Ingeniera Industrial

121120051

Mercadotecnia

Estudio de los Mercados

Daniel Hernandez

6 Semestre
N
2015
de Lista: 2

Mercadotecnia -

Mercadotecnia
Ttulo 1 Proceso de Marketing
Ttulo 2 Proceso de Compra del Consumidor
Ttulo 3 Proceso de Comportamento del Consumidor
Ttulo 4 Tipos de Mercado
Ttulo 5 Bibliografia

Contenido
Ttulo 1 Proceso de Marketing.......................................................................................... 3
Ttulo 2 Proceso de Compra del Consumidor.................................................................4
Ttulo 3 Proceso de Comportamento del Consumidor................................................7
Ttulo 4 Tipos de Mercado.......................................................................................... 8
Ttulo 5 Bibliografia.................................................................................................. 13

PROCESO DE MARKETING

Mercadotecnia -

El proceso de MKT es fundamental para cualquier empresa, pretende tener un

conocimiento de las oportunidades que ofrece el entorno, se identifica el
segmento del mercado, se formulan estrategias y planes, adems se ejecuta un
control de los mismos.
Los diferentes autores de MKT y los propios mercadologos en la prctica pueden
seguir un proceso muy singular que se adapte a un contexto especfico; a pesar
de esto hay una estructura bsica que por lo general se encuentra en todas las
organizaciones y que se resume en las siguientes fases del proceso:
1.- Anlisis de Oportunidades del Mercadeo
Esta fase se realiza por medio de una investigacin de mercado, pretende
descubrir una o varias necesidades latentes en el mercado, la percepcin de
nuestra marca y la de los competidores, deseos insatisfechos, tendencias, etc.
Es importante recalcar que la investigacin por si misma debe tener un objetivo
y es preciso que se determine cul es la informacin que se necesita obtener y
su propsito, para evitar el despilfarro en una investigacin cuyos datos no sean
de utilidad.
2.- Seleccin del Mercado Objetivo
En base a la informacin obtenida mediante la investigacin de mercados se
determina cual es el perfil de nuestro consumidor, conociendo a nuestro cliente
podremos ofrecerle el producto o servicio que satisfaga sus necesidades y le
permita percibir asociaciones positivas de la marca.
3.- Anlisis de Mercado
En este punto se puede implementar un anlisis FODA, se identifican
respectivamente las fortalezas y debilidades de la organizacin, de la misma
forma se reconocen cules son las oportunidades y amenazas que ofrece el
mercado.
4.- Formulacin de Estrategias de MKT
Una estrategia legtima incluye a todos los elementos de la mezcla de MKT, es
decir, productos, precio, plaza y promocin. Dichas estrategias van orientadas a
satisfacer ptimamente al consumidor, basndose en la informacin encontrada
en las fases anteriores.
5.- Implementacin de las Estrategias de MKT
Esta etapa puede variar segn la estrategia lo permita, lo importante es definir
las actividades que se realizaran para ejecutar las estrategias, una agenda de
donde, cuando y las metas que se pretenden alcanzar deben definirse. Tambin
se debe tener un registro que respalda el control y evaluacin.
6.- Control y Evaluacin

Mercadotecnia -

Como se adelantaba en la fase anterior en ltima instancia se prosigue a

realizar un control y evaluacin de todo proceso de MKT, pues al final lo
importante es saber si fue o no fue efectivo.

PROCESO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

1.- Reconocimiento de la Necesidad

El consumidor reconoce que tiene necesidades y deseos que podran ser
satisfechos por un producto o servicio. No obstante, volverse consciente de la
necesidad no es suficiente para generar la compra.
El MKT debe determinar los factores y situaciones
reconocimiento de una necesidad en el consumidor.

que

provocan

el

Se pueden identificar los estmulos que suelen provocar el inters por el

producto y desarrollar programas de MKT que incluyan estos estmulos.
2.- Identificacin de Alternativas
Una vez reconocida una necesidad, el consumidor tiene que identificar las
alternativas capaces de satisfacerlas.
En la bsqueda de las alternativas influyen:
La cantidad de informacin que el consumidor tenga (Informacin previa o
experiencia).
Confianza del consumidor en esa informacin.

Mercadotecnia -

La cantidad de informacin buscada depende de lo fuerte que sea la motivacin,

la cantidad de informacin inicial, la facilidad de obtener ms informacin, el
valor de conseguir informacin adicional y la satisfaccin que se obtiene de la
bsqueda.
El consumidor puede obtener informacin de diferentes fuentes:
Fuentes personales
Fuentes Comerciales
Fuentes Pblicas
El MKT debe identificar las fuentes de informacin que utiliza el consumidor y la
importancia de cada una para desarrollar una comunicacin efectiva.
3.- Evaluacin de las Alternativas
La forma en que los consumidores evalan alternativas de compra depende del
consumidor individual y de la situacin de compra especifica.
El consumidor califica las marcas y desarrolla las intenciones de compra.
En primer lugar, se asume que el consumidor ve el producto como un conjunto
de atributos.
Los consumidores conceden diferente importancia a cada atributo. Prestan ms
atencin a los atributos conectados con sus necesidades.
En segundo lugar, el consumidor da diferentes niveles de importancia a cada
atributo segn sus necesidades y deseos especficos.
En tercer lugar, es probable que el consumidor desarrolle un conjunto de
creencias acerca de dnde se sita cada marca en relacin con cada atributo.
En cuarto lugar, se supone que el consumidor tiene una funcin de utilidad de cada
atributo. sta muestra cmo espera el consumidor que vare la satisfaccin total en
funcin del nivel de cada atributo.
En quinto lugar, el consumidor llega a actitudes hacia las distintas marcas mediante
algn procedimiento de evaluacin. Se utilizan uno o varios procedimientos de
evaluacin, dependiendo del consumidor y de la decisin de compra.
4.- Decisin de Compra

Mercadotecnia -

En la etapa de evaluacin el consumidor ordena las marcas por orden d

preferencia en el conjunto de eleccin y desarrolla intenciones de compra.
Generalmente, el consumidor comprar marca preferida, pero pueden intervenir
dos factores que pueden imponerse entre la intencin de compra y la decisin
de compra:
Actitudes de otros
Factores de situacin inesperados
5.- Comportamiento posterior a la compra
Para comprender si el cliente ha quedado satisfecho con su compra se
debe estudiar la relacin entre las expectativas del consumidor y el desempeo
percibido del producto.
Cuanto mayor sea la brecha, mayor ser la insatisfaccin del consumidor.

PROCESO DEL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR

Mercadotecnia -

La mejor forma de satisfacer las necesidades de nuestros clientes es conocer su

comportamiento
Orientaciones en el estudio del comportamiento del consumidor.

El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus

necesidades es una cuestin bsica y un punto de partida inicial para poder
implementar con eficacia las acciones de marketing por parte de las empresas.

Se conoce como consumidor a aquella persona que consume un bien o utiliza un

producto o servicio para satisfacer una necesidad.

El comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las

personas y las decisiones que ello implica cuando estn adquiriendo bienes o
utilizando servicios para satisfacer sus necesidades.

El consumidor es considerado desde el marketing como el rey, ya que d en

cierto modo las empresas tienen que cubrir sus necesidades en un proceso de
adaptacin constante, mediante el cual los expertos intuyen estas necesidades
e implementan las estrategias que procedan para satisfacerlas. Por tanto,
existen
una serie de cuestiones que los directores de marketing deben
plantearse a la hora de estudiar al consumidor:

Qu compra? Supone analizar el tipo de producto que el consumidor selecciona

de entre todos los productos que quiere.

Quin compra? Determinar quin es el sujeto que verdaderamente toma la

decisin de adquirir el producto, si es bien el consumidor, o bien quien influya
en l.

Mercadotecnia -

Por qu compra? Analizar cules son los motivos por los que se adquiere un
producto basndose en los beneficios o satisfaccin de necesidades que
produce al consumidor mediante su adquisicin.

Cmo lo compra? Tiene relacin con el proceso de compra. Si la decisin de

compra la hace de una forma racional o bien emocional. Si la paga con dinero o
con tarjeta.

Cundo compra? Se debe conocer el momento de compra y la frecuencia de la

compra con relacin a sus necesidades, las cuales son cambiantes a lo largo de
su vida.

Dnde compra? Los lugares donde el consumidor compra se ven influidos por
los canales de distribucin y adems por otros aspectos relacionados con el
servicio, trato, imagen del punto de venta, etc.

Cunto compra? La cantidad fsica que adquiere del producto, o bien para
satisfacer sus deseos o bien sus necesidades. Ello indica si la compra es
repetitiva o no.

Cmo lo utiliza? Con relacin a la forma en que el consumidor utilice el

producto se crear un determinado envase o presentacin del producto.

Hay que aadir adems que el consumidor tomar ms o menos conciencia

el proceso de decisin en funcin de la duracin del bien, y acentuar
anlisis en aquellos bienes que, por sus caractersticas van a necesitar de
servicio de mantenimiento para poder ser utilizados durante el perodo de
vida normal.

en
su
un
su

El estudio del comportamiento del consumidor ha sido objeto de reflexin desde

hace bastantes aos, no obstante, su metodologa ha variado hacia una

Mercadotecnia -

fundamentacin ms cientfica con el objeto de mejorar las decisiones de

marketing de cara al proceso de comunicacin con el mismo. Ha sido analizado
desde las siguientes orientaciones:

1) Orientacin econmica. Est basado en la teora econmica, y en este

sentido la pieza clave es el concepto de hombre econmico quien siente unos
deseos, acta racionalmente para satisfacer sus necesidades y orienta su
comportamiento hacia la maximizacin de la utilidad.

2) Orientacin psicolgica. Los estudios en esta orientacin, adems de

considerar variables econmicas, tambin estn influenciados por variables
psicolgicas que recogen las caractersticas internas de la persona, con sus
necesidades y deseos y las variables sociales totalmente externas que ejerce el
entorno.

3) Orientacin motivacional. Se basa en el estudio de los motivos del

comportamiento del consumidor a partir de las causas que los producen. Las
necesidades son la causa que estimula al ser humano, y ste acta en
consecuencia para poder satisfacerlas.

TIPOS DE MERCADO
Segn Philip Kotler, la economa moderna opera con base en el principio de la
divisin del trabajo, donde cada persona se especializa en la produccin de
algo, recibe una paga, y con su dinero adquiere las cosas que necesita. Por
consiguiente, los mercados abundan en la economa moderna.

Por ese motivo, existen algunas clasificaciones que ordenan los diferentes
mercados agrupndolos en diferentes tipos.
Tipos de Mercado, Desde el Punto de Vista Geogrfico:

Mercadotecnia -

10

Mercado Internacional: Es aquel que se encuentra en uno o ms pases en

el extranjero.
Mercado Nacional: Es aquel que abarca todo el territorio nacional para el
intercambios de bienes y servicios.
Mercado Regional: Es una zona geogrfica determinada libremente, que
no coincide de manera necesaria con los lmites polticos.
Mercado de Intercambio Comercial al Mayoreo: Es aquel que se desarrolla
en reas donde las empresas trabajan al mayoreo dentro de una ciudad.
Mercado Metropolitano: Se trata de un rea dentro y alrededor de una
ciudad relativamente grande.
Mercado Local: Es la que se desarrolla en una tienda establecida o en
modernos centros comerciales dentro de un rea metropolitana.

Tipos de Mercado, Segn el Tipo de Cliente:

Mercado del Consumidor: En este tipo de mercado los bienes y servicios
son adquiridos para un uso personal, por ejemplo, la ama de casa que
compra una lavadora para su hogar.
Mercado del Productor o Industrial: Est formado por individuos, empresas
u organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios
para la produccin de otros bienes y servicios.
Mercado del Revendedor: Est conformado por individuos, empresas u
organizaciones que obtienen utilidades al revender o rentar bienes y
servicios, por ejemplo, los supermercados que revenden una amplia gama
de productos.
Mercado del Gobierno: Est formado por las instituciones del gobierno o
del sector pblico que adquieren bienes o servicios para llevar a cabo sus
principales funciones, por ejemplo, para la administracin del estado, para
brindar servicios sociales (drenaje, pavimentacin, limpieza, etc.), para
mantener la seguridad y otros.

Tipos de Mercado, Segn la Competencia Establecida:

Mercado de Competencia Perfecta: Este tipo de mercado tiene dos
caractersticas principales:

Mercadotecnia -

11

1) Los bienes y servicios que se ofrecen en venta son todos iguales

2) los compradores y vendedores son tan numerosos que ningn comprador ni
vendedor puede influir en el precio del mercado, por tanto, se dice que son
precio-aceptantes.
Mercado Monopolista: Es aquel en el que slo hay una empresa en la
industria. Esta empresa fabrica o comercializa un producto totalmente
diferente al de cualquier otra. La causa fundamental del monopolio son las
barreras a la entrada; es decir, que otras empresas no pueden ingresar y
competir con la empresa que ejerce el monopolio. Las barreras a la
entrada tienen tres orgenes:
1) Un recurso clave (por ejemplo, la materia prima) es propiedad de una nica
empresa,
2) Las autoridades conceden el derecho exclusivo a una nica empresa para
producir un bien o un servicio
3) Los costes de produccin hacen que un nico productor sea ms eficiente
que todo el resto de productores.
Mercado de Competencia Imperfecta: Es aquel que opera entre los dos
extremos:
1) El Mercado de Competencia Perfecta
2) El de Monopolio Puro. Existen dos clases de mercados de competencia
imperfecta.
Mercado de Competencia Monopolstica: Es aquel donde existen muchas
empresas que venden productos similares pero no idnticos.
Mercado de Oligopolio: Es aquel donde existen pocos vendedores y
muchos compradores. El oligopolio puede ser:
A) Perfecto: Cuando unas pocas empresas venden un producto homogneo.
B) Imperfecto: Cuando unas cuantas empresas venden productos heterogneos.
Mercado de Monopsonio: Monopsonio viene de las palabras griegas Monos
= Solo y Opsoncion = Idea de compras. Este tipo de mercado se da
cuando los compradores ejercen predominio para regular la demanda, en
tal forma que les permite intervenir en el precio, fijndolo o, por lo menos,
logrando que se cambie como resultado de las decisiones que se tomen.
Esto sucede cuando la cantidad demanda por un solo comprador es tan
grande en relacin con la demanda total, que tiene un elevado poder de
negociacin. Existen tres clases de Monopsonio:
Duopsonio: Se produce cuando dos compradores ejercen predominio para
regular la demanda.
Oligopsonio: Se da cuando los compradores son tan pocos que cualquiera de
ellos puede ejercer influencia sobre el precio.

Mercadotecnia -

12

Competencia Monopsonista: Se produce cuando los compradores son pocos y

compiten entre s otorgando algunos favores a los vendedores, como: crditos
para la produccin, consejera tcnica, administrativa o legal, publicidad,
regalos, etc.
Tipos de Mercado, Segn el Tipo de Producto:
Mercado de Productos o Bienes: Est formado por empresas,
organizaciones o individuos que requieren de productos tangibles (una
computadora, un mueble, un auto, etc.)
Mercado de Servicios: Est conformado por empresas, personas u
organizaciones que requieren de actividades, beneficios o satisfacciones
que pueden ser objeto de transaccin: Por ejemplo, el servicio de
limpieza, de seguridad, de lavandera, etc.
Mercado de Ideas: Tanto empresas como organizaciones necesitan
constantemente de "buenas ideas" para ser ms competitivas en el
mercado. Por ello, la mayora de ellas estn dispuestas a pagar una
determinada cantidad de dinero por una "buena idea", por ejemplo, para
una campaa publicitaria, para el diseo de un nuevo producto o servicio,
etc... Por ello, existen ferias de exposicin de proyectos en universidades
y escuelas, las cuales, tienen el objetivo de atraer empresarios,
inversionistas, caza-talentos, etc.
Mercado de Lugares: Est compuesto por empresas, organizaciones y
personas que desean adquirir o alquilar un determinado lugar, ya sea para
instalar sus oficinas, construir su fbrica o simplemente para vivir.
Tambin est compuesto por individuos que deseen conocer nuevos
lugares, pasar una vacacin, recrearse en un determinado lugar, etc.
Tipos de Mercado, Segn el Tipo de Recurso:
Mercado de Materia Prima: Est conformado por empresas u
organizaciones que necesitan de ciertos materiales en su estado natural
(madera, minerales u otros) para la produccin y elaboracin de bienes y
servicios.
Mercado de Fuerza de Trabajo: Es considerado un factor de produccin,
por tanto, est formado por empresas u organizaciones que necesitan
contratar empleados, tcnicos, profesionales y/o especialistas para
producir bienes o servicios.
Mercado de Dinero: Est conformado por empresas, organizaciones e
individuos que necesitan dinero para algn proyecto en particular
(comprar nueva maquinaria, invertir en tecnologa, remodelar las oficinas,
etc...) o para comprar bienes y servicios (una casa, un automvil, muebles

Mercadotecnia -

13

para el hogar, etc.), y que adems, tienen la posibilidad de pagar los

intereses y de devolver el dinero que se han prestado.
Tipos de Mercado, Segn los Grupos de No Clientes:
Mercado de Votantes: Es aquel que est conformado por personas
habilitadas para ejercer su derecho democrtico al voto. Por ejemplo, para
elegir una autoridad (presidente, alcalde, gobernador, etc.) o un
representante (presidente de la junta de vecinos u otro).
Mercado de Donantes: Lo constituyen los donantes o proveedores de
fondos a entidades sin nimos de lucro. Los cuatro mercados principales
son el de:
1) Gobierno: Cuando aporta fondos a organizaciones sin fines de lucro
(educacin, investigacin, salud pblica, etc.).
2) Fundaciones: Aquellas que financian actividades benficas o sociales, se
dividen en: fundaciones familiares, generales, corporativas y comunitarias.
3) Individuos: Personas que donan fondos para causas benficas o de inters
social
4) Mercado de Trabajo.

BIBLIOGRAFIA

Mercadotecnia -

14

Direccin de Mercadotecnia, Octava Edicin, de Philip Kotler, Prentice Hall, Pgs.

11 y 12.
Mercadotecnia, Tercera Edicin, de Laura Fisher y Jorge Espejo, Mc Graw Hill Interamericana, Pgs. 85 al 89.
Marketing, de Ricardo Romero, Editora Palmir E.I.R.L., Pgs. 58 y 59.
http://www.todomktblog.com/search/label/Marketing
http://es.scribd.com/doc/50113985/Proceso-de-decision-de-compra-delconsumidor#scribd
Ttulo: Tipos de mercado y su comportamiento
Autor: RRHH el portal de estudiantes RRHH