JOSE CARLOS DIAZ PEREZ

SEMINARIO DE INVESTIGACION 9C

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ADMINISTRACION DE LA MERCADOTECNIA

1. Identificacin de las estructuras del mercado:

Mercado en el que se desarrolla la empresa

Mercado es otra palabra, como Marketing, que tiene diferentes

interpretaciones, entendindose, en trminos generales, como el lugar
en donde coinciden para hacer sus transacciones los compradores (la
demanda) y los vendedores (la oferta). Un mercado es el rea dentro de
la cual los vendedores y los compradores de una mercanca mantienen
estrechas relaciones comerciales, y llevan a cabo abundantes
transacciones de tal manera que los distintos precios a que stas se
realizan tienden a unificarse.
Entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la
oferta y la demanda para realizar la transaccin de bienes y
servicios a un determinado precio. El mercado est en todas partes
donde quiera que las personas cambien bienes o servicios por dinero.
Se pueden identificar y definir los mercados en funcin de los segmentos
que los conforman esto es, los grupos especficos compuestos por entes
con caractersticas homogneas.
En un sentido econmico general, mercado es un grupo de compradores
y vendedores que estn en un contacto lo suficientemente prximo para
las transacciones entre cualquier par de ellos, afecte las condiciones de
compra o de venta de los dems.
Comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que
tiene necesidades a ser satisfechas con los productos de los ofertantes.
Son mercados reales los que consumen estos productos y mercados
potenciales los que no consumindolos an, podran hacerlo en el
presente inmediato o en el futuro.

Tipos de Mercado:

Puesto que los mercados estn construidos por personas, hogares,

empresas o instituciones que demandan productos, las acciones de
marketing de una empresa deben estar sistemticamente dirigidas a

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cubrir los requerimientos particulares de estos mercados para

proporcionarles una mejor satisfaccin de sus necesidades especficas.

Segn su extensin:
o
Mercado Total.- conformado por la totalidad del universo con
necesidades que pueden ser satisfechas por la oferta de una
empresa.
o Mercado Potencial.- conformado por todos los entes del
mercado total que adems de desear un servicio o un bien estn
en condiciones de adquirirlas.
o Mercado Objetivo.- est conformado por los segmentos del
mercado potencial que han sido seleccionados en forma
especfica, como destinatarios de la gestin de marketing, es el
mercado que la empresa desea y decide captar. Los mercados
metas deben ser compatibles con los objetivos o metas y la
imagen de la organizacin, y adems es necesario que estn
relacionadas las oportunidades de mercado con los recursos de
empresa.
o Mercado Real.- representa el mercado en el cual se ha logrado
llegar a los consumidores de los segmentos del mercado objetivo
que se han captado.
Segn el tamao:
o
Mercado mayorista.- Son en los que se venden mercancas al
por mayor y en grandes cantidades. All acuden generalmente los
intermediarios y distribuidores a comprar en cantidad los productos
que despus han de revender a otros comerciantes, a precios
mayores y caprichosamente elevados.
o

Mercado Minorista.-Llamados tambin de abastos, donde se

venden en pequeas cantidades directamente a los consumidores.
Una nueva modalidad de este tipo de mercados lo tenemos en los
llamados Supermercados de origen norteamericano, los que

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constituyen grandes cadenas u organizaciones que mueven ingentes

capitales. En ellos se estila el autoservicio, es decir, que el mismo
consumidor elige los artculos que va a comprar, eliminndose el
empleado dependiente y al pequeo comerciante que vende
personalmente sus artculos.

Segn el tipo de producto ofrecido- A tener en cuenta que su

clasificacin depender del uso dado al producto por parte del usuario
del mismo, quien determinara la diferenciacin entre bienes de consumo
y bienes industriales.
o

Mercado de bienes de consumo.-Los mercados de consumo

estn integrados por los individuos o familias que adquieren
productos para su uso personal, para mantenimiento y adorno del
hogar. Por lo tanto, aqu podemos englobar innumerables productos
de todo tipo.

Mercado de bienes industriales.-En este caso se singulariza

por lo siguiente:
o
compra por razonamiento, origen de rentabilidad
o
la mayora de las ventas las realiza directamente el
fabricante.
o
se necesita un buen conocimiento del cliente y de sus
necesidades
o
compra colectiva, suelen decidir varias personas
En este caso podemos considerar varias clases de mercados, a saber:
o

Mercado de los productores.-Los productos no los compran en su

mayora para ser consumidos, sino transformados en otros productos
o comercializados como intermediarios. Este mercado es mucho ms
rico en el nmero de transacciones que el de consumo, porque hasta
que el producto est finalizado pasa por varios procesos de
transformacin.

Mercado de los revendedores.- Los demandantes de este mercado

son las empresas, personas o instituciones que adquieren los
productos con objeto de venderlos o alquilarlos a otros, pero sin
transformarlos. Estos revendedores compran dos tipos de productos:

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los destinados a la reventa y los destinados al desarrollo de su

trabajo y mantenimiento y mejora de instalaciones.
o

Mercados de instituciones oficiales.-En este mercado se

englobaran todas las instituciones oficiales. Se diferencia en que en
el proceso de compra no es tan importante el factor econmico como
el servicio a la comunidad. Por otra parte las decisiones siguen
pautas legales con procedimientos rgidos y preestablecidos.

Mercado de servicios.- Constituye el sector terciario de la actividad

econmica con un elevado ndice de desarrollo. Presenta dificultades
de definicin, entendindose por tales, aquellos bienes materiales,
que en muchos casos utilizan soportes materiales para ser
transmitidos, identificables por separado, que satisfacen deseos y
necesidades y que pueden ser destinados a consumidores o a
industrias.

Investigacin de Mercado
La investigacin de mercado es una tcnica que permite recopilar datos,
de cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente,
interpretarlos y hacer uso de ellos. Sirven al comerciante o empresario
para realizar una adecuada toma de decisiones y para lograr la
satisfaccin de sus clientes.
La profundidad de una investigacin de mercados as como la necesidad
de sta pueden ser diversas, pudiendo ir desde una investigacin un
tanto informal que nos permita conocer mejor a nuestros clientes a
travs de pequeas encuestas, hasta una investigacin formal, costosa y
de varios meses de duracin que nos permita comprobar una hiptesis
de mercado.

Pasos a realizar:

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1. Determinar la necesidad de la investigacin

El primer paso consiste en determinar la necesidad de la investigacin;
es decir, la razn por la cual se hace necesario realizarla.
Generalmente, la necesidad de realizar una investigacin de mercados
surge como consecuencia de un problema o una oportunidad que se ha
presentado.
2. Establecer los objetivos de la investigacin
Una vez que hemos determinado la necesidad de realizar una
investigacin de mercados, el siguiente paso consiste en establecer los
objetivos que tendr la misma.
Los objetivos de una investigacin de mercados deben surgir como
consecuencia de la necesidad de la investigacin.
Si la necesidad surgi como consecuencia de un problema, los objetivos
podran estar relacionados con hallar la causa y la solucin del
problema, y si la necesidad surgi como consecuencia de una
oportunidad, los objetivos podran estar relacionados con determinar la
factibilidad de la idea, y con saber cmo aprovecharla al mximo.
3. Identificar la informacin que se va a recolectar
Una vez que hemos determinado la necesidad y los objetivos de la
investigacin, el siguiente paso consiste en identificar la informacin que
vamos a necesitar y, por tanto, recolectar.
La informacin a recolectar debe ser la que nos permita, una vez
analizada, cumplir con la necesidad y los objetivos de la investigacin.
4. Determinar las fuentes de informacin
Una vez que hemos identificado la informacin que vamos a recolectar
para la investigacin, el siguiente paso consiste en determinar las
fuentes de donde vamos a obtener dicha informacin.

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Las fuentes de informacin se suelen clasificar en fuentes primarias y

secundarias:

Fuentes primarias: son fuentes que brindan informacin de

primera mano para la investigacin actual. Ejemplos de fuentes
primarias son los consumidores, la competencia, los trabajadores de
la empresa, los registros de la empresa, etc.

Fuentes secundarias: son fuentes que brindan informacin que ya

ha sido recolectada y utilizada para propsitos diferentes a la
investigacin actual. Ejemplos de fuentes secundarias son las bases
de datos de la empresa, las entidades gubernamentales, los libros,
los diarios, las revistas, etc.

5. Seleccionar y desarrollar las tcnicas de recoleccin de informacin

Una vez que hemos determinado cul ser la informacin que vamos a
recolectar, y de dnde la vamos a obtener, el siguiente paso consiste en
determinar cmo la vamos a obtener; es decir, seleccionar y desarrollar
las tcnicas o mtodos de recoleccin de informacin que vamos a
utilizar.
Entre

las

principales tcnicas

informacin utilizados

en

una

mtodos

investigacin

de
de

recoleccin
mercados

de

estn

la encuesta, la entrevista, la observacin, la prueba de mercado, el focus

group y el sondeo.

6. Recolectar la informacin
Una vez que hemos determinado la informacin que vamos a recolectar,
las fuentes de dnde la vamos a obtener, y las tcnicas o mtodos de
recoleccin de informacin que vamos a utilizar, el siguiente paso
consiste en hacer efectiva la recoleccin de la informacin.

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Para ello, previamente nombramos a los encargados o responsables de

la recoleccin de la informacin, los capacitamos en caso de ser
necesario, y determinamos el lugar o los lugares en donde se realizar,
la fecha en que empezar y el tiempo que durar.
7. Analizar la informacin
Una vez que hemos recolectado la informacin requerida, el siguiente
paso consiste en contabilizarla (conteo de datos), procesarla (clasificar
los datos, tabularlos, codificarlos), interpretarla, analizarla y sacar
nuestras conclusiones.
8. Tomar decisiones o disear estrategias
Finalmente, una vez que hemos analizado la informacin recolectada y
obtenido nuestras conclusiones, el siguiente paso consiste en tomar
decisiones o disear estrategias en base al anlisis realizado y a las
conclusiones obtenidas.
Al estar satisfechos con el planteamiento de objetivos de la
investigacin, el investigador preparar una lista de informacin
necesaria para alcanzar los objetivos. Una vez estipulada la informacin
requerida, el investigador debe prever la limitaciones del proceso de
compilacin de datos El investigador deber evaluar la utilidad de la
informacin enumerada previendo los posibles resultados del estudio. Es
posible que algunos resultados indiquen cursos de accin que no puedan
ser
seguidos.
Si
la
empresa
no
puede
tomar
medidas
independientemente de los que son los resultados, no hay razn para
hacer el estudio de investigacin.
.
2. Administracin del portafolio de productos

Ciclo de vida de los productos

Los productos tienen ciclos de vida que pueden dividirse en cuatro

etapas:
introduccin,
crecimiento,
madurez
y
declinacin
(envejecimiento). El xito de mercadotecnia de una compaa es
afectado profundamente por su capacidad de entender y dirigir el ciclo
de vida de sus productos.

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Introduccin: Es un periodo de crecimiento lento de las ventas a

medida que se introduce el producto en el mercado. Las utilidades son
inexistentes en esta etapa debido a los grandes gastos de lanzamiento
del producto.
Crecimiento: Es un periodo de aceptacin rpida del mercado y de
utilidades crecientes, esto es, ya que las ventas y los productos se
elevan, a menudo a gran velocidad.
Madurez: Es un periodo de disminucin en el crecimiento de las ventas
debido a que el producto ha logrado ser aceptado por la mayora de los
compradores potenciales. Las utilidades se estabilizan o disminuyen
debido a una elevacin de los gastos de mercadotecnia necesarios para
defender al producto de la competencia.
Declinacin: Es el periodo cuando las ventas muestran un fuerte
deterioro y en que merman mucho las ganancias.
La duracin del ciclo de vida es variable entre los productos. Abarca
desde unas cuantas semanas o una temporada corta (en el caso de una
novedad o de moda en la ropa) hasta algunos decenios (digamos, los
automviles). Pero en general el ciclo de vida se abrevia con el paso de
los aos. Un producto puede tornarse obsoleto ante los cambios rpidos
de la tecnologa. Otra posibilidad es que la competencia introduzca una
versin propia de un producto de gran aceptacin, y ste puede pasar
muy pronto a la etapa de madurez.

Caractersticas del segmento del mercado de cada producto del

portafolio

Uno de los factores decisivos del xito de una compaa es su capacidad

de seleccionar la ubicacin ms eficaz de este espectro de la
segmentacin entre los dos extremos. Las dos tareas fundamentales que
quedan por realizar son escoger la estrategia de segmentacin y estimar
la demanda de los segmentos escogidos.
La segmentacin de mercado consiste en dividir un mercado en grupos
distintos de compradores que pudieran necesitar productos o mezclas de
mercadotecnia diferentes. La compaa identifica distintas maneras para
segmentar el mercado y desarrolla perfiles de los segmentos de
mercados resultantes.
El mercado est formado por compradores y stos difieren en uno o ms
aspectos. Pueden diferir en sus deseos, recursos, ubicaciones

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geogrficas, actitudes y prcticas de venta. Cualquiera de estas

variables puede usarse para segmentar un mercado.
stas son las principales variables geogrficas, demogrficas,
psicogrficas y de la conducta que se usan en la segmentacin de los
mercados de consumo:
1. Segmentacin geogrfica: Es la divisin del mercado en
diferentes unidades geogrficas como naciones, estados,
regiones, municipios, ciudades o barrios. La compaa decide
operar en una o en unas cuantas reas geogrficas, o bien, operar
en todas pero prestndole atencin a variaciones en las
necesidades y preferencias geogrficas.
2. Segmentacin demogrfica: Consiste en dividir el mercado en
grupos con base en variables demogrficas como la edad, el sexo,
el tamao de la familia, el ciclo de vida familiar, ingresos,
ocupacin, educacin, religin, raza y nacionalidad. Las variables
demogrficas son la forma ms popular para distinguir entre
grupos de consumidores.
3. Segmentacin psicogrfica: En esta segmentacin los
compradores se dividen en diferentes grupos con base en la clase
social, el estilo de vida o las caractersticas de la personalidad. Las
personas dentro de un mismo grupo cronolgico pueden mostrar
perfiles psicolgicos muy diferentes.
4. Segmentacin por la conducta: Los compradores se dividen en
grupos con base en sus conocimientos, ocasiones, beneficios
buscados en un producto, en su status, actitud, uso o respuesta a
un producto, tasa de uso, estado de lealtad y la etapa de
disposicin del comprador. Muchos mercadlogos creen que las
variables de la conducta son el mejor punto de partida para
construir segmentos de mercado.

Planes e introduccin de productos

Para que suceda una introduccin exitosa de un producto, ste se lanza

en el mercado con una produccin a gran escala y un programa
exhaustivo de mercadotecnia. Ha pasado ya por las etapas iniciales de
la evaluacin de ideas, modelos piloto y pruebas de mercado.

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Las operaciones del periodo introductorio se caracterizan por altos

costos, un elevado volumen de ventas, prdidas netas y una distribucin
limitada. En muchos aspectos, la etapa de introduccin es la ms
riesgosa y cara.
Existen tres maneras fundamentales de enfocar el proceso de
introduccin de nuevos productos: se le puede considerar como un
impulso del mercado, un impulso de la tecnologa o uno de la naturaleza
interfuncional.

Impulso del mercado.- De acuerdo con este enfoque, se debe

fabricar lo que se puede vender. En este caso los nuevos
productos quedan determinados por el mercado dando muy poca
consideracin a la tecnologa existente y a los procesos de
operaciones. Las necesidades del cliente son la base primordial (o
nica) para la introduccin de nuevos productos. Se puede
determinar el tipo de nuevos productos que se necesitan a travs
de la investigacin de mercados o la retroalimentacin de los
consumidores. Despus se producen estos productos.
Impulso de la tecnologa.- Este enfoque sugiere que se debe
vender lo que se puede hacer. De acuerdo con esto, los nuevos
productos deben derivarse de la tecnologa de produccin, con
poca consideracin al mercado. La tarea de mercadotecnia es la
de crear un mercado y "vender" los productos que se fabrican.
Este enfoque queda dominado por el uso vigoroso de la tecnologa
y la simplicidad en los cambios de operaciones. A travs de un
enfoque agresivo en investigacin y desarrollo y en operaciones,
se crean productos de tipo superior que tienen una ventaja
"natural" en el mercado.
Interfuncional.- Con este enfoque, la introduccin de nuevos
productos tiene una naturaleza interfuncional y requiere de la
cooperacin entre mercadotecnia, operaciones, ingeniera y otras
funciones. El proceso de desarrollo de nuevos productos no recibe
ni el impulso del mercado ni el de la tecnologa, sino que queda
determinado por un esfuerzo coordinado entre funciones. El
resultado debe ser los productos que satisfacen las necesidades
del consumidor mientras que se utilizan las mayores ventajas
posibles en la tecnologa.

El enfoque interfuncional casi siempre produce los mejores resultados. El

enfoque tambin resulta ms difcil de implementar debido a las

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rivalidades y fricciones interfuncionales. En muchos casos se utilizan

mecanismos organizacionales especiales como diseos de matriz o
fuerza de apoyo, con el objeto de integrar distintos elementos de la
organizacin.

3. Establecimiento de estrategias de precios

Estudios de
competencia

comparacin

de

precios

en

relacin

con

la

Mientras la demanda de mercado constituye un tope para la fijacin de

precios y los costes un umbral mnimo, los precios de los competidores y
sus posibles reacciones ayudan a su fijacin. La empresa necesita
averiguar el precio y la calidad de la oferta de cada competidor. Lo
puede hacer de varias formas: puede recoger la opinin de compradores
para comparar los precios y las ofertas de los competidores; adquirir
listas de precios de los competidores y productos manufacturados por
ellos; preguntar a los compradores cmo perciben el precio y la calidad
de la oferta de cada competidor.
Una vez que la empresa se encuentra al tanto de los precios y ofertas de
los competidores, puede utilizarlas como punto de referencia para
orientar su propia poltica de precios. Si la oferta de la empresa es
similar a la de su principal competidor, tendr que fijar un precio similar
al de este o perder ventas. Si la oferta de la empresa es inferior, sta
no deber cargar ms que el precio del competidor. Si, por el contrario,
la oferta es superior, la empresa tendr que fijar un precio ms alto que
el de su competidor. Debe estar al tanto, sin embargo, de que los
competidores no alteren sus precios como respuesta a las
modificaciones que ella introduce. Bsicamente, la empresa utilizar un
precio para posicionar su oferta al mismo nivel que la competencia.

Definir la estrategia de precios

Una estrategia de precios es un marco de fijacin de precios bsico a

largo plazo que establece el precio inicial para un producto y la direccin
propuesta para los movimientos de precios a lo largo del ciclo de vida
del producto.
Segn diversos expertos en temas de mercadotecnia, las principales o
ms usadas estrategias de precios son las siguientes:
Estrategia de Descremado de Precios.
Consiste en fijar un precio inicial elevado a un producto nuevo para que
sea adquirido por aquellos compradores que realmente desean el

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producto y tienen la capacidad econmica para hacerlo. Una vez

satisfecha la demanda de ese segmento y/o conforme el producto
avanza por su ciclo de vida, se va reduciendo el precio para aprovechar
otros segmentos ms sensibles al precio.
Esta estrategia de precios tiene varios propsitos, por ejemplo: Proveer
mrgenes de utilidad sanos (para recuperar los costos de investigacin y
desarrollo), connotar alta calidad, restringir la demanda a niveles que no
rebasen las capacidades de produccin de la compaa, proporcionar
flexibilidad a la empresa (porque es mucho ms fcil bajar un precio
inicial que topa con la resistencia del consumidor que subirlo si ha
resultado demasiado bajo para cubrir los costos).
Por otra parte, el descremado o desnatado de precios es conveniente en
las siguientes condiciones:

Cuando el producto ofrece beneficios genuinos y nuevos que

atraigan a los compradores y por los que stos estn dispuestos a
pagar.
Cuando el nmero de clientes potenciales dispuestos a comprar de
inmediato el producto al precio inicial alto es suficiente para que
esas ventas sean rentables.
Cuando el producto est protegido de la competencia por una o
ms barreras de entrada, como una patente.
Cuando la demanda es bastante inelstica, lo que suele ocurrir en
las primeras etapas del ciclo de vida de un producto.
Cuando los clientes interpretan el precio alto como indicativo de
calidad igualmente alta.

Estrategias de Precios de Penetracin.

Esta es otra estrategia de precios aplicable a productos nuevos pero
totalmente opuestos al descremado de precios. Consiste en fijar un
precio inicial bajo para conseguir una penetracin de mercado rpida y
eficaz, es decir, para atraer rpidamente a un gran nmero de
consumidores y conseguir una gran cuota de mercado. El elevado
volumen de ventas reduce los costes de produccin, lo que permite a la
empresa bajar an ms sus precios.
La estrategia de precios de penetracin tiene como principales objetivos:
Penetrar de inmediato en el mercado masivo, generar un volumen
sustancial de ventas, lograr una gran participacin en el mercado meta,
desalentar a otras empresas de introducir productos competidores y
atraer nuevos clientes o clientes adicionales que son sensibles al precio.
Esta estrategia de precios es conveniente en las siguientes condiciones:

El tamao del mercado es amplio y la demanda es elstica al

precio.

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Los costes de fabricacin y de distribucin se pueden disminuir a

medida que aumenta el volumen de ventas.
Ya existe una feroz competencia en el mercado por ese producto o
se espera que se presente poco despus de que se introduzca el
producto.

Estrategias de Precios de Prestigio.

El uso de precios de prestigio consiste en establecer precios altos, de
modo que los consumidores conscientes de la calidad o estatus se
sientan atrados por el producto y lo compren.
Esta estrategia de precios puede ser conveniente en las siguientes
situaciones:

Existe un mercado (por lo general, pequeo), que tenga buena

disposicin hacia el producto/servicio o que estn conscientes de
la calidad y el estatus que les puede dar.
Que los clientes potenciales tengan la capacidad econmica para
adquirirlo
Que el producto o servicio sea de alta calidad, tenga
caractersticas exclusivas o innovadoras y d una imagen de
estatus o prestigio.
Que existan canales de distribucin selectivos o exclusivos.
Que sea difcil que aparezcan pronto los competidores
Que en el tiempo se pueda mantener el precio por encima del
precio inicial.

Estrategias de Precios Orientadas a la Competencia.

En esta estrategia de precios, la atencin se centra en lo que hacen los
competidores. Se emplea cuando hay gran cantidad de productos en el
mercado y estn poco diferenciados. La empresa no tiene prcticamente
ningn control sobre el precio. Es tambin una estrategia habitual
cuando existe un precio tradicional o de costumbre, como en los
peridicos.
-Diferenciarse de los competidores con precios superiores. La idea
principal de sta estrategia de precios es transmitir una imagen de
calidad o exclusividad a fin de captar los segmentos con mayor poder
adquisitivo. Esta estrategia es adecuada para empresas con imagen de
calidad, con productos muy diferenciados y cuando un grupo de
consumidores percibe que no hay productos totalmente sustitutivos.
Supone la adopcin de un precio selectivo, que busca una determinada
cifra de ventas en un conjunto de consumidores que se caracterizan por
estar dispuestos a pagar un precio elevado por el alto valor que perciben
del producto.

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-Diferenciarse de los competidores con precios inferiores. La idea

principal de sta estrategia de precios es la de estimular la demanda de
los segmentos actuales y/o de los segmentos potenciales que son
sensibles al precio. Esta estrategia es vlida si la demanda global es
ampliable, es decir, tanto los consumidores actuales como los
potenciales estn dispuestos a adquirir la oferta. Tambin se puede
decidir bajar el precio si se sabe que los costes variables de los
competidores son superiores y, por lo tanto, no pueden reaccionar, al
menos rpidamente, sin perjudicar su rentabilidad.
-Mantenimiento del precio frente a la competencia. La idea
principal de sta estrategia es la de mantener los precios para evitar
reacciones imprevistas de los consumidores ante una subida de precios.
Esta estrategia se lleva a cabo cuando la organizacin tiene una elevada
participacin en un mercado de gran estabilidad. Se puede elegir
tambin este tipo de precios para colaborar con las polticas
gubernamentales de lucha contra la inflacin o proyectar una imagen
social.
Estrategias de Precios Para Cartera de Productos.
La estrategia para fijar el precio de un producto ha de ser diferente si el
producto forma parte de un grupo de productos. En ese caso, la empresa
debe fijar un conjunto de precios que maximice los beneficios de toda la
cartera de productos. A continuacin, se ver cuatro estrategias para
cartera de productos:
-Estrategia de precios para una lnea de productos: Normalmente,
las empresas no disean productos aislados, sino lneas completas de
productos. Para la fijacin de precios para lneas de productos, la
direccin de la empresa debe decidir cul debe ser la diferencia de
precio entre los diferentes escalones de una lnea de productos. Por
ejemplo, las tiendas de moda masculina pueden tener tres diferentes
niveles de precios para sus trajes: 180, 320 y 495 Euros. El cliente
probablemente asociar trajes de baja, media y alta calidad a stos tres
niveles de precios respectivamente. La tarea del vendedor consiste en
establecer unas diferencias de calidad visibles que respalden los
diferentes niveles de precios.
-Estrategias
de
precios
para
productos
opcionales
o
complementarios: Los productos opcionales o complementarios son
aquellos que sirven de complemento al producto principal, por ejemplo,
el aire acondicionado en el caso de varios modelos de automviles. En
este caso, los precios de los productos complementarios deben buscar
un beneficio global conjunto que haga atractivos los productos.
-Estrategia de precios para productos cautivos: Los productos
cautivos son aquellos que son indispensables para el funcionamiento del

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producto principal, por ejemplo, los cartuchos de tinta que deben ser
especficos para cada modelo de impresora. Las empresas que venden
los productos principales fijan precios bajos y reservan los amplios
mrgenes de beneficios para los repuestos o productos adicionales
necesarios.
-Estrategias de precios para paquetes de productos: Los paquetes
de productos son aquellos que incluyen una combinacin de productos a
un precio menor a la suma individual de cada uno de ellos. Los precios
de paquete buscan integrar diversos productos bajo un precio atractivo
que induzca a los consumidores a adquirir bienes y servicios que de otra
forma prescindiran, ya que el coste agregado de todos es ms bajo.
Estrategias de Precios por reas Geogrficas.
El transporte es un factor importante en la fijacin de los precios. El
valor de un producto crece a medida que la distancia del lugar de origen
aumenta, incrementando su participacin en los gastos variables.
Por ello, e independientemente de cul de las anteriores estrategias de
precios se disee e implemente, es preciso determinar una estrategia de
precios por reas geogrficas para establecer acuerdos con los
compradores acerca de quin paga (parte o la totalidad) de los gastos
de envo, segn su ubicacin geogrfica.
Entre las diferentes alternativas se pueden tomar en cuenta las
siguientes:
-Fijacin de precios de fbrica: Denominado FOB (Free On Board) o
LAB (Libre a Bordo), indica que el vendedor paga el coste de cargar los
productos en el medio de transporte y en el punto de embarque cuando
la propiedad pasa al comprador. El comprador paga el coste total de
transportes y fletes, siendo responsabilidad del vendedor tan solo los
costos derivados de la carga del producto. Las empresas a favor de este
mtodo de fijacin de precios y costes de transporte, consideran que es
la opcin ms justa porque cada comprador elije sus propios costes de
transporte.
-Fijacin de precios por absorcin de fletes: Para evitar algunas de
las desventajas competitivas del sistema anterior y penetrar ms
profundamente en otros mercados, el vendedor debe estar dispuesto a
absorber parte del flete para que los compradores ms alejados se
sientan atrados por el precio. El lmite es el coste que est dispuesto a
absorber.
-Fijacin de precios de entrega uniforme: En este caso, todos los
compradores, sea cual sea su localizacin, pagan lo mismo. Se utiliza
esta modalidad cuando los gastos de transporte son una partida
pequea en el total de la estructura de costes del vendedor.

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-Fijacin de precios de entrega por zonas: En este caso, el mercado

se divide en zonas geogrficas y dentro de cada una de ellas se
establece un precio de entrega uniforme.
-Fijacin de precios con asuncin de portes: Resulta til para
aquellas empresas con gran inters por vender sus productos a un
cliente concreto o en rea geogrfica determinada. Con esta estrategia,
la empresa asume todos los costes de transporte o parte de ellos. La
empresa puede argumentar lo siguiente: si incrementan sus ventas
gracias a esta asuncin parcial o total de los costes de transporte, sus
costes medios disminuirn y compensarn los costes extraordinarios en
que se haya incurrido. Esta estrategia se utiliza para la penetracin de
mercados y para mantenerse en mercados en los que la competencia
aumenta constantemente.
-Fijacin de precios desde un punto base: En este caso, la empresa
elige una ciudad determinada como "Punto Base" y cobra a todos sus
clientes los costes de transporte desde ese punto hasta el destino final,
independientemente del origen real del envo. Si bien, esta estrategia
fue empleada por algunos sectores, hoy en da es una estrategia que
goza de menos popularidad. Sin embargo, algunas empresas eligen
varios Puntos Base para conseguir mayor flexibilidad, es decir, aaden al
precio bsico los costes de transporte desde la ciudad Punto Base ms
cercana al cliente.
Una empresa puede optar por ms de una alternativa dentro de su
estrategia de precios por reas geogrficas, para que de esa manera, el
comprador pueda elegir entre las diversas opciones la que mejor se
adapte a sus posibilidades o conveniencia
4. Desarrollo de estrategias de publicidad y promocin

Identificar las condiciones de comunicacin adecuadas para

dirigirse al mercado que atiende la empresa

Las compaas toman en cuenta muchos factores en el momento de

desarrollar su mezcla promocional. Los examinaremos a continuacin.
Tipo de producto/mercado: La importancia de las diferentes
herramientas promocionales vara segn se trate de un mercado de
consumo o industrial.
Las compaas de bienes de consumo suelen invertir sus fondos, en
primer lugar, en la publicidad, seguida por la promocin de ventas, las
ventas personales, y, en ltimo lugar, las relaciones pblicas. En cambio,
las de bienes industriales colocan la mayor parte de su presupuesto en

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SEMINARIO DE INVESTIGACION 9C

03/10/14

ventas personales, seguidas por promocin de ventas, publicidad y

relaciones pblicas.
Por lo general, las ventas personales se utilizan mucho ms cuando se
trata de bienes caros y riesgosos y en mercados con pocos vendedores
importantes.
Aunque la publicidad es menos determinante que la visita personal de
un vendedor en el caso de los mercados industriales, aun en ellos tiene
un papel importante. En efecto, esta herramienta puede crear una
conciencia y un conocimiento del producto, desarrollar tendencias de
ventas y dar confianza a los compradores.
De manera similar, las ventas personales pueden contribuir con mucho a
los esfuerzos de venta de los bienes de consumo. Sencillamente no es
cierto eso de que "los vendedores colocan los productos en los estantes
y de all los retira la publicidad". Para los bienes de consumo, un
personal de ventas bien entrenado puede lograr contratos con ms
distribuidores para que vendan una marca en especial, convencerlos de
que le otorguen mayor espacio de anaquel y alentarlos para que utilicen
los exhibidores y las promociones especiales.
Estrategia de empuje versus estrategia de atraccin. La mezcla
promocional cambia sustancialmente segn se elija una estrategia de
empuje o una de atraccin.
Una estrategia de empuje requiere la utilizacin de una fuerza de ventas
y una promocin comercial para "empujar" el producto por los canales.
Los productores promueven el producto a los mayoristas, stos lo
promueven a los minoristas, y stos, a su vez, a los consumidores.

En cambio, una estrategia de atraccin exige gastar una gran cantidad

de dinero en publicidad y promocin al consumidor, para crear una
demanda de consumo. Esta, luego, "atrae" al producto por el canal. Si
esta estrategia resulta efectiva, los consumidores pedirn el producto a
sus minoristas, quienes lo pedirn a su vez de sus mayoristas, y stos de
los productores.
Ciertas compaas pequeas de productos industriales slo usan
estrategias de empuje, y algunas compaas de mercadotecnia directa
slo usan la de atraccin; pero la mayor parte de las compaas grandes
utilizan ambas

JOSE CARLOS DIAZ PEREZ

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En aos recientes, las compaas de bienes de consumo han ido

disminuyendo el porcentaje de atraccin de sus mezclas promocionales
en favor de un mayor empuje.
Estado de disposicin anmica de comprador. Los efectos de las
herramientas varan segn los diversos estados de disposicin de
compra ya analizados.
La publicidad, junto con las relaciones pblicas, desempean un papel
importante dentro de los estados de conciencia y conocimiento, ms que
el que pueden tener las "visitas en fro" de los vendedores.
En Cambio, el gusto, la preferencia y la conviccin del consumidor se
ven ms influidos por las ventas personales, seguidas de cerca por la
publicidad.
Finalmente, las ventas se cierran sobre todo con visitas de vendedores y
promotores de ventas. No hay duda de que, considerando su alto costo,
las ventas personales deben centrarse en las ltimas etapas del proceso
de compra.
Etapa del ciclo de vida del producto. Los efectos de las diferentes
herramientas promocionales tambin varan segn la etapa en que se
encuentre el producto dentro de su ciclo de vida.
En la etapa de introduccin, la publicidad y las relaciones pblicas sirven
para crear una mayor conciencia, y la promocin de ventas es til para
promover que se pruebe el producto de inmediato.
Las ventas personales deben utilzame para que lo distribuya la rama
adecuada del comercio.
En la etapa de crecimiento, la publicidad y las relaciones pblicas siguen
teniendo fuerza, mientras que puede reducirse la promocin de ventas,
ya que se requieren menos incentivos.
En la etapa de madurez, la promocin de ventas vuelve a ser importante
en relacin con la publicidad. En efecto, los compradores ya conocen las
marcas y la publicidad slo se requiere para recordarles el producto.
En la etapa de decadencia, la publicidad se mantiene solo a un nivel de
recordatorio, se dejan las relaciones pblicas y los vendedores prestan
muy poca atencin al producto. Sin embargo, la promocin de ventas
sigue siendo fuerte.

Estrategia promocional

JOSE CARLOS DIAZ PEREZ

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La mercadotecnia moderna requiere algo ms que desarrollar un buen

producto, fijarle un precio atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes
meta.
Las compaas tambin deben comunicarse con stos, y lo que dicen
nunca debe dejarse al azar. Para tener una buena comunicacin, a
menudo las compaas contratan compaas de publicidad que
desarrollen anuncios efectivos, especialistas en promociones de ventas
que disean programas de incentivos de ventas, y empresas de
relaciones pblicas que les creen una imagen corporativa.
Tambin entrenan a sus vendedores para que sean amables, serviciales
y persuasivos. Pero, para la mayor parte de las compaas, la cuestin
no est en si deben tener una comunicacin, sino en cunto deben
gastar y en qu forma.
Una compaa moderna maneja un complejo sistema de comunicaciones
de mercadotecnia Tiene comunicacin con sus intermediarios, sus
consumidores y diversos pblicos. Sus intermediarios, a su vez, se
comunican con los consumidores y con sus pblicos. Los consumidores
tienen comunicaciones verbales entre s y con otros pblicos. En todo
este proceso, cada grupo retroalimenta a todos lo dems.
McDonald's, lleg a Chile hace diez aos asumiendo un gran
compromiso de ser una compaa para todos los chilenos y con la visin
de, al igual que en todo el mundo, ser la mejor experiencia en
restaurantes de servicio rpido del pas.
Desde esta perspectiva comienza la promocin de sus productos con
una vocacin hacia el cliente que caracteriza la filosofa de la
corporacin, con una experiencia acumulada en sus 45 aos de
trayectoria y la experiencia que exige administrar 29.000 restaurantes
en 120 pases del mundo.
Todo el xito alcanzado no hubiera sido posible si no existiera un sistema
de comunicaciones con los clientes, proveedores, socios estratgicos e
instituciones y autoridades.

El programa total de comunicaciones de mercadotecnia de una

compaa - llamado su mezcla promocional- est formado por la mezcla
especfica de publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas y
ventas personales que utiliza la compaa para alcanzar sus objetivos de
publicidad y mercadotecnia.

JOSE CARLOS DIAZ PEREZ

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Las cuatro principales herramientas promocionales son las que se

describen a continuacin:
. Publicidad: Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no
personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido.
. Promocin de ventas: Incentivos de corto plazo para alentar las
compras o ventas de un producto o servicio.
. Relaciones pblicas: La creacin de buenas relaciones con los
diversos pblicos de una compaa, la creacin de una buena "imagen
de corporacin", y el manejo o desmentido de rumores, historias o
acontecimientos negativos.
. Ventas personales: Presentacin oral en una conversacin con uno o
ms compradores posibles con la finalidad de realizar una venta.
Dentro de estas categoras se encuentran instrumentos especficos,
como las presentaciones de ventas, las exhibiciones en los puntos de
venta, los anuncios especiales, las presentaciones comerciales, las
ferias, las demostraciones, los catlogos, la literatura, los paquetes de
prensa, los carteles, los concursos, las bonificaciones, los cupones y las
estampillas de propaganda.
Al mismo tiempo, la comunicacin rebasa estas herramientas de
promocin especficas. El diseo del producto, su precio, la forma, color
de su empaque y las tiendas que los venden... todo comunica algo a los
compradores. As, aunque la mezcla promocional es la principal
actividad de comunicacin de una compaa, toda la mezcla de
mercadotecnia - la promocin y el producto, el precio y el lugar deben
coordinarse para obtener el mejor impacto de comunicacin.