REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA EDUCACION SUPERIOR

INSTITUTO UNIVERSITARIO DE TECNOLOGIA AGRO INDUSTRIAL
REGION LOS ANDES I.U.T.
SAN CRISTOBAL ESTADO TACHIRA

ESTRATEGIAS, PLANEAMIENTO Y CONTROL

DEL MERCADEO

Integrantes:
Carlos Chaurio 20.749.528
Bryan Ballestero 84.408715
Marly Andrade 24.611.808
Daniela Mora 23.706.945
Yessi Mora 24.778.171
Seccin: AM3A

San Cristbal, febrero de 2015.

INDICE
Pg.

Introduccin

Estrategias, polticas y planificacin

Unidades de negocios estratgicos

Necesidad de planificacin de marketing

10

Proceso de planificacin de marketing

11

Contenido del plan de marketing

14

Monitoreo, evaluacin y control de planificacin de marketing

15

Factores que influyen en el comportamiento del comprador

16

Influencias exgenas sobre el comportamiento del comprador

18

Influencias endgenas sobre el comportamiento del comprador

20

Proceso de decisin de compra de los consumidores

22

Comportamiento del comprador y la segmentacin del mercadeo

23

Segmentacin de acuerdo a estilos de vida

25

Caractersticas del comprador industrial

26

Conclusin
Referencias Bibliogrficas

INTRODUCCION

El mercadeo consiste en actividades, tanto de individuos como

organizaciones, encaminadas a facilitar y estimular intercambios dentro de
un grupo de fuerzas externas dinmicas. De esta forma se interrelacionan
productores, intermediarios consumidores en su capacidad de intercambiar
bienes y servicios que satisfagan necesidades especficas. Mercadeo es el
proceso de planeacin y ejecucin de conceptos, precios, promociones y
distribucin de ideas, bienes, servicios para crear un intercambio que
satisfaga necesidades y los objetivos de la organizacin.
As mismo, el proceso para desarrollar un plan de mercadeo se debe
aprender y descubrir el mercado, desarrollar las capacidades empresariales,
conocer las fortalezas y debilidades, establecer objetivos claros y medibles
en el marco de las fortalezas y las debilidades, desarrollar las estrategias y
planes que permitan alcanzar los objetivos planteados, ejecutar los planes
para que las cosas sucedan segn lo programado y por ltimo analizar los
resultados y tomar las medidas correctivas necesarias. Por otra parte, debe
incluir un resumen ejecutivo del plan, luego una revisin del mercado con
anlisis de tendencias, segmentos mercado objetivo. Seguidamente un
anlisis de la competencia, anlisis de los productos y del negocio, anlisis
foda, objetivos y metas planteadas en trminos de ventas, y objetivos
mercadolgicos,

estrategias

de

posicionamiento,

producto,

precio,

distribucin, comunicacin, planes de accin y formas de implementacin,

que incluyen plan de medios, presupuestos, cronograma y tareas y por ltimo
un modelo de evaluacin que permita conoce el avance y los resultados de
ventas.

ESTRATEGIAS, POLITICAS Y PLANIFICACION

Definicin:
Conjunto de actuaciones a realizar para conseguir los fines

Para una mejor gestin de las estrategias de mercadeo, stas se

suelen dividir o clasificar en estrategias destinadas a 4 aspectos o elementos
de un negocio: estrategias para el producto, estrategias para el precio,
estrategias para la plaza (o distribucin), y estrategias para la promocin (o
comunicacin).
Estrategias para el producto
El producto es el bien o servicio que se ofrece o vende a los
consumidores. Algunas estrategias que podemos formular relacionadas al
producto son:

Agregarle a nuestro producto nuevas caractersticas, atributos,

beneficios, mejoras, funciones, utilidades, usos.

Cambiarle a nuestro producto el diseo, la presentacin, el empaque,

la etiqueta, los colores, el logotipo.

Lanzar una nueva lnea de producto complementaria a la que ya

tenemos; por ejemplo, si nuestro producto consiste en jeans para
damas, podramos lanzar una lnea de zapatos o carteras para damas.

Ampliar nuestra lnea de producto; por ejemplo, aumentar el men de

nuestro restaurante, o sacar un nuevo tipo de champ para otro tipo
de cabello.

Lanzar una nueva marca (sin necesidad de sacar del mercado la que
ya tenemos); por ejemplo, una nueva marca para nuestro mismo tipo
de producto pero dedicada a un pblico con mayor poder adquisitivo.

Adicionarle a nuestro producto servicios complementarios; por

ejemplo, la entrega del producto a domicilio, la instalacin del
producto, el servicio tcnico o de mantenimiento, garantas, polticas
de devoluciones.

Estrategias para el precio

El precio es el valor monetario que le asigna al producto al momento de
ofrecerlo o venderlo a los consumidores. Algunas estrategias que podemos
disear relacionadas al precio son:

Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo con el fin de

lograr una rpida penetracin, una rpida acogida o hacerlo
rpidamente conocido.

Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto con el fin de

aprovechar las compras hechas como producto de la novedad del
producto.

Reducir nuestros precios con el fin de atraer una mayor clientela o

incentivar las ventas.

Aumentar nuestros precios con el fin de lograr un mayor margen de

ganancia.

Reducir nuestros precios por debajo de los de la competencia con el

fin de bloquearla y ganarle mercado.

Aumentar nuestros precios por encima de los de la competencia con

el fin de crear en nuestros productos una sensacin de mayor calidad.

Ofrecer descuentos por pronto pago, por volumen o por temporada.

Estrategias para la plaza o distribucin

La plaza o distribucin hace referencia a las plazas o puntos de venta en
donde el producto es ofrecido o vendido a los consumidores, as como a la
forma en que es distribuido o trasladado hacia dichas plazas o puntos de
venta. Algunas estrategias que podemos establecer relacionadas a la plaza o
distribucin son:

Hacer uso de intermediarios (por ejemplo, agentes, distribuidores,

minoristas) con el fin de lograr una mayor cobertura de nuestro
producto.

Abrir un nuevo local comercial.

Crear una pgina web o una tienda virtual para nuestro producto.

Ofrecer o vender nuestro producto a travs de llamadas telefnicas,

envo de correos electrnicos o visitas a domicilio.

Ubicar nuestros productos en todos los puntos de venta habidos y por

haber (estrategia de distribucin intensiva).

Ubicar nuestros productos solamente en los puntos de venta que sean

convenientes para el tipo de producto que vendemos (estrategia de
distribucin selectiva).

Ubicar nuestros productos solamente en un punto de venta que sea

exclusivo (estrategia de distribucin exclusiva).

Aumentar el nmero de vehculos distribuidores o de reparto.

Estrategias para la promocin o comunicacin

La promocin o comunicacin consiste en dar a conocer, informar o hacer
recordar la existencia del producto a los consumidores, as como persuadir,
estimular o motivar su compra, consumo o uso. Algunas estrategias que
podemos aplicar relacionadas a la promocin o comunicacin son:

Ofrecer la oferta de adquirir dos productos por el precio de uno.

Ofrecer la oferta de adquirir un segundo producto a mitad de precio

por la compra del primero.

Trabajar con cupones o vales de descuentos.

Brindar descuentos especiales en determinados productos y en

determinadas fechas.

Crear un sorteo o un concurso entre nuestros clientes.

Darle pequeos regalos u obsequios a nuestros principales clientes.

Anunciar en diarios o en revistas especializadas.

Anunciar en sitios de anuncios clasificados en Internet.

Participar en una feria o exposicin de negocios.

Habilitar un puesto de degustacin.

Organizar algn evento o actividad.

Colocar carteles o afiches publicitarios en la fachada del local de

nuestra empresa.

Colocar lminas publicitarias en los exteriores de los vehculos de

nuestra empresa.

Alquilar espacios publicitarios en letreros o paneles ubicados en la va

pblica.

Imprimir y repartir folletos, volantes, tarjetas de presentacin.

La planificacin, tiene por objeto establecer los objetivos a alcanzar por la

empresa y desarrollar los planes que permitan alcanzar dichos objetivos. Por
tanto y desde un punto de vista temporal, a la hora de abordar la funcin de
direccin lo primero ser, tener resuelto el fundamental aspecto de la
planificacin. Dentro de la funcin de planificacin, hay que distinguir entre
planes a corto plazo y a largo plazo. Los planes a corto plazo, son los que
tienen un horizonte temporal no superior a los dos aos, algunos autores los
llaman planificacin tctica. Los denominan as porque son tcticas que
permiten alcanzar nuestro objetivo a corto plazo.
Los planes a largo, tienen una duracin superior a los dos aos,
normalmente de entre dos y cinco aos. La forma ms extendida de
planificacin a largo plazo, es la denominada planificacin estratgica, que
es aquella que comporta la realizacin de las siguientes acciones:
Determinar la misin principal de la organizacin.
Analizar el entorno de la organizacin.
Analizar los puntos fuerte y los dbiles de la organizacin.

Fijar los objetivos a alcanzar en un plazo de cinco aos.

Desarrollar la estrategia para implantar esos planes.
La planeacin estratgica establece el fundamento para el resto de la
planeacin de la empresa, este proceso de planeacin consiste en
desarrollar la misin, los objetivos y las metas, la cartera de negocios y los
planes funcionales de la compaa. As mismo, para el desarrollo previo de
un plan se debe tomar en cuenta una serie de pasos que nos ayudaran a
determinar las oportunidades, debilidades, fortalezas y amenazas con
respecto a un mercado competitivo.
El plan de mercadeo es un quehacer estratgico y tctico que presupone
la elaboracin del programa comercial. Previo a la elaboracin del plan de
mercadeo la empresa deber definir una serie de principios que constituyen
el cuerpo general del plan y expresa la poltica global de la compaa. Los
puntos principales sobre los cuales se deber plasmar la reflexin
empresarial son:

Cul es el papel econmico de la empresa? (su oficio).

Cul es su vocacin actual y futura?.

Cules son los tipos de servicio que desea ofrecer a sus clientes?.

Cul es la imagen de marca que quiere otorgarse en el mercado?.

Tambin el plan de mercadeo es la materializacin concreta para un

perodo de tiempo determinado y prximo de la poltica de mercadeo.

Para el establecimiento de los planes se parte de tres puntos diferentes:
La Empresa:

Aporta al plan el conocimiento de los hechos sobre las Posibilidades

Generales,

especialmente

en

lo

que

se

refiere

produccin,

comercializacin, situacin financiera, etc.

El Mercado:
Aporta al plan el estudio y conocimiento de las Necesidades
Insatisfechas de los Consumidores, as como la solicitud y recomendacin de
las Acciones Comerciales Oportunas a efectuar en el mercado.
La poltica de mercadeo:
Del entronque, anlisis y conclusiones de las informaciones
procedentes de la empresa y el mercado, surge el "borrador" del Plan de la
empresa. Ningn plan puede contradecir a la poltica, y debe ser
consecuente con la misma.

UNIDADES DE NEGOCIOS ESTRATEGICOS

Una unidad estratgica de negocio es un conjunto de actividades
dentro de las desarrolladas por una empresa para las cuales puede
establecerse una estrategia comn y diferente a las del resto de actividades
de la empresa. Esta estrategia es autnoma del resto, pero no totalmente
independiente pues todas las estrategias de las distintas unidades
estratgicas de negocio se encuadran dentro de la estrategia global de la
empresa.

NECESIDAD DE PLANIFICACION DE MARKETING

El plan de marketing es la herramienta bsica de gestin que debe
utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su
puesta en marcha quedarn fijadas las diferentes actuaciones que deben
realizarse en el rea del marketing, para alcanzar los objetivos marcados.
Este no se puede considerar de forma aislada dentro de la compaa, sino
totalmente coordinado y congruente con el plan estratgico, siendo necesario
realizar las correspondientes adaptaciones con respecto al plan general de la
empresa, ya que es la nica manera de dar respuesta vlida a las
necesidades y temas planteados.
En marketing, como en cualquier otra actividad gerencial, toda accin
que se ejecuta sin la debida planificacin supone al menos un alto riesgo de

fracaso o amplio desperdicio de recursos y esfuerzos. Si una accin no

planificada tiene xito, nos deberamos preguntar qu hubisemos
conseguido de ms al operar bajo un plan. Intentar que un proyecto triunfe
sin servirse de un plan de marketing es como tratar de navegar en un mar
tempestuoso sin cartas martimas ni destino claro.
El plan de marketing proporciona una visin clara del objetivo final y
de lo que se quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez informa
con detalle de la situacin y posicionamiento en los que nos encontramos,
marcndonos las etapas que se han de cubrir para su consecucin. Tiene la
ventaja aadida de que la recopilacin y elaboracin de datos necesarios
para realizar este plan permite calcular cunto se va a tardar en cubrir cada
etapa, dndonos as una idea clara del tiempo que debemos emplear para
ello, qu personal debemos destinar para alcanzar la consecucin de los
objetivos y de qu recursos econmicos debemos disponer.
Sin un plan de marketing nunca sabremos cmo hemos alcanzado los
resultados de nuestra empresa, y por tanto, estaremos expuestos a las
convulsiones del mercado.

PROCESO DE PLANIFICACION DE MARKETING

Hay una serie de pasos predecibles que una planificacin debe seguir
para garantizar que sean consideradas las cuestiones importantes y que el
plan est elaborado sobre una base slida.
Clarificar la meta final: El primer paso para crear un plan de
marketing es identificar el resultado o meta deseado. Este resultado
no es necesariamente la venta. Los planes de marketing tambin
pueden ser diseados para aumentar la atencin o preferencia,
generar clientes potenciales, superar a los competidores en ciertos
aspectos o, por supuesto, aumentar las ventas. La meta final es crtica

en trminos de sentar la base para todos los pasos siguientes en el

desarrollo de un plan de marketing. Las estrategias y tcticas
utilizadas para llamar la atencin, obviamente sern muy diferentes a

las estrategias y tcticas diseadas para vender productos.

Identificar el pblico objetivo: S muy especfico en cuanto a la
identificacin del pblico objetivo deseado. Este debera ser el grupo
de personas que realmente tomar una decisin acerca de tu producto
o servicio. As, por ejemplo, si ests tratando de vender servicios de
pediatra, los nios no son tu objetivo, sino sus padres. Adems de
identificar claramente quienes tomarn decisiones, s muy especfico
en cuanto a las caractersticas de tu pblico objetivo; sus datos
demogrficos (edad, sexo, ingresos, geografa), as como psico-

grficos (estilos de vida, actitudes y opiniones).

Reunir informacin de fondo: Los planes de marketing eficaces se
basan en la informacin relevante que se recoge a partir de fuentes
internas y externas. La informacin interna puede incluir cosas tales
como datos de ventas por rea geogrfica, tipo de cliente o perodo de
tiempo; datos de produccin en el costo de la produccin de
productos; datos de cumplimiento de pedidos y datos de satisfaccin
del cliente. Los datos externos podran incluir informacin sobre los
competidores y sus productos y servicios, informacin sobre el tamao
del mercado y el potencial de compras o informacin acerca de la
industria y la economa general.

Identificar fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas: Un

anlisis de las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas
ofrece una contribucin importante al proceso de planificacin de
marketing. Las fortalezas y debilidades son internas a la organizacin

y pueden incluir cosas tales como marcas o patentes de propiedad o

mala calidad de los productos; las oportunidades y las amenazas son
externas y pueden incluir cosas tales como un competidor importante

dejando el mercado o un nuevo competidor entrando al mercado.

Desarrollar objetivos: Estableciste tu meta de planificacin de
marketing al comienzo de este proceso y probablemente fue una meta
amplia que te dio alguna indicacin general de hacia dnde queras ir;
llamar la atencin, aumentar la preferencia o generar ms ventas.
Ahora sern ms especficos al desarrollar objetivos para apoyar tus
metas. Los objetivos deben ser especficos, medibles, realizables,

relevantes y limitados en el tiempo.

Desarrollar estrategias y tcticas:
Las estrategias y tcticas sern diseadas para alcanzar tus objetivos
y responder a las preguntas "Cmo vamos a lograr nuestros
objetivos?" (estrategias) y "Qu haremos concretamente?" (tcticas).
El objetivo de aumentar las ventas podra resultar en estrategias como
" Introducir nuevos productos" o "Crear una campaa de una nueva
marca". Las tcticas relacionadas a estas estrategias delinean los
pasos o acciones especficos necesarios para llevar a cabo las

estrategias.
Desarrollar un plan de medicin y seguimiento:
Una vez que el plan de marketing est completo, tu trabajo no es
ofrecerlo. Un ltimo paso importante es desarrollar un plan para medir
la efectividad y garantizar que las actividades de informes de
seguimiento se llevarn a cabo para que puedas monitorear el xito y
hacer cualquier cambio en el plan segn sea necesario. Asignar
responsabilidades claras e informes especficos de plazos de tiempo
ayudar a asegurar que los objetivos del plan sean alcanzados.

CONTENIDO DEL PLAN DE MARKETING

Debido al carcter interdisciplinario del marketing, as como al

diferente tamao y actividad de las empresas, no se puede facilitar un
programa estndar para la realizacin del plan de marketing; ya que las
condiciones de elaboracin que le dan validez son variadas y responden, por
lo general, a diferentes necesidades y culturas de la empresa. Ahora bien,
como lneas maestras se aconseja no emplear demasiado tiempo en la
elaboracin de un plan de marketing que no se necesita; no se debe perder
tiempo en razonamientos complicados; se debe aplicar un marketing con
espritu analtico pero a la vez con sentido comn; no se debe trabajar con un
sinfn de datos, solo utilizar los necesarios; y, lo que es ms importante,
conseguir que sea viable y pragmtico.
El plan de marketing requiere, por otra parte, un trabajo metdico y
organizado para ir avanzando poco a poco en su redaccin. Es conveniente
que sea ampliamente discutido con todos los departamentos implicados
durante la fase de su elaboracin con el fin de que nadie, dentro de la
empresa, se sienta excluido del proyecto empresarial. De esta forma, todo el
equipo humano se sentir vinculado a los objetivos fijados por el plan dando
como resultado una mayor eficacia a la hora de su puesta en marcha.

MONITOREO, EVALUACION Y CONTROL DE LA

PLANIFICACION DE MARKETING

Elegir herramientas de seguimiento que sean apropiadas para cada

estrategia en el plan de mercado. Enlista cada esfuerzo de
comercializacin que se planee para el prximo ao y descubre qu
herramientas ayudarn a monitorear su efectividad. Para iniciativas en

lnea, buscar en programas de analtica de sitios web como Google

Analytics; para descuentos, se pueden usar cdigos de cupones que
son diferentes para cada publicacin en la cual se anuncie.

Incluir sistemas de monitoreo al inicio de cada esfuerzo de

comercializacin. Antes de que se lance una nueva campaa,
implementar herramientas de monitoreo. Poner un cdigo de
seguimiento en el cdigo HTML de su sitio web, por ejemplo o
configurar una hoja de clculo para monitorear el progreso de ventas.
Tratar la evaluacin y el seguimiento como una parte integral del
proceso de comercializacin y asignar una al

personal de

comercializacin para monitorear responsabilidades.

Seguir la respuesta de las ventas antes y despus del lanzamiento de

una campaa de mercadotecnia. Debido a que el objetivo final de la
mercadotecnia a menudo es impulsar las ventas, mantn en cuenta
cmo cada esfuerzo impacta en tus ventas. Pedirle al personal de
ventas retroalimentacin especfica sobre el nmero de clientes
potenciales que entran despus de una nueva promocin, y solicita
que le pregunten a los clientes cmo llegaron a la compaa para

resultados con mayor detalle.

Hablar con los clientes. Para los esfuerzos de mercadotecnia que son
difciles de monitorear cuantitativamente, como la creacin de
conciencia del producto, encuestar a clientes y miembros del pblico
objetivo. Enviar correos electrnicos sencillos en los perfiles de redes
sociales y publicar uno en su propia pgina web. Disear preguntas
que obtendrn informacin especfica en relacin con el xito de la
campaa de mercadotecnia: conocimiento del cliente de nuevos
elementos o conciencia de esfuerzos ambientales.

Eliminar las estrategias de mercadotecnia ineficaces. Para hacer que

los esfuerzos de monitoreo valgan la pena y para coordinar el plan de
mercadotecnia, recortar los programas que no logren sus objetivos
iniciales. Poner atencin especial a las estrategias que cuestan mucho
dinero para asegurar de que el retorno sobre la inversin valga la
pena. Disminuir el plan de mercadotecnia para que contenga slo las
actividades ms valiosas, lo que har espacio para nuevos esfuerzos.

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL

COMPRADOR
El comportamiento del consumidor se refiere a la observacin y
estudio de los procesos mentales y psicolgicos que suceden en la mente de
un comprador cuando ste elige un producto y no otro, con la finalidad de
comprender el motivo por el que sucede de esa manera.
La primera etapa de la compra siempre inicia cuando el consumidor
identifica el bien, sea ste un producto o un servicio, que necesita y luego lo
selecciona con el nimo de satisfacer aquella necesidad. Este binomio
necesidad-satisfaccin subyace a todo el proceso de decisin y accin de
compra y las dinmicas de psicologa de consumo.
Al seleccionar el producto, el individuo estima la cantidad que est
dispuesto a gastar por el mismo. Justo antes de la compra del bien el
consumidor analiza los diferentes precios de la gama de ofertas entre las
cuales puede seleccionar y satisfacer su necesidad. Adems del precio,
existen otros factores relevantes que influyen en la eleccin de los
consumidores:

Cultura: Es el modo de vida de una comunidad o grupo. Con el fin de

encajar en un grupo cultural, un consumidor debe seguir las normas
culturales que se encuentran formalmente manifiestas y aquellas que

son tcitas.
Estilo de vida. El estilo de vida de cada persona generalmente es
determinado por su cantidad de ingresos monetarios. Si un sujeto
tiene ingresos altos, se espera que mantenga un estilo de vida
relativamente determinado. La influencia del estilo de vida en el
comportamiento del consumidor determina sin mediacin el hecho de
que si la persona tiene menores ingresos que otras, no tendr acceso
a ciertos productos y servicios que se encuentran por encima de su
escala socioeconmica Y aquellos quien tienen altos ingresos
usualmente experimentan que descienden en su nivel socioeconmico

al consumir bienes de bajo precio.

Motivacin: Esta es la variable que impulsa a una persona a
considerar una necesidad ms importante que otra. En congruencia
con ello, la necesidad ms importante exige ser satisfecha en primer

lugar.
Personalidad: La personalidad es un conjunto de variables que estn
profundamente engastados en la mente de una persona. La
personalidad difiere de persona a persona, ciertos casos de forma
notable, y tambin se ve influenciada por factores externos como el

lugar en que se encuentra la persona o la hora del da.

Edad: Este favor influye en el comportamiento de los consumidores de
una manera bastante directa. Por ejemplo, las necesidades de un nio
de 6 aos claramente no son similares a las de un adolescente: las
necesidades de los consumidores son bsicas en la infancia pero se

tornan ms complejas en la adolescencia y juventud.

Percepcin: La percepcin es la opinin prevaleciente popular acerca
de un producto o servicio en un momento determinado. Por es

emotivo es que las percepciones son susceptibles a cambiar con el

tiempo. Al ser un constructo mental fuertemente subjetivo, los
consumidores pueden tener la misma necesidad, pero comprar
marcas totalmente distintas debido a su sistema perceptual.

INFLUENCIAS EXOGENAS SOBRE EL COMPORTAMIENTO

DEL COMPRADOR
Los factores que son externos al individuo pero que tienen un impacto
sustancial sobre su comportamiento son de naturaleza social y cultural. Se
incluyen la cultura, la clase social o status, los grupos de referencia y los
miembros de la familia.

Cultura: Se define como un conjunto de valores, ideas, aptitudes y

otros smbolos significativos creados por los seres humanos, para
conformar la conducta humana, y los medios de expresin de dicha
conducta, tal y como se transmiten de generacin en generacin.
Como tal la cultura es el fundamento determinante de gran parte de la
forma de toma de decisiones del hombre y su comportamiento en la
compra. Se deben tener en cuenta las subculturas tnicas, la
herencia, y el contexto social. En una sociedad la cultura comprende
un cierto nmero de subculturas en la medida en que existen
diferentes grupos raciales, tnicos y religiosos. Cada uno, en algn
grado, tendr distintos valores y creencias. Estas subculturas son de
inters para los mercadlogos y una razn importante de dicho inters
reside en que esta variable puede ser utilizada para segmentar un

mercado.
Clases sociales: Son divisiones relativamente permanentes y
homogneas dentro de una sociedad en las que los individuos

comparten valores, estilos de vida, intereses y conductas similares.

Las clases sociales se comportan como una pirmide, donde la base

son las personas de menor clase social y en la cima las de mayor.

Grupos de referencia: Es cualquier conglomerado de personas,
influyen en las actitudes o la conducta del individuo. Existen muchos
grupos de referencia:
Los grupos primarios: suficientemente pequeos para que todos sus
miembros se puedan comunicar cara a cara, como la familia, los
compaeros de trabajo.
Los grupos secundarios: son ms amplios y menos ntimos, influyen
tambin en la conducta, como sindicatos, organizaciones religiosas y
profesionales.
Los grupos de socios, o grupos de aspiracin: el grupo al que
pertenece, pero tambin el grupo al cual quiere pertenecer.

La familia: De todos los grupos de referencia, la familia es la ms

influyente y, de hecho, sirve como un filtro de los valores y otros
grupos del medio ambiente social, en casi todos los casos el
individuos es de dos familias: en primer lugar se encuentra la familia
en la que se nace; de orientacin, pero ms tarde la mayora de los
individuos establecen una familia de procreacin.
Este patrn genera un ncleo familiar que se componen de padres e
hijos, pero se extiende a abuelos, tos, primos, etc. Los papeles
familiares son los medios por los que la familia satisface sus
necesidades. La manera en que los papeles se asignan dentro de una
familia tiene una importancia primordial para los especialistas en
mercadotecnia, ya que influyen en sus decisiones sobre el diseo y la
promocin de un producto.

INFLUENCIAS ENDOGENAS SOBRE EL COMPORTAMIENTO

DEL COMPRADOR
Las influencias endgenas son aquellas que son internas al individuo.
Son de naturaleza psicolgica e incluyen las necesidades y motivos, las
percepciones, los procesos de aprendizaje, las actitudes, el tipo de
personalidad y la autoimagen.

Necesidades y motivos: A menudo se considera que los trminos

necesidades y motivos tienen el mismo significado, pero en realidad
hay una diferencia entre ellos. Cuando el individuo se da cuenta que
tiene una necesidad, ello desencadena un estado de motivacin. El
reconocimiento de la necesidad ocurre cuando el individuo se da
cuenta de la discrepancia entre su estado real y la percepcin de un
estado deseado. La duea de casa que compra leche cruda y se
preocupa por la salud de su familia (estado deseado) puede decidir

comprar leche pasteurizada.

Percepciones: Mientras que la motivacin constituye un estmulo
para la accin, la manera en que un individuo percibe las situaciones,
productos, mensaje, y an las fuentes de dichos mensajes, determina
en gran medida cmo actuar. Una definicin bsica de percepcin
sera: cmo la gente ve las cosas. Los individuos pueden tener
interpretaciones muy diferentes de la misma situacin. Y tambin tener
percepciones muy diferentes acerca de los mismos estmulos debido a
tres procesos de percepcin, a saber: atencin (las personas tienden
a prestar atencin a aquellos estmulos que le satisfacen una
necesidad inmediata), distorsin (la informacin que se recibe a
menudo es deformada para ajustarla a las creencias, opiniones y
expectativas existentes) y retencin (la informacin retenida es

generalmente aquella que apoya las actitudes y creencias existentes

en quien toma la decisin).

Aprendizaje: En gran medida el comportamiento humano es
resultado del aprendizaje. La evidencia del proceso de aprendizaje es
el cambio en el comportamiento de una persona como resultado de la
experiencia. Las organizaciones orientadas al mercado tienen polticas

destinadas a manejar la disonancia en el conocimiento.

Actitudes: Se define como una predisposicin aprendida para
responder de una manera consistente, favorable o desfavorablemente,
con respecto a un objeto dado. Las actitudes pueden: cambiar en el
tiempo, pero tienden a ser estables en el corto y mediano plazo;
aprenden de la propia experiencia individual o de lo que se lee u oye;
preceden e influyen al comportamiento; y facilitan la evaluacin de los
objetos. Los mercadlogos tienen que trabajar intensamente para
crear actitudes positivas hacia la empresa, sus productos y los
intermediarios a travs de los cuales se comercializan los productos o

servicios.
Personalidad y autoimagen: Los individuos tienden a ver a los otros
seres humanos como tipos de personas. Por ejemplo, hay tipos de
personas que son percibidos como nerviosos, ambiciosos, con
confianza en s mismos, introvertidos, extrovertidos, tmidos, audaces,
crticos de s mismos, etc. Estos son rasgos de personalidad. Al igual
que las actitudes, los rasgos de personalidad sirven para dar
consistencia al comportamiento de un individuo con respecto a su
ambiente. En la prctica, en la gerencia del mercadeo, el aspecto ms
prometedor de los estudios sobre la personalidad ha sido el concepto
de autoimagen. La autoimagen de un individuo consiste en cmo se
ve a s mismo. Para el mercadlogo la importancia de la autoimagen

resulta de la oportunidad de relacionar las caractersticas del producto

con estas imgenes.

PROCESO DE DECISION DE COMPRA DE LOS

CONSUMIDORES
El proceso de compra no es aislado ni independiente de la conducta
global del individuo, por el contrario constituye un subconjunto del
comportamiento humano. Las variables que influyen en su vida cotidiana
influyen tambin en sus decisiones de compra. Por ello para estudiar cmo y
por qu se toman decisiones para elegir y adquirir un bien o servicio se
recurre a las denominadas ciencias de la conducta humana que son:
Psicologa, Psicologa social, Sociologa, Economa, Antropologa. A partir de
los principios derivados de este campo metodolgico se pueden formular
modelos que sirvan para explicar el proceso de decisin.
Los modelos sirven para explicar cules son las variables que componen un
fenmeno y cmo se interrelacionan entre s. Su objetivo principal es brindar
una descripcin sinttica de la realidad. Estos modelos usualmente retratan
la decisin de compra como compuesta de varias etapas distintas.
Tpicamente, los modelos de decisiones de compra comprenden cinco
etapas: reconocimiento de la existencia del problema, bsqueda de
informacin,

evaluacin

de

alternativas,

decisin

de

compra

comportamiento posterior a la compra.

Estos modelos subrayan el hecho de que la decisin real de compra
constituye un evento nico en un proceso que comienza anticipadamente en
algn momento y contina despus que el objeto se compr. El mercadlogo
es estimulado a pensar en influir en el proceso de compra ms que en la
decisin de compra.

COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR Y LA

SEGMENTACION DEL MERCADEO
Comportamiento del comprador:
Se define como las actividades del individuo orientadas a la
adquisicin y uso de bienes y/o servicios, incluyendo los procesos de
decisin que preceden y determinan esas actividades. Acciones que el
consumidor lleva a cabo en la bsqueda, compra, uso y evaluacin de
productos que espera servirn para satisfacer sus necesidades.
En la actualidad la conducta se considera como un conjunto de
actividades elementales, tanto mentales como fsicas, como puede ser la
preparacin de una lista de compras, bsqueda de informacin, discusin
sobre la distribucin del presupuesto familiar, etc. que de alguna forma se
influyen entre s e inducen el acto de compra, a la eleccin de un producto o
marca, o de un servicio.
El estudio del Comportamiento del consumidor se centra en el
conjunto de actos de los individuos que se relacionan directamente con la
obtencin, uso y consumo de bienes y servicios. Incluye el estudio de por
qu, el dnde, con qu frecuencia y en qu condiciones consumimos los
diferentes bienes o servicios. La finalidad de esta rea es comprender,
explicar y predecir las acciones humanas relacionadas con el consumo.
El estudio del comportamiento del consumidor plantea mltiples dificultades:

Los consumidores no suelen ser plenamente conscientes de

por qu compran un producto o una determinada marca.

Los consumidores a menudo no quieren revelar la verdad.
Los consumidores no dicen la verdad.

Con frecuencia intentan comunicar mucho ms de lo que

realmente saben.
Los consumidores son complejos.
Las emociones internas, la

afectividad

los

impulsa

frecuentemente hacia reacciones no meditadas, impulsivas,

irreflexivas e incluso incoherentes.
Segmentacin del mercado:
El mercado total para la mayora de los productos no es muy variado,
muy heterogneo. Esta falta de uniformidad puede ser indicadora de que
existen diferencias en los hbitos de compra, en la manera como se una el
producto, en los motivos de su compra o en otros factores. La segmentacin
del mercado tiene en cuenta estas diferencias.
Qu es la segmentacin de mercados?
El mercado total, heterogneo, de un producto, se divide en varios
segmentos, cada uno de los cuales tiende a ser homogneo en todos sus
aspectos significativos. Considera segmentos o partes cada una de ellas
uniforme. La gerencia selecciona uno a amas de estos segmentos como el
mercado meta y cada segmento desarrolla una mezcla de mercadotecnia
por separado que significa determinar varios calendarios de demanda; uno
por cada segmento de mercado.
La segmentacin del mercado es una filosofa orientada al
consumidor. La gerencia puede escoger entre segmentacin simple y
mltiple.

Segmentacin simple: Significa seleccionar como mercado meta un

grupo homogneo del total del mercado para satisfacer un segmento

nico que permite a una compaa penetrar en un mercado pequeo y

adquirir reputacin como empresa de expertos o especialistas en el
mercado limitado. Puede introducirse en ese mercado con recursos
limitados. El riesgo consiste en que el vendedor apuesta todo a un
solo numero. Si disminuye el mercado potencial el vendedor puede

tener graves problemas.

Segmentacin mltiple: En esta, dos o mas grupo diferentes de
clientes potenciales se identifican como segmentos de mercado meta.
Se desarrolla una mezcla de mercadotecnia por separado para
obtener cada segmento; una compaa desarrollara una variedad
diferentes del producto bsico ara cada segmento como parte de la
estrategia de segmentacin mltiple. Puede realizase tambin sin
cambios en el producto, con programas separados de mercadotecnia
orientado a un segmento diferente del mercado.

SEGMENTACION DE ACUERDO A ESTILOS DE VIDA

Estilos de vida ser cauteloso, escptico, ambicioso, adicto al trabajo o
un imitador puede considerarse tanto un rasgo de la personalidad como
caractersticas del estilo de vida. Los estilos de vida se relacionan con las
actividades, intereses y opiniones.
Estn segmentados por nueve categoras de estilo de vida:

Sobrevivientes
Emuladores
Experimentadores
Apoyadores
Orientados al logro
Interesados en la sociedad
Personas
Egocntricos

Personas con sentido de pertenencia

Segmentacin por estilo de vida es una til herramienta de la

mercadotecnia, presenta alguna de las mismas limitaciones propiedades de
la segmentacin hecha a partir de las caractersticas de la personalidad.
Resulta difcil medir con exactitud el tamao de los segmentos del estilo de
vida en una forma cuantitativa.

CARACTERISTICAS DEL COMPRADOR INDUSTRIAL

Demanda derivada: La demanda de un producto, para a las

empresas, depender de aquella que tenga el producto que venda a

los consumidores finales o a otras organizaciones.

La demanda es mas inelstica: La demanda de los productos
industriales es inelstica el coste resulta ser pequeo comparado con

el coste del producto terminado.

Fluctuaciones de la demanda: Las causas por las que se dan estas
fluctuaciones de la demanda viene dada por la anticipacin de compra
de forma exagerada, de las pequeas empresas para no quedarse sin
existencias, reducir su inventario cuando prevn un crecimiento o

estancamiento, respectivamente de la economa

Amplia informacin en sus adquisiciones

CONCLUSION
Para ser exitoso en la estrategia de mercadeo, hay que ser muy claro
en la misin y visin del negocio, con orientacin a servir al cliente actual y
potencial. La debida investigacin de mercado, la penetracin y desarrollo
del mercado la adecuada segmentacin objetivos claros y alcanzables,
tcticas ejecutables, programas y presupuestos que conlleven a la adecuado
seguimiento al desempeo y las acciones correctivas en tiempo y orden son
la clave del xito.
As mismo, mercadeo coloca al consumidor en el centro de la
organizacin, esta es la nica forma de lograr mantener la base de clientes

de cualquier empresa y poder subsistir en un mercado cada vez ms

competitivo con creciente abanico de posibilidades, con acceso ilimitado a
informacin alrededor del mundo.
La razn ms importante por la cual se estudia el comportamiento del
consumidor, es la funcin central que desempea en la vida. Gran parte del
tiempo lo pasamos en el mercado, comprando o realizando otras actividades
afines. Tambin se dedica mucho tiempo a pensar en los productos y
servicios, a hablar con los amigos acerca de ellos y a ver o escuchar
anuncios relacionados con ellos, adems, los bienes que adquirimos y la
forma en que los utilizamos inciden profundamente en cmo se vive en
nuestra vida diaria.

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

http://www.oocities.org/es/reina_yrrofaliz/pype/tf.html
https://proyectoempresarial.files.wordpress.com/2009/12/11-fase-3-dafo2.pdf
http://es.wikipedia.org/wiki/Unidad_estrat%C3%A9gica_de_negocio
http://www.marketing-xxi.com/el-plan-de-marketing-en-la-empresa-132.htm
http://www.ehowenespanol.com/diez-pasos-del-proceso-planificacion-delmarketing-estrategico-info_528820/

http://www.aves.edu.co/documentos/1102/UNIDAD_VII._COMPORTAMIENT
O_DE_LOS_CLIENTES.pdf
http://www.liderazgoymercadeo.com/mercadeo_tema.asp?id=52
http://blogs.unellez.edu.ve/gilberh/2011/10/29/%E2%80%9Csegmentaciondel-mercado-y-estrategias-relacionadas-con-el-mercado-meta-%E2%80%9D/