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VITRIA
2013
VITRIA
2013
BANCA EXAMINADORA
________________________________
Prof. Ms. Carine Cardoso.
Orientador
________________________________
Prof. Ms. Iorrana Pupa.
Faculdades Integradas Esprito-Santenses
________________________________
Prof. Esp. Vanessa Torres.
Faculdades Integradas Esprito-Santenses
VITRIA
2013
AGRADECIMENTO
Agradecemos a Deus pela oportunidade de iniciar e concluir este trabalho com
sucesso. Normalmente as duplas de TCC recebem muitos conselhos negativos,
afirmando que duplas de TCC tm muitas dificuldades de afinidade, entendimento,
horrios e opinies. Ns no passamos por isso. Ento, alm de agradecer a Deus,
agradecemos uma outra pela pacincia, compreenso, dedicao e amizade que
perdurou a faculdade e o TCC.
Aos familiares e amigos, agradecemos pela compreenso em momentos ausentes e
de nervosismo, sabemos que a nossa famosa TPM no acabava nunca. Pais e
irmos, obrigada pela pacincia e carinho que tiveram ao ler sobre marketing e
publicidade, assuntos distintos de suas reas, para nos ajudar. Amigos, obrigada
pela ajuda e conselhos. Afinal, compartilhar sentimentos e dvidas foi valioso.
Tambm agradecemos aos nossos professores, que desde o primeiro perodo nos
ajudaram e acreditaram em ns, respondendo nossas dvidas, indicando para
estgios e estando disponveis para nosso crescimento profissional e pessoal. Aos
nossos companheiros de trabalho, muito obrigada. Muitas vezes, ao chegarmos
impacientes, vocs foram compreensivos ao lembrar que j passaram por esta fase
e nos ajudaram.
E, claro, no podamos nos esquecer de agradecer nossa orientadora. Carine,
de extrema afinidade e capacidade profissional, nos ajudou a acreditar em ns, a
nos acalmar em momentos de ansiedade e a nos orientar realmente como uma
orientadora deve fazer. Orient (orientadora), obrigada por atender ao telefone
mesmo tendo dois filhos pequenos, como voc mesmo diz. Seus ensinamentos
foram imprescindveis para ns duas.
RESUMO
Este trabalho abordar os conceitos e a evoluo do marketing, envolvendo o
marketing de varejo, de servio, de relacionamento e endomarketing, segundo
autores como Philip Kotler, Alexandre Las Casas, Zygmunt Bauman, Juracy Parente,
Regina Blessa e Eduardo Spiller. Aps o tpico de Marketing, ser abordado o novo
perfil do consumidor e o comportamento do consumidor feminino, seus desejos e
exigncias, segundo autores como Philip Kotler, Giller Lipovetsky, Eliane Karsaklian,
Lvia Barbosa e Colin Campbell. O quarto tpico abordar o conceito do Plano de
Marketing, segundo Alexandre Las Casas e Juracy Parente, assim como para que
serve e os resultados positivos que a marca pode ter aps a boa execuo de um
plano bem planejado. Por ltimo, sero abordadas as metodologias de Pesquisa e
de Produo do Plano de Marketing (produto do trabalho), segundo Elisa Gonsalves,
Gilbert Churchill, Philip Kotler, Alexandre Las Casas e Juracy parente. A metodologia
de pesquisa mostrar caractersticas da pesquisa feita antes do Plano de Marketing,
sendo ela Exploratria, Estudo de Caso, Documental, Bibliogrfica e Qualitativa. A
metodologia de produo mostrar como o processo de produo do plano
aconteceu, na tentativa de alcanar o objetivo do plano, que tornar mais estreito o
relacionamento com seus consumidores para que assim, seja gerado um carinho e
uma possvel fidelidade marca, aumentando as vendas. Por fim, na Ficha Tcnica,
sero abordadas as caractersticas do produto, Plano de Marketing para a Giulia
Taffner, assim como tempo de durao, autores e profissionais que ajudaram (como
Reviso de ABNT e gramatical).
SUMRIO
1 INTRODUO.........................................................................................................10
2 O MARKETING........................................................................................................11
2.1 MARKETING: CONCEITOS E EVOLUO.........................................................11
2.2 O NOVO MARKETING.........................................................................................13
2.3 MARKETING DE VAREJO....................................................................................17
2.4 MARKETING: ENVOLVENDO PESSOAS............................................................21
3 O CONSUMIDOR.....................................................................................................25
3.1 O NOVO PERFIL DO CONSUMIDOR..................................................................25
3.2 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FEMININO......................................28
4 O PLANO DE MARKETING....................................................................................33
5 METODOLOGIA......................................................................................................37
5.1 METODOLOGIA DE PESQUISA..........................................................................37
5.2 METODOLOGIA DE PRODUO........................................................................38
6 FICHA TCNICA DO PRODUTO............................................................................41
7 CONCLUSO..........................................................................................................42
REFERNCIAS...........................................................................................................43
APNDICE(S).............................................................................................................46
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1 INTRODUO
O marketing hoje se faz necessrio em todos os negcios e relaes comerciais e
sociais da sociedade moderna. Est cada vez mais ligado a questes subjetivas e
individuais, s emoes e aos sentidos de cada um dos indivduos que consomem
as experincias por ele construdas. O novo marketing prope a colaborao, a
sustentabilidade e a busca por um mundo melhor. As estratgias vo alm da troca
entre marca e consumidor. As marcas procuram contar histrias, fazer diferena e se
tornar parte da vida e da forma de expresso do seu pblico-alvo.
A mudana vem do surgimento da era da sociedade criativa e colaborativa, do
avano das tecnologias e das novas mdias, que estreitaram as relaes e deram
voz e autonomia para que todos possam produzir contedo e se expressar
livremente. Assim, as empresas devem identificar as necessidades e desejos dos
consumidores para serem capazes de, naturalmente, fazerem parte de suas mentes,
coraes e espritos. A prestao de servios e a construo de relacionamento se
tornaram essencial.
Esse trabalho tem a inteno de elaborar um Plano de Marketing para uma
empresa. Dentre as diversas atividades do marketing, sero abordados tambm o
Marketing de Varejo, de Servio e de Relacionamento. Para a elaborao eficaz do
plano, ser pesquisado o mercado do segmento escolhido na regio da Grande
Vitria, alm do estudo sobre a relao da marca com o consumidor por meio de
observao e imerso no universo da prpria empresa e do ponto de venda. Autores
como Philip Kotler, Gilbert Churchill, Lvia Barbosa e Colin Campbell, Alexandre Las
Casas, entre outros, daro o embasamento necessrio para a realizao da
pesquisa e montagem do Plano de Marketing.
A empresa estudada ser Giulia Taffner, que est h 15 anos no mercado capixaba,
atuando no segmento de venda de roupa ntima feminina. A empresa consolidada,
porm enxerga-se a necessidade de estreitar o relacionamento com seu consumidor
final e seus funcionrios.
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2 O MARKETING
2.1 MARKETING: CONCEITOS E EVOLUO
O
mundo
sempre
passa
por mudanas
que
se
desdobram
em
novos
comportamentos, que se tornam novos hbitos, que regem um novo mercado. Essas
mudanas sempre exigem dos profissionais que repensem o conceito de marketing.
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) dizem que sempre que ocorrem mudanas no
macroambiente econmico, o comportamento de consumo muda e o pensamento do
marketing tambm deve mudar.
O conceito de marketing surgiu na era da Revoluo Industrial e se concentrava em
solucionar o problema de escoamento da produo, distribuio fsica do produto e
outras questes ligadas logstica (LAS CASAS, 2008). At o sculo XX a palavra
marketing era usada como verbo, significando trocas comerciais voluntrias. Na
poca no era necessrio um esforo adicional de vendas, pois tudo o que se
produzia era vendido. Aps o sculo XX, no momento em que a economia de
mercado se estabelecia no mundo ocidental, o termo passou a ser usado como
substantivo (COBRA, 2009).
Ps sculo XX, na dcada de 20, acreditava-se que um produto bom vendia-se por
si mesmo. Las Casas (2008) divide a era em duas fases, do produto e da produo.
A primeira aquela em que possui nfase no produto, nesse contexto, surgiu a
concorrncia entre empresas e a busca em oferecer produtos pelo menor preo do
mercado. A segunda aquela em que a nfase recai nos processos produtivos, o
autor observa que as indstrias passaram a desenvolver mtodos para melhorar sua
produtividade. Segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), a nfase era dada aos
processos de produo e reduo de custos, prevalecendo o interesse das
indstrias, uma vez que, o cliente no possua nenhum poder de negociao. Alm
disso, a produo era independente, sem levar em conta a opinio, ou sequer, a
necessidade do consumidor. Pode-se dizer que a necessidade da poca era
relacionada ao excesso de um dado produto a um dado mercado.
A partir da dcada de 50, o aumento da concorrncia e o desenvolvimento
econmico trouxeram por consequncia a valorizao de instrumentos de gesto,
que oferecessem tcnicas capazes de lidar com a nova realidade do mercado
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transao,
para
maximizao
do
lucro
mtuo
obtido
de
cada
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16
Como as relaes comerciais da empresa precisam gerar benefcios para ela e para
o consumidor, a fim de prolongar um relacionamento positivo e lucrativo entre eles,
podese dizer que as marcas se veem diante do desafio de alcanar fidelizao em
longo prazo. Acredita-se que as marcas precisam mudar para permanecer, precisam
estar atentas ao ambiente em que est inserido o seu pblico-alvo para se
comunicarem de forma menos invasiva (GRACIOSO, 2008). Dentro desse contexto,
Torres (2009) defende que a presena das marcas na internet se tornou
fundamental. A mdia digital como parte do planejamento de marketing permite criar
aes integradas com o consumidor, conhec-lo mais a fundo, monitor-lo e saber
exatamente o que ele espera da marca, de forma que a comunicao pode ocorrer
de maneira fluida, coerente e individualizada. O autor coloca o meio internet como
uma rede de pessoas, uma grande colmeia, onde quem tem o controle o
consumidor, ao contrrio da mdia tradicional. Assim, mesmo que a empresa no
esteja participando diretamente do meio, os seus consumidores estaro l, falando
sobre seus servios, comparando com os concorrentes e produzindo contedos
relacionados marca.
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As mdias sociais representam bem o que Torres (2009) chama de grande colmeia.
Elas criaram um relacionamento contnuo e duradouro entre pessoas, e pessoas e
marcas, construindo uma rede de propagao de informaes, aos quais o poder de
influncia de um indivduo atinge uma progresso geomtrica, o que chamamos de
efeito viral (TORRES, 2009). Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) acreditam que o
futuro da comunicao de marketing pertence s redes sociais, que possuem baixo
custo e so pouco tendenciosas e invasivas.
Para conhecer o consumidor e estreitar o relacionamento entre marca e indivduo,
foi necessrio que os profissionais de marketing desenvolvessem estratgias mais
direcionadas e pessoais (CHURCHILL e PETER, 2003). Entende- se que a
comunicao ainda far uso das estratgias de persuaso para a aquisio dos
bens e servios por ela promovidos. No entanto, cada vez mais sero levados em
considerao fatores subjetivos do consumidor: seus pensamentos, estilo de vida e
sentimentos. A ideia que o produto/servio oferecido seja uma extenso das suas
atividades cotidianas e faa parte da sua vida.
2.3 MARKETING DE VAREJO
Enquanto Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) acreditam no poder da internet como
o futuro da comunicao, Gracioso (2008) aponta um outro caminho importante para
o varejo, que por vezes esquecido: o ponto de venda.
O Varejo assume uma importncia cada vez maior no Brasil e no mundo e parte de
uma grande fatia das atividades cotidianas de consumo do brasileiro. No cenrio da
economia brasileira, as instituies varejistas aparecem como as maiores empresas,
e, medida que se expandem, contribuem com investimentos em tecnologias
avanadas de gesto e informao. Esse investimento ocorre, principalmente, para
ajustar-se s expectativas do novo consumidor, que tm seu comportamento
moldado em duas marcantes caractersticas: falta de tempo e busca por
convenincia (PARENTE, 2011). Segundo Bernardino, Pacanowski, Khoury e Reis
(2012), para um empreendimento varejista ter sucesso deve oferecer o produto
certo, ao preo certo, no lugar certo, hora certa (p. 20), e, para isso, necessrio
saber o que o cliente quer e o que o concorrente oferece hoje e o que vo oferecer
no futuro:
18
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objetivos
devem
ser
elevados
para
apresentarem
resultados
financeiros
6Ps
apresentada
por
Mason
(1993):
Produtos,
preos,
promoo,
20
ele v o ponto de venda, como se sente nele, como atendido, como espera
encontrar os produtos e qual a impresso que vai levar, comprando ou no. A autora
diz que dentro da loja h de se considerar toda a heterogeneidade do pblico-alvo e
oferecer todas as convenincias necessrias para que se sintam bem e se tornem
fiel loja.
Segundo Blessa (2009), a concorrncia acirrada e a exigncia do consumidor da
sociedade contempornea, explicado anteriormente, dificultou o caminho para a
diferenciao do varejo, que deve investir em tcnicas avanadas para criao da
atmosfera de compra:
Com a comoditizao dos produtos, que em todo o
mundo parecem os mesmos, com a globalizao da
linguagem publicitria, e, com a mesmice arquitetnica e
de layout das lojas, temos muitos trabalho pela frente
para criar novos ambientes promocionais que encantem e
cativem os consumidores vidos por produtos e servios
diferentes (BLESSA, 2009, p. 36)
A autora (2009) cita tambm que com as novas plataformas do varejo, o consumidor
pode comprar pela televiso, internet, telefone e escolher o produto sem mesmo tlo visto, e dessa forma, o consumidor fatalmente deletar de seu arquivo mental as
lojas sem visual atrativo e profissionalismo (p.36). A tematizao e ambientao do
ponto de venda a alternativa para despertar sensaes no cliente e traz-lo para a
loja, mesmo tendo ele tantas opes. Blessa (2009) aponta o entretenimento no
varejo como uma tendncia que pode garantir o encantamento do consumidor, e as
tecnologias atuais permitem que os pontos de vendas se transformem em um
momento de lazer e de aventura, a custos acessveis. Para a Giulia Taffner, empresa
escolhida para realizao deste trabalho, fica o desafio de oferecer uma experincia
de compra prazerosa aos seus clientes. Alm de pertencer ao ramo varejista, a
empresa posiciona-se competitivamente como a mais desejada no segmento e
precisa de um ponto de venda estimulante e sedutor para que o mesmo seja
comentado e indicado para outros clientes. No plano de marketing esse assunto
ser abordado com aprofundamento.
Entende-se que todos os tpicos relacionados neste captulo no traro resultados
sozinhos, deve-se pensar em outras estratgias que atinjam o consumidor fora da
loja e despertem nele a vontade de se desligar do dia a dia e dos seus hbitos
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A partir do pensamento desses autores, fica claro pensarmos que para se sustentar
no mercado, as marcas devem investir em estratgias de marketing de servios,
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Brum (1998) explica que o objetivo central deste esforo de marketing fortalecer as
relaes internas da empresa, e criar vnculos entre cliente interno (funcionrio da
empresa) e cliente externo (consumidor final). Para tanto, entende-se que os
funcionrios precisam ter uma viso geral da empresa em que trabalha: misso,
viso, valores, metas, resultados e etc. importante ressaltar que o endomarketing
deve ser pensado antes dos esforos de marketing para o consumidor final. Kotler
(1998) diz que antes de prometer um servio excelente, as empresas devem ter a
segurana de que seus funcionrios estejam capazes de o fazerem, e que, caso isso
no acontea, corre-se o risco do funcionrio no ter as informaes necessrias
para satisfazer s necessidades do cliente e que precise do gerente ou diretor para
direcion-lo a tomar a deciso acertada. Atravs do endomarketing possvel que
os funcionrios da linha de frente, ou seja, os que mantm o contato direto com o
cliente, sejam capazes e se sintam motivados a representaram a empresa.
O desafio para as empresas est na capacidade de oferecer treinamento e
estmulos aos funcionrios, na busca em mant-los satisfeitos e informados.
Acredita-se que aliando as trs modalidades de marketing apresentadas neste
captulo, as empresas aumentam suas chances de se diferenciar no mercado, de se
aproximarem de maneira assertiva do seu pblico-alvo e de conhecerem, de fato,
quem o seu consumidor e o que ele deseja.
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3 O CONSUMIDOR
3.1 O NOVO PERFIL DO CONSUMIDOR
Segundo o Cdigo Brasileiro de Defesa do Consumidor (1990), "Consumidor toda
pessoa fsica ou jurdica que adquire ou utiliza produtos ou servios como
destinatrio final. Equipara-se a consumidor a coletividade de pessoas, ainda que
indeterminveis, que haja intervindo nas relaes de consumo". Pode-se dizer,
ento, que consumidor todo indivduo com possibilidade e habilidade potenciais
para adquirir algo. Mario Ren (2006) afirma que todo indivduo possui necessidades
de consumo, e essas necessidades mudam com o passar do tempo. Como Kotler,
Kartajaya e Setiawan (2010) dizem, o marketing atual precisa focar no consumidor,
e, portanto, se o perfil do consumidor muda com os anos, o marketing das empresas
tambm precisa mudar. A Giulia Taffner, para acompanhar o perfil do consumidor e
atend-lo, tambm precisa fazer parte dessas mudanas.
Ao falar de consumidor, importante conhecer o conceito dos grupos de referncia.
Karsaklian (2004) refere-se aos grupos de referncia ao estudar o comportamento
do consumidor. Os grupos de referncia esto inseridos na sociedade, neles, o
indivduo faz parte de um grupo social que padroniza o seu comportamento com
relao aos outros indivduos do grupo, incluindo necessidades, desejos e atitudes
semelhantes (KARSAKLIAN, 2004) Pode-se dizer ento, que importante conhecer
o ambiente social que permeia o consumidor e influencia o seu comportamento,
desejos e sua deciso de compra.
Como foi dito no captulo anterior, os indivduos so ditados pela sociedade
contempornea a desempenharem o papel de consumidor desde quando nascem.
Na sociedade do consumo, o indivduo busca satisfazer seus desejos ao consumir,
porm, o grau de satisfao exigido por ele elevado e inalcanvel (BAUMAN,
2007). Para Kotler (1998), a necessidade do ser humano um estado onde h a
privao de alguma satisfao bsica, como moradia, roupa, segurana, alimentos,
sentimentos de posse e autoestima. J os desejos so carncias especficas para
atender as necessidades, como comer algo especfico, vestir algo especfico ou
sentir algo especfico. a que est o desafio das estratgias de marketing: atender
s altas expectativas do consumidor e, junto a isso, oferecer experincias cada vez
mais sedutoras. Lipovetsky (2006) chama de consumo emocional os processos
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27
28
experincias. A partir disso, pode-se explicar a busca pelo olhar desse novo, rpido,
exigente e crtico perfil do consumidor: as pessoas precisam e so movidas pelo
amor, sendo capazes de encontr-lo em uma identificao com a marca, gerando
laos e fidelizaes com ela. Dessa maneira, se d o desafio do marketing, e da
Giulia Taffner, que procuram atingir esse estado de graa: estarem preparados para
atender aos desejos do novo consumidor, para que permaneam com a imagem
positiva diante da sociedade do consumo.
3.2 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FEMININO
O novo perfil do consumidor, como foi visto anteriormente, rpido, exigente e
crtico, sendo capaz de encontrar amor em uma identificao com a marca, gerando
vnculos e fidelizaes com ela. Ao estudar o comportamento feminino, o pblicoalvo da Giulia Taffner, possvel enxergar essa busca pelo amor desde a infncia,
onde as mulheres so despertadas pelo desejo de estar bem consigo e transparecer
para o mundo. dessa fase que os diversos tons de esmaltes, que as brincadeiras
de penteado com os cabelos e que as maquiagens mal delineadas apresentam o
incio de futuros hbitos que se prolongaro durante as etapas de sua vida
(MIRANDA, 2012). As mulheres, ento, so cobradas desde a infncia, pela
sociedade e por elas mesmas, a estarem bem cuidadas.
H poucas dcadas, as mulheres eram valorizadas por cuidar da casa, aprender
atividades domsticas, cuidar de seus filhos e seu marido. Lipovetsky (2000) apud
Benites (2012) divide a histria feminina em trs etapas, onde a primeira mulher
Eva, um ser considerado divino e criado por Deus, a segunda mulher definida a
partir da Idade Mdia como instrumento de beleza, submisso e seduo. E a
terceira mulher, a atual: idealizadora, que consegue se dedicar a muitas tarefas e
se tornar uma multimulher. Esta mulher atual que a Giulia Taffner precisa atender
para que atinja seu pblico potencial. Com a falta de tempo para tantas atividades,
Benites (2012) diz que a mulher procura facilidades e benefcios para ela e sua
famlia, frequentando lojas onde seu perfil compreendido, podendo sentir-se
vontade e desligar-se dos problemas do dia-a-dia para poder comprar. Por isso,
pode-se dizer que, se a Giulia Taffner consegue oferecer uma boa condio de
atendimento, benefcios, ambiente adequado com luzes, sons, climatizao e odor
agradvel, ganha pontos com a mulher.
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tem tempo para dedicar-se aos padres de beleza propostos pela sociedade. E a
lingerie, produto da Giulia Taffner, tem um papel que est ligado diretamente a esses
cuidados com a sade e com o corpo, citados por Rocha e Frid (2012).
Segundo Battistel, em seu artigo para o VIII Colquio de Moda 5 Congresso
Internacional a roupa debaixo ganha espao ao lado de outras peas no guardaroupa feminino. O desejo de consumir roupa ntima cresce rapidamente, o que pode
estar ligado a dois pontos. O primeiro ponto envolve as novas tecnologias na
confeco das peas, aumentando as linhas e a oferta. O segundo envolve as
mudanas de comportamento feminino das mulheres nos ltimos anos. Para
Narareth (2007) apud Battistel, a lingerie tornou-se um cone de moda que reflete o
momento atual em que a mulher vive. por isso que as marcas de lingerie precisam
estar alinhadas moda, aos desejos, ao comportamento e no dia-a-dia das
mulheres. E as mulheres, por sua vez, provavelmente continuaro ligadas s marcas
que as compreenderem, que mostrarem preocupao com o peso, com a beleza e
com o envelhecimento delas. Afinal, para o pblico feminino importante ouvir o
discurso educativo dos especialistas, o exemplo de celebridades e o depoimento de
pessoas comuns (ROCHA E FRID, 2012).
Pode-se dizer, ento, que esses padres e ideais de beleza ditam, mesmo que de
maneira indireta, como as mulheres devem se comportar, se vestir, se alimentar.
Isso geralmente altera os desejos e necessidades femininos, fazendo com que as
mulheres passem a repensar sua forma de consumo. Segundo Barbosa (2004),
duas categorias constituem o entendimento para a atividade de consumir: a
satisfao de necessidades "bsicas" e a satisfao de necessidades "suprfluas".
Como visto no texto anterior, a necessidade humana um estado de privao de
alguma satisfao bsica, as pessoas exigem moradia, roupa, segurana, alimentos,
sentimentos de posse e autoestima. Os desejos so carncias por satisfaes
especficas para atender as necessidades, como comer algo especfico, vestir algo
especfico ou sentir algo especfico (KOTLER, 1998). Mario Ren (2006) denominou
essa relao entre necessidade x desejo de necejos, e isso acontece exatamente
quando o desejo por algo especfico se transforma em necessidade. Essa relao
entre necessidade x desejo muito profunda, afirma o autor (2006), ela no deve
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mulher possui o atual domnio do processo de compra, isto , ela consome mais que
os homens e faz parte da deciso de compra deles e da famlia. Popcorn e Marigold
(2000) alertam comunicao: Sabemos que as mulheres tm maior atividade
econmica do que nunca. E sabemos que as mulheres no podem ser abordadas
com as mesmas estratgias tradicionais que funcionam com os homens (p. 32). O
consumidor feminino est independente, influente e atento s marcas, portanto, as
marcas tambm precisam atentar-se s necessidades e desejos desse pblico.
33
4 O PLANO DE MARKETING
O trabalho em questo visa elaborao de um Plano de Marketing para a Giulia
Taffner, tendo como objetivo estreitar o relacionamento com os seus consumidores.
A empresa procura ser a loja mais desejada do seu ramo no Esprito Santo, para
isso, ela precisa oferecer as linhas mais apropriadas s tendncias de consumo
entrelaadas a um ponto de venda que seja estimulante e sedutor. Assim, ao investir
em estratgias voltadas para o consumidor, o carinho e a fidelidade dele para com a
marca podero ser aumentados, e consequentemente, obter o aumento das vendas.
No entanto, importante estudar e conhecer as novas plataformas e as mltiplas
ferramentas do novo marketing para que o Plano de Marketing seja atual, elaborado
e atinja os objetivos para a empresa.
O Plano de Marketing composto por objetivos, metas e estratgias do composto de
marketing, que em harmonia com o plano estratgico da empresa trata da relao
do produto com o mercado (LAS CASAS 2009). Neste estudo, utilizado como
inspirao o modelo proposto por Las Casas (2009). Para isso, segundo o autor
(2009), no modelo proposto, primeiro preciso fazer uma anlise ambiental. Ou
seja, analisar quais variveis do mercado interferem no poder competitivo da
empresa. Nesta anlise so identificados e estudados os meios envolventes
(ambientes), os clientes e os concorrentes, que fazem parte do Macroambiente. Os
ambientes so:
a) Econmico
b) Demogrfico
c) Social-cultural
d) Tecnolgico
e) Poltico-legal
O segundo passo fazer a anlise do Microambiente, que formado pelos fatores
que dependem e envolvem diretamente a empresa. Eles so:
a) Histria
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b) Perfil e caracterstica
c) Posicionamento
d) Os recursos humanos e tcnicos que dispe
e) Mix de Marketing (6Ps)
O Mix de Marketing possui originalmente 4Ps (produto, preo, praa e promoo),
criado E. Jerome McCarthy em seu livro Basic Marketing 1960. O P de produto
envolve o desenvolvimento e diferenciao, a variedade, qualidade e caractersticas
do produto. O P de preo envolve questes de valor, preo e formas de pagamento.
O P de praa, por sua vez, est ligado aos locais em que a marca est e ao
gerenciamento de canais. E o P de promoo, comunicao, publicidade e
propaganda, marketing, relaes pblicas e promoo de vendas da empresa. O
modelo com 6Ps, apresentado por Mason apud Parente (2011), foi escolhido para
ser utilizado neste trabalho para melhor atender o marketing de varejo. Ele amplia o
P de praa transformando-o em P de ponto, mas produto, preo e promoo
permanecem. Outros trs so adicionados: pessoal, apresentao e ponto. O P de
pessoal envolve as pessoas relacionadas ao processo de consumo e gerao de
valor, como atendimento e servio prestado. Apresentao est ligado ao layout,
atmosfera e sinalizao, que so apresentaes da loja. E o P de Ponto envolve
fatores como localizao, acesso e visibilidade dos pontos fsicos da marca.
No terceiro passo do Plano de Marketing feita a Anlise SWOT, que significa:
Strengths (Foras), Weakness (Fraquezas), Opportunities (Oportunidades) e Threats
(Ameaas), segundo Lobato et al. (2009). A Anlise SWOT uma avaliao
estratgica competitiva, onde primeiro so definidos os cenrios interno e externo da
empresa. As foras e fraquezas, chamadas de pontos fortes e fracos por Las Casas
(2009), fazem parte do cenrio interno e as oportunidades e ameaas do cenrio
externo, segundo Lobato et al. (2009). Depois de definidos, so organizados em
uma tabela competitiva para melhor ilustrao. Essa tabela prope uma combinao
entre as informaes do Macroambiente e do Microambiente com as foras e
fraquezas, oportunidades e ameaas.
35
Aps concluir essas anlises, outras etapas precisam ser efetuadas, segundo
modelo de Las Casas (2009). preciso estabelecer os objetivos do Plano de
Marketing de maneira clara e realista para guiar o planejamento, e para que
posteriormente, sejam elaboradas as Estratgias de Marketing. Las Casas (2009)
diz que os objetivos precisam ter uma ordem de prioridades assim como deve haver
objetivos de curto, mdio e longo prazo. As Estratgias de Marketing, prximo passo
do Plano de Marketing, envolvem o pblico-alvo e o posicionamento da marca no
mercado. O pblico-alvo deve ser definido para criar a estratgia, preciso entender
quem a empresa quer atingir, qual classe e se esse pblico feminino, masculino ou
infantil. O posicionamento da marca no mercado a personalidade do produto de
comercializao, como Las Casas (2009) afirma, a posio que a empresa deseja
estar na mente do cliente. Pode-se dizer que nesta fase, em que as estratgias so
criadas, as informaes coletadas so usadas a fim de que os prximos passos
tenham bom desenvolvimento (LAS CASAS, 2009).
Na prxima etapa do Plano de Marketing proposto por Las Casas (2009), preciso
formular as aes da empresa no Plano de Ao (envolvendo o Mix de Marketing) e
seus Oramentos (tabelando os gastos). O Plano de Ao envolve o detalhamento
das estratgias j definidas, determinado o que ser feito, quando, quem o far e
em qual perodo. Aps a concluso dessa etapa, as ideias estaro praticamente em
condio de serem praticadas. Para que o Plano de Marketing seja finalizado com
sucesso, necessrio mais um passo de extrema importncia, segundo Las Casas
(2009): avaliar o plano de maneira crtica. Analis-lo qualitativamente e
quantitativamente para que seja melhorado e avaliado de maneira positiva e
negativa. Assim, possivelmente ser concludo de maneira importante e satisfatria,
o que desejado para a Giulia Taffner ao final do Plano de Marketing em questo.
Las Casas (2006) afirma que o Plano de Marketing fundamental para os negcios
de uma empresa porque ele o resultado do processo de planejamento feito
anteriormente. Este planejamento ganha forma quando o plano escrito, ento,
mesmo que um bom plano no valide uma ideia de marketing, uma boa ideia de
marketing validada com um bom plano. Assim, pode-se dizer que o Plano de
Marketing serve para isso. Ele usado para concretizar a imaginao e a inovao
dos profissionais de marketing. Alm disso, os planos oferecem outros benefcios
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5 METODOLOGIA
5.1 METODOLOGIA DE PESQUISA
O presente Plano de Marketing visa um estreitamento da relao da empresa com
seus clientes, gerando assim, uma maior lembrana positiva da marca e um possvel
aumento das vendas. Durante o perodo de levantamento de dados foram realizados
encontros com a proprietria da empresa no plo de produo, a fim de se obter
conhecimento sobre a histria da marca Giulia Taffner e da sua relao com o
mercado. Tambm foi necessrio fazer um estudo sobre o mercado de lingeries, do
perfil dos consumidores e concorrentes. Esses estudos foram feitos atravs de
observao das autoras, pesquisa bibliogrfica e anlise de fontes secundrias.
De acordo com Goldenberg (1999) apud Gonsalves (2003) ao buscar inicialmente
uma aproximao com o objeto pesquisado, necessrio passar por uma fase
Exploratria. Por ter o objetivo de oferecer um Plano de Marketing que envolve toda
a estrutura comercial da empresa, sendo a primeira aproximao profissional com o
tema e com este mercado especfico (roupa ntima feminina), a pesquisa em
questo, segundo os objetivos, foi Exploratria.
Podemos caracteriz-la tambm como uma Pesquisa de Estudo de Caso, em
relao aos procedimentos de coleta. Isto porque se trata de um problema
especfico, com a necessidade de um mergulho em tudo que envolve a marca Giulia
Taffner. Para assim, analisar e propor solues que serviro apenas para este caso
e suas circunstncias.
Os estudos foram feitos atravs de entrevistas gravadas e transcritas com uma das
proprietrias, questionrio com consumidores via internet e questionrio com
funcionrios feito presencialmente. As autoras observaram os pontos de venda como
clientes ocultas. Esta observao foi estruturada, ou seja, sistematizada, planejada
e controlada, onde as observadoras sabiam o que procuravam e o que seria
relevante. As autoras entravam na loja como quem no quer comprar nada, apenas
dando uma olhada. A partir disso, todo o layout da loja e a exposio dos produtos
eram observados. Assim que gostavam de um produto, perguntavam o preo, quais
tamanhos tinham e se poderiam experimentar a pea. E ento, os provadores e o
atendimento das funcionrias eram observados. As autoras compraram em todas as
38
lojas (Praia do Canto, Shopping Vitria, Shopping Norte Sul e Jardim Camburi),
perguntaram sobre as formas de pagamento, sobre os artigos erticos e o ch de
lingerie que a marca oferece e puderam experimentar a marca como consumidoras.
Para dar sustentao terica s concluses, tambm foram consultadas as
referncias bibliogrficas escolhidas, como os autores Churchill, Jenkins e Kotler.
Em relao s fontes de informao, podemos dizer que se trata de uma Pesquisa
de Campo, Documental e Bibliogrfica.
O Projeto Experimental em questo pode ser considerado Pesquisa Qualitativa, j
que os estudos relacionados a ela sero de natureza qualitativa, e no quantitativa.
As autoras estudaro as informaes pesquisadas focando as motivaes, os
sentimentos, as percepes, os conceitos e as ideais. Mesmo que essas
informaes sejam subjetivas, sero de absoluta importncia para o Plano de
Marketing.
5.2 METODOLOGIA DE PRODUO
Anteriormente, foram vistos os passos e as caractersticas do processo de pesquisa
para a realizao do Plano de Marketing. Na Metodologia de Produo detalhado
como a produo foi feita na tentativa de alcanar o objetivo do plano, que tornar
mais estreito o relacionamento com seus consumidores para que assim, seja gerado
um carinho e uma possvel fidelidade marca, aumentando as vendas. Para que as
estratgias no fossem fictcias, foi preciso aprofundar-se e criar mais intimidade
com a marca. Para criar um Plano de Marketing real, as autoras precisaram
mergulhar em um mercado real, propor solues prticas e comerciais, como dito da
Metodologia de Pesquisa.
O modelo de Plano de Marketing que foi inspirado neste trabalho o de Las Casas
(2009), como exposto na Fundamentao Terica. Ele composto por diversas
etapas que combinadas formam uma estratgia de negcio. O primeiro passo foi
fazer uma anlise ambiental. Nesta anlise foram identificados e estudados os
meios envolventes (ambientes), os clientes e os concorrentes, que fazem parte do
Macroambiente.
Os
ambientes
(Econmico,
Demogrfico,
Social,
Cultural,
39
40
Plano de Ao. Os preos das aes foram estimativas feitas com fornecedores da
regio da Grande Vitria. Aps esta etapa, para que o Plano de Marketing fosse
executado e finalizado com sucesso, segundo Las Casas (2009) necessrio
avaliar o plano de maneira crtica, qualitativamente e quantitativamente, para que
seja avaliado e melhorado, tendo uma concluso relevante. Assim ser proposto
pelas autoras, para que o Plano de Marketing possivelmente acontea de maneira
satisfatria para a marca e para futuras pesquisas acadmicas.
41
estratgias
aes
foram
planejadas
apenas
pelas
mesmas.
42
7 CONCLUSO
A realizao do trabalho, como um todo, nos fez crescer como pessoas e
profissionais. Por termos escolhido fazer em dupla aprendemos, mais do que nunca,
a trabalhar em equipe, sabendo valorizar e complementar os talentos de cada uma.
Por ser um trabalho prtico, conseguimos aliar todo o conhecimento adquirido na
faculdade e da pouca experincia que j tivemos no mercado, ampliando nossa
viso e nos fazendo entender que ainda temos muito a aprender.
Ao desenvolver o trabalho aprendemos como importante realizar cada uma das
etapas com afinco e ateno, tendo a certeza da importncia de cada uma delas.
Atravs da Fundamentao Terica, tivemos contato com vrios autores que
enriqueceram nosso conhecimento e contriburam para embasar todas as propostas
do Plano de Marketing. Aprendemos que a teoria de fato se aplica prtica,
principalmente no que tange a conhecer e trocar valores com pessoas, que do que
o marketing trata. Na elaborao do Plano de Marketing pudemos realizar
observaes e entrevistas, sabendo filtrar tudo o que era relevante e descobrir
formas de equilibrar o ideal e a realidade do cliente, trazendo a teoria acadmica
para uma linguagem mais simples e de fcil entendimento, considerando o porte da
empresa, dificuldades e desejos das proprietrias.
Conclumos, portanto, que preciso entender o mercado, de mente e corao
abertos para absorver tudo o que as pessoas e os lugares tm a nos oferecer, para
criar condies favorveis para atend-lo. E que o trabalho no acaba aqui,
contnuo, sempre na busca de satisfazer pessoas e oferecer mais.
43
REFERNCIAS
ANGHER, A. J. Vade Mecum: Acadmico de Direito. 4 ed. So Paulo: Rideel, 2007.
BAUMAN, Zygmunt. Vida para Consumo: A Transformao das Pessoas em
Mercadoria. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2007.
BARBOSA, Lvia; CAMPBELL, Colin. Sociedade de Consumo. Rio de Janeiro:
Jorge Zahar, 2004.
BENITES, Tatiana Pacheco. A Mulher e as Orquestras Sensoriais No Varejo.
Intercom, 2012.
BERNARDINO, Eliane de Castro; PACANOWSKI, Mauro; KHOURY, Nicolau; REIS,
Ulysses. Marketing de Varejo. 4 ed. Rio de Janeiro: Editoria FGV, 2011.
BETTISTEL, Eliane. Avaliao do perfil de consumo de moda ntima na regio
do polo de Guapor, Rio Grande do Sul. VIII Colquio de Moda 5 Congresso
Internacional. Acesso em: 26 de Agosto de 2013.
BRUM, Analisa de Medeiros. Endomarketing. Porto Alegre: L&PM, 1998.
CAMPOS, Elisa. Mulheres compram mais por impulso do que homens.
<http://colunas.revistaepocanegocios.globo.com/financasdebolso/2013/03/12/mulher
es-compram-mais-por-impulso-do-que-homens/> acesso em: 27 de Agosto de 2013.
CHURCHILL Jr., Gilbert A.; PETER, J. P. Marketing: Criando valor para os clientes.
So Paulo: Saraiva, 2005.
CHURCHILL Jr., Gilbert A.; PETER, J. P. Marketing: Criando valor para os clientes.
So Paulo: Saraiva, 2003.
COBRA, Marcos. Administrao de marketing no Brasil. 3.ed. Rio de Janeiro:
Elsevier, 2009
COBRA, Marcos. Marketing bsico: uma perspectiva brasileira. So Paulo: Atlas,
1982.
Domiclios com acesso Internet no Brasil crescem de 38% 2011 para 45% em
2012. <http://www.brasil.gov.br/governo/2013/10/domicilios-com-acesso-a-internetno-brasil-crescem-de-38-2011-para-45-em-2012> Acesso em: 07 de Novembro de
2013.
GODIN, Seth. The Dip: A Little Book That Teaches You When to Quit (and When to
Stick). New York: Portfolio, 2007.
GONSALVES, Elisa Pereira. Conversas sobre iniciao a pesquisa cientifica.
Campinas, SP: Editora Alnea, 2003.
44
45
46
APNDICE(S)
Apndice A - Roteiro da entrevista com consumidoras feita via internet:
Consumo de Lingerie na Grande Vitria
O seguinte questionrio parte de uma pesquisa acadmica para nosso Trabalho de
Concluso de Curso, para o Curso de Comunicao Social - Habilitao: Publicidade
e Propaganda, da FAESA. O objetivo do questionrio descobrir a prtica de
Consumo de Lingerie pelas mulheres da Grande Vitria e sua influncia na formao
das marcas locais.
Todas as informaes fornecidas nesse questionrio so confidenciais e no h
necessidade de identificao. Assinale apenas uma alternativa ao responder o
questionrio. Desde j, agradecemos a sua cooperao.
Bloco 2
Hbitos de Consumo
*Obrigatrio
1.1 - Qual a sua faixa etria? *
o
1.1.1 - 15 a 18 anos
1.1.2 - 19 a 25 anos
1.1.3 - 26 a 29 anos
1.1.4 - 30 a 39 anos
1.1.5 - 40 a 49 anos
1.2.1 - Solteira
1.2.2 - Casada
1.2.3 - Divorciada
47
1.2.4 - Viva
6.779,99)
o
1.5.7 - Ps Graduao/Mestrado/Doutorado
1.6 - Onde voc reside? *
Cidade e bairro
48
Bloco 2
Hbitos de Consumo
*Obrigatrio
2.1 - Defina o que lingerie para voc: *
2.2.1 - Diariamente
2.2.2 - Regularmente
2.2.3 - Raramente
2.2.4 - Nunca
2.3 - Qual a sua frequncia de compra? *
2.3.1 - Semanalmente
2.3.2 - Mensalmente
2.4.1 - At R$ 40,00
49
2.4.2 - At R$ 60,00
2.4.3 - At R$ 80,00
2.4.4 - At R$ 100,00
2.4.5 - At R$ 120,00
2.7.1 - Sim
2.7.2 - No
2.8 - Se voc respondeu "sim" na questo anterior, escreva qual :
50
Bloco 3
Critrios para a compra.
*Obrigatrio
3.1 - Voc se identifica com alguma marca/loja de lingerie em especial? *
o
3.1.1 - Sim
3.1.2 - No
3.2 - Se voc respondeu "sim" na questo anterior, escreva qual e por
qu:
Bloco 4
Identificao com a marca - Giulia Taffner
*Obrigatrio
51
4.1.1 - Sim
4.1.2 - No
4.2 - Se voc respondeu "sim" na questo anterior, responda: ao pensar
em Giulia Taffner, o que lhe vem mente?
Se voc respondeu "no" na questo anterior, sua participao encerra aqui.
Obrigada!
4.4.1 - Barato
4.4.2 - Adequado
4.4.3 - Caro
4.5 - Voc sabia que a Giulia Taffner uma marca capixaba?
4.5.1 - Sim
4.5.2 - No
4.6 - Voc sabia que a Giulia Taffner uma marca de confeco prpria?
52
4.6.1 - Sim
4.6.2 - No
5 13%
11 28%
8 20%
4 10%
6 15%
6 15%
1.2.1 - Solteira
1.2.2 - Casada
1.2.3 - Divorciada
1.2.4 - Viva
24 60%
13 33%
3 8%
0 0%
53
1 3%
6 15%
13 33%
11 28%
9 23%
0 0%
3 8%
5 13%
8 20%
14 35%
10 25%
54
55
2.2.1 - Diariamente
2.2.2 - Regularmente
2.2.3 - Raramente
2.2.4 - Nunca
25 63%
11 28%
4 10%
0 0%
2.3.1 - Semanalmente
2.3.2 - Mensalmente
2.3.3 - A cada 03 meses
2.3.4 - A cada 06 meses
2.3.5 - Somente em ocasies especiais
0 0%
6 15%
17 43%
13 33%
4 10%
2.4.1 - At R$ 40,00
2.4.2 - At R$ 60,00
2.4.3 - At R$ 80,00
2.4.4 - At R$ 100,00
2.4.5 - At R$ 120,00
2.4.6 - Acima de R$ 120,00
4 10%
2 5%
6 15%
12 30%
8 20%
8 20%
56
5 13%
32 80%
2 5%
1 3%
2.7.1 - Sim 2 5%
2.7.2 - No 38 95%
2.8 - Se voc respondeu "sim" na questo anterior, escreva qual :
final de ano, preciso comprar alguma lingerie que a cor tenha alguma
representatividade, seja amarela (dinheiro), vermelha (amor). Usar calcinha nova e
branca no reveillon
57
Bloco 3
3.1 - Voc se identifica com alguma marca/loja de lingerie em especial?
58
1
2
3
4
5
4 10%
4 10%
11 28%
8 20%
13 33%
59
Marca [3.3 - Para voc, como consumidor, quais os fatores a seguir mais
influenciam na escolha de uma loja de lingerie?
Bloco 4
4.1 - Voc conhece a Giulia Taffner?
60
61
alinhada, mas sem ser extravagante. Jovem em mdia de 20 anos e magra Uma
mulher bonita, sensual, que tem segurana em si mesma e sabe usar suas
qualidades para conseguir atingir seus objetivos. bonita, antenada, elegante.
madura,antenada e que gosta de se sentir desejada. Uma mulher com 20 anos, alta,
loira, determinada naquilo que quer. 35 anos jovem clssica atualizada corpo bem
feito natural Sexy Elegante, sensual, educada , sem vulgaridade e antenada com as
tendncias Uma mulher, na casa dos 30, extrovertida, com caractersticas fsica de
uma mulher comum. Uma mulher, de uma comunidade. O famoso "sou feia mas sou
limpinha". Usei esse exemplo, no que seja feia, porque tem peas bem bonitas,
mas falta um glamour. Falta uma sofisticao. Muito sexy. Panicat , rs ousada.
Jovem com 20 anos, magra mais de 30 anos, mulher, independente, profissional,
sensual e gostosa! Uma mulher magra e alta, de cabelos castanhos e olhos cor de
mel e pela branca. 35 anos, feminino. Romntica, sedutora. Morena, magra e
chique. 30 anos. mulher, casada, sensual, criativa, corpo curvilneo. Mulher, 30 anos,
moderna. mh,jk,k,kgh,kj, Descolada
4.4 - Como voc classifica o preo da Giulia Taffner?
4.4.1 - Barato
1 3%
4.4.2 - Adequado 26 76%
4.4.3 - Caro
7 21%
4.5 - Voc sabia que a Giulia Taffner uma marca capixaba?
62
63
quando ela vai comprar ela quer comprar pras filhas, pras filhas adolescentes...vai
viajar, quer comprar alguma coisa, ento a gente tem que sempre essa preocupao
de ter tambm um teen. O teen tambm t forte dentro da loja...entendeu...
Elisa: Uhum...
Dra: E, isso...
Roberta: Um problema que a gente v muito, que bem constante, at foi uma
observao que vrias pessoas fizeram l durante o CASAR, que a gente participou
do CASAR...que eles acham que o produto da Giulia Taffner muito caro. E o que,
na realidade, no verdade.
Elisa: Uhum...antes deles terem contato, eles acham que mais caro...
Roberta: , eles acham que mais caro do que ele realmente .
Dra: Eles acham at que uma franquia de fora...
Elisa: Aham...
Marina: A gente achou tambm, que fosse.
Dra: , tem muita gente que acha que uma franquia de fora...
Elisa: Uhum...
Dra: As pessoas...como eu sei que j saiu muita reportagem, ento as pessoas
mais adultas, mais velhas, vamos dizer...elas conhecem a marca, mas vocs, a
gerao mais nova...eu acho que a Giulia Taffner saia muito, a gente exportava, n,
ento tava sempre no jornal, sempre umas notinhas, n. Ento sabia, falava muito
que era uma marca capixaba. Ai tinha tambm antigamente muito incentivo, n, do
governo, da prefeitura daqui de Vila Velha, da UniGlria, n...ento tinha muito essa
divulgao das marcas daqui de Vilha Velha, que era da Glria, n, na verdade...e
que isso acabou um pouquinho n, porque eu no sei...muitos pararam de fabricar e
comeou a comprar fora e a fazer multimarca, e acabou deixando de fabricar. E as
pessoas que tinham boas marcas, to boas quanto da Giulia Taffner, mas
acharam...porque realmente, gente, no fcil voc comprar tecido, transformar
isso...comprar todo o material, n, no fcil. Criar, comprar e produzir, no fcil.
Realmente meio rduo, n. bom? bom, mas uma coisa que no muito fcil,
e s vezes tambm o resultado nem muito tambm...assim...que a gente espera,
n. Ento muita gente desistiu, e com isso, acabou um pouco, n. Mas tinha muitas
marcas fortes e tinha muito sentido...eu lembro que tinha um prmio Agulha de Ouro
todo ano, n, e a gente tinha na mudana pra c, acho que a gente tinha umas 10
estatuetas daquela poca...aquela ali do Vitria Fashion. Mas tinha uma Agulha de
64
Ouro, a gente tinha umas 10 estatuetas, a gente ganhava todas. (risos) E por a,
foi... isso.
Elisa: , e assim, quais so os planos que vocs tm pra marca? A gente colocou
aqui: pra 2 anos, e assim, sonhos mesmo. O qu que voc pensa, pra onde que ela
pode ir, se voc pensa em sair daqui, abrir em outros lugares talvez.
Dra: No, por enquanto a gente t ainda esperando porque a gente fechou alguns
pontos porque, na verdade, a marca tinha scios, n...ento eu comprei a parte do
scio, ento a gente comeou...assim, no que comeou, n. Lgico que eu no to
falando que comeou, mas agora a gente pretende abrir os pontos por aqui, ainda
Vila Velha, a gente t sem...Jardim da Penha, e depois, sim, quem sabe...mas com
certeza, n. Eu acho que a marca tem que ir, n...no pode...tem que dar linha
mesmo, n.
Roberta: O que a gente pensou foi, pegar o foco na venda on-line. Sair do estado
na venda on-line. A gente t fazendo uma loja on-line...
Marina: Legal...
Roberta: Porque as pessoas que vm pra c...tem muito turista que vem pra c e
gosta muito da marca, ai se a pessoa vem, j comprou, j experimentou e j viu que
cabe bacana...ento, abrindo a loja on-line, as pessoas vo continuar comprando
independente de onde elas sejam. Mas o projeto inicial no tem abrir franquia, abrir
loja fora do estado, mas... uma possibilidade.
Elisa: Mas um caminho muito bom, n...hoje em dia, nossa...muito, tudo on-line.
Marina: verdade.
Elisa: As pessoas compram muito...
Dra: , e lingerie as pessoas gostam muito de... comparar?
Marina: E mesmo que no seja pra comprar...pra futucar, pra ver os produtos...
Roberta: Pra ver, pra conhecer...
Elisa: Aham, pra ter como referncia... verdade. ...deixa eu ver aqui...em relao
aos consumidores, qual voc acha que a relao hoje que vocs tm com eles, e
quem so eles, os consumidores. Assim, vocs tm um banco de dados, vocs um
controle disso...
Dra: A gente tem um banco de dados sim, t...a gente tem um banco de dados
muito bom. A gente fazia um trabalho, sempre fez, agora deu uma paradinha, mas
tem. E assim, muito...o cliente do Shopping Vitria aquele cliente que a
gente...vai mudando, vamos dizer assim. O cliente da Praia do Canto quase
65
sempre o mesmo cliente, o cliente da Praia do Canto. Acho que assim deve ser em
todo lugar, no sei. Mas porque o Shopping, realmente, ele recebe visita de Vila
Velha, de Serra, n, de tudo quanto lugar. E a mesma coisa Jardim Camburi, ns
j temos duas lojas em Jardim Camburi. Ento a gente nota que um cliente assim,
que as meninas que entram na loja, voc v que so clientes que conhecem a
marca, que conhecem as vendedoras, que s vezes est ali e nem passou, mas
entra pra cumprimentar, entendeu?
Elisa: uhum...
Dra: Ento assim isso.
Elisa: E vocs fazem algum tipo de marketing indireto com essas pessoas? Tem
mailing, tem...
Dra: Faz...
Roberta: A gente faz, tem o e-mail mkt da loja...que a gente no t usando muito
agora porque a gente t em fase de cadastramento de novo dos clientes, que as
meninas tm na loja de e-mail pra gente comear a mandar de novo...
Elisa: Uhum...ai eu vi que hoje vocs tm instagram, n? Facebook, vocs fazem
envio de SMS, alguma coisa assim?
Roberta: As meninas da loja mandam.
Elisa: Ai tipo, data comemorativa...eu tava at comentando com...no sei se a gente
j conversou sobre isso...a gente conversou, eu e Marina, tipo Ch de Lingerie, se
vocs oferecem...
Roberta: Sim, a gente tem um...vou at pegar o material pra vocs depois na loja. A
gente tem um ch de lingerie que 15% de... 15 ou 5?
Dra: No lembro...
Roberta: Acho que 5% de tudo que a sua lista gerar voc ganha ainda em bnus
pra pegar mais produto na loja...
Elisa: Aham...
Roberta: Ento voc vai l registra todos os produtos que voc gosta, a gente d at
100 convites (que j tem o convitinho pronto) pra elas entregarem pras amigas e 5%
do que a lista gera de compra elas ainda voltam pra comprar mais.
Dra: s vezes ela vai trocar alguma pea, tamanho...
Elisa: Aham.., E desfile tambm voc falou que foi o primeiro n que vocs fizeram
no CASAR...
Roberta: No CASAR, sim.
66
Elisa: .
Dra: , no CASAR foi o primeiro n, mas j fiz...
Marina: No Vitria Moda, vocs participam?
Dra: No participei, acho que pra gente talvez seja mais...num sei, eu acho eu
talvez d mais visibilidade marca...
Roberta: que o CASAR...
Dra: Eu achei que o CASAR muito restrito. A Larissa l, ela teve um...ela falou
que teve um retorno muito bom.
Roberta: Teve, teve bacana.
Dra: A minha filha tem uma escola de dana n, a scia daqui, n? Ela tem uma
escola de dana, e ela acha que tambm teve um retorno. uma coisa que no foi
medida, entendeu. Porque a gente no fez essa medio, n, mas a gente fez o
CASAR e acho que sim, acho que as pessoas l chegavam no stand da marca, e foi
um lugar que a gente viu que as pessoas (muitas pessoas) se surpreendiam ao
saber...
Roberta: Com o valor...
Elisa: com o preo...
Dra: Com o valor...de saber que a marca era capixaba, entendeu? Ento de todo
jeito foi bom, n...mas...
Roberta: A gente faz muita parceria com a ACACI tambm. A gente fez um desfile l
na ACACI...
Dra: , na verdade ns somos parceiros, n. Vamos dizer a gente, ns no somos
nada de patrocinador, mas a gente at pretende fazer um trabalho maior, entendeu?
Com a ACACI, sei l... Jogar uma coleo, um produto que tem uma etiquetinha que
se a pessoa comprar ela vai t ajudando a ACACI, mas isso mais pra frente, n, a
gente pretende fazer...eu acho que legal, n.
Marina: Com certeza.
Dra: ...essa, no nem parceria, mas ter esse assim, esse bom senso de t...
Roberta: esse apoio n...
Dra: contribuindo com alguma coisa, dando algum apoio alguma instituio sria
n, que a ACACI uma instituio sria, a gente conhece...
Roberta: , agora Novembro a gente vai fazer um bazar l na ACACI.
Dra: .
Elisa: Ah, bacana...
67
68
69
70
off, n...ento eu peguei a loja. Mas eu fiquei boba, menina..ela pegar, ligar pra mim:
Onde cs to? Eu to aqui na Rio Branco... (risos)
Elisa: Era embaixo da academia...
Dra: J tinha uns 4 meses que tinha inaugurado aqui (??) e ela no sabia.
Roberta: Ah, mas quem malha na Vitria Sports estaciona l atrs, entra pela
portinha de trs, sobe e depois...
Elisa: Essas lojas de rua assim, o que a gente v que tem dado muito retorno
fazer sempre um eventinho de coquetel, uma coisa assim...
Marina: , voc passa na frente, voc passa assim, olhando pra dentro...
Elisa: , elas sempre chamam, convidam as pessoas pra irem...
Dra: Ali na nossa rua tem...
Elisa: um burburinho...
Dra: , na nossa rua de vez em quando umas...
Roberta: A gente vai fazer o coquetel de lanamento...de relanamento da loja, que
agora t reformando, a gente vai estar at...
Elisa: Ai, chama a gente, pra gente ir... (risos)
Roberta: Claro que a gente vai chamar vocs! (risos) Vamos colocar no facebook.
Elisa: , eu quero ir l...Esse prmio RECALL tem segmento de...
Roberta: Tem..e esse ano um dos indicados foi a Giulia Taffner, eu nem cheguei a
ver quem ganhou...
Elisa: Quem ser que ganhou?
Dra: O qu?
Roberta: O RECALL da A Gazeta...
Dra: Da A Gazeta? Eu sei que eles sempre indicam, n...mas no sei...
Roberta: A Giulia Taffner, n...mas eu no vi quem ganhou...
Marina: A gente v...
Elisa: Vamo...Depois vou procurar saber quem foi...Por que eu no conheo, por
que s local no , as marcas indicadas? Eu no sei, qual a...
Roberta: Girassol, Mata...eu no sei...
Dra: Scala?
Roberta: Mas Scala no ...local...
Elisa: Ah, mas Mata tambm no confeco n...
Dra: No...eu no...no sei se tem no esse segmento no da A Gazeta...segmento
lingerie, no da A Gazeta...
71
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Elisa: Acho que no por que a Di Ferolla ainda t fazendo evento, pedindo, eles
esto fazendo...
Marina: No saiu no, gente...Porque a Santa Lcia costuma ganhar, e esse ano
no ganhou ainda.
Roberta: No ganhou ainda. (risos)
Elisa: Ainda vai ganhar... (risos)
Roberta: Pois ...
Elisa: Em relao a concorrentes, ento, ...eu ia perguntar...
Robertas: Os concorrentes diretos, ...Girassol e Mata.
Dra: , eu acho que Girassol, Mata...
Elisa: Que so as lojas que ficam ali em frente tambm na Praia do Canto, no ?
Roberta: Mata fica do outro lado da rua e Girassol, acho que no tem na Praia do
Canto...
Elisa: Acho que s tem no Shopping...
Dra: A Girassol, na verdade, ela muito diferente da Giulia Taffner, n, porque foi
uma marca que envelheceu. Ela no foi...
Elisa: verdade.
Marina: A Mata tambm, eu acho...
Roberta: A Mata muito assim tambm.
Elisa: Mas a Girassol mais, n? Tambm acho.
Dra: A Mata, eu acho...na verdade, a Mata mais, vamos dizer...elitizada.
Elisa: Uhum...
Marina: Elitizada?
Dra: Acho. Acho que so pessoas mais velhas e que tm o poder aquisitivo maior.
Entendeu? No aquele pessoal jovem que quer t todo dia com uma lingerie nova
e que...as pessoas chegam, falam: nossa, l naquela loja no tem coisa jovem,
sabe? N. E tem assim os comentrios: muito caro. Tipo isso...mas a gente tem
muito concorrente...
Elisa: Uhum...
Dra: A Praia do Canto, quando ns fomos pra Praia do Canto, a gente pensou: a
gente no vai vender l...
Roberta: Nossa, e a gente vende muito, n.
Elisa: Uhum...
73
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Elisa: , por isso que importante a gente investir tanto em aes assim, de
relacionamento direto com o cliente, n.
Dra: Tem...tem...tem que investir...
Elisa: Porque isso traz muito retorno...eu acho que...tem mais potencial pra isso,
sejam as lojas de rua, mesmo...mais do que as do Shopping..
Roberta: Sim, do shopping...
Elisa: Por causa do perfil do consumidor mesmo, das pessoas que compram.
Dra: , porque voc consegue focar mais...
Elisa: .
Marina: porque tem mais tempo, t mais disposto a ficar na loja, a dar uma
olhada...
Roberta: .
Elisa: E tambm voc conhece melhor o seu consumidor. igual voc falou, as
meninas conhecem as vendedoras...
Dra: Conhece, conhece...
Elisa: Ento muito importante isso, investir em bons profissionais...
Dra: Tem cliente que vai levar at presentinho, entendeu...
Elisa: Pois ...Isso muito bacana.
Dra: Ento, isso no Shopping no existe, no Shopping...
Marina: Muito legal isso...
Elisa: .
Marina: Que as clientes vo levar presente.
Roberta: Levam, levam sim.
Dra: Levam, um agradozinho, entendeu...
Roberta: Nem que seja s uma caixa de bombom...mas levam.
Marina: Aham...
Dra: , mas levam, porque...
Marina: Aham...muito legal.
Elisa: L vocs tm essas coisas de aniversrio, tem desconto, alguma coisa?
Roberta: Ms do aniversrio tem 15% de desconto.
Elisa: Aham...legal. A gente depois tem...
Roberta: A Dra no gosta...
Marina: Voc no gosta?
Elisa: 15%, n?
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