Ejercicio Feedback N1.

Unidad Didctica 5
CALIDAD Y BAJO PRECIO: LAS MARCAS BLANCAS
Se conocen como marcas blancas, a las pertenecientes a supermercados,
hipermercados y dems tiendas de conveniencia o tiendas descuento. Dentro de
las marcas blancas se establecen varias subdivisiones. La marca blanca
"tradicional" es la que indica aquellos productos cuya denominacin es igual a la
marca de la cadena que la fabrica, fueron las primeras en aparecer y en un principio
el fondo de los embalajes y envoltorios era blanco, de donde procede su nombre
actual. Los distribuidores tambin comercializan marcas blancas, denominadas de
segunda generacin; son productos de varias familias que compiten con productos
lderes del mercado y se siguen identificando con la marca de la cadena a la que
pertenecen (ej. los productos de alimentacin marca Carrefour). En tercer lugar se
encuentran las "marcas privadas" que son aquellas que, aun perteneciendo a
diferentes distribuidores, se acogen a una marca nica y propia, que no coincide
con el nombre de la cadena, y que se comercializa en exclusiva por parte de una
gran superficie o hipermercado. Es el caso, por ejemplo, de la marca First Line de
los productos de electrnica del grupo Carrefour.

En un principio exista desconfianza en relacin a este tipo de marcas dado que sus
bajos precios se asociaban a una mala calidad del producto comercializado bajo
dicha marca. Adems el consumidor desconoca el logotipo del envase, a diferencia
del de otras marcas ms conocidas. Actualmente, los datos referidos al consumo,
demuestran que esta mentalidad ha cambiado, ya que al demostrarse que la
calidad es la misma el consumidor se ha ido adaptando a esta nueva visin de
compra.
En la actualidad podemos considerar como principal ventaja de los productos
comercializados con marca blanca su menor precio. As, segn algunos estudios
hasta un 45 por ciento ms econmicos en bebidas y productos lcteos y un 50 por
ciento en postres preparados.
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Esto se une a unos niveles de garanta y calidad totalmente asegurados puesto que
los fabricantes de las marcas blancas son los mismos fabricantes de las marcas
tradicionales, cambiando exclusivamente el envase y el nombre.
Segn los ltimos estudios las marcas blancas en Espaa atesoran una cuota de
mercado del 22 por ciento, porcentaje que en los prximos tres aos se duplicar
hasta representar el 45 por ciento de las ventas de productos en cada centro de
distribucin.

Cuestiones:

1. Cul crees que es la ventaja que obtienen los fabricantes al servir

productos a los distribuidores para sus marcas blancas?
Nos encontramos ante un contrato entre una empresa productora (fabricante) y una
distribuidora. El fabricante vende sus productos a la distribuidora y esta es la que a
su vez los vende al consumidor final. Lo puede hacer bajo el propio nombre de la
distribuidora u otro, pero ya no es el fabricante el que vende el producto. El fabricar
productos para marcas blancas tiene ciertas ventajas de cara al fabricante.
Una de esas ventajas puede ser el ahorro de costes por parte del fabricante. Se
bajan costes como consecuencia de un ahorro en publicidad, ya que una parte de
su produccin ya est vendida y ya no necesita el mismo esfuerzo publicitario. Ese
esfuerzo publicitario recae ahora en el distribuidor.
Pero no solo se ahorran costes por el ahorro en publicidad, al haber ms oferta de
productos, el fabricante puede amortizar mejor sus costes fijos. Asimismo en
muchos casos tambin se ahorra en investigacin e innovacin.
El ahorro de costes se une a la garanta de que hay una produccin vendida de
antemano. Esa produccin se ve garantizada por el aumento en los ltimos aos de
las ventas en grandes superficies frente al mercado ms tradicional y que la crisis
econmica ha hecho aumentar de manera progresiva el consumo de marcas
blancas debido a su menor coste para el consumidor, que tiene menor poder
adquisitivo. Todo ello hace que el fabricante sepa que la inversin para producir un
producto quedar compensada, ya que ese producto tiene un comprador potencial.
El fabricante podr competir en precio frente a productos de otras marcas. Cuando
una productora pacta con una distribuidora para crear una marca blanca lo que est
haciendo es bajar el precio de su producto, cambiarle el nombre y dejar que otro se
encargue de su venta al por menor, de modo que bajo otro nombre est

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compitiendo con los productos de otras marcas de inferior precio. Le da una

posibilidad de competir en mercados que de otra forma no estaran a su alcance.
Esa posibilidad de competir en los mercados con marcas de inferior precio, hace
que el fabricante llegue con estas marcas a un mercado de bajo poder adquisitivo al
que de otra forma hubiera sido difcil llegar. En tiempos de crisis econmica se
adapta la produccin a esa parte del mercado que de otra manera se habra
perdido, sacando provecho en momentos de dificultad econmica.
En general, al fabricante le va a ser provechoso el servir productos a los
distribuidores para sus marcas blancas ya que le va a proporcional un ahorro de
costes en la produccin (publicidad, gastos fijos de produccin, investigacin) y un
aseguramiento de la misma, y le va a proporcionar la posibilidad de llegar a
mercados y clientes que de otra forma no podra haber alcanzado, los de menor
poder adquisitivo. Asimismo podr eliminar pequeos competidores locales que no
pueden disminuir los precios para competir con las marcas blancas y se asegurar
la presencia en las grandes superficies, las cuales estn en franca expansin
respecto al mercado tradicional.
Lgicamente tambin hay alguna desventaja, como el descenso de beneficio por
cada venta o el no ganar prestigio comercial al vender a travs de la distribuidora,
pero en general, en mi opinin, los beneficios superan a las desventajas.

2. Crees que las marcas blancas tienen la misma calidad que las marcas
privadas?

De manera tradicional se ha asociado el concepto de calidad a las marcas privadas

y el hecho de que la marca blanca o de distribuidor tuviera un menor precio se
asociaba a una menor calidad. Son las llamadas Marcas de Fabricante, que han
sido interpretadas tradicionalmente por el consumidor como las Marcas de calidad
frente a las creadas para los distribuidores, que se conocen de forma peyorativa
como Marcas Blancas, que parecan dirigidas al segmento de menor poder
adquisitivo los cuales no podan acceder a productos de calidad.
Esto es un concepto que ya se est terminando ya que el consumidor aprecia que
la calidad puede ser la misma y a un menor precio. De hecho segn diferentes
medios y organizaciones especializadas en el sector que he consultado, entre ellos
la OCU, hay marcas de distribuidor con igual o incluso superior calidad que marcas
de fabricante lderes. Otra cosa que he apreciado es que ya no slo compran
productos de marca de distribuidor los sectores de poblacin con menor poder
adquisitivo sino que progresivamente se ampla a sectores con ms capacidad

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econmica que han entendido que pueden comprar productos de similar calidad y
ahorrar dinero.

Es difcil generalizar ya que hay muchas gamas de productos y diferentes niveles

de marcas, como pueden ser las segundas marcas de distribucin, de ms calidad
que la tradicional marca blanca, a las que se le asocia la misma calidad que la
primera marca. Son productos de marca blanca que en realidad estn fabricados
por los mismos que realizan los productos de marca, lo que supone que en este
caso no hay ninguna o casi ninguna diferencia. Pero siempre es necesario recordar
la diferencia entre marca blanca tradicional (a veces con menos calidad) y marca de
distribuidor o segunda marca.
De esta manera podemos averiguar, por ejemplo, que los flanes de Da son de
Dhul, las pizzas y fuet de Mercadona son de Casa Tarradellas, los batidos de Eroski
son Puleva, los yogures de Kaiku y los esprragos de Carretilla, la cerveza de El
Corte Ingls es de Mahou, el caldo en pastillas de Carrefour es de Gallina Blanca,
algunas conservas de Carrefour son de Palacio de Oriente, las galletas de Makro
son de Cutara y sus salchichas de Campofro, el aceite de oliva de Hipercor es
Ybarra y sus gulas son de La Gula del Norte, el pan de molde de Capabro es Bimbo
y sus pizzas Palacios. Y as con cientos y miles de productos que no llevan la
marca en el nombre, pero s en su esencia. No hay ninguna merma en la calidad
aunque s evidentemente en el precio. Estos ejemplos son de alimentos pero se
puede aplicar a cosmtica, limpieza
Mi opinin es que en su gran mayora, las marcas blancas y de distribuidor pueden
actualmente competir perfectamente en calidad con marcas de fabricantes y encima
a menor coste. El motivo de poder darle ese menor coste lo reflejo en la primera
pregunta, son ahorros en publicidad y gastos de produccin, y eso no afecta a la
calidad, que sigue siendo la misma. Al fabricante como hemos comentado, le
beneficia mantener la calidad a menor coste porque aunque baje el beneficio de
cada unidad, tambin le da otras ventajas estratgicas, presencia en mercados,
llegar a ms consumidores (con menores ingresos) y competir con otras marcas de
menor rango.
Por ello entiendo que estos productos buscan cubrir esas carencias de las marcas
lderes y que adems pueden hacerlo sin bajar calidad, aunque pueda disminuir
algo la rentabilidad. Entiendo que si el consumidor apreciara una evidente merma
de calidad, esto podra afectar a las ventas, ya que no compensara la bajada de
precio (media de un 20%, aunque hay productos con hasta el 50%, lo normal es
rondar ese 20%) con la disminucin de la calidad.
A veces, los productos de marca son ms caros slo porque tienen que pagar en
publicidad y otros costes. Sin embargo, en otros casos lo son porque tienen que
asegurarse ciertos estndares de calidad y pasar por diversos controles que lo
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garanticen, porque creo que tambin hay productos de marca blanca que tienen
menos calidad, aunque no sea la norma general.
Lo que est claro es que, salvo en casos muy excepcionales, los productos que
salen al mercado lo hacen porque cumplen al menos los estndares de calidad
mnimos exigidos, por lo que ningn alimento ni producto de marca blanca daar
la salud de la persona ni le afectar de ningn modo slo por no ser de marca.
Por ello considero que en general, se pueden encontrar muchos productos de
marca blanca con la misma calidad que los de fabricante y a menor precio, aunque
es verdad que a veces la calidad de las marcas blancas es desigual. Aunque hayan
mejorado notablemente, todava uno se puede encontrar con sorpresas desagradables
a la hora de probar la alternativa al producto lder, en casos en que no es el mismo
fabricante el que produce ambas, como hemos visto. Lo ideal sera probar y decidir
cul de ellos tiene el nivel de satisfaccin y calidad que se busca y descartar los
que no compensen en la relacin calidad-precio.

3. Si fueras el gerente de un supermercado que alimentos preferiras.

Marcas blancas o marcas privadas? O Preferiras las dos?

Yo personalmente optara por tener de los dos en mi supermercado. Entiendo que

ambas tienen beneficios que buscara conseguir para ampliar mis ventas y cumplir
las expectativas de los diferentes tipos de clientes que vinieran a mi supermercado.
La proporcin entre ellos dependera de muchos factores, por lo que lo decidira en
relacin al perfil de cliente que viniera habitualmente a mi supermercado (clase alta,
media, o baja) situacin geogrfica del mismo (centro de ciudad, barrio obrero) o
la idea que tuviera de especializacin (para gourmets, si quiero tener una gran
bodegaetc), pero siempre tener algo de cada uno para poder satisfacer todos los
gustos y necesidades. Si mi supermercado estuviera en el barrio financiero y mis
clientes fueran ejecutivos y profesionales liberales en su mayora, seguramente me
interesara tener ms productos de marca por ejemplo.
Creo que es fundamental tener todos los aspectos en cuenta a la hora de buscar la
proporcin entre unos productos y otros.
Tendra productos de marcas privadas por diferentes motivos; uno de ellos es la
diferenciacin que muchas veces tienen respecto a otros productos y que
obviamente, viene marcado en muchos casos por la publicidad. Esto atrae a un

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pblico que est muy fidelizado con esos productos y tiene una lealtad de compra
que no poseen las marcas blancas sin publicidad.
Estas marcas dan al supermercado tambin una imagen que muchos consumidores
an asocian con calidad, aunque como hemos visto anteriormente muchas veces
es errnea, pero que es interesante que el establecimiento cumpla. Hay
consumidores que compran marca y no estn dispuestos a probar marcas de
distribuidor, asociadas a clases ms bajas o gente con menos recursos. Es una
hecho cada vez menos frecuente ya que como hemos visto, cada vez es ms la
gente con ms poder adquisitivo que compra estas marcas, pero es un nicho de
mercado que no se debe perder. Un supermercado compuesto en su mayora por
marcas blancas en muchas ocasiones an tiene la imagen de cutre por una parte
de los compradores.
Estos productos invierten ms en innovacin y son ms originales, por lo que
tambin a priori pueden atraer ms a los clientes y entrar por los ojos, etiquetado,
empaquetado.
Es por ello que tendra marcas de fabricante, por clientes fidelizados, para
productos exclusivos y en general, para todo aquel que los asocia a calidad y no le
importa gastar ms.
Pero considero importante tener productos de marca blanca por todo lo dicho
anteriormente, porque hay que conservar tambin al sector de clientes que
mayoritariamente buscan estas marcas. Son clientes que buscan precio y a los que
el nombre de la marca les da igual. Si como hemos visto, en muchos casos, no hay
merma de calidad, son unos productos que tendra en mi supermercado. Como
distribuidor tambin me garantiza tener ms competitividad en el mercado y poder
abarcar mayor sector de poblacin. Tambin se afianza mi cooperacin con los
productores.
Por ello considero que ambas pueden aportar cosas positivas al negocio, pero
siempre buscando el equilibrio que nos de rentabilidad adecuada dependiendo al
perfil del negocio.

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