Comercializacin: Esta orientada hacia el

producto

Comercializacion
Comercializacin: Esta orientada hacia el producto. Es la accin de transaccin,
comerciar.
Marketing: Esta orientada hacia el cliente y sus necesidades. Es el conj de act humanas
dirigidas a facilitar y realizar intercambios.
Variables del Marketing Mix: Surgen en 1950, con Mc Carthy. Considera que existen 4
variables (las 4 P) y que sin la existencia de todas ellas no se puede comercializar.
Producto/Servicio: Es todo lo que se puede ofrecer para satisfacer una necesidad o
deseo y se lo intercambia a cambio de un precio.
Precio: Es el valor de cambio expresado en dinero.

Promocin: Es la manera de comunicar el

producto, dar a conocer sus
caractersticas, ventajas y necesidades que satisface. Actualmente este concepto,
cambia por el de Comunicacin por que es un termino mas amplio. Se debe
comunicar el producto dependiendo de la situacin econmica de la empresa.
Plaza: Es el sistema de distribucin empleado , con tal de que llegue al mercado.
Actualmente cambia por Distribucin (que es como lo canalizo, distribuyo a un
determinado lugar)
Cuando se crearon, se deca que eran controlables por parte del comerciante, pero con el
paso del tiempo, apareci una nueva figura la Competencia (desapareciendo la lealtad
de la empresa con los proveedores y de los clientes con la empresa) entonces se rompe
este esquema por que se modifica una variable y no hay mas fidelizacin del cliente, por
eso actualmente las variables de Marketing Mix no son controlables.
Segn Levi, se debe cambiar el nombre de las variables por:
Producto
Valor
Impulsin
Logstica (El producto debe llegar en el momento y lugar determinado, optimizando la
entrega del producto, para minimizar el costo y satisfacer al cliente)
Market Share: Es la porcin del mercado que tiene cada empresa del rubro y se
representa con un porcentaje (%). Para que se mantenga, hay programas de fidelizacin
de clientes.

Ciclo de Vida de Los Productos: Muestra el curso que siguen las ventas y utilidades
durante el tiempo que dura su vida .
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Tiene 4 etapas:

Etapa de introduccin: Las ventas registran un crecimiento lento, mientras el

productos se introduce en el mercado.

C
C

Etapa de crecimiento: Se registra un crecimiento rpido en el mercado y aumentan

las utilidades.

m
m

Etapa de madurez : El crecimiento de las ventas tiene gran aliento por que el
producto ha sido aceptado. Se trata de que sea lo mas larga posible. Las utilidades se
equilibran o disminuyen.

Etapa de declinacin: El producto es reemplazado por otro similar que satisfaga la

necesidad, por lo tanto disminuyen las ventas y bajan las utilidades

La duracin del ciclo de vida, esta relacionado con las necesidades genricas.
Los ciclos de vida tienen a ser cada vez mas cortos ya que la tecnologa cambia
permanentemente los productos y tambin son mas cortos en relacin con las
necesidades derivadas.

Necesidades: Son el estado de carencia de algunos satisfactores bsicos que siente una
persona. Pueden ser:
Genricas: Es algo abarcativo en el cual yo tengo que definir mi negocio.
Derivadas: Busca aquellos elementos para satisfacer necesidades genricas.

Destruccin de la Materia: Los empresarios fabrican productos de baja calidad para que
el ciclo de los mismos sea relativamente corto y halla un recambio.

Bloques genricos de formacin de ventaja competitiva: La empresa debe adoptar

determinado bloque o bloques para tener una ventaja competitiva.
Eficiencia: Es hacer los productos al menor costo posible (se intensifica la
produccin para que el costo sea mas barato)
Innovacin: Es tratar permanentemente de modificar el producto con mi creatividad o
copiando las ideas de los mejores ( benchmarking)
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producto
Calidad:
Capacidad de satisfaccin al cliente: Es buscar alguna poltica especial para
satisfacer al cliente

Recursos: Pueden ser:

Tangibles: que son los tecnolgicos
Intangibles: que son las personas

Marco Terico de Abell: Respondiendo a estas preguntas, se obtiene la definicin del

negocio:
1. Quienes son los consumidores
2. Que necesitan
3. Como satisfacer (se refiere a cules son las tecnologas o materias primas necesarias
para la produccin).

Nicho de Mercado: Lugar o parte del mercado que no esta explotado

Mercadotecnia: Capacidad de poder satisfacer las necesidades

mediante procesos de intercambio.

del ser humano

Necesidades:
1. Caractersticas:
1.1. Ilimitadas en su nmero
1.2. Limitadas en su capacidad
Mercado
Determinado: Es cuantificable
Indeterminado: No es cuantificable
1.3. Concurrentes (al producto se lo puede cambiar por otro pero debe satisfacer la
misma necesidad y el precio debe ser similar)
1.4. Complementarias (se necesita de otro producto para que lo puede utilizar)
1.5. Costumbre (muchos productos se transforman en una costumbre por que no hay
nada que lo sustituye)
2. Jerarquas: Se utiliza la escala de necesidades de Maslow: Las mas importantes son
las que se ubican en la base de la pirmide. Primero se satisface la necesidad mas
importante y cuando esta queda satisfecha deja de ser motivante y se trata de
satisfacer la siguiente necesidad por orden de importancia.

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producto

Ej: Desarrollo y realizacin propia

Autorealizacin

Ej: Reconocimiento

Estima

Ej: Pertenencia, amor

Sociales
Ej: Seguridad, proteccin
Seguridad

Ej: Hambre, sed

Fisiolgicas

Comportamiento de la Demanda y Soluciones que propone el Marketing:

1. Latente: Alguien necesita satisfacer una necesidad, pero ese producto no existe (la
demanda existe pero no la hemos descubierto). SL: Investigar y desarrollarla
2. Negativa: Existe un rechazo al producto, se puede dar en ciertas culturas. SL:
Concientizar a la gente que el producto es bueno para cierto uso.
3. Creciente: El producto cada vez se vende mas, esto provoca una crisis en el proceso
productivo de la empresa. SL: Ampliar la produccin
4. Decreciente: El producto cada vez se vende menos. SL: Utilizar anlisis de mercado
5. Ausencia: Hay indiferencia por el producto, por la falta de comunicacin. SL:
Comunicar el producto.
6. Irregulares: En ciertos productos se producen consumos irregulares por que los
productos son estacionales. SL: La empresa debe nivelar las ventas para mantener el
equilibrio.
7. Plena: Puedo satisfacer el mercado con todo lo que produzco (se demanda todo lo
que produzco)
8. Excesiva: La demanda excede la capacidad de satisfacer a los consumidores. SL:
Para pasar a una demanda plena, se debe aumentar el precio.

Metas del Sistema Mercadotcnico:

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Rentabilidad: Se logra maximizando el consumo, se hace con cualquier estrategia.

Consumismo: Se logra maximizando la satisfaccin del consumidor. La empresa

debe evaluar si el cliente esta satisfecho mediante encuestas
Variedad: Se logra maximizando las opciones para que el consumidor pueda elegir
entre varias alternativas.
Mejora: Se logra maximizando la calidad de vida.

Proceso de Administracin de la Mercadotecnia:

1. Anlisis de las oportunidades del Mercado:
Penetracin de Mercado: No se cambia el producto de ninguna forma. Su objetivo es
aumentar la cantidad de ventas (Market Share), se logra bajando los precios, con
mayor publicidad o llegando a mas tiendas.
Desarrollo del Mercado: Es la ampliacin del producto en el mercado, a travs de la
ampliacin geogrfica o del segmento de consumidores y tambin transmitiendo que
el producto tiene otra utilidad.
Desarrollo del Producto: Se desarrollan varios productos que satisfagan las mismas
necesidades. Se produce en relacin a que las personas tienen nuevas necesidades,
y entonces se debe tener un producto modificado atrs de avances tecnolgicos o
ampliar los usos que tiene el producto.
Diversificacin: Se trata de salir de la lnea central de la actividad productiva y
fabricar artculos de diversas ndoles aunque similares y que tengan similitud con el
tipo de consumidor (generalmente la realizan empresas medias para grandes)

2. Seleccin y Pronostico de la Demanda: Seleccin del Mercado Meta (es a donde

quiero llegar)
1. Medicin y Pronostico de la Demanda: La medicin (saber cuales son las empresas
que venden mi producto en el mercado, cuantas son y a cuanto lo venden. Los datos
se obtienen de las cmaras empresarias y son cuantitativos) y el pronostico (cosas
que se debe hacer, las tendencias del mercado y como se encuentra) permiten estimar
las ventas potenciales de la empresa.
2. Segmentacin: Es la porcin del mercado al cual me quiero dirigir, por los tanto el
producto se tiene que relacionar con las necesidades del segmento. Los estmulos
que utiliza la mercadotecnia para que el segmento se sienta atrado son: precio,
comunicacin, etc. Los segmentos ya estn definidos, solo hay que buscarlos.
3. Seleccin: (del mercado), cuando la segmentacin es muy grande, busco un solo
segmento en el cual concentrarme o sino fabrico distintos productos para diferentes
segmentos.
4. Posicionamiento: Es fijar el producto en la mente del publico para que se lo
recuerde. Se puede posicionar un producto por el precio, calidad, diferenciacin , en

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base a la competencia o con la presencia, esto determina que el producto tenga
vigencia pero no es el xito.

3. Mezcla de las Variables de Marketing Mix : Para disear las estrategias del M
disponemos de 4 variables que se han de combinar para producir las respuesta que
se quiere del mercado meta.
Producto
Calidad

Precio
Descuentos

Distribucin
Canales

Caractersticas

Listas

Cubrimiento

Estilos

Plazos

Lugares

Marca
Empaque

Intereses
Ventas

Inventario
Transporte

Tamao

Mrgenes

Almacenamiento

Garanta
Devoluciones

Condiciones

Despachos

Comunicacin
Publicidad
Relaciones
Publicas
Fuerza de Vtas.
(corredores)
Promociones
Exhibiciones
Ventas
Electrnicas

4. Estrategias Competitivas de Mercado:

Lder: Es el que tiene mayor Market Share. Se logra ampliando el uso del producto o
buscando nuevos usuarios. Se debe tener en cuenta una estrategia de ataque de la
defensa.
Retadores: Estn ubicados en 2 plano. Tienen una estrategia de ataque agresivo
contra el lder para obtener una mayor porcin del mercado. El ataque puede ser
frontal (directamente contra la competencia) o lateral (concentra todo su ataque en las
desventajas del lder).
Imitadores: Solo le interesa que su porcin en el mercado sea rentable y poder
manejar su negocio imitando a los lderes y retadores pero sin tratar de luchar contra
ellos.
Nicho: Lo adoptan las pequeas empresas, ya que se manejan por cuenta propia
buscando pequeas porciones del mercado diferenciado.

5. Implementacin de Programas de Mercadotecnia:

1. Programa: Son las decisiones que se van a tomar con ciertos cursos de accin.
2. Estructura: Es como esta formada la organizacin y como se va a llevar a cabo el
programa.
3. Sistemas: Es el enfoque sistemico vinculado a la parte de la mercadotecnia.

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4. Recursos: Son los recursos tangibles (todo la infraestructura para operar, por
ejemplo: Bs. de uso, maquinarias y herramientas) y la forma en que estos recursos
permanecen en la organizacin a travs de estmulos.
5. Clima Organizacional: Es el ambiente, como se comportan los individuos dentro de
la organizacin.

6. Control de la Implementacin del Programa de Mercadotecnia: Tiene 3 aspectos.

Control del Plan: Es un seguimiento de que las pautas se cumplen.
Control de la Rentabilidad: Es supervisar los resultados de M actuales, para
asegurarse que se logran las ventas y utilidades anuales. Se da con el tiempo,
analizando la rentabilidad de los productos, de si los canales son adecuados y a los
consumidores.
Control Estratgico: Es medir de nuevo el plan, es un enfoque global. Para
realizarlo seguido se utiliza la Auditoria de M.

7. Planificacin Estratgica y de la Mercadotecnia:

Beneficios de Planificar:
Estimula la creatividad.
Hace que la empresa intensifique sus objetivos y sus polticas.

Provoca un mayor sentido de participacin entre los miembros de la organizacin.

Etapas de la Planificacin:
1. No Planificacin: Lanzarse al mercado sin planificar.
2. Presupuestacin: Se maneja el plan en base al presupuesto.
3. Planificacin: Es el desarrollo de una estrategia para la supervivencia y crecimiento
a L/P para luego llegar a corto plazo, adaptando la empresa para que aproveche las
oportunidades de su ambiente.
Caractersticas de la Planificacin:
P Descendente: La planificacin baja a niveles inferiores.
P Ascendente: Los diferentes departamentos elaboran los planes y lo ascienden a los
rganos de conduccin.
P Mixta: Los rganos de conduccin y los departamentos elaboran planes en forma
separada
Planificacin: Se debe definir
1. Misin: Es el propsito, en lo que se hace hincapi. Tiene conceptos econmicos y
sociales. Debe estar orientada al mercado porque define al negocio en trminos de
satisfacer las necesidades bsicas del cliente y tambin debe basarse en
competencias distintivas y ser precisa (ej.: Mc Donald`s proporcionar alimentos a bajo
costo y un servicio rpido)
2. Visin: Es convertir la misin en objetivos detallados para cada nivel de la compaa.
Se la debe poder evaluar en forma cualitativa (ej.: ser una empresa modelo por el
producto) y cuantitativa (ej.: Market Share).

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Planificacin Estratgica (Concepto): Proceso de desarrollar y mantener un ajuste
estratgico entre las metas y las capacidades de la organizacin y sus oportunidades de
mercadotecnia cambiantes. Implica definir la misin, establecer objetivos de apoyo,
disear una cartera comercial y coordinar estrategias funcionales.

Desarrollo de Estrategias de Crecimiento:

Intensiva: Surge del anlisis de oportunidades del mercado y abarca la penetracin
de mercado, desarrollo del mercado y desarrollo del producto.
Integracin: Pude ser; hacia atrs ( la empresa fabrica su propia materia prima),
adelante (la empresa se encarga de la distribucin y llegada del producto al
consumidor) y horizontal (la empresa busca diferentes estrategias para manejar la
competencia).
Diversificacin: Puede ser; concntrica ( la empresa agrega productos nuevos que
tengan semejanzas con los actuales) horizontal (la empresa agrega nuevos productos
para los consumidores actuales pero que no tienen relacin con el producto existente)
y conglomerado (la empresa agrega nuevos productos que no tienen que nada que
ver con los anteriores y son para nuevos consumidores)
Investigacin de Mercado:
1. Caractersticas: Es un sondeo de la opinin publica. Su crecimiento se debe, a la
aparicin de la tecnologa (procesamiento electrnico de datos) entonces se pueden
obtener gran cantidad de datos en poco tiempo y tambin al crecimiento de la
empresa.
Se debe realizar en todas las etapas del ciclo de vida del producto:
1.1. Etapa de Introduccin: Se puede hacer Prueba de Concepto (saber si un
producto va a ser atractivo, que beneficio puede aportar al usuario, a que
segmento se dirige), Prueba de Producto (comparar mi producto con el de la
competencia), Prueba de Nombre y cualquier operacin relacionada con el
seguimiento y control de mercado y modificarlo a travs de las respuestas que
obtengo de la gente.
1.2. Etapa de Crecimiento: Se hace un anlisis (corregir las cosas mal hechas o
mejorar las cosas buenas que le falten algo para llegar a ser excelentes).
1.3. Etapa de Madurez: Se busca nuevas formas de generar inters en los
consumidores para hacer la etapa lo mas larga posible (investigar sobre opiniones
referidas a nuevas lneas de producto, modificacin del envase, nuevas formas de
publicidad).
1.4. Etapa de Declinacin: Se hace salvamento del producto (revitalizar el producto
investigando por que se dejo de consumir y analizando la competencia, el precio y
la distribucin)
2. Mtodos:
Entrevista: Indagacin o bsqueda de informacin que se hace puerta a puerta.
Ventajas: Tienen flexibilidad y versatilidad, se pueden llevar demostraciones y son
rpidas.

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Desventajas: El costo y los factores que provocan su desaparicin (debido a que en
las familias, trabajan los 2 esposos, entonces se dificulta encontrarlos en su casa,
tambin influyen la inseguridad, que deben ser programadas y que la gente no tiene
tiempo). Entonces aparecen otros tipos de entrevistas:
Detencin: Se hace en la va publica y son pocas preguntas. Pueden tener xito
o no dependiendo de las personas que realizan la detencin, del tipo de preguntas
y a quien se le pregunta.
Ventajas: Son rpidas.
Desventajas: La gente no las tiene en cuenta por que esta haciendo otras cosas,
es muy limitada por el poco tiempo y no es muy representativa.
Localizacin: Es buscar un lugar donde se pueda reunir la gente.
Ventaja: Cuando esta bien organizada, las personas que se convocan a la
localizacin se adecuan al tipo de servicio o de consumidor.
Desventajas: Si son de larga duracin, la gente se cansa y no contesta bien
predispuesta o se va.
Investigacin Telefnica: Es una encuesta telefnica.
Ventajas La muestra (base de datos) es importante, se puede hacer un segundo
llamado si la persona no esta o esta ocupada, el cuestionario es flexible, se puede
llegar a personas difciles de contactar, rapidez y el costo reducido
Desventajas: Reaccin adversa por parte de los encuestados, se debe tener en
cuenta que sea corta para que la gente no pierda tiempo, no hay demostraciones.
Cuestionario por Correo: El formato de preguntas se envan por correo y se solicita
a los destinatarios su remisin una vez cumplimentados. Las tendencias para
optimizarlo son: personalizar la carta, buena impresin, buen papel, respuesta postal
paga, utilizar un buen servicio de correo, un sorteo por responder y realizar el
cuestionario a travs de internet
Ventajas: Costo reducido, fcil elaboracin, eficiente en pruebas grandes, dan acceso
a cualquier persona, no hay ningn tipo de distorsin por parte del entrevistado y se
pueden enviar muestras.
Desventajas: Baja tasa de respuesta, solo devuelven los que tienen problemas,
limitacin de preguntas, se tarda ms tiempo en obtener toda la informacin completa.
3. Etapas:
3.1. Planificacin: Se discute el objetivo por el cual se hace la investigacin, se hace
un diseo del programa y se formula la entrevista.
3.2. Preparacin: Se hace la programacin de la entrevista; redaccin de los
cuestionarios, organizacin y envo de material (si es por correo) o capacitacin
telefnica a los encuestadores (si es por entrevista o por telfono)
3.3. Trabajo de Campo: Es elegir una herramienta y llevarla a la practica (hacer la
entrevista, mandar el cuestionario o llamar por telfono) y una vez hecha
recibirlas y corregir los posibles errores.
3.4. Tabulacin: Se utiliza procesamiento electrnico de datos, entonces, tengo en un
programa codificado todo la informacin necesaria.
3.5. Anlisis y Diagnstico: El anlisis, es el resultado del procesamiento (que es un
n o una informacin) pero no dice nada si el diagnostico, que me permite tomar
decisiones para corregir lo que esta mal.

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producto
4. Tipos de Preguntas: Generalmente en el cuestionario, se ponen la mayora de
preguntas cerradas y una o dos preguntas abiertas. Los cuestionarios deben empezar
con preguntas cerradas para que halla un hilo de continuidad.
Abiertas: Admite que el encuestado pueda explayarse. Son para tener respuestas
amplias.
Bsicas: Estn identificadas con el seguimiento del producto.
Seguimiento: Continan despus de las Bsicas y se realizan para obtener mas
informacin. Pueden ser preguntas de ``Profundizacin o de ``Clasificacin
Cerradas: Admite 2 o 3 respuestas. Son las mas utilizadas por que el procesamiento
de datos es mas rpido.
Dictomas: Admite una sola respuesta (SI/NO)
Respuestas Mltiples: Se le sugiere al entrevistado las posibles respuestas a
optar. Se
tienen varias opciones de Rtas pero solo se necesita una (Cundo
toma caf? En el desayuno/ Despus de comer/ A cualquier hora/ No toma
caf.)
1. Escalas (E/MB/B/R/M)
1.1. Unipolar (Mide 1 atributo del producto)
1.2. Bipolar (Mide 2 atributos del producto)
1.3. Hednica (Marca el gusto o la preferencia de un producto. Usan la palabra
gusto)
1.4. De Intencin de Compra (Mide el potencial de venta. Usan la palabra compra)
1.5. Acuerdo/Desacuerdo (Mide una actitud. Se utilizan en servicios o en practicidad
del envase. Usan la palabra acuerdo o desacuerdo)
2. Ordenamiento:
2.1. Preferencias (Se utilizan cuando recojo informacin de prueba de un producto, es
comparativa)
2.2. Rango (Es algo que existe dentro de una cierta cantidad que pueda ser medida,
por ejemplo del 1 al 10 o por %)
3. Miscelnea:
3.1. Grficos (Utilizan grficos. No se realizan actualmente)
3.2. Diversificacin (Es una distribucin entre diferentes variables)

El Ambiente de la Mercadotecnia: Se examina con el fin de buscar oportunidades y

amenazas. Est compuesto por todos los actores y fuerzas que afectan la habilidad de la
compaa de hacer negocios en forma efectiva con el mercado meta. Esta informacin se
puede obtener a travs de la informacin de M y de Investigaciones de Mercado
Esta compuesto por:
1. Microambiente: Fuerzas cercanas a la compaa que afectan su habilidad de servir.
Ambiente Interno: Sus diferentes departamentos y niveles de gerencia, que
afecta a la toma de decisiones de la compaa.
Empresas de Canales de M: Quienes cooperan para crear valor.
Proveedores
Intermediarios

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Comercializacin: Esta orientada hacia el

producto
Distribucin Fsica
Agencias de servicios (inv de m, agencia publicidad)
Intermediarios financieros (bancos, compaas de crdito, de seguros)
Mercados de clientes: En los cuales puede vender la compaa.
Consumidor (consumo personal)
Productor (proceso adicional o proceso productivo)
Revendedores (revenden con utilidad)
Del gobierno (producen servicios pblicos)
Mercados Internacionales.
Competidores
Pblicos: Cualquier grupo que tiene un inters real o potencial en la habilidad de
una organizacin de lograr sus objetivos, o que causa un impacto en esa
habilidad.
P. Financiero: obtener fondos (bancos)
P. De los medios: ofrecen noticias (peridicos, revistas)
P. Gubernamentales: abogados (seguridad producto, verdad en publicidad)
P. En accin ciudadana: departamento de RRPP mantiene contacto clientes,
etc.
P. Locales: residentes de vecindario y organizaciones comunitarias.
P. General: preocupar por la actitud.
P. Internos: de la compaa. (boletines de informacin)
2. Macroambiente: Obstaculizan las oportunidades y representan amenazas para la
compaa.
Fuerza Demogrfica
F. Econmica ( poder adquisitivo, gasto)
F. Naturales (capa de ozono, efecto invernadero, escasez materia prima,
contaminacin)
F. Tecnolgica (rapidez del cambio)
F. Poltica (legislacin, tica)
F. Cultural (valores)

Mercados de Consumo: El consumidor acta de acuerdo a diferentes factores segn los

cuales consume.
Los factores pueden ser:
1. Culturales
1.1. Cultura: Es una determinacin de los deseos y conductas de cada persona. Cada
pas adopta una cultura y entonces cada persona que lo habita tiene una
determinada conducta.
1.2. Sub- Cultura: Es una porcin de la cultura. La socializacin es mucho mas
especifica por lo tanto hablamos de grupos (religiosos, razas, geogrficos)
1.3. Clases Sociales: Son divisiones relativamente homogneas de una sociedad.
Estn ordenadas jerrquicamente y miden una combinacin de factores
(ocupacin, dinero, salud, educacin, status, etc)

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Comercializacin: Esta orientada hacia el

producto
A
B
C
D
E

1 = Clase Alta = $6700

C = C1; C2; C3 = Clase Media = $1300
D = D1, D2 = Clase Baja = $500
E = E1, E2, = Clase Indigente = -$500

Clases Normales

2. Sociales
2.1. Grupos de Referencia: Se dividen en grupo de pertenencias, las personas que
componen esos grupos tienen los mismos comportamientos.
2.1.1. Grupo Primario: Es el mas cercano al individuo. (familia, amigos, vecinos)
2.1.2. Grupos de Aspiracin: Es el grupo al cual el individuo aspira a llegar, para
el cual tiene que cumplir ciertos objetivos. (docentes)
2.1.3. Grupo Disociativo: Es el grupo al cual el individuo no quiere pertenecer.
2.2. Familia:
2.2.1. Orientacin: Lo componen las personas que brindan una determinada
orientacin poltica, religiosa y formas de conducta que conforman la
personalidad del individuo.
2.2.2. Procreacin: Es la relacin padre- hijo.
3. Personales
3.1. Edad y Ciclo de Vida: Son las etapas por cuales van pasando las familias cuando
van madurando con el tiempo. Segn estos, las personas tienen consumos
diferentes.
3.2. Ocupacin:
3.2.1. Profesin u Ocupacin: Determinan un dato muy importante
3.2.2. Ingresos: Es el producto de su ocupacin.
3.2.3. Estilo de Vida: Esta condicionado por otros factores.
3.2.4. Personalidad: Son las caractersticas diferentes de una persona que son
constantes o permanentes.
4. Psicolgicos
4.1. Motivacin: Es una necesidad. La gente se comporta de una determinada manera
por que tiene un motivo. Existen varias teoras sobre las motivaciones, por
ejemplo, para la de Festinger (Teora de la Disonancia Cognoscitiva) el hombre
siempre conforma un estado de consistencia consigo mismo y enfoca 3 aspectos:
actitudes consonantes (el individuo acta de acuerdo a pautas), actitudes
disonantes (acta en forma contraria a las reglas) y estado irrelevante (es un
estado patolgico)
4.2. Percepcin: Es un proceso por el cual el individuo selecciona o interpreta alguna
informacin
4.2.1. Atencin Selectiva: Hay muchos sucesos que llaman la atencin, el
individuo pero solamente selecciona algn estimulo que queda en su
memoria.
4.2.2. Distorsin Selectiva: Se produce un error en la comunicacin.
4.2.3. Retencin Selectiva: El individuo solo retiene aquello que le provoca
inters.

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Comercializacin: Esta orientada hacia el

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4.3. Aprendizaje: Es el cambio que se produce en el individuo con respecto a su
experiencia.
4.4. Creencias y Actitudes: Las creencias son el pensamiento descriptivo que la
persona tiene acerca de algo y que forma una imagen. La actitud es una
tendencia a que el individuo se comporte de determinada manera.

Roles de los Consumidores en la Decisin de Compra:

Iniciador: Es el que recomienda o tiene la idea de comprar el producto.
Influenciador/Influyente: Tiene peso para tomar la decisin, por que su consejo es
valido ya que tiene una profesin o conocimiento del producto y por lo tanto tiene
razn fundamentada para incentivar el consumo del producto.
Decisor: Es el que decide la compra.
Comprador: Es el que realiza la compra.
Usuario: Es el que usa el producto.

Tipos de Conductas:
Respuesta Rutinaria: Es comprar artculos de bajo costo con frecuencia. Hay poca
decisin, el consumidor tiene conocimiento de la marca, del producto y preferencia por
el.
Solucin Amplia: Es cuando no se conocen el producto, la marca ni atributos del
producto, por lo tanto la decisin de compra va a ser mucho mas meditada.
Solucin Limitada: Es cuando se conoce el producto, pero no se conocen las marcas
y las caractersticas.

Etapas del Proceso de Decisin de Compra:

1. Reconocimiento del Problema: Es detectar la necesidad. Puede ser activada por
estmulos internos o externos.
2. Bsqueda de Informacin: Se realiza dependiendo de cada producto, ya que para
algunos necesito obtener informacin de fuentes comerciales, pblicas o de
experiencias y para otros no necesito de informacin.
3. Evaluacin de Alternativas: Es evaluar el producto, la marca, atributos
sobresalientes y cualquier pauta de comparacin que me permita llegar a la decisin.
4. Decisin de Compra: Una vez hecho todos los anlisis anteriores, me decido por
comprar aquel producto en el cual el riesgo percibido sea menor.
5. Conducta Posterior: Son las expectativas del consumidor y desempeo del
producto. Se divide en Satisfaccin y Accin. Si hay Satisfaccin despus de la
compra, es muy probable que el individuo lo vuelva a compra y la Accin se produce
por la insatisfaccin y pude ser privada (dejar de comprar el producto) o publica
(denuncia)

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Comercializacin: Esta orientada hacia el

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Proceso de Decisin de Compra ante Nuevos Productos:

1. Conocimiento: Se produce a travs de la informacin que brinda la empresa al
publico gracias a los medios de comunicacin.
2. Inters: Si sigue la secuencia se produce un inters o no
3. Evaluacin: Evalo el precio, practicidad, productos sustitutos, usos y envase.
4. Prueba: Se compra el producto en mnimas unidades para probarlo.
5. Adopcin: Se adopta el producto si satisface todas las necesidades y entonces se lo
compra habitualmente.

Diferencias en la Adopcin: Son los criterios que van a adoptar los nuevos
compradores.
Innovadores: Es el consumidor que es proclive a cambiar (lo hace cuando el precio
es el mismo)
Adoptadores Tempranos: Despus de un tiempo, adoptan el producto por que ya
tuvieron conocimiento.
Adoptadores Tardos: Son mas racionales, por que les lleva mucho tiempo adoptar el
producto.
Rezagados/Tradicionales: Se resisten a cambiar, ya que son conservadores con
respecto a sus usos.

Influencia de las Caractersticas del Producto en el Ritmo de Aceptacin: Algunas de

estas caractersticas influyen en la aceptacin.
Ventaja Relativa: Es el grado en el cual el producto nuevo es superior (en las
variables de marketing mix) a los productos ya existentes.
Compatibilidad: El producto nuevo es asimilable, es compatible, ya que satisface la
misma necesidad.
Complejidad: El producto nuevo es fcil de usar o es fcil la forma de entenderlo.
Comunicacin: Es el grado por el cual las personas describen un producto y los
pueden comunicar a otras personas.

Mercado: Tiene 3 conceptos

1. Propiamente Dicho: Es el lugar donde acuden compradores y vendedores para
intercambiar bienes y servicios.
2. Econmico: Es el lugar donde acuden compradores y vendedores para intercambiar
bienes y servicios haciendo transacciones con el bien y apareciendo la variable
Precio.
3. Marketing: Son todos los compradores reales o potenciales de un producto. Se
interesa en conocer estas caractersticas: Inters (sobre el producto), ingresos (de las
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Comercializacin: Esta orientada hacia el

producto
personas) y acceso (disponibilidad de llegar al producto). El mercado de marketing se
divide en diferentes Tipos de Mercados:
Potencial: Es el conjunto de consumidores que podran consumir ese determinado
producto por que tienen un inters.
Disponible: Son aquellos conjuntos de consumidores que tienen inters, ingresos
y acceso para consumir el bien.
Disponible calificado: Tiene inters, ingreso, acceso y calificacin sobre el producto
(que es conocerlo).
Servido/Meta: Es la parte del mercado al cual la empresa quiere llegar.
Penetrado: Es el mercado que esta compuesto por un conjunto de consumidores
que ya han comprado el producto.

Medicin: Esta compuesta por las herramienta o mtodos que se utilizan para medir el
mercado
Pronostico de Ventas: La da un profesional y se acerca a la realidad por que tiene
una determinada informacin de cmo se va a comportar el consumidor
Tendencia: Es un cierto comportamiento a futuro a travs de una prueba o de una
investigacin.
Estimacin: Es una prediccin de cuanto se va a vender.
Mtodos de Prueba: Se realiza con la investigacin de mercado, por ejemplo
realizando una encuesta y as obtengo una tendencia.
Anlisis Estacionales: La medicin tiene incidencia sobre el perodo en que se
vende el producto.

Segmentacin:
Caractersticas: El mercado esta segmentado entonces solamente hay que buscar a que
segmento quiero llegar. Puedo utilizar muchas cosas para encontrarlo, para eso cuento
con informacin primaria (es la informacin original para el propsito de que se trata, un
ejemplo son los datos obtenidos de las cmaras empresarias) y la informacin secundaria
(es la informacin que ya existe en alguna parte y que fue recopilada con otro propsito).
La segmentacin puede ser:

Geogrfica: Es la descripcin de una determinada regin.

Demogrfica: Es la descripcin de la poblacin diviendola en estos factores: edad,
sexo, ingreso, etc.
Psicografica: Tiene en cuanta la clase social y eso da el estilo de vida, status, es decir
la personalidad del consumidor
Conducta: Es el segmento del mercado que considera el uso, los beneficios que
reporta y la ocasin de compra del producto.
Mercadotecnia: Puede ser
Masiva: El producto se distribuye y se promueve a todo una masa completa.
Diferenciada: Los productos son para diferentes segmentos del mercado.
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Comercializacin: Esta orientada hacia el

producto

Concntrica: Busca una pequea porcin del mercado al cual se dirige el producto
(apunta al nicho del mercado)

Requisitos Para una Segmentacin Eficaz:

Mensurabilidad: Es que el segmento pueda ser medido.
Accesibilidad: Es el grado por el cual puedo llegar y satisfacer a ese segmento, son
los medios que necesito para llegar a ese segmento.
Sustanciabilidad: Es que el segmento sea rentable.
Accionamiento: Es el grado por el cual puedo influir en el segmento, como hago para
atraerlo.

Posicionamiento: Es la continuidad de la segmentacin. Es el lugar que ocupa en la

mente del consumidor un bien o servicio. Para que ocupe un lugar en la mente del
consumidor tiene que saberlo definir por alguno de sus atributos. Cuando se tenga que
hablar de un producto va a poner en primer lugar al que este mejor posicionado. Se
posiciona con la comunicacin reiterativa. El posicionamiento no implica el consumo del
producto.
El posicionamiento puede ser:
Explcito: Se identifica un producto por sus atributos o por su marca.
Implcito: Es un conjunto de cosas que lo distinguen de otros determinados lugares.

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