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Code ICC consolid

sur les pratiques de publicit et de communication commerciale

Prface

La Chambre de commerce internationale (ICC) est idalement place pour formuler des
conseils clairs sur le marketing et la publicit travers le monde. En tant quorganisation
mondiale des entreprises fdrant des milliers dadhrents de tous secteurs et de toutes
rgions, elle constitue une source de rgles majeure dans le domaine du marketing et de
la publicit depuis la publication en 1937 de son premier Code de pratiques loyales en
matire de publicit.
Au fil des ans, le Code dICC a servi de socle et de matriau aux structures
dautorgulation travers le monde. Ces systmes dautodiscipline professionnelle ont
suscit la confiance des consommateurs en leur garantissant une publicit honnte,
conforme aux lois, dcente et vridique, avec des procdures rapides et faciles
dinstruction des plaintes en cas dinfraction constate.
Jean-Guy
Carrier
Secrtaire gnral
dICC et
John F.
Manfredi
Prsident de
la Commission
Marketing et
publicit dICC

Le Code sert galement les entreprises et la socit en tablissant des principes thiques
qui assurent une juste concurrence et rduisent la ncessit de lgislations et de
rglementations restrictives. mesure que les pratiques et les technologies ont volu,
ICC a rvis le Code et largi son champ afin de prserver son utilit et sa pertinence.
Nous sommes convaincus que la rvision 2011 du Code ICC consolid sur les pratiques
de publicit et de communication commerciale contribuera encore renforcer la confiance
des consommateurs et lacceptation de lautorgulation partout dans le monde.

Code ICC consolid sur les pratiques de publicit et de communication commerciale 

ii

Code ICC consolid sur les pratiques de publicit et de communication commerciale

Sommaire

Prambule................................................................................................. 1
Publicit et communication commerciale responsables.. ....................................... 1
Le Code ................................................................................................... 1
Principaux changements............................................................................... 2
Finalit du Code.......................................................................................... 3
Structure du Code....................................................................................... 3
Champ dapplication du Code et dfinitions....................................................... 4
Interprtation.............................................................................................. 5
Communications transfrontalires origine et juridiction....................................... 6

I. Dispositions gnrales sur les pratiques


de publicit et de communication commerciale................................ 7
Article A1 Principes lmentaires............................................................. 7
Article A2 Dcence............................................................................... 7
Article A3 Loyaut................................................................................ 7
Article A4 Responsabilit sociale.. ............................................................ 7
Article A5 Vracit................................................................................ 8
Article A6 Utilisation de donnes et dune terminologie
techniques/scientifiques .......................................................... 8
Article A7 Utilisation des termes gratuit et garantie................................ 8
Article A8 Justification........................................................................... 9
Article A9 Identification.......................................................................... 9
Article A10
Identit.. ............................................................................... 9
Article A11
Comparaisons....................................................................... 9
Article A12
Dnigrement.. ........................................................................ 9
Article A13
Attestations......................................................................... 10
Article A14
Reprsentation ou imitation de personnes et rfrences
des biens personnels.......................................................... 10
Article A15
Exploitation du renom commercial............................................ 10
Article A16
Imitation............................................................................. 10
Article A17
Sant et scurit.................................................................. 10
Article A18
Enfants et adolescents.. ......................................................... 11
Protection des donnes et vie prive......................................... 12
Article A19
Transparence du cot des communications................................ 15
Article A20
Produits non sollicits et cots non communiqus.. ...................... 15
Article A21
Comportement environnemental.. ............................................ 15
Article A22
Responsabilit . ................................................................... 15
Article A23
Effet de la modification dune communication contrevenant
Article A24
au Code............................................................................. 16
Application ......................................................................... 16
Article A25
Article A26
Respect des dcisions de lorganisme dautorgulation................. 17

Code ICC consolid sur les pratiques de publicit et de communication commerciale 

iii

II. Chapitres dtaills ............................................................................ 18


Chapitre A: Promotion des ventes.. ............................................................... 18
Domaine dapplication du chapitre A.............................................................. 18
Terminologie spcifique la promotion des ventes.. ........................................... 18
Article A1 Principes applicables aux promotions des ventes......................... 19
Article A2 Conditions de loffre.............................................................. 19
Article A3 Prsentation........................................................................ 19
Article A4 Gestion des promotions......................................................... 20
Article A5 Scurit et conformit.. .......................................................... 20
Article A6 Prsentation aux consommateurs.. ........................................... 20
Article A7 Prsentation aux intermdiaires.. .............................................. 22
Article A8 Obligations particulires des promoteurs.................................... 22
Article A9 Obligations particulires des intermdiaires................................. 23
Article A10
Responsabilit . ................................................................... 23
Chapitre B: Parrainage................................................................................ 24
Domaine dapplication du chapitre B.............................................................. 24
Terminologie spcifique au parrainage............................................................ 24
Article B1 Principes rgissant le parrainage.............................................. 25
Article B2 Autonomie ......................................................................... 25
Article B3 Imitation et confusion.. ........................................................... 25
Article B4 Noyautage de biens sous parrainage..................................... 25
Article B5 Respect du bien sous parrainage et du parrain............................ 26
Article B6 Public du parrainage.. ............................................................ 26
Article B7 Collecte et partage de donnes............................................... 26
Article B8 Patrimoine artistique et historique............................................. 26
Article B9 Parrainage social et environnemental.. ....................................... 26
Article B10
Parrainage duvres charitables et de causes humanitaires.. .......... 27
Article B11
Parrainage multiple.. .............................................................. 27
Article B12
Parrainage dans les mdias.................................................... 27
Article B13
Responsabilit . ................................................................... 27
Chapitre C: Marketing direct........................................................................ 28
Domaine dapplication du chapitre C.............................................................. 28
Terminologie spcifique au marketing direct..................................................... 28
Article C1 Offre.................................................................................. 29
Article C2 Prsentation........................................................................ 29
Article C3 Droit de renonciation............................................................. 29
Article C4 Service aprs-vente . ............................................................ 29
Article C5 Identit du professionnel de la communication.. ........................... 30
Article C6 Produits non sollicits............................................................ 30
Article C7 Promotions incitatives............................................................ 30
Article C8 Sant et scurit.................................................................. 30
Article C9 Excution des commandes..................................................... 30
Remplacement des produits.. .................................................. 30
Article C10
Article C11
Retour des produits dfectueux ou endommags.. ....................... 31
Article C12
Prix et conditions de crdit.. .................................................... 31
Article C13
Paiement et recouvrement des crances.................................... 31

iv

Code ICC consolid sur les pratiques de publicit et de communication commerciale

Article C14
Respect des souhaits des consommateurs.. ............................... 31
Article C15
Utilisation de mdias lectroniques .......................................... 32
Article C16
Utilisation du tlmarketing .................................................... 32
C 16.1 Contenu de lappel ............................................................... 32
C 16.2 Heures raisonnables . ............................................................ 33
C 16.3 Droit une confirmation crite ................................................. 33
C 16.4 Surveillance des conversations ................................................ 33
C 16.5 Numros non rpertoris ........................................................ 33
C 16.6 Utilisation dquipements de numrotation automatique ................. 33
Article C17
Responsabilit . ................................................................... 34
Chapitre D: Publicit et communication commerciale au moyen
de mdias interactifs numriques................................................................. 35
Domaine dapplication du chapitre D.............................................................. 35
Terminologie spcifique la publicit et la communication commerciale
au moyen de mdias interactifs numriques.. ................................................... 35
Article D1 Identification........................................................................ 35
Article D2 Clart de loffre et des conditions............................................. 36
Article D3 Respect des groupes publics et sites davis................................ 36
Article D4 Prospection directe par voie lectronique adresse
individuellement et non sollicite.. ............................................. 36
Article D5 Communication commerciale numrique et enfants...................... 37
Article D6 Respect des sensibilits potentielles dun public mondial............... 37
Article D7 Dispositions relatives la publicit comportementale . .................. 37
D7.1 Notification.......................................................................... 38
D7.2 Contrle de lutilisateur........................................................... 39
D7.3 Scurit des donnes.. ........................................................... 39
D7.4 Enfants.............................................................................. 39
D7.5 Segmentation de donnes sensibles.......................................... 39
Article D8 Responsabilit . ................................................................... 39
Chapitre E: Allgations environnementales dans la communication
commerciale............................................................................................... 40
Domaine dapplication du chapitre E.............................................................. 40
Terminologie spcifique aux allgations environnementales.. ................................ 40
Article E1 Prsentation honnte et vridique.. ........................................... 41
Article E2 Recherche scientifique........................................................... 42
Article E3 Supriorit et allgations comparatives...................................... 42
Article E4 Cycle de vie dun produit, composants et lments ..................... 43
Article E5 Signes et symboles............................................................... 43
Article E6 Gestion des dchets............................................................. 44
Article E7 Responsabilit . ................................................................... 44
Article E8 Orientations complmentaires.. ................................................ 44

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Annexe I. ................................................................................................. 45
Mandat du Comit dexperts charg de linterprtation des codes dICC ............... 45
Composition et dsignation.. ........................................................................ 45
Comptence.. ........................................................................................... 45
Demandes dinterprtation.. ......................................................................... 46
Langues.................................................................................................. 46
Procdure................................................................................................ 46
Conflit dintrts........................................................................................ 47
Dcisions.. ............................................................................................... 47
Conseils dexperts et informations complmentaires.......................................... 47
Confidentialit........................................................................................... 47
Frais et honoraires..................................................................................... 47

Annexe II................................................................................................. 48
Guide pour la mise en uvre des codes du marketing dICC............................... 48
Introduction.............................................................................................. 48
Domaine dapplication................................................................................ 48
Objectif................................................................................................... 49
Principes................................................................................................. 49
Application............................................................................................... 50

vi

Code ICC consolid sur les pratiques de publicit et de communication commerciale

Prambule

Publicit et communication commerciale responsables


La publicit et les autres formes de communication commerciale sont des moyens de
communication essentiels entre les professionnels de la communication et les consom
mateurs. Elles participent linstallation de marchs efficaces, tant lchelle nationale
quinternationale, et elles procurent dimportants bnfices la fois pour les consommateurs et les entreprises, ainsi que pour la socit au sens le plus large.
1.
Cf. par exemple: 1)
The Case study report
on Advertising of the
Hague Institute for the
Internationalisation of
Law (HiiL)Project on
Constitutional Foundations of Transnational
Private Regulation Coordinated by
Fabrizio Cafaggi
European University
Institute, Florence, Italy,
University of Trento
with Colin Scott,
University College
Dublin, Ireland & Linda
Senden Tilburg
University, The Netherlands http://
privateregulation.eu et
2) le rapport de 2006
de la Direction gnrale
de la sant et de la protection des consommateurs de la Commission europenne,
Lautorgulation dans
le secteur europen
de la publicit http://
ec.europa.eu/dgs/
health_consumer/
self_regulation/docs/report_advertising_en.pdf
2.
Cf. Structure du
Code.

Une publicit et une communication commerciale responsables, fondes sur des codes
de conduite dautodiscipline largement respects, traduisent la reconnaissance par la
communaut des affaires de ses obligations socitales Latout fondamental de lauto
rgulation rside dans sa capacit susciter, intensifier et entretenir la confiance des
consommateurs lgard de la communaut des entreprises et, partant, lgard des
marchs eux-mmes. Une autorgulation efficace constitue galement un outil prcieux
dans la sauvegarde de limage et de la rputation dune entreprise. De nouveaux codes
dautorgulation sont sans cesse rdigs et peaufins la lumire des transformations
socitales, technologiques et conomiques.
Le Code ICC est appliqu avec succs depuis 70ans par des systmes indpendants
dautodiscipline. Lutilisation de codes dment respects sur la publicit et la communication commerciale est reconnue et accepte sur tous les marchs importants1 au titre de
bonne pratique des entreprises et dinstrument prouv permettant doffrir une protection
supplmentaire aux consommateurs. Lautorgulation est un systme qui a fait ses
preuves, profitant aux entreprises responsables, au plus grand bnfice des consommateurs travers le monde.

Le Code
Le premier Code ICC sur les pratiques de publicit a t publi en 1937 afin de mettre en
place un cadre mondialement accept pour une crativit et des communications responsables. Il a depuis t rgulirement rvis afin de tenir compte de lvolution des pratiques et de demeurer le point de rfrence mondial dune publicit et de communication
commerciale responsables. En 2006, plusieurs des codes du marketing ont t runis en
un document unique, le Code ICC consolid sur les pratiques de publicit et de communication commerciale (le Code). Une srie dorientations complmentaires rsultent en
outre de lignes directrices et dinterprtations-cadres2.
La neuvime rvision du Code (et la premire de cette version consolide) sappuie largement sur la dcision stratgique, prise en 2006, de veiller inclure, en plus de la publicit
traditionnelle, toutes les formes de communication commerciale. Ces dernires doivent
tre entendues au sens large (cf. dfinitions), mais, de toute vidence, ne stendent pas
inconsidrment nimporte quelle forme de communication dentreprise. Ainsi, le Code
ne sapplique pas aux annonces publiques dentreprises dans leurs communiqus de
presse et leurs autres dclarations auprs des mdias, ni aux informations figurant dans
les rapports annuels ou les documents similaires, ni aux indications qui doivent tre

Code ICC consolid sur les pratiques de publicit et de communication commerciale 

entionnes sur ltiquetage de produits. De mme, les dclarations sur des affaires de
m
politique publique nentrent pas dans son champ dapplication. Les programmes de
responsabilit sociale de lentreprise (RSE) ne sont pas non plus couverts en tant que tels
par le Code, qui sapplique cependant lorsquune dclaration de RSE est utilise titre
dallgation dans une communication commerciale. Il sapplique galement la dimension
communication commerciale de programmes RSE, par exemple quand ces derniers
incluent un parrainage. Enfin, le Code nest pas destin rgir les communications dont la
finalit principale est le divertissement ou lducation, et non une finalit commerciale,
telles que le contenu de programmes tlviss, de films, de livres, de magazines ou de
jeux vido.

Principaux changements
La nouvelle rvision a intgr dans lensemble du Code lapplicabilit de ses rgles la
communication commerciale interactive numrique, avec en particulier une rcriture du
chapitre D, afin de veiller couvrir lensemble des techniques, plates-formes et dispositifs
propres aux mdias interactifs numriques. Le Code traite en outre pour la premire fois
de la responsabilit relative lutilisation du ciblage comportemental en ligne pour laffichage de publicits. Leffet de ces deux changements est significatif en ce qui concerne le
domaine de comptence et les rgles des systmes rgionaux et nationaux de conformit
au Code travers le monde.
Dautres changements importants portent sur les rgles relatives aux allgations environnementales du chapitre E. Ce dernier a t adapt afin de couvrir les allgations lies au
comportement et au style de vie. Il renvoie en outre aux orientations dtailles du Cadre
ICC publi sur le sujet en janvier 2010.
Les professionnels de la communication doivent constamment veiller respecter les
codes locaux et sectoriels car les principes du prsent code ont dlibrment t conus
pour tre flexibles et larges. Lvolution rapide des technologies ainsi que de la communication commerciale technologiquement renforce signifie quil na jamais t aussi important pour les entreprises de communiquer commercialement de manire responsable si
elles souhaitent prserver leur libert dexpression (licence to operate).
Il revt une importance particulire que cette nouvelle dition du Code, fonde sur les
meilleures comptences disponibles, devienne une source de rfrence quotidienne pour
toute personne implique dans la prparation, la diffusion et la rglementation de la
communication commerciale. Afin dy contribuer, ICC a dvelopp un site web o sont
disponibles le prsent code et dautres codes du marketing et orientations-cadres dICC,
ainsi quun accs rapide toutes les prvisions concernant des sujets ou questions
spcifiques relatifs aux codes. Le site, ladresse: www.codescentre.com, propose galement les versions officielles localement traduites du Code et des liens vers les sites
dautorgulation locaux o les codes sont adapts et appliqus.
La Commission Marketing et publicit dICC continuera de rviser rgulirement le prsent
code afin de veiller ce quil demeure pertinent dans un environnement juridique, social et
technologique volutif.

2

Code ICC consolid sur les pratiques de publicit et de communication commerciale

Finalit du Code
Bien que le Code ICC consolid soit principalement conu comme un instrument dautorgulation pour les communications commerciales, ses dispositions peuvent galement
tre utiles pour la rgulation dautres formes de publicit et de communication non
commerciales et les autorits judiciaires peuvent lutiliser titre de rfrence dans le cadre
de la lgislation applicable. ICC recommande son adoption et son application dans le
monde entier.
Le Code est destin atteindre les objectifs suivants:
dmontrer la responsabilit et les bonnes pratiques dans la publicit et la

communication commerciale travers le monde;


rehausser la confiance globale du public lgard de la communication commerciale;

respecter la vie prive et les prfrences des consommateurs ; garantir une


responsabilit particulire sagissant de la communication commerciale et des enfants/
adolescents;
protger la libert dexpression des personnes actives dans la communication

commerciale (telle que prvue larticle19 de la Convention internationale des Nations


unies sur les droits civils et politiques);
fournir des solutions efficaces, pratiques et flexibles; minimiser la ncessit dune

lgislation ou dune rglementation gouvernementale et/ou intergouvernementale


dtaille.

Structure du Code
Le Code ICC consolid prsente larchitecture dun systme intgr de rgles thiques.
Ses Dispositions gnrales et ses Dfinitions sappliquent sans exception toute la
communication commerciale et doivent tre lues en conjonction avec les dispositions plus
prcises et les exigences spcifiques nonces dans les chapitres pertinents:
Chapitre A: Promotion des ventes;
Chapitre B: Parrainage;
Chapitre C: Marketing direct;
Chapitre D: Publicit et communication commerciale au moyen de mdias interactifs

numriques;
Chapitre E: Allgations environnementales dans la communication commerciale.

Le Code doit galement tre lu en conjonction avec les autres codes, principes et interprtations-cadres dICC dans le domaine du marketing et de la publicit:
Code international ICC de vente directe;
Code international ICC/ESOMAR des tudes de march et dopinion;
Principes ICC sur le dploiement responsable des codes de produits lectroniques;
Cadre ICC sur une communication responsable sur les produits alimentaires et les

boissons;
Cadre ICC pour une communication commerciale environnementale responsable.

Code ICC consolid sur les pratiques de publicit et de communication commerciale 

Champ dapplication du Code et dfinitions


Le Code ICC consolid sapplique lensemble de la publicit et des autres formes de
communication destines la promotion dun quelconque type de biens ou de services,
en ce compris la promotion institutionnelle et auprs des entreprises. Ses normes de
conduite thique sont contraignantes pour toute personne implique dans la communication commerciale, en qualit de publicitaire, professionnel de la communication, praticien
de la publicit ou agence, dans les mdias ou dans une fonction apparente.
La mise en uvre du Code dpend des circonstances propres chaque situation: il peut
tre appliqu par une organisation dautorgulation cre cette fin ou par une entreprise
individuelle, une agence, un mdia, etc.
Le Code doit sappliquer dans le contexte de toute lgislation applicable.
Lorsquils sont appliqus dans diffrents pays ou marchs spcifiques, les codes mondiaux dICC renforcent lharmonisation et la cohrence, mais sont suffisamment flexibles
pour sadapter des variations des rgles et normes culturelles et socitales. Lorsque les
lois et les rglements ne sont pas internationalement uniformes, le Code est soumis aux
rgles locales. Sachant que les dfinitions des termes enfant et adolescent, par
exemple, varient fortement, les dispositions du Code applicables la communication
commerciale destine aux enfants et aux adolescents recommandent dutiliser les dfinitions locales. Le domaine de la protection de la vie prive constitue une exception dans la
mesure o il y rgne un consensus sur lge auquel les rgles relatives aux enfants
sappliquent. Ainsi, aux fins de tous les articles relatifs la vie prive, en ce compris ceux
sur la publicit comportementale en ligne, et en labsence de dfinitions pertinentes dans
la rglementation ou lautorgulation locales, le Code ICC consolid entend par enfants
les mineurs jusqu 12 ans compris.
Les dfinitions gnrales suivantes sont applicables lintgralit du Code. La
terminologie relative un chapitre ou un article particulier est dfinie dans ce chapitre ou
dans cet article.
Aux fins du prsent code:
les termes publicit ou publicitaire dsignent toute forme de communication

commerciale pratique par les mdias, habituellement en change dun paiement ou


dune autre contrepartie de valeur;
le terme consommateur dsigne toute personne dont il peut raisonnablement tre

suppos quelle est affecte par de la communication commerciale, en sa qualit


dindividu, de consommateur commercial ou dutilisateur;
lexpression mdia interactif numrique dsigne toute application, tout service ou

toute plate-forme mdiatique fournissant des communications lectroniques utilisant


linternet, les services en ligne et/ou les rseaux lectroniques et de communication, en
ce compris le tlphone mobile, les assistants numriques personnels et les consoles
de jeu interactives permettant au destinataire dinteragir avec lapplication, le service ou
la plate-forme;

4

Code ICC consolid sur les pratiques de publicit et de communication commerciale

lexpression communication commerciale inclut la publicit et toute autre technique,

telle que la promotion, le parrainage et le marketing direct, et doit tre interprt dans
un sens large en ce quil dsigne toute forme de communication produite directement
par un professionnel de la communication ou en son nom et destine principalement
promouvoir un produit ou influencer le comportement des consommateurs;
lexpression tude de march, qui inclut les enqutes sociales et les sondages

dopinion, dsigne la collecte et linterprtation systmatiques dinformations sur des


personnes ou des organisations au moyen de mthodes et de techniques statistiques
et analytiques des sciences sociales appliques, aux fins de lobtention dune
description ou de laide la prise de dcision. Lidentit des personnes interroges ne
peut tre divulgue lutilisateur des informations sans consentement explicite et
aucune approche commerciale ne peut tre pratique leur gard en consquence
directe de la fourniture dinformations par celles-ci;
lexpression professionnel de la communication dsigne les personnes ou

entreprises, y compris les annonceurs, les promoteurs de ventes et les oprateurs de


marketing direct, qui publient ou diffusent de la communication commerciale, ou au
nom de qui celles-ci sont publies ou diffuses, aux fins de promouvoir leurs produits
ou dinfluencer le comportement des consommateurs;
le terme offre dsigne toute prsentation ou sollicitation aux fins de la vente ou de

lachat de produits;
lexpression donne personnelle dsigne toute information se rapportant une

personne physique identifie ou identifiable;


lexpression service prfrentiel (Liste Robinson) dsigne la gestion et lexploitation

dun fichier de suppression des consommateurs qui ont exprim le souhait de ne pas
recevoir de communication commerciale directe non sollicite sur un support
spcifique, au regard duquel les listes de marketing sont mises en concordance;
le terme produit dsigne tout lment qui fait lobjet dune publicit, gnralement un

bien ou un service, mais sans restriction: le cas chant, le Code peut galement tre
appliqu plus largement, par exemple un concept.

Interprtation
Le Code ICC consolid doit tre interprt conformment lesprit et la lettre. Il
sapplique la communication commerciale dans son intgralit, y compris tout mot ou
chiffre (oral ou crit), tout traitement visuel, tout effet musical et sonore et tout outil issu
dune autre source. Eu gard aux caractristiques particulires des diffrents mdias, par
exemple la presse, la tlvision, la radio et les autres mdias diffuss, la publicit
extrieure, le cinma, les mdias interactifs numriques, le courrier direct, la messagerie
lectronique, la tlcopie, le tlphone, etc., les communications qui sont acceptables
pour un support ne le sont pas ncessairement pour un autre. En consquence, les
communications doivent toujours tre juges laune de leur influence probable sur le
consommateur raisonnable, en tenant compte des caractristiques du public cibl et du
support utilis.

Code ICC consolid sur les pratiques de publicit et de communication commerciale 

En dautres termes, la communication commerciale doit tre analyse en prenant en


considration les connaissances, lexprience et la capacit de discrimination du consommateur type auquel elles sadressent, ainsi que les facteurs sociaux, culturels et linguistiques. Ainsi, dans lexamen des communications destines de jeunes enfants, il
convient de garder lesprit en permanence leur crdulit et leur inexprience naturelles.
Les consommateurs ordinaires sont supposs quant eux possder un degr raisonnable
dexprience, de connaissance et de discernement et tre raisonnablement observateurs
et prudents. Enfin, les groupes professionnels ou qualifis de toute autre manire sont
censs matriser un niveau appropri de connaissance et de comptence spcialises
dans leur domaine dactivit.

Communications transfrontalires origine et juridiction


Avant de sengager dans de la communication commerciale transfrontalire, les professionnels de la communication doivent sinterroger sur les rgles applicables. Il y a fondamentalement deux principes: soit les rgles du pays dorigine du message ou de lactivit
sappliquent, soit ce sont celles du ou des pays destinataires. ICC considre quil serait
plus rationnel et efficace que le principe de lorigine prvale, et elle recommande sa mise
en uvre dans le contexte de lautorgulation. La question de la comptence juridictionnelle, savoir la question de la loi nationale applicable dans chaque cas, est cependant
de facto complique. Les professionnels de la communication sont donc invits valuer
la situation juridique en fonction du lieu vis par leur communication commerciale et se
familiariser avec les dispositions et les rglementations des diffrents pays en cause.

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Code ICC consolid sur les pratiques de publicit et de communication commerciale

I. Dispositions gnrales sur les pratiques de


publicit et de communication commerciale
Article 1

Principes lmentaires
Toute communication commerciale doit se conformer aux lois, tre dcente, loyale et
vridique.
Toute communication commerciale doit tre conue avec un juste sens de la responsabilit sociale et professionnelle et doit tre conforme aux principes de la concurrence loyale
telle quils sont gnralement admis dans les relations commerciales.
Aucune communication ne doit tre de nature dgrader la confiance que le public doit
pouvoir porter au marketing.

Article 2

Dcence
La communication commerciale doit proscrire toute dclaration ou tout traitement audio
ou visuel contraire aux convenances selon les normes actuellement admises dans le pays
et la culture concerns.

Article 3

Loyaut
La communication commerciale doit tre conue de manire ne pas abuser de la
confiance des consommateurs ou ne pas exploiter le manque dexprience ou de
connaissance des consommateurs.
Tout facteur pertinent susceptible dinfluencer la dcision des consommateurs doit tre
signal dune manire et un moment qui permettent aux consommateurs de le prendre
en considration.

Article 4

Responsabilit sociale
La communication commerciale doit respecter la dignit humaine et ne doit encourager ou
cautionner aucune forme de discrimination, y compris fonde sur la race, lorigine
nationale, la religion, le sexe, lge, le handicap ou lorientation sexuelle.
La communication commerciale, sauf raison justifiable, doit proscrire toute exploitation
des sentiments de peur, de malchance ou de souffrance.
La communication commerciale ne doit pas sembler cautionner ou encourager des
comportements violents, illicites ou antisociaux.
La communication commerciale doit proscrire toute exploitation de la superstition.

Code ICC consolid sur les pratiques de publicit et de communication commerciale 

Article 5

Vracit
La communication commerciale doit tre vridique et ne peut tre trompeuse.
La communication commerciale ne doit contenir aucune affirmation, aucune assertion ou
aucun traitement audio ou visuel qui soit de nature, directement ou indirectement, par voie
domissions, dambiguts ou dexagrations, induire en erreur le consommateur,
notamment, mais pas exclusivement, en ce qui concerne:
des caractristiques du produit qui sont essentielles, ou en dautres termes, de nature

influencer le choix du consommateur, telles que la nature, la composition, la mthode


et la date de fabrication, le domaine dutilisation, lefficacit et les performances, la
quantit, lorigine commerciale ou gographique, ou limpact sur lenvironnement;
la valeur du produit et le prix total payer par le consommateur;
les conditions de livraison, dchange, de renvoi, de rparation et dentretien;
les conditions de garantie;
les droits dauteur et les droits de proprit industrielle tels que les brevets, les

marques, les dessins et modles et les noms commerciaux;


le respect de normes;
la reconnaissance ou lhomologation officielle, les rcompenses telles que lattribution

de mdailles, de prix et de diplmes;


limportance des avantages consentis des causes charitables.

Article 6

Utilisation de donnes et dune terminologie techniques/


scientifiques
La communication commerciale ne doit pas:
abuser de donnes techniques, par exemple, des rsultats de recherches ou des

extraits de publications techniques et scientifiques;


prsenter de statistiques de manire exagrer lapplicabilit dune allgation relative

un produit;
utiliser une terminologie ou un vocabulaire scientifiques de manire suggrer tort

quune allgation relative un produit a un fondement scientifique.

Article 7

Utilisation des termes gratuit et garantie


Le terme gratuit, par exemple dans cadeau gratuit ou offre gratuite, doit uniquement tre utilis:
lorsque loffre nimplique aucune obligation de quelque nature que ce soit; ou
lorsque lunique obligation est le paiement de frais dexpdition et de traitement, pour

un montant nexcdant pas les cots estims exposer par le professionnel de la


communication; ou
en conjonction avec lachat dun autre produit, condition que le prix de ce produit

nait pas t augment afin de couvrir tout ou partie du cot de loffre.

8

Code ICC consolid sur les pratiques de publicit et de communication commerciale

La communication commerciale ne doit pas affirmer ou sous-entendre quune garantie,


une assurance ou une autre expression ayant sensiblement la mme signification offre
au consommateur des droits supplmentaires par rapport ceux que lui confre la loi si
aucun droit supplmentaire nest offert. Les conditions de toute garantie ou assurance, y
compris le nom et ladresse de lorganisme garant, doivent tre aisment accessibles au
consommateur et les limitations aux droits ou moyens de recours du consommateur,
lorsquelles sont autorises par la loi, doivent tre claires et apparentes.

Article 8

Justification
Toute description, assertion ou illustration relative un fait vrifiable dans de la communication commerciale doit pouvoir tre justifie. Cette justification doit tre disponible de
telle sorte que la preuve puisse tre apporte sans dlai et sur simple demande des organismes dautorgulation responsables de la mise en uvre du Code.

Article 9

Identification
La communication commerciale doit pouvoir tre nettement distingue en tant que telle,
quels que soient la forme et le support utiliss. Lorsquune publicit est diffuse dans des
mdias qui comportent galement des informations ou des articles rdactionnels, elle doit
tre prsente de telle sorte que son caractre publicitaire apparaisse instantanment et
lidentit de lannonceur doit tre apparente (cf. galement article10).
La communication commerciale ne doit pas masquer leur finalit commerciale relle. Une
communication destine promouvoir la vente dun produit ne doit donc pas tre pr
sente comme une tude de march, une enqute de consommation, un contenu gnr
par les utilisateurs, un blog priv ou un avis indpendant.

Article 10

Identit
Lidentit du professionnel de la communication doit tre apparente. Le cas chant, la
communication commerciale doit mentionner des coordonnes afin de permettre au
consommateur de contacter le professionnel de la communication sans difficult.
Cette disposition ne sapplique pas la communication ayant pour seule finalit dattirer
lattention sur des activits de communication ultrieures (les annonces appeles
aguiches, par exemple).

Article 11

Comparaisons
La communication commerciale contenant une comparaison doit tre conue de telle sorte
que la comparaison ne soit pas de nature induire en erreur le consommateur et elle doit
respecter les principes de la concurrence loyale. Les lments de comparaison doivent
sappuyer sur des faits objectivement vrifiables et qui doivent tre choisis loyalement.

Article 12

Dnigrement
La communication commerciale ne doit pas dnigrer une quelconque personne ou catgorie de personnes, une entreprise, une organisation, une activit industrielle ou commerciale, une profession ou un produit ou tenter de lui attirer le mpris ou le ridicule public.

Code ICC consolid sur les pratiques de publicit et de communication commerciale 

Article 13

Attestations
La communication commerciale ne doit reproduire ou citer aucune attestation, recommandation ou documentation de soutien qui ne soit vridique, vrifiable et pertinente.
Lutilisation dattestations ou de recommandations primes ou rendues trompeuses par
le passage du temps est prohibe.

Article 14

Reprsentation ou imitation de personnes et rfrences des


biens personnels
La communication commerciale ne doit ni reprsenter une personne ni sy rfrer sans
son autorisation pralable, quelle soit prise dans ses activits publiques ou prives. La
communication commerciale ne doit pas non plus dpeindre, sauf autorisation pralable,
des biens personnels ou sy rfrer de telle sorte quelle laisse supposer une recommandation personnelle du produit ou de lorganisation en question.

Article 15

Exploitation du renom commercial


La communication commerciale ne doit pas faire un usage injustifiable des noms, du sigle,
du logo et/ou des marques de fabrique dune autre entreprise, socit ou institution. La
communication commerciale ne doit tirer en aucune faon indment profit du renom qui
sattache au nom, aux marques ou tout autre lment de proprit intellectuelle dune
autre entreprise, personne ou institution, ni tirer profit du renom acquis par dautres campagnes de marketing, sans autorisation pralable.

Article 16

Imitation
La communication commerciale ne doit pas imiter celles dun autre professionnel de la
communication dune quelconque manire risquant dentraner des erreurs ou des confusions de la part du consommateur, par exemple par la mise en page gnrale, le texte, le
slogan, le traitement visuel, la musique ou les effets sonores.
Lorsquun professionnel de la communication a lanc une campagne de communication
commerciale distincte dans un ou plusieurs pays, les autres professionnels de la communication ne doivent pas imiter cette campagne dans les autres pays o le professionnel de
la communication lorigine de la campagne peut oprer en lempchant ainsi dtendre
sa campagne ces pays dans un dlai raisonnable.

Article 17

Sant et scurit
Sauf justification pour des motifs ducatifs ou sociaux, la communication commerciale ne
doit comporter aucune reprsentation ni aucune description de pratiques potentiellement
dangereuses ou de situations o la sant et la scurit ne sont pas respectes, selon les
dfinitions des normes nationales locales. Les instructions dutilisation doivent comprendre les avertissements de scurit appropris et, le cas chant, une clause dexclusion de responsabilit. Il doit tre montr que les enfants sont sous la surveillance dun
adulte lorsquun produit ou une activit implique un risque pour la scurit.

10

Code ICC consolid sur les pratiques de publicit et de communication commerciale

Les informations fournies avec le produit doivent comprendre des conseils dutilisation
adquats et des instructions compltes sur les aspects de sant et de scurit chaque
fois que ncessaire. La clart des avertissements de sant et de scurit doit tre assure
par lutilisation dillustrations ou de textes ou dune combinaison de ceux-ci.

Article 18

Enfants et adolescents
Un soin particulier doit tre mis en uvre dans la communication commerciale ciblant
ou faisant apparatre des enfants ou des adolescents. Les dispositions suivantes
sappliquent la communication commerciale destine aux enfants et aux adolescents
selon les dfinitions de la lgislation et de la rglementation nationales applicables cette
communication.
Ces communications ne peuvent remettre en cause une attitude, un comportement

social et un style de vie positifs;


un produit ne convenant pas aux enfants ou aux adolescents ne peut faire lobjet dune

publicit dans un mdia sadressant eux, et une publicit ciblant les enfants ou les
adolescents ne peut tre insre dans un mdia dont le contenu rdactionnel ne leur
convient pas.
Tout produit ne convenant pas aux enfants doit tre clairement identifi en tant que tel.
Cf. article19 pour les dispositions sur la protection des donnes sappliquant spcialement aux informations personnelles relatives des enfants.

Inexprience et crdulit
La communication commerciale ne doit pas exploiter linexprience ou la crdulit, en ce
qui concerne en particulier les aspects suivants:
1. Dans la dmonstration des performances et de lutilisation dun produit, la communication commerciale ne peut:
a. minimiser le degr dhabilet ou sous-estimer lge gnralement ncessaires pour
assembler ou faire fonctionner le produit;
b. exagrer les dimensions, la valeur, la nature, la dure dutilisation et les performances relles du produit;
c. dissimuler des informations sur la ncessit dachats supplmentaires, tels que des
accessoires ou des pices individuelles dune collection ou dune srie, ncessaires pour produire le rsultat montr ou dcrit.
2. Lutilisation dun style fantastique est approprie pour les enfants en bas ge et plus
gs, mais elle ne peut entraner une difficult pour ces enfants distinguer la ralit
de limaginaire.
3. La communication commerciale ciblant les enfants doit pouvoir tre nettement
identifie en tant que telle par ceux-ci.

Code ICC consolid sur les pratiques de publicit et de communication commerciale 

11

Prvention des dommages


La communication commerciale ne doit comporter aucune dclaration ou aucun traitement visuel qui risquerait de causer aux enfants ou aux adolescents un dommage sur le
plan mental, moral ou physique. Les enfants et les adolescents ne peuvent tre repr
sents dans des situations dangereuses ou dans une participation un acte dommageable pour eux-mmes ou pour un tiers, ni tre encourags participer une activit ou
adopter un comportement potentiellement dangereux.

Valeurs sociales
La communication commerciale ne doit pas suggrer que la seule possession ou utilisation du produit faisant lobjet de la promotion donnera lenfant ou ladolescent un
avantage physique, psychologique ou social sur les autres enfants ou adolescents, ou que
la non-possession du produit aurait un effet contraire.
La communication commerciale ne doit pas jeter un discrdit sur lautorit, la responsa
bilit, le jugement ou les gots des parents compte tenu des valeurs sociales et culturelles
pertinentes.
La communication commerciale ne doit pas appeler directement les enfants et les adolescents persuader leurs parents ou dautres adultes dacheter des produits pour eux.
Le prix ne doit pas tre prsent de telle sorte quil entrane pour les enfants et les adolescents une perception irraliste du cot ou de la valeur du produit, par exemple en le
minimisant. La communication commerciale ne doit pas donner penser que le produit
faisant lobjet de la promotion est la porte de nimporte quel budget familial.
La communication commerciale qui invite les enfants et les adolescents contacter le
professionnel de la communication doit les encourager obtenir lautorisation dun parent
ou dun autre adulte appropri si un quelconque cot, y compris celui dune communi
cation, doit tre acquitt.
Pour dautres dispositions spcifiques sur la communication commerciale concernant
les enfants:
dans les mdias interactifs numriques, voir chapitreD, articleD5;
dans le contexte des produits alimentaires et des boissons non alcoolises, voir le

Cadre ICC sur une communication responsable sur les produits alimentaires et les
boissons.

Article 19

Protection des donnes et vie prive


Lorsque des donnes personnelles sont collectes auprs de personnes physiques, il
convient de prendre soin de respecter et de protger leur vie prive en se conformant aux
dispositions et aux rglementations pertinentes.

Collecte de donnes et notification


Lorsque des informations personnelles sont collectes auprs des consommateurs, il est
fondamental de garantir que les personnes concernes aient connaissance de la finalit
de la collecte et de toute intention de transfrer les donnes un tiers aux fins du marketing de ce tiers. (Les tiers nincluent pas les agents ou autres personnes qui fournissent un

12

Code ICC consolid sur les pratiques de publicit et de communication commerciale

soutien technique ou oprationnel au professionnel de la communication et qui nutilisent


ni ne divulguent aucune autre fin les informations personnelles.) Le sujet doit tre de
prfrence inform au moment de la collecte et, si ce nest pas possible, il doit ltre le
plus tt possible ultrieurement.

Utilisation de donnes
Les donnes personnelles collectes conformment au prsent code doivent tre:
rassembles des fins prcises et lgitimes, sans tre jamais utilises dune

quelconque manire incompatible avec ces objectifs;


adquates, pertinentes et non excessives par rapport aux finalits en vue desquelles

elles sont collectes et/ou ensuite traites;


exactes et tenues jour;
conserves pendant une dure nexcdant pas la dure ncessaire la ralisation des

finalits pour lesquelles elles ont t collectes ou ensuite traites.

Scurit du traitement
Les mesures de scurit appropries doivent tre appliques, compte tenu de la sensi
bilit des informations, afin dempcher tout accs non autoris aux donnes personnelles
ou toute divulgation de ces donnes.
Si les informations sont transfres des tiers, il doit tre tabli que ceux-ci appliquent
des mesures de scurit dun niveau au moins quivalent.

Informations personnelles relatives des enfants


Lorsque des informations personnelles sont collectes auprs de personnes dont on sait
ou dont on peut raisonnablement supposer quil sagit denfants de 12 ans ou moins, des
conseils sur la protection de la vie prive des enfants doivent tre donns, dans la mesure
du possible, aux parents ou aux tuteurs lgaux.
Les enfants doivent tre encourags obtenir lautorisation dun parent ou dun autre
adulte appropri pralablement la fourniture dinformations par le biais de mdias interactifs numriques, et des mesures raisonnables doivent tre mises en uvre afin de
sassurer que cette autorisation a t donne.
La quantit dinformations personnelles collectes ne peut dpasser la quantit ncessaire afin de permettre lenfant de participer lactivit concerne.
Les donnes collectes auprs denfants ne peuvent tre utilises pour adresser de la
communication commerciale aux parents ou dautres membres de la famille de lenfant
sans lautorisation parentale.
Les informations personnelles identifiables relatives des personnes dont on sait quil
sagit denfants ne peuvent tre divulgues des tiers quaprs avoir obtenu le consentement dun parent ou dun tuteur lgal ou lorsque la divulgation est autorise par la loi. (Les
tiers nincluent pas les agents ou autres personnes qui fournissent un soutien technique
ou oprationnel au professionnel de la communication et qui nutilisent ni ne divulguent
aucune autre fin les informations personnelles relatives aux enfants.)

Code ICC consolid sur les pratiques de publicit et de communication commerciale 

13

Davantage de dispositions sur la communication commerciale sadressant aux enfants au


moyen de mdias interactifs numriques figurent larticleD5 du chapitreD.

Politique en matire de vie prive


Les professionnels de la communication qui collectent des donnes dans le cadre dune
activit de communication commerciale doivent se conformer une politique en matire
de vie prive dont les dispositions sont aisment accessibles aux consommateurs. Ils
doivent en outre fournir une dclaration claire si une quelconque opration de collecte ou
de traitement de donnes est ralise, quelle soit ou non manifeste.
3.
Disponible ladresse
www.iccwbo.org

Dans les juridictions dans lesquelles il nexiste ce jour aucune lgislation sur la vie prive,
il est recommand dadopter et de mettre en uvre des principes de respect de la vie
prive tels que la Bote outils ICC sur la vie prive3.

Droits des consommateurs


Les mesures appropries doivent tre mises en uvre afin dassurer que les consommateurs comprennent et exercent leurs droits:
de ne pas figurer sur des listes de marketing (en ce compris le droit dadhrer des

services prfrentiels gnraux);


de demander que leurs donnes ne soient pas mises la disposition de tiers aux fins

du marketing de ceux-ci; et
de rectifier les donnes incorrectes qui sont dtenues leur sujet.

Lorsquun consommateur a exprim le souhait de ne pas recevoir de communication


commerciale sur un support spcifique, par le biais dun service prfrentiel ou de toute
autre manire, ce souhait doit tre respect. Davantage de dispositions sur lutilisation des
mdias interactifs numriques et les droits des consommateurs figurent dans le
ChapitreD.

Oprations transfrontalires
Un soin particulier doit tre mis en uvre pour sauvegarder les droits la protection des
donnes des consommateurs lorsque des donnes personnelles sont transfres du pays
dans lequel elles ont t collectes un autre pays.

4.
Disponibles ladresse
www.iccwbo.org

14

Lorsque le traitement des donnes est excut dans un autre pays, toutes les mesures
raisonnables doivent tre prises afin dassurer que les mesures de scurit appropries
sont applicables et que les principes de protection des donnes noncs dans le prsent
code sont respects. Il est recommand dutiliser les modles de clauses dICC relatives
aux accords entre le crateur de la liste de marketing et le responsable du traitement ou
lutilisateur dans un autre pays4.

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Article 20

Transparence du cot des communications


Lorsque le cot pour les consommateurs de laccs un message ou de la communication avec le professionnel de la communication est suprieur au cot normal du courrier
ou des tlcommunications, par exemple, un tarif major pour un message en ligne,
une connexion ou un numro de tlphone, ce cot doit tre annonc clairement aux
consommateurs, exprim sous la forme dun cot par minute ou dun cot par message. Lorsque des informations sont fournies en ligne, les consommateurs doivent tre
informs clairement au moment o ils sont sur le point daccder au message ou au service en ligne et ils doivent disposer dun dlai raisonnable pour interrompre la connexion
sans encourir le cot.
Lorsquune communication implique un tel cot, le consommateur ne doit pas tre
maintenu en attente pendant une dure draisonnable pour atteindre lobjectif de la
communication et un appel ne doit pas tre factur avant que le consommateur ne puisse
commencer raliser cet objectif.

Article 21

Produits non sollicits et cots non communiqus


La communication commerciale lie la pratique consistant envoyer des consommateurs des produits non sollicits et leur demander ensuite un paiement (vente par inertie), y compris toute affirmation ou suggestion selon laquelle les destinataires sont tenus
daccepter et de payer ces produits, doit tre vite.
La communication commerciale sollicitant une rponse qui constitue une commande pour
laquelle un paiement sera exig (une parution dans une publication, par exemple) doit le
faire apparatre clairement et sans ambigut.
La communication commerciale sollicitant une commande ne doit pas tre prsente
dans une forme susceptible dtre confondue avec une facture ou suggrer tort dune
autre manire quun paiement est d.
Pour des dispositions spcifiques sur la communication commerciale numrique indivi
duellement adresse non sollicite, voir chapitreD, articleD4.

Article 22

Comportement environnemental
La communication commerciale ne doit pas sembler cautionner ou encourager un acte
qui enfreint la lgislation, les codes dautorgulation ou les normes gnralement admises
quant un comportement responsable au niveau environnemental. Elle doit respecter les
principes noncs au chapitreE, Allgations environnementales dans la communication
commerciale.

Article 23

Responsabilit
Les prsentes Dispositions gnrales sur la responsabilit sappliquent toutes les formes
de communication commerciale. Les rgles de responsabilit spcialement pertinentes
pour certaines activits ou certains mdias figurent dans les chapitres consacrs ces
activits et ces mdias.

Code ICC consolid sur les pratiques de publicit et de communication commerciale 

15

La responsabilit du respect des rgles de conduite nonces dans le Code incombe au


professionnel de la communication dont les produits font lobjet de communication
commerciale, au praticien ou lagence de communication, ainsi qu lditeur, au propritaire des mdias ou au rgisseur.
Le professionnel de la communication assume la responsabilit globale de la communication commerciale sur ses produits.
Les agences ou autres praticiens doivent tmoigner de prudence et de diligence dans
llaboration de la communication commerciale et agir de manire permettre au professionnel de la communication de faire face ses responsabilits.
Les diteurs, les propritaires de mdias ou les rgisseurs qui publient, transmettent ou
diffusent de la communication commerciale, doivent apporter tout le soin ncessaire son
acceptation et sa prsentation au public.
Les personnes qui sont employes dans une entreprise, une socit ou une institution
relevant de lune quelconque des catgories prcites et qui participent la programmation, la cration, la publication ou la transmission dune communication commerciale
ont la responsabilit, dans une mesure proportionnelle leurs fonctions respectives, dassurer que les dispositions du Code sont respectes et elles doivent agir en consquence.
Le Code sapplique la communication commerciale dans lintgralit de son contenu et
de sa forme, en ce compris les attestations et les dclarations, ainsi que les lments
audio ou visuels issus dautres sources. Le fait que le contenu ou la forme dune communication commerciale puisse tre issu dans sa totalit ou en partie dautres sources ne
justifie pas le non-respect des dispositions du Code.

Article 24

Effet de la modification dune communication contrevenant


au Code
La modification et/ou la correction approprie conscutive une infraction au Code, par le
professionnel de la communication responsable, est souhaitable mais nexcuse pas
linfraction.

Article 25

Application
Le Code et les principes quil nonce doivent tre adopts et appliqus lchelle nationale et internationale par les organismes dautorgulation locaux, nationaux ou rgionaux
comptents. Le cas chant, le Code doit galement tre appliqu par lensemble des
organisations, des entreprises et des personnes impliques et toutes les tapes du processus de communication commerciale.
Les professionnels de la communication, les praticiens de la communication, les agences
de publicit, les diteurs, les propritaires de mdias et les rgisseurs doivent matriser le
Code et les autres lignes directrices dautorgulation locales pertinentes sur la publicit et
les autres communications commerciales. Ils doivent en outre se familiariser aux dcisions
arrtes par lorganisme dautorgulation comptent. Ils doivent veiller ce que les
consommateurs disposent de moyens appropris pour faire des rclamations et puissent
tre aisment informs de ces moyens et les utiliser facilement.

16

Code ICC consolid sur les pratiques de publicit et de communication commerciale

5.
Cf. Annexe II ou
www.iccwbo.org
6.
Cf. Annexe I

Article 26

Pour plus de dtails sur lapplication du Code par les entreprises et autres organismes,
voir le Guide pour la mise en uvre des codes du marketing dICC5.
Toute demande dinterprtation des principes contenus dans le prsent code peut tre
adresse au Comit dexperts charg de linterprtation des codes dICC6.

Respect des dcisions de lorganisme dautorgulation


Un professionnel de la communication, un praticien de la communication, une agence de
publicit, un diteur, un propritaire de mdias ou un rgisseur ne peut participer la publication ou la diffusion dune publicit ou dune autre communication commerciale qui a
t juge inacceptable par lorganisme dautorgulation comptent.
Tous les professionnels de la communication sont invits intgrer dans leurs contrats et
autres accords relatifs la publicit et aux autres communications commerciales, une
dclaration engageant les signataires se conformer aux dispositions dautorgulation
applicables et respecter les dcisions et les jugements de lorganisme dautorgulation
comptent.
Lorsquil nexiste pas de dispositions ou de codes dautorgulation efficaces dans un pays
dtermin, toutes les parties sont encourages inclure dans leurs contrats et autres
accords relatifs la publicit et la communication commerciale une mention imposant
aux signataires de respecter lactuel Code ICC consolid.

Code ICC consolid sur les pratiques de publicit et de communication commerciale 

17

II. Chapitres dtaills

Chapitre A: Promotion des ventes


Le prsent chapitre doit tre lu en conjonction avec les Dispositions gnrales sur les
pratiques de publicit et de communication commerciale.

Domaine dapplication du chapitre A


Le prsent chapitre sapplique aux procds et aux techniques de marketing qui sont
utiliss pour donner un attrait supplmentaire des produits en y ajoutant un quelconque
article promotionnel, en espces ou en nature, ou lesprance dun tel avantage. Il
sapplique quels que soient la forme de distribution et le mdia, en ce compris les mdias
numriques (sites web, par exemple) et audiovisuels. Il sapplique de mme aux promotions de ventes et dactivits commerciales, ainsi quaux offres promotionnelles faisant
lobjet dune diffusion, en ce compris par les mdias audiovisuels.
Les promotions sont gnralement des actions temporaires, mais le prsent chapitre
sapplique galement lemploi de techniques de promotion long terme et
permanentes.
Le prsent chapitre couvre toutes les formes de promotion des ventes, en ce compris:
les offres avec primes de toute nature;
les offres gratuites et prix rduits;
la distribution de timbres, de coupons, de bons et dchantillons;
les promotions associes une uvre charitable;
les promotions concours de toute nature, en ce compris les programmes

dincitations;
les lments promotionnels utiliss dans le contexte dautres formes de communication

commerciale telles que marketing direct ou parrainage.


Ce chapitre ne couvre pas la distribution de routine de supplments ou daccessoires du
produit de nature non promotionnelle.

Terminologie spcifique la promotion des ventes


Les dfinitions suivantes se rapportent spcialement au prsent chapitre et doivent tre
lues en conjonction avec les dfinitions gnrales nonces dans les Dispositions
gnrales:
lexpression article promotionnel dsigne tout bien ou service (ou toute combinaison

de ceux-ci) offert des fins promotionnelles;


le terme consommateur dsigne toute personne, socit ou organisation qui est

vise par une quelconque promotion des ventes ou qui en retire un profit,
financirement ou en nature;

18

Code ICC consolid sur les pratiques de publicit et de communication commerciale

lexpression promotion concours dsigne tout jeu-concours ou toute loterie utiliss

dans le contexte dune activit de promotion des ventes;


le terme intermdiaire dsigne toute personne, socit ou organisation autre que le

promoteur, qui participe la ralisation dune quelconque forme de promotion des


ventes;
lexpression produit principal dsigne le bien ou le service (ou la combinaison de

ceux-ci) faisant lobjet dune promotion;


le terme promoteur dsigne toute personne, socit ou organisation par laquelle ou

pour le compte de laquelle une promotion est lance.


Selon les circonstances, tout producteur, grossiste, dtaillant ou autre personne engage
dans le processus de marketing peut tre un promoteur, un intermdiaire et/ou un
consommateur dans le cadre dune promotion des ventes spcifique.

Article A1

Principes applicables aux promotions des ventes


Toute promotion des ventes doit rserver aux consommateurs un traitement loyal et

honorable.
Toute promotion des ventes doit tre conue et ralise de manire rpondre aux

attentes lgitimes du consommateur associes la publicit ou la promotion.


La gestion des promotions des ventes et laccomplissement de toute obligation en

rsultant doivent tre prompts et efficaces.


Les conditions et la conduite de toute promotion des ventes doivent tre transparentes

lgard de tous les participants.


Toute promotion des ventes doit tre conue dans le respect de la loyaut envers les

concurrents et les autres acteurs du march.


Aucun promoteur, intermdiaire ou autre intress ne doit faire quoi que ce soit de

nature porter atteinte la rputation des activits de promotion des ventes.

Article A2

Conditions de loffre
Les promotions des ventes doivent tre conues de manire permettre au consommateur didentifier aisment et clairement les conditions de loffre, en ce compris toute
limitation. Il faut prendre soin de ne pas exagrer la valeur de larticle promotionnel et de
ne pas masquer ou dissimuler le prix du produit principal.

Article A3

Prsentation
Une promotion des ventes ne peut tre prsente dune manire risquant dinduire en
erreur les personnes auxquelles elle sadresse quant sa valeur, sa nature ou aux
moyens dy participer. Toute communication commerciale relative une promotion des
ventes, en ce compris les activits au point de vente, doit respecter rigoureusement les
Dispositions gnrales du Code.

Code ICC consolid sur les pratiques de publicit et de communication commerciale 

19

Article A4

Gestion des promotions


Les promotions des ventes doivent tre gres avec des ressources et un contrle adquats, compte tenu des besoins anticips, en ce compris les prcautions appropries afin
dassurer que la gestion de loffre rponde aux attentes lgitimes des consommateurs.
En particulier:
les articles promotionnels doivent tre disponibles en quantit suffisante afin de

satisfaire la demande anticipe conformment aux conditions explicites de loffre. En


cas de retard invitable, les consommateurs doivent en tre informs rapidement et les
mesures ncessaires doivent tre prises pour ajuster la promotion de loffre. Les
promoteurs doivent pouvoir prouver quils ont procd, avant lvnement, une
estimation raisonnable de la rponse probable. Quand lobtention de larticle
promotionnel ncessite au pralable un achat ou une srie dachats, les promoteurs
doivent veiller ce que les articles promotionnels soient disponibles en quantit
suffisante par rapport au nombre dachats effectus;
les articles dfectueux ou les services non conformes doivent tre remplacs ou

donner lieu une indemnisation financire approprie. Les frais ventuels encourus par
un consommateur en consquence directe dun tel manquement doivent tre
rembourss immdiatement sur demande;
les rclamations doivent tre correctement et efficacement traites.

Article A5

Scurit et conformit
Il faut prendre soin dassurer que les articles promotionnels, sous rserve de conditions
dutilisation normales, nexposent pas les consommateurs, les intermdiaires ou une
quelconque autre personne, ou leurs biens, un prjudice ou un risque.
Les promoteurs doivent veiller ce que leurs activits promotionnelles soient conformes
aux principes de responsabilit sociale noncs dans les Dispositions gnrales, et en
particulier prendre des mesures raisonnables afin dempcher que les enfants aient accs
des produits ne leur convenant pas.

Article A6

Prsentation aux consommateurs


Les rgles complexes doivent tre vites. Les rgles doivent tre rdiges dans des
termes facilement comprhensibles par les consommateurs. La prsentation des chances
de gagner des prix ne doit pas en exagrer la probabilit.

Exigences en matire dinformation


Les promotions des ventes doivent tre prsentes de manire assurer que, pralablement tout achat, les consommateurs prennent connaissance de toute condition
susceptible de peser sur leur dcision dachat.
Le cas chant, linformation doit inclure:
des instructions claires sur le moyen dobtenir ou de participer loffre promotionnelle,

par exemple, les conditions pour obtenir des articles promotionnels, en ce compris
toute obligation dacquitter des frais, ou pour participer une promotion concours;

20

Code ICC consolid sur les pratiques de publicit et de communication commerciale

les principales caractristiques des articles promotionnels offerts;


tout dlai qui pourra tre fix pour profiter de loffre promotionnelle;
toute restriction la participation (lie la zone gographique ou lge, par exemple)

ou la quantit darticles promotionnels disponibles et toute autre limitation des stocks.


Dans le cas dune limitation de quantit, les consommateurs doivent tre dment
informs de toutes dispositions prises pour offrir des articles de remplacement ou un
remboursement en espces;
la valeur de tout bon ou timbre offert lorsquun versement en espces est possible;
tous frais impliqus, en ce compris les frais dexpdition et de traitement, et les

conditions de paiement;
le nom et ladresse complets du promoteur, ainsi que ladresse laquelle les

rclamations peuvent tre envoyes (si elle est diffrente de ladresse du promoteur).
Les promotions allguant soutenir des causes charitables ne doivent pas exagrer la
contribution qui leur est apporte grce la campagne; avant dacheter le produit faisant
lobjet de la promotion, les consommateurs doivent tre informs de la part du prix qui
sera alloue la cause.

Information sur les promotions concours


Lorsquune promotion des ventes comprend une promotion concours, les informations
suivantes doivent tre donnes aux consommateurs ou, tout le moins, tre mises leur
disposition sur demande, pralablement la participation et indpendamment de lachat
du produit principal:
toute rgle rgissant les conditions de la participation la promotion concours;
tous frais affrents la participation autres que les frais de communications au tarif

normal ou tarif rduit (courrier, tlphone, etc.);


toute restriction concernant le nombre de rponses;
le nombre, la valeur et la nature des prix attribuer et la possibilit ventuelle de

substituer une somme dargent un prix;


dans le cas dun jeu-concours, la nature du concours et les critres de jugement des

rponses;
la procdure de slection pour lattribution des prix;
la date de clture du concours;
la date et le mode de publication des rsultats;
lobligation ventuelle du consommateur de payer des taxes ou impts sur le prix

attribu;
le dlai dans lequel les prix peuvent tre rclams;
lorsquun jury est form, la composition de ce jury;
toute intention dutiliser les gagnants ou les contributions gagnantes lors dactivits

ultrieures et les conditions dans lesquelles ces contributions peuvent tre utilises.

Code ICC consolid sur les pratiques de publicit et de communication commerciale 

21

Article A7

Prsentation aux intermdiaires


Information aux intermdiaires
Les promotions des ventes doivent tre prsentes aux intermdiaires de telle manire
que ceux-ci puissent apprcier les services et autres prestations attendus de leur part. En
particulier, toutes les prcisions utiles doivent tre donnes sur:
lorganisation et la porte de laction promotionnelle, en ce compris le calendrier et les

limites de temps ventuelles;


les moyens par lesquels laction promotionnelle sera prsente aux distributeurs et au

public;
les conditions de participation;
les implications financires pour les intermdiaires;
toute intervention administrative spciale attendue des intermdiaires.

Information sur lemballage de regroupement


Le cas chant, les informations pertinentes pour les intermdiaires, telles que la date de
clture ou la limite de temps ventuelle, doivent figurer sur lemballage de regroupement
des articles faisant lobjet doffres promotionnelles afin que les intermdiaires soient en
mesure deffectuer le contrle des stocks requis.

Article A8

Obligations particulires des promoteurs


Intrts des intermdiaires
Les promotions des ventes doivent tre organises et gres en prenant dment en
considration les intrts lgitimes des intermdiaires et en respectant leur libert
de dcision.

Intrts des employs, des employeurs et des relations


avec la clientle
Les conditions des promotions des ventes doivent tre conues de faon respecter les
liens de loyaut entre les employs et les employeurs.
Les actions de promotion et dincitation doivent tre conues et mises en uvre en tenant
compte des intrts de toutes les personnes concernes et elles ne doivent pas tre
contraires aux obligations des employs envers leur employeur ou leur devoir de
conseiller honntement les consommateurs.

Droits des employs des intermdiaires


Laccord pralable de lintermdiaire ou de son directeur responsable doit toujours tre
obtenu si laction promotionnelle envisage implique:
dinviter les employs de lintermdiaire prter leur concours une quelconque action

promotionnelle;
doffrir ces employs un encouragement ou une rcompense, financire ou autre,

pour leur aide ou pour tout dveloppement des ventes li laction promotionnelle.

22

Code ICC consolid sur les pratiques de publicit et de communication commerciale

Dans le cas dune offre faite par lentremise de mdias publics, o un tel accord pralable
ne peut tre obtenu, il doit tre tabli clairement que les employs doivent obtenir laccord
de leur employeur pralablement la participation.

Livraison des articles et du matriel en temps opportun


aux intermdiaires
Lensemble des articles, en ce compris les articles promotionnels et tout autre matriel sy
rapportant, doivent tre livrs aux intermdiaires dans un dlai raisonnable en fonction de
la limitation dans le temps de loffre promotionnelle.

Relations contractuelles entre les intermdiaires


et les consommateurs
Les promotions des ventes ncessitant une coopration active de la part de lintermdiaire
et/ou de ses employs doivent tre conues de manire ne pas porter atteinte au lien
contractuel qui peut unir lintermdiaire et les consommateurs.

Article A9

Obligations particulires des intermdiaires


Honntet
Les promotions des ventes acceptes par lintermdiaire doivent tre loyalement et honntement mises en uvre et convenablement gres par lui-mme et ses employs.

Malentendu
Les promotions des ventes comportant une responsabilit spcifique pour lintermdiaire
doivent tre menes bien par lui de manire ce quaucun malentendu ne soit susceptible de natre quant aux conditions, la valeur, aux limites ou la disponibilit de loffre.
En particulier, lintermdiaire doit adhrer au plan et aux conditions de promotion arrts
par le promoteur. Lintermdiaire ne peut apporter aucun changement aux arrangements
convenus, par exemple en modifiant la date limite, sans laccord pralable du promoteur.

Article A10

Responsabilit
La charge de respecter le Code incombe au promoteur, qui assume la responsabilit
premire de tous les aspects de la promotion des ventes, quels quen soient la nature ou
le contenu.
Toute personne participant la conception, lorganisation ou la mise en uvre dune
action de promotion des ventes assume la responsabilit, telle que dfinie larticle23
des Dispositions gnrales, de garantir le respect du Code lgard des intermdiaires,
des consommateurs et de toutes autres parties concernes ou susceptibles dtre
concernes par cette action.

Code ICC consolid sur les pratiques de publicit et de communication commerciale 

23

Chapitre B: Parrainage
Le prsent chapitre doit tre lu en conjonction avec les Dispositions gnrales sur les
pratiques de publicit et de communication commerciale.

Domaine dapplication du chapitre B


Le prsent chapitre sapplique toutes les formes de parrainage, quil soit attach
limage de lentreprise, ses marques, ses produits, des activits ou des vnements, quelle quen soit la nature. Il inclut la fois le parrainage des organisations
commerciales et non commerciales, en ce compris les lments de parrainage faisant
partie dautres activits de marketing telles que la promotion des ventes ou le marketing
direct. Les rgles sappliquent aussi tout lment de parrainage des programmes de
responsabilit sociale de lentreprise. Les activits appartenant un parrain doivent se
conformer, dans la mesure applicable, aux principes du prsent chapitre.
Ce chapitre ne sapplique pas au placement de produits ou au financement doprations
qui sont dpourvues dun objectif conomique ou dun objectif de communication, tel que
les dons ou le mcnat sans contrepartie, except lorsquune dimension de parrainage
est prsente.

Terminologie spcifique au parrainage


Les dfinitions suivantes se rapportent spcialement au prsent chapitre et doivent tre
lues en conjonction avec les dfinitions gnrales nonces dans les Dispositions
gnrales:
le terme public dsigne les individus ou les organisations auxquels sadresse un bien

sous parrainage;
les termes dons et mcnat sans contrepartie dsignent les formes daltruisme dans

lesquelles de largent ou des biens peuvent tre offerts en contrepartie dun bnfice,
dune reconnaissance ou dun rendement commercial ngligeable ou inexistant;
le terme parrainage de mdia dsigne le parrainage dun bien de mdias (mission

de tlvision ou de radio, publication, cinma, internet ou technologie de


communication mobile ou autre, par exemple);
le terme placement de produit dsigne linsertion dun produit de manire ce quil

figure dans le contenu dun programme, dun film ou dune publication, en ce compris
le matriel en ligne, normalement en change dun paiement ou dune autre
contrepartie de valeur pour le producteur, lditeur ou le titulaire de licence du
programme ou du film;
le terme parrain dsigne toute socit ou autre personne morale apportant un

soutien financier ou autre titre de parrainage;


le terme activit appartenant un parrain dsigne un bien qui apparat comme un

parrainage mais pour lequel le parrain et le parrain sont une seule et mme personne;
par exemple un vnement cr par une socit/organisation, ou lui appartenant,
lgard duquel elle a galement lintention ou leffet dtre perue comme tant son
parrain;

24

Code ICC consolid sur les pratiques de publicit et de communication commerciale

le terme parrainage dsigne tout accord commercial selon lequel un parrain accorde

contractuellement un soutien, financier ou autre, au bnfice mutuel du parrain et du


parrain, afin quune association soit tablie entre limage, les marques ou les produits
du parrain et un bien sous parrainage, en change de droits de promotion de cette
association et/ou de lattribution davantages directs ou indirects dtermins convenus;
le terme parrain dsigne toute personne physique ou morale possdant les droits

pertinents sur le bien sous parrainage et bnficiant dun soutien direct ou indirect dun
parrain dans le contexte du bien sous parrainage;
le terme bien sous parrainage dsigne un vnement, une activit, une organisation,

une personne, un mdia ou un endroit.

Article B1

Principes rgissant le parrainage


Tout parrainage doit sappuyer sur des obligations contractuelles entre le parrain et le
parrain. Le parrain et le parrain doivent noncer des conditions et des modalits claires
auprs de tout autre partenaire impliqu afin de dfinir leurs attentes relatives tous les
aspects du contrat de parrainage.
Le parrainage doit tre identifi en tant que tel.
Lexpression et la mise en uvre du parrainage doivent reposer sur le principe de la
bonne foi entre toutes les parties au contrat de parrainage.
Les droits spcifiquement vendus doivent tre clairs et leur dtenteur doit confirmer quils
sont disponibles des fins de parrainage. Les parrains doivent avoir le droit absolu de
dcider de la valeur des droits parrains quils offrent et du caractre appropri du parrain
avec qui ils passent contrat.

Article B2

Autonomie
Le parrainage doit respecter lautonomie du parrain dans la conduite de ses activits et
dans la gestion des biens dvolus ces activits; en contrepartie, le parrain se doit de
remplir les objectifs dfinis dans le contrat de parrainage.

Article B3

Imitation et confusion
Les parrains et les parrains, de mme que les autres personnes physiques ou morales
impliques dans une action de parrainage, doivent viter dimiter la reprsentation
dautres actions de parrainages lorsquune telle imitation serait de nature induire en
erreur ou prter confusion, mme si les actions imites concernent des produits, des
entreprises ou des vnements non concurrents.

Article B4

Noyautage de biens sous parrainage


Aucune partie ne peut tenter de donner limpression quelle parraine un vnement ou une
couverture mdiatique dun vnement, parrain ou non, si elle nest pas rellement un
parrain officiel du bien ou de la couverture mdiatique.
Le parrain et le parrain doivent tous deux veiller ce que toute action mene par eux pour
lutter contre le marketing par noyautage soit proportionne, ainsi qu ne pas porter
prjudice la rputation du bien parrain ni affecter indment les membres du grand public.

Code ICC consolid sur les pratiques de publicit et de communication commerciale 

25

Article B5

Respect du bien sous parrainage et du parrain


Les parrains doivent veiller particulirement respecter le contenu artistique, culturel,
sportif ou autre propre au bien sous parrainage et il doit viter dabuser de leur position de
manire porter atteinte lidentit, la dignit ou la rputation du parrain ou du bien
sous parrainage.
Le parrain ne peut ternir, dformer ou porter atteinte la rputation de limage ou des
marques commerciales du parrain, ou compromettre le renom commercial ou lestime
publique qui y sont associs.

Article B6

Public du parrainage
Le public doit tre clairement inform quun vnement, une activit, un programme ou
une personne spcifique font lobjet dune action de parrainage, et le message du parrain
ne peut en soi tre de nature engendrer un prjudice. Toute thique professionnelle
applicable du parrain doit tre prise dment en considration.
Le prsent article nest toutefois pas destin dcourager le parrainage dactivits artistiques ou culturelles qui sont juges davant-garde ou porteuses de controverses, ni
inciter les parrains exercer une quelconque censure sur lexpression du parrain.

Article B7

Collecte et partage de donnes


Si les donnes relatives une personne sont utilises dans le cadre dun parrainage, les
dispositions de larticle19 sont applicables.

Article B8

Patrimoine artistique et historique


Le parrainage ne doit pas tre pratiqu de faon mettre en danger des lments du
patrimoine culturel, artistique ou historique.
Toute action de parrainage dont lobjectif est de sauvegarder, de restaurer, dentretenir ou
de faire connatre des lments du patrimoine culturel, artistique ou historique doit
respecter le caractre dintrt public quils prsentent.

Article B9

Parrainage social et environnemental


la fois le parrain et le parrain doivent prendre en considration limpact social ou
environnemental potentiel de leurs actions de parrainage au moment o ils dfinissent,
organisent et mettent en uvre leur opration de parrainage.

7.
Disponible ladresse
www.iccwbo.org

Tout message de parrainage se prvalant, mme partiellement, dun impact social et/ou
environnemental positif (ou dun moindre impact ngatif) doit pouvoir faire lobjet de justifications quant aux avantages rels qui peuvent tre attendus de lactivit parraine. Les
parties un parrainage doivent respecter les principes dfinis dans la Charte des entreprises pour un dveloppement durable dICC7.
Toute allgation environnementale formule par rapport laction de parrainage doit
respecter les principes noncs au chapitreE, Allgations environnementales dans la
communication commerciale.

26

Code ICC consolid sur les pratiques de publicit et de communication commerciale

Article B10

Parrainage duvres charitables et de causes humanitaires


Le parrainage duvres charitables et dautres causes humanitaires doit tre pratiqu
avec sensibilit et dlicatesse afin dassurer que le travail du parrain ne subisse pas une
influence prjudiciable.

Article B11

Parrainage multiple
Lorsquune activit ou un vnement exige ou permet que coexistent plusieurs parrains,
les contrats et accords individuels doivent prciser clairement les droits, les limitations et
les obligations respectifs de chacun des parrains, en ce compris, sans exhaustivit,
lidentification dtaille de toute exclusivit.
En particulier, chaque membre dun groupe de parrains doit respecter les domaines
daction qui ont t dfinis et les oprations de communication qui lui sont imparties, en
vitant toute interfrence susceptible daltrer de manire dloyale lquilibre entre les
contributions des diffrents parrains.
Le parrain doit informer tout parrain potentiel de tous les parrains avec lesquels il est dj
engag dans un contrat de parrainage. Il ne peut accepter de traiter avec un nouveau
parrain sans sassurer au pralable que cela nenfreint pas les droits des parrains ayant
dj conclu un contrat et, le cas chant, sans en informer les parrains existants.

Article B12

Parrainage dans les mdias


Le contenu et la programmation de biens parrains dans les mdias ne peuvent tre influencs indment par le parrain de manire compromettre la responsabilit, lautonomie
ou lindpendance ditoriale du diffuseur, du producteur du programme ou du propritaire
du mdia, except dans la mesure o la lgislation applicable autorise le parrain tre le
producteur ou le coproducteur du programme, le propritaire du mdia ou le financier.
Les biens parrains dans les mdias doivent tre identifis en tant que tels par la prsentation du nom et/ou du logo du parrain au dbut, au cours et/ou la fin du contenu du
programme ou de la publication. Cela sapplique galement au matriel en ligne.
Il convient de veiller soigneusement viter toute confusion entre le parrainage dun
vnement ou dune activit et le parrainage de la retransmission de cet vnement dans
les mdias, en particulier lorsque diffrents parrains sont impliqus.

Article B13

Responsabilit
Ds lors que le parrainage repose par essence sur un contrat de bnfice mutuel, la
charge du respect du Code incombe conjointement au parrain et au parrain, qui
partagent la responsabilit premire lgard de tous les aspects du parrainage quels que
soient sa nature ou son contenu.
Toute personne participant la conception, lorganisation ou la mise en uvre dune
action de parrainage assume une part de la responsabilit, telle que dfinie larticle23
des Dispositions gnrales, de garantir le respect du prsent Code lgard des parties
concernes ou susceptibles dtre concernes par le parrainage.

Code ICC consolid sur les pratiques de publicit et de communication commerciale 

27

Chapitre C: Marketing direct


Le prsent chapitre doit tre lu en conjonction avec les Dispositions gnrales sur les
pratiques de publicit et de communication commerciale, ainsi quavec le chapitre D sur la
publicit et la communication commerciale au moyen de mdias interactifs numriques.

Domaine dapplication du chapitre C


Le prsent chapitre sapplique lensemble des activits de marketing direct dans leur
intgralit, quels quen soient la forme, le support et le contenu. Il tablit des normes
dthique commerciale que doivent respecter les professionnels de la communication,
distributeurs, praticiens ou dautres prestataires fournissant des services des fins de
marketing direct ou dans les mdias.

Terminologie spcifique au marketing direct


Les dfinitions suivantes se rapportent spcialement au prsent chapitre et doivent tre
lues en conjonction avec les dfinitions gnrales nonces dans les Dispositions
gnrales:
le terme responsable des donnes dsigne la personne ou lorganisme qui contrle

lobjet et les moyens du traitement des donnes personnelles ainsi que leur protection
et leur utilisation;
le terme marketing direct dsigne toutes les activits de communication dont le but

est loffre de marchandises ou de services ou la transmission de messages


commerciaux, prsentes au moyen de tout mdia et destines informer le
destinataire et/ou solliciter une rponse de sa part, ainsi que tout service accessoire
sy rapportant directement;
le terme mdias lectroniques dsigne les services mdiatiques fournissant des

communications lectroniques telles que le courrier lectronique et les services de


minimessages (SMS);
le terme liste de marketing dsigne une liste de contacts contenue dans une base de

donnes cre ou utilise des fins de marketing direct;


le terme agent dsigne toute personne, socit ou entreprise autre que le

professionnel de la communication qui fournit un service de marketing direct pour le


compte ou au nom du professionnel de la communication;
le terme traitement des donnes dsigne toute opration ou srie doprations

applique aux donnes personnelles;


le terme gnrateur alatoire de numros dsigne un dispositif de numrotation

automatique qui ajuste sa frquence de numrotation et donne immdiatement suite


aux appels qui aboutissent en fonction de la disponibilit de lagent;
le terme oprateur de tlmarketing dsigne toute personne, socit ou entreprise

qui fournit un service de marketing direct par tlphone pour le compte ou au nom du
professionnel de la communication;
le terme tlmarketing comprend tout marketing effectu vocalement par tlphone,

ligne terrestre, tlphonie mobile ou autre procd.

28

Code ICC consolid sur les pratiques de publicit et de communication commerciale

Article C1

Offre
Lexcution de toute obligation rsultant dune activit de marketing direct doit tre
prompte et efficace.
Chaque fois quune offre est faite, lensemble des engagements satisfaire par le professionnel de la communication, lagent et le consommateur doivent tre clairement exposs
au consommateur, soit directement, soit par rfrence aux conditions de ventes mises
sa disposition au moment de loffre.
Lors de la prsentation de loffre, lutilisation dune police de caractres dont la taille ou
dautres caractristiques visuelles sont susceptibles de rduire ou de dissimuler de
manire importante la lisibilit et la clart de loffre doit tre proscrite.
Le cas chant, les points essentiels de loffre doivent tre rsums en termes simples et
clairs un seul et mme endroit. Les points essentiels de loffre peuvent tre clairement
rpts, mais ne peuvent tre disperss en diffrents endroits du matriel promotionnel.

Article C2

Prsentation
Les conditions de toute offre doivent tre claires afin que le consommateur puisse
connatre la nature exacte du produit qui lui est offert.
Si la prsentation dune offre fait galement apparatre des produits qui ne sont pas inclus
dans loffre ou si le consommateur doit acheter des produits supplmentaires pour pouvoir utiliser le produit offert, cela doit tre clairement indiqu dans loffre initiale.
Les tactiques consistant exercer une forte pression sur le consommateur, qui peuvent
tre considres comme du harclement, doivent tre vites et les professionnels de la
communication doivent veiller respecter la culture et les traditions locales afin dviter les
questions susceptibles de heurter les sensibilits.

Article C3

Droit de renonciation
Lorsque les consommateurs disposent dun droit de renonciation (droit du consommateur
de renvoyer toute marchandise au vendeur, ou dannuler la commande de services, dans
un dlai dtermin, et donc dannuler la vente), le professionnel de la communication doit
les informer de lexistence de ce droit, de la manire dobtenir des informations complmentaires ce sujet et de la manire de lexercer.
Dans une offre consistant fournir au consommateur des produits pour essai gratuit,
examen gratuit, test gratuit ou autres formules similaires, loffre doit mentionner
clairement qui doit supporter les frais de retour des produits et la procdure de retour doit
tre la plus simple possible. Toute limite de temps pour le retour doit tre clairement
indique.

Article C4

Service aprs-vente
Lorsquun service aprs-vente est offert, les dtails relatifs ce service doivent figurer
dans les conditions de la garantie ventuelle ou un autre endroit de loffre. Si le consommateur accepte loffre, des informations doivent lui tre donnes sur le moyen dactiver le
service et de communiquer avec lagent charg du service.

Code ICC consolid sur les pratiques de publicit et de communication commerciale 

29

Article C5

Identit du professionnel de la communication


Lidentit du professionnel de la communication et/ou de lagent et les coordonnes et
renseignements permettant de les contacter doivent tre indiqus dans loffre afin que le
consommateur puisse communiquer directement et efficacement avec eux. Ces informations doivent tre disponibles sous la forme dune rfrence permanente que le consommateur peut conserver, savoir un document hors ligne autonome, un document en ligne,
un courriel ou un SMS; elles ne peuvent par exemple figurer uniquement sur un bon de
commande que le consommateur doit renvoyer. Au moment de la livraison du produit, le
nom, ladresse et le numro de tlphone complets du professionnel de la communication
doivent tre fournis au consommateur.

Article C6

Produits non sollicits


Un produit pour lequel un paiement est attendu ne doit pas tre livr sans commande.
Cf. galement larticle 21 des Dispositions gnrales, Produits non sollicits et cots non
communiqus.

Article C7

Promotions incitatives
Les activits de marketing direct faisant appel des incitations sous forme de promotion
doivent respecter les dispositions pertinentes du chapitreA, Promotion des ventes.

Article C8

Sant et scurit
Les produits, en ce compris, le cas chant, les chantillons, doivent tre emballs de
manire convenable pour la livraison au client- et pour le retour ventuel- conformment
aux normes de sant et de scurit applicables.

Article C9

Excution des commandes


Sauf stipulation contraire dans loffre, les commandes doivent tre servies dans un dlai
de 30jours compter de la rception de la commande du consommateur. Les consommateurs doivent tre informs de tout retard anormal ds quil apparat. Dans un tel cas,
toute demande dannulation de la commande par le consommateur doit tre accepte,
mme sil nest pas possible dviter la livraison, et les sommes ventuellement verses
doivent tre immdiatement rembourses.

Article C10

Remplacement des produits


Si un produit nest plus disponible pour des raisons indpendantes de la volont du professionnel de la communication ou de lagent, un autre produit ne peut tre fourni sa
place que si le consommateur en est inform et que le produit de remplacement prsente
des caractristiques et des qualits sensiblement gales ou suprieures et est offert un
prix gal ou infrieur. Dans ce cas, la substitution et le droit du consommateur de retourner le produit de remplacement aux frais du professionnel de la communication doivent
tre expliqus au consommateur.

30

Code ICC consolid sur les pratiques de publicit et de communication commerciale

Article C11

Retour des produits dfectueux ou endommags


Les frais de retour des articles qui sont dfectueux ou ont t endommags par dautres
personnes que le consommateur sont la charge du professionnel de la communication,
la condition que le consommateur len avise dans un dlai raisonnable.

Article C12

Prix et conditions de crdit


Sans distinction que le paiement de loffre soit excut au comptant ou temprament, le
prix et les conditions de paiement doivent tre clairement prciss dans loffre, ainsi que la
nature de tous frais supplmentaires (frais postaux, frais de manutention, taxes, etc.) et,
dans la mesure du possible, le montant de ces frais.
Dans le cas de ventes temprament, les conditions du contrat de vente relatives au
crdit, le montant de tout versement pralable, de mme que le nombre, le montant et la
priodicit des versements, ainsi que le prix global compar au prix comptant, le cas
chant, doivent tre clairement mentionns dans loffre.
Toute information ncessaire au consommateur pour comprendre le cot, lintrt et les
conditions de toute autre forme de crdit doit tre fournie soit dans loffre elle-mme, soit
louverture du crdit.
moins que la dure de loffre et le prix ne soient clairement indiqus dans loffre, les prix
doivent tre maintenus fixes pendant une priode de temps raisonnable.

Article C13

Paiement et recouvrement des crances


Les procdures de paiement et de recouvrement des crances doivent tre de nature
viter tout inconvnient abusif pour le client et doivent tenir compte des dlais indpendants de la volont du consommateur.
Les dbiteurs ne doivent pas faire lobjet de dmarches abusives. Lutilisation de documents de recouvrement de crances qui pourraient tre confondus avec des documents
officiels doit tre proscrite.

Article C14

Respect des souhaits des consommateurs


Lorsquun consommateur a exprim le souhait de ne pas recevoir de communication
commerciale directe en adhrant un service prfrentiel, ou de toute autre manire, ce
souhait doit tre respect. Dans la mesure du possible, les professionnels de la communication qui communiquent auprs des consommateurs lchelle internationale doivent
sassurer quils recourent au service prfrentiel appropri sur les marchs auxquels ils
adressent leurs communications et quils respectent les souhaits des consommateurs de
ne pas recevoir de telles communications (cf. galement larticle19 des Dispositions
gnrales, Protection des donnes et vie prive).
Lorsquil existe un systme permettant aux consommateurs dindiquer quils ne souhaitent
pas recevoir de courrier non adress (autocollants sur les botes aux lettres, par exemple),
ce souhait doit tre respect.

Code ICC consolid sur les pratiques de publicit et de communication commerciale 

31

Article C15

Utilisation de mdias lectroniques


La communication commerciale directe envoye par le biais de mdias lectroniques doit
inclure un mcanisme clair et transparent permettant au consommateur de manifester le
souhait de ne plus recevoir de sollicitations lavenir.
La communication commerciale directe non sollicite et envoye par le biais de mdias
lectroniques doit uniquement tre effectue lorsquil existe des motifs raisonnables
laissant supposer que le consommateur qui reoit ces communications est intress par
le sujet ou par loffre.

Article C16

Utilisation du tlmarketing
C 16.1 Contenu de lappel
Les dispositions ci-aprs sappliquent spcialement au tlmarketing:
Appels mis
1. Lorsque les oprateurs de tlmarketing appellent un consommateur, ils doivent:
indiquer promptement le nom du professionnel de la communication quils
reprsentent;
indiquer sans ambigut ds le dbut lobjet de leur appel;
mettre fin poliment la conversation sil apparat que leur correspondant nest pas
comptent pour effectuer lappel ou quil ne souhaite pas rpondre lappel ou
quil sagit dun enfant (except si loprateur de tlmarketing est autoris poursuivre par un adulte responsable).
2. Lorsquun oprateur de tlmarketing appelle un consommateur quip dun appareil
affichage des numros, le consommateur doit pouvoir identifier le numro de la
socit qui met lappel.
Tous appels
3. Avant de mettre fin la conversation, loprateur de tlmarketing doit sassurer que
le consommateur est inform et conscient de la nature de tout accord conclu et de
toute mesure qui sera prise la suite de lappel.
Lorsquil est suppos quun accord de vente a t conclu, le consommateur doit tre
pleinement conscient des points essentiels du contrat, qui comprennent au moins:
les principales caractristiques du produit;
quand les produits doivent tre livrs de manire permanente ou continue, la dure

minimale du contrat;
le prix du produit, en ce compris tous frais supplmentaires (frais de livraison et/ou de

traitement et toute taxe dont le consommateur peut tre redevable, par exemple);
les dispositions relatives au paiement, la livraison ou la prestation; et
tout droit de renonciation dont dispose le consommateur.

32

Code ICC consolid sur les pratiques de publicit et de communication commerciale

Si lappel ne dbouche pas sur une vente, mais sur un contact ultrieur avec un professionnel de la communication, loprateur de tlmarketing doit informer le consommateur
quun contact ultrieur aura lieu. Sil est prvu dutiliser les informations fournies par le
consommateur des fins non videntes, notamment une finalit qui na pas encore t
divulgue, loprateur de tlmarketing doit expliquer ces fins au consommateur
conformment aux Dispositions gnrales sur la protection des donnes (article19).

C 16.2 Heures raisonnables


Except si le destinataire a formul expressment une demande contraire, un appel doit
uniquement tre mis des heures gnralement considres comme raisonnables pour
le destinataire.

C 16.3 Droit une confirmation crite


Lorsquun appel aboutit une commande, le consommateur est en droit de recevoir une
confirmation des conditions dtailles du contrat sous forme crite ou sous une autre
forme durable, dans un dlai raisonnable et au plus tard au moment de la livraison des
marchandises ou au dbut de la prestation des services. La confirmation doit comprendre
toutes les informations prcises larticleC3 (Droit de renonciation) et larticle C5
(Identit du vendeur) et, le cas chant, toute autre information mentionne au prsent
chapitre.

C 16.4 Surveillance des conversations


La surveillance, en ce compris lenregistrement, de conversations tlphoniques tenues
des fins de tlmarketing ne doit se faire quavec des sauvegardes appropries, pour
vrifier le contenu de lappel, confirmer une transaction commerciale, des fins de formation ou pour le contrle de la qualit. Les oprateurs de tlmarketing doivent tre avertis
lorsquune surveillance est pratique et les consommateurs doivent tre informs le plus
tt possible au cours de lappel de la possibilit dune surveillance.
Aucune conversation enregistre ne peut tre prsente en public sans lautorisation
pralable des deux participants.

C 16.5 Numros non rpertoris


Les consommateurs dont le numro de tlphone nest pas rpertori ne doivent pas tre
contacts des fins commerciales, except sils ont eux-mmes fourni leur numro au
professionnel de la communication ou lagent concern cette fin.

C 16.6 Utilisation dquipements de numrotation automatique


En cas dutilisation dun gnrateur alatoire de numros, si aucun oprateur de tl
marketing nest disponible immdiatement pour prendre lappel gnr par le gnrateur,
le systme doit interrompre lappel et librer la ligne en moins dune seconde.
Dautres quipements de numrotation automatique doivent uniquement tre utiliss pour
contacter un consommateur si lappel est initialement lanc par un oprateur de tlmarketing ou si le consommateur a expressment accept de recevoir un tel appel sans
lintervention dun oprateur de tlmarketing.

Code ICC consolid sur les pratiques de publicit et de communication commerciale 

33

Aucun gnrateur ou autre quipement de numrotation automatique ne doit tre utilis si


le systme ne se dconnecte pas immdiatement lorsque le consommateur raccroche.
Lquipement de numrotation doit toujours librer la ligne avant de se connecter un
autre numro.

Article C17

Responsabilit
La responsabilit gnrale de tous les aspects des activits de marketing direct,
quels quen soient la nature ou le contenu, incombe toujours au professionnel de la
communication.
La responsabilit, telle que dfinie larticle23 des Dispositions gnrales, sapplique
toutefois galement aux autres acteurs participant des activits de marketing direct, et il
doit en tre tenu compte. Parmi eux peuvent figurer, outre les oprateurs de la
communication:
les agents, les oprateurs de tlmarketing ou les responsables des donnes, ou leurs

sous-traitants, qui contribuent lactivit ou la communication;


les diteurs, les propritaires de mdias ou les prestataires qui publient, transmettent

ou distribuent loffre ou toute autre communication.

34

Code ICC consolid sur les pratiques de publicit et de communication commerciale

Chapitre D: Publicit et communication commerciale au


moyen de mdias interactifs numriques
Le prsent chapitre doit tre lu en conjonction avec les Dispositions gnrales sur les
pratiques de publicit et de communication commerciale, ainsi que du chapitre C sur le
marketing direct.

Domaine dapplication du chapitre D


Le prsent chapitre sapplique lensemble de la publicit et de la communication
commerciale utilisant les mdias interactifs numriques pour la promotion dune quelconque forme de biens et de services. Il ajoute aux Dispositions gnrales du Code et au
chapitreC sur le marketing direct une srie de rgles spcifiques sur les questions
particulires inhrentes la nature des mdias interactifs et numriques, notamment pour
la collecte de donnes.

8.
Disponibles ladresse
www.iccwbo.org.

Nos recommandations pertinentes figurent dans les documents ICC Guide des
meilleures pratiques en matire de rclamations des consommateurs dans le commerce
en ligne et Guide des meilleures pratiques en matire de rglement des diffrends en
ligne dans les transactions entre entreprises et consommateurs ou entre particuliers8.
Le prsent chapitre nonce les normes dthique commerciale que doivent respecter
toutes les parties (les professionnels de la communication, les agences et les mdias, par
exemple) impliques dans la publicit et la communication commerciale au moyen de
mdias interactifs numriques.

Terminologie spcifique la publicit et la communication


commerciale au moyen de mdias interactifs numriques
Les dfinitions suivantes se rapportent spcialement au prsent chapitre et doivent tre
lues en conjonction avec les dfinitions gnrales nonces dans les Dispositions
gnrales:
lexpression communication commerciale numrique dsigne la communication

commerciale au moyen de mdias interactifs numriques principalement destines


promouvoir des produits o influencer le comportement du consommateur;
lexpression individuellement adress fait rfrence une communication envoye

une adresse lectronique, un numro de tlphone mobile (SMS, par exemple) ou autre
compte similaire li une personne identifiable pouvant tre directement et
personnellement contacte cette adresse.

Article D1

Identification
Lorsquune communication commerciale numrique est individuellement adresse un
consommateur, lobjet du message et le contexte doivent faire clairement apparatre sa
nature commerciale. Lobjet du message ne doit pas induire en erreur et la nature
commerciale de la communication ne doit pas tre dissimule.
La nature commerciale de recommandation ou avis sur des produits manant des professionnels de la communication doit tre clairement indique.Ces recommandations ou avis

Code ICC consolid sur les pratiques de publicit et de communication commerciale 

35

ne doivent pas tre prsents comme manant de consommateurs individuels ou


dorganismes indpendants.
Les professionnels de la communication doivent prendre des mesures appropries pour
que la nature commerciale du contenu dun site communautaire sous le contrle ou
linfluence dun professionnel de la communication, soit clairement indique et que les
rgles et normes dun comportement commercial acceptable sur ces rseaux soient
respectes.

Article D2

Clart de loffre et des conditions


Un logiciel ou un autre dispositif technique ne doit pas tre utilis pour dissimuler ou
occulter un quelconque lment important, tel que le prix et les autres conditions de
vente, de nature peser sur les dcisions des consommateurs.
Les consommateurs doivent toujours tre informs au pralable des tapes aboutissant
la passation dune commande, un achat, la conclusion dun contrat ou tout autre
engagement. Si les consommateurs sont invits fournir des donnes cette fin, ils
doivent disposer dune possibilit approprie de contrler lexactitude des donnes
saisies pralablement tout engagement.
Le cas chant, le professionnel de la communication doit rpondre en acceptant ou en
refusant la commande du consommateur.

Article D3

Respect des groupes publics et sites davis


Les rgles et les conditions de mdias interactifs numriques spcifiques qui peuvent
imposer des dispositions et des normes de comportements commerciaux acceptables,
tels que les groupes de discussion/groupes de nouvelle, les forums, les blogs, les rseaux
dchange dinformations et les logiciels gnraux de serveurs pour ldition du contenu
de pages web (sites wiki), par exemple, doivent tre respectes. La communication commerciale publie dans de tels espaces de dchanges publics est approprie uniquement
lorsque le forum ou le site a indiqu, de faon implicite ou explicite, quil consent
recevoir de telles communications.

Article D4

Prospection directe par voie lectronique adresse


individuellement et non sollicite
Une prospection directe par voie lectronique adresse individuellement et non sollicite i)
doit uniquement tre effectue lorsquil existe un motif raisonnable laissant supposer que
le consommateur qui reoit cette communication est intress par le sujet ou loffre, et ii)
doit inclure un mcanisme clair et transparent permettant au consommateur de manifester
le souhait de ne plus recevoir de sollicitations lavenir.
En complment au respect des prfrences du consommateur, exprimes directement
lexpditeur ou par ladhsion un programme de service prfrentiel, il convient de
prendre soin de sassurer que ni la prospection directe par voie lectronique elle-mme, ni
une quelconque application utilise pour permettre aux consommateurs douvrir dautres
messages commerciaux ou publicitaires ninterfre dans lutilisation normale des mdias
interactifs numriques par les consommateurs.

36

Code ICC consolid sur les pratiques de publicit et de communication commerciale

Article D5

Communication commerciale numrique et enfants


Les parents et/ou tuteurs doivent tre encourags participer aux activits interactives

de leurs enfants et/ou les superviser;


une information personnelle identifiable relative aux personnes dont on sait quil sagit

denfants ne doit tre divulgue des tiers quaprs lobtention de laccord dun parent
ou tuteur lgal ou lorsque la loi lautorise. Les tiers nincluent pas les agents ou autres
personnes qui fournissent un soutien aux fins du fonctionnement du site web et qui
nutilisent pas ni ne divulguent dinformations personnelles relatives des enfants dans
un quelconque autre objectif;
les sites web ddis des produits ou services soumis des restrictions lies lge,

tels que les boissons alcoolises, les paris ou le tabac, doivent prendre des mesures
pour resteindre laccs des mineurs ces sites;
la communication commerciale numrique destines aux enfants dun groupe dge

dtermin doit tre approprie et convenir aux enfants de cet ge.

Article D6

Respect des sensibilits potentielles dun public mondial


Eu gard la dimension plantaire des rseaux lectroniques ainsi qu la multiplicit et
la diversit des destinataires potentiels, les professionnels de la communication doivent
sassurer que leur communication commerciale numrique soit conforme aux principes de
la responsabilit sociale noncs dans les Dispositions gnrales.

Article D7

Dispositions relatives la publicit comportementale


Domaine dapplication
Les dispositions ci-aprs sappliquent la publicit comportementale centre sur le
comportement de lutilisateur du web sur la dure et sur de multiples domaines du web,
telle quelle est pratique par des tiers afin dtablir des segments dintrt (ensembles
dutilisateurs partageant une ou plusieurs caractristiques sur la base de leur activit de
navigation en ligne dans le pass ou en temps rel) ou dassocier ce comportement ces
segments dans le but dafficher des publicits en fonction des centres dintrt et des
prfrences de lutilisateur du web.
Ces dispositions ne sappliquent pas la publicit centre sur le comportement de
lutilisateur sur un site web spcifique ou sur des sites web affilis, telle quelle est
pratique par des propritaires ou des oprateurs de site web (ou des personnes agissant
au nom dun propritaire ou dun oprateur de site web). Elles ne sappliquent pas, par
exemple, aux pratiques relatives la collecte et lutilisation de donnes pour un
magazine en ligne ou un site de vente au dtail quand celles-ci sont uniquement destines
lusage de ces sites ou de leurs affilis.
Ces dispositions sont conues pour sappliquer toutes les personnes physiques et
morales exerant de telles activits en ligne.

Code ICC consolid sur les pratiques de publicit et de communication commerciale 

37

Terminologie spcifique aux dispositions relatives la publicit


comportementale
lexpression publicit comportementale dsigne la collecte dinformations sur les

activits en ligne de lutilisateur dun quipement dtermin, sur la dure et sur de


multiples sites web indpendants, afin dtablir des segments dintrt ou dassocier le
comportement de lutilisateur de tels segments, dans le but dafficher des publicits
en fonction des centres dintrt et des prfrences de linternaute. La publicit
comportementale ninclut pas les activits des oprateurs de site web, dad delivery ou
dad reporting quantitatifs, ou de publicit contextuelle (publicit fonde sur le contenu
de la page web visite, visite en temps rel de linternaute sur une page web, ou
requte dans un moteur de recherche, par exemple).
Dans le contexte de la publicit comportementale, le terme tiers dsigne toute

personne exerant une activit de publicit comportementale sur un site web dont il
nest pas lditeur, par opposition au propritaire ou loprateur de site web qui
dtient, contrle ou exploite un site web, y compris les sites affilis, avec lequel
linternaute interagit.
lexpression consentement explicite dsigne la rponse spcifique, explicite et

claire, librement donne par une personne une notification claire et apparente
portant sur la collecte et lutilisation dinformations de navigation des fins de publicit
comportementale en ligne.

Application des dispositions relatives la notification et au choix

9.
Parmi les exemples de
la manire dont les tiers
et, le cas chant, les
metteurs de site web
peuvent fournir des explications sur la collecte
dinformations des fins
de PCL figurent des mcanismes tels que des
icnes contenant un lien
vers une notice, places
sur ou autour de la publicit affiche sur la page
web o les informations
sont collectes des
fins de PCL ou ailleurs
sur cette page, ou des
liens vers un ou plusieurs sites web dvelopps par la profession o
les tiers sont individuellement rpertoris.

38

Tout tiers participant une activit de publicit comportementale doit adhrer aux principes de notification et de contrle de lutilisateur noncs ci-aprs. La transparence de la
collecte et de lutilisation des informations de navigation, ainsi que la possibilit pour les
internautes de choisir de partager ou non leurs informations de navigation des fins de
publicit comportementale, sont essentielles. Les orientations ci-aprs apportent des
clarifications complmentaires sur la manire dont ces principes sappliquent la publicit
comportementale.

D7.1 Notification
Les tiers et les oprateurs de site web doivent donner sur leur site web des explications
claires et apparentes dcrivant leurs pratiques en matire de collecte et dutilisation des
informations recueillies des fins de publicit comportementale. Ces explications doivent
inclure une description claire du type dinformations recueillies et des fins auxquelles elles
sont collectes ainsi quun mcanisme facile dutilisation pour exercer son choix quant
la collecte et lutilisation dinformations de navigation des fins de publicit comportementale.
Cette notification doit tre faite en dployant un ou plusieurs mcanismes visant informer
clairement les internautes des pratiques en matire de collecte et dutilisation des informations de navigation9.

Code ICC consolid sur les pratiques de publicit et de communication commerciale

D7.2 Contrle de lutilisateur


Les tiers doivent mettre la disposition des internautes un mcanisme leur permettant
dexercer leur choix quant la collecte et lutilisation dinformations de navigation des
fins de publicit comportementale et au transfert de ces informations des tiers des fins
de publicit comportementale. Ce choix doit tre offert au moyen dun lien accessible
partir des mcanismes de notification dcrits dans la note 9 de larticle D7.1.
Les personnes qui collectent et utilisent des informations de navigation au moyen de
pratiques ou de technologies spcifiquement destines recueillir des informations sur la
totalit ou la quasi-totalit des sites web visits depuis un ordinateur ou un appareil dtermin sur de multiples domaines du web, et qui utilisent ces informations des fins de
publicit comportementale, doivent obtenir le consentement explicite des internautes. Les
internautes doivent disposer dun mcanisme facile dutilisation leur permettant de revenir
sur leur consentement explicite la collecte et lutilisation des informations de navigation
des fins de publicit comportementale.

D7.3 Scurit des donnes


Des sauvegardes physiques, lectroniques et administratives appropries doivent tre
maintenues tout moment afin de protger les informations collectes et utilises des
fins de publicit comportementale.
Les informations collectes et utilises des fins de publicit comportementale ne doivent
tre conserves que le temps ncessaire aux fins commerciales nonces dans le
consentement explicite.

D7.4 Enfants
Il ne doit pas tre tabli de segments spcifiquement conus pour cibler des enfants de
12 ans ou moins des fins de publicit comportementale.

D7.5 Segmentation de donnes sensibles


Les personnes dsireuses dtablir ou dutiliser des segments de publicit comportementale fonds sur lutilisation de donnes sensibles, telles que dfinies par la loi applicable,
doivent obtenir le consentement explicite de linternaute avant dentreprendre toute activit de publicit comportementale utilisant ces informations.

Article D8

Responsabilit
Toute personne participant la conception, lorganisation ou la mise en uvre de
campagnes de communication commerciale numrique, y compris la publicit comportementale, assume une part de la responsabilit, telle que dfinie larticle23 des Dispositions gnrales, de garantir le respect du prsent Code lgard des personnes
concernes ou susceptibles dtre concernes.
Eu gard la transformation et au dveloppement rapides des mdias interactifs
numriques, la formulation dorientations plus dtailles est irralisable et inadquate.
Quelle que soit la nature de lactivit, la responsabilit est toutefois partage entre toutes
les parties concernes en proportion de leurs rles respectifs dans le processus et dans
les limites de leurs fonctions respectives.

Code ICC consolid sur les pratiques de publicit et de communication commerciale 

39

Chapitre E: Allgations environnementales dans 


la communication commerciale
Le prsent chapitre doit tre lu en conjonction avec les Dispositions gnrales sur les
pratiques de publicit et de communication commerciale. Des orientations complmentaires lintention des professionnels de la communication intresss par les allgations
environnementales sont disponibles dans le Cadre ICC pour une communication commerciale environnementale responsable.

Domaine dapplication du chapitre E


Le prsent chapitre sapplique toute communication commerciale contenant des allgations environnementales, savoir toute allgation dans laquelle il est fait rfrence, de
faon explicite ou implicite, des aspects environnementaux ou cologiques relatifs la
production, lemballage, la distribution, lutilisation/consommation ou llimination
des produits. Les allgations environnementales peuvent tre formules sur nimporte quel
support, en ce compris ltiquetage, un document inclus dans lemballage, le matriel
promotionnel et au point de vente et la documentation relative au produit, ainsi que par le
biais du tlphone ou de mdias numriques ou lectroniques tels que le courrier lectronique et linternet. Elles sont toutes couvertes par le prsent chapitre.
Le prsent chapitre sappuie sur des principes directeurs nationaux et internationaux, en
ce compris, sans exhaustivit, certaines dispositions de la norme internationale ISO14021
sur les auto-dclarations environnementales pertinentes dans le contexte de la communication commerciale, et non sur des prescriptions techniques.

Terminologie spcifique aux allgations environnementales


Les dfinitions suivantes se rapportent spcialement au prsent chapitre et doivent tre
lues en conjonction avec les dfinitions gnrales nonces dans les Dispositions
gnrales:
lexpression aspect environnemental dsigne un lment des activits ou des

produits dune organisation pouvant interagir avec lenvironnement;


lexpression allgation environnementale dsigne toute dclaration ou tout symbole

ou graphique qui indique un aspect environnemental dun produit, dun composant ou


dun emballage;
lexpression impact environnemental dsigne toute influence sur lenvironnement,

prjudiciable ou bnfique, qui rsulte entirement ou partiellement des activits ou des


produits dune organisation;
lexpression cycle de vie dsigne les tapes conscutives et corrles dun systme

de produit, depuis lacquisition des matires premires ou la production des ressources


naturelles jusqu llimination finale;
le terme produit dsigne tout bien ou service. Le produit inclut en principe le

conditionnement, le rcipient, etc. dans lequel les articles sont livrs, mais dans le
contexte environnemental, il est souvent opportun de faire rfrence sparment
lemballage, qui dsigne alors tout matriau utilis pour protger ou contenir un produit
pendant le transport, le stockage, la commercialisation ou lutilisation;

40

Code ICC consolid sur les pratiques de publicit et de communication commerciale

le terme explicitation dsigne une dclaration explicative qui dcrit de faon prcise

et vridique les limites de lallgation;


le terme dchet dsigne tout lment dont le producteur ou le propritaire ne peut

plus faire aucun usage et qui est abandonn ou rejet ans lenvironnement.
Il existe de nombreuses allgations environnementales spcifiques, dont lutilisation et
limportance peuvent varier. Les prsents principes gnraux sappliquent cependant
toutes les allgations environnementales. Des prcisions sur lutilisation des allgations
environnementales les plus frquentes, figurent dans le Cadre ICC pour une communication commerciale environnementale responsable.

Article E1

Prsentation honnte et vridique


La communication commerciale doit tre conue de manire ne pas profiter abusivement de lintrt des consommateurs pour lenvironnement ou exploiter leur ventuel
manque de connaissance sur lenvironnement. La communication commerciale ne doit
contenir aucune affirmation ou aucun traitement visuel de nature induire en erreur les
consommateurs de quelque manire que ce soit quant aux aspects ou aux avantages
environnementaux de produits ou quant des actions entreprises par le professionnel de
la communication en faveur de lenvironnement. Parmi ces pratiques figurent en particulier
lexagration dattributs environnementaux, en prsentant une amlioration marginale
comme un gain majeur, par exemple, ou lutilisation trompeuse de statistiques (nous
avons doubl le contenu recyclable de notre produit, alors que ce contenu ne reprsentait au dpart quun faible pourcentage du produit). La communication commerciale
faisant rfrence des produits ou des activits spcifiques, elle ne doit pas conduire,
sans justification approprie, ce quelle stende la performance globale dune socit,
dun groupe ou dun secteur.
Toute allgation environnementale doit tre pertinente pour le produit spcifique faisant
lobjet de la promotion et se rapporter uniquement des aspects qui existent dj ou sont
susceptibles dtre raliss au cours de la vie du produit, y compris son limination. Il
convient dtablir clairement ce quoi lallgation se rapporte, par exemple le produit ou
son emballage, ou lun de leurs ingrdients spcifiques. Un aspect existant pralablement,
mais non divulgu par le pass, ne doit pas tre prsent comme une nouveaut. Les
allgations environnementales doivent tre jour et, le cas chant, elles doivent tre
rexamines au regard de lvolution pertinente.
Une allgation floue ou non spcifique sur une qualit environnementale, qui peut donner
lieu plusieurs significations pour les consommateurs, doit uniquement tre formule si
elle est applicable, sans explicitation, toutes les circonstances raisonnablement prvisibles. Dans le cas contraire, une allgation environnementale gnrale doit tre soit qualifie, soit vite. En particulier, une allgation telle que respectueux de lenvironnement,
sr pour lenvironnement, vert, durable, sobre en carbone ou autres allgations
impliquant quun produit ou une activit exerce un impact nul- ou un impact positif seulement- sur lenvironnement, ne doit pas tre utilise sans explicitation, except sil existe
un niveau de preuve trs lev. Aussi longtemps quil nexiste aucune mthode dfinitive
gnralement accepte pour mesurer la durabilit ou confirmer son accomplissement,
aucune allgation ne doit tre formule sur sa ralisation.

Code ICC consolid sur les pratiques de publicit et de communication commerciale 

41

Toute explicitation doit tre claire, bien visible et aisment comprhensible; elle doit apparatre proximit immdiate de lallgation qualifie afin dassurer que les deux lments
soient lus conjointement. Il peut y avoir des circonstances dans lesquelles il est appropri
dutiliser une explicitation renvoyant le consommateur un site web o des informations
complmentaires prcises peuvent tre obtenues. Cette technique est particulirement
adapte pour communiquer propos de llimination aprs utilisation. Il nest pas possible, par exemple, de faire figurer sur lemballage dun produit la liste complte des rgions o son recyclage est possible. Une allgation telle que recyclable dans de
nombreuses collectivits, voir [URL] pour les quipements les plus proches de votre domicile permet daider les consommateurs trouver des informations sur les collectivits o
un matriau ou un produit particulier peut tre recycl.

Article E2

Recherche scientifique
La communication commerciale ne doit pas utiliser des dmonstrations techniques ou des
dcouvertes scientifiques relatives limpact environnemental que lorsquelle est taye
par des preuves scientifiques fiables.
Le jargon environnemental ou la terminologie scientifique est acceptable condition que
ce langage soit pertinent et utilis dune manire qui peut tre comprise aisment par les
personnes auxquelles sadresse le message. (Cf. galement larticle 6 du code: Utilisation
de donnes et dune terminologie techniques/scientifiques)
Une allgation environnementale relative la sant, la scurit ou toute autre qualit
doit uniquement tre formule lorsquelle est appuye par des preuves scientifiques
fiables.

Article E3

Supriorit et allgations comparatives


Toute allgation comparative doit tre spcifique et la base de la comparaison doit tre
claire. Une supriorit environnementale par rapport la concurrence doit uniquement tre
allgue lorsquun avantage substantiel peut tre dmontr. Les produits compars doivent rpondre aux mmes besoins et tre destins la mme finalit.
Les allgations comparatives, que la comparaison concerne un processus ou un produit
antrieur du mme professionnel de la communication ou bien ceux dun concurrent, doivent tre formules de manire faire clairement apparatre si lavantage allgu est absolu ou relatif.
Les amliorations apportes un produit et son emballage doivent tre prsentes sparment et ne doivent pas tre fusionnes conformment au principe selon lequel les allgations doivent tre spcifiques et se rapporter clairement au produit, son emballage
ou lun de leurs ingrdients.

42

Code ICC consolid sur les pratiques de publicit et de communication commerciale

Article E4
10.
Les termes trace
de contamination et
niveau de fond ne
sont pas prcis. Une
trace de contamination implique principalement une impuret
dans la fabrication,
tandis quun niveau
de fond est utilis en
gnral dans le contexte de substances
prsentes naturellement.
Les allgations doivent
souvent sappuyer sur
une analyse prcise de
chaque substance afin
de dmontrer que son
niveau est infrieur au
seuil prjudiciable. De
plus, la dfinition prcise
dune trace de contamination peut dpendre de
la catgorie de produit
concerne. Si la substance nest pas ajoute
intentionnellement au
cours du processus
et que les oprations
de fabrication limitent
les possibilits de contamination croise, une
allgation telle que pas
de xx intentionnellement
ajout peut tre approprie. Si toutefois la
ralisation de la rduction allgue engendre
une augmentation
dautres substances
nocives, lallgation peut
tre dloyale.

Article E5

Cycle de vie dun produit, composants et lments


Une allgation environnementale ne doit pas tre prsente de manire impliquer quelle
se rapporte un plus grand nombre dtapes du cycle de vie dun produit ou un plus
grand nombre de ses caractristiques que les preuves ne le justifient. Ltape ou la caractristique laquelle une allgation fait rfrence doit toujours tre claire. Une allgation de
bnfice sur tout le cycle de vie doit tre justifie par une analyse du cycle de vie.
Lorsquune allgation fait rfrence la rduction de composants ou dlments ayant un
impact environnemental, elle doit tablir clairement la nature de la rduction. Une telle allgation est uniquement justifie si elle se rapporte des processus, des composants ou
des lments alternatifs qui donnent lieu une amlioration environnementale
substantielle.
Une allgation environnementale ne doit pas reposer sur labsence dun composant, dun
ingrdient, dune caractristique ou dun impact qui nont jamais t associs au type de
produit concern, sauf avec une explicitation indiquant que le produit ou la catgorie nont
jamais t associs ces composant, ingrdient, caractristique ou impact particuliers.
linverse, les caractristiques ou les ingrdients gnriques, qui sont communs la totalit
ou la majorit des produits du type concern, ne doivent pas tre prsents comme sils
constituaient une particularit unique ou remarquable du produit faisant lobjet de la
promotion.
Une allgation selon laquelle un produit ne contient pas un ingrdient ou un composant
spcifique, par exemple selon laquelle le produit est sans X, doit uniquement tre
utilise lorsque le niveau de la substance en question ne dpasse pas une trace de contamination10 ou un niveau de fond. Lallgation quun produit, emballage ou produit est
sans une substance chimique ou autre est souvent destine tre une allgation explicite ou implicite relative la sant, en plus dtre une allgation environnementale. Les
preuves ncessaires pour justifier une allgation explicite ou implicite relative la sant
peuvent tre diffrentes de celles ncessaires pour justifier une allgation de bnfice environnemental. Lannonceur doit tre certain de disposer de preuves scientifiques fiables
pour justifier une allgation explicite ou implicite relative la sant conformment aux
autres dispositions pertinentes du Code.

Signes et symboles
Les signes ou symboles environnementaux ne doivent tre utiliss dans la communication
commerciale que lorsque leur origine est clairement indique et quil nexiste aucun risque
de confusion quant leur signification. De tels signes et symboles ne doivent pas tre
utiliss de manire suggrer sans fondement une approbation officielle ou une certifi
cation par un tiers.

Code ICC consolid sur les pratiques de publicit et de communication commerciale 

43

Article E6

Gestion des dchets


Une allgation environnementale relative la gestion des dchets est acceptable
condition que la mthode recommande pour le tri, la collecte, le traitement ou
llimination soit gnralement accepte ou facilement accessible une proportion
raisonnable des consommateurs dans la rgion concerne (ou toute autre norme pouvant
tre dfinie par la loi locale applicable). dfaut, ltendue de laccessibilit doit tre
dcrite avec prcision.

Article E7

Responsabilit
Les rgles de responsabilit nonces dans les Dispositions gnrales sont applicables au
prsent chapitre (cf. article23).

Orientations complmentaires
Les termes ayant de limportance dans la communication des attributs environnementaux
des produits tendent voluer. Le Cadre ICC pour une communication commerciale
environnementale responsable fournit des exemples supplmentaires, des dfinitions
de termes communs et une liste de contrle des facteurs prendre en considration
lors de la conception de campagnes de communication incluant des allgations
environnementales.

44

Code ICC consolid sur les pratiques de publicit et de communication commerciale

Annexe I

Mandat du Comit dexperts charg de linterprtation


des codes dICC
Article 1er

Le Comit dexperts charg de linterprtation des codes dICC a pour mission de clarifier
la signification des codes et des lignes directrices dICC sur le marketing.

Composition et dsignation
Article 2

Le Comit dexperts charg de linterprtation des codes dICC peut tre convoqu tout
moment o la ncessit sen fait ressentir. La dcision appartient la prsidence de la
Commission Marketing et publicit dICC. Le Comit peut examiner une ou plusieurs
questions dinterprtation au cours dune mme sance. Le Comit se compose de
membres permanents et, le cas chant, de membres spcialiss.

Article 3

Trois personnes sont dsignes en qualit de membres permanents, dont lune occupe la
prsidence du Comit. Elles sont slectionnes afin de runir une connaissance du
systme de codes dICC et une exprience de lautorgulation et de lthique de
marketing en gnral. Les membres permanents sont dsigns pour une dure maximale
de trois ans (renouvelable) par le Secrtaire gnral dICC sur une proposition de la
Commission Marketing et publicit dICC. La dsignation des membres permanents prend
en considration leur nationalit, leur disponibilit et leur capacit excuter la procdure
conformment au mandat.

Article 4

Lorsquune exprience spcialise est ncessaire, le Comit peut tre complt de


membres supplmentaires. La prsidence du Comit peut dsigner un maximum de trois
membres spcialiss sur une base ad hoc.

Article 5

Le quorum se compose dau moins deux membres permanents et, le cas chant, un
membre spcialis.

Article 6

Le Secrtaire de la Commission Marketing et publicit dICC est le Secrtaire du Comit.

Comptence
Article 7

Le Comit examine la ou les questions dinterprtation qui lui sont soumises. Il formule en
conclusion un avis motiv, qui se rapporte aux articles spcifiques des codes et/ou
lesprit gnral du ou des codes concerns.

Article 8

Le Comit met des interprtations de principe. Il ne peut faire fonction darbitre ou


prendre position dans une affaire particulire. Le Comit peut nanmoins tre consult
pour donner une interprtation dans le cadre dune telle affaire.

Code ICC consolid sur les pratiques de publicit et de communication commerciale 

45

Demandes dinterprtation
Article 9

Une quelconque socit, entreprise, association, instance judiciaire, autorit publique,


instance dautorgulation ou personne physique, de mme que les comits nationaux
dICC, peut tre le demandeur et soumettre une demande dinterprtation. Toute
demande doit tre adresse au Secrtariat international dICC.

Article 10

La demande doit tre soumise par crit ou dans une autre forme durable et doit prciser
le ou les aspects par rapport auxquels une clarification est souhaite. Elle doit en outre
tre accompagne dune dclaration exposant le contexte et les motifs de la demande. Le
demandeur peut galement fournir toute autre information pertinente au sujet de la
demande.

Article 11

La prsidence de la Commission Marketing et publicit dICC peut sa propre initiative


dfrer une question au Comit dexperts charg de linterprtation des codes dICC.

Article 12

La dcision de donner suite ou non une demande repose sur une apprciation de
limportance de la fourniture des clarifications concernes, au regard notamment de la
dimension internationale et des questions de principe impliques.
De surcrot, il est examin sil semble ou non faisable daboutir une interprtation suffisamment claire sur la base de la demande et de la documentation fournie et/ou de toute
information complmentaire qui peut tre obtenue au moyen defforts et de cots
raisonnables.

Langues
Article 13

Toute demande dinterprtation doit tre prsente en anglais.

Procdure

46

Article 14

Lobjectif premier du Comit consiste rendre des avis de haute qualit. Il le fait sans dlai
draisonnable. la rception de chaque demande, le Comit tablit un calendrier et notifie au demandeur la date laquelle lavis peut tre attendu. Le calendrier peut tre modifi
lorsquun motif valable lexige, tel que la ncessit dinformations complmentaires.

Article 15

Le Comit peut agir au moyen de runions physiques, de courriers lectroniques, de


confrences tlphoniques et de procds similaires ou dune combinaison de ces
procds. La prsidence dtermine le mode opratoire en consultation avec les autres
membres. Les membres sont tenus de rpondre aux projets et autres documents de
travail dans les dlais tablis par la prsidence.

Article 16

Le Comit soumet un projet davis la prsidence de la Commission Marketing et


publicit dICC pour confirmation. Aprs confirmation, lavis est dfinitif et ne peut faire
lobjet daucun recours. Ds lors que lobjectif consiste fournir une orientation sur des
questions de principe, lavis est publi dans son texte intgral, hormis si des motifs
contraignants ont t prsents contre sa prsentation.

Code ICC consolid sur les pratiques de publicit et de communication commerciale

Si le projet davis nest pas confirm, la prsidence de la Commission Marketing et


publicit dICC le renvoie au Comit pour rexamen en conjonction avec une note
explicative. La procdure dcrite au 1eralina est ensuite applique.
Avant de confirmer le projet davis, la prsidence de la Commission Marketing et publicit
dICC peut, si elle lestime appropri, solliciter les conseils de la Commission dICC sur le
projet dans son intgralit ou un sujet particulier sy rapportant.

Conflit dintrts
Article 17

Un membre li au demandeur ou ayant un intrt dans laffaire en cause susceptible


dempcher quil soit considr comme indpendant ne peut participer aux dlibrations
du Comit.

Dcisions
Article 18

Le Comit agit dans la perspective dobtenir un consensus sur lavis. En cas de divergence, la dcision est arrte par un vote la majorit, la prsidence ayant une voix prpondrante.

Conseils dexperts et informations complmentaires


Article 19

Le Comit est habilit solliciter des conseils dexperts sous toute forme approprie. De
surcrot, le Comit peut obtenir et utiliser toute information ncessaire la bonne
excution de sa mission.

Confidentialit
Article 20

Les dlibrations du Comit sont confidentielles. Seuls les membres et le Secrtaire ont
accs aux documents internes du Comit. Tous ont une obligation de confidentialit.

Frais et honoraires
Article 21

Les services du Comit dexperts charg de linterprtation des codes dICC sont en
principe gratuits. Lorsquil est prvu quune demande entrane des cots exceptionnels, la
prsidence de la Commission Marketing et publicit dICC peut dterminer des honoraires, que le demandeur doit acquitter au pralable. Si des conseils dexperts et/ou des
informations complmentaires au sens de larticle19 sont ncessaires, la prsidence du
Comit peut dcider que le demandeur doit supporter les frais ainsi encourus. Si les
honoraires ne sont pas acquitts, il nest pas donn suite la demande dinterprtation.

Code ICC consolid sur les pratiques de publicit et de communication commerciale 

47

Annexe II

Guide pour la mise en uvre des codes du marketing


dICC
Introduction

1.
http://www.
codescentre.com

La Chambre de commerce internationale (ICC) constitue une source de rgles majeure


dans le domaine de la publicit internationale depuis la publication en 1937 de son
premier Code de pratiques loyales en matire de publicit. Depuis, elle a tendu
plusieurs reprises son cadre autodisciplinaire afin daider les entreprises assurer de
manire responsable le marketing de leurs produits. Les codes, qui taient auparavant
indpendants, ont t rviss et runis en 2006 dans le Code ICC consolid sur les
pratiques de publicit et de communications de marketing1, mis jour en 2011 dans le
droit fil dune tradition tablie de longue date de promotion de normes thiques rigoureuses auprs des annonceurs, des agences de publicit et des mdias travers le
monde. Ces codes internationaux sont rgulirement rviss et mis jour par la
Commission Marketing et publicit dICC, qui bnficie grce la participation de professionnels de toutes les rgions du monde dune part du meilleur des comptences
disponibles en matire de marketing, dautorgulation et de droit.
Le Code est un socle essentiel mais la crdibilit de lautorgulation dpend de sa mise
en uvre. Pour une entreprise titre individuel, ou pour toute autre organisation,
ladhsion un code de conduite nest un rel avantage que si ses rgles et ses principes
sont intgrs dans sa politique de gestion et activement appliqus et excuts.
Ce Guide a t spcialement rdig afin de faciliter le maniement pratique des codes du
marketing dICC. Il se fonde cependant sur de sains principes gnraux en matire de
conformit et peut donc savrer utile pour dautres ensembles de rgles. Il sappliquera
en particulier aisment la mise en uvre de codes nationaux ou sectoriels sur la
communication commerciale, qui sappuient, partout dans le monde, sur les codes dICC.
Les conseils formuls dans ce Guide portent sur la manire de mettre en uvre les codes
au sein dune organisation, mais on ne saurait trop souligner la ncessit de soutenir et de
combiner les efforts avec les organismes dautorgulation tablis par lindustrie. Lorsquils
sont dots des moyens dtre efficaces, ces systmes multiplient la valeur de lauto
rgulation. La consultation des dcisions autodisciplinaires et les services de conseil pralable peuvent aussi assurer une meilleure comprhension des questions dinterprtation.

Domaine dapplication
Ce Guide nonce des principes et des orientations pour la mise en uvre des codes du
marketing dICC au sein dune organisation (socit, entreprise ou association), y compris
des mesures destines maintenir et amliorer leur respect. Le Guide peut aussi tre
utilis, le cas chant, dans le contexte dautres engagements de nature autodisciplinaire.

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Code ICC consolid sur les pratiques de publicit et de communication commerciale

Objectif
Lobjectif de ce Guide est de faciliter la mise en uvre efficace des codes du marketing
dICC et dautres cadres dautorgulation similaires. Il peut tre utilis comme un
document autonome, mais devrait de prfrence tre combin avec dautres instruments
pertinents tels que des programmes de conformit ou de formation, lorsquil en existe.

Principes
1. Endossement et engagement
Le conseil dadministration/la direction gnrale devrait endosser le Code en question
et sengager fermement une mise en conformit efficace, omniprsente dans toutes
les parties concernes de lorganisation, y compris les succursales et les filiales. Cet
engagement devrait tre soutenu par des actes.

2. Intgration dans la politique de lorganisation


Le Code endoss et ladhsion aux rgles de lindustrie pertinentes fondes sur le
Code devrait faire partie intgrante de la stratgie et des objectifs commerciaux de
lorganisation. Cela devrait tre efficacement communiqu lorganisation. La mise
en uvre devrait tre conue de manire tenir dment compte des conditions
culturelles et commerciales et des dispositions lgales applicables. Les rgles ou
amendements propres lorganisation doivent tre compatibles avec le Code.

3. Obligations et responsabilits
Les obligations rsultant du Code devraient tre clairement identifies et les responsabilits en matire de conformit assignes.

4. Interprtation
Le Code doit tre interprt conformment lesprit et la lettre. Il devrait tre
prcis ds le dbut quaucun contournement des rgles ne sera admis.

5. Ressources et soutien
Des ressources adquates devraient tre alloues lamlioration et lentretien de
la connaissance du Code au sein de lorganisation, ainsi qu la gestion efficace du
Code. Des fonctions de soutien devraient tre mises en place selon les besoins.

6. ducation et formation
Une ducation devrait tre fournie toutes les personnes concernes afin dassurer
une connaissance suffisante des rgles de fond du Code et des obligations qui en
dcoulent. Le cas chant, une formation lvaluation devrait tre fournie.

7. Surveillance et contrles
Ladhsion au Code devrait tre systmatiquement surveille et des vrifications
instaures afin de grer les obligations identifies. La surveillance devrait tre suivie
de mesures damlioration.

Code ICC consolid sur les pratiques de publicit et de communication commerciale 

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8. Encouragement et sanctions
Les comportements assurant et encourageant le respect du Code devraient tre
encourags et rcompenss, tandis que les comportements nuisant la conformit
ne devraient pas tre tolrs.

9. Suivi et amlioration
La mise en uvre devrait tre un processus permanent, et non un vnement
unique. Le retour dexprience devrait tre utilis afin dvaluer et damliorer les
rsultats.

Application
Endossement et engagement
Pour que le Code prenne effet au sein dune organisation, il doit tre clairement et visiblement endoss par le conseil dadministration/la direction gnrale. Sa mise en uvre
efficace exige un engagement actif de la direction afin dlaborer et de maintenir un programme dapplication et dexcution.
Un message explicite devrait tre formul, indiquant que lobservation du Code est obligatoire et quune adhsion de pure forme ne rpond pas aux exigences de conformit. Le
Code devrait tre respect au mme titre que toute disposition lgale. Il devrait aussi tre
clair ds le dbut que lobligation de rendre compte sera assigne aux niveaux dencadrement pertinents travers toute lorganisation.
Les raisons pour lesquelles le Code est mis en uvre devraient tre largement communiques lorganisation, en y incluant toujours les valeurs fondamentales de lautorgulation
et notamment son rle dans linstauration de la confiance et le renforcement de la marque,
mais en traitant aussi, le cas chant, de situations particulires et de questions
politiques.
Le programme de mise en uvre devrait tre nonc et expliqu dans un document
facilement accessible tous les employs concerns, en utilisant un langage simple et
comprhensible par tous. Le cas chant, il peut inclure des instructions sur la manire
dont les circonstances ou exigences locales ou rgionales doivent tre intgres dans
lapplication du Code. De toute vidence, le degr de complexit et de dtail du programme dpendra de diffrents facteurs, dont la diversit et la taille de lorganisation. Il
faut cependant veiller ce quil ne soit pas plus compliqu que ncessaire.

Intgration dans la politique de lorganisation


Le Code devrait tre prsent comme un instrument destin aider lorganisation atteindre ses objectifs commerciaux. Il devrait par consquent faire partie intgrante des
stratgies commerciales, des plans et des politiques oprationnelles de lorganisation.
Il devrait tre expliqu que le Code, dans son domaine dapplication et avec tous autres
documents connexes, constitue la rfrence thique de lorganisation, et son rapport avec
des actifs tels que la valeur de la marque devrait tre soulign. Les effets de ces normes
thiques sur les activits et les communications de lorganisation devraient aussi tre
exposs. Le tout devrait tre fait en tenant compte du degr de complexit de

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Code ICC consolid sur les pratiques de publicit et de communication commerciale

lorganisation (taille, structure, etc.) et de son secteur dactivit. Une attention particulire
devrait tre porte aux domaines thiquement sensibles (groupes cibles, culture, type de
produits, communications, etc.).
Lobservation du Code devrait tre exige des fournisseurs extrieurs et intgre dans les
contrats.

Obligations et responsabilits
Les responsabilits en matire de gestion du Code devraient tre clairement identifies et
assignes. Cela devrait inclure lobservation des rgles de fond dans le cadre de la
diligence professionnelle, ainsi que des procdures de mise en conformit diffrents
stades et niveaux. Les responsabilits devraient tre associes des pouvoirs dintervention adquats. Elles devraient galement se doubler dune obligation de rendre compte,
qui devrait tre applique en pratique.
Les risques particuliers lis aux manquement la conformit devraient tre identifis et
leurs ventuelles consquences analyses. Au besoin, les responsabilits et les pouvoirs
devraient tre spcifis et renforcs.
Il devrait tre prcis que certaines excuses ne sont pas acceptables. Le fait que des
concurrents pourraient recourir des pratiques contraires lthique nest pas une raison
valable pour en faire de mme, et la stagnation des ventes ne justifie pas non plus de
contrevenir au Code.
Les grandes organisations ont souvent un responsable spcialement charg de la vrifi
cation oprationnelle de la conformit. Les petites organisations peuvent aussi avoir une
personne assumant cette responsabilit gnrale, mais combine dautres missions.
Dans la mesure o le Code doit faire partie de la trousse normative totale de lorganisation, il devrait sinscrire sans difficult dans la cadre des attributions de ce poste. Assigner
une personne ou un groupe la responsabilit gnrale de la gestion du Code ne dispense cependant pas les autres de leur part de responsabilit. Le succs de la mise en
uvre dpend de la coopration et les cadres devraient donner lexemple. Lun des
moyens dencourager la conformit peut tre de mentionner explicitement le comportement thique dans les descriptions de poste.

Interprtation
Ladhsion au Code nest pas seulement une question dapplication mcanique. Les
rgles doivent tre comprises dans le contexte des principes fondamentaux, des fins et
des objectifs du Code. Une approche formaliste devrait tre adopte. Cela signifie, par
exemple, quaucune pratique allant clairement lencontre des principes thiques qui
sous-tendent le Code ne devrait tre mise en uvre, mme si elle nest explicitement traite dans aucun article en particulier. Utiliser un vocable ou une dnomination diffrents de
la terminologie du Code pour le contourner ne devrait pas non plus tre admis.
Dans la plupart des cas, la comprhension du Code ne devrait pas poser de problmes
une personne ayant une formation adquate. Des cas tangents peuvent cependant se
prsenter de temps autre. Ils devraient tre traits avec le discernement et le soin
ncessaires, compte tenu des implications politiques gnrales. Les dcisions devraient
tre archives et tre facilement la disposition des employs concerns afin dassurer
une application cohrente et uniforme.

Code ICC consolid sur les pratiques de publicit et de communication commerciale 

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Ressources et soutien
Lintroduction et le maintien du Code en tant quinstrument du fonctionnement quotidien
de lorganisation exigent forcment quelques ressources ddies, en fonction de la nature
de lorganisation. Il est cependant essentiel que des ressources adquates soient alloues. Labsence de ressources tend tre considre comme le signe dune priorit
secondaire et nuit donc au respect du Code, en risquant de faire douter de la crdibilit
de lengagement fondamental de la direction.
Des ressources sont requises pour des activits telles que les communications et lducation/formation, ainsi que pour la mise en place de mcanismes de recherche dinformations, de traitement des rclamations, danalyse du retour dexprience, de transmission
de questions controverses, dexcution, etc. Diffrents outils seront aussi probablement
ncessaires, tels que listes de contrle ou manuels, afin de faciliter lapplication du Code.
Il est essentiel que les cadres oprationnels et les employs ayant des obligations et des
responsabilits reoivent un soutien appropri. Ils devraient notamment avoir facilement
accs des conseils, que ce soit en interne ou en externe. Demander conseil est un lment important de la culture de conformit gnrale, et devrait tre encourag.

ducation et formation
Lors de lintroduction initiale du Code, il est en gnral ncessaire damliorer tant lattention au Code que la connaissance de son contenu et de sa fonction. Cela peut exiger un
effort dducation relativement important, qui devrait tre adapt aux caractristiques et
aux activits particulires de lorganisation, de manire ce que le Code paraisse pertinent ds le dbut. Une orientation pratique illustre dexemples vaut en gnral mieux
quune simple thorie aride.
Lobjectif de lducation de base ne devrait pas tre de transformer chacun en expert du
Code, mais de diffuser des connaissances fondamentales et de donner la capacit
didentifier les lments pouvant tre problmatiques ou controverss, afin de demander
des conseils/une transmission. Les personnes ayant suivi le stage devraient tre capables
de confirmer quelles se sont familiarises avec le contenu du Code et comprennent ses
principes ainsi que les obligations qui en dcoulent.
Pour les personnes ayant des responsabilits particulires et identifies en matire dapplication du Code, une formation plus approfondie peut tre ncessaire. Elle sera vraisemblablement centre sur la capacit dvaluation, en termes de contenu du Code et en
relation avec les objectifs et les politiques organisationnelles.
Lducation et la formation devraient inclure des informations sur tout organisme dauto
rgulation existant, tabli par lindustrie afin dappliquer le Code dans un pays dtermin.
Il devrait tre prcis que les dcisions de cet organisme doivent tre respectes.
Lorganisation devrait veiller ce que les personnes concernes puissent facilement rester
informes de la jurisprudence autodisciplinaire.
Le plus difficile, dans ce contexte, est peut-tre de maintenir vivaces, sur la dure,
lattention au Code ainsi que sa connaissance. Le savoir tend rgresser, de nouvelles
personnes entrent dans lorganisation, les postes voluent. Un plan dducation et de
formation doit donc tre tabli afin de veiller au maintien et au dveloppement des
connaissances.

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Surveillance et contrles
Lefficacit du programme de mise en uvre devrait tre rgulirement surveille afin de
vrifier lobtention des rsultats et des comportements requis. Mme si cette surveillance
se fait au moyen de tests par chantillonnage, elle doit se fonder sur une approche systmatique. Elle devrait aussi tre axe sur lidentification des problmes de conformit et sur
les points sur lesquels le systme ne fonctionne pas de manire satisfaisante, mais aussi
sur les fonctions qui satisfont particulirement bien aux exigences. La surveillance du
Code peut cibler des domaines ou des fonctions spcifiques, et peut tre effectue dans
le cadre de la surveillance gnrale de la conformit.
La surveillance nest pas une fin en soi. Elle est exerce des fins ducatives, de manire
pouvoir remdier aux problmes et amliorer les rsultats. En fonction de la complexit
du systme, des indicateurs spcifiques peuvent tre labors.
Certains contrles et points de contrle sont ncessaires afin de veiller au respect des
obligations du Code et llimination, dans la mesure du possible, des risques de
manquement la conformit. Ces contrles devraient de prfrence tre conus de manire tre intgrs dans le processus de prise de dcision normal, et non comme une
procdure autonome. Il est cependant essentiel que les exigences de contrle soient
claires et documentes. Les points qui doivent tre obligatoirement approuvs ne doivent
pas, par exemple, tre perus comme facultatifs.

Encouragement et sanctions
La conformit au Code se trouve efficacement encourage par une pleine comprhension
de sa contribution la ralisation des objectifs commerciaux de lorganisation. La mise en
uvre du Code doit cependant impliquer aussi bien des mesures dencouragement que
de dissuasion.
Cela signifie que lattention la conformit devrait tre visiblement rcompense, et des
sanctions appliques en cas de manquement au Code ou aux procdures mises en place,
que ce soit intentionnellement ou par ngligence.
Bien quun code de conduite ne constitue pas une rglementation ayant force de loi, il
devrait tre prcis quune fois adopt par lorganisation, il ne sagit plus dun instrument
volontaire dont le respect serait facultatif. La direction gnrale doit indiquer que les
manquements ne seront pas tolrs et que des mesures seront prises au besoin. Les
consquences pour le personnel devraient tre gnralement nonces dans les conditions demploi.

Suivi et amlioration
La surveillance et les autres initiatives de suivi devraient tre utilises comme base dune
amlioration constante du programme de mise en uvre du Code, qui devrait inclure un
rexamen du programme lui-mme.
Il existe un certain nombre de sources dinformation qui peuvent tre utilises cet effet.
Outre la surveillance des rsultats et le retour dexprience du personnel de lorganisation
elle-mme, les rclamations des clients et les commentaires des fournisseurs et des autorits de rglementation peuvent tre analyss. Les rsultats peuvent tre utiliss afin de
fixer des critres de rfrence pour la conformit et/ou des objectifs de rendement.

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Publi en aot 2011 par

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dinformation et dextraitest strictement interdite sans autorisation crite de la Chambre
de Commerce Internationale (Dpartement de politique gnrale et pratiques des
entreprises, Commission du marketing et de la publicit).
Document No. 240-46/660

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professionnels du monde acadmique et aux organismes rgulateurs, de trouver sur un
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propos de la Chambre de commerce internationale


ICC est lorganisation mondiale des entreprises. Elle est lunique porte-parole reconnu de la communaut
conomique sexprimer au nom de tous les secteurs et de toutes les rgions. Fonde en 1919 Paris,
ICC fdre aujourdhui des centaines de milliers de socits et dassociations, dans plus de 120 pays.
Des experts issus du cercle dadhrents dICC travaillent formuler le point de vue de la communaut
conomique, tant sur de grands problmes touchant au commerce et linvestissement que sur de
nombreux autres sujets intressant les entreprises de tous les continents. Ses comits nationaux
communiquent aux pouvoirs publics les avis quelle exprime au nom du secteur priv.
Les Nations unies, lOrganisation mondiale du commerce, le G20 et de nombreuses autres institutions
intergouvernementales sont tenues informes par ICC des vues de la communaut conomique internationale.
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