El neuromarketing, nueva prctica en investigacin

de mercados.
La nuevas opciones de investigacin como el neuromarketing, generan inquietudes en el
mundo del mercadeo. Esta nueva tcnica pretende tener una base neurolgica para analizar
el comportamiento de los consumidores, o sea examinar la decisiones del consumidor a
partir de variables determinadas mediante estmulos cerebrales. Aunque algunos tambin
utilizan los estmulos visuales, o la captura de informacin en la piel, que permite detectar
las excitaciones del individuo.
El mtodo no es tan nuevo como le puede parecer a algunos, ya que pupilmetros y aparatos
para la deteccin del comportamiento de la piel ante los estmulos estn patentados hace
muchos aos.
Todo lo nuevo es bienvenido y ante la perspectiva de entender lo que piensan los
consumidores, mucho ms.

Enfoque del comportamiento del consumidor y las

nuevas tcnicas de investigacin de mercados
Existen distintos enfoques que determinan el comportamiento de los
consumidores a la hora de tomar la decisin de compra, entre los cuales
estn: el enfoque macroeconmico, el enfoque sociolgico, el enfoque
psicolgico, la teora de la personalidad, entre otras. Nos referiremos, para
este estudio en particular, al estudio psicolgico, debido a que existe una
estrecha relacin con el Neuromarketing.
Enfoque psicolgico: creado por Sigmund Freud se basa en el estudio de los
siguientes tpicos:

La investigacin de las distintas estructuras mentales.

La interpretacin de las relaciones transferenciales, resistencia y
deseos inconscientes.
El anlisis del funcionamiento de la mente (meta psicologa).
El enfoque filosfico para entender los procesos de las culturas y la
actividad social.

Freud sostiene que las fuerzas psicolgicas que determinan las conductas
de las personas son inconscientes, lo que ya se haba anticipado como base
fundamental del Neuromarketing, en relacin a la forma de actuar del
individuo.
Por lo tanto, existen sentimientos ocultos en la mente de los consumidores
a la hora de tomar la decisin de compra. Para encontrar estos sentimientos
se ocupan diferentes tcnicas entre las cuales estn:

Entrevistas basadas en la generacin de metforas y analogas: se les

solicita a los encuestados que renan fotos o imgenes de revistas,
peridicos u otras fuentes que representen (en su opinin) los
pensamientos y sentimientos convocados en su mente cuando
evocan un producto, servicio o concepto, para trabajar con ellas (en
tanto metforas) durante la entrevista.
Latencia de respuesta: se trata de medir el tiempo que los
entrevistados tardan en responder a ciertos pares de palabras o
imgenes.
Deteccin de asociaciones implcitas: el investigador establece
asociaciones entre conceptos e ideas del entrevistado.
Mapas de inteligencia: son grficos que construye el investigador
relacionando los mapas de inteligencia individuales, con el fin de
reflejar los pensamientos y sentimientos compartidos por un grupo de
entrevistados sobre un tema concreto.

La tcnica de mapas de inteligencia reproduce el entramado neuronal del

cerebro. Se representan las distintas conexiones existentes (redes
neuronales) que se forman en el subconsciente del entrevistado y sobre
sta, se logran asociaciones multidimensionales y sinergia de las
combinaciones al utilizarlas armnicamente. La forma de construir un mapa
de inteligencia es de la siguiente forma:
1. El entrevistador comienza con una palabra o imagen que evoque el
tema de investigacin, ubicndola en el centro de una hoja blanca y
destacndola con colores.
2. El entrevistado debe construir asociaciones libremente y sin censura
alguna, en todas las direcciones que el entrevistado estime
conveniente.
3. Se deben construir ramificaciones en base a cualquier palabra que
llegue a la mente y que tenga relacin con el tema, aadiendo
subttulos y lneas a partir de las palabras o imgenes que ha escrito.
4. Se finaliza el mapa cuando el entrevistado crea que ya ha escrito lo
suficiente. Luego el investigador debe reconocer los marcos de
referencia compartidos entre los entrevistados. Estos entrevistados
siempre corresponden al segmento objetivo que apunta la
organizacin. Esto permite identificar asociaciones y pensamientos
determinantes en el comportamiento del consumidor.
Este esquema demuestra que muchas de las decisiones de los
consumidores estn orientadas por el inconsciente ms que por lo racional,
aunque stas ltimas crean que controlan las decisiones. Dentro del
enfoque psicolgico existe un tpico muy importante a analizar: la
personalidad, la que puede definirse como: el conjunto de caractersticas
psicolgicas internas del ser humano que determinan y reflejan su propia
visin del mundo y la forma en que responde a los estmulos de su medio
ambiente.

La teora neofreudiana hace hincapi en que la personalidad se desarrolla

bajo la perspectiva de las relaciones sociales. Se sostiene que las personas
desean tener estilos de vida. Adems se clasific a las personas en tres
tipos de personalidad:
a) Sumisos: se subordinan a los dems, desean ser amados, queridos y
apreciados.
b) Agresivos: actan sobre los dems, porque desean sobresalir y ser
admirados.
c) Desenvueltos: se alejan de los dems, son independientes,
autosuficientes y tienen un espritu de libertad. Esta clasificacin
puede asociarse a consumidores con marcas determinadas para
identificar
su
personalidad,
y
as,
transmitir
mensajes
comunicacionales bajo los cuales se sientan identificados. Ante todo
lo anteriormente expuesto, se puede desprender que el
comportamiento del consumidor est influido por muchos factores,
entre los cuales estn: la cultura, clase social, grupos de referencia,
estatus, edad, ocupacin, poder adquisitivo, estilo de vida,
personalidad, motivacin, aprendizaje, entre otros. Estos factores
inciden en el comportamiento de compra, por lo que es necesario
conocer las etapas que pasa el consumidor para lograr satisfacer la
necesidad. Estas no son ms que la desagregacin del esquema
necesidad-deseo-demanda.
i.
Reconocer la necesidad: se basa en que el consumidor
presenta el estado de carencia que desea satisfacer.
ii.
Bsqueda del satisfactor de la necesidad: es la bsqueda de
informacin del producto que satisface la necesidad.
iii.
Evaluacin de alternativas: es realizar un anlisis comparativo
entre las distintas alternativas que satisfacen la necesidad. Ac
predominan los atributos que los productos ofrecen.
iv.
Deseo de satisfaccin: es la etapa donde la necesidad se
transforma en deseo gracias a los estmulos de marketing.
5. Demanda: ac se toma la decisin de comprar o no el producto
elegido, influenciado por factores como el precio, la disponibilidad, la
rapidez del servicio, entre otros. Si la respuesta es afirmativa se
proceder a demandar efectivamente el producto.
6.
Conducta post compra: es una etapa muy delicada para las
empresas, debido a que si los productos no satisfacen la necesidad
que los consumidores tienen insatisfecha, estos sern rechazados en
una posterior compra, lo que traer consecuencias indeseadas a la
compaa, como por ejemplo los comentarios negativos de los
productos ofrecidos y la mala imagen pblica. Esto tambin repercute
en la fidelidad a la marca que puede presentar el cliente, si es que
ste vuelve a comprar el producto en repetidas ocasiones. Es
necesario que no exista una diferencia de sensaciones entre lo que el
cliente esperaba del producto (expectativas) y lo que recibi de ste
(percepcin), o bien, el producto que recibi logr satisfacer mucho

ms de lo esperado, alcanzando una potencial idealizacin del

consumidor hacia la marca.
Este proceso no es rgido y puede saltarse etapas dependiendo del tipo de
producto, del aprendizaje que el consumidor tiene del producto, del tipo de
compra, etc.