Assessoria de Imprensa e

Relacionamento com a mdia teoria

e tcnica
Jorge Duarte
Parte I Caracterizao
Cem anos de Assessoria de Imprensa Manuel Carlos
Chaparro

1906 Ivy Lee inventou a atividade especializada a que hoje

chamamos de assessoria de imprensa ou assessoria de comunicao.
Com um bem-sucedido projeto profissional de relaes com a
imprensa, a servio de um cliente poderoso John Rockefeller -, Ivy
Lee conquistou por direito e mrito o ttulo de fundador das relaes
pblicas.

Ele abandonou o jornalismo para estabelecer o primeiro escritrio de

relaes pblicas do mundo, em NY. Na poca, a hostilidade do
grande pblico era muito acentuada contra o big business americano.

Contexto: quadro de prosperidade e conflitos que os EUA passaram

a viver aps a Guerra da Secesso. Bares ladres, industriais sem
escrpulos. 1882 o pblico que se dane (the public be damned},
em resposta aos jornalistas, por Willian Henry Vanderbilt, um dos
criadores das ferrovias americanas. Taylorismo exacerbado, ideologia
da produtividade.

Surgimento de reaes cvicas, presses dos trabalhadores,

jornalismo de denncia, realista, com jornalistas como Thomas
Lawson, Ida Tarbell, Upton Sinclair, Mark Twain, Frank Norris, Jack
London.

Muckrakers produtores de uma literatura popular que explorava os

escndalos sociais, desnudando a opulncia imoral do mundo dos
negcios.

Ivy Lee marcou o surgimento das relaes pblicas com a criao de

uma declarao de princpios, na forma de carta aos editores.

Este no um servio de imprensa secreto. Todo o nosso trabalho feito s

claras. Pretendemos fazer a divulgao de notcias. Isto no agenciamento de
anncios. Se acharem que nosso assunto ficaria melhor na seo comercial, no o
usem.
Nosso assunto exato. Maiores detalhes, sobre qualquer questo, sero dados

prontamente. E qualquer diretor de jornal interessado ser auxiliado, com o maior

prazer, na verificao direta de qualquer declarao de fato.
Em resumo, nosso plano divulgar, prontamente, para o bem das empresas e das
instituies pblicas, com absoluta franqueza, imprensa e ao pblico dos EUA,
informaes relativas a assuntos de valor e interesse para o pblico.

Com essa declarao, o sucesso de Ivy Lee foi imediato e fez escola.
Ele estabeleceu um pequeno conjunto de regras tico-morais, em
favor do pressuposto da confiabilidade.

Com Ivy Lee, surgiu a operao fecha-boca nome dado oferta de

magnficos empregos aos jornalistas para que no atacassem as
empresas e, ao mesmo tempo, as defendessem. Brotaram e
prosperaram as agncias de RP nos EUA, em sua maioria dirigidas por
jornalistas convertidos.

Contudo, havia jogo sujo: as informaes eram interessadas e pagas.

Prticas de emprego duplo, propina, favores sociais.

Ivy Lee tambm desenvolveu tcnicas de criar fatos noticiveis, se

preocupou em estudar o pblico.

Crise de 1929, nova fase: a informao torna-se necessidade

estratgica para explicar os novos fatos sociais. Franklin Roosevelt
utilizou talentosamente a psicologia e as tcnicas da comunicao,
tornando-se um smbolo para os profissionais de RP. a poca que a
atividade de assessoria de imprensa efetivamente surgiu e se
desenvolveu. Havia uma demanda social de informao. Por isso,
representou no jornalismo uma era de inovao. A sociedade
democrtica exigia ser informada. As instituies organizaram-se para
atuar como fontes. As universidades criaram cadeiras da matria de
RP.

Modelo exportado: a atividade de relaes pblicas foi dos EUA ao

Canad, em 1940, e depois entrou na Europa, pela Frana. Em 1950,
j existiam vrias agncias na Europa. A importncia e influncia das
RP cresceram muito nas dcadas de 50 e 60 nos EUA. E cresceram
mais rpido nos pases que copiaram o modelo norte-americano,
como o Brasil. Depois da segunda guerra, e mais
acentuadamente aps a eleio de JK, para aqui convergiram,
com prioridade estratgica, os investimentos das grandes
multinacionais e com as fbricas vieram as relaes pblicas
profissionalizadas e as prticas de assessoria de imprensa
que, disseminadas pelas empresas nacionais e pela administrao
pblica, vulgarizaram a tcnica do press release e a eficcia
persuasiva dos favores e agrados.

O boom brasileiro: as relaes pblicas se desenvolveram no Brasil

a partir de 1964. com as RPS, generalizou-se, na iniciativa privada e

pblica, a prtica da assessoria de imprensa, que atraiu muitos

jornalistas. Em 1968, j desvinculada da rea de Administrao e
inserida na Comunicao, a rea das RP conquistou uma
regulamentao de enorme abrangncia no campo profissional,
iniciando mesmo faces de coliso com outras profisses, em especial
com o jornalismo.

Foi um processo estimulado pela estratgia de propaganda e

divulgao do governo militar. Assessoria Especial de Relaes
Pblicas da Presidncia da Repblica (Aerp) ganha espao e fora de
superministrio, com largo poder sobre verbas e vagas. Adesismo,
autocensura. Criava e difundia verdades oficiais. Se torna modelo
para governos estaduais e municipais. Aerp organiza o I Seminrio de
Relaes Pblicas do Executivo, em 1968, no RJ importante papel
na formulao tcnica do projeto.

Propaganda poltica, valorizao da figura do presidente. Ex:

popularidade de Mdici.

Surge um atrativo mercado de trabalho para jornalistas. Muitos sem

afastarem-se das redaes, para que se viabilizasse o jogo duplo do
duplo emprego.

O uso intensivo da propaganda poltica pelo regime militar atuou

como vitamina de crescimento para as RP. E, nos departamentos de
relaes pblicas, expandia-se a atividade de assessoria de imprensa.
Euforia e prosperidade do milagre econmico. Dilvio do press release
propagandstico, artifcios de persuaso sustentados pela
desinformao.

Modelo jornalstico, uma experincia brasileira: So Paulo, em

1971 jornalistas Reginaldo Finotti e Alaor Jos Gomes fundam a
Unipress, com uma proposta nova de assessoria de imprensa. Eles
trabalhavam juntos desde 1961, no Setor de Imprensa da
Volkswagen. Experimentao de um conceito de transparncia nas
relaes da empresa com a imprensa e a comunidade.

Na Volks, o setor de Imprensa tornou-se referncia.

Unipress favorecida pela valorizao das editorias de economia.

Consolidou um modelo jornalstico de assessoria de imprensa,
atuando como alimentadora de pautas. Dois anos depois, surge a
Mecnica de Comunicao, por nio Campi. Depois, mais
profissionais de jornalismo implantaram empresas de assessoria de
imprensa, criando a base para um movimento de autonomia dessa
atividade em relao s estruturas, teorias e prticas de RP. Rebeldia
em duas vertentes: vertente sindical e vertente de jornalistasempresrios.

1 manual de assessoria de imprensa: 1985/1986, editado e

adotado pela FENAJ. Estabelecida que os profissionais de assessoria
de imprensa so, antes de tudo, jornalistas.

Revoluo das fontes: a partir de 1980 ruptura entre a assessoria

de imprensa e suas razes de relaes pblicas, criando e
consolidando uma experincia de assessoria de imprensa jornalstica
nica no mundo. Aconteceu uma revoluo das fontes, num mundo
em que a informao essencial. Tornou-se produto abundante nas
relaes humanas globalizadas, inundou as redaes. Porque hoje
noticiar a forma mais eficaz de interferir no mundo.

As fontes deixaram de ser pessoas que detinham ou retinham

informaes. Passaram a ser instituies produtoras ostensivas dos
contedos da atualidade. As fontes tambm se capacitaram,
apropriando-se das habilidades do jornalismo, em estratgias e
tticas propagandsticas. socializao de discursos particulares.

Assessoria de Imprensa nos EUA Luiz Amaral

Razes das assessorias de relaes pblicas e imprensa nos EUA
ltimas dcadas do sculo XIX, resultado de trs fatores principais:
espao conquistado pelos agentes de imprensa, intensificao das
campanhas polticas e a utilizao de redatores de publicidade pelo
empresariado. Base mudanas subseqentes da Revoluo
Industrial.

Marcos iniciais: campanha do Circo Barnum, aps a Guerra Civil

(1861-1865), para promover seus artistas e espetculos; ou a
campanha de Ivy Lee para tornar favorvel uma imprensa at ento
hostil no trato de violento desastre da Pennsylvannia Railroad (1906)
na localidade de Gap. 1920 Edward Bernays populariza o termo
assessoria de relaes pblicas, que se opunha ao antigo agente de
imprensa.

Reao ao muckraking journalism: a maior aceitao das

assessorias de relaes pblicas deve-se em parte expanso da
prtica do jornalismo de denncias de corrupo administrativa,
jornalismo sensacionalista. Os meios empresariais sentem-se
ameaados e partem para o combate.

A propaganda, as relaes pblicas e as assessorias de imprensa

tornaram-se ao longo dos anos uma verdadeira obsesso do
americano. Nada se faz nos EUA sem assessoria.

Conluio entre imprensa, governo, corporaes: desde os anos

60 como se a mdia estivesse abdicando de seu direito de fazer

um trabalho investigativo, valendo-se mais e mais dos

pronunciamentos e dos press releases distribudos pelas assessorias.

Assessoria de Imprensa na Europa

A assessoria de imprensa tem como funo principal estabelecer e

manter contato com os jornalistas informando-os sobre as atividades
de uma organizao, controlar e analisar a informao veiculada e
recolher o que vai sendo publicado. Suas funes especficas incluem
a preparao de snteses sobre a instituio, sua histria, objetivos,
poltica de desenvolvimento, estrutura organizacional, posio que
ocupa em seu setor, etc. Dever dispor de relatrios, publicaes e
outros dados relevantes para os jornalistas, bem como de fotografia
em cores e em preto e branco legendadas, material audiovisual etc.
Deve promover as aes da prpria organizao e adaptar a
informao que o jornalista deseja ao que a empresa pretende
transmitir, redigir os comunicados de imprensa e toda a informao a
ser veiculada. Cabe ainda assessoria de imprensa organizar os
diversos arquivos de imprensa e participar na elaborao de
estratgias de comunicao da organizao em todos os nveis em
que ela opera.

No h diferenas de monta nas atividades tradicionalmente

consignadas assessoria de imprensa na Europa e no Brasil. No
entanto, na EU a assessoria de imprensa entendida como uma
atividade de relaes pblicas, considerada incompatvel com o
jornalismo. Os assessores so vistos como profissionais de relaes
pblicas.

Assessoria de Imprensa no Brasil Jorge Duarte

Grande parte dos jornalistas no trabalha em rgos de imprensa.

Estima-se que mais da metade esteja em assessorias de
comunicao. A migrao de jornalistas para reas diversificadas
ocorreu pela ao competente em assessorias a partir da dcada
de 80, quando o uso da informao e o estabelecimento de
relacionamentos adequados passaram a ser estratgicos para as
organizaes brasileiras.

Preocupao com a sistematizao da divulgao jornalstica na

rea pblica 1909, presidente Nilo Peanha cria a Seo de
Publicaes e Biblioteca, na estrutura do Ministrio da Agricultura,
Indstria e Comrcio.

Na primeira metade do sculo XX servios de divulgao passaram

a ser organizados em nveis federal e estaduais, com a presena
dos chamados redatores, que produziam e distribuam textos para
a imprensa pelos gabinetes e bureaus de imprensa instalados em

rgos governamentais. Anos 30 poltica de Estado o controle e

a disseminao de informaes. 1931 Departamento Oficial de
Publicidade, na Imprensa Nacional. Depois, DPDC e DNP. 1939 e
1945 Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP) e
Departamentos Estaduais de Imprensa e Propaganda (Deips).
Controle ideolgico via comunicao. Poltica pblica de origem
fascista implantada por Lourival Fontes. Superestrutura de
manipulao da opinio pblica. Na poca da ditadura, os jornais
publicariam tudo que sasse de qualquer repartio do governo.

Dcada de 30 muitos dos redatores pblicos exerciam

atividades paralelas em veculos de comunicao, para
complementao financeira. Alm disso, ganhavam respeito no
governo por estarem na imprensa e tinham trnsito facilitado de
seus comunicados nas redaes.

Reparties pblicas contratavam jornalistas com salrios baixos e

preferencialmente com atuao nas redaes. Duplo emprego,
desconto em impostos, jabacul. Nesse perodo o jornalismo era
uma atividade complementar, e os reprteres tinham de ter outras
fontes para sobreviver.

Sistema institucionalizado de cooptao, cultura de controle da

informao nos rgos pblicos e uma recorrente acusao de
ineficincia ajudaram a criar a fama de os assessores vinculados a
rgos pblicos serem bloqueadores do fluxo de informao,
fazerem jornalismo chapa-branca, porta-vozes do autoritarismo.

No setor privado divulgao institucional surge nos anos 50,

com empresas estrangeiras notadamente do ramo automobilstico
e de higiene que traziam a experincia de seus pases de origem.
Comum a existncia de um conjunto de aes de comunicao
desenvolvidas por agncias ou departamentos de publicidade e de
relaes pblicas que faziam planejamento de comunicao,
divulgao jornalstica e produziam publicaes, mas sem rea
especfica de relacionamento com a imprensa. O usual era o
encaminhamento de textos por meio dos departamentos
comerciais dos jornais, o que gerava atritos, j que as
redaes no gostavam de plantar notas de empresas no
material editorial.

Assessoria de imprensa da Volkswagen pioneira no Brasil.

Primeira estrutura formada em uma organizao privada para atua
com relacionamento planejado, sistematizado e permanente com
a imprensa, numa perspectiva estratgica. 1961 Alaor Gomes e
Reginaldo Finotti. Os primeiros produtos eram chamados calhaus,
para ocupar pequenos espaos que ficassem vazios na
diagramao. Estratgia de emplacar o tema transportes.

Dcada de 60 produo de jornais e revistas empresariais como

um mercado extra-redao. Profissionalismo em ascenso.

1971 Unipress, uma assessoria independente pioneira. Ainda

na dcada de 70 era difcil veicular notcias de empresas na
imprensa, mas esforos existiam.

Incio da dcada de 80 democracia, movimento sindical,

liberdade de imprensa, novos padres de competitividade.
Instituies necessitam comunicar-se com a sociedade e seus
diversos segmentos. E a imprensa foi identificada como o grande
instrumento, o caminho mais curto para agir sobre a agenda
pblica, informar e obter uma imagem positiva. Investimento em
comunicao aliado postura de organizao aberta sociedade
traz retorno em credibilidade (caso Rhodia).

Organizaes de todo tipo buscam profissionais para estabelecer

ligaes com a imprensa e para produzir instrumentos de
comunicao. Enxugamento nas redaes. Jornalistas aproveitam
a oportunidade, oferecendo seu capital pessoal: trnsito junto aos
coleguinhas, conhecimento sobre produtos informativos,
habilidade ao lidar com o poder e, ainda, a noo de informao
como direito pblico. Melhores condies de trabalho. Ao mesmo
tempo, as redaes passam a necessitar do apoio das assessorias.

Qualificando fontes e informaes: a presena de jornalistas

oriundos da imprensa contribuiu para maior profissionalizao
dessas atividades e melhor entrosamento entre essas empresas e
os grandes jornais. Os assessores tornaram-se efetivo ponto de
apoio de reprteres e editores como ao agirem como
intermedirios qualificados. Experincia em redaes e estmulo
ao dilogo. Ex: Antnio Britto, assessor de Tancredo Neves.

O processo de obteno de credibilidade no foi fcil ou

pacfico. No apenas os jornalistas mas as organizaes e
dirigentes precisaram ser conscientizados para o papel e
atribuies do assessoria, numa rdua conquista de territrio para
a implantao de uma cultura de relacionamento.

Ficam caracterizadas nos anos 80 as possibilidades ticas e

tcnicas de a assessoria de imprensa ser um robusto e
ativo suporte para a informao da sociedade. A boa atuao
de uma assessoria aumenta a visibilidade pblica da organizao e
pode trazer efeitos mercadolgicos e polticos predeterminados.

Jornalismo no nvel de fonte: com o grande nmero de

assessorias de imprensa aumenta a oferta de informao para os
jornalistas. No Brasil, a peculiaridade que a assessoria de
imprensa no tratada como relaes pblicas. Ainda que o
jornalista deixe um jornal para atuarem assessoria, sua atividade
continua sendo jornalismo subsidirio ou no nvel de fonte.

Associao Brasileira de Imprensa e sindicatos sustentaram nos

anos 80 que o relacionamento com a imprensa e a elaborao de
produtos noticiosos mesmo institucionais so responsabilidades

privativas da categoria. Fenaj 1986 Manual de Assessoria

de Imprensa. Legitima e baliza a prtica do jornalismo
especializado em assessoramento. No foi apenas
corporativismo. Reprteres e editores preferem contato com
pessoas que atendam com eficincia suas necessidades, que
conheam os mecanismos das redaes.

No Brasil, ainda comum o duplo emprego, normalmente fora dos

veculos mais importantes.

As assessorias, por pertencerem majoritariamente a jornalistas,

acabam por adotar um padro tico de atuao prprio desta
profisso. Capital pessoal de relacionamento ligado
manuteno da credibilidade.

Comunicao estratgica: a atuao de jornalistas em

organizaes no jornalsticas passou, no Brasil, por etapas
evolutivas que poderiam ser definidas como: divulgao, edio
de publicaes institucionais, assessoria de imprensa e
gerenciamento de sistemas de comunicao.

Assessoria de imprensa apenas uma especializao do campo da

comunicao organizacional, em que cada atividade tem seu papel
especfico e interage com as demais (relaes pblicas,
publicidade, editorao, comunicao interna, marketing), o que
Kunsch chama de composto de comunicao. Administr-lo
exige definio de uma estratgia global, programas de
informao e relacionamento dirigidos a pblicos segmentados e
instrumentos de comunicao adaptados aos interesses e
especificidades desses grupos. J no h trabalho isolado, mas
uma integrao natural e que envolve vises institucionais e
mercadolgicas e que incorpora a exigncia de uma comunicao
interna eficiente.

Torquato: a comunicao empresarial sistmica d unidade a um

conceito de empresa, harmonizando interesses, evitando a
fragmentao do sistema, promovendo, internamente, sinergia
negocial e, externamente, comportamentos e atividades
favorveis organizao.

As organizaes brasileiras hoje tm grande necessidade de uma

prtica comunicativa abrangente ancorada na viso de negcio e
no importa qual a origem do profissional, desde que tenha
capacidade de administrar ampla diversidade de produtos e
processos na busca de resultados especficos. Entramos numa era
em que o profissional de comunicao empresarial deixa de
ser mero executor de polticas para se transformar em um
elemento formulador de estratgias. Produtor, executivo de
informaes, intrprete do macroambiente. Ao optar por tornar-se
estrategistas, gestor dos fluxos, as oportunidades so maiores.

Trs campos de atuao para os jornalistas: o tradicional,

nas redaes. Os outros dois no grande campo da comunicao
institucional: o especialista, que realiza assessoramento de
imprensa, produo de publicaes ou contedo na internet, por
exemplo, e o gestor, com atuao mais poltica e estratgica, que
utiliza a comunicao como insumo na tomada de decises,
ajudando a organizao ou o assessorado a definir rumos e aes.

Parte II Princpios
Legitimao das Assessorias de Comunicao nas
Organizaes

A busca da legitimao profissional confunde-se com a prpria

histria dos estudos sobre a comunicao nas organizaes no
Brasil. Nas dcadas de 60 e 70, os estudos nessa rea voltavam-se
para o campo das RP ou do Jornalismo Empresarial. Vale destacar
o pioneirismo de pesquisadores como Cndido Teobaldo de
Souza Andrade, em 1962, ao publicar o primeiro livro de
Relaes Pblicas no pas, e de Francisco Gaudncio Torquato
do Rego, que j tratava do jornalismo empresarial em sua tese de
doutorado, defendida em 72 na USP.

Torquato (1986) e Kunsch (1997) comunicao integrada, como

resultado da atuao sinrgica entre as diversas subreas da
comunicao: ela pressupe uma juno da comunicao
institucional, da comunicao mercadolgica e da comunicao
interna, que formam o composto da comunicao organizacional.
Este deve formar um conjunto harmonioso, apesar das diferenas
e das especificidades de cada setor e dos respectivos subsetores.
A soma de todas as atividades redundar na eficcia da
comunicao nas organizaes. modelo de gesto da
comunicao resposta racional e vivel s disputas entre os
profissionais.

Hoje a maior parte das assessorias de comunicao encontra-se

sob uma mesma arquitetura, sob um mesmo comando, buscando
a integrao de processos e atividades. Contudo, as relaes entre
as especialidades muito complexa e pouco se tem refletido na
prtica.

Mudanas organizacionais novos tempos impem o

estabelecimento de novas relaes baseadas na mobilidade e na
flexibilidade. Somente as atividades estratgicas e as que se
justificarem numa relao custo-benefcio compensadora sero
tratadas como prioritrias nas empresas.

Importncia da viso estratgica, mensurao de valores,

programas e projetos de assessoramento em comunicao que
assumem importncia capital para o prprio reconhecimento da
utilidade da rea.

Mensurao alm de aferir o grau de cumprimento de metas,

fornece elementos para feedback de todo o processo de
comunicao. Tambm fornece elementos objetivos
administrao da empresa, para subsidiar decises de
investimentos.

Estratgias de legitimao: alternativas para superar a viso

meramente instrumental das assessorias de comunicao
assumir uma posio mais prxima da rea-fim da organizao,
capacitando assessores em gesto e administrao para dot-los
de viso estratgica; ampliar as avaliaes e mensuraes sobre
os produtos e projetos de comunicao. Vincular a avaliao
contribuio para viabilizar o negcio da organizao.

A notcia institucional Graa Frana Monteiro

O pblico que se dane ao reprter do NYT, Willian Henry

Vanderbilt, em 1882. atitude incompatvel com a realidade de hoje,
na qual vemos uma verdadeira disputa pela visibilidade miditica.
Publicizar, tornar pblicos acontecimentos considerados
relevantes, passou a ser uma das mais importantes
estratgias adotadas pelos diversos campos sociais para
obter aprovao da sociedade e garantir sua legitimidade.

No campo dos media onde circulam o discurso da opinio pblica e

as notcias.

Traquina o campo jornalstico tornou-se o centro das preocupaes

de todos os agentes sociais que a investem recursos econmicos,
tempo e esforo, criando acontecimentos ou mesmo pressionando,
por mtodos rudes ou sutis, para gerir notcias e impor seus
acontecimentos e suas definies desses mesmos acontecimentos,
numa luta simblica de vital interesse.

Mediante a promoo de acontecimentos e a produo de notcias

para serem divulgadas pela mdia, as instituies inserem-se no
espao pblico, construindo no apenas uma representao de si
mesma (imagem institucional), como tambm a realidade do campo
em que atuam.

Divulgao jornalstica das instituies na mdia carter intencional

e negociado.

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Clara inteno da maioria das instituies de se colocar, junto

imprensa, como referncia em seu campo de atuao. A produo da
notcia institucional envolve campos de interesses distintos, ora
convergentes, ora divergentes.

Nas sociedades contemporneas, a notcia institucional

assume um papel sociopoltico.

Os media desempenham um papel importante na construo da

realidade, uma vez que provocam mudanas a longo prazo,
consequncias de uma exposio cotidiana, normal e continuada, em
que as notcias, por efeito cumulativo, influenciam o modo como o
pblico receptor organiza sua imagem no ambiente, ajudando-o a
estruturar a imagem da realidade social, a organizar novos elementos
dessa mesma imagem, a forma opinies e crenas novas. Wolf.

Os media no criam, autonomamente, as notcias: so dependentes

de assuntos noticiosos especficos, fornecidos por fontes
institucionais regulares e credveis, com as quais mantm
uma relao estruturada e das quais tendem a reproduzir as
opinies sobre tpicos controversos, por serem consideradas
como tendo acesso a informaes mais precisas ou especializadas em
determinados do que a maioria da populao.

Amus Cummings, ex-editor do New York Sun: se um cachorro

morde um homem, no notcia, mas se um homem morde um
cachorro, notcia.

Marcondes Filho aponta trs dimenses da insero da notcia na

sociedade: como um fator de sobrevivncia econmica do veculo,
como veiculador ideolgico, como estabilizador poltico. Instrumento
dos grupos de poder.

Sobre a notcia institucional: para transformar-se em

acontecimento pblico, uma ocorrncia passa por um conjunto de
agentes (indivduos ou grupos)
news promoters ou promotores da notcia aqueles
indivduos e seus associados que identificam uma ocorrncia como
especial para os outros.
news assemblers todos os profissionais do campo
jornalstico (jornalistas e editores)
news consumers consumidores da notcia, o pblico

Quando os promotores da notcia so fontes institucionais e credveis,

os media passam a ser dependentes dos assuntos noticiosos
fornecidos por elas. definidores primrios de tpicos e temas
para os media noticiosos.

11

Mdia arena ou campo social no qual interesses tornam-se visveis

na batalha pela conquista do apoio da opinio pblica.

No setor pblico, tradicional a divulgao de informaes com base

na idia de que, j que o pblico paga as contas, tem o direito de
saber o que o governo faz. J a empresa privada no tem nenhuma
obrigao legal de conversar com a mdia, a no ser nos casos de
empresas com aes do poder pblico.

mas o ato de prestar contas, das instituies pblicas, incorpora o

conceito de accountability que rege as relaes entre governo e
cidado. Tornar pblico, via imprensa, o trabalho da instituio, tem
como finalidade uma prestao de contas sociedade, para que ela
possa avaliar o que est sendo feito e verificar se est de acordo com
seus interesses e necessidades, tornando-se assim uma aliada da
organizao e comprometida com a sua manuteno.

O processo de publicizao de algo ocorrido na organizao pode ter

duas origens: partir de uma solicitao da imprensa ou de iniciativa
prpria da organizao.

H nas instituies concordncia sobre as notcias que devem ser

evitadas: as que tratam de informao sigilosa e as que causem
danos credibilidade, confiabilidade, competncia da instituio.

Wolf agenda de servio dos media constituda essencialmente

pela lista diria dos acontecimentos que sobreviro e cuja
noticiabilidade , em grande parte, dada como certa. Fatos que se
situam na esfera poltico-institucional-administrativa ou judiciria, e
que permitem que os rgos de informao organizem, com uma
certa antecedncia, o seu trabalho. agendamento prvio de
acontecimentos uma das estratgias para aumentar a
correspondncia entre as necessidades institucionais e as da
mdia. Favorece a rotinizao da cobertura noticiosa e amplia
as condies do trabalho em tempo real, estimulando o valor
de atualidade da notcia.

Outra estratgia apropriao dos valores-notcia.

Wolf identifica cinco critrios ou categorias de valores-notcia:

o Critrios substantivos relacionados importncia (algo
que o pblico deve conhecer) e ao interesse da notcia
(capacidade de entretenimento,interesse humano)
o Caractersticas especficas do produto (disponibilidade,
ruptura da normalidade, atualidade)
o Caractersticas relacionadas ao meio de comunicao
(quo adequada a notcia a qual meio)
o Pblico (a imagem que os jornalistas tm do pblico)

12

o Concorrncia (entre os meios de comunicao, para obter a

melhor notcia, exclusiva, furo.

O novo segundo Wolf, pode ser entendido como desconhecido

(novidade o estranho, o no usual, que rompe a rotina) ou como
recente (atualidade). Forte correlao com o fator tempo. Wolf:
novos so os acontecimentos que constituem e representam uma
infrao, um desvio, uma ruptura do uso normal das coisas. Que
alteram a rotina, as aparncias normais. Traduzido pelo impacto
que a notcia pode causar no pblico em funo do benefcio social,
econmico, ambiental.

Na impossibilidade de produzir uma novidade a cada dia, as

instituies adotam a estratgia de atualizar velhos fatos, dando-lhes
novos enfoques (atuais para os jornalistas) de modo a aumentar sua
possibilidade de aproveitamento pela mdia. uma das estratgias
de atualizar uma informao o uso do newspeg, qualquer
acontecimento da atualidade que legitima a noticiabilidade de
outro acontecimento; o cabide, o gancho para pendurar uma
notcia.

Imprensa e Organizaes Armando Medeiros de

Faria

Assessor analista do cenrio poltico-ecnomico-social,

profissional capaz de oxigenar as organizaes e de ampliar os
horizontes internos das instituies nas quais atua. Dimensionar os
fatos das organizaes de acordo com os movimentos e interesses na
rbita da esfera pblica. Papel de abrir os muros das organizaes
para o mundo. Trabalho pedaggico interno a fim de abrir
perspectivas e unir vises fragmentadas.

Lida com vrios tipos de fonte: as que querem aparecer,

vaidosas; as ansiosas e tensas, medrosas; as capazes de desprezar
ou ignorar o fator imprensa na gesto de negcios, as arrogantes.

Nas empresas, pensa-se muito no poder da mdia, acha-se que,

uma vez publicada, a notcia tem efeito imediato. muito difcil
compreender a natureza contraditria da imprensa.

A fragmentao do grande pblico em interesses especficos coloca

em xeque a viso da imprensa como interlocutora central na
comunicao. preciso estudar o que dizer, para quais pblicos.

13

Um modelo de dilogo com a imprensa Juan Carlos

Molleda
Razes do profissional de relaes pblicas fundao do Escritrio de
Promoo (The Publicity Bureau) no incio do sculo XX e nos servios
prestados por essa agncia Harvard, nas linhas ferrovirias e na
companhia telefnica AT&T. A carreira inicial de profissionais como Ivy
Lee, Edward Bernays, John Hill e Carl Byoir esteve baseada no que no
momento de chamava de agncia de imprensa e que tem evoludo
para relaes com os meios de comunicao.

Enquadramento ou framing esquema de interpretao por meio

do qual os indivduos organizam informao ou uma ocorrncia e
fazem com que ela tenha sentido. Princpios organizativos
compartilhados socialmente e que persistem atravs do tempo, que
trabalham simbolicamente para estruturar sentido ao mundo social.
Os enquadramentos selecionam e focam a ateno sobre aspectos
particulares da realidade descrita, o que significa que
simultaneamente os enquadramentos desviam a ateno de outros
aspectos. A metfora de uma janela vem mente. Enquadrar inclui
seleciona um ponto de vista particular a ser destacado. Para
comunicar algum aspecto do todo apresentado um ponto de vista
diferenciado ou ponto de enquadramento. Enquadrar faz parte de
diferentes etapas da transao comunicacional: o comunicador, o
receptor, o texto e o marco cultural.

Um enquadramento tambm pode ser visto como uma idia ou

roteiro central que organiza e prov significado para eventos
relacionados a uma histria ou assunto. Os enquadramentos
permitem aos jornalistas trabalhar com grandes quantidades de
informao, dar a essa informao seu lugar na histria e empacotla para a audincia, de maneira que essa tambm veja como incluir a
informao no assunto em questo. A imprensa tambm pode afetar
a maneira como so enquadrados os assuntos por meio das decises
dos jornalistas que cobrem a histria e os que podem ser escolhidos
como fontes. Atores polticos habilidade de intervir na produo da
notcia, por seu tamanho e influncia.

Subsdios informativos principalmente gerao e

publicao de releases. Facilitar o processo de cobertura
noticiosa. Produo de informao pr-empacotada para
promover os pontos de vista de suas organizaes sobre
determinados temas e para comunicar aspectos de interesse
sobre esses assuntos a seus pblicos. Tambm: cumprir com
exigncias legais, prestar contas, fazer lobby, comunicar aes e
operaes que possam causar impacto ou contribuir formao de
determinadas imagens nas mentes de seus pblicos.

McCombs e Shaw (1972) agenda setting as decises tomadas

pelos editores e jornalistas ao selecionar e reportar a notcia tm

14

papel importante na construo da realidade poltica. Associao

muito forte entre a nfase colocada pelos meios em diferentes
assuntos de uma campanha eleitoral e o juzo dos votantes sobre a
importncia de vrios tpicos de uma campanha. Processo de
construo da agenda contnuo, envolvendo um nmero de
retroalimentaes sobre a maneira como figuras polticas vem sua
prpria imagem refletida na imprensa, enquetes sobre assessorias de
imprensa e indicadores diversos.

Gerenciamento da informao conduzir com sucesso as

relaes com a imprensa um processo que se inicia bem antes do
envolvimento dos jornalistas. O profissional competente envolve-se
permanentemente em um processo interno proativo do
gerenciamento da informao. Deve ter acesso alta gerncia,
permanente dilogo. Deve se envolver em um escaneo constante do
ambiente e identificao de assuntos pblicos que possam afetar
suas organizaes ou pblicos.

Modelo proposto de dilogo: gerenciamento da informao;

necessidade de produzir os subsdios informativos enquadrados;
manuteno de boas relaes com a imprensa; monitoramento do
uso de subsdios informativos na cobertura da imprensa e possveis
reaes dos pblicos envolvidos ou metas; produo de sucessivos
subsdios informativos em resposta a pedidos dos meios de
comunicao de massa, pblicos ou agentes polticos; avaliao final
do processo e seus efeitos nos pblicos externos e internos.

Imagem corporativa: marketing da iluso Elizabeth

Brando e Bruno Carvalho
Imagem vocbulo que evoca uma determinada coisa, por ter com
ela semelhana ou relao simblica. Produto da imaginao,
consciente ou inconsciente. O grande patrimnio da empresa.
Supervalorizao da imagem comea a partir dos anos 70, e cresce a
partir dos 90, quando as indstrias da economia imaterial tiveram um
grande crescimento. Grande diferencial de competitividade para as
empresas. Representa a empresa junto a seus pblicos e opinio
em geral e por isso, vende a empresa no mercado. A imagem de
uma empresa est baseada na divulgao que ela faz para a mdia.
Resultado de um trabalho estratgico e especfico de relacionamento
da corporao com todos os pblicos.

a responsvel pela construo dessa imagem/identidade a

comunicao, seja com as aes dirigidas ao pblico interno, seja
com a divulgao para a opinio pblica.

15

Agir tico dentro e fora das assessorias de imprensa

Carlos Chagas
tica uma cincia. A tica universal. No varia no tempo nem no
espao, ainda que novas situaes ticas estejam sempre sendo
criadas. O que varia no tempo e no espao a moral, irm mais nova
e mais frgil da tica. A moral varia temporal e geograficamente,
enquanto a tica permanece imutvel em seus princpios, no
obstante inmeras teorias em sentido contrrio. Utilizamos nossa
liberdade para nos comportarmos em sociedade segundo normas que
valeram para nosso antepassados e valero para nossos
descendentes, ainda que novas situaes ticas continuem sendo
criadas.

No raro normas ticas confundem-se com normas jurdicas.

Se tica a cincia que traa normas de comportamento com base
na utilizao que fazemos de nossa liberdade para atingirmos algum
fim, por analogia, a tica jornalstica define princpios e regras sobre o
uso da liberdade de informao por parte dos profissionais de
imprensa.

Embora alguns achem que a tica deve seguir aos propsitos

comerciais, por meio da informao precisa e verdadeira, nossa
finalidade tica maior ser a de informar amplamente a sociedade de
tudo o que se passa nela. De bom e de mau. De certo e errado.

Ruy Barbosa afirmou ser a liberdade de imprensa a mais importante

das liberdades pblicas, no porque a imprensa se sobreponha a
outros segmentos sociais, mas simplesmente porque sem a liberdade
de imprensa a sociedade no tem conhecimento das leses
praticadas contra as outras liberdades.

bvio que a liberdade tem limites. No se pode transformar em

licenciosidade. Deve respeitar a privacidade, a honra e a imagem as
pessoas. Est impedida de buscar o lucro a qualquer custo. Ou a
audincia a qualquer preo.

Torna-se muito mais difcil exercitar a tica para um jornalista de

assessoria de imprensa. Ele deve cultivar duas lealdades, sociedade
e empresa. E se acontece algo de errado, o que fazer? Se da sua
atuao na assessoria de imprensa o jornalista tiver concludo pela
existncia do crime, da falha, s lhe restar afastar-se. Assim, estar
preservando a tica no jornalismo e na assessoria de imprensa.

Parte III Tcnicas

16

Implantando e administrando uma assessoria de

imprensa
De modo geral, h uma grande incompreenso do trabalho das
assessorias de imprensa.

Estruturas eficientes de comunicao departamentos ou

coordenaes de comunicao que, uma vez brifadas sobre os
caminhos, discursos e imagens a construir ou manter, assim como os
objetivos, trabalham com instrumentos de publicidade, propaganda,
imprensa, marketing, planejamento de mdia, criao, informtica,
com uma rede de profissionais, conhecimentos e tecnologias que se
integram.

0 mercado brasileiro continua apegado velha e tradicional

assessoria de imprensa.

Duas vertentes que asseguram uma boa divulgao: uma excelente

listagem de veculos e um grande investimento em planejamento de
mdia. O resto amadorismo.

Uma boa assessoria de imprensa pode significar o ganho ou a

economia de milhares ou milhes de reais quando trabalha com
eficincia as informaes a serem divulgadas.

Espera-se de uma assessoria de imprensa: uma leitura de

conjuntura dos jornais, dando aos dirigentes uma ideia dos cenrios
que podem afetar a vida da empresa; criao, implementao e
desenvolvimento de produtos jornalsticos estratgicos; divulgao
aos pblicos e por meio das mdias; cobertura de eventos;
organizao de entrevistas coletivas; relacionamento reativo com a
imprensa regional e nacional, respondendo s demandas com a
rapidez necessria; relacionamento proativo com a imprensa,
oferecendo materiais; organizar encontros entre dirigentes e
reprteres, abrir para conversas.

Assessoria em rgos e empresas do governo federal: chefias

de suas assessorias de imprensa tendem a ser assumidas por
profissionais com larga experincia de mercado. A comunicao tem
de ser vista como poltica pblica, fundamental e necessria. A
agilidade e rapidez de atuao dessas assessorias tem de ser bem
maior. O telefone celular passa a ser de grande importncia. O
assessor transforma-se em canal e anteparo para ministros e
secretrios. O discurso das autoridades cuidadosamente planejado.
O assessor lida mais com um carter poltico de comunicao. Seu dia
s tem hora pra comear.

17

 Assessorias de empresas governamentais: atuam mais nas

reas de informao sobre prestao de servios. Tm atuao mais
reativa. Aparecem mais em ocasies de eventos ou anncios
pblicos, em coletivas. Atendem necessidade de informaes sobre
falhas nas aes das empresas. Divulgam balanos de resultados.
Defendem e protegem a imagem da empresa. Esclarecem seus
pblicos sobre possveis atos da empresa.

A construo de um relacionamento com a imprensa uma

forma de acionar a mdia espontnea sem precisar matar um leo
todos os dias.

Produtos e servios de uma assessoria de imprensa

Jorge Duarte
ao criar conexes com outras reas da comunicao ou mesmo
expandir sua atuao, os produtos e servios de uma assessoria
tornam-se mais diversificados. Noo de posicionamento estratgico
junto ao pblico interno e a sociedade, seja com fins mercadolgicos,
de informao ou de imagem. Disseminao do cargo de assessor de
comunicao, no qual a assessoria de imprensa apenas uma das
tarefas.

Notcia institucional interesse de jornalistas, acionistas,

empregados e familiares, aposentados, dirigentes e outros segmentos
do pblico.

Produtos e servios: internos (direcionados aos empregados,

assessorados, acionistas e prpria rea de comunicao) e externos
(jornalista, sociedade, pblicos especficos).

Produtos e servios: operacionais (envio de releases ou servio de

clipping, quando simples tarefa); estratgicos (quando as tarefas so
utilizadas vinculadas a polticas e planos de ao da organizao
buscando determinada finalidade).

Identificar exatamente qual o objetivo da organizao e atuar

com base nele acaba por ser a grande diferena entre o agir
operacional e o pensar e agir estratgico.

18

PRODUTOS E SERVIOS DA ASSESSORIA DE IMPRENSA

Acompanhamento de entrevistas estar prximo, sem interferir
na conversa. Avaliar o desempenho da fonte, interesses do jornalista,
resolver algum problema ou dvida. Identificar vcios no entrevistado.
Administrao da AI bom trnsito em todos os nveis
hierrquicos, noes de estratgia, ser gestor de recursos humanos,
materiais e financeiros.
Apoio a eventos orientar de acordo com as possibilidades e
interesses dos veculos de comunicao, ex: horrio, local,
autoridades presentes, etc. sala de imprensa se necessrio.
Apoio a outras reas
Arquivo de material jornalstico fotos, folders, material
publicitrio, vdeos, documentos, relatrios, publicaes empresariais,
recortes. Bancos de dados eletrnicos. Releases, clipping, fotos novas
e antigas.
Artigos tipo de tarefa que exige um bom redator, um ghost-writer,
o assessor.
Atendimento imprensa o jornalista precisa de atendimento
rpido, personalizado e acesso a fontes de informao qualificadas. O
assessor passa a ser referncia principal de jornalistas, um mediador
qualificado.
Avaliao dos resultados o objetivo e eficcia de uma assessoria
deve ser avaliada com base nos objetivos previamente definidos com
os dirigentes ou fontes, numa perspectiva estratgica, vinculada aos
interesses da instituio. Importante tambm criar mecanismos de
autoavaliao.
Banco de dados
Brindes merecem avaliao cuidadosa. O tipo mais adequado
material promocional da prpria empresa. Blocos, canetas,
publicaes e agendas, etc.
Capacitao de jornalistas
Clipping e anlise do noticirio o material oriundo do clipping
ter utilidade no registro da histria da empresa, do trabalho da
assessoria ou mesmo para facilitar a localizao de dados. Algumas
empresas disponibilizam sees como falam de ns. Uma empresa
pode ter diferentes clippings, segmentados. Pode subsidiar a tomada
de decises, fornecendo referncias sobre o trabalho da AI e como a
empresa est sendo apresentada sociedade. Normalmente feito
apenas em jornais, revistas e internet, j que o clipping eletrnico, de
rdio e TV, trabalhoso e tem alto custo se terceirizado.o sistema de
anlise do noticirio no deve se deter quantidade de minutos ou

19

centimetragem, mas deve ser ampliado pela incluso de critrios

qualitativos.
Concursos de reportagem alternativa para despertar o interesse
para um tema, aproximando imprensa e organizao.
Contatos estratgicos (finalidades administrativa, operacional,
pauta, prospeco, manuteno do bom relacionamento) o
assessor deve procurar manter uma rotina de contatos regulares com
as redaes, evitando basear a ligao em releases, produto cada vez
mais desgastado. Visitas, encontros informais, telefonemas regulares
(mas no inoportunos) e contatos, inclusive com o pessoal de apoio,
tm diversas finalidades.
Administrativa: manter-se atualizado sobre nomes e
funes dos jornalistas, endereos, telefones, etc.
Operacional: atualizar-se sobre estrutura interna,
horrios de fechamento, interesses editoriais,
identificao das pessoas responsveis pela seleo das
pautas, avaliar o relacionamento com veculos e
profissionais.
Pauta: o fornecimento de pautas e informaes
interessantes e personalizadas o melhor servio que um
assessor de imprensa pode prestar ao jornalista. A forma
ideal de contato a conversa; o release, a mais
tradicional. Quando de iniciativa da assessoria,
imprescindvel estabelecer uma relao entre as
informaes disposio e os diferentes interesses e
caractersticas dos meios, veculos, editorias, etc.
Prospeco: jornalistas tm grande circulao no
ambiente em que as organizaes atuam e por isso
podem fornecer informaes e comentrios sobre
parceiros, como a empresa est sendo vista, etc. esse
tipo de informao geralmente obtido em conversas
informais e ter utilidade para reflexes e anlises sobre
a imagem e atuao da organizao.
Manuteno do bom relacionamento: indispensvel
nas redaes, no apenas com editores, pauteiros, mas
tambm reprteres, estagirios. Essa uma conquista de
longo prazo, obtida com transparncia, fornecimento de
ideias e informaes personalizadas e em momentos
adequados. Mais do que a frequncia, a oportunidade dos
contatos fundamental.
Dossi reunio de material sobre determinado tema, para informar
assessorado ou jornalista. Clipping, releases, anlises, relatrios,
dados, etc. subsdio para elaborao de reportagem artigo, etc.
Encontros fonte e jornalista para conversa, conhecimento
mtuo. Visita s redaes.

20

Entrevistas coletivas funo limita-se a casos extraordinrios,

emergenciais. Fazer avaliao adequada dos riscos e vantagens. A
sequncia de uma coletiva consiste em: apresentar as regras,
apresentao da fonte, exposio do tema, questionamentos,
encerramento, e se necessrio entrevistas individuais. Atendimento a
veculos diferentes em grupos pode ser mais eficiente. O local deve
estar preparado para receber a imprensa. a boa preparao da fonte
fundamental. Uma alternativa s coletivas so encontros para
grupos de jornalistas, um dos mais utilizados o caf da manh ou
brunch.
Fotos interessante contratar um fotgrafo freelancer para atualizar
o arquivo.
Jornal mural o assessor pode criar espaos informativos em
murais do tipo falam de ns. Outra alternativa a criao de um
boletim especfico para afixao em murais.
Levantamento de pautas tarefa sistemtica e fundamental para
o bom trabalho de um assessor de imprensa. reunies de diretoria, de
planejamento, encontros informais, documentos setoriais, para
identificar assuntos interessantes.criar uma rede de informantes
dentro da empresa. Reunies semanais permitem o planejamento a
curto prazo. Banco de pautas.
Mailing ou cadastro de jornalistas
Manuais (de redao, de editorao, relaes com a imprensa, apoio
ao jornalista)
Nota oficial/Comunicado: documento distribudo imprensa,
muitas vezes de forma paga, como declarao, posicionamento oficial
ou esclarecimento sobre assunto relevante, urgente e de interesse
pblico. Pode ser usada como estratgia para evitar a exposio de
um representante da organizao e limitar a repercusso. no tem
formato jornalstico, mas pode exigir o envolvimento do assessor. A
nota oficial pode ser chamada de comunicado, termo tambm
adotado como sinnimo de release. Porm comunicado geralmente
utilizado quando o assunto ainda no repercutiu na imprensa.
Position paper: texto oficial de natureza poltica, que informa e
detalha sobre a posio da organizao a respeito de um tema
relevante, geralmente polmico ou complexo. Possui a vantagem de
uniformizar o discurso, reduzindo interpretaes equivocadas. Pode
ser dirigido a vrios pblicos e tambm servir de orientao a
empregados e dirigentes. Ou texto de circulao restrita e interna no
formato pergunta-resposta, visando dar unidade no discurso,
particularmente em questes polmicas e momentos de crise.
Pauta assunto a ser sugerido a um ou mais jornalistas. O release
um tipo de sugesto de pauta, mas geralmente contem informao
de interesse abrangente, que o torna impessoal e genrico. O contato
pessoal ajuda a personalizao da pauta. Boletim de sugestes de

21

pauta: conjunto de assuntos que podem transformar-se em notcia,

como um alerta, mas pela limitao de informaes exige a busca de
detalhes.circulao regular a um grupo restrito de jornalistas. Em
geral, destinados a pauteiros, chefes de reportagem e editores.
Pauta exclusiva: garantia de exclusividade. Exige compreenso da
AI dos diferentes critrios dos veculos.
Planejamento (Plano de comunicao, de divulgao jornalstica,
plano para crises): identificar posies e interesses dos dirigentes aos
quais est vinculado por meio de reunies. Estabelecer metas. Plano
de comunicao: em geral, tem origem na poltica de comunicao.
Define aes para rotina e crises, prioridades, recursos humanos,
materiais, explicita estratgias e instrumentos. Plano de
divulgao jornalstica. Plano para crises: plano preventivo e
reativo. Ajuda a reduzir a margem de erros, a controlar situaes e o
impacto negativo que uma crise pode causar.
Press-kit: conjunto de material enviado redao ou distribudo aos
jornalistas durante uma cobertura, lanamento, coletiva, visita, que
busca informar a respeito de determinado assunto. Em geral, fornece
subsdios em abundncia para motivar e ajudar em seu trabalho.
pode conter um conjunto de releases, CD, cartaz, disquete, catlogo,
estatsticas, anlises, cpias de documentos, discursos, bloco para
anotaes, caneta, artigos, folhetos, fotos, brinde, produtos.o
material deve ter capacidade de despertar interesse no jornalista,
para uso imediato ou futuro, e deve estar organizado de maneira que
facilite seu manuseio. Muitas vezes o press-kit distribudo com
embargo, ou seja, com o compromisso de que o material no seja
veiculado antes de determinada data, por exemplo. A vantagem, para
o jornalista, produzir material com tranquilidade, na certeza de que
no ser furado por um concorrente.
Publieditorial material pago veiculado sobre a forma de matria
jornalstica e muitas vezes produzido por assessores de imprensa sob
encomenda de agencias de publicidade. Informe publicitrio.
Relatrios
Release: material distribudo imprensa para sugesto de pauta ou
veiculao gratuita. Tambm conhecido por press release ou
comunicado. o instrumento mais usual e tradicional em uma
assessoria de imprensa e objetiva informar ou chamar a ateno do
jornalista para um assunto que pode se tornar notcia. Utiliza tcnicas
jornalsticas na forma como redigido para apresentar um assunto de
interesse que se supe pblico, mas sob o ponto de vista da fonte.
entendido como sugesto de pauta e no como notcia acabada,
embora possa ser publicado na ntegra.
Site: um dos servios mais comuns a criao de salas de imprensa,
que podem se tornar fonte regular de consulta dos jornalistas.
Textos em geral: contribuio na redao, edio e avaliao de

22

discursos, textos para palestras, relatrio, folheto, documento do tipo

balano social, relatrio anual, apresentaes, etc. assim como
roteiros para vdeos, etc.
Treinamento para fontes media training alm de capacitar o
principal dirigente ou assessorado, o AI deve ser um educador interno
nos mais variados nveis, para alertar sobre a importncia e
caractersticas da imprensa.
Veculos jornalsticos institucionais instrumentos muito
importantes na manuteno de fluxos eficientes de informao, e
assumem caractersticas e nomenclatura prprias.
Visitas dirigidas empresa training, dia da imprensa, Press Day.
Estimula os acesso s fontes e aumenta o conhecimento sobre a
organizao. No busca necessariamente a veiculao imediata, mas
a melhoria do relacionamento.

Publicaes jornalsticas empresariais Cludia

Lemos, Rozalia Del Gaudio

Termo mais comum para designar os veculos jornalsticos

empresariais: house organ. As cartas comerciais do sculo XVI,
na Europa, so consideradas precursores dos house organs.

Primeiros jornais de empresa: dcadas de 1830 e 1840, na

Alemanha e Sua. A partir do final do sculo XIX as publicaes
aparecem em todos os pases, com mais frequncia.

No Brasil: primeiro jornal de empresa em 1926, o da General

Motors. Apenas a partir dos anos 60 as empresas brasileiras
passam a criar jornais em nmero significativo.

A partir dos anos 80 redemocratizao; sociedade demanda

informao. Movimento sindical provoca reaes nas empresas,
esforo para contrapor as posies da empresa s campanhas
sindicais. Modernizao da gesto empresarial e maior
produtividade trabalhadores devem saber mais sobre a empresa
para se envolverem. Novas tcnicas de produo. Segmentao.

Comunicador organizacional ajudar a organizao a

reconhecer o direito de cada um ao acesso s informaes que lhe
concernem na situao de trabalho ou na relao de consumo.
Carter estratgico. Capaz de reinventar os laos organizacionais
e amplificar o sentimento de pertencimento.

Comunicao interna restaurar a confiana em torno da

identidade da empresa de maneira clara; promover o

23

conhecimento em todos os nveis; informar cada empregado de

maneira adaptada; desenvolver o comportamento comunicativo
entre os gerentes; favorecer a expresso de todos os empregados;
divulgar as iniciativas e sucessos das equipes de trabalho.

Jornal de empresa antes de tudo, um jornal. Deve seguir as

mesmas regras: redao, periodicidade, diagramao, etc. no
entanto, instrumento de comunicao da organizao, faz parte
de uma estratgia.

O noticirio traduz as polticas empresariais para uma linguagem

mais acessvel e as conecta aos acontecimentos. Contribuem para
constituir uma espcie de agenda da instituio. Privilegia os
aspectos/temas unificadores, mesmo de assuntos conflituosos.

O jornal existe pela vontade da direo e pelo interesse e

fidelidade dos trabalhadores-leitores. Por isso preciso entranharse na organizao. Prestar ateno nos smbolos, nas estratgias.

Informaes mais desejadas pelos empregados: nvel empresarial

mudanas de procedimentos e estrutura, situao e
perspectivas da empresa; clientes e concorrentes. Nvel humano
benefcios; futuro/garantia do emprego; recursos humanos
(procedimentos, programas).

Atitudes para uma postura adequada da publicao empresarial:

atitude respeitosa (tratar o empregado como um adulto), atitude
honesta (sem esconder problemas), atitude aberta, atitude
oportuna, atitude receptiva.

Boa estratgia de comunicao combinar diferentes

ferramentas para atingir pblicos diversos.

PRINCIPAIS VECULOS JORNALSTICOS EMPRESARIAIS

Informativo/boletim informao imediata, notas e notcias curtas.
Tem poucas pginas e visual simples. Circula em intervalos curtos e
deve ser distribudo com agilidade.
Informativo digital
Jornal periodicidade mais estendida que o informativo, funcionando
como uma sntese dos acontecimentos na empresa em determinado
perodo. Pode ter vrios gneros jornalsticos. Custo mais alto.
Distribudo em geral pelo correio.
Newsletter
Mural facilidade de produo e atualizao vantagem.

24

Flexibilidade. Local de instalao deve ser bem avaliado.

Intranet pgina inicial da intranet funciona como um mural
eletrnico.
Revista
CD-ROM
Programa de TV/vdeo
Programa de rdio
Outdoor

OS DEZ MANDAMENTOS DO VECULO JORNALSTICO

EMPRESARIAL
1. Responder questo: por que um jornal de empresa?
2. Definir o pblico-alvo, nosso leitor
3. Criar o perfil editorial
4. Distribuir os gneros jornalsticos e o espao das editorias
5. Definir o projeto grfico
6. Definir a linguagem
7. Definir a periodicidade e a distribuio
8. Definir os recursos (inclusive financeiros)
9. Criar o comit de redao
10. Definir as estratgias de avaliao e prever evolues para a
publicao

Release: histrica, tcnica, usos e abusos Jorge

Duarte
Assessoria de comunicao resultados: para quem
contrata, a visibilidade. Para o jornalista, a notcia. Para a
audincia, a informao. a prtica do jornalismo na fonte
(Chaparro, 1996).

25

 Preceitos: informao gratuita, de uso facultativo, com

caractersticas jornalsticas, implicando exatido, objetividade,
veracidade, reciprocidade, transparncia e interesse pblico.

Instrumento que simboliza a assessoria de imprensa:

release, tambm chamado de comunicado. Material liberado para
a imprensa, para servir de pauta, orientao ou ser veiculado
completa ou parcialmente, de maneira gratuita. Proposta de
assunto, roteiro, sugesto de pauta, do ngulo de quem o emite.
Contm tudo que a empresa ou repartio gostaria que se
dissesse dela. Mesmo sendo um instrumento unidirecional, formal,
vulgar, dependendo de seu contedo e circunstncias de envio,
pode ser muito bem vindo redao. Documento estruturado em
forma de matria jornalstica.

A regularidade no recebimento de material de qualidade faz com

que o jornalista estabelea um conceito pessoal sobre a
organizao, sua atuao e potencial de pauta.

No Brasil release surge na primeira metade do sculo XX, como

instrumento para divulgar informaes do governo. Redatores
(jornalistas que trabalhavam em redaes e rgos do governo).
Jornalismo declaratrio ou chapa branca baseado nos textos
oficias e declaraes de instituies pblicas e privadas. A partir
dos anos 80, com a redemocratizao, o release torna-se vigoroso
artefato da iniciativa privada. Surgimento de equipamentos de
disseminao fizeram com que os releases inundassem as
redaes.

Proliferao e aceitao de releases: reduo de equipes nas

redaes; facilita e traz comodismo na apurao. Adaptao da
notcia aos meios, pelas assessorias. No apenas identificam e
divulgam, mas produzem acontecimentos.

Pseudo-eventos: acontecimentos gerados apenas para se

transformarem-se em notcia. Factoide: divulgao
sensacionalista de um acontecimento que no dever acontecer,
mas que obriga a imprensa dele tratar. Para quem o gera, a notcia
o prprio acontecimento.

Como todos os produtos comerciais, a informao fabricada.

Estruturas de divulgao transformam a imprensa em simples
distribuidor de informao fabricada em outros lugares.

O release abastece as redaes com uma oferta de notcias que de

outra maneira no seriam identificadas. Grande fonte de
informao. Anlise qualidade do release interesse que possa
gerar no pblico leitor. A manuteno de um bom relacionamento

26

com os jornalistas ajudada pelo envio de releases de boa

qualidade.

O release geralmente tem uma folha, com texto na estrutura

jornalstica padro, com a indicao de um responsvel pelas
informaes e distribudo gratuitamente. Quando enviado, a
organizao ou fonte mantm o compromisso tcito de estar
disposio para mais informaes; assume tambm que no
pagar pela veiculao nem ser cobrado por isso. Recebido,
enfrenta uma srie de barreiras em uma redao para merecer
ateno e ter seu contedo transformado em notcia.
Critrios para aproveitamento de releases
1. Interesse pblico
2. Ser novidade assunto ainda no foi abordado pela imprensa.
3. Disponibilidade se existe informao suficiente sobre o
assunto, fontes disponveis e acessveis, material adaptado
natureza do veculo, etc.
4. Exclusividade

5. Adequao a oferta de notcias adaptada e cada veculo,

programa e ediotria aumenta as chances de aproveitamento.

Sugestes
estrutura: elabore um modelo que possa servir de padro para
todos os textos que enviar. Uniformizar tipologia, margens,
espaamento, distribuio dos elementos, etc. geralmente
produzido em folha A4, com o logotipo e informaes sobre o
assessorado. Faa o texto em apenas uma lauda, com no mximo
30 linhas. Deve ter um autor-responsvel claramente expresso.
Data de elaborao e local de envio.
ttulo: redija em corpo maior que o texto; ideal que seja curto,
com um verbo de ao; deve ser atraente, ter origem no lide.
Resista tentao de colocar o nome da empresa, dirigente ou
produto no ttulo.
envio:
- os destinatrios devem ser cuidadosamente escolhidos. O
envio em larga escala um dos maiores erros das
assessorias, leva desconfiana e desmoralizao.
Pergunte: qual o objetivo de divulgar o assunto? Pode
interessar o veculo e o jornalista?

27

- o envio mais de uma vez do release para um mesmo

jornalista deprecia o material. importante saber para quem
se envia. O mesmo tipo de destinatrio no serve para todos
os veculos.
- mantenha atualizado o mailing; confira se nome e cargo
esto corretos.
- saiba o horrio de fechamento das redaes.
- telefonar para conferir se o release chegou apenas se o
assunto muito importante. Se puder, mande algum
entregar pessoalmente.
- o timing do assessor fundamental. Um tema que esteja
na agenda dos meios pode ser explorado. Sextas-feiras e
feriados significam escassez de pautas, e o assessor pode
aproveitar.
- fotos: para veculos importantes, envie exclusivas e informe
isso. Sempre legenda e identificao de autoria.
- prepare-se para atender o jornalista, saiba o mximo sobre
o assunto.
- os jornalistas, em geral, aceitam todo tipo de material,
desde que tenham informaes interessantes.
- evite telefonar se vai sair e quando. O chamado follow-up
condenado pela maior parte dos jornalistas.
- a facilidade de envio por e-mail no deve significar seu uso
abusivo.
- a primeira vez que remeter material, anexe seu carto de
visita.
- ao programar o envio, lembre de considerar colunistas,
imprensa especializada, jornais comunitrios e de bairro, etc.
- aps alguns dias do encaminhamento de cada release, faa
um balano do aproveitamento, como foi veiculado, em que
editorias, etc.

TIPOLOGIA DO RELEASE

Padro

Opinio

28

udio-release

Vdeo-release

Exclusivo costuma ser combinado previamente e implica o

compromisso do assessor de no divulgar o assunto at o
jornalista divulgar a informao ou cancelar seu
aproveitamento. Deve ter acompanhamento, pois comum o
jornalista mostrar interesse mas acabar no divulgando a
notcia.

Especial trabalhado com vrias pginas, depoimentos e

fontes, contextualizando e aprofundando o tema. pode ser um
conjunto de textos sobre um assunto. Pode ter muita utilidade
em cadernos especializados. Tambm utilizado para propor
entrevistas e talk shows.

Nota

Coluna produzida e distribuda regularmente, na forma de

notas ou comentrio para ser veiculada em espao fixo, tem
bom aproveitamento em cidades de mdio e pequeno porte.

Convocao informa detalhes sobre um evento como

inaugurao, lanamento e coletiva.

Cobertura informa sobre os fatos relativos a um evento j

ocorrido aos veculos que no compareceram.

Boletim de pauta conjunto de pautas enviadas a jornalistas

para seleo de assuntos de interesse. Geralmente, apresenta
um texto muito curto sobre cada pauta, com a identificao de
fontes.

Release eletrnico praticidade, menor custo e maior

agilidade X falta de certeza sobre o recebimento e leitura,
abuso de envio.

Press-kit conjunto de material informativo normalmente

colocado em pasta ou envelope, para subsdio do jornalista.
Releases, fotos, grficos, apostilas e outras informaes, com
formatos diferentes.

Pr-pauta alerta sobre assunto que posteriormente

ser divulgado para a imprensa em geral. Habitualmente
enviado a setoristas e veculos que fecham a pauta
com antecedncia.

Artigo

29

Segmentado

Relacionamento fonte/jornalista Jorge Duarte e

Wilson Corra

se depois de determinada entrevista um jornalista comentar

que no havia lide, porque a fonte no possua informaes
suficientes para se transformar em notcia.

Por mais que a fonte tenha seus prprios interesses, sua moeda
de troca ser sempre a informao que oferece: seu contedo
deve se referir a fatos, bens, servios, saberes e decises que
alteram ou explicam o mundo presente das pessoas; deve estar
prxima do pblico; deve fazer referncia a pessoas, lugares,
datas conhecidas; deve valorizar suas consequncias para a
vida das pessoas; indicar eventuais conflitos de interesse;
indicar novos conhecimentos; acentuar seu carter utilitrio.

Atores da notcia: a organizao jornalstica (cada

organizao da mdia possui identidade material e espiritual
especficas, que refletem sobre seus profissionais e a
mensagem); o jornalista; a fonte de informao; a assessoria de
imprensa; a organizao da fonte (as fontes tm tendncia de
assumir as caractersticas bsicas de suas organizaes).

Roteiro para a fonte lidar com jornalistas e obter os melhores

resultados possveis.
Preparao
- o contato entre fonte e jornalista o momento em que a notcia
toma forma, apresenta-se para avaliao de importncia e interesse,
do espao que ocupar. Se rende ou no. E o jogo comea antes, com
treino rotineiro, preparao especfica para cada entrevista.
Programas de media training.
- para melhores resultados: clareza do entrevistado sobre a principal
informao que deseja transmitir, a que pblico, que veculo;
informao pertinente, relevante e adequada ao formato do veculo;
estar informado sobre os interesses dos jornalistas, avaliar como
outros entrevistados agem, o que funciona ou no.
- se a fonte sabe identificar o que notcia, sair em vantagem.
Contar com o auxlio do assessor de imprensa para orientao sobre
como agir e contar com sua presena durante entrevistas
importante.
Atendendo ao jornalista

Disponibilidade

Acesso se o jornalista conseguir realizar com facilidade seu

trabalho, ficar estimulado a voltar em outra ocasio.

Atendimento procure um lugar tranquilo e fique

30

disposio o tempo mximo que puder. Se o tempo da fonte for

escasso, interessante combinar antecipadamente o tempo da
entrevista.

Por telefone a fonte no deve se sentir desprestigiada com

o uso do telefone nem imaginar que as chances de erros so
maiores. Basta cuidado com a exposio do assunto e ter a
certeza de que o jornalista compreendeu perfeitamente.

Conscincia no falar o ideal que a fonte atenha-se

apenas ao tema da entrevista, mantendo o foco no assunto em
questo. Procure frases de impacto, concisas, para estimular
seu uso.

Off deve ser utilizado com cuidado.

Facilitando a compreenso relacionar a informao com a

realidade das pessoas.

Brindes devem ser utilizados com cuidado.

Dvidas a fonte deve colocar-se disposio para que o

jornalista possa tirar alguma dvida posteriormente, deixando
at o nmero do telefone residencial se necessrio.

Depois da entrevista

Edio no espere que o veculo de comunicao

apresente a notcia exatamente do jeito que voc gostaria.

Ler antes nunca.

Interferncia no utilize meios de presso comercial ou

pessoal para evitar ou garantir a publicao de matria.

Avaliando o resultado (como a notcia foi

apresentada)

Erros se a informao no tiver maiores consequncias,

no vale a pena perder tempo ou criar uma situao para
exigir correo.

Falando ao microfone

Rdio e TV mesmo uma rdio pequena pode gerar

grande repercusso.

Chegue antes pergunte sobre o tempo disponvel,

resuma suas ideias, informe os pontos que julga mais
interessantes.

Pblico amplo fundamental entender a diversidade dos

pblicos e um possvel conhecimento mdio que tenham do
assunto.

Tranquilidade

nfases no que importa enfatizar, por redundncia, a

mensagem principal

Simplicidade e objetividade alm de termos tcnicos,

evite expresses estrangeiras pouco usuais e abstraes.

Imagem preparar o ambiente para que transmita uma

31

boa impresso.

Conciso

Mas eu j falei... evite comear a resposta dando a

entender que bvia.

Citando a empresa procure olhar para o reprter, pelo

menos quando esse faz a pergunta e, quando for possvel,
mencione o nome do produto, empresa ou instituio, com
naturalidade, sem exageros.

Roupa se puder, utilize uniforme, crach, bon, camiseta

da organizao.

Assessoria de imprensa na era digital

Para Schramm a comunicao um processo bsico, pelo qual

conseguimos progredir individual e socialmente. Ela facilita quatro
funes bsicas dentro da sociedade: sobrevivncia; coordenao
de resposta; transferncia entre geraes; entretenimento.

As novas tecnologias de comunicao (NTC) so: o semicondutor, o

satlite de rbita geossncrona, a fibra ptica, vdeo de alta definio
e o computador.

Diferena entre massa e pblico a massa heterognea,

composta por indivduos que no se conhecem, espacialmente
separados um do outro e no podem interagir ou trocar experincias.
Ela no tem liderana definida e nenhuma ou difusa organizao
social. O pblico homogneo. So indivduos que tem algo em
comum, so afetados pelo mesmo problema ou assunto.

Dado uma reunio de fatos no organizados que no foram

processados e transformados em informao. Nem sempre os dados
de que necessitamos esto disponveis em uma forma utilizvel.

Informao o dado que algum considera til para um propsito

imediato; os dados devem ser processados de alguma forma para
serem convertidos em informao. Caractersticas de qualidade dos
dados: preciso, integridade, relevncia, atualidade, auditabilidade.

Modelos de Grunig e Hunt da prtica da comunicao social

modelo de promoo da imprensa; modelo de informao pblica;
modelo assimtrico de duas-mos; modelo simtrico de duas-mos.

Aumentar a eficcia dos releases eletrnicos: combinando as

vantagens de entrega (push) e de disponibilizao (pull) da
informao. Direcionar os releases.

Comunicao em tempo de crise Joo Jos Forni

32

Potencial de crise qualquer coisa negativa que escape ao controle

da empresa e ganhe visibilidade. A maioria das crises de imagem, se
bem administrada, oide ser superada.

Algumas perguntas so fundamentais diante da perspectiva de uma

crise: que fatos negativos, personalidades e organizaes no esto
preparadas para enfrentar?

Caractersticas nas crises das empresas: o elemento surpresa. A falta

de hbito de lidar com a mdia. A carncia de informaes. A forma
como seus impactos se propagam. A incomum curiosidade da mdia.
A mobilizao da opinio pblica e dos governantes. E, o que pior, a
perda de controle das iniciativas.

A pauta do jornalismo est cada vez mais deixando a mesa da

redao para incorporar demandas sociais do cidado e do
contribuinte.

A deciso estratgica de como comunicar durante e depois de uma

crise uma das mais importantes decises que voc tomar na
administrao da crise.

Existem ameaas imagem que so previsveis. O interessado tem

como prever as consequncias, em certos casos.

A caracterstica mais perigosa da crise a surpresa. A origem pode

ser a mais curiosa e inusitada possvel. Nasce de vazamentos,
intencionais ou no, de documentos internos, ou at mesmo de
testemunhos suspeitos de pessoas prejudicadas ou cujos interesses
foram contrariados.

No passado, a administrao de crises era mais um plano de

contingncia. No era to importante cuidar da verso. hoje, o mundo
dos negcios bastante sensvel forma como as crises so
divulgadas e resolvidas. No basta uma empresa ser extremamente
competente para solucionar os transtornos de um acidente. A
imprensa acompanha os desdobramentos e at mesmo a forma de
relacionar-se com os clientes atingidos. Tudo isso impacta a imagem
das corporaes.

Crise em tempo real: velocidade da comunicao. Nova noo de

tempo. A empresa precisa ser gil nas respostas. Hoje a imprensa fica
sabendo dos aspectos negativos at antes dos interessados. A
diferena entre o momento em que o acontecimento se produz e o de
quando ele difundido tende a se anular.

Questiona-se se a imprensa fabrica e crise ou a crise antecede sua

explorao pela mdia. fato que a mdia se alimenta da crise.

Primeira reao: assumir o controle. Apurar tudo, rapidamente,

para formular junto com a rea de comunicao uma verso plausvel

33

e convincente imprensa, para interromper a continuao do assunto

como pauta. As fontes nunca podem perder o controle dos
acontecimentos ou at mesmo do processo de apurao do jornalista.
Saber o estgio da matria, as fontes que o reprter j consultou, a
verso e a dimenso que ele tem da denncia facilita o controle da
pauta.

Na crise, quem deve assumir o comando da dinmica das

informaes no a mdia, mas a empresa. Se a mdia tomou a
iniciativa, ser muito difcil reverter. Contar tudo e depressa. Adotar
uma atitude realista e no tentar minimizar os fatos. rapidez e
transparncia.

Nunca desprezar uma pauta do jornalista, por mais difcil que

seja o tema. o assessor experiente saber avaliar quando uma pauta
negativa tem potencial para detonar uma crise. Acionar quem deve
ser acionado, buscar esclarecimentos rpidos. A falta de resposta
transforma a pergunta em contedo principal.

Dizer tudo de uma vez uma ttica que atinge vrios

objetivos. Reduz a durao da cobertura, reduz o temor criado na
mente dos leitores, faz com que sua empresa seja vista da maneira
mais favorvel possvel em circunstncias difceis.

Identifique todos os pblicos que podem ser afetados; prove que voc
identificou o problema e est fazendo algo; comunique um pequeno
nmero de mensagens-chaves ao pblico apropriado; comunique s o
que pode ser confirmado; mantenha a calma; nunca diga que no h
comentrios.

O que no fazer: deixar o jornalista sem retorno; omitir-se quando

existe uma crise instalada na empresa; partir para a retaliao.

E se j foi publicado? A dimenso e o enfoque precisam ser muito

bem medidos, para que a resposta seja exaustiva, para que no haja
rplica. H casos de menor repercusso em que a melhor sada ficar
calado.

preciso estar atento s apuraes apressadas que

redundam em deslizes da imprensa.

Dependendo da dimenso da crise, deve-se recorrer a especialistas,

parceria com agncia de publicidade, consultoria externa.

A imprensa vive do inusitado, da diferena, do conflito. E uma crise ou

o desencadear dela o cardpio ideal para o furo to desejado.

Comit de crise: para administrar situaes crticas, grupo de

pessoas ligado diretoria, com poder de deciso, acionados to logo
ocorra algum acontecimento capaz de ameaar a imagem da
empresa ou provocar repercusso negativa na opinio pblica.
Normalmente incluem o presidente da organizao, departamento

34

jurdico, reas de comunicao, atendimento, recursos humanos,

alm do setor envolvido na crise. Identifica os pontos vulnerveis da
organizao e com isso define objetivos, estratgias e tticas para
enfrentar as crises.

Eleger um porta-voz: que passe credibilidade, tenha treinamento

para lidar com a imprensa e conhea profundamente a prpria
empresa e o problema. Algum informado, experiente, que fale com
clareza. Estar acessvel e disponvel. Nem sempre precisa ser o
presidente, depende da situao.

Eleger qual pblico deve ser informado primeiro, interno ou

externo. O interno deveria ser o primeiro a saber, mas a
imprensa muitas vezes fura o pblico interno.

Construo do ativo da credibilidade se constri ao longo da histria

da empresa.

Antes que a crise chegue: mapeamento dos fatos negativos;

identificar os rastros da crise e prepara-se. Identifique crises
potenciais; faa relatrios e respostas s possveis perguntas; prepare
uma lista de reprteres que fariam a cobertura do fato; organize
espao de trabalho e equipamentos para os reprteres; desenvolva
checklists.

Administrar a verso e a crise: a verso da imprensa a grande

dor de cabea de empresrios e governos, porque ela pode fazer mais
estrago do que a prpria crise. Utilizar explicaes diretas aos
jornalistas, press release, nota paga (em casos extremos), coletiva.

Medindo o retorno do trabalho da assessoria de

imprensa Wilson da Costa Bueno

Clipping recorte ou gravao de uma unidade informativa que

consolida o processo de interao da empresa ou entidade com
determinado veculo de comunicao. Raramente uma cpia da
inteno da assessoria, mas uma interpretao empreendida pelo
veculo. O assessor divulga o que acha relevante para sua empresa, e
o veculo agrega sua verso. Portanto, no representa o seu prprio
trabalho. Mesmo assim, ele fundamental. Matria-prima para o
trabalho de auditoria. Clipagem dos veculos uma obrigao e uma
responsabilidade das assessorias.
Equvocos da clipagem
- ignorar as chamadas de capa e caderno e os destaques existentes
nos sumrios ou ndices da publicao.
- descontextualizar a notcia publicada

35

- identificar, de maneira incompleta, o clipping

Clipagem eletrnica: identificao da cpia do VT deve incluir o

canal ou a emissora, o programa, dia, hora, incio e trmino. Devido a
dificuldade de acompanhar a programao, uma opo acompanhar
apenas determinados programas.
- como produto isolado, o clipping no agrega valor ao trabalho de
relacionamento com a mdia, porque ele s gera conhecimento
quando comparado, enquanto produto, ao processo global que lhe
deu origem. essa comparao que permite ao assessor entender o
que ocorreu com aquele esforo de divulgao.
- duas formas de realizar essa comparao:

anlise tpica de um esforo de divulgao (reunio dos materiais;

anlise do destaque dado, quais veculos reproduziram ou ignoraram
as informaes, se as ilustraes foram aproveitadas, com que
intensidade se noticiou, se reproduziram fielmente as falas,
diferenas da cobertura online e impressa, etc). Essa anlise
permite incorporar conhecimento sobre o comportamento dos
veculos.

a auditoria de imagem propriamente dita. Anlise muito mais

elaborada, geralmente reporta-se a determinado perodo de
cobertura e no anlise de um fato singular. Problemas dessa
anlise: o mito da centimetragem (s vezes consegue-se um
espao generoso mas pouco representativo. Melhor do que divulgar
divulgar bem), confundir jornalismo com publicidade (algumas
empresas de anlise costumam precificar o espao obtido com a
divulgao, multiplicando a centimetragem pela tabela de anncios,
depreciando o produto noticioso), positivo X negativo (a gerao
de matria positiva ou negativa no depende apenas da informao
propriamente dita, mas de uma srie de fatores que precisam ser
levados em conta no processo de divulgao).

Cuidado ao enviar releases: quando o envio de pautas que no

interessam o veculo ou no se encaixam em seu perfil editorial se
repete, os jornalistas podem passar a descartar as correspondncias
antes mesmo de ler.

Outro erro: ignorar os jornais regionais e comunitrios.

As assessorias tambm no podem ignorar colunistas.

Antes do clipping, deve existir um planejamento calcado em bancos

de dados inteligentes e no conhecimento profundo da empresa ou
entidade, do mercado e da imprensa. depois do clipping, deve existir
um mecanismo que conduza a uma verdadeira auditoria do trabalho

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de relacionamento com a mdia que, tambm, se respalde em um

sistema de inteligncia empresarial.

37