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INFLUENCIA Y
PERSUASIN

Cmo aprovechar al mximo

nuestras habilidades sociales
Hoy en da utilizamos la palabra influencia en todos los mbitos:
con clientes, con equipos de trabajo, con personas en general
Pero en qu consiste realmente la influencia? Encontramos la
clave de todo ello ms all de las palabras y del lenguaje verbal. Se
trata de tener en cuenta distintos principios y estrategias que harn
que las personas que nos rodean adopten una actitud voluntaria de
escucharnos, e incluso de seguirnos. Persuasin e influencia son
habilidades sociales de las cuales, como profesionales, podemos
sacar provecho. Cmo debemos utilizarlas?

Remedios Torrijos Zurita

Profesora de Comportamiento Organizacional en el IE Business School

Eugenio Molin Fernndez

CEO & Founder en Molin & Partners

lg unas personas son

ms escuchadas en los
grupos que otras. Cmo podemos explicar
este fenmeno comn
en el que una persona
dice algo y es totalmente
i g nora d a , m ient ra s ,
unos minutos ms tarde, alguien afirma
exactamente lo mismo, pero su comentario

es aplaudido y recibido con entusiasmo? Por

qu algunas personas obtienen un s, aun
cuando es obvio que los dems no estaban
de acuerdo? Y, ms an, cmo consiguen
introducirse con suma facilidad en crculos
de poder? Sin duda, estas personas utilizan
principios y estrategias de inf luencia. Por
eso, es fundamental, y an lo es mucho ms
en el mbito empresarial, que, como profesionales, entendamos mnimamente

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cmo funcionan las leyes que configuran ciertas habilidades sociales para intentar extraer de ellas el mximo provecho,
bien como agentes de influencia, bien para
defendernos como sujetos de influencia. Sobre todo, en el mbito del mrketing y las
ventas debemos entender los mecanismos
que rigen dos conceptos concretos: la influencia y la persuasin.
Para empezar, qu es influencia? En la
edicin de 1985 del prestigioso tratado Handbook of Social Psychology, el psiclogo Gordon Allport define la influencia social como
un intento de comprender y explicar el mo-

creencias, actitudes, intenciones y conductas. De alguna manera, nuestras creencias,

atribuciones o actitudes dependen de las relaciones que mantenemos con otros individuos, grupos o instituciones.

INFLUENCIA
INTERPERSONAL
La persuasin, por su parte, es un tipo de influencia que se ejerce de manera intencionada para cambiar las actitudes de otras personas, y es muy habitual en los procesos de
comunicacin interpersonal cara a cara.
Cules son las estrategias ms utilizadas

en todo proceso
de influencia, las
personas intervienen
unas veces como
agente influyente
y otras como
blanco que recibe la
influencia de otros.
es importante tener
en cuenta que la
influencia no siempre
es deliberada ni
explcita
do en que los pensamientos, sentimientos y
conductas de los individuos se ven influidos
por la presencia real, imaginada o implcita
de otros. En todo proceso de influencia, las
personas intervienen unas veces como agente influyente y otras como blanco que recibe
la influencia de otros. Es importante tener
en cuenta que la influencia no siempre es deliberada ni explcita. Se puede influir en los
dems, por ejemplo, sirviendo como modelo
de conducta y sin que se tenga intencin de
hacerlo, pero todas las personas, a lo largo
del da, asistimos a mltiples procesos de influencia en los que, para bien o para mal, y a
travs de los distintos procesos de influencia
y persuasin, se configuran nuestros afectos,

para conseguir que alguien cambie su actitud respecto a alguna cuestin? Cuando se
plantea este ejercicio, la mayora de las personas orientan sus acciones no a convencer,
sino a con-vencer a los dems argumentando sus razones, sus propios porqus sobre

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alguna cuestin, y, si no logran cambios, entonces buscan cmo neutralizar o subordinar a sus oponentes en la conversacin. Es
decir, les obligan a pensar de la manera que
ellos consideran que es la acertada.
Por qu sucede esto? Cmo explica el escritor y coach argentino Fredy Kofman: Las
personas caen en la trampa de la certeza,
asumen que la realidad tiene que ser de la
manera que uno ve las cosas, y, por lo tanto,
que todo el mundo debe verlas de la misma
manera. En esta lnea, si alguien no est de
acuerdo con las percepciones, opiniones,
sentimientos y acciones de uno, este alguien,

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bajar juntos, cambiar de reglas, disolver

restricciones, inventar nuevas opciones o
crear valor. Al final, lo que realmente subyace en este tipo de conversaciones es que las
partes estn buscando su propio beneficio
individual y egosta y, por supuesto, que ninguna est dispuesta a cambiar de objetivos
o a demorarlos, si la situacin as lo requiere.
Son relaciones competitivas y de baja confianza en las que solo se persigue manipular
para ganar sea como sea. Las emociones que
se despiertan con este tipo de estrategias son
muy negativas: abulia, rabia, resentimiento,
depresin. Y el resultado suele ser ruptura
de la relacin u obediencia, si existe un poder
desigual y una relacin de interdependencia:
se piensa de manera distinta, pero no queda
otra opcin que darle la razn al otro.

ESTRATEGIAS
CLAVES
Qu papel juega en todo esto la manipulacin? Realmente, la lnea entre persuasin y
manipulacin es muy fina. Mientras la persuasin se basa en una filosofa que promueve los valores de la honestidad, la responsabilidad individual y el respeto a los derechos
propios y el de los dems, en la manipulacin
ocurre todo lo contrario: se le dice al otro lo
que quiere escuchar y se oculta informacin
relevante, porque lo que se busca es obtener

Mientras la
persuasin se basa
en una filosofa
que promueve la
responsabilidad
individual, en la
manipulacin ocurre
todo lo contrario
forzosamente, debe de estar equivocado, o
ser ignorante o tonto.
Este modo de conversar vence, pero no
convence. Resulta una conversacin de suma cero: Mi triunfo es la derrota de mi oponente, y viceversa. No hay espacio para tra-

el s en beneficio propio. En la manipulacin existe una agenda oculta que no se declara, porque se teme que, si la otra parte la
descubre, pueda decidir, con libertad, en otra
direccin no tan interesante para el agente

que quiere ejercer la influencia.

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ellos nos tratan a nosotros. Es uno de los
principios rectores de la interaccin humana: la obligacin de ayudar a los
que te han ayudado, devolver lo
que te han dado, en igual o superior cantidad. Resulta ms fcil
inf luir, para que secunden
nuestros propsitos, en
aquellas personas a las que
previamente hemos ofrecido algo, o a las que hemos correspondido de forma positiva, ya que se genera
en ellas un sentimiento de
obligacin hacia nosotros que
las hace ms proclives a acceder a
nuestros requerimientos.

Robert Cialdini, reputado psiclogo

social que destaca en el campo de la influencia, estudi cmo se comportaban los ex-

Escasez. Con este concepto se ilustra

la tendencia a valorar ms lo que es ms

difcil de conseguir o cualquier oportunidad
que se nos pueda escapar. La estrategia ge-

La simpata como estrategia de influencia

consiste en provocar un estado de afecto
positivo a travs de mltiples factores
que aumentan nuestro rapport
pertos en convencer a los dems y cmo
conseguan que otras personas accedieran
a sus requerimientos. Descubri diferentes
tcticas que agrup en seis principios de influencia: reciprocidad, escasez, validacin
social, autoridad, simpata y coherencia.
Seis conceptos que estn, hoy en da, plenamente vigentes y que tienen su espacio entre las tcnicas utilizadas en la
publicidad, el mrketing y las ventas
de todas las empresas. Dichos principios se emplean tanto para persuadir
como para manipular. La diferencia
radica en la tica y la intencin del
sujeto que ejerce la inf luencia.
Conviene explicar cada uno de estos conceptos:

Reciprocidad. Este

principio se fundamenta
en tratar a los dems como

neral de las tcnicas basadas en este principio consiste en presentar el producto o servicio como algo raro, limitado solo a unos
pocos, o como algo prohibido. Por ejemplo,
lanzar series limitadas de un modelo, convencer a los clientes de la escasez de un producto o establecer plazos de tiempo limitados improrrogables, del tipo ahora o nunca.
De esto saben mucho los coleccionistas: los
sellos con defectos pueden doblar su precio,
los grabados de poca tirada logran ser mucho ms valiosos

Validacin social. Qu hacemos

cuando queremos comer y vemos que
un restaurante est totalmente vaco y otro,
sin embargo, est lleno de gente? Por cul
nos decidimos? La mayora tendemos a actuar como lo hacen quienes nos rodean, por
lo que entramos en el restaurante que est
lleno. Frecuentemente, lo ms adecuado sue-

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le ser imitar a los que tenemos a nuestro alrededor, sobre todo a aquellos que son ms
similares a nosotros. As, utilizando este
principio, tratan de persuadirnos sobre determinadas decisiones, con argumentos que

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desencadenan en los dems una respuesta obediente, de seguidismo y de aceptacin.

Coherencia. Se basa en la importancia

que se concede en nuestras sociedades

el principio de coherencia dicta que

cuando persona se ha comprometido a
realizar una accin, es ms fcil que se
la pueda obligar con otras conductas
coherentes con ese compromiso
apelan al simple hecho de que es lo que hace
la mayora. En el entorno empresarial, a
quin no le han intentado convencer bajo diferentes argumentos?: Esto es lo que estn
haciendo las empresas ms innovadoras o
Este es el producto ms vendido en estos
momentos. Otra tctica basada en este principio para convencer a un cliente es la costumbre de acompaar las propuestas de ventas de una lista de clientes de categora
similar o superior que ya han contratado el
servicio que le estamos ofreciendo.

Simpata. Los comerciales reparten

simpata, adulacin Obsequian al

cliente con comidas, regalos, y ofrecen a
los usuarios servicios y oportunidades increbles, con lo que aseguran mejorar sus
empresas o su vida particular. Y parece que
solo pidan a cambio la consideracin erudita de los beneficios de sus servicios. Ellos saben muy bien que las personas tenemos predisposicin a hacer lo que desea la gente a la
que queremos o que nos gusta. La simpata
como estrategia de inf luencia consiste en
provocar un estado de afecto positivo a travs de mltiples factores que aumentan
nuestro rapport.

Autoridad. Apela a la obligacin de obedecer al que manda, obligacin que se

aprende desde pequeo y que se extiende, como
demostraron los estudios del psiclogo Stanley
Milgram, no solo a la autoridad legtima, sino
a los smbolos (titulaciones, indumentaria)
que hemos asociado con esa autoridad. Y que

a ser congruente con las actuaciones anteriores y con los compromisos previamente adquiridos. Cmo se suscita esa
necesidad de coherencia para influir? Muy sencillo: consiguiendo que la persona asuma u n comprom iso y lo
manifieste. Una vez que la persona
se ha comprometido con una accin, es
ms fcil que se la pueda obligar con otras
conductas coherentes con ese compromiso.
Por ejemplo, si somos comerciales de un club
de lectores, podemos preguntar a un potencial cliente si lee libros de literatura, y, despus de que este explique qu libros le gustan,
ofrecerle ser socio del club: siempre puede
decir que no, pero si la persona ha declarado
ser una gran lectora, le costar ms negarse
a suscribirse al club.
Los principios de inf luencia funcionan
como los grandes supuestos: las personas
sabemos cmo funciona el mundo, creamos teoras, y estas nos impiden plantearnos
el mundo desde otras perspectivas. Desvelar
dichos principios nos lleva a poder entender
muchos de los procesos de influencia y manipulacin en los que participamos y, en consecuencia, a actuar desde una base ms profunda. O lo que es lo mismo: necesitamos
controlar esos principios para que ellos no
nos controlen a nosotros. Conocerlos en profundidad nos permite alcanzar una sana independencia de cualquier proceso de influencia.

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sociales. Planeta
DeAgostini Formacin, S.L.