1.

EL VALOR DE LOS CLIENTES/USUARIOS1

De acuerdo a la Real Academia de la Lengua Espaola, cliente se define como Persona que utiliza
con asiduidad los servicios de un profesional o empresa.
Como vemos la primera condicin que tiene un cliente es la de persona, que en trminos
coloquiales podemos definirla como un ser humano cualquiera.
Desde ah, el valor del cliente radica en el hecho de ser persona, con pensamientos, sentimientos,
historia, cultura, derechos, etc.
Todo modelo de atencin al cliente, tiene como centro la condicin de abocarse a la satisfaccin
de necesidades de personas, que por su naturaleza, resulta ser multidimensional, subjetiva y
bidireccional, es decir, no funciona si solamente el prestador queda satisfecho con la atencin
brindada, si slo se atiende el requerimiento o no se otorga el tiempo y el espacio adecuado para
una comunicacin efectiva y afectiva.
Una segunda condicin del cliente se haya en el uso de servicios, prestaciones o productos que
una empresa u organizacin ofrece, en otras palabras, los clientes resultan ser quienes le dan
sentido a la exitencia de una organizacin o empresa, en otras palabras, ninguna organizacin o
empresa existe si no tiene algo que ofrecer y esa oferta se encuentra dirigida a un sector de la
sociedad, por ejemplo, no se puede formar un club deportivo si no considera entregar la
posibilidad de hacer deporte a las personas que pertenecen a l, o inaugurar una panadera si no
consideramos entregar el pan a otros.
Esto nos lleva a una tercera condicin del cliente, que no es otra que la contraprestacin o pago,
es decir, el retorno que tiene la organizacin o empresa en retribucin por el servicio/prouducto
entregado, esta puede ser en trminos financieros, simblicos, tiempo,etc. y permite a la empresa
u organizacin seguir funcionando, en otras palabras, las empresas/organizaciones establecen un
sistema de intercambio con sus clientes, a veces en dinero, otras en especies o en acciones.
De esta tercera condicin surge un segundo factor a considerarb en la valoracin del cliente y el
modo en que se abordar su atencin y que definir la relacin que se establecer con l., al
amparo de dos principios bsicos:
1.- El cliente busca sacar el mximo de provecho de la transaccin
2.- La empresa/organizacin busca sacar el mximo provecho de la relacin con el cliente
En trminos financieros, todos buscamos la mayor prestacin por el menor precio, la mayor
cantidad de bienes por el menor costo, sin importar la forma de la prestacin o bien, por ejemplo:
estamos dispuestos a pagar ms en la medida que nos sintamos mejor atendidos en un restaurant,
an cuando la calidad de la comida sea la misma o sin importar la atencin podemos privilegiar la
cantidad de comida y todas las otras combinaciones posibles.
1

Flores guila, Blas, Tcnico en Ventas y Trabajador Social (Universidad de Magallanes, 2001).

Por el otro lado, se busca que el cliente vuelva, recomiende nuestros servicios, se sienta
identificado, nos prefiera por sobre los servicios de la competencia, use nuestros servicios/
productos de manera ms frecuente, participe del proceso de mejoramiento permanente con su
opinin, acepte los aumentos de precio, etc.
No hay porque temer aceptar que la relacin cliente (usuario)/empresa (organizacin) es
interesada, nada es gratuito para ninguna de las partes, ahora bien, este inters no puede pasar
por alto el hecho de que tanto las empresas como los clientes son personas.
Podemos afirmar que el valor de la empresa depende de sus clientes, ya que la cantidad de ellos y
su respectivo consumo nos permiten cuantificar el la viabilidad y el potencial de desarrollo; desde
una perspectiva cualitativa, el segmento que se atiende, la opinin que se tenga de los
servicios/productos, son lo que darn el valor intangible a la empresa, posicionamiento del
nombre/marca en el mercado, posibilidad de captar nuevos clientes, etc.
Por lo anteriormente expuesto es importante sealar que toda empresa u organizacin debe
tender hacia la mayor inclusin de personas posible, dentro del segmento o grupo social en que se
centra el inters de actuar.
Cuando sealamos un proceso de inclusin, nos referimos a aqul que tiene como objeto
incorporar nuevos elementos al sistema en que nos encontramos, es decir, contener el mayor
nmero de elementos dentro del conjunto que hemos definido como grupo u organizacin. Este
proceso considera una revisin de los lmites establecidos para el grupo de clientes que se van a
atender, incorporando la mayor cantidad de caractersticas posibles.
No hay que olvidar que estamos hablando de personas y que este universo resulta muy variado,
por lo que se debe tener claridad respecto del grupo/segmento a quienes estamos ofreciendo
nuestro servicio estableciendo normas/reglas que de manera evidente nos permita saber quines
son potenciales clientes y quines no.
Normalmente se establecen como lmites a los segmentos la condicin socioeconmica, la edad y
sexo, adicionalmente se suele considerar religin, tendencia ideolgica, nivel educacional,
ocupacin laboral actual, origen cultural y condiciones asociadas a alguna discapacidad. En otras
palabras, se establece un sistema de inclusin/exclusin, en otras palabras, se discrimina, entre
los que pueden ser clientes y quines no.
En trminos absolutos, la discriminacin no se considera como algo negativo, o nefasto, slo como
un sistema de diferenciacin, que permite clasificar al pblico objetivo y no desgastar recursos en
quienes no son parte de ese grupo. Sin embargo, es necesario advertir sobre la lo que se
denomina discriminacin negativa o segregacin, que comnmente se usa como sinnimo de
discriminacin.
Si tomamos un sistema inclusin/exclusin demasiado simple o en extremo complejo, corremos el
riesgo de establecer un sistema de segregacin, en trminos de la Real Academia de la Lengua
Espaola 1. tr. Separar o apartar algo de otra u otras cosas.//2. tr. Separar y marginar a una

persona o a un grupo de personas por motivos sociales, polticos o culturales, situacin que se
expresa socialmente con la negacin de derechos a personas, en sistemas como el Apartheid, a las
personas de origen racial africano, se les negaba el acceso a la educacin, a hacer uso de servicios
sanitarios, ingresar a establecimientos para blancos, vivir en determinadas localidades, etc. En
Chile hasta hace unos 20 aos atrs nos encontrbamos con acciones socialmente aceptadas de
discriminacin en contra de minoras tnicas o personas con alguna discapacidad, si bien es cierto
no existan actividades dirigidas a la negacin del ejercicio de derechos bsicos, s exista omisin
respecto de dar las condiciones para que esos derechos se ejercieran, por ejemplo, escuelas cuyos
accesos no tenan rampas para sillas de ruedas, consultorios de salud donde no haba personal
capaz de comunicarse con un hablante de lenguas originarias, por mencionar algunas.

1.1.

Los peligros de la discriminacin

Como ya se mencion, el principal peligro de la discriminacin la encontramos en la segregacin o

discriminacin negativa, que, en trminos simples, consiste en la negar a otra persona el
ejercicio libre de sus derechos, o de algn derecho en particular, basndose en diferencias
establecidas por un grupo dominante.
Cotidianamente vemos discriminacin racial, sexual, religiosa, poltica y cultural, tanto Chile como
en otros pases.
Vemos como en pases de profesin islmica, a quienes no realizan las prcticas asociadas al culto
musulmn son perseguidos y castigados, negndose el derecho de libertad de pensamiento, de
conciencia y de religin.
A las mujeres en Chile, en promedio se les paga un 30% menos de lo que reciben los hombres,
vulnerando el derecho a remuneracin equitativa y satisfactoria, sin otro argumento que el hecho
de ser mujer.
Hasta hace pocos aos atrs, exista la detencin por sospecha, que basndose en el aspecto
fsico o el atuendo se vulneraba el derecho a ser considerado inocente hasta que se demuestre lo
contrario.
Hoy y desde 1948, establecida la Declaracin Universal de los Derechos Humanos, se mide desde
sus 31 artculos si se est ejerciendo o no discriminacin desde alguna institucin u organizacin,
en contra de alguna persona o grupo especfico.
El efecto ms nocivo de la discriminacin es la marginacin social, es decir, alejar a las personas de
acceder a los beneficios que reporta vivir en sociedad, tanto en trminos geogrficos como
sociales. Una persona marginada no tiene acceso a la garanta de ejercicio de derechos que ofrece
el Estado, no tiene acceso a proteccin contra el abuso, se ve impedida de participar en procesos
sociales que afectan su vida, ingresar a organizaciones sociales que puedan mejorar su bienestar,
etc.

Normalmente asociamos el concepto de pobreza con el concepto de marginalidad, esto ocurre,

porque frecuentemente se dan juntas, las personas en condiciones de pobreza extrema viven
fuera de los mrgenes de las ciudades, en lugares o sitios que no cuentan con los suministros
bsicos, urbanizacin, etc. Los escasos recursos financieros impiden acceder a educacin e
informacin, lo que produce que se dejen de ejercer estos derechos, suelen tener empleos de
manera informal, donde no se respeta la jornada laboral, el derecho a vacaciones, salario
proporcional a la labor realizada, etc.
Pero existen otras condiciones de marginalidad que no necesariamente se asocian a pobreza, por
ejemplo, las personas con discapacidad mental que no cuentan con una familia preocupada
suelen mantenerse al interior de sus viviendas, sin recibir educacin apropiada, sin recibir las
prestaciones de salud necesarias para su bienestar, no suelen acceder a un trabajo remunerado,
su opinin no es considerada al momento de tomar decisiones que afectan sus condiciones de
vida, este tipo de marginalidad es posible ya que existen an varias formas de discriminacin en
contra de estas personas, a pesar de la institucionalidad existente.
Ante el riesgo de ejercer discriminacin en contra de grupos sociales especficos es importante
incorporar como valor corporativo/organizacional/empresarial la integracin.

1.2.

Integracin

Partiendo de una definicin sencilla, la integracin es un proceso por el cual consideramos las
diferencias entre las personas con la finalidad de garantizar el libre ejercicio de derechos a cada
una de ellas, es decir, se identifican aquellos factores que podran obstaculizar el pleno ejercicio de
algn derecho y se establecen los mecanismos para posibilitar el acceso.
Ejemplo:
Si definimos nuestra organizacin como establecimiento educacional, tenemos que al l podrn
acceder nios y nias de entre 5 y 18 aos de edad, hablantes de castellano y que residan dentro
de los lmites de la comuna donde se encuentra localizado.
Con esta definicin, implcitamente estamos estableciendo que no importar el grupo socio
econmico, racial, cultural o religioso, nacionalidad, existencia de discapacidad al momento de
postular a las vacantes existentes.
Como accin integradora podramos considerar que existen cupos reservados por curso para
personas que pertenezcan a alguna minora tnica, para nios o nias inmigrantes y un sistema de
atencin de nios con discapacidad. Esta decisin implica contratar un equipo profesional que se
encuentre preparado para atender nios y nias de diferentes orgenes culturales y un equipo
especializado en la atencin de nios y nias con discapacidad, adems de las adecuaciones del
edificio para poder recibir nios y nias que presenten alguna discapacidad fsica.

En este contexto, no existe razn alguna, salvo requisitos ms especficos de seleccin de

estudiantes, para negar el derecho a educarse en nuestro establecimiento.
La integracin no es posible sin acciones concretas y definidas de acuerdo a ese objetivo, usando
el mismo ejemplo.
Si recibiramos nios inmigrantes y no consideramos las diferencias lingsticas del castellano,
podemos negar la comprensin de los contenidos revisados en clase; si los nios discapacitados
usan silla de ruedas y existe una escala en el ingreso principal del edificio sin rampa o plataforma y
adems, los pasillos son estrechos, no podrn acceder por sus propios medios a las aulas. Si no se
ha fomentado en el equipo y en la comunidad educativa una actitud tolerante a la diversidad
cultural y recibimos nios que pertenecen a alguna minora tnica, podemos facilitar la
segregacin entre alumnos y desde el profesorado hacia los nios distintos.
En definitiva, la integracin contrarresta los efectos negativos de la discriminacin y permite el
pleno ejercicio de los derechos de las personas.

1.3.

Conceptos de migrantes y pueblos originarios

Como ya se indic anteriormente, las diferencias culturales son fuente de discriminacin y

debemos abordar, al menos de forma superficial las definiciones y caractersticas generales de
grupos humanos que son minoras culturales en Chile.
1.3.1.Migrantes
Por definicin, migrante es toda persona que se traslada de un territorio a otro,
normalmente es de un pas a otro y dependiendo de si sale hacia otro pas o arriba a otro,
se le denominar emigrante (el que se va ) o inmigrante(el que llega o arriba).
Como el presente trabajo se orienta a establecer principio para la atencin de clientes, nos
centraremos principalmente en los inmigrantes, personas que vienen desde otros pases a
residir a Chile, principalmente motivados por un mayor bienestar o la obtencin de
ingresos suficientes para mantenerse y enviar a sus pases de origen.
A nuestro pas estn llegando ao a ao un nmero mayor de personas provenientes de
Espaa y pases latinoamericanos, trayendo con ellos sus costumbres, pronunciaciones,
sabores y colores propios de sus orgenes. Dada las condiciones econmicas de Chile, es
muy probable que esta tendencia se mantenga y se incorporen nuevas nacionalidades a
las que actualmente inmigran. Se adjunta documento de trabajo con informacin
complementaria.
Las diferencias en los significados de las palabras, el prejuicio asociado a la nacionalidad de
origen vinculado a las ocupaciones tradicionales, tales como nana Peruana o prostituta

centroamericana, representan fuentes de discriminacin y obstculos para una

integracin real de estas personas a la sociedad chilena.

1.3.2.Pueblos Originarios:
Teniendo a la base el hecho de que en Chile los Pueblos Indgenas se encuentran
reconocidos por la Ley N19.253, utilizaremos la definicin que la misma ley nos entrega:
Artculo 1: El Estado reconoce que los indgenas de Chile son los descendientes de las
agrupaciones humanas que existen en el territorio nacional desde tiempos precolombinos,
que conservan manifestaciones tnicas y culturales propias siendo para ellos la tierra el
fundamento principal de su existencia y cultura.
El Estado reconoce como principales etnias indgenas de Chile a: la Mapuche, Aimara,
Rapa Nui o Pascuenses, la de las comunidades Atacameas, Quechuas, Collas y Diaguita
del norte del pas, las comunidades Kawashkar o Alacalufe y Ymana o Yagn de los
canales australes.
De acuerdo con lo anteriormente expuesto, existen al menos 8 culturas originarias en el
territorio nacional, las que conservan ciertos rasgos culturales ancestrales, asociados
principalmente a espiritualidad, salud y forma de tratarse entre ellos, existe el uso de la
lengua, sin embargo, una gran mayora de los hablantes son tambin competentes en el
habla castellana.
La mayor dificultad en el trato de personas que pertenecen a algn pueblo originario la
encontramos en la comprensin de sus valores y forma de enfrentar la vida, nuestro
modelo de sociedad admite los estereotipos y los prejuicios en contra de las personas
pertenecientes a estas culturas.
Es comn escuchar frases como indio flojo, aimara trnsfuga, pascuense machista,
por mencionar algunas. Ellas representan un pensamiento simplista que interpreta los
comportamientos sin considerar aspectos propios de la cultura que se est criticando y se
generaliza a todos los miembros del grupo.
1.3.3. Relaciones con otras culturas
Cuando enfrentamos una cultura diferente es posible hacerlo desde dos enfoques:
1.- Etnocentrismo2: la tendencia a aplicar los propios valores culturales para juzgar el
comportamiento y las creencias de personas criadas en otras culturas. El etnocentrismo es
un universal cultural. En todas partes la gente piensa que las explicaciones, opiniones y
2

Conrad Phillip Kottak. Antropologa. Una exploracin de la diversidad humana. Ed.McGraw Hill.

costumbres que les resultan familiares son ciertas, correctas, adecuadas y morales. Ven el
comportamiento diferente como extrao o salvaje.
Se podra decir que es un intento de ver una pelcula en 3D sin usar los anteojos
especiales, es posible que podamos distinguir las imgenes, pero sin toda la profundidad y
nitidez con que fue concebida, es decir, una percepcin alterada y limitada de la realidad,
donde priman los prejuicios y estereotipos preconcebidos.
2.- Relativismo cultural3: argumenta que el comportamiento en una cultura particular no
debe ser juzgado con los patrones de otra. Esta posicin tambin puede provocar
problemas. Llevado al extremo, el relativismo cultural arguye que no hay una moralidad
superior, internacional, o universal, que las reglas ticas y morales de todas las culturas
merecen igual respeto.
Con este enfoque se busca comprender la cultura en su propio contexto, exige el esfuerzo
previo de conocer rasgos de la cultura con la que se trata, se minimiza el efecto de los
prejuicios y los estereotipos, admite dudar de la propia interpretacin a priori que se hace
de lo que se observa, admite preguntar, para tener mayor certeza sobre los significados de
los comportamientos.
En conclusin, al momento de definir el grupo cliente al que ofrecemos nuestros
servicios/productos debemos considerar aquellas diferencias que existirn entre ellos, buscando
integrarlas al modelo de atencin al cliente de la organizacin como mecanismos de integracin,
teniendo como principio rector, adems, el relativismo cultural, no slo al momento de tratar con
minoras culturales o extranjeras, sino tambin con aquellas personas que provienen de regiones
distintas o estratos socioeconmicos diferente al nuestro.

2. Excelencia en Atencin Cliente

Con todo lo que se ha revisado desde la primera unidad hasta la actual, se ha mantenido el
objetivo de generar un modelo de atencin al cliente que garantice la excelencia, es decir, un
grado superior de calidad en la relacin con el cliente, que lo haga sentirse especial, que brinde
satisfaccin no slo en el aspecto del servicio o producto que el cliente busca.
A modo de resumen de todo lo revisado en este proceso podemos poner un modelo de excelencia
en la atencin al cliente que se basa en los siguientes principios:
1.- Definicin de un modelo centrado en el cliente
2.- Generar una actitud adecuada para la atencin

Id Ant.

3.-Ser capaces de encontrar en los conflictos con el cliente un medio de retroalimentacin para la
mejora continua del modelo
4.- Ser comunicadores efectivos
5.- Incorporar elementos de integracin en el modelo de atencin acordes a la segmentacin
definida por la organizacin.
Existe variedad de modelos, consejos, principios y propuestas de excelencia en la atencin de
clientes, dependiendo del tipo de empresa y el producto que ella ofrezca , se adjunta la propuesta
que hace Apple para la atencin de clientes.