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TEMA 1:
Introduccin al merchandising
1.1 DEFINICIONES
Para Philip Kotler "el marketing es un proceso social y administrativo mediante
el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de
generar,ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes"
El trmino "merchandising", es el resultado de unir el sustantivo
"merchandise", que significa "mercanca" y el radical "ing", que expresa la
accin, es decir, la accin mediante la cual se pone el producto en poder del
consumidor, as que "Es el conjunto de tcnicas encaminadas a poner los
productos a disposicin del consumidor, obteniendo una rentabilidad a la
inversin hecha en el establecimiento".
La Academia Francesa de Ciencias Comerciales define:
"El Merchandising es una parte del Marketing que engloba las tcnicas
comerciales que permiten presentar al posible comprador el producto o servicio
en las mejores condiciones materiales y psicolgicas.
El Merchandising tiende a sustituir la presentacin pasiva del producto o del
servicio por una presentacin activa, apelando a todo lo que puede hacerlo
ms atractivo: colocacin, funcionamiento, envase y presentacin, exhibicin,
instalacin...

Para vender sus productos el fabricante hace marketing

Para vender los productos del establecimiento, el
comerciante o distribuidor hace merchandising.
1.2 COMERCIO TRADICIONAL VS. LIBRE SERVICIO
Caractersticas principales COMERCIO TRADICIONAL
Suele ser sinnimo de independiente y anticuado, aunque no tiene por qu.
Almacn: 50% de la superficie de ventas. Sala de espera: 25% superficie
Existen barreras entre la mercanca y el comprador: el vendedor, el mostrador y
el almacn (donde se guarda la mayora del producto, por ejemplo: zapateras).
Poca visibilidad del producto.
Con frecuencia, el producto necesita ser manipulado por el vendedor.
Negocios familiares.
Clientes de proximidad.
Pocas inversiones.
Pocas ventas por impulso.
Escasa importancia del merchandising.
El comercio tradicional ms moderno incorpora ventajas del libre servicio:
Muestra el producto en la sala de espera
le
concede
ms
importancia
al
Merchandising:
escaparate,
promociones,exposicin de la mercanca.
El tendero se ha profesionalizado.
Caractersticas principales COMERCIO EN LIBRE SERVICIO
Almacn: no ms del 20% de la superficie.
La mercanca se acerca al comprador potencial, se puede tocar.
El vendedor pierde protagonismo.

El comprador circula libremente por la tienda.

El producto cobra protagonismo y debe: Llamar la atencin en el lineal.
Distinguirse de sus competidores.
Proporcionar toda la informacin necesaria.
1.2 Comercio tradicional
vs. Libre Servicio
Negocios de grandes cadenas -> mayor poder de negociacin.
Altas inversiones en tecnologa.
Mayor radio de influencia -> mayor nmero de compradores potenciales.
Menores costes de personal (por m2)
Alto ndice de ventas por impulso.
Mayor rotacin de los artculos y mayor rentabilidad.
Mayor rapidez en la compra (ahora depende del cliente).
Mayor libertad del cliente (libre eleccin y recorrido).
Servicios aadidos.
1.2 Comercio tradicional
vs. Libre Servicio
COMERCIO TRADICIONAL:
VENTAJAS PARA EL CONSUMIDOR
Asesoramiento por parte del vendedor
Trato personal
Cercana al domicilio
En tiendas especializadas, amplio surtido
VENTAJAS PARA EL EMPRESARIO
Menor incidencia de robos/desperfectos
Generalmente, menores inversiones (porque son negocios ms pequeos, no
por el tipo de venta).
1.2 Comercio tradicional
vs. Libre Servicio
COMERCIO TRADICIONAL:
INCONVENIENTES PARA EL CONSUMIDOR
No puede acceder libremente al producto
Menor libertad para realizar la compra
Menor variedad de producto (generalmente)
Precios ms altos (generalmente)
Compra ms lenta (es preciso esperar a que te atiendan)
INCONVENIENTES PARA EL EMPRESARIO
Menos beneficios (porque menos ventas).
Menor poder de negociacin con los proveedores.
Menor rotacin de producto (porque menos ventas) y menor rentabilidad
(condicionada por el margen y la rotacin)
Escasa compra por impulso (que es la que genera altos mrgenes).
1.2 Comercio tradicional vs.
Libre Servicio
COMERCIO EN LIBRE SERVICIO :
VENTAJAS PARA EL CONSUMIDOR
Acceso directo al producto

Mayor libertad para la compra

Compra ms rpida (varias personas comprando a la vez)
Mayor variedad de surtido (a igual tamao).
Mejores precios (habitualmente)
Servicios aadidos (por pertenecer habitualmente a cadenas): parking, tarjetas
de pago, financiacin, envo a casa, etc.
VENTAJAS PARA EL EMPRESARIO
Menores costes de personal (por m2 de venta).
Mayor radio de influencia (ms clientes potenciales)
Mayores ventas por impulso (mayor margen)
Mayor poder de negociacin con proveedores (por tamao)
Mayor rotacin y rentabilidad
1.2 Comercio tradicional
vs. Libre Servicio
COMERCIO EN LIBRE SERVICIO:
INCONVENIENTES PARA EL CONSUMIDOR
No trato personal
No asesoramiento (o escaso, como en Category Killers)
Mayor distancia al domicilio (habitualmente) y, con frecuencia, exige
desplazamiento en coche
INCONVENIENTES PARA EL EMPRESARIO
Mayores inversiones (porque suelen ser ms grandes)
Mayor ndice de robos/desperfectos
TRADICIONAL y LIBRE SERVICIO no son ms que dos polos opuestos pero,
habitualmente, encontramos combinaciones de ambas, ms o menos cercanas
a cada extremo. Por ejemplo, los hipermercados combinan una mayora de
secciones en Libre Servicio con otras en Venta Asistida (Tradicional) como los
perecederos o artculos que precisan asesoramiento (Ej: Tecnologa).
1.3 Tipos de venta minorista
Venta con establecimiento:
Comercio Tradicional:
Aislado
Agrupado
Comercio en Libre Servicio:
Autoservicios
Supermercados
Hipermercados
Tiendas de Descuento
Tiendas de Conveniencia
Economato
Comercio especializado
Category Killer
Gran Almacn
Centros comerciales
Almacn Popular
Venta sin establecimiento:
Vending:

Mquinas expendedoras: tabaco, fotografas, palomitas, sopas, billetes de

transporte, cajeros automticos, bebidas
A distancia:
Ventas por catlogo (Venca)
Ventas en reuniones. Thermomix, Avon
Ventas internet (carrefour online)
Ventas telefnicas
Ventas radio , Tv o prensa (Teletienda, la alacena de Carlos Herrera)
1.5 ejemplos de Establecimientos
TIENDAS DE CONVENIENCIA:
7ELEVEN
VIPS (TIENDA)
GASOLINERAS
ECONOMATOS:
CATEGORY KILLER:
GRANDES ALMACENES: EL CORTE INGLS C&A MARKS & SPENCER
TIENDAS DE DESCUENTO: LIDL DA PLUS
1.6 Objetivos generales del merchandising
Objetivo general:
Vender
Rentabilidad
Satisfaccin del cliente
1.6 Objetivos generales del merchandising
Objetivos parciales:
1. Dotar de vida al producto.
Envase, diseo, colorido, tamao empaquetado, presentacin en lineal,
colocacin en punto caliente, fcil localizacin, PLV, animaciones,
demostraciones,degustaciones.
Packaging: http://www.anepco.cl/blog_pack/?p=406
Campari
http://www.marketingnews.es/Noticias/Gran_consumo/20080522001
LA PRESENTACIN DEL PRODUCTO INFLUYE EN EL 78% DE LAS
COMPRAS.
2.Incrementar el movimiento del pblico en el punto de venta
Hipermueble
http://www.marketingnews.es/Noticias/Distribucin/20081016004
Musgohttp://www.marketingnews.es/Noticias/Distribucin/20080526007
3.Crear ambiente
Por ejemplo: en la seccin de verduras de un supermercado puede rodearse de
tonos verdes, tratando recrear imgenes de campo, mediante fotos u otros
elementos.
4.Multiplicar los efectos de una campaa:
Bimbo
http://www.marketingnews.es/Noticias/Gran_consumo/20081017002
5. Poner el producto en manos del comprador
Muestras, promocin de ventas, degustaciones
6. Gestionar adecuadamente la superficie de ventas
7. Impulsar la relacin productor-distribuidor
8. Incrementar la rotacin
9. Atraer la atencin del comprador hacia productos concretos

10.Eliminar stock de artculos poco vendibles

Trucos de merchandising (Franquicias):
http://www.tormo.com/tendencias/496/El_merchandising,_clave_para_la_f
ranquicia.htm
1.7 Los componentes bsicos del merchandising
El merchandising ha evolucionado tanto en tcnicas como en el campo de
actuacin.
Tipos de merchandising:
Visual o de presentacin
De gestin
De seduccin
Sociocultural (no veremos)
Estratgico
MERCHANDISING VISUAL O DE PRESENTACIN:
ETAPA: Hasta la dcada de los 80
OBJETIVO: aumentar el nmero de clientes y las compras de stos
TCNICAS que: Den vida al producto en las estanteras
Atraigan a los clientes
Incrementen las ventas
ARMAS:
Utilizacin de puntos calientes y fros
El impacto visual (al entrar en un hipermercado 300 estmulos por minuto)
Facing (n de caras necesarias para que un producto sea visualizado)
Velocidad 1m/s
30cm de ancho (mnimo)
Ubicacin de un producto en una estantera
ELEMENTOS:
Ambiente de la tienda:
Ejemplos:
Luces rojas delante y desde la izquierda para carnes
y embutidos, amarillo resalta los quesos, azul para
pescados y lcteos, verde para la frutas y verduras
Climatizador: fresco en verano, clido en invierno.
No ventanas ni relojes, para que se pierda la nocin
del tiempo y aumentar las compras
Trazado y disposicin interna del establecimiento:
Los pasillos anchos y cmodos (al menos dos carritos)
En algunas secciones se instalan huellas de pies adhesivas (que invitan a un
recorrido)
Distribucin o reparto del espacio
Por ejemplo:
Recrear en la distribucin el orden del da: primero el desayuno, la
comida y la cena.
La entrada se suele hacer en el sentido inverso a las agujas del reloj.
Productos cosmticos y de higiene en los pasillos centrales, porque no
son compra diaria
Seleccin, disposicin y presentacin del surtido

Tcnica MIMI (producto magnticoimpulsivomagntico- impulsivo)

P. magntico= productos de uso diario: carne fresca, pan del da, frutas,
legumbres, leche, lcteos
P. impulsivo= productos de confitera, chocolates,plantas, libros, pilas
Ferretera: http://es.youtube.com/watch?v=A6wHdad_HVk
MERCHANDISING DE GESTIN:
ETAPA: Hasta la actualidad
OBJETIVO: optimizar el rendimiento del lineal y la gestin del espacio.
TCNICAS:
Estudios de mercado
Gestin del lineal
Gestin del surtido
Animacin del punto de venta
ARMAS:
Recogida de toda la informacin que genere el punto de venta: mediante
ordenadores, escneres, y diversos programas.
Estudios de: rotacin, rentabilidad y beneficio.
Comparaciones entre secciones, familias de productos y marcas.
Merchandising visual incluido.
Martini:
http://3tec.blogspot.com/2007/06/accin-en-el-lineal-para-minimartini.html
MERCHANDISING DE SEDUCCIN:
ETAPA: En desarrollo
OBJETIVO: Diferenciarse del resto
TCNICAS:
Promociones sofisticadas (promocin de incentivo al dependiente)
Acciones de venta no directa (telemarketing, Internet)
Horarios amplios adaptados al cliente: 24 horas, 365 das
Predominio de productos ecolgicos, Lights, reciclados, nuevas
tecnologas frente a los tradicionales
La especializacin
ARMAS:
Productos complementarios y que pueden diferenciarte frente a la
competencia.
Eleccin del surtido adecuado
Tienda como espectculo (aspecto atractivo y seductor de la tienda, el trato con
el cliente
y un ambiente agradable y placentero)
http://pharmacoserias.blogspot.com/2008/07/como-seducir-con-losproductos.html
MERCHANDISING ESTRATGICO:
FASES (son 10):
1 Estudio de mercado sobre:
Consumidor (en general)
Clientes habituales y potenciales
Competencia
Objetivo: elegir la idea de empresa
2 Distribucin de la superficie total de venta:
Reparto de la superficie en secciones (para empezar de nuevas, lo ms fcil
es buscar establecimientos similares y modificar)

3 Concepcin del punto de venta:

Ubicacin de los departamentos (teniendo en cuenta la relacin entre ellos)
4 COS (coeficiente de ocupacin del suelo)
Relacin entre metros lineales de suelo de exposicin y del establecimiento
m. de lineal a ras de suelo
COS= ----------------------------------------- x 1001
m. de superficie de comercio
Ejemplo de clculo de COS:
Supongamos un supermercado con una superficie de
1.000 m2 (20 m de ancho x 50 de largo).
Posee 15 gndolas (doble cara) de 10 mdulos cada una
de 1,33 metros
M. de lineal a ras de suelo:
15 x 10 x 2 x 1,33 = 399 m. de lineal
m. de lineal a ras de suelo 399
COS = ------------------------------------- x 100 = --------- x 100 = 39,9%
m. de superficie de comercio 1000
Explicacin del COS:
Lo adecuado es un COS del 25 al 40% (dependiendo del tipo de
establecimiento)
Con un COS bajo el cliente se encuentra cmodo (amplios pasillos) pero hay
menos producto expuesto.
Con un COS alto el cliente se encuentra agobiado (pasillos estrechos) y hay
ms producto expuesto
5 Asignacin de lineal a las familias de una seccin.
Segn criterios econmicos (cifra de negocios, rotacin, beneficio bruto)
6 Colocacin de las familias de productos.
Teniendo en cuenta: atraccin,complementariedad, imagen y puntos calientes y
fros.
En cuanto a la colocacin de los productos:
En la entrada: productos NO de primera necesidad (stos lejos de la
puerta)
Recordar el facing mnimo
Carteles del techo: para ayudar a buscar y para recordar
Productos complementarios (necesariamente) se alejan: palo escoba y
recambio
Cambio de los objetos cada cierto tiempo para que no se acostumbre el
consumidor habitual y busque.
Los productos de primera necesidad en zona fra.
Fruta y verdura en autoservicio: mayores ingreso (el cliente no sabe
calcular)
7 Seleccin del surtido segn:
La complementariedad de los productos.
La variedad de la marca y su influencia sobre el consumidor.
La estructura del mercado al que se dirige la oferta.
Las cuotas del mercado de las principales marcas.
La complementariedad de los productos.
colocar artculos prximos en el lineal incrementa las ventas medias de los
mismo especialmente del producto menos vendido

Los productos complementarios son aquellos bienes que tienen algn tipo de
relacin entre si.El consumo de uno implica otro.
Ejemplo: Las impresoras necesitan un cartucho de tinta. Suele denominarse
Producto Cautivo.
Sin ser totalmente necesario, el consumo de determinados productos mejora o
aporta nuevas prestaciones al producto principal.
Es lo que se llama un producto accesorio. Ejemplo: La cmara de vdeo podra
ser el Flash o el trpode.
Aun cuando se trate de productos que principio puedan ser totalmente
independientes, su uso o consumo mejora la satisfaccin del consumidor o
satisface nuevas necesidades.
Es lo que se llama un producto complementario
8 Poltica de precios.
Segn el margen deseado, los precios de la competencia y el precio deseado
por
el cliente.
Estrategias:
Precio de coste: Productos gancho en hipermercados
Precio continuado: Todo a
Lnea de precios: Colocar los productos en funcin del precio y no de sus
caractersticas. (Zapatos ordenados por precios en vez de tallas)
Descuentos especiales a nuevos clientes
9 Implantacin de productos. Clculo del espacio de cada artculo
10 Colocacin.Colocacin de cada artculo en las estanteras asignadas
1.8 Marketing y Merchandising
Marketing del fabricante
Componentes en los 60 70:
Vendedor
Publicidad
Precio
Notoriedad de marca
Con el libre servicio en expansin. El fabricante debe llegar al consumidor en el
punto de venta (el vendedor no existe).Cambian los componentes:
Merchandising
Publicidad
Precio
Notoriedad de marca
Marketing (fabricante) debe ser coherente con merchandising (distribuidor)
Merchandising es una parte del Marketing
El fabricante busca
1. Presencia adecuada en los puntos de venta que le interesan.
2. Negociar cunto y en dnde se expone su producto.
El distribuidor busca
1. Seleccionar las marcas adecuadas para su punto de venta
Problemas:
1. Que el punto de venta elegido por el fabricante no considere su marca entre
las seleccionadas.
2. Que las condiciones impuestas por el comerciante (grandes cadenas o
centrales de compras) no puedan ser aceptadas por el productor.

1.9 Los hombres del merchandising

El personal en el fabricante y en el distribuidor que se encargan del
merchandising.
Puntos de acuerdo:
Quieren vender
Tienen el mismo comprador/consumidor
Desean la satisfaccin del cliente
Puntos de desacuerdo:
FABRICANTE
Trabaja para aumentar la demanda de sus productos
http://es.youtube.com/watch?v=GO37kW0qAwY
Comunicacin nacional
Compite con otras marcas
DISTRIBUIDOR
Tiene productos que compiten entre s
Objetivo: rentabilidad de la tienda
Vende lo que le es ms rentable
Comunicacin dirigida a su entorno
MERCHANDISER DEL FABRICANTE:
Director de Merchandising
Es el responsable de coordinar la poltica comercial y el marketing corporativo
de la empresa fabricante y las caractersticas del punto de venta
correspondiente y su clientela
Merchan o reponedor:
Trabajan en los puntos de venta reponiendo los productos en el lineal (para la
marca).
Misin:
Evitar roturas de stock.
Gestin de stocks
Poltica de merchandising de la empresa.
El COMERCIAL (de la empresa)
Antes Conoca sus productos
Ahora
T. de Negociacin
T. de Venta
T. de Merchandising
Conoce Competencia
Clientes
Marketing
Economa
Herramientas para colaborar con eldistribuidor:
Animaciones en el Punto de Venta:
De tipo humano:
Azafatas en stands de demostracin o degustacin.
Animadores (cantantes, artistas, mimos)
De tipo fsico:
Presentacin en masa: islas, cabeceras de gndola, paletas fuera
de las gndolas. (con carteles)
Presentacin a granel en las cabeceras de gndola:
cestas,displays especiales, vracs (desordenado y sin embalaje), etc.
De tipo psicolgico:

Precios especiales, de aniversario, semana fantstica, etc.

Ofertas agrupadas en algunos puntos de la sala de ventas.
Ofertas repetidas fuera del lugar habitual en el lineal, para
sorprender.
De tipo ambiental:
Ambientes especiales con decorados, por temas, fechas
sealadas (la India, Mxico, da de la madre, navidad, etc.)
Audiovisuales o megafona.
Personajes como Pap Noel, payasos, etc.
Promociones:
Las del punto de venta (grupo)
Las de marca
Las de punto de venta (para diferenciarse)
Las del punto de venta con lineales especficos.
MERCHANDISER DEL DISTRIBUIDOR:
Objetivo: organizar el punto de venta, optimizndolo, realzando los productos
expuestos y prestando un buen servicio y atencin a los clientes.
Debe conocer:
_ La poltica del establecimiento
_ La poltica de la cadena (si existe)
_ Hbitos de consumo de los clientes potenciales
_ Ubicacin real de cada familia, por tipos, formatos, variedades, etc.
_ Ubicacin real de las marcas referenciadas.
_ Coordinacin con la poltica de marketing promocional del fabricante.
_ Presentacin atractiva de los productos (ambientar y llamar atencin.)
_ Calendario promocional de cadena y tienda.
_ Conocimiento y utilizacin adecuada de la gama de productos y de los
diferentes elementos del merchandising (del fabricante)
Otros profesionales que pueden colaborar en las acciones de merchandising
del punto de venta: (pueden trabajar para el fabricante o para el distribuidor)
_ Promotores de ventas
_ Demostradores
_ Publicistas
_ Decoradores
_ Escaparatistas
_ Reponedores