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PONTIFCIA UNIVERSIDADE CATLICA DO RIO GRANDE DO SUL

FACULDADE DE COMUNICAO SOCIAL


DEPARTAMENTO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

LUCIANA WEBSTER NEGRETTO

AS RELAES ENTRE A DINMICA


PS-MODERNA E O CONSUMO MINIMALISTA

PORTO ALEGRE
2013

PONTIFCIA UNIVERSIDADE CATLICA DO RIO GRANDE DO SUL


FACULDADE DE COMUNICAO SOCIAL
DEPARTAMENTO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

LUCIANA WEBSTER NEGRETTO

AS RELAES ENTRE A DINMICA


PS-MODERNA E O CONSUMO MINIMALISTA

PORTO ALEGRE
2013

LUCIANA WEBSTER NEGRETTO

AS RELAES ENTRE A DINMICA


PS-MODERNA E O CONSUMO MINIMALISTA

Monografia apresentada como requisito parcial para


concluso do curso e obteno do ttulo de Bacharel em
Comunicao Social, com habilitao em Publicidade e
Propaganda, da Faculdade de Comunicao Social, da
Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul.
Orientadora: Profa. Ma. Priscilla Guimares de Oliveira

PORTO ALEGRE
2013

LUCIANA WEBSTER NEGRETTO

AS RELAES ENTRE A DINMICA


PS-MODERNA E O CONSUMO MINIMALISTA

Monografia apresentada como requisito parcial para


concluso do curso e obteno do ttulo de Bacharel em
Comunicao Social, com habilitao em Publicidade e
Propaganda, da Faculdade de Comunicao Social, da
Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul.

Aprovado em ____ de ________________ de 2013.

BANCA EXAMINADORA

_________________________________________________
Profa. Ma. Priscilla Guimares PUCRS
Orientadora

_________________________________________________
Profa. Dra. Paula Puhl PUCRS

_________________________________________________
Profa. Dra. Rosane Palacci dos Santos PUCRS

Dedico este trabalho minha av Maria Medina Webster, que, da


maneira dela, tambm me ensinou quais so as coisas realmente
importantes na vida.

AGRADECIMENTOS

Agradeo minha orientadora e amiga, professora Ma. Priscilla


Guimares de Oliveira, pela amizade nos meus ltimos anos de FAMECOS e pela
confiana e dedicao durante o processo do desenvolvimento deste trabalho.
professora Dra. Rosane Palacci, pela compreenso e orientao durante a
disciplina de Monografia I, na qual tracei os primeiros passos rumo ao meu
trabalho de concluso. A todos os professores da FAMECOS e colegas de
trabalho e estgio, que, certamente, contriburam para a minha formao, no
apenas acadmica ou profissional, mas tambm pessoal. Em especial, agradeo
minha primeira e mais querida professora: minha me Maria Izabel Webster
Negretto, que somente este ano j fez junto com as filhas e viveu intensamente as
emoes de uma monografia e uma dissertao de mestrado (agora vamos te dar
um intervalo, me!).
Aos meus pais, pela viso de colocar a educao sempre em primeiro
lugar, proporcionando-me a melhor formao possvel. Ao meu namorado Giorgio,
pela cumplicidade, amor e compreenso junto dos inmeros no posso, tenho
que fazer a mono. s mulheres da minha vida: minha me, minha irm Giovanna,
minha dinda roubada Rosa e minha av Maria. Sem vocs nada disso faria
sentido.
Ao curso de Design Visual da UFRGS, que neste ano de 2013 me
proporcionou conhecer pessoas lindas e amigos incrveis. s minhas amigas l de
trs, que desde o tempo do colgio esto comigo e eu com elas. Em especial,
agradeo aos meus amigos interessantssimos Giovani, Gabriela, Fagner, Karla,
Mariana, Thiago e Thuanny, que fizeram meus anos de FAMECOS serem to
especiais e certamente inesquecveis. Levo vocs junto comigo pra sempre,
independente dos caminhos que seguiremos daqui para frente.

RESUMO

O presente trabalho tem como objetivo compreender o que o consumo


minimalista e que fatores do mundo ps-moderno contriburam para o seu
surgimento. Assim, foram primeiramente levantados dados bibliogrficos acerca
do sistema capitalista, modernismo, ps-modernismo, sociedade de consumo,
consumismo e publicidade, para evidenciar o contexto no qual o minimalismo est
inserido. Foi adotada uma abordagem no apenas econmica, mas tambm
social e psicolgica em relao hipermodernidade, de forma a englobar todos os
fatores envolvidos no estilo de vida minimalista. Por meio da pesquisa qualitativa,
foram realizadas entrevistas em profundidade, objetivando ampliar ainda mais o
conhecimento acerca do assunto, obtendo informaes que no poderiam ser
coletadas apenas com o levantamento bibliogrfico. Como resultado, temos um
slido panorama acerca das motivaes individuais e histricas que levam
diversos indivduos a se tornarem adeptos ao minimalismo como um estilo de vida
norteador na era ps-moderna.
Palavras-chave: Capitalismo. Publicidade. Ps-modernismo. Sociedade
de consumo. Consumismo. Consumo minimalista.

ABSTRACT

The present project aims at understanding what minimalist consumption


is, and which aspects of the postmodern world contributed to its emerging as well.
Thus, the first step was to rise bibliographic data about the capitalist system,
modernism, postmodernism, consumer society, consumerism and advertising, to
bring to light the context in which minimalism is inserted. In order to encompass all
the factors involved in the minimalist lifestyle, it was adopted not only an
economical approach, but also a social and phychological one, regarding
hypermodernity. Through qualitative research, in-depth interviews were
conducted, aiming to further expand the knowledge on the subject, and obtaining
information that could not be collected only with the bibliographical data. The result
was a solid overview about the individual and historical motivations that lead many
individuals to become followers of minimalism as a lifestyle guiding the
postmodern era.
Keywords: Capitalism. Advertising. Postmodernism. Consumer Society.
Consumerism. Minimalist consumption.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1:

Movimentao do significado ..............................................

40

Figura 2:

Pirmide de Maslow ............................................................

52

Figura 3:

Visualizao de antenas parablicas em favelas urbanas ..

53

Figura 4:

Dados acerca do excesso de informaes no mundo psmoderno ..............................................................................

62

Figura 5:

Ponto de suficincia ............................................................

70

Figura 6:

Anncio da marca Natura ....................................................

71

Figura 7:

Anncio televisivo da linha Sou da Natura ..........................

72

Figura 8:

Embalagem da linha Sou da Natura ...................................

72

Figura 9:

Estrutura de pirmide invertida aplicada ao trabalho e aos


roteiros ................................................................................

77

SUMRIO

1 INTRODUO ...................................................................................

11

2 CONTEXTO DO CONSUMO: HISTRIA, ECONOMIA E


SOCIEDADE ......................................................................................
2.1 UM OLHAR SOBRE OS CICLIOS DO CAPITALISMO .................
2.2 UM OLHAR SOBRE O ESPRITO DOS TEMPOS ........................
2.2.1 Zeitgeist Modernista ..................................................................
2.2.2 Zeitgeist Ps-Modernista ..........................................................

14
14
22
22
32

3 A SOCIEDADE DE CONSUMO .........................................................


3.1 CONSUMISMO ..............................................................................
3.2 HIPERCONSUMISMO ...................................................................
3.3 CONSUMO E PUBLICIDADE ........................................................
3.3.1 Necessidade, Pulso e Desejo .................................................
3.3.2 Publicidade ................................................................................

37
45
47
52
52
55

4 NOVO CICLIO DE CONSUMO: O MINIMALISMO ............................


4.1 CONSUMO MINIMALISTA ............................................................
4.1.1 O consumidor minimalista tambm compra ...........................
4.1.2 O consumo minimalista como autoconhecimento ................

58
60
67
72

5 MINIMALISMO: UM NOVO BEM SOCIAL ........................................


5.1 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS ......................................
5.2 ANLISE DOS RESULTADOS ......................................................

75
75
78

6 CONSIDERAES FINAIS ...............................................................

85

REFERNCIAS .......................................................................................

88

APNDICE A
APNDICE B

APNDICE C

APNDICE D

Roteiro da entrevista aplicada coolhunter Paula


Quintas ..........................................................................
Roteiro aplicado entrevistada consumista Giuliana
Mesquita ........................................................

93
94

Roteiro aplicado aos entrevistados minimalistas


Camile Carvalho e Alexandre Meirelles .....................

95

Descrio dos dados coletados nas entrevistas em


profundidade

96

1 INTRODUO

A maneira como o consumo entranhou-se nas sociedades ocidentais


algo singular e poderoso. Tanto na esfera pblica, quanto na esfera privada, essa
presena constante do consumo em nossas vidas altera significativamente
comportamentos, aspiraes, sonhos e estilos de vida. Dessa maneira, a forma
como consumimos se torna um espelho de nosso tempo, revelando muito mais do
que predilees no ato da compra: demonstra nossa viso de mundo, ambies e
anseios.
No momento em que adentramos a era ps-moderna, os traos nicos do
homem e das sociedades da atualidade revelam que o consumo aprofundou
ainda mais o seu alastramento em nossas vidas, atingindo nveis at ento
inditos. Esse aspecto, somado ao contexto econmico e s particularidades
internas de cada indivduo, resultam em comportamentos de consumo e estilos de
vida que anteriormente no seriam possveis. Este o caso do consumo
minimalista, objeto de pesquisa deste trabalho.
Esse estudo teve origem na leitura do livro A Sociedade da Decepo,
de Gilles Lipovetsky (2007), e em pesquisas acerca do termo ps-modernismo e
seus significados. A leitura de Lipovetsky nos leva a uma clara relao entre o
consumo e a hipermodernidade, o que acaba por gerar nos indivduos a
frustrao e a decepo. A partir da, foram encontradas diversas propostas de
grupos que tentavam buscar uma alternativa em relao lgica hipermoderna,
entre elas o consumo minimalista. O minimalismo se prope a ser um estilo de
vida libertador, que alforria o indivduo do seu rtulo de turboconsumidor para
voltar a ser uma pessoa que anseia por experincias mais reais do que o
consumo atual consegue lhe oferecer. Dessa forma, o presente trabalho se
prope a responder de que maneira o ps-modernismo pode gerar estilos de vida
como o minimalismo, que transforma as relaes de consumo dos indivduos e a
comunicao, tendo como objetivos analisar o consumo na ps-modernidade,
compreender o que o minimalismo e quem o pratica e averiguar os fatores que
influram no surgimento deste estilo de vida.
Nessa perspectiva, impossvel no refletirmos acerca da publicidade em
todo esse processo de construo de uma sociedade da decepo. A

12

publicidade se torna uma pea-chave nessa perspectiva, uma vez que cabe a ela
traduzir todo esse conceito para o consumidor, de forma deleitosa e tentadora.
preciso ressaltar, entretanto, que o hiperconsumismo uma construo
conjunta das mais diversas instituies de nossa sociedade e dos mais diversos
campos (econmicos, sociais, polticos), sendo a publicidade uma pea vital,
porm incapaz de produzir tais resultados isoladamente. Essa noo trabalhada
especialmente no captulo 3, na qual utilizamos a viso de Wellausen (1998), que
no responsabiliza exclusivamente a publicidade por todo esse processo. Pelo
contrrio, Wellausen ressalta que a publicidade apenas exterioriza objetos
internalizados do consumidor, no sendo capaz de criar necessidades por si s.
Atravs de trs captulos de levantamento bibliogrfico, possvel
compreender mais efetivamente os contextos econmico, social e psicolgico que
propiciaram o surgimento do consumo minimalista. No captulo 2, feito um
apanhado histrico acerca do capitalismo, desde sua gnese at os dias
presentes. A partir dele, possvel termos uma noo fundamentada de como e
por que nossa sociedade est organizada da forma atual, alm de melhor
compreendermos a relao do capitalismo frente ao desenrolar da histria da
humanidade. Este captulo tambm demonstra a relao ntima do capitalismo
com as crises econmicas e seus movimentos cclicos de expanso e retrao.
Alm disso, so apresentados os conceitos-chave de modernismo e
ps-modernismo, imprescindveis para melhor entendermos o zeitgeist dessas
duas eras. O ps-modernismo, especialmente, possui caractersticas de
indispensvel exposio, uma vez que estas servem como pilares ao sustentar o
consumo minimalista.
Na sequncia, o captulo 3 levanta dados mais especficos acerca da
sociedade de consumo, explorando tambm os aspectos psicolgicos envolvidos
no consumismo to recorrente na sociedade ocidental. Este espao do trabalho
esclarece a profunda relao dos homens com seus objetos, levando em
considerao suas projees nestes bens materiais e os significados sociais
envolvidos nesse processo. Enquanto o captulo 2 possui uma abordagem mais
econmica do consumo, cabe a este captulo expandir a viso do leitor acerca do
mesmo, adicionando teorias sobre por que o homem necessita tanto consumir
bens e que uso fazemos dos mesmos.

13

O captulo 4 dedicado integralmente ao estudo do consumo minimalista


propriamente dito, trazendo uma grande quantidade de informaes no que diz
respeito aos ideais minimalistas acerca do indivduo e da sociedade ideal. Como o
estilo de vida minimalista se prolifera mais intensamente pela blogosfera, foi
possvel um levantamento particular no que diz respeito s motivaes do
consumidor minimalista, atravs, especialmente, de depoimentos presentes nos
blogs destes indivduos. Este captulo responsvel por desmistificar o
minimalismo, expondo tanto os contextos macroeconmico e histrico que
propiciaram a sua existncia, quanto os fundamentos e anseios que levam um
indivduo a ser adepto deste estilo de vida.
No captulo seguinte, encontram-se as entrevistas em profundidade
aplicadas para aprofundar ainda mais o estudo, revelando dados que no
poderiam ser coletados atravs do levantamento bibliogrfico exclusivamente.
Foram aplicadas quatro entrevistas em profundidade, sendo duas com
consumidores minimalistas, uma com um indivduo consumista e uma com uma
especialista em comportamento. Os diferentes perfis contemplados nas
entrevistas tm como objetivo confrontar as distintas vises acerca dos tpicos
propostos (contexto econmico, consumo, minimalismo e publicidade), de
maneira a ser possvel analisar as semelhanas e diferenas entre os pontos de
vista dos entrevistados. A anlise das entrevistas presente no captulo 5 nos
permite expandir o conceito de consumo minimalista e apreci-lo de maneira mais
crtica e consistente. O cruzamento de dados entre o que foi levantado nas
entrevistas em profundidade e o levantamento bibliogrfico gerou diversos
insights acerca do minimalismo.

2 CONTEXTO DO CONSUMO: HISTRIA, ECONOMIA E SOCIEDADE

2.1 UM OLHAR SOBRE OS CICLOS DO CAPITALISMO

A maneira como o homem se relaciona com suas posses, com o dinheiro


e o consumo est estritamente relacionada ao contexto histrico ocidental da
gnese do capitalismo. Mais do que apenas um novo modelo socioeconmico, a
transio das sociedades pr-capitalistas representa uma transformao
completa das relaes e prticas humanas mais fundamentais, de um rompimento
com antiqussimos padres de interao humana com a natureza, conforme
Wood (2001, p. 77).
Adam Smith nos prope a existncia de uma propenso natural humana a
intercambiar, permutar ou trocar objetos (SMITH, 1985). Sob esta tica, o
desenvolvimento do capitalismo estaria associado s prticas comerciais
inerentes ao ser humano e queda gradual de barreiras que impediam sua plena
evoluo, como atravs da Reforma Protestante, na qual o mundo passou a ver o
trabalho e o lucro no mais como uma maldio ou pecado cristo (WEBER,
2005).
Esta no , entretanto, a nica linha de pensamento aceita para justificar
o nascimento do capitalismo. Para Wood, a superao das estruturas prcapitalistas se d de acordo com as relaes particulares de propriedade entre
produtores e apropriadores, seja na indstria, seja na agricultura (2001, p. 77),
independente de acontecerem no contexto urbano ou rural. Nas sociedades prcapitalistas, os camponeses eram produtores diretos e detinham a posse dos
meios de produo, especialmente a terra. A apropriao do excedente do
trabalho campons era explorada atravs de mtodos coercitivos pelo Estado e
grandes proprietrios, que tinham acesso ao poder militar, poltico e jurdico. Na
estrutura capitalista, por sua vez, os proprietrios diretos so desprovidos dos
meios de produo, necessitando vender a sua fora de trabalho em troca de um
salrio. Nesse caso, no existe coero direta do trabalho excedente, e sim
atravs da lgica econmica do mercado capitalista (WOOD, 2001).
O feudalismo possua conjuraes diversas na Europa e, durante a crise
do sistema feudal, no sculo XIV, o surgimento do capitalismo pode ser situado

15

como uma soluo especificamente na Inglaterra bero da 1 Revoluo


Industrial e, posteriormente, se alastrando para outros pases. A sociedade
camponesa, pequeno modo de produo, surge do processo de emancipao dos
servos, e o capitalismo do processo de diferenciao social em seu seio
(OLIVEIRA. 1999, p. 19). O mesmo servo que se emancipa, ganha a terra que
antes era de propriedade do senhor feudal, ao mesmo tempo em que, porm,
perde a proteo do mesmo, caindo num processo de empobrecimento que o leva
a vender sua mo de obra como sustento. Nascem assim os primeiros
trabalhadores assalariados. Contudo, a sociedade capitalista se instaura
efetivamente na Inglaterra aps o processo dos cercamentos (enclosures), no
qual o campons expulso de seu meio de trabalho, e a terra se transforma em
propriedade, instituio fundamental do capitalismo. Com a separao do
trabalhador do seu meio de sustento e o trabalho assalariado, origina-se um novo
tipo de mercado, j que agora os empregados necessitavam adquirir os produtos
por eles antes produzidos. Economicamente, grandes comerciantes controlavam
o lucro das manufaturas atravs de monoplios na venda da matria-prima e na
compra dos produtos. A soluo para acumular capital estava na explorao da
mo de obra do trabalhador. Dessa maneira, mantinham-se os salrios e
buscava-se aumentar a produtividade, atravs da incorporao de novas
mquinas e equipamentos, embora at a 1 Revoluo Industrial a manufatura
tenha sido predominante (OLIVEIRA, 1999).
A passagem para a 1 Revoluo Industrial foi impulsionada pela
contradio da manufatura: o conhecimento da produo estava nas mos do
trabalhador, o que fazia com que a mesma fosse dependente da limitao fsica
do empregado. Dessa forma, em momento de alta demanda, a oferta de trabalho
tambm era maior, fazendo com que os salrios aumentassem e a margem de
lucro diminusse. Assim, o capitalista encontrava dificuldade de controlar o
trabalhador e a gerao de lucros. Esta a contradio da manufatura, nas
situaes de aquecimento do mercado, as condies existentes impediam a
expanso da acumulao (OLIVEIRA, 1999, p. 24). Com isso, temos a passagem
da manufatura para a maquinofatura atravs, principalmente, da mquina a
vapor e do tear mecnico , o que permitiu a dominao real do trabalho e o
aumento dos lucros. Seguindo o exemplo ingls, logo outros pases europeus,
como Frana, Blgica e Alemanha, passam pelo mesmo processo, acirrando a

16

concorrncia mundial. Paralelamente, a Europa assiste a um processo de


articulao por parte dos trabalhadores, que conquistam direitos como a reduo
da jornada de trabalho e aumento salarial. Tais fatores acarretam na 1 Grande
Depresso

que,

correlacionados:

para
o

ser

solucionada,

capitalismo

necessitou

monopolista

(fuses

de
e

trs

processos

incorporaes

de

empresas), o imperialismo (busca de novas terras para obteno de matriaprima e novos mercados consumidores) e a 2 Revoluo Industrial (OLIVEIRA,
1999). Atravs do emprego da energia eltrica, motor combusto, inveno do
telgrafo, entre outros, a 2 Revoluo Industrial permitiu que novos setores
surgissem e antigos setores se renovassem, reoxigenando o sistema capitalista.
Em meio a todo esse processo, observa-se uma mudana na ordem
mundial, na qual Alemanha e Estados Unidos ultrapassam a Inglaterra e lideram a
prxima fase do capitalismo, pelos motivos destacados por Oliveira (1999, p. 35):
A estratgia inglesa foi crescer horizontalmente, abrir novos mercados
para seus produtos (e respectiva forma de produo). Enquanto isso,
outros pases, EUA e Alemanha, adotavam uma estratgia vertical, a de
intensificar o capitalismo, a de criar o novo.

As potncias industrializadas disputavam cada vez mais as matriasprimas e os mercados consumidores mundiais. Esse clima de tenso culminou na
1 Guerra Mundial. As indstrias americanas aproveitam esse momento para
produzir e exportar grandes quantidades de produtos para os vizinhos europeus,
preocupados com os conflitos da primeira grande guerra e, posteriormente, em
suas reconstrues internas. Contudo, medida que a Europa se recupera,
comea a dispensar as importaes americanas, o que resulta na superproduo
que gera a crise de 1929.
O nmero de acionistas que procurava vender suas aes era muito
maior do que os que estavam disponveis para compr-las, uma vez que todos
achavam mais seguro estar com dinheiro em mos. Esse processo gerou o efeito
bola de neve, que levou a uma baixa na Bolsa de Nova York de propores
catastrficas. O caos estava instaurado, levando muitos investidores que haviam
perdido tudo a suicidarem-se, atirando-se das janelas dos edifcios, enquanto o
nmero de desempregados engrossava a fila da sopa gratuita (ARRUDA 1997,
apud FILHO; FERREIRA; ZENHA, 2003).

17

A resposta para a crise foi o questionamento do liberalismo, uma vez que


a economia no estava respondendo automaticamente a um equilbrio, atravs do
desenvolvimento do keynesianismo, que defende a interveno estatal na
economia. Assim, Roosevelt lana o New Deal, programa econmico no qual o
governo americano ajuda setores econmicos, como bancos, agricultura e
indstria, a se reestruturarem aps a crise, alm de grandes investimentos em
obras pblicas para frear o desemprego. desenvolvido, ento, o Welfare State,
que defende um estado responsvel pelo bem-estar social e pelo equilbrio da
economia:
O aumento das despesas sociais do Estado irriga o conjunto da
economia e permite recuperar os nveis de demanda. Dito em outros
termos, o aumento de despesas sociais por parte do Estado nos Estados
Unidos transcendeu o perodo de combate crise de 1929 e se
converteu em um projeto de regulamentao da economia. Assim sendo,
o Estado Providncia complementou o projeto fordista, na medida em
que ambos se propunham a manter e assegurar o crescimento do
consumo (HELOANI, 2000, p. 53).

Oliveira (1999, p. 39) ainda frisa a questo da posio dos trabalhadores


no novo modelo de Estado: Enfim, o New Deal lanou as bases do Welfare State.
Um novo compromisso em que os trabalhadores foram, de fato, incorporados ao
mundo capitalista como consumidores.
Juntamente com o Welfare State, outro fator decisivo para a sada da
crise foi a difuso do fordismo, sistema de produo e gesto criado por Henry
Ford, um novo modelo que visa a produo em massa, baseando-se em
inovaes tcnicas e organizacionais. No que diz respeito ao trabalho, o fordismo
separa drasticamente a concepo e a execuo, atravs do trabalho
fragmentado e simplificado e dos ciclos operatrios curtos, o que demandava
pouco treinamento dos trabalhadores. A concepo fordista adota a linha de
montagem junto esteira rolante, evitando o deslocamento desnecessrio do
trabalhador, para manter o foco deste no trabalho, eliminando a porosidade, ou
seja, os tempos mortos e sem produo. Alm disso, o fordismo opera atravs da
recompensa do trabalhador, que recebe um salrio mais alto, chamado de five
dollars a day na fbrica de Henry Ford (CATTANI, 1997).
importante ressaltar que, alm de uma organizao interna da indstria,
o fordismo e sua poltica do five dollars a day, alm de se propor a recompensar o
trabalhador, um fator decisivo no poder aquisitivo do consumidor perante a

18

economia, pois este alavanca os investimentos, aumentando a produtividade,


que, novamente, repassada aos salrios, gerando um ciclo que expande o
consumo. Dessa forma, aps 1935, o modelo fordista gera a disseminao da
produo de massa para o conjunto da economia, e essa expanso abre novas
frentes de acumulao capitalista, uma vez que a reproduo da fora de
trabalho se transformaria em parte integral da reproduo do capital (HELOANI,
2000, p. 53).
Nessa perspectiva, o Welfare State, o fordismo e o keynesianismo
inauguram de 1945 at as dcadas de 1970/1980 uma nova fase de prosperidade
do sistema capitalista. Alm da produtividade, pode-se observar a incluso social
neste sistema, j que o capitalismo deixou de ver os trabalhadores
exclusivamente como mo de obra, incluindo-os tambm como consumidores das
mercadorias que eles mesmos produziam (OLIVEIRA, 1999). Mas Oliveira (1999,
p. 41) adverte: No sistema capitalista a prpria prosperidade gesta a futura crise.
Isso porque, a partir dos anos 1960, j podemos perceber sinais de esgotamento
na nova fase. Desse modo, aplicando solues j conhecidas para os problemas
recorrentes do sistema, os capitalistas conseguem estender a chamada idade de
ouro do capitalismo at 1970/1980. As multinacionais optam por aplicar o
excesso de capital no exterior e assegurar mercados nas reas dos pases que
praticavam a proteo da economia interna atravs da substituio de
importaes. Alm disso, surgem novas ondas de fuses e incorporaes
empresariais, assim como novas estratgias at hoje adotadas, como a
obsolescncia programada, uma alternativa falta de novos produtos ou
processos inovadores. Outro caminho adotado pelas empresas foram as
estratgias de marketing, atravs da popularizao do efeito carro do ano em
diversos produtos, assim como alteraes estticas nos mesmos para induzir ao
descarte mais rapidamente e a substituio atravs do consumo (OLIVEIRA,
1999).
Aps a Segunda Guerra mundial, foram desenvolvidas as principais
descobertas eletrnicas: o primeiro computador programvel e o transistor, a
partir da microeletrnica (CASTELLS, 1999). A partir da, diversas tecnologias
foram desenvolvidas, culminando no que os historiadores chamam de Terceira
Revoluo

Industrial,

estabelecida

especialmente

pela

indstria

de

semicondutores centrada no Vale do Silcio em So Francisco. O nome do vale

19

deriva do principal produto dessa indstria, os complexos circuitos eletrnicos


constitudos de mnimas peas de silcio (OSBORNE, 1984).
Dessa forma, as novas tecnologias da Terceira Revoluo Industrial
trouxeram mudanas estruturais na sociedade capitalista, especialmente no que
diz respeito velocidade da comunicao e da informao. Os canais de
comunicao tpicos da era industrial, como os sistemas telefnicos, estavam
despreparados para a gigantesca quantidade de dados computadorizados,
ficando sobrecarregados. Dessa forma, surgem diversos novos canais de
comunicao e instrumentos para suportar os abundantes dados, em uma
verdadeira exploso de inovaes tecnolgicas, na tentativa de conter a
sobrecarga de informaes (TOFFLER, 1983).
Podemos, assim, fechar um ciclo: mais diversidade e mudana so
iguais a mais informaes, que so iguais a mais tecnologias para
processar informaes e isto, acho, leva a ainda mais diversidade e
mudana. essa a dinmica que impulsiona a revoluo nas
informaes, que fazem apenas parte de uma onda maior de mudana
que ora comea a obliterar a velha sociedade industrial (TOFFLER,
1983, p. 120).

Alm disso, os meios de comunicao da era industrial se caracterizavam


pelo seu carter centralizador (seja pelo governo ou por grandes empresas) e
divulgao de massa. O advento de novas tecnologias, como o gravador de fitas,
subverteu tal lgica, pois estas permitiam que o receptor fosse tambm produtor
de contedo, elaborando mensagens e disseminando-as. A mesma perspectiva
pode ser aplicada a mquinas, como o Xerox (potenciais disseminadores de
ideias ilcitas), o computador (antes centralizados ampliando o poder do governo
ou empresa e agora pequenos o bastante para serem manuseados at por
crianas), a televiso a cabo (que antes era um sistema de mo nica e agora se
apresenta com interatividade, no qual os espectadores podem conversar com o
transmissor), entre outros. Tais inovaes tecnolgicas, principalmente no que diz
respeito ao campo da informao e comunicao, contribuem para que o controle
central sobre nossas vidas seja reduzido ao invs de aumentado (TOFFLER,
1983).
Todo esse processo possui desdobramentos nos mais variados setores
da sociedade. Economicamente, podemos observar que as fronteiras nacionais
so barreiras do passado, uma vez que a economia passa a ter uma unidade

20

agora global. Desse modo, as empresas buscam matria-prima, infraestrutura e


mo de obra nas localidades mais baratas e vendem seus produtos onde o
mercado consumidor est apto a pagar mais (OLIVEIRA, 1999). A queda das
fronteiras entre pases permitiu a maximizao dos lucros, atravs da economia
global:
A desregulamentao dos mercados financeiros, aliada aos crescentes
avanos da informtica e telemtica, aceleram a velocidade e os
volumes dos fluxos de capitais. Sempre procura de melhores
oportunidades (taxas de juros e lucratividade mais elevadas) os capitais
no se fixam em nenhum pas; dificilmente se prendem produo. O
resultado a criao de um mercado especulativo em escala global [...].
Assim, cada grande empresa, pases ou blocos se fortalecem nas novas
tecnologias e se preparam para maiores enfrentamentos [...]. O
capitalismo ainda continua o mesmo (OLIVEIRA, 1999, p. 45).

Dentro da perspectiva de economia global, descentralizao e Terceira


Revoluo Industrial, o advento da internet trouxe mudanas profundas na
economia. Enquanto tecnologias, como o broadcast, permitiam transmitir um
programa de televiso, por exemplo, a um milho de pessoas com igual
eficincia, a internet permitiu levar um milho de programas para uma s pessoa.
Isso marca uma verdadeira revoluo no consumo de entretenimento. Surge,
dessa forma, o mercado de variedades, de escolhas infinitas, que rompe com a
anterior indstria de massa uniforme. O mercado de massa se converteu em um
mercado de nichos, trazendo tona uma demanda anteriormente invisvel, na
qual cineastas amadores, por exemplo, conseguem encontrar seu pblico atravs
da internet, graas economia da distribuio digital. As vantagens e
possibilidades trazidas pela internet subverteram a lgica econmica vigente.
Antes, um CD, que vendia apenas uma cpia por trimestre, era um desperdcio de
dinheiro, pois demandava custos para ter sua presena fsica nas lojas (aluguel,
funcionrios, estoque, etc.). Com o ambiente digital, essas vendas esparsas
ganham flego, pois os custos so inexistentes, gerando uma economia de varejo
on-line potencialmente mais poderosa do que o varejo tradicional. Assim,
Anderson desenvolveu a teoria da Cauda Longa, na qual foi observado que
estes produtos menos procurados poderiam vender pouco individualmente,
porm, por serem extremamente numerosos, seu todo constitua um negcio
extremamente rentvel. Com isso, temos o triunfo do mercado digital
especializado. A Cauda Longa vai ao encontro tambm da economia da

21

abundncia, pois inaugurado um mercado de infinitas escolhas, disponvel a


todos e em qualquer local, devido a seu ambiente digital (ANDERSON, 2006).
Economia global, crise global: em 2008 o mundo assiste a uma crise que
tm incio nos Estados Unidos; contudo, com a mesma rapidez das novas
tecnologias, se alastra por todo o mundo rapidamente. Com o colapso da bolha
especulativa do mercado imobilirio americano, juntamente com a enorme
expanso do crdito bancrio e pelo uso de novos instrumentos financeiros, o
mundo assistiu maior crise desde a grande depresso de 1929. Podemos
destacar como detonador da crise a falncia do banco de investimentos Lehman
Brothers no dia 15 de setembro de 2008, aps o banco central americano Federal
Reserve (FED) se recusar a socorrer a instituio. Assim, o estado de confiana
dos mercados financeiros sofreu um forte impacto, rompendo com a crena de
que o FED iria socorrer qualquer instituio financeira afetada pelo estouro da
bolha especulativa do mercado imobilirio (OREIRO, 2011).
Como podemos ver, da gnese at os dias atuais as chamadas crises do
capitalismo so mais do que recorrentes, so cclicas. Assim, os perodos mais
longos de expanso esto ligados s revolues tecnolgicas, que trazem
inovaes e injetam novas formas de produo e acumulao capitalista. Uma
vez que cessam, temos um perodo de retrao, at novamente o capitalismo
conseguir se renovar, reiniciando o ciclo:
A acumulao , assim, um processo sujeito a ciclos de expanso e
recesso, que at so considerados normais no desenvolvimento da
produo capitalista. As crises econmicas so, precisamente, o
resultado de dificuldades temporrias no processo de valorizao do
capital, que fazem declinar a taxa de lucro a nveis considerados
insatisfatrios do ponto de vista da rentabilidade normal do capital. De
fato, a produo capitalista, desde seus primrdios, tem convivido com
crises econmicas de amplitude, profundidade e durao variveis
(OHLWEILER, 1988, p. 112).

22

2.2 UM OLHAR SOBRE O ESPRITO DOS TEMPOS

2.2.1 Zeitgeist Modernista

Uma definio meramente histrica do conceito de modernidade confere


uma resposta relativa ao tempo e espao no qual est situado, contudo resume-o
de forma simplista e no lhe confere seu real significado. Giddens analisa o
conceito a partir desta perspectiva, referindo-se modernidade, em um primeiro
momento, como um costume, estilo de vida ou organizao social caractersticos
da Europa a partir do sculo XVII e que posteriormente atingiram propores mais
ou menos mundiais de referncia. O autor, entretanto, ressalta que essa definio
situa o conceito, mas resguarda suas principais caractersticas (GIDDENS, 1991).
Na viso de Powell (1998, p. 8), Modernismo um termo geral para uma
exploso de novos estilos e tendncias nas artes, na primeira metade do sculo
20. Como um simples perodo histrico seria capaz de criar tal exploso? Notase rapidamente que o real significado da modernidade transcende essa
denominao histrica.
A partir da Idade Mdia, a Europa passa por profundas transformaes
econmicas, como vistas no tpico anterior, mas tambm polticas atravs da
formao dos Estados-naes e sociais. O sculo XVIII se transformou no
sculo das luzes, atravs do Iluminismo, cuja filosofia se baseia na existncia
conduzida em conformidade com a razo: no foi seu idealismo ou o otimismo
que motivaram os pensadores na sua empreitada, mas uma nova cincia, um
mtodo e, aliada a eles, uma nova cincia poltica (BLOOM, apud TOURAINE,
1995, p. 19).
Elevando a cincia e a razo posio antes destinada aos dogmas da
Igreja, o Iluminismo prometia libertar o homem das correntes da ignorncia para ir
rumo ao progresso definitivo. O nico caminho para a liberdade da escassez, da
necessidade e da arbitrariedade das calamidades naturais era o domnio
cientfico. Dessa maneira, as formas racionais de organizao social e tambm a
racionalizao do pensamento prometiam a libertao das irracionalidades do
mundo, como os mitos, religio, superstio, entre outros. O Iluminismo
disseminou a ideia de que, somente por este caminho da razo e racionalidade,
as qualidades universais e imutveis da humanidade seriam reveladas (HARVEY,

23

1993). A Revoluo Francesa tambm foi definitiva para a difuso de tal


pensamento:
O esprito do Iluminismo quer destruir no apenas o despotismo, mas os
corpos intermedirios, como o fez a Revoluo francesa: a sociedade
deveria ser to transparente quanto o pensamento cientfico. Ideia que
ficou muito presente nos ideais franceses de repblica e na convico de
que ela deve ser, antes de mais nada, portadora de ideais universalistas:
a liberdade, a igualdade e a fraternidade (TOURAINE, 1995, p. 20).

O otimismo iluminista e suas previses de progresso imensurvel e


libertao entraram em choque com os profundos acontecimentos que marcaram
o sculo XX: duas guerras mundiais, campos de concentrao, Hiroshima e
Nagasaki, desastres ecolgicos. Seguindo o ideal da era das luzes, o que o
sculo XX viu foi a escurido: Ento um problema do modernismo que a
cincia e a razo no criaram o progresso criaram Auschwitz e Hiroshima
(POWELL, 1998). Harvey (1993) destaca essa mesma perspectiva de que os
acontecimentos sombrios do sculo XX deterioraram o otimismo instaurado pelo
Iluminismo, e ainda ressalta que o pior seria a suspeita de que o projeto iluminista
estava fadado a voltar-se contra si mesmo, transformando a busca da
emancipao humana num sistema de opresso universal em nome da libertao
humana (HARVEY, 1993, p. 23).
Alm disso, Nietzsche proclamou a Morte de Deus, assim como a morte
da moral crist. Isso significa que, ao mesmo tempo, alm da runa do
pensamento iluminista, a cultura ocidental agora perdia tambm sua principal
instituio, seus smbolos e suas crenas. E o que resta de todo esse processo?
Nada. Por este motivo, Powell (1998, p. 8) nos prope: Se a era moderna tivesse
uma imagem central, seria um vcuo. Alm disso, tanto Powell (1998, p. 8),
quanto Harvey (1993, p. 22) nos trazem os versos de W. B. Yeats para ilustrar o
modernismo: As coisas se desfazem; o centro no se sustm; a pura anarquia
est solta no mundo.
Ns vivemos, entretanto, em uma cultura que preza presena sobre a
ausncia (POWELL, 1998, p. 11). Por essa razo, era preciso preencher o
vazio da modernidade com algo que oferecesse sentido. Nietzsche, que antes
havia privado a cultura ocidental da sua instituio central a Igreja , agora
oferecia a arte como referncia para o modernismo. Dessa forma, eclodiram

24

diversos movimentos artsticos modernistas, que buscavam, das mais diversas


formas, o eterno em meio ao caos (POWELL, 1998).
Na medida em que Nietsche dera incio ao posicionamento da esttica
acima da cincia, da racionalidade e da poltica, a explorao da
experincia esttica alm do bem e do mal tornou-se um poderoso
meio para o estabelecimento de uma nova mitologia quanto quilo a que
o eterno e imutvel poderia referir-se em meio a toda efemeridade,
fragmentao e caos patente da vida moderna. Isso deu um novo papel
e imprimiu um novo mpeto ao modernismo cultural (HARVEY, 1993, p.
27).

Tais movimentos so o reflexo de uma sociedade rf de instituies e


valores que rejam a sua vida, que lhe mostre o caminho. Ao mesmo tempo em
que a modernidade nos liberta das amarras da moral e das crenas dogmticas,
ela nos lana em um vazio um vcuo que ns precisamos que seja
preenchido. Dessa forma, podemos dizer que a modernidade carregada de
ambiguidades, pois, ao mesmo tempo em que oferece segurana e confiana,
oferece tambm perigo e risco. Leito (1997) destaca que neste perodo somos
invadidos por um ritmo poderoso de mudanas, no qual o avano da
intercomunicao resulta em uma conexo global. Esse processo feito,
entretanto, sem que o desenvolvimento das foras de produo tenha resultado
em melhoras significativas na qualidade de vida da humanidade.
Harvey (1993) ainda observa que passamos da mxima descartiana,
Penso, logo existo, para a reinterpretao de Rousseau, Sinto, logo existo,
assinalando uma radical mudana de uma viso racional e instrumentalista do
mundo para uma perspectiva mais conscientemente esttica para a realizao
dos propsitos iluministas (HARVEY, 1993).
A relao e a diferena entre modernidade e modernizao so
abordadas por Touraine (1995, p. 19), que afirma que a modernizao no a
obra de um dspota esclarecido, de uma revoluo popular ou da vontade de um
grupo dirigente; ela obra da prpria razo e, portanto, principalmente da cincia,
da tecnologia e da educao [...].
Autores

marxistas

indicam

capitalismo

como

principal

fora

transformadora do mundo moderno. Giddens (1991, p. 16) explica o carter mvel


e inquieto da modernidade como resultado do ciclo investimento-lucroinvestimento que, ao se combinar com a tendncia geral da taxa de lucro a
declinar, resulta em uma disposio constante para o sistema se expandir, o que

25

faz a ordem social emergente da modernidade ser capitalista, tanto no mbito


econmico como em suas outras instituies. Autores como Durkheim e Weber,
entretanto, discordam dessa posio:
Para Durkheim, a competio capitalista no o elemento central da
ordem industrial emergente, e algumas das caractersticas sobre as
quais Marx pusera grande nfase, ele via como marginais e transitrias.
O carter de rpida transformao da vida social moderna no deriva
essencialmente do capitalismo, mas do impulso energizante de uma
complexa diviso de trabalho, aproveitando a produo para as
necessidades humanas atravs da explorao industrial da natureza.
Vivemos numa ordem que no capitalista, mas industrial (GIDDENS,
1991, p. 16).

Assim, podemos observar como a modernidade assim como a psmodernidade representa o zeitgeist de seu tempo, uma vez que no apenas
envolve uma implacvel ruptura com todas e quaisquer condies histricas
precedentes, como caracterizada por um interminvel processo de rupturas e
fragmentaes internas inerentes (HARVEY, 1993, p. 22).
McCraken (2003) nos prope trs momentos de crucial destaque na
histria do consumo, todos situados na modernidade. Trata-se de booms
consumistas essenciais para melhor compreendermos a evoluo do consumo
at o presente momento, nos quais o mesmo avanou, atingindo novas escalas e
significados. Alm disso, tais episdios funcionaram ao mesmo tempo como
reflexos e propulsores de novos padres de produo, troca e demanda
(McCRACKEN, 2003, p. 30). Dessa maneira, torna-se essencial analisarmos
estes trs momentos no modernismo para, em um segundo momento, melhor
compreendermos as relaes de consumo dos dias presentes.
Primeiramente, os ltimos vinte e cinco anos do sculo XVI assistiram a
uma mudana drstica no seu modelo de consumo. A Inglaterra elizabetana
adotou um nvel de consumo impensvel por seus antecessores, atravs de
mudanas nos padres de hospitalidade, especialmente de carter cerimonial,
como banquetes e vesturios esplendentes e, consequentemente, de alto custo
(McCRACKEN, 2003).
Tal epidemia de consumismo est relacionada a dois fatores histricos.
Primeiramente, Elizabeth I utilizou a despesa como um instrumento poltico. A
rainha comunicava ao povo seu poder e qualidades para governar atravs do uso
de objetos magnificentes, vesturio luxuoso e do cerimonial sumptuoso: O

26

simbolismo supercarregado da corte monrquica, da hospitalidade e do vesturio


converteu-se na oportunidade para a persuaso e a instruo polticas
(McCRACKEN, 2003, p. 31). Alm de instrumento simblico, Elizabeth tramou
uma lgica na qual a prpria nobreza pagava uma parte de toda essa cerimnia,
pois nesse novo arranjo os nobres deveriam procurar diretamente a rainha para
receber seu quinho real. Para isso, o nobre tinha que transportar-se at Londres,
aumentando seus custos e fazendo-o cada vez mais dependente da rainha. Essa
destreza da rainha era um dos aspectos mais importantes de seu governo,
conseguindo explorar o poder expressivo de seu mundo de bens. Adicionalmente,
se destaca a destreza com a qual a rainha inclua de forma incontestvel os
outros a participar neste mundo, em benefcio dela mesma e em detrimento deles
(McCRACKEN, 2003).
O segundo fator histrico relacionado ao surto de consumo do sculo XVI
a competio social entre a nobreza elizabetana. Ao necessitar ir para Londres
para solicitar a ateno da rainha, o nobre se tornava apenas mais um entre
muitos de seus semelhantes. Era preciso se destacar em meio ao que McCracken
chamou de buscadores-de-status para manter a sua honra, posio social e a
importante relao com a monarca. O resultado disso foi um boom de consumo
entre os nobres, desesperados por objetos e vestimentas que os assegurassem
como tais. Dessa forma, podemos concluir que a presena de competidores
sociais levou essa classe a consumir cada vez mais, tornando rapidamente os
nobres em escravos do consumo competitivo (McCRACKEN, 2003).
Como que em um efeito avalanche, tais fatores que sucederam a essa
nova escala radical de consumo da Inglaterra elizabetana desencadearam em
mais desenvolvimento no consumo, pois causas transformam-se em efeitos, que
por sua vez convertem-se em causas (McCRACKEN, 2003, p. 32). Assim, esses
efeitos penetraram em instncias mais profundas da sociedade inglesa da poca,
na questo da famlia e da localidade.
O consumo da famlia inglesa da poca funcionava atravs de uma
espcie de culto do status familiar. A compra de um bem era feita visando
representao da honra de seus descendentes e que, ao mesmo tempo, no
futuro, aumentasse a reivindicao por status ao longo das futuras geraes.
Podemos, portanto, dizer que as compras eram efetuadas pelos vivos, mas
beneficiavam em sua unidade de consumo tambm os j falecidos e os ainda no

27

nascidos. Assim, quanto mais antigo o objeto de valor, maior a prova de que
aquela famlia havia possudo honra e status durante muitos anos e ainda os
tinha. Dessa forma, de acordo com a ideologia de status corrente, o novo era a
marca do comum, enquanto a ptina produzida pelo seu uso era signo e a
garantia da posio (McCRACKEN, 2003, p. 33).
Nenhuma compra contribua para o culto do status familiar a no ser que
trouxesse para o interior da famlia um objeto que fosse capaz de
adquirir um aspecto ptina e de sobreviver por vrias geraes de
propriedade familiar. O sistema ptina de consumo significava que
somente certas casas poderiam ser qualificadas como bens de consumo
desejveis. Alm disso, significava que somente determinada moblia,
aquela marcada pela antiguidade, era um bem de valor para a famlia
nobre. O mais conspcuo dentre os acessrios para a casa era o retrato
familiar, prova tangvel de uma linhagem nobre e medida exata do
nmero de geraes que reivindicava alto status. Mas, por assim dizer,
todo o restante dos mveis funcionava tambm como um retrato de
famlia. Todos eles eram representaes de uma riqueza h muito tempo
estabelecida e de ancestrais distintos (McCRACKEN, 2003, p. 33).

No momento em que o nobre elizabetano, entretanto, levado a comprar


desesperadamente em busca de diferenciao social, obtm bens em funo de
demandas imediatas, no em busca de reforar seu status e honra familiar, mas
no intuito de se destacar em meio a uma guerra social. Este fato revolucionou a
relao das pessoas com seus bens, pois agora no somente o antigo e sua
ptina eram valiosos, havia tambm espao para o novo, que tambm era
valorizado. Temos, dessa maneira, uma mudana na unidade de consumo, que
passa de familiar e coletiva para individual, alm de modificaes no processo de
deciso de compra, que se desloca de uma perspectiva de ptina para a moda
(McCRACKEN, 2003).
Outro fator que sofreu mudanas estruturais devido ao consumo
desenfreado dos nobres elizabetanos foi a questo da localidade. O nobre, que
antes era o responsvel por passar recursos reais aos membros de sua
comunidade, estava gastando o que tinha para se destacar na guerra social de
Londres. Assim, a relao entre o nobre e sua localidade parcialmente cortada,
abalando profundamente a relao com sua unidade social. Temos, assim, a
deteriorao da ntima relao entre superiores e subordinados. Paralelamente,
os estilos de vida do nobre e da comunidade tambm comeam a se distanciar e
surge um espectro de diferenciao entre eles. Sociologicamente falando, o grupo

28

de referncia dos subordinados havia sofrido mutaes profundas (McCRACKEN,


2003).
De forma geral, podemos observar que a Inglaterra elizabetana vivenciou
toda uma mudana social que comeou na relao de sua monarca com os
nobres, mas que acabou atingindo instncias muito mais profundas da sociedade
inglesa. Em consequncia, houve uma total ressignificao dos bens, o que
acarretou mudanas estruturais na histria do consumo, cujos desdobramentos
foram decisivos para delinear os tempos posteriores.
No sculo XVIII, as mudanas iniciadas no sculo XVI j estavam
estabelecidas. A novidade est na expanso do consumo. Ocorre um crescimento
explosivo de mercados no tempo e no espao, alm da criao de um vasto
espectro de escolhas no consumo. Assim, as classes subordinadas, que antes
haviam assistido apenas a nobreza gastar desenfreadamente, agora estavam
tambm integradas como pblico consumidor: possvel afirmar que o consumo
estava se alastrando em mais lugares, sob novas influncias, em novos grupos
que buscavam novos bens, mais frequentemente e em funo de necessidades
novas, tanto culturais, quanto sociais.
Tais fatos so de suma importncia, pois temos no sculo XVIII o primeiro
perodo na tradio ocidental em que se configura um consumo de massa. Todo
esse processo acarretou em uma situao de consumo to intensa que os
observadores

contemporneos

chamaram

de

loucura

epidmica

(McCRACKEN, 2003).
Aquilo que homens e mulheres uma vez esperaram herdar de seus pais,
agora tinham a expectativa de comprar por si mesmos. Aquilo que uma
vez foi comprado sob os ditames da necessidade, agora era comprado
sob os ditames da moda. Aquilo que antes era comprado uma vez na
vida, agora podia ser comprado vrias e vrias vezes. Aquilo que uma
vez esteve disponvel somente em dias solenes e feriados atravs das
agncias de mercado, feiras e vendedores ambulantes era cada vez
mais posto disposio todos os dias, com exceo de domingo, pela
agncia adicional de uma rede sempre crescente de lojas e
comerciantes. Como resultado, as luxrias passaram as ser vistas
como meros bons costumes, e os bons costumes passaram a ser
vistos como necessidades. Mesmo as necessidades sofreram uma
dramtica metamorfose em estilo, variedade e disponibilidade
(McKENDRICK, apud McCRACKEN, 2003, p. 37).

Outra particularidade da poca foram os primeiros desenvolvimentos das


tcnicas de marketing. McCracken considera o caso de Josiah Wedgwood o

29

primeiro sucesso no controle consciente das foras de marketing. Wedgwood


detectou que as modas no vesturio comeavam nas altas classes e, como um
efeito cascata, iam se popularizando para a nobreza, pequena nobreza e classes
mdias at atingir as classes mais baixas, sendo conduzida por uma espcie de
duplo mecanismo no qual o subordinado imita o superior e o superior busca se
diferenciar

da

massa

constantemente.

Assim,

Wedgwood

utilizou

essa

observao para benefcio prprio, ao posicionar seus bens primeiramente para


as classes mais altas, na esperana de se popularizarem at as classes da base
social atravs do consumo trickle-down. Reside aqui um importante marco, no
momento em que, pela primeira vez, ocorre uma espcie de domesticao de
uma fora natural do mercado, sofisticando as estratgias de marketing na
manipulao da demanda. Logo, enquanto a dominao de fora da natureza
anteriormente desconhecida for essencial para conduzir a revoluo industrial
deste perodo, a paralela revoluo de consumo tambm segue essa lgica,
porm atravs de uma nova compreenso e domnio de regularidades da
sociedade e do mercado (McCRACKEN, 2003).
A partir da, os comerciantes passaram a dar uma ateno muito mais
prxima s regularidades da sociedade, de modo a entender os movimentos de
mercado para melhor inserirem seus produtos no mesmo. Assim, foi possvel criar
novas e mais ntimas conexes entre cultura e consumo. Dentro dessa lgica, o
consumidor dessa poca era objeto de estratgias cada vez mais desenvolvidas
para incitar desejos e preferncias, comeando a habitar um clima artificialmente
estimulado. Os consumidores cada vez mais tinham seus gostos e preferncias
transferidos para a posse das emergentes foras do mercado (McCRACKEN,
2003).
tambm no sculo XVIII que se consolida o crescimento do consumo de
moda. Ocorre o triunfo do estilo e da esttica dos produtos, que agora ocupam um
lugar acima da funo utilitria do mesmo, alm do fato de que um objeto ainda
cumprir sua utilidade no ser mais um motivo forte o bastante para fazer o
consumidor mant-lo consigo. O fator decisivo agora se o produto cumpre a
funo de estar na moda. Gera-se, assim, uma forte obsolescncia resultante da
hegemonia do sistema de compra pela moda, j que o consumidor levado a
substituir seus objetos com muito mais frequncia. Todo esse processo acarreta
em um forte encargo semitico adicional em relao aos bens de consumo:

30

Os consumidores ocupavam agora um mundo preenchido por bens que


encarnavam mensagens. Cada vez mais, eram rodeados por objetos
carregados de sentido que s podiam ser lidos por aqueles que
possussem um conhecimento do cdigo-objeto. Assim, os
consumidores estavam, por necessidade, se tornando semiotistas em
uma nova mdia e mestres em um novo cdigo. Em suma, cada vez mais
o comportamento social convertia-se em consumo e o indivduo era mais
e mais subordinado a um papel de consumidor (McCRACKEN, 2003, p.
40).

McCracken ainda nos traz um interessante pensamento de Campbell, que


diz que os novos padres de consumo so ao mesmo tempo a causa e a
consequncia de definies romnticas do self do indivduo:
A insistncia romntica no carter nico e autnomo do self, bem como
em sua realizao atravs da experincia e da criatividade, ao mesmo
tempo deriva-se da e corrobora para a revoluo do consumo. Cada vez
mais, os indivduos estavam preparados para supor que o o self
construdo atravs do consumo [e que] o consumo expressa o self
(CAMPBELL, apud McCRACKEN, 2003, p. 41).

Foi atravs de todo esse contexto mercadolgico e social que o sculo


XVIII viu o nascimento da atual sociedade de consumo e os primrdios da cultura
de consumo moderna que ainda hoje persiste, atravs da coextenso do mundo
dos bens ao mundo da vida social: O Ocidente se engajava em um grande
experimento, no qual cultura e consumo estavam se tornando intrinsecamente
ligados (McCRACKEN, 2003, p. 38).
Ao atingirmos o sculo XIX, a revoluo do consumo j faz parte da
estrutura da vida social, e consumo e sociedade j so conceitos que se fundem
num contnuo processo de mudanas. Por esse motivo, no houve um boom
consumista no sculo XIX, uma vez que as mudanas no Ocidente j estavam
intrinsicamente ligadas ideia de mudana social e de consumo. O que torna
esse sculo de suma importncia para este apanhado histrico o surgimento de
agrupamentos distintos de estilos de vida interdependentes, marcado por trs
comportamentos de consumo na Frana (McCRACKEN, 2003).
O primeiro comportamento o Consumo de Massa, que adotava novas
e fantsticas ideias de luxria ao mesmo tempo em que preservava as da
aristocracia.

Profundamente

ligado

este

estilo

de

consumo

est

desenvolvimento alucinante de lojas de departamento. Estas foram agentes de


difuso do consumo de massa, funcionando como sala de aula para que os

31

indivduos aprendessem seu papel vital no mundo: o de consumidores. A


revoluo de consumo no poderia estar melhor instalada atravs de seu principal
locus: a loja de departamento (McCRACKEN, 2003).
O segundo modelo de consumo era o estilo de vida da elite que, atravs
dos dndis, acreditava que seu modo especial de consumo era capaz de coloclos acima da massa por causa de sua viso aguada em relao esttica e
arte. Os dndis se declaravam como a nova elite, uma nova aristocracia, por
causa de seu bom gosto superior. Este estilo de consumo um claro exemplo de
como um grupo pode se apropriar dos bens para moldar significados culturais e
para servir-lhes de suporte (McCRACKEN, 2003).
O cultivo deste estilo de elite nada menos que um esforo em utilizar a
linguagem emergente dos bens para gerar um conjunto nico de
conceitos culturais capaz de especificar uma nova noo de pessoa e de
uma nova definio da relao desta pessoa com a sociedade mais
ampla, bem como um grupo de conceitos e de valor que funcionasse
como diretriz para a ao social. A linguagem dos bens estava sendo
utilizada aqui muito deliberadamente e com total habilidade para
empreender um ato de inveno social: a criao de uma nova
organizao de vida social. Inovaes deste tipo eram anteriormente
impossveis, no somente porque uma sociedade tradicional no
toleraria tal experimentao, mas como tambm porque no havia
nenhum sistema de discursos que viabilizasse o ato necessrio de
repensar e de inventar, do qual poderia emergir um novo conceito de
vida social. Podemos encarar o dndi, que funciona como eptome deste
novo estilo elitista de consumo, como a figura que, de maneira muito
autoconsciente, tira vantagem de uma sociedade desordenada para
forjar um espao para si prprio que, antes, no existia para ningum
(McCRACKEN, 2003, p. 46).

O terceiro estilo o Modelo Democrtico de Consumo, que se derivou


do movimento das artes decorativas. Ao contrrio dos dndis do estilo de vida de
elite, no buscavam forjar uma nova aristocracia, e sim um consumo acessvel,
modesto e dignificante. Aqui, o significado impresso nos bens distinto, j que o
intuito ressocializar o povo. Isso era feito atravs da alterao das modificaes
acerca do consumo e dos bens, o que transformava as aspiraes sociais destes
indivduos e at seus conceitos de si mesmos e de sociedade. Esse experimento
com a linguagem dos bens possui um tom proselitista, utilizando os bens de
consumo como suporte para um novo conceito dos prprios bens. Ao passo que
os dndis faziam uso de suas posses para reivindicar um estilo de vida para eles
mesmos, os adeptos ao modelo democrtico utilizavam o consumo com

32

propsitos institucionais, para tentar reformar um grupo social no qual no


estavam includos (McCRACKEN, 2003).

2.2.1 Zeitgeist Ps-Modernista

No existe uma definio predominante do termo ps-modernismo.


Alguns autores o consideram equivocado, pois o prefixo ps nos d a ideia de
uma continuidade da modernidade, enquanto deveria expressar uma quebra,
ruptura. Embora muito utilizado, ainda difcil definir o termo com preciso,
possivelmente porque no possumos o distanciamento histrico necessrio para
entender o que de fato o ps-modernismo, uma vez que nos encontramos
dentro de seu contexto. Lemert (2000), inclusive, nos prope trs divises
relativas a teorias ps-modernistas, evidenciando a falta de um pensamento nico
entre os estudiosos. Primeiramente, o modernismo radical seria um grupo de
teorias sociais simultaneamente crticas e leais aos principais valores do
modernismo e da modernidade. O ps-modernismo radical, por sua vez, seria
outro grupo de teorias sociais que encaram a modernidade como passado ou, no
mnimo, em seus ltimos momentos de histria; suas teorias sociais consideram o
presente como algo mais caracterizado pela hiper-realidade do que pela
realidade. Completando as trs perspectivas, o ps-modernismo estratgico tem
suas teorias sociais objetivando reconstruir a histria poltica, social e cultural da
modernidade, com a finalidade de expor as iluses da mesma; este grupo no se
caracteriza nem pelo hiper-realismo, nem pelo realismo.
O incontestvel o fato de que o mundo est mudando, e que os pilares
fundamentais que sustentavam a modernidade desde o sculo XV esto ruindo.
Lemert (2000) fixa as trs principais mudanas que entraram em colapso com a
transio da modernidade para a ps-modernidade: 1) atravs dos movimentos
de descolonizao de regies como frica e Caribe e a derrota americana na
Guerra do Vietn, o sistema mundial euro-americano moderno clssico e fundado
em meio milnio de colonizao entrou em colapso; 2) a quebra da hegemonia
norte-americana do ps-guerra marca a ausncia de um centro poltico e
econmico no mundo dos negcios, desnorteando a ordem mundial. Assim, com
a ausncia de um Estado centralizado e dominante, a estrutura clssica do
mundo moderno ruiu, trazendo consigo uma nova ordem distinta ao sistema da

33

era moderna; 3) a queda da ideia de um mundo cultural unificado e universal


baseado em valores euroamericanos.
De maneira mais geral, Giddens (1991) tambm indica que estamos rumo
a uma nova ordem social que no inclui as instituies tidas como modernas.
Assim, no ps-modernismo, nada pode ser conhecido com alguma certeza; a
histria destituda de teologia, logo nenhuma verso do progresso pode ser
definida; e que a crescente projeo das questes ambientais e de novos
movimentos sociais gerou uma nova agenda social e poltica.
Em relao ao perodo anterior, enquanto os modernistas procuravam
incansavelmente um centro para substituir o vazio da ruptura e da desiluso de
antigas crenas e pensamentos, o ps-modernismo dispensa qualquer tipo de
centro. Ao invs disso, existe uma descentralizao, pois no existe mais uma
necessidade vital de uma estrutura apenas para reger o homem (POWELL, 1998).
O vcuo que os modernistas buscaram incessantemente preencher no era
mais um problema: o ps-moderno sabe conviver com isso, como indica Giddens:
A condio da ps-modernidade caracterizada por uma evaporao da
grans narrative o enredo dominante por meio do qual somos
inseridos na histria como seres tendo um passado definitivo e um futuro
predizvel. A perspectiva ps-moderna v uma pluralidade de
reivindicaes heterogneas de conhecimento, na qual a cincia no
tem um lugar privilegiado (1991, p. 12).

Essa questo relativa falta de uma narrativa tambm descrita por


Powell (1998, p. 33), quando rev os pensamentos de Jean-Franois Lyotard: A
sociedade ps-moderna feita de zilhes de incompatveis pequenas histrias
micronarrativas. E nenhuma dessas pequenas histrias pode dominar ou explicar
o resto. No ps-modernismo, trata-se de um carnaval de micronarrativas que
subvertem a lgica moderna e substituem uma presena monoltica de uma
metanarrativa (POWELL, 1998).
Dessa maneira, para Lyotard, o ps-modernismo incredulidade em
relao s metanarrativas (POWELL, 1998, p. 33). Lemert (2000, p. 58)
igualmente vai ao encontro desse pensamento, afirmando que a maioria das
teorias ps-modernas afirma que o mundo outrora linear e bem-definido cedeu
lugar a um caracterizvel por eptetos como fragmentado, descentrado, jocoso,
anrquico, irnico, indeterminado.

34

Lemert (2000) tambm nos descreve sua visita a um templo budista nas
montanhas de Kyongju, na Coria do Sul. L, ele percebe a presena da
eletricidade, encanamentos, antenas parablicas, alm de ter adquirido na sada
um CD com o cntico dos monges O antigo vive com a tecnologia moderna, e
por meio dela! (p. 41). Isso tudo para nos mostrar que:
Nos termos mais simples, dizem alguns que o ps-modernismo se refere
a esse estranho fato de aspectos histricos do mundo no relacionados
entre si se acharem hoje embaralhados uns com os outros. O psmodernismo, embora seja uma coisa deveras complicada de
compreender, tem a ver principalmente com essa ideia. Em
consequncia, so ps-modernistas os que acreditam que o mundo
mudou de alguma maneira bem difcil de descrever, mas inconfundvel,
em que as coisas esto fora de ordem, se bem que de uma maneira
dotada de sentido. As ordens racionais da vida moderna esto meio que
rearranjadas de modos estranhos e incongruentes, que, no obstante,
parecem normais apesar de sua anormalidade (LEMERT, 2000, p. 42).

Powell (1997), ao analisar Frederic Jameson, afirma que este v o psmodernismo como parte de um capitalismo tardio, e ainda nos traz a diviso
histrica dos sculos XIX e XX de Ernest Mendel em trs momentos. Primeiro, de
1700 a 1850, fase do capitalismo de mercado e era na qual o capital industrial se
acumulava principalmente nos mercados nacionais. O segundo momento ocorreu
durante a idade do imperialismo e do capitalismo monopolista, poca em que os
mercados nacionais se expandiram, tornando-se globais, embora ainda
dependessem de reas perifricas para obter mo de obra barata e matria-prima
de baixo custo. O terceiro momento diz respeito fase ps-moderna propriamente
dita, que irrompeu na cena mundial com o crescimento irrestrito de empresas
multinacionais, como a Coca-Cola. Essa seria a forma mais pura do capitalismo,
que invadia a natureza com a destruio de formas pr-capitalistas de agricultura
e tambm se adentrando nas mentes inconscientes atravs da publicidade.
Siqueira (1997) ainda faz apontamentos mais profundos em relao
economia ps-moderna, diferenciando-a da economia fordista ou de escala
atravs das novas atividades materiais de produo e consumo e o novo sistema
financeiro global:
A reestruturao ps-fordista, envolvendo novas tecnologias, novos
mtodos de gesto da produo, novas formas de utilizao da fora de
trabalho e novos modos de regulao estatal, baseia-se em elementos
que definem o chamado "modo de acumulao flexvel de capitais", e
esto intrinsecamente relacionados condio histrica ps-moderna.
Esses elementos so:

35

1. A globalizao: produo, troca e circulao de mercadorias esto


globalizadas, caracterizando o escopo transnacional do capital;
2. A efemeridade: o turn-over da produo e do consumo
extremamente veloz; acelerao do tempo de giro na produo
(produo flexvel: pequenos lotes, variedade de tipos de produto e sem
estoques), e reduo do tempo de giro no consumo;
3. A disperso: geogrfica da produo, feita atravs de uma mudana
na estrutura ocupacional; do trabalho (com as novas modalidades de
empregos: temporrios, de tempo parcial e a terceirizao); do
monoplio, num amplo conjunto de produo desterritorializada.

Castells (1999) tambm faz uma anlise entre as mudanas do mundo


ps-moderno com a sua economia, afirmando que no final dos anos 60 um novo
mundo comeou a tomar forma. Esse processo iniciou paralelamente a uma
coincidncia histria de outros trs processos independentes: a revoluo da
tecnologia da informao; a crise econmica do capitalismo e do estatismo e a
consequente reestruturao de ambos; e o pice de movimentos sociais culturais,
como libertarismo, feminismo, ambientalismo e os direitos humanos. As reaes
desencadeadas por estes processos ao interagirem entre si fazem surgir uma
estrutura social dominante indita, que trazem consigo uma nova economia
informacional/global e uma nova cultura da virtualidade real. Essa nova estrutura
a sociedade em rede: A lgica inserida nessa economia, nessa sociedade e
nessa cultura est subjacente ao e s instituies sociais em um mundo
interdependente (CASTELLS, 1999, p. 412).
Siqueira (2005) ainda ressalta que existe uma dinmica de consumo
diferente entre a sociedade moderna e a sociedade ps-moderna, assinalada pela
frase de Baudrillard: j no consumimos coisas, mas somente signos:
A sociedade-cultura de consumo ps-moderna est associada
complexidade humana, ou seja, envolve seus valores, desejos, hbitos,
gostos e necessidades numa escala extremamente intensificada. No
contexto ps-moderno, a estetizao da vida cotidiana e o triunfo do
signo retratam a subordinao da produo ao consumo sob a forma de
marketing, com uma ascenso cada vez maior do conceito de produto,
do design e da publicidade.

Para Lipovetsky (2005), era de fato necessrio nomear um momento de


profundas transformaes, e o neologismo ps-moderno teria o mrito de
demarcar uma mudana de direo, relativa rpida expanso do consumo, surto
do processo de individualizao, consagrao do hedonismo e psicologismo e a
perda da f no futuro revolucionrio, paixes polticas e militncias. Considera,
entretanto, a expresso como ambgua e vaga, pois acredita que se trata de um

36

novo gnero de modernidade que tomava forma, e no apenas uma superao da


modernidade anterior. Dessa maneira, o termo ps-moderno j esgota a sua
capacidade de traduzir o mundo ao seu redor, tornando-se obsoleta, incompleta.
Para o autor, a atualidade j se encontra em um novo nvel, que pode ser
exprimido atravs do prefixo hiper: hipercapitalismo, hiperclasse, hipertexto,
hipermercado. Trata-se de uma modernidade elevada potncia superlativa.
Esse processo ocorreu muito rapidamente, de forma que, enquanto nascia o psmoderno, j se esboava a hipermodernizao do mundo, do ps ao hiper: a
ps-modernidade no ter sido mais que um estgio de transio, um momento
de curta durao. E este j no mais o nosso (LIPOVETSKY, 2004, p. 67). Se a
sociedade de consumo j indicava o excesso como trao caracterstico, ocorre na
hipermodernidade que esse processo se exacerba com os hipermercados e os
shoppings centers gigantescos:
Na hipermodernidade, no h escolha, no h alternativa, seno evoluir,
acelerar para no ser ultrapassado pela evoluo: o culto da
modernizao tcnica prevaleceu sobre a glorificao dos fins e dos
ideais. Quanto menos o futuro previsvel, mais ele precisa ser mutvel,
flexvel, reativo, permanentemente pronto para mudar, supermoderno,
mais moderno que os modernos dos tempos hericos. A mitologia da
ruptura radical foi substituda pela cultura do mais rpido e do sempre
mais: mais rentabilidade, mais desempenho, mais flexibilidade, mais
inovao. Resta saber se, na realidade, isso no significa uma
modernizao cega, niilismo tcnico-mercantil, processo que transforma
a vida em algo sem propsito e sem sentido (LIPOVETSKY, 2005, p.
57).

3 A SOCIEDADE DE CONSUMO

Douglas e Isherwood definem o consumo como uso de posses materiais


que est alm do comrcio e livre dentro da lei (2006, p. 102), adequando tal
conceito para usos paralelos tambm em tribos que no possuem comrcio. O
consumo nas sociedades ocidentais, por sua vez, possui tal importncia em
nossa histria contempornea que existe uma crtica ao destaque dado
revoluo industrial em detrimento da revoluo do consumo. Foi dada
demasiada nfase no lado da oferta atravs da mudana nos meios e fins
produtivos da revoluo industrial, e ignorado o lado da demanda, uma vez que
esse processo teve como consequncia uma mudana comensurvel nas
preferncias dos consumidores. Ainda importante salientar que essa revoluo
de consumo simboliza mais do que essa mudana nos hbitos e preferncias de
compras: trata-se de uma mudana estrutural na cultura mundial da Idade
Moderna, podendo, inclusive, rivalizar com a revoluo neoltica, quando
analisada a profundidade de sua transformao social (McCRACKEN, 2003).
Podemos perceber, dessa maneira, que a revoluo do consumo mudou
drasticamente a posio dos bens na vida das sociedades ocidentais.
Featherstone (1995) nos prope trs perspectivas fundamentais sobre a cultura
de consumo, com as quais podemos analisar seu poder e presena no mundo
atual: perspectiva econmica, sociolgica e psicolgica
Atravs de uma abordagem econmica, examinamos a cultura e a
sociedade de consumo baseando-nos em sua premissa bsica de expanso da
acumulao capitalista de mercadorias, que originou uma poderosa cultura
material que exalta os bens de consumo e o ato de comprar. Pode-se argumentar,
assim, que ocorre o triunfo do valor de troca e que o clculo instrumental racional
pode ser aplicado a todos os aspectos da vida, uma vez que possvel quantizar
todas as diferenas essenciais, tradies culturais e qualidades de nossa
sociedade (FEATHERSTONE, 1995).
Essa

perspectiva

estritamente

econmica

enfrenta

duras crticas

enquanto tentativa de explicao nica em relao s motivaes que levam os


indivduos a adquirirem bens. Douglas e Isherwood (2006) defendem a viso do
consumidor como um ser social, afirmando que essa abordagem materialista das

38

necessidades humanas cumpre seu propsito apenas para as limitadas teorias


em que tem sido aplicada. Por conseguinte, uma abordagem sociolgica mais
consistente enriqueceria essa viso e contribuiria para a construo de uma
tecnologia do consumo forte e concreta.
Wellausen, por sua vez, afirma que encaramos a economia como uma
espcie de ordem transcendental automovida, o que pode ser conveniente para
os indivduos, uma vez que alivia as responsabilidades de pessoas e grupos,
embora, ao mesmo tempo, confere s coisas uma falta de controle aparente. Por
esse motivo, acredita que preciso dar mais ateno s fontes extraeconmicas
do valor monetrio, a fim de que nos alertemos para o fato de que muitas vezes a
abordagem adequada de um problema, mesmo social, psicolgica e no
econmica (1988, p. 35). Dessa forma, Wellausen prope um estudo da
Psicologia da Economia como meio de elucidar questes que foram
equivocadamente transladadas para o campo da economia unicamente. Assim,
podemos acreditar que, em um sentido geral, os objetivos de nossa sociedade
so econmicos; nosso real propsito, contudo, se revela ser a sobrevivncia
individual e coletiva. somente a partir deste objetivo primordial que se
desenvolvem as maneiras dos indivduos e das sociedades de lidar com a
sobrevivncia e, por conseguinte, onde se administram os meios econmicos
(WELLAUSEN, 1998).
Como podemos observar, uma abordagem estritamente econmica para
justificar a sociedade de consumo se mostra incompleta e equivocada.
Featherstone (1995) no ignora tal fato, propondo ainda mais duas perspectivas,
uma que vai ao encontro da abordagem social requerida por Douglas e Isherwood
(2006) e outra que contempla a questo psicolgica proposta por Wellausen
(1988).
Na perspectiva sociolgica da sociedade de consumo, entra em cena o
fato das pessoas utilizarem os bens como forma de criar vnculos ou estabelecer
distines sociais. O desenvolvimento histrico da marcao de status atravs da
histria j foi tambm abordado no tpico anterior, A evoluo do consumo.
Featherstone (1995, p. 35) acredita que, se possvel conceber uma lgica do
capital derivada da produo, tambm possvel perceber uma lgica do
consumo que aponta para os modos socialmente estruturados de usar os bens
para demarcar relaes sociais. Dessa maneira, as funes mais primitivas dos

39

bens de consumo, como alimento e abrigo, ainda existem; inegvel, entretanto,


que as posses materiais tambm funcionam para estabelecer e manter relaes
sociais. Esse aspecto revela o materialismo de nossa existncia, expandindo os
significados sociais para alm da mera competitividade individual (DOUGLAS;
ISHERWOOD, 2006).
Essa capacidade dos bens de comunicarem marcadores sociais deve-se
principalmente sua capacidade como signos. Por este motivo, McCracken
(2003) afirma que no conta quem ns somos, mas quem ns gostaramos de
ser. Baudrillard nos traz a noo de que, nas sociedades capitalistas tardias, o
signo e a mercadoria se fundem, produzindo a mercadoria-signo. A opulncia,
assim no seria nada mais do que a acumulao dos signos da felicidade
(BAUDRILLARD, 2003).
Raros so os objectos que hoje se oferecem isolados, sem o contexto de
objectos que os exprimam. Transformou-se a relao do consumidor ao
objecto: j no se refere a tal objecto na sua utilidade especfica, mas ao
conjunto de objectos na sua significao total (BAUDRILLARD, 2003, p.
17).

Logo, o consumo no deve ser entendido apenas como o uso das


utilidades materiais dos bens, e sim primordialmente como um consumo ativo de
signos. Por conseguinte, os bens de consumo corriqueiros passam a ser
associados a diversas imagens, como luxo, exotismo, beleza e fantasia, sendo
cada vez mais difcil desvendar o uso original ou funcional do bem em questo.
Essa superproduo de signos resulta numa estetizao da realidade na qual as
massas ficam fascinadas pelo fluxo infinito de justaposies bizarras que levam o
espectador para alm do sentido estvel (FEATHERSTONE, 1995, p. 34).
Como exemplo de bem de consumo como marcador social, Featherstone
(1995) utiliza a garrafa de vinho do porto. Ela desafia a mxima de que comida e
bebida so mercadorias de vida curta, uma vez que o vinho pode nunca ser
consumido efetivamente (no sentido de ser bebido). A garrafa pode, entretanto,
ser consumida simbolicamente de muitas outras formas, gerando uma alta
satisfao no indivduo, como: contemplada, desejada, comentada, fotografada ou
manipulada. por isso que podemos afirmar que as mercadorias nas sociedades
ocidentais possuem um aspecto duplamente simblico, uma vez que o
simbolismo no est presente apenas no design dos produtos e no imaginrio

40

embutido nos bens atravs das estratgias de marketing. A segunda face das
associaes simblicas revela-se no momento em que os bens de consumo so
utilizados e renegociados a fim de demarcar diferenas de estilo de vida,
delineando as relaes sociais (FEATHERSTONE, 1995).
McCracken (2003, p. 99) ainda traz outra abordagem, na qual afirma que
a maior limitao no estudo do significado cultural dos bens reside no fato delas
no observarem o carter mvel deste significado. Ele afirma que o significado
est ininterruptamente fluindo das e em direo s suas diversas localizaes no
mundo social, com a ajuda de esforos individuais e coletivos e designers,
produtores, publicitrios e consumidores.

Figura 1: Movimentao do significado

Fonte: McCracken (2003)

Dessa forma, existem trs localizaes para o significado: o mundo


culturalmente constitudo, o bem de consumo e o consumidor individual. Alm
disso, existem dois momentos de transferncia: mundo-para-bem e bem-paraindivduo. Dessa forma, os consumidores e os bens de consumo so estaes
intermedirias de significado, e atividades como a publicidade e os rituais de
consumo so instrumentos de movimentao deste significado (McCRACKEN,
2003).

Incentiva-nos, aqui, a atentar para a presena de um grande e poderoso


sistema no corao da sociedade moderna, que confere a esta

41

sociedade parte de sua coerncia e flexibilidade, ainda que funcione


como fonte ininterrupta de incoerncia e de descontinuidade. Em suma,
uma compreenso plena da qualidade mvel do significado cultural e de
consumo pode ajudar a demonstrar parte da total complexidade do
consumo atual e revelar de modo mais detalhado exatamente o que
uma sociedade de consumo (McCRACKEN, 2003, p. 101).

Os rituais pessoais de consumo so especialmente interessantes, pois


denotam a fora do smbolo no bem de consumo. Douglas e Isherwood afirmam
que viver sem rituais viver sem significados claros e, possivelmente, sem
memrias. Tais rituais so como uma verso microscpica dos instrumentos de
transferncia de significado que os movimentam no mundo dos bens, cabendo a
eles transportar o significado dos bens para o consumidor (McCRACKEN, 2003).
Os rituais de troca so aqueles nos quais ocorre a transferncia de
significado atravs de presentes, por exemplo. O doador identifica o presente
como dotado de significados culturais que ele busca passar adiante ao
presenteado. Dessa forma, o pai compra para o filho um presente que contm
propriedades simblicas que ele gostaria que a criana absorvesse, ou a mulher
que recebe um vestido em particular tambm recebe um conceito particular de
como ela mesma como mulher vista (McCRACKEN, 2003). nesse sentido que
em nossa sociedade a linha que separa o dinheiro do presente cuidadosamente
traada. socialmente aceito mandar flores para um parente hospitalizado, mas
nunca seria permitido enviar o dinheiro das flores com um bilhete dizendo
compre flores (DOUGLAS; ISHERWOOD, 2006). Isso porque as flores so um
signo de carinho, lembrana; o dinheiro, mesmo equivalendo quantitativamente s
flores, no comunica o mesmo; pelo contrrio, visto como um signo sem
profundidade, valioso, porm vazio.
Os rituais de posse ajudam a completar o estgio do movimento do
significado, no momento em que permitem ao consumidor reivindicar e assumir
um tipo de posse sobre o significado de seus bens de consumo. Atravs dos
rituais de posse, o indivduo transfere o significado do mundo cultural atrelado ao
bem pela publicidade e pelo mundo da moda para si mesmo. o caso da
contemplao da garrafa de vinho do Porto vista anteriormente. Os rituais de
arrumao, por sua vez, acontecem, por exemplo, quando o indivduo se arruma
para sair: estes rituais equipam o indivduo que est saindo para um programa
com as propriedades significativas especialmente glamorosas e exaltadas que

42

residem nos melhores bens de consumo. (McCRACKEN, 2003, p. 117). O


estado do indivduo to profundamente refletido nos bens que foi observado que
idosos em casas de repouso viam a si mesmos como no fim da linha e, por isso,
iniciavam um projeto de descarte de objetos significativos em suas vidas.
J os rituais de despojamento so uma oportunidade para percebermos
como a presena dos smbolos nos bens muito profunda. Ao adquirir um bem
que pertenceu anteriormente a outra pessoa, como um carro ou uma casa, o
indivduo necessita lanar mo do ritual de despojamento para apagar o
significado associado ao dono anterior. Assim, atravs do ritual, o dono evita o
contato com as propriedades significativas do sono anterior, alm de libertar o
significado da posse e reivindic-lo para si. O que pode parecer uma mera
superstio evidencia, na verdade, um reconhecimento implcito da qualidade
mvel do significado investido nos bens (McCRACKEN, 2003, p. 118).
Uma abordagem psicolgica em relao sociedade de consumo leva
em considerao a esfera emocional dos prazeres envolvidos no consumo,
atravs de um imaginrio cultural consumista que exalta sonhos e desejos atravs
das compras, produzindo os mais diversos tipos de prazeres estticos e
excitaes fsicas (FEATHERSTONE, 1995). A sociedade de consumo oferece
inmeros objetos substitutivos que propiciam gratificaes vicrias e, por
conseguinte, frustrantes e compulsivamente renovveis. a nsia de prazer, j
que conflitos neurticos impedem o prazer genuno (WELLAUSEN, 1988, p. 61).
Faz-se necessrio visualizar o consumidor como um ser engajado em um projeto
cultural, uma busca incessante em completar o self. Dessa maneira, a sociedade
de consumo oferece os bens culturais necessrios para configurar as ideias
mltiplas do indivduo acerca do que ser homem, mulher, criana, idoso, e
assim por diante. Assim, todas nossas referncias culturais esto associadas aos
bens de consumo, e somente atravs de sua posse e uso conseguimos assimilar
ns mesmos e a vida ao nosso redor (McCRACKEN, 2003).
O significado deslocado consiste em uma estratgia extremamente
corrente, tanto entre indivduos quanto coletividades, para encarar a dura lacuna
que separa o real do ideal na vida social. Ao remover seus ideais a partir do
deslocamento de significado, uma comunidade ou indivduo os remove com
segurana da vida cotidiana e os resguarda em um lugar ao seu alcance, mas
fora do perigo da realidade e da prova de testes empricos que provariam seu

43

carter irreal. Tal estratgia encontra diversas alocaes no tempo e no espao:


no passado, atravs da idealizao de uma idade de ouro em uma poca
passada ou pessoal, como na infncia; no futuro, atravs de utopias como o
estado socialista perfeito que coloca o bem comum frente dos interesses
individuais e a perfeita sociedade laissez-faire na qual o individualismo econmico
decide os assuntos coletivos, ou ento em momentos pessoais futuros marcados
pelas recorrentes frases quando eu me casar..., quando eu me formar...; e
tambm no espao, atravs da idealizao de uma sociedade que vive em plena
comunho e remota o bastante para garantir que tal viso no seja desfeita. Em
suma, a estratgia do significado deslocado remove os ideais em segurana,
garantindo que ns no tenhamos que enfrentar a realidade de que estes no
passam de ideais sem espao na realidade cotidiana. Alm disso, ela
extremamente eficaz, pois possui uma fonte inesgotvel de alocaes no espao
e no tempo, garantindo que a estratgia significado deslocado nunca desapontar
(McCRACKEN, 2003).
Os bens de consumo, por sua vez, funcionam como pontes para o
significado deslocado, pois constituem um dos mecanismos que podem ser
usados para ajudar na retomada deste significado, sem, entretanto, desfazer o
seu deslocamento. Isso pode acontecer inclusive bem antes da compra, pois o
simples desejar o objeto j conecta seu futuro dono com o significado deslocado.
Ao antecipar a posse de um bem, antecipa-se tambm a posse das circunstncias
ideais que existem em algum lugar distante. Por exemplo, ao vislumbrar a
eventual posse de uma casa de campo, o indivduo reflete tambm sobre a posse
de todo um jeito de viver que especifica um tipo de estilo de vida, de esposa, de
arranjo domstico, etc. (McCRACKEN, 2003).
Neste caso, os bens ajudam o indivduo a contemplar a posse de uma
condio emocional, uma circunstncia social ou mesmo todo um estilo
de vida, de algum modo concretizando eles prprios essas coisas.
Tornam-se uma ponte para o significado deslocado e uma verso
idealizada da vida como deveria ser vivida. Quando so imaginados,
esses objetos permitem ao indivduo enumerar um conjunto muito maior
de posses, atitudes, circunstncias e oportunidades (McCRACKEN,
2003, p. 142).

A compra efetiva do bem tambm no abala o significado deslocado. Isso


porque, geralmente, o bem apenas uma parte de um sistema maior deslocado,
e sua compra no o coloca prova. No se compra efetivamente a ponte inteira

44

at o significado, mas uma parte dela. Por isso, a compra no tem o poder de
destruir o significado deslocado, e sim de evocar a sua ponte. No caso da compra
efetivamente evocar todo o sistema deslocado de significado, existe uma outra
estratgia, na qual o indivduo desacredita o objeto que comprou como ponto e
transfere tal papel para outro bem que no possui. Essa estratgia explicita a face
essencial que os bens operam no sistema de consumo ocidental, uma vez que
existem diversas ferramentas que o previnem de em algum momento chegar a
admitir que j possui o bastante. Por isso, precisamos sempre estar adquirindo
novos bens se queremos continuar acreditando em nossos significados
deslocados (McCRACKEN, 2003).
O uso dos bens para retomar o significado deslocado um dos
mecanismos do consumo da sociedade moderna. Contribui para
perpetuar o apetite consumista. Ajuda a declarar certas aquisies
obsoletas (ocasio em que no mais podem funcionar como pontes) e a
demandar a compra de novos bens. A perseguio ao significado
deslocado atravs dos bens torna o consumidor vivamente atento s
luxuosas categorias de bens e s inovaes dos produtos. Induz a uma
disposio para violar as restries normais do salrio e a fazer a
compra excepcional. Trabalha constantemente para aguar o apetite e
para aumentar a demanda. [...] O uso dos bens para retomar o
significado deslocado nos compromete com um consumo que excede as
necessidades fsicas e culturais mais bsicas. Compromete-nos com um
sistema de consumo no qual o indivduo sempre alcana a suficincia
como condio temporria, repudiada to logo estabelecida
(McCRACKEN, 2003, p. 148).

Existem quatro caractersticas bsicas que conferem aos bens a


propriedade de serem uma das formas de ponte entre o indivduo e o seu
significado deslocado: (1) os bens so signos concretos e perenes, diferentes de
dos signos de outras mdias de comunicao como a linguagem oral ou a
msica , o que lhes confere uma vantagem especial; (2) tais signos exploram a
sindoque, figura de linguagem na qual o todo representado pela parte. Dessa
forma, como no exemplo da casa de campo, esta a materializao da parte que
representa o todo maior do jeito de viver almejado; (3) o valor econmico dos
objetos confere-lhes valor simblico, uma vez que, na grande maioria das vezes,
o objeto desejado est alm do poder de compra, validando a impossibilidade de
se atingir o ideal, que exatamente onde se situa a estratgia do significado
deslocado; (4) a plenitude dos bens, que garantem uma especial eficcia na
representao do deslocamento de significado, j que para a maioria dos
consumidores h sempre um nvel mais elevado de consumo ao qual podem

45

aspirar. Esses nveis mais elevados funcionam como uma garantia de refgio
seguro para o significado deslocado. Assim, existe sempre um outro nvel ainda
mais alto a ser alcanado para onde o significado pode ser realocado
(McCRACKEN, 2003).

3.1 CONSUMISMO

Como visto anteriormente, uma abordagem meramente racional ou


econmica para explicitar os principais aspectos de nossa sociedade de consumo
se apresenta rasa e incompleta. O mesmo se aplica ao consumismo, um
processo muito mais complexo do que se pode supor primeira vista. As
necessidades e os desejos se confundem, fazendo-nos transitar do consumo
necessrio e inevitvel ao consumismo suprfluo , de sorte que o ato s
vezes compulsivo de gastar ou corroer at a destruio torna-se-nos
egossintnico (WELLAUSEN, 1988, p. 23). Tudo isso acontece muitas vezes
sem conscincia do mesmo, j que no mais conseguimos distinguir as
necessidades relativas ao consumo dos desejos relativos ao consumismo.
Esse processo causado pelo fato do consumismo estar intimamente relacionado
aos conflitos pessoais e sociais de indivduos e suas coletividades em torno de
suas necessidades e as formas de satisfaz-las, uma vez que os bens de
consumo so representantes externos de objetos internalizados. Dessa maneira,
pode-se perceber que os atos de compra esto menos correlacionados com a
esfera econmica e mais com nossos traos pessoais de carter e tendncias de
nossa personalidade em outras esferas (WELLAUSEN, 1988).
Dessa forma, quando uma pessoa ou coletividade est interessada em
um bem material ou servio (o mesmo acontece com ideologias, instituies e
entidades) porque, na realidade, esse bem/servio, alm de seus aspectos
racionais e concretos, representa internamente algum objeto com o qual o ego
possui um vnculo libidinal, sendo uma parte projetada do self. Nessa perspectiva,
podemos definir o consumismo como uma repetio compulsiva de tentativas de
realizar certos desejos que, por no serem de fato desejos materiais de consumo
e sim objetos alheios conscincia, nunca se concretizam, apenas mudam de

46

forma para outro bem de consumo, o que garante a permanncia da espiral do


consumo (WELLAUSEN, 1988).
, portanto, o consumismo e tudo o que ele envolve, em termos de
meios de comunicao e persuaso, um fenmeno de larga amplitude
na tessitura sociocultural e emocional, engendrado, tal como o
feudalismo, por exemplo, ou as descobertas dos navegadores, ou, ainda,
a revoluo industrial, pela necessidade das geraes em resolver de
modo sempre distinto, at por razes de sobrevivncia como povo,
velhas pendncias da natureza humana. uma recriao transfigurada
do problema do homem consigo mesmo e com seus semelhantes, em
cujo lavor ele utiliza-se da matria-prima disponvel no momento, como a
terra, o mar, a energia a vapor, o espao areo, enfim, aquela que se
adapte a uma espcie de continuidade histrica, que ainda no tenha
sido explorada, ou que o tenha, mas de modo diverso (WELLAUSEN,
1988, p. 20).

Na perspectiva dos significados deslocados, o consumismo e os


momentos de consumo compulsivo e irracional podem brotar de um esforo
desesperado para obter certos significados deslocados pelo indivduo. Esse
processo tambm garante um carter cclico ao consumo, pois, quando o
indivduo descobre que o bem incapaz de fornecer-lhe o significado deslocado,
acaba por ir busca de outro produto, mais caro e com uma promessa ainda
maior de reivindicao do significado, perpetuando o ciclo do consumista
insacivel. Podemos, assim, vislumbrar que a tentativa de autocompletar-se
atravs do consumo est fadada ao fracasso ou ento a um expresso momento
de satisfao seguida da incapacidade dos bens de nos completar. Isso porque
procuramos nos bens significados que no existem neles. O consumismo
evidencia como o processo de transferncia do significado deslocado pode falhar
em funo do indivduo e da coletividade, acarretando em uma situao na qual
nunca atingimos a suficincia e declaramos eu tenho o bastante (McCRACKEN,
2003). A busca por autocompletar-se atravs dos bens est fadada a nos levar a
um estado de constante ansiedade por uma plenitude que no se pode ter, j que
ela inatingvel, ao menos dessa forma.
Outra questo central no consumismo a busca pelo prazer. Freud
vinculou o princpio do prazer-desprazer com a tendncia psquica inconsciente
de evitar o desprazer em preferncia ao prazer: como o desprazer est ligado ao
aumento de tenso instintual e o prazer com a reduo, o princpio do prazer diz
respeito busca de vias rpidas e fceis de descarga da energia excedente
(FREUD, apud McCRACKEN, 2003). Buscamos, assim, o prazer acima de tudo e

47

evitamos o desprazer a toda prova. O problema reside no fato de que o prazer


no uma coisa-em-si-mesma, o que torna impossvel a busca primariamente
pelo prazer. Logo, o consumo visto como fonte recorrente de prazer uma iluso:
o tom afetivo de uma experincia gratificante com um objeto, o sinal de
que se alcanou uma boa relao com o objeto: o que acompanha o
ato de conseguir algo que outra coisa do que o prazer mesmo [...] Os
que buscam prazer s encontram o tipo de excitao prazerosa,
produzida pela tenso contnua de uma busca nunca satisfeita
(GUNTRIP, apud WELLAUSEN, p. 83).

3.2 HIPERCONSUMO

Dentro da perspectiva da sociedade de consumo, Lipovetsky (2006)


afirma que, nos dias atuais, continuamos na sociedade do supermercado e da
publicidade, dos automveis e da televiso; as ltimas duas dcadas, entretanto,
conferiram transformaes estruturais que deram fim antiga sociedade de
consumo. A revoluo do consumo sofreu, ela mesma, uma revoluo,
transformando a organizao da oferta, o dia-a-dia do consumidor e o imaginrio
do mesmo. Trata-se do hiperconsumo, uma nova fase do capitalismo: a era do
consumo de massa mudou de rosto, tendo entrado numa nova fase de sua
histria centenria (2006, p. 20). No devemos, entretanto, encarar essa nova
cultura de consumo como uma mudana histrica absoluta e total. Existem, de
fato, mutaes drsticas nas frmulas de venda e estruturao da procura, assim
como nos imaginrios e comportamentos de consumo. Contudo, essa pssociedade de consumo de massa uma mudana de rumo sobre um fundo que
se mantm. Trata-se de um prolongamento de uma dinmica econmica j
iniciada no sculo XIX e que inscreve-se na longa corrente da civilizao
individualista da felicidade (2006, p. 20). O hiperconsumo aprofunda a
mercantilizao da vida, e assim que devemos pensar a sada da sociedade
de consumo, uma sada por cima, no por baixo, por uma questo de
hipermaterialismo e no de ps-materialismo. A nova sociedade que toma forma
funciona atravs do hiperconsumo, e no do desconsumo (2006, p. 20).
Nessa nova fase, o esprito de consumo se alastra por todas as esferas
de nossa vida, se infiltra em nossa relao com a famlia, religio, poltica, cultura

48

e lazer. Se antes o consumo estava restrito a algumas reas, agora ele est por
todos os lados, sem possuir fronteiras delineadas. Nessa perspectiva, o
hiperconsumidor no busca nas mercadorias apenas bem-estar material, e sim
conforto psquico, atravs de objetos que se acercam mais com a subjetividade
interior do indivduo. A relao homem-objeto se aprofunda e se psicologiza ainda
mais, torna-se mais emocional que demonstrativa, mais sensvel que ostensiva
(LIPOVETSKY, 2006).
Uma alterao estrutural no sistema de consumo ocidental foi o uso das
mercadorias como marcadores sociais ser deixado de lado. A necessidade de
reconhecimento social atravs dos bens de consumo ainda persiste, mas sem a
fora de outrora; a prioridade do consumidor ao comprar j no mais a
aprovao alheia, e sim o consumo para si prprio. Compramos em razo de
nossos desejos e de nossas relaes subjetivas de prazer enquanto indivduos
com nossos objetos, deixando o consumo ostentatrio em segundo plano e
exaltando o consumo experiencial. Ocorre, dessa forma, uma individualizao
extrema do homem, que atinge at mesmo nossos objetivos enquanto
consumidores. nessa perspectiva que ocorre a denominao do perodo de
hiperconsumo, pois j extrapolamos todas as possibilidades de utilizar as
mercadorias como armas de um confronto simblico entre os homens, e entramos
em uma fase na qual vigora a busca pelo prazer individual, sobretudo
(LIPOVETSKY, 2006).
Queremos objectos <<para viver>>, mais do que objectos para exibir;
compramos isto ou aquilo no tanto para ostentar, para evidenciar uma
posio social, como para ir ao encontro de satisfaes emocionais e
corporais, sensoriais e estticas, relacionais e sanitrias, ldicas e
recreativas. Os bens de consumo funcionam tendencialmente como
smbolos de estatuto, surgem cada vez mais como servios destinados
ao indivduo. J no esperamos tanto que as coisas nos classifiquem
face aos outros, mas que nos permitam ser mais independentes e ter
mais mobilidade, usufruir de sensaes, viver experincias, melhorar a
nossa qualidade de vida, conservar a juventude e a sade.
Naturalmente, as satisfaes sociais distintivas persistem, mas agora
so apenas uma motivao entre muitas outras, num conjunto dominado
pela procura das felicidades privadas. O consumo do indivduo <<para
si>> suplantou o consumo <<para o outro>>, seguindo o irresistvel
movimento de individualizao das expectativas, dos gostos e
comportamentos (LIPOVETSKY, 2006, p. 36).

Ocorre, desta maneira, um deslocamento do consumo ostentatrio para o


consumo experiencial, no qual existe uma forte atmosfera hedonstica e

49

recreativa, j que o consumidor busca agora prazeres renovados, experincias


sensitivas ou estticas, comunicacionais ou ldicas [...] como um processo da
intensificao hedonista do presente atravs da renovao perptua das
<<coisas>> que devemos pensar o consumo (LIPOVETSKY, 2006, p. 58).
atravs do consumo que o indivduo consegue adquirir diferentes experincias
que oxigenam seu cotidiano e lhe conferem um carter de renovao. E para
seguir essa necessidade de constante mudana que o mercado do hiperconsumo
renova constantemente suas ofertas, existindo sempre novos produtos e servios
ao nosso dispor: o que que seduz, no acto da compra de produtos no
correntes, seno, pelo menos em parte, a emoo nova, por pequena que seja,
que acompanha a aquisio de uma coisa? (LIPOVETSY, 2006, p. 57). Nessa
perspectiva, o turboconsumidor j no precisa se encaixar em um estilo de vida
definido pela sua classe social; uma vez que o hiperconsumo possibilita as
diversas simulaes do eu, estamos apenas comprometidos com o nosso
prprio prazer, garantindo uma mobilidade social que s encontra obstculos
relativos ao poder de compra (LIPOVETSKY, 2006). Podemos ser basicamente
quem quisermos, quando quisermos, a toda hora e a todo lugar desde que
tenhamos o dinheiro necessrio para isso.
[...] o desejo do hiperconsumidor de se reapropriar dos seus prprios
prazeres, de viver a experincia de um modo mais pessoal, no
conduzido, no orquestrado pelo mercado. Por um lado, o
hiperconsumidor deseja cada vez mais espetculos desmesurados, mais
artefactos inauditos, mais estimulaes hiper-reais; por outro lado,
anseia por um mundo ntimo ou <<verdadeiro>> que se identifique com
ele. Se, por vezes, prefere a sumulao dirigida ao acaso do real,
empenha-se mais ainda em redescobrir a <<autenticidade>> da
natureza, em gerir o seu tempo de lazer de forma individualizada
(LIPOVETSKY, 2006, p. 55).
Sejamos claros: para serem justas e precisas, as descries deste
neoconsumidor no conseguem fundamentar a ideia de uma superao
do <<individualismo triunfante>>. A interpretao que associa ao referido
individualismo ostentao do Eu e ao desejo e no ser confundido com
os outros demasiada redutora. A lgica do indivduo vai bastante alm
das paixes egostas, at porque se caracteriza pela emancipao das
condutas pessoais face aos enquadramentos colectivos, assim como
pela importncia crescente do culto do divertimento, do melhor-estar e
da sade. No podemos negar que os imaginrios do consumo se
transformaram, mas essas alteraes no significam que estejamos
perante uma inverso de lgica do consumo. A descontinuidade
meramente superficial, aquilo a que assistimos apenas a acentuao,
sem dvida irreversvel, da dinmica do princpio da individualidade
(LIPOVETSKY, 2006, p. 106).

50

Outro fator marcante dessa nova fase do consumo um mercado


dominado pela procura, em detrimento dos antigos mercados comandados pela
oferta. Assim, ocorre a colocao do cliente como foco principal do consumo, uma
vez que este dita o ritmo e a forma como quer utilizar os bens de consumo: tratase do triunfo do consumidor-rei. Esse carter independente do consumidor no
diminui, contudo, a fora do mercado perante o mesmo; pelo contrrio, sua
dependncia em relao ordem mercantil se aprofunda, uma vez que tambm a
publicidade e o marketing se renovam nessa nova etapa de hiperconsumo.
Atravs de estratgias como o marketing sensorial, a relao com as marcas se
desinstitucionalizou, se tornou mais profunda, assim como a prpria lgica de
consumo, aumentando o valor imaterial das marcas e tornando o consumidor
mais dependente da esfera imaginria das marcas (LIPOVETSKY, 2006).
A lgica do hiperconsumo tambm traz consigo o culto eficcia e
rapidez. O avano tecnolgico, somado com a possibilidade de encontrar lojas
abertas 24 horas por dia, sete dias por semana, 365 dias por ano geraram uma
obsesso por ganhar tempo, uma vez que tudo est disponvel a qualquer hora. O
consumo no se limita mais nem mesmo aos limites das noes espao e tempo
que antes tnhamos. Isso garante ao indivduo a gesto de seu prprio tempo,
mas tambm gera uma corrida exacerbada contra o mesmo, na qual o mnimo
tempo no correspondente instantaneidade recusado. Constitui-se assim o
consumidor policrnico, que possui uma noo de temporalidade heterognea: o
tempo operacional se ope ao tempo hedonista, utilizado para a recreao. O
tempo

na

sociedade

de

consumo

tambm

polirrtmo,

paradoxal

dessincronizado em todas as suas esferas. possvel perceber esse aspecto na


dualidade de certos comportamentos de consumo atuais. O consumidor se
desloca de um extremo para o outro: quer a rapidez da mquina fotogrfica
digital, na qual pode visualizar a foto e apag-la diretamente, mas preza pela
sensao de prazeres sensuais e estticos de iniciativas como a slow food e os
spas (LIPOVETSKY, 2006).
A busca pela felicidade, seguindo a mesma lgica do hiperconsumo,
nunca esteve to presente em nossas vidas. A procura do bem-estar invade
todos os mbitos, no se restringindo ao teor material. Um exemplo disso a
relao com o trabalho: no basta trabalhar, preciso ter um emprego prazeroso,
que no seja visto apenas como uma obrigao, como um meio de sustento. O

51

problema reside exatamente no momento em que nos encaramos com o duro fato
de que, simplesmente, nem todos ns conseguirmos possuir um emprego que
nos sustente e traga prazer. Da mesma forma, nunca nossas sociedades
atingiram nveis to altos de desenvolvimento, ao passo que um nmero cada vez
maior de pessoas vive em condies de pobreza e o nmero de transtornos
psquicos e o uso de frmacos psicotrpicos na atualidade meterico. Sem
sombra de dvidas o homo felix ultrapassou o homo politicus, uma vez que
revolucionar a sociedade no mais o foco da questo, e sim aumentar sempre a
qualidade de vida, atravs do consumo, frias, viagens, esportes (LIPOVETSKY,
2007). Contudo, quando tudo isso se mostra ineficaz de nos conceder a felicidade
que almejamos, os contornos mais duros de nossa realidade vo se tornando
mais evidentes, o que nos leva a encarar uma dura decepo. Dessa maneira,
podemos perceber que felicidade e decepo so conceitos intrinsicamente
ligados da hipermodernidade. Isso porque a constatao do paradoxo que reside
na felicidade nos leva a uma decepo e descrena inevitveis.
Dentro

desse

paradoxo,

sociedade

hipermoderna

tem

como

caracterstica bsica a disseminao das experincias frustrantes. Isso porque


essa sociedade da decepo seria uma evoluo do desencanto moderno. O
colapso das ideologias do sculo XX soma-se a outros diversos fatores, tornando
a frustrao uma experincia corriqueira e exponencial, tanto na esfera pblica
quanto na privada. Podemos exemplificar isso atravs do culto rapidez
anteriormente citado. As novas tecnologias so uma fonte constante de
decepo, porque a obsesso em ganhar tempo nos leva a crer que muitas delas
no so to rpidas ou eficazes quanto deveriam, e o mnimo tempo que, por
exemplo, um computador leva para processar uma informao ou a internet
demora para conectar a um site, j motivo de ansiedade e irritao. Outro
exemplo o controle de televiso. Esse hbito que temos de trocar
constantemente de canal constitui uma microdecepo diria e contnua
(LIPOVETSKY, 2007). A mesma tecnologia que nos independiza como indivduos,
nos torna refns de experincias decepcionantes a todo instante.
Enquanto os grupos ou categorias sociais vinculados s tradies
conseguem harmonizar de forma mais ou menos bem-sucedida seus
anseios respectivos, restringindo assim a amplitude da decepo
experimentada, os grupos ou categorias sociais hipermodernos
emergem como sociedade de decepo inflacionada. Quando a

52

felicidade prometida a todos e os prazeres so enaltecidos em cada


esquina, a vida cotidiana est passando por uma dura prova. Alm disso,
a qualidade de vida em todos os campos da atividade humana (vida
conjugal, vida sexual, alimentao, moradia, meio ambiente, lazeres,
etc.) passou a ser o novo horizonte das expectativas individuais. Quando
se pe em destaque um fantasioso conceito de carncia zero
generalizante, como possvel escapar do aumento da decepo?
Quanto mais os imperativos do bem-estar e do bem-viver so fixados
como meta imprescindvel, mais intransitveis se tornam as alamedas do
desapontamento (LIPOVETSKY, 2007, p. 5).

3.3 CONSUMO E PUBLICIDADE

3.3.1 Necessidade, Pulso e Desejo

Maslow nos prope uma hierarquia de necessidades humanas, como


podemos observar na figura. Dessa forma, quando as necessidades da base da
pirmide so saciadas, surge outra em seu lugar, pertencente a um nvel acima
na escala, exigindo que os indivduos sempre busquem meios para satisfazer
suas necessidades. evidente essa hierarquia quando pensamos que uma
pessoa que no possui sequer suas necessidades fisiolgicas bsicas atendidas
(alimento, repouso, abrigo) evidentemente no ter a sua autorrealizao como
necessidade prioritria.

Figura 2: Pirmide de Maslow

Fonte: CAETANO (2011)

53

Outra tentativa de definio de necessidades a curva de Engel, que


separa as necessidades dos luxos segundo a elasticidade relativa renda. Assim,
as

necessidades

so

aqueles

bens

comprados

em

igual

quantidade,

independente de mudanas na renda ou de preo. So to necessrios ao


consumidor que, mesmo quando sua renda cai, ele continua a compr-los na
mesma quantidade. Os objetos de luxo, por sua vez, so aqueles bens que o
indivduo corta primeiramente em resposta a uma queda da renda. Tal abordagem
culturalmente neutra e puramente tcnica (DOUGLAS; ISHERWOOD, 2006).
Essas abordagens podem parecer racionais, entretanto no esclarecem
todos os comportamentos acerca das necessidades humanas. No difcil nos
depararmos com exemplos que a coloquem em cheque, como a visualizao de
antenas parablicas em favelas urbanas. Por que motivo um indivduo que
encontra dificuldade em satisfazer suas necessidades mais bsicas tem a
necessidade de adquirir uma televiso?

Figura 3: Visualizao de antenas parablicas em favelas urbanas

Fonte: FLICKR (2009)

nessa perspectiva que Wellausen (1988) identifica que grande parte do


que consumimos e adquirimos em perodos de estabilidade econmica pouco ou
em nada se relaciona com as reais necessidades de nossos organismos ou
sequer so essenciais nossas relaes afetivas, sociais ou laborais.
Assim, podemos considerar que se pode ou no desejar algo que se
necessite. Alm disso, que se pode desejar em quantidade e intensidade aqum
ou alm da necessria. Existem, assim, diferenas qualitativas e quantitativas

54

entre desejo e necessidade, podendo, s vezes, se justaporem, fundirem ou se


contradizerem (WELLAUSEN, 1988). Para melhor compreendermos como
funciona esse processo, preciso explicitar a importante participao do
inconsciente no mesmo:
Hoje se sabe que tudo que conscientemente desejado tem sua
contrafao nos limites externos da conscincia. Em qualquer esfera da
vida humana, mas atendendo-nos ao consumo, onde o emocional, o
irracional mais se revela nas escolhas, nas opes. Entre produtos
similares somos capturados pela personalidade do produto que se
insinua em nosso mundo como algum importante. Entre a necessidade
de comprar, ou fazer, articula-se a personalidade com experincias e
emoes, as representaes e relaes inconscientes com objetos. No
importa o que seja, se um sabonete, uma indstria, uma mquina de
escrever, uma fazenda de gado tudo tem suas conexes inconscientes
(WELLAUSEN, 1988, p. 97).

Tomemos por exemplo algum que est com fome e necessite de


alimento. Este alimento pode ser qualquer um que atenda seu organismo. O
indivduo, entretanto, deseja o po para saciar sua necessidade. Mas, por que
po e no outro alimento? nesse momento que o inconsciente age. No o po
em si o objeto de desejo, e sim o que ele representa, na mente inconsciente do
indivduo, o verdadeiro objeto. O po, dessa forma, pode ser a representao de
uma pessoa querida, por exemplo, por ter ficado vinculado a experincias de
relaes prazerosas com algum importante na vida do indivduo. Esse objeto do
inconsciente externalizado no papel do po. Por serem infantis e instintuais, os
verdadeiros desejos so culposos e fontes de ansiedade, e, por isso, no
ultrapassam a barreira da represso, mas atuam sorrateiramente enviando
conscincia desejos mascarados. Assim, possvel entendermos que a
necessidade estritamente biolgica, enquanto o desejo, por sua vez,
iminentemente psquico e subjetivo (WELLAUSEN, 1988). Douglas e Isherwood
(2006) tambm registram esse processo, afirmando que a coisa nova, como um
congelador maior, se torna, por conta prpria, uma necessidade, exercendo seu
prprio imperativo de ser adquirida, sendo que sua negao condena a casa a
regredir ao caos de uma era anterior e primitiva.
Se A deseja, no recesso do seu ntimo, ser mais potente e amado do
que supe que seja, e que merea, pode no permitir-se a conscincia
de tal desejo e, ao invs, desloc-lo para um novo desejo, desta vez
consciente; trocar de automvel por outro de linhas mais modernas e de
motor mais competitivo. Num passe de mgica resolveu seus conflitos
sem enfrent-los. Mas a paz s dura at que o carro se revele

55

simplesmente um carro. Ento a pessoa constata que em si, bem como


em seus relacionamentos, pouco se alterou e ela passa a ter novos
desejos (WELLAUSEN, 1988, p. 96).

Entre a necessidade e o desejo, existe ainda outro fator: a pulso, uma


fora constante de natureza biolgica que emana de fontes orgnicas e tem
sempre como fim satisfazer-se mediante a supresso do estado de tenso que
reina na fonte pulsional da mesma (FREUD, apud WELLAUSEN, 1988). Dessa
maneira, entre a sede e seu objeto, a gua, existe a pulso erotizante
transformando seu objeto de desejo no mais em gua, e sim em refrigerante. A
pulso nos faz precisar no apenas saciar uma carncia, mas o fazer com prazer,
sensualidade (WELLAUSEN, 1988).
Outro ponto interessante trazido por Wellausen (1988) o de que nunca
utilizamos o verbo desejar quando nos referimos compra de bens, sempre
fazemos uso de verbos como precisar, necessitar, ter, dever. Isso acontece
porque sentimos a obrigao de mascarar nossos desejos como necessidades,
tornando-os menos culposos: o desejar denuncia a pulso, a pulso libidinal ou
agressiva, narcisista ou objetal (WELLAUSEN, 1988, p. 95).

3.3.2 A Publicidade

A dinmica publicitria, por todo o contexto antes exposto, constitui uma


porta de entrada para a compreenso de uma poca e o modo como os
indivduos nela vivem, assim como sua ideologia e valores (WELLAUSEN, 1988).
Como vimos anteriormente, os bens esto longe de possurem meramente um
carter utilitrio, e, atravs da mercadoria-signo, ficam livres para adquirir uma
ampla variedade de associaes e iluses culturais. nesse momento que a
publicidade pode explorar as infinitas possibilidades de fixao de imagens de
romance, exotismo, beleza, desejo, realizao, entre outros, s mercadorias mais
cotidianas, como sabes e bebidas (FEATHERSTONE, 1995). A noo dos bens
de consumo como pontes para o significado deslocado foi totalmente
domesticada e amplamente usada pelos publicitrios, que constantemente
sugerem em seus anncios que as mercadorias ali contidas so pontes e que sua
aquisio trar ao consumidor acesso aos ideais deslocados. Podemos, assim,

56

dizer que a publicidade funciona em nossa sociedade como um lxico dos


significados culturais correntes (McCRACKEN, 2003). Atuando como um forte
mtodo de transferncia de significado, a publicidade funde o produto ou servio a
seu significado cultural, sua representao do mundo dentro dos moldes de um
anncio. No momento em que essa comunicao bem-sucedida, o consumidor
acaba por atrelar ao bem de consumo propriedades maiores, que ele sabe que
existem em seu mundo culturalmente constitudo: as propriedades conhecidas do
mundo passam assim a residir nas propriedades desconhecidas do bem de
consumo (McCRACKEN, 2003, p. 106). Baudrillard (2003, p. 17) tambm
contemplou a importncia da publicidade na construo de signos e as suas
consequncias:
A montra, o anncio publicitrio, a firma produtora e a marca, que
desempenha aqui um papel essencial, impem a viso coerente,
colectiva, de uma espcie de totalidade quase indissocivel, de cadeia
que deixa aparecer como srie organizada de objectos simples e se
manifesta como encadeamento de significantes, na medida em que se
significam um ao outro como superobjecto mais complexo e arrastando o
consumidor para uma srie de motivaes mais complexas.

Tanto Wellausen (1988) quanto Douglas e Isherwood (2006) contemplam


a importante questo do poder persuasivo da publicidade. Em termos da
psicologia, no se pode aceitar os argumentos que preconizam conscincias
outorgadas e condutas impostas de fora para dentro, e que atribuem conveniente,
mas

irrealisticamente,

um

poder

persuasivo

onipotente

aos

meios

de

comunicao ou a pessoas, sem referir o querer dos persuadidos (WELLAUSEN,


1988, p. 16). Isso porque irreal considerarmos que o consumidor adquire
determinado produto porque a publicidade o ordenou ou o convidou a faz-lo: na
realidade, a publicidade faz e sugere aquilo exatamente que o consumidor exige
que ela faa ou sugira, caso contrrio, ser ineficaz (WELLAUSEN, 1988, p. 16).
Devemos levar em considerao que a persuaso no passa do consentimento
do persuadido a algum desejo culposo seu, ao qual vem outro desejo (no
necessariamente o mesmo), do persuador, no raro tambm culposo. Por vezes,
a culpa est exatamente no desejo de envolvimento no vnculo libidinal que o
suporte essencial de qualquer processo de persuaso. Muitas vezes, ento, o
persuadido nega os seus desejos para evitar a culpa e a responsabilidades em
relao aos mesmos. Logo, podemos definir a publicidade como a manifestao

57

tecnolgica do princpio do prazer (WELLAUSEN, 1988). Assim, devemos


considerar a publicidade e processo de compra no apenas incluindo o
consumidor neste processo, mas observando que o mesmo comea dentro do
prprio indivduo, sendo a publicidade responsvel por exteriorizar tais desejos,
revestindo-os de inmeras significaes culturais alm de seus carteres
utilitrios primrios. Douglas e Isherwood fixam que a questo do consumo
imposto no simples, mas que:
Uma fronteira pode ser traada por uma ideia essencial teoria
econmica: isto , a de que o consumo no imposto; a escolha do
consumidor sua escolha livre. Ele pode ser irracional, supersticioso,
tradicionalista ou experimental: a essncia do conceito de consumidor
individual do economista que ele exerce uma escolha soberana (2006,
p. 102).

McCracken (2003), ao contemplar o processo de produo publicitria,


tambm destaca o papel do consumidor/espectador/leitor como um participante
essencial no processo de transferncia. O diretor de criao faz uso de imagens
visuais para conjugar o mundo e o objeto os elementos entre os quais
buscada a transferncia de significado. O material verbal, por sua vez, funciona
para tornar explcito o que j estava implcito na imagem, permitindo o diretor
conduzir a ateno do espectador/leitor diretamente para as propriedades
significativas que se tem a inteno de transferir. interessante lembrar que esse
processo de seleo, por ser criativo, oriundo tambm de fontes inconscientes
por parte do diretor, que muitas vezes no sabe exatamente o porqu de uma
seleo estar presente no anncio, mesmo ela se mostrando obrigatoriamente
necessria. No final deste processo, essencial e bsica a participao do
espetador/leitor, pois este precisa completar o trabalho do diretor de criao e
decodificar a mensagem passada com sucesso. Cabe ao consumidor em
potencial efetuar a transferncia de propriedades significativas para que o
processo obtenha efetivamente sucesso (McCRACKEN, 2003).
Em resumo, tanto a publicidade quanto o sistema de moda so
instrumentos para a transferncia de significado do mundo cultural e
historicamente constitudo para os bens de consumo. Constituem dois
dos meios atravs dos quais o significado investido no cdigo do
objeto. graas a eles que os objetos de nosso mundo carregam tal
riqueza, variedade e versatilidade de significado e podem funcionar para
ns de modo to diversificado, em atos de autodefinio e de
comunicao social (McCRACKEN, 2003, p. 110).

4 NOVO CICLO DE CONSUMO: O MINIMALISMO

Dentro

da

perspectiva

exposta

de

sociedade

de

consumo

hiperconsumo, equivocado delinear uma postura hiperconsumista imutvel e


rgida. Existem, de fato, comportamentos e atitudes que desafiam a ordem social
e econmica proposta, uma vez que as capacidades transcendentes, crticas e
reflexivas dos indivduos no foram perdidas. Lipovetsky (2007, p. 59) afirma que
no verdade que a sociedade de fruio conseguiu exterminar a sede de
entender, de aprender e de refletir. Temos motivos para pensar que, no futuro,
essa fora propulsora possa se ampliar, alm de que nem o niilismo absoluto,
nem os ideais de altrusmo, justia e amor foram anulados nos tempos
hipermodernos. Dessa forma, outros cenrios so possveis de serem tecidos em
nossa sociedade, mesmo os que contestam a expanso hiperconsumista. A
mentalidade individualista tpica de nossos tempos no anula o senso de
responsabilidade do consumidor, nem mesmo sinnimo de um egosmo
absoluto. Pelo contrrio, esse individualismo caracterstico que permite a maior
gama de estilos de vida e que no comporta a homogeneizao dos pensamentos
(LIPOVETSKY, 2006; 2007).
Contudo,

se

faz

necessrio

destacar

que

uma

das

principais

caractersticas da hipermodernidade o fato de que ela exclui qualquer


possibilidade de termos uma sociedade confivel que no seja baseada na
democracia e nas ordens do mercado. Assim, no se pode agrupar todas as
iniciativas de questionamento de uma sociedade de consumo sob uma nica
tica. possvel diagnosticar, por exemplo, iniciativas que Lipovetsky chamou de
radicalismo bugiganga:
Mas qual seria o alcance dessas intervenes? Furar os pneus 4x4,
rabiscar os painis de publicidade no metr, corromper logotipos,
organizar o dia de no comprar nada, tudo to irrisrio, verborrgico e
descartvel quanto os prprios objetos comerciais denunciados pelos
novos militantes. Chegamos assim poca do radicalismo bugiganga,
da dissidncia ldico-espetacular, extraordinariamente conexa com o
espetculo da publicidade (2007, p. 72).

O autor ainda defende que a eficcia deste tipo de iniciativa


extremamente reduzida, por vezes nula. Isso porque elas no s no possuiriam

59

fora alguma para mudar o que se propem a fazer, como ainda fomentariam
mais a mdia e a publicidade. A glria que tais iniciativas ainda possuiriam seria a
de demonstrar que o consumo no invadiu nossas vidas a ponto de nos
tornarmos somente consumidores passivos e acrticos, porm, ironicamente, seu
potencial subversivo acabaria por virar apenas mais um componente da
sociedade de entretenimento miditico (LIPOVETSKY, 2007).
Frente a tal contexto, alguns indivduos vo ao encontro do pensamento
de Lipovetsky em relao ao radicalismo bugiganga e se propem a desenvolver
aes alternativas objetivando o questionamento do consumismo vigente e a
busca por novas alternativas. Muhammad Yunus, ganhador do Prmio Nobel da
Paz em 2006, criou em o Grameen Bank, banco especializado em microcrdito
que iniciou suas atividades em Bangladesh e hoje se encontra situado em mais
de 40 pases. Atravs da concesso de emprstimos para as camadas mais
carentes da populao, Yunus visava incentivar o empreendedorismo e os
pequenos negcios. Assim, ao estimular o devedor a iniciar um negcio rentvel,
Yunus garante o pagamento das dvidas e o desenvolvimento da comunidade. O
banco estrutura bsica do sistema capitalista consegue unir o objetivo
fundamental de qualquer empresa gerar lucro juntamente com o combate
pobreza e desenvolvimento da regio (GULIN, 2013).
A partir da proposta de Muhammad Yunus, surgiu o pensamento de que
muitos dos problemas socioeconmicos atuais persistem devido a uma
interpretao limitada do capitalismo; dessa forma, os negcios sociais unem o
modelo eficiente de gesto das empresas (que pertencem ao Segundo Setor)
para gerar impacto social (misso do Terceiro Setor), e assim criar o Setor 2,5
(ENTRE..., 2010). Adotando um modelo de gesto lucrativa baseada na lgica de
que quanto maior o impacto social, maior o lucro da empresa, os negcios sociais
conseguem alavancar suas atividades colocando os negcios a servio das
demandas sociais. Assim, esse tipo de empresa no condena o lucro ou trabalha
como uma ONG, sem visar retorno econmico; pelo contrrio, este muito
valorizado, uma vez que quanto maior o lucro, maior o retorno para a empresa e
para a comunidade (DOIS..., 2009) (ENTRE..., 2010).
O Zady, por sua vez, um e-commerce de roupas femininas, masculinas
e artigos para o lar que entra nessa perspectiva, pois possui como misso
promover apenas marcas que se preocupam com um estilo mais duradouro que

60

as populares fast-fashion. Para promover isso, o Zady est baseado em cinco


pilares: valorizar produtos feitos dentro do pas (Estados Unidos), produzidos com
matria-prima local, feitos mo, sustentveis e de alta qualidade. Alm disso, a
partir de uma parceria com o The Bootstrap Project, a cada compra feita no site,
um arteso que est lanando seu micronegcio nos pases em desenvolvimento
recebe fundos para ajudar sua empresa a crescer (ZADY, 2013).
No mbito nacional, podemos destacar a iniciativa da AES Eletropaulo,
empresa responsvel pela distribuio de energia eltrica para a cidade de So
Paulo e regio metropolitana. Atravs do projeto Recicle mais, pague menos, os
clientes poderiam trocar materiais reciclveis por descontos acumulativos e
ilimitados em sua conta de luz. Uma iniciativa semelhante foi implantada nas
estaes de metr em Pequim: trocam-se garrafas PET por bilhetes de metr.
Dessa forma, a capital consegue reduzir seus principais problemas (acumulao
de lixo, trnsito e poluio) e o usurio ainda duplamente beneficiado
(BARBOSA, 2013).
Embora diversas, todas essas iniciativas possuem algo em comum: elas
procuram renovar o capitalismo atravs do prprio capitalismo. Cada uma delas
busca uma mudana ambiental, social ou econmica, mas no de maneira
espetaculosa e ineficiente, como Lipovetsky (2007) descreve como sendo o
radicalismo bugiganga, e sim atravs de propostas de mudanas que permeiam
a ordem vigente produzindo lentas e graduais mutaes e renovaes em nosso
sistema.

4.1 O CONSUMO MINIMALISTA

O consumo no surge apenas de motivaes interiores de indivduos que


questionam a sociedade de consumo em que vivem. Existe tambm um contexto
macro no qual se insere o nascimento desse estilo de vida.
Primeiramente, a preocupao ambiental uma inquietao pautada em
todo o mundo atualmente. Aquecimento global e desastres naturais j so tpicos
cotidianos, e o consumo est intimamente ligado a eles, especialmente no que diz
respeito ao desperdcio e ao lixo. A sociedade de consumo vive sob a lgica da
obsolescncia programada, na qual os produtos possuem prazos de validade

61

mais curtos para serem substitudos mais frequentemente, movimentando a


economia. Alm disso, polticas de incentivos fiscais e a globalizao da
economia permitem que produtos sejam fabricados por preos muito baixos em
certos pases, como China e Japo, e vendidos para todo o mundo. O resultado
disso so quantidades gigantescas de lixo sem o descarte correto, o uso
desenfreado de recursos no renovveis, especialmente o petrleo, e uma
emisso desenfreada de gases poluentes pelas indstrias. Esse contexto
ambiental catico contribui para que iniciativas que questionem essa lgica
surjam, como o consumo minimalista.
Em segundo lugar, a abundncia de informao que os avanos
tecnolgicos nos trouxeram uma das razes centrais para agravar o sentimento
de excesso to repudiado pelos minimalistas. A quantidade de informao
produzida aumentou em escalas nunca antes presenciadas, causando um
assolamento de informaes: hoje em dia, recebemos cinco vezes mais
informao por dia do que em 1986 (VIMEO, 2013). Calcula-se, tambm, que, dos
quase 130 milhes de livros publicados no mundo, 10% tenham sido produzidos
apenas em 2012. Devemos isso aos canais de televiso disponveis 24 horas por
dia, smarthphones, TV a cabo e, principalmente, internet: Existiam cinco
exabytes de informao criadas entre o despontar da civilizao e 2003, mas a
mesma quantidade de informao agora criada a cada dois dias, e o ritmo est
aumentando (SCHMIDT, in VIMEO, 2013).

Figura 4: Dados acerca do excesso de informaes no mundo ps-moderno


300.000.000 fotos so publicadas no facebook por dia
822.240 sites so criados por dia
499.680 textos so postados no wordpress por dia
500.000.000 tweets so publicados por dia
4 bilhes de contedos so publicados por dia no facebook
Fonte: FROST, 2013.

62

Finalmente, os efeitos produzidos pela crise de 2008 tambm surtiram


efeito em propostas de novas maneiras de consumir. O desemprego
subsequente, especialmente nos pases mais ricos, assustou os consumidores e
trouxe uma reflexo acerca do consumo para os mesmos, j que tempos de
economia em crise nos levam a repensar o que essencial e o que suprfluo:
com a crise, o consumo passa a ser mais consciente (MARINHO, 2009).
Curiosamente, pesquisas recentes detectaram uma mudana no
comportamento desse povo mesmo as pessoas menos afetadas pela
recesso passaram a enxergar o consumo de outra forma. Valores como
simplicidade, autenticidade e sustentabilidade esto tomando o lugar da
ostentao, das novidades descartveis e das celebridades
instantneas. Produtos mais simples de usar esto ganhando mercado
nos Estados Unidos no apenas porque so mais baratos, mas
principalmente porque ajudam a descomplicar uma vida que j anda
complicada demais. [...] Como disse o consultor de marketing Matt
Thornhill: "As pessoas no vo comprar mais coisas. Vo, sim, tirar mais
das coisas que compraram (MARINHO, 2009).

Alm disso, novas abordagens sobre o crescimento das economias dos


pases ganham espao. James Gustave Speth, professor de polticas ambientais
da Universidade Yale e presidente do Conselho de Qualidade Ambiental da Casa
Branca durante o governo de Jimmy Carter (1977-1981), desenvolveu o conceito
de economia do ps-crescimento. Em sua tese, Speth afirma que o crescimento
sem limites do PIB insustentvel, o que levaria sociedades j desenvolvidas a
deixar de lado a obsesso pelo crescimento desenfreado para se concentrar na
ampliao da qualidade de vida da populao e do ambiente. Como
consequncia, teramos a diminuio do consumo de bens materiais, reduo das
jornadas de trabalho sem uma correspondente perda salarial e o uso de energias
renovveis seria prioritrio. Tais pases ainda teriam que crescer nesse novo
cenrio, porm, em outras reas e indicativos, tais como: rendimentos dos
indivduos mais pobres das naes ricas, o acesso a servios de infraestrutura
bsicos, a expanso das tecnologias sustentveis para o meio ambiente, etc.
(SILVA, 2012).
A grande dificuldade reside na mudana do pensamento, uma vez que o
crescimento econmico a religio secular do mundo atual (SPETH, apud
SILVA, 2012), mas espera-se que, gradualmente, os pases comecem a perceber
a lgica do ps-crescimento. O Japo indicado como a primeira sociedade do
ps-crescimento, pois desde na dcada de 90 o pas possui seu PIB em nveis

63

estveis ou de tmidos aumentos. Nesse mesmo perodo, contudo, os ndices


sociais bsicos como alfabetizao, igualdade social e expectativa de vida no
diminuram, comprovando que crescer economicamente no estritamente
necessrio para garantir o acesso a servios bsicos e qualidade de vida da
populao.
Para alguns nacionalistas japoneses, sair da lgica do crescimento a
qualquer custo uma forma de o Japo "quitar suas contas" com o
Ocidente, de quem importou a lgica econmica da industrializao e
consumo acelerados que se tornou hegemnica desde a reforma Meiji e
especialmente aps a Segunda Guerra. Kato, cuja rea de pesquisa a
cultura japonesa a partir de 1945, acredita que os jovens de seu pas j
pensam em consumir menos do que seus pais e preferem um estilo de
vida mais minimalista do ponto de vista material. Ele reconhece, no
entanto, que a linha dominante de pensamento ainda de que crescer
necessrio (SILVA, 2012).

Outro fator que tem ganhado ampla exposio na mdia e nas redes
sociais a postura do presidente uruguaio Jos Pepe Mujica, que chama
ateno pelo seu alto cargo poltico e opo por uma vida simples. Subvertendo a
imagem clssica do poltico cercado por luxos, Mujica se destaca por sua
simplicidade: vive em uma chcara humilde, protegida por dois policiais, negando
a regalia de viver no palcio presidencial, que chegou a oferecer como abrigo
para sem-tetos. Isso torna o presidente uruguaio alvo de curiosidade e admirao
(GONTIJO, 2013). Crtico fervoroso ao consumismo, Pepe Mujica realizou um
discurso que foi considerado inspirador e emblemtico durante a 68 Assembleia
Geral da ONU, na qual afirmou que o deus mercado organiza a economia, a vida
e financia a aparncia de felicidade. Parece que nascemos s para consumir e
consumir.

quando

no podemos,

carregamos frustrao,

pobreza

autoexcluso (FOLHA..., 2013). Seu discurso ganhou fora, sendo amplamente


compartilhado nas redes sociais, pautando uma discusso acerca do consumo
exacerbado e as prioridades da nossa atual sociedade.
No mbito do consumo, algumas tendncias em relao ao consumo
consciente e ao papel do consumidor tambm como cidado podem ser
delineadas. O relatrio do ms de novembro do site Trend Watching traz a noo
do Guilt Free Consumption (Consumo sem culpa). Este comportamento de
consumo surge em um contexto no qual o consumidor passa por conflitos internos
entre seus impulsos consumistas e suas aspiraes de bondade para com o

64

mundo, gerando um forte sentimento de culpa. Isso acontece porque, nos dias
atuais, no possvel fazer parte de uma sociedade de consumo sem ter
conscincia em relao ao caos que os hbitos de consumo geram no mundo.
Nesse cenrio, nasce um novo tipo de consumo, que consiga satisfazer a vontade
de consumir dos indivduos e que ao mesmo tempo seja livre de preocupaes.
Dessa forma, estes consumidores esto preocupados em relao ao impacto de
seus hbitos de consumo na esfera individual, coletiva e ambiental. Seguindo
essa tendncia, diversas marcas adotam estratgias que visam aliviar a culpa
dos consumidores em comprar. Como exemplos, podemos citar o Burguer King,
que adotou medidas para eliminar 40% de gordura de suas batatas fritas
(amenizando a esfera individual da culpa), o Fairphone holands, aparelho
produzido sem utilizar minerais oriundos de zonas de conflitos (esfera social) e a
iniciativa da Unilever em comprar leo derivado de algas (esfera ambiental)
(TREND..., 2013).
De maneira direta e resumida, podemos definir o consumo minimalista
como uma filosofia de vida que visa identificar o essencial e eliminar o resto
(MOTA, 2009), o excesso, o suprfluo. A busca pela vida simples e sem
excessos, entretanto, no nova na histria da humanidade. Desde os santos
hindus, que buscavam o ascetismo extremo mil anos antes de Cristo, passando
por Buda (quanto mais coisas voc tem, mais ter com o que se preocupar) ou
os msticos dervixes muulmanos, que viviam como mendigos acreditando que
essa seria a melhor maneira para se encontrar com Deus, a busca pela
simplicidade pautada na vida dos homens. O mesmo vlido em relao
filosofia da Grcia Antiga. O Estoicismo exaltado por Zeno de Ctio pregava o
desprendimento de tudo que era intil para alcanar o equilbrio pleno do esprito.
Digenes de Snope, por sua vez, foi o primeiro dos cnicos, e levou as ideias de
Scrates em relao paixo pela virtude e rejeio ao conforto material ao
extremo. Digenes tinha como abrigo um barril e teve uma vida atrelada a uma
pobreza extrema. Isso porque acreditava que, quanto maior o despojamento, mais
prximos estaramos de uma vida ideal. Assim, era preciso se libertar das
imposies externas da sociedade e do descontentamento interno do desejo,
emoo e medo (BUCKINGHAM, 2012).
J o Epicurismo promove uma tica hedonista, embora no deva ser
confundido com a simples busca de prazeres sensuais. Epcuro acreditava que

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deveria existir um limites para os exageros da vida, buscando sempre a


parcimnia e o equilbrio para atingir a felicidade plena. O epicurismo torna-se
atemporal no momento em que a anlise do epicurismo, relacionada sociedade
atual do sculo XXI, possui uma libertao interna do homem capitalista preso ao
modo de vida imposto pelo trabalho (SEPINI, apud MACHADO, 2008).
Epcuro acreditou em uma felicidade que flui de dentro do homem e,
portanto, edificada a partir de um processo de libertao interior que
exclui da vida, o medo e a dor causados, muitas vezes, pelo ritmo da
sociedade atual. Isso faz do epicurismo uma teoria atual. Vivemos
presos, temos medo e sentimos dor. Estamos impossibilitados pelo
tempo e pelo espao. A vida atual nos remete a uma morte diria, como
disse Joo Cabral: de velhice antes dos trinta, de emboscada antes dos
vinte, de fome um pouco por dia. Velhice causada pelos preconceitos,
pelo trabalho alienado; emboscada que a prpria sociedade capitalista,
que oferece todas as possibilidades e ao mesmo tempo exclui; de fome
de entendimento, de aclaramento em relao ao que acontece no mundo
e fome de mudana, de transformao (SEPINI, in BARRETO, 2009).

O minimalismo efetivamente, por sua vez, foi uma corrente artstica do


sculo XX que focava nos elementos de expresso essenciais, influenciando a
literatura, msica e, mais profundamente, as artes plsticas. Sua mxima a
expresso menos mais, do arquiteto alemo Mies Van der Rohe (MOTA,
2009).
Ao nos aprofundarmos mais um pouco, entretanto, o pensamento de que
o consumo minimalista simplesmente o estilo de vida de um indivduo que
pouco consome ou evita faz-lo se torna mope por diversos motivos.
Primeiramente, preciso destacar que focar no essencial e eliminar o excesso
expresses to frequentemente encontradas nos blogs de consumo minimalista
no dizem respeito apenas a objetos materiais. Os consumidores minimalistas
sentem, de fato, necessidade de se livrar de objetos que no utilizam, de
organiz-los fisicamente e de tentar no acumular demasiados bens como se
percebe facilmente com a quantidade de tutoriais no estilo Como planejar um
guarda-roupa minimalista (CARVALHO, 2013a) e Destralhar a casa em sete
dias (DOMINGUES, 2012). Porm, o minimalismo no se restringe a apenas
isso. O processo de destralhamento minimalista no apenas fsico, mas
tambm mental. Esses consumidores se sentem to incomodados pela
quantidade de bens que possuem que acreditam no conseguirem avanar em
outras reas de suas vidas exatamente pela opresso que a posse de tantos

66

objetos lhes causa. Consideram que cada objeto um estmulo visual a mais que
consome suas energias (MUDE.NU, 2013). Assim, o acmulo de bens
demandaria muito de nossa energia, que deixaria de ser investida em coisas
consideradas realmente importantes pelos minimalistas, como ficar com a famlia,
ler, relaxar, etc. Por isso, esses consumidores acreditam que os objetos ocupam
no apenas espao fsico, como tambm espao mental. Como destacou o
personagem Tyler Durken em Clube da Luta: as coisas que voc possui acabam
possuindo voc. Outro aspecto relevante que, alm da energia e do tempo
necessrios para ganhar dinheiro e adquirir os bens, preciso tambm mant-los.
Logo, um indivduo que possui dois carros ao invs de um, por conforto, tambm
acaba indo ao mecnico o dobro de vezes. nessa perspectiva que muitas vezes
podemos considerar que vivemos para resolver os problemas que os bens
materiais criam, sendo que estes deveriam nos proporcionar o extremo oposto:
conforto, rapidez, luxo. Neste contexto, o consumidor minimalista reflete at que
ponto a aquisio de bens uma soma com resultado positivo para sua vida e
quanto do tempo e energias investidos no consumo acabam por prejudicar outras
reas de suas vidas, como a convivncia interpessoal, busca da espiritualidade e
o senso de comunidade (SANTOS, 2008).
Podemos,

portanto,

expandir

definio

deste

comportamento:

minimalismo uma ferramenta para se livrar dos excessos da vida com o


intuito de focar no que importante, para que voc possa encontrar
felicidade, realizao e liberdade (THE MINIMALISTS). Assim, os
consumidores minimalistas buscam eliminar o excesso mental coisas
que

poluem

nossa

mente,

incluindo

relacionamentos

perniciosos,

pensamentos obsessivos (SBROGLIO, 2013) atravs da eliminao do


excesso de objetos fsicos. O minimalismo , de fato, um comportamento
de consumo, uma vez que esse estilo de vida se reflete na maneira de
consumir desses indivduos; no , entretanto, apenas isso. tambm
uma maneira encontrada por essas pessoas de buscar uma vida que faa
mais sentido, que lhes traga mais felicidade.
Uma outra maneira viver em uma casa que grande o bastante (mas
no excessivamente grande) para as necessidades de sua famlia, e ter
apenas o que voc precisa e no muito mais do que isso, e no se focar
tanto em consumo, e sim em fazer as coisas que voc ama com as
pessoas que voc ama. [...] Ento o minimalismo no apenas uma

67

maneira de se viver. descobrir o que funciona melhor para voc (e


para sua famlia, se voc tiver uma) sendo mais atento com o que voc
possui e faz. No ser obcecado sobre posses, mas sendo consciente
(BABAUTA, 2012).

4.1.1 O Consumidor minimalista tambm compra

Uma caracterstica de suma importncia para a melhor compreenso do


consumo minimalista que este no se trata de deixar de comprar, muito menos
de romper com o capitalismo e o consumo. Trata-se de encontrar contentamento,
algo muito distante em tempos de hiperconsumo. O minimalista no rompe com a
sociedade de consumo, ele a questiona:
O problema no ter coisas demais, o problema mais as
consequncias dessas coisas que sobram. O primeiro que as coisas
que nos sobram costumam ter sido compradas. Isso significa que muitas
vezes dedicamos uma boa parte de nosso precioso tempo trabalhando
para comprar algo que acaba guardado em um armrio. Alm disso,
lenta ou rapidamente ele vai se depreciando e vai tendo menos valor.
Isso algo que torna mais estpido o processo de trabalhar para
comprar coisas que no necessitamos. Ainda, essas coisas acabam nos
custando dinheiro. Ocupam um espao que no podemos utilizar para
algo mais til ou inclusive nos podem acabar obrigando a ter uma casa
maior do que verdadeiramente necessitamos [...] essas coisas que nos
sobram nos tiraram os luxos, o espao e o tempo (NAVARRO, 2011).
Todos os problemas de conhecimento pblico da Amrica, incluindo
obesidade, depresso, poluio e corrupo, so o preo a se pagar
pela criao e sustentao de uma economia de trilhes de dlares.
Para a economia estar saudvel, as pessoas no podem estar.
Pessoas saudveis e felizes no sentem que precisam de muita coisa
que j no tenham, e isso significa que elas no compram um monte de
porcarias, no precisam de tanto entretenimento e acabam no
assistindo a tantos comerciais (CAIN, 2013).

O minimalismo est inserido em um contexto de consumo: muito


comum quase constante que os indivduos adeptos a esse estilo de vida
permaneam, mesmo aps colocar muitos objetos fora, com aparelhos da Apple,
Kindle, videogames, bons computadores e smartphones. Esses aparelhos,
somados, custam mais do que uma estante cheia de livros, vrios celulares e
valem mais do que a renda anual da populao de muitos pases (RODRIGUES,
2013). No seria, dessa forma, contraditrio um consumidor dito minimalista
possuir artigos caros de marcas-fetiche? nesse sentido que necessrio
entender que o consumo minimalista possui sim uma faceta de conscincia social,

68

economia e ambiental, porm isso no tudo. O consumo minimalista ainda um


comportamento inserido em uma sociedade de consumo e que possui uma
perspectiva individualista de autoconhecimento muito forte concomitante com a
conscincia coletiva. So essas caractersticas que permitem em uma sociedade
de hiperconsumo um indivduo possuir um computador Apple de R$ 3.000 e ainda
ser considerado um consumidor minimalista.
O que bom de ser minimalista que todos aqueles recursos que so
liberados podem ser reaplicados para as reas da sua vida que voc se
importa. Eu no preciso pensar duas vezes em gastar dinheiro em um
bom laptop, porque eu sei que eu tenho dinheiro para gastar... Eu no o
gastei em monitores enormes para o meu computador, mais ternos para
meu guarda-roupa, ou algum outro habitual sonho de consumo que no
tem impacto positivo em minha vida (WRIGHT, 2010).

O consumidor minimalista no quer deixar de comprar, virar um adepto ao


estilo de vida hippie, um nmade, ou semelhantes. Ele quer ter controle sobre o
que compra e sobre o significado que d aos objetos. O consumidor minimalista
exalta que agora tem tempo e dinheiro sobrando para fazer o que sempre
desejou, e no que excluiu o dinheiro de sua vida. H relatos, por exemplo, de
pessoas que, aps organizarem suas casas, a energia e o tempo que antes eram
gastos em procurar suas coisas e substitu-las eram agora utilizados em projetos
que eles consideravam mais importantes, como terminar a faculdade, pagar o
emprstimo do carro e montar a casa nova projetos tambm que envolvem
dinheiro e consumo (MOTA, 2009). Alguns conseguem fazer isso to bem que
acabam por largar seus empregos antigos e buscar trabalhos que gostam mais,
como escrever. Portanto, o consumo minimalista no rompe com o consumo, ele
apenas o foca em atividades consideradas mais duradouras e menos suprfluas.
Podemos melhor visualizar essa caracterstica atravs do que Dominguez
e Robin (2007) chamaram de ponto de suficincia. Na relao entre dinheiro
despendido e a satisfao obtida pela compra de bens e servios, existe um
ponto do grfico no qual j temos o necessrio para a nossa sobrevivncia,
artigos suficientes para nosso conforto e at mesmo alguns artigos considerados
luxo, que variam de acordo com o poder aquisitivo do indivduo a ser analisado.
esse ponto de suficincia que buscam os minimalistas. Lembrando que para
atingi-lo preciso inevitavelmente consumir, porm, como visto anteriormente, a
questo central no deixar de consumir, e sim deixar de consumir o excedente

69

desnecessrio. A suficincia, nessa concepo, pode ser descrita como o ponto


no qual o indivduo possui tudo o que necessita, porm sem ter nada a mais que o
oprima, o atormente ou o desvie do rumo que considera certo. O ponto de
suficincia seria, portanto, como um lugar confivel, uma posio sincera e
autovigilante, no qual o indivduo aprecia e desfruta plenamente dos benefcios do
dinheiro em sua vida sem adquirir algum bem que no seja necessrio (NONATO,
2012).

Figura 5: Ponto de suficincia

FONTE: Nonato (2012)

A pesquisa Rumo sociedade do bem-estar, realizada em 2012 pelo


Instituto Akatu, tambm traz o conceito de ponto de suficincia, mas o denomina
como ponto timo, que seria o equilbrio da relao entre o bem-estar gerado
pelos bens e os recursos humanos e materiais alocados nos mesmos. Quando
em desequilbrio, a possibilidade de se poder adquirir mais bens passa a trazer
menos felicidade ou bem-estar e acaba chegando em um ponto no qual no traz
ao indivduo nenhum benefcio adicional, podendo at menos prejudic-lo,

70

dependendo da tenso pessoal que acompanha o processo em questo. A


pesquisa ainda ressalta que, indo ao encontro dessa perspectiva, comea a
ganhar fora uma contranarrativa do consumismo que, de dentro do discurso e
da lgica consumista em vigor, tenta conectar-se emergncia de aspiraes que
apontam como objetivos principais a sade e o desfrute de uma vida com
qualidade (PESQUISA..., 2012).
Dentro dessa lgica, a marca de cosmticos Natura recentemente lanou
a linha Sou de hidrantes e sabonetes, que tem como posicionamento um novo
jeito de consumir, um novo jeito de viver, que promove uma vida sem excessos,
dando importncia para as reas da vida que realmente merecem. Os anncios
televisivos da linha questionam os espectadores acerca de suas prioridades:
mais sapatos ou mais caminhos? Mais uma cmera ou mais um momento? As
pginas ou a histria?.

Figura 6: Anncio da marca Natura

FONTE: Pausa Dramtica (2013)

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Figura 7: Anncio televisivo da linha Sou da Natura

FONTE: Exemplarid, 2013

Alm disso, a embalagem dos produtos tambm segue o mesmo


posicionamento, sendo feita de um plstico filme que permite o usurio torc-la
para utilizar o produto at a ltima gota, alm de utilizar menos plstico e ter
outros benefcios ambientais.

Figura 8: Embalagem da linha Sou da Natura

FONTE: Exemplarid, 2013

72

4.1.2 Minimalismo como autoconhecimento

Nessa perspectiva, podemos considerar que o consumidor minimalista


est em busca de autoconhecimento: de qual seu ponto de suficincia, do que
necessrio, do que suprfluo, de quais bens de consumo prejudicam mais do
que ajudam. Nessa jornada, as sensaes associadas eliminao de tralhas
materiais so praticamente unnimes: sensao de liberdade e alvio.
Foi uma experincia libertadora e percebi que eu era capaz de viver com
muito menos coisas do que imaginava e o mais interessante: com mais
conforto e me sentindo mais feliz. [...] Logo, pensei em me tornar mais
independente dessa vozinha que me diz para comprar coisas que eu vou
usar s algumas poucas vezes ou dessa vontade de possuir coisas que
no tornam a minha vida realmente melhor (UM ANO..., 2011).
Que alvio senti aps livrar-me de objetos inteis guardados em
armrios: fita VHS, K7s, CDs, roupas apertadas, sapatos, acessrios
femininos, produtos com prazo de validade vencidos (MUDE.NU,
2013).
Minimalismo uma ferramenta que pode ajud-lo a encontrar liberdade.
Liberdade do medo. Liberdade das preocupaes. Liberdade da
opresso. Liberdade da culpa. Liberdade da depresso. Liberdade das
armadilhas da cultura do consumo na qual construmos nossas vidas ao
redor. A verdadeira liberdade (THE MINIMALISTS).

Tais benefcios no so, contudo, atingidos gratuitamente. Tambm so


frequentes os relatos de que eliminar pertences potencialmente uma
experincia dolorosa. Isso revela o poder do vnculo simblico que criamos com
nossos objetos, no qual o descarte de bens to difcil exatamente por causa dos
significados (sociais, individuais, sentimentais, familiares, etc.) que neles
empregamos.
Fiquei na dvida se deveria jog-los fora ou no, quando uma voz em
minha mente argumentou: Mas tudo isso a prova de que eu estive l.
[...] isso! Temos o costume de guardar objetos, no pelo fato deles nos
fazerem recordar do que vivemos, mas sim como uma prova concreta de
que foi real. Mas, se eu sei que foi real, para quem queremos provar
algo? Para os outros? [...] Nessa arrumao percebi que acabamos
acumulando coisas pensando que no futuro vamos precisar delas para
validar o que vivemos. como uma prova de que aquilo realmente
ocorreu, e mais do que isso, uma prova aos outros. Com isso,
guardamos coisas do passado que nos prendem a algo que j vivemos.
[...] Em vez de ficarmos nos afirmando quem fomos, por que no
tentamos viver o que estamos sendo agora? Se um dia eu fui algo, hoje
eu no sou mais. Objetos guardados pouco importam nesse caso
(CARVALHO, 2013b).

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Devido a essa forte carga simblica presente em nossos objetos, cada


difcil momento de descarte de objetos se torna um aprendizado. Ao eliminar seus
bens e perceber a complexidade desse processo, o consumidor minimalista
reflete sobre o significado de seus objetos e o papel e importncia que gostaria
que os mesmos tivessem em sua vida. Nessa concepo, o descarte envolvido no
consumo minimalista uma experincia de reflexo e autoaprendizado.
Tambm possvel perceber esse forte carter de autoconhecimento no
consumo minimalista quando seus adeptos descrevem os motivos pelos quais
optaram por esse estilo de vida: quero descobrir o que realmente importante
para mim em termos de consumo, substituir situaes de consumismo por
outras formas de lazer, incentivar a minha criatividade (UM ANO..., 2013).
A experincia de se tornar minimalista pode ser to extrema para alguns
indivduos que no so poucos os relatos que associam a adeso ao consumo
minimalista com momentos de mudanas cruciais em suas vidas, como o
nascimento de um filho ou o descobrimento de uma doena, o que mais uma vez
evidencia o minimalismo como uma filosofia ou estilo de vida, e no apenas um
comportamento de consumo. Mota (2013) afirma, sem hesitar, que foi salvo pelo
minimalismo. Era fumante obeso que trabalhava muito para conseguir pagar suas
dvidas, o que o deixava sem tempo para ficar com seus filhos ou se divertir: eu
sentia que precisava ter mais espao livre e menos tralha, que havia outras coisas
mais importantes, mas no lhe dava ainda o nome de minimalismo. A vontade de
passar mais tempo com suas seis crianas e a saudade de ter tempo para ler,
correr e escrever fizeram-no adotar o estilo de vida minimalista e, assim, perdeu
25 quilos e agora tornou-se escritor, corre maratonas e declara ser muito feliz.
Carver (2012), por sua vez, associou o diagnstico de Esclerose Mltipla ao estilo
de vida excessivo que levava gastando muito dinheiro e sempre correndo contra
o tempo , acreditando que este contribuiu para sua doena. Foi assim que ela
sentiu necessidade de mudar seu rumo, primeiramente pelo dinheiro e depois
pelo seu estilo de vida. Joshua Millburn, um dos criadores do The minimalists,
um dos principais sites em nvel mundial que promovem este estilo de vida, afirma
que no era um minimalista at se tornar um. Assim, aps o falecimento de sua
me e o trmino de um casamento, comeou a questionar sua vida. Foi neste
momento que descobriu o minimalismo, e afirma que este foi como um farol, na
mais escura das noites (THE MINIMALISTS, 2012).

74

Recentemente, a edio de 1 de novembro do programa Globo Reprter


trouxe uma entrevista com o economista Rafael Longo, em um programa especial
sobre felicidade. Longo havia sido executivo de um grande banco americano,
chegando a ter um salrio de R$ 80 mil por ms. Aps oito anos no exterior,
entretanto, ele resolveu mudar de vida. Voltou para o Brasil, pois afirma que, no
seu trabalho, estava fazendo algo que qualquer pessoa poderia fazer, apenas
seguindo ordens, o que o fazia no conseguir se identificar com a funo. Agora,
trabalha como tradutor e professor de economia, o que reduziu seus rendimentos
em 95%, porm lhe trouxe a liberdade de poder estruturar sua prpria rotina e no
precisar ficar submetido ao horrio comercial de uma grande empresa. Alm
disso, seu novo estilo de vida permite que ele se dedique a outras atividades,
como a msica e a literatura. Dono de uma casa simples e um carro popular que
contrastam com sua luxuosa vida anterior em Miami, Rafael Longo afirma que seu
objetivo agora gastar menos para ter que trabalhar menos e ter mais tempo
para se dedicar ao que gosta. Considera-se feliz, pois agora sente que conseguiu
ter controle sobre o ritmo de sua vida (GLOBO, 2013).
O primeiro contato com o termo consumo minimalista pode evocar o
pensamento de indivduos engajados com causas sociais e ambientais, que
boicotam empresas cujos pensamentos no vo ao seu encontro, que no
consomem transgnicos ou marcas americanas. Existe, efetivamente, uma
preocupao ambiental e social no consumo minimalista. Tais consumidores
entendem o impacto do consumo desenfreado para o meio ambiente e para o
aumento das diferenas sociais. Essa no , entretanto, a principal proposta do
minimalismo. Sua proposio central individual: mudar a forma como
consumimos para melhorarmos nossas vidas. Em outras palavras, a noo de
coletividade existe e est presente, porm seria consequncia de uma mudana
primeiramente individual.

75

5 MINIMALISMO: UM NOVO BEM SOCIAL

5.1 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS

Com o objetivo de ampliar ainda mais o aprofundamento do estudo


acerca do consumo minimalista, foi adotada a metodologia de pesquisa
qualitativa. Atravs da tcnica de entrevistas em profundidade, foram coletados
dados novos e determinantes para a melhor compreenso do objeto de estudo
em questo. A coleta de dados atravs da entrevista em profundidade nos
permite ter contato com informaes que no esto disponveis apenas atravs
de um levantamento bibliogrfico, alm de possibilitar a obteno de informaes
pormenorizadas e aprofundadas sobre valores, experincias, sentimentos,
motivaes, ideias, posies, comportamentos, etc. dos entrevistados (SOUSA,
2003).
Foram aplicadas quatro entrevistas, sendo os entrevistados: 01
especialista em comportamento, 02 consumidores minimalistas e 01 indivduo
consumista. Pela variao de perfis dos entrevistados, reside aqui outra vantagem
da adoo da tcnica escolhida: a entrevista em profundidade nos oportuniza a
adaptao dos roteiros de acordo com o entrevistado, o que surte em resultados
mais consistentes e ricos para o estudo. Assim, as perguntas direcionadas para a
especialista em comportamento visam compreender a sua viso profissional
perante o contexto proposto, enquanto o roteiro desenvolvido para os
consumidores (minimalistas e consumistas) mais voltado para sua relao
particular e ntima com o consumo, uma perspectiva mais particular. A
entrevistada consumista e os entrevistados minimalistas receberam praticamente
o mesmo roteiro, excetuando apenas uma pergunta. Isso se deve ao fato de que,
ao aplicar perguntas similares para consumidores com comportamentos distintos,
podemos investigar mais a fundo em quais aspectos seus pensamentos se
fundem ou divergem, resultando em uma anlise rica, na qual possvel
comparar o comportamento consumista com o minimalista. Assim, foi possvel
confrontar as vises da entrevistada consumista com os entrevistados
minimalistas, gerando uma perspectiva mais completa de em quais aspectos
estes indivduos se assemelham e se ope. Em suma, o objetivo ao contemplar

76

os diferentes perfis de entrevistados foi confrontar a viso do universo profissional


da especialista em comportamento com a esfera particular dos consumidores e
tambm confrontar as respostar dos minimalistas e da entrevistada consumista,
produzindo resultados mais profundos e completos na anlise.
De maneira geral, todos os roteiros seguiram a mesma estrutura bsica
estrutura essa inspirada tambm na disposio dos assuntos ao longo do
trabalho. Dessa maneira, assim como o estudo segue uma lgica do que
podemos classificar como pirmide invertida, tambm os roteiros so baseados
nessa estrutura. No trabalho, comeamos com um histrico econmico sobre
capitalismo, partindo para a questo particular do consumo e aprofundando
particularmente no consumo minimalista. Da mesma maneira, as entrevistas so
iniciadas com uma questo acerca da viso do entrevistado em relao ao
contexto econmico atual, partindo ento para questes sobre consumo em geral
e finalizando com perguntas relacionadas ao objeto de estudo especfico, o
consumo minimalista. Portanto, o desenvolvimento dos roteiros seguiu a mesma
lgica de ncleos temticos (SOUZA, 2003) que o trabalho de levantamento
bibliogrfico.

Figura 9: Estrutura de pirmide invertida aplicada ao trabalho e aos roteiros

FONTE: A autora (2013)

A especialista escolhida para a entrevista em profundidade foi Paula


Quintas. Scia da Bergamota Essncia de Marca, publicitria ps-graduada
em Gesto Estratgica, com nfase em Design Sustentvel pela UBA

77

(Universidade de Buenos Aires), e especialista em coolhunting pelo Instituto


Europeu de Design de Barcelona. Possui quase 15 anos de experincia em
marketing, atuando como diretora de arte e coordenadora de projetos junto a
marcas como Gerdau, Fibria, Roche, Abbott, Nestl, entre outras.
A entrevistada consumista, Giuliana Mesquita, paulista e reprter na
revista LOfficiel Brasil. Por trabalhar com moda, Giuliana acredita que
consumista, pois seu ambiente de trabalho exige que ela esteja sempre frente
das tendncias, o que resulta em compras constantes de roupas, acessrios,
maquiagens, sapatos, etc.
Os consumidores minimalistas entrevistados so Camile Carvalho e
Alexandre Meirelles. Camile mdica veterinria, jornalista e ps-graduanda em
Comunicao em Mdia pela Universidade Estcio de S. dona de um dos
maiores blogs brasileiros sobre minimalismo o Vida Minimalista. Alexandre
Meirelles estudou Marketing e Comunicao na USP e dono da Social Arts,
empresa especializada em desenvolvimento pessoal. Alexandre adepto ao
Project 333 desafio minimalista que se prope a reduzir o guarda-roupa
usando 33 peas a cada 3 meses.
O mtodo de aplicao das entrevistas em profundidade adaptou-se de
acordo com a disponibilidade e localizao geogrfica dos entrevistados. Dessa
forma, os dois consumidores minimalistas e a especialista foram entrevistados por
e-mail, enquanto a entrevista com Giuliana Mesquita foi aplicada atravs de uma
conversa com udio e vdeo online pelo programa Skype.
Aps a coleta de dados, foi iniciado o processo de organizao das
informaes levantadas e traduo dos dados recebidos. Como resultado, temos
uma anlise aprofundada acerca da economia ps-moderna, do consumo e do
minimalismo.

78

5.2 ANLISE DOS RESULTADOS

A coleta de dados das entrevistas em profundidade acerca dos tpicos


contexto econmico, consumo, minimalismo e publicidade esto organizadas no
apndice D do presente trabalho.
Os dados coletados permitiram diversos cruzamentos entre os pontos
levantados na reviso bibliogrfica e as entrevistas em profundidade. Assim,
temos como resultado insights consistentes que nos ajudam a visualizar o
minimalismo de forma completa, incluindo a viso de profissionais e adeptos,
juntamente com o contexto em que o consumo minimalista est inserido.
Quando questionados acerca da sua viso frente ao atual contexto
econmico, Giuliana comentou sua esfera individual, relativa ao alto custo de vida
de sua cidade, So Paulo. Todos os outros entrevistados, entretanto, analisaram
a pergunta sob um aspecto da coletividade, ficando unnime entre estes que
estamos passando por um momento incerto, difuso e plural. As incertezas,
segundo Paula Quintas, estariam associadas crise de 2008, na qual diversas
instituies financeiras e pases com economias consideradas slidas entraram
em colapso, gerando diversos questionamentos, principalmente no que diz
respeito ao neoliberalismo, que ainda no foram solucionados. Por outro lado,
Camile destacou a mercantilizao dos indivduos na lgica econmica atual, na
qual considera que estamos sendo esmagados pelo sistema econmico, que nos
classifica no como humanos, apenas como mercado e produto em frias
estatsticas e nmeros, governado pelas grandes corporaes que sufocam os
pequenos produtores. Alexandre focou na questo da escassez, pois sentimos
que nunca h tempo, dinheiro ou prazeres suficientes: nunca nos sentimos
completos ou adequados com o que temos e quem somos. interessante neste
ponto levantar o paralelo entre abundncia e escassez. Mesmo em um cenrio
com muita oferta e uma demanda de consumo desenfreada a abundncia o
indivduo se sente sempre incompleto, escasso.
Giuliana e Paula acreditam que o consumo em pases desenvolvidos j
mais consciente. A coolhunter acha que esse aspecto tambm est ligado crise
2008, que levou os consumidores a comprarem com mais parcimnia. Dessa
forma, pases mais ricos se voltam para o desenvolvimento de sua economia
local, objetivando a gerao de renda e emprego. Paralelamente, outros pases

79

esto vivenciando pela primeira vez um cenrio de desenvolvimento e


estabilidade econmica, o que impulsiona o consumo desenfreado, uma nsia
por alcanar/ter todos aqueles produtos que algum dia desejou, embora o
consumo consciente j seja um tema latente tambm nos pases em
desenvolvimento. Giuliana diagnostica o brasileiro como um consumidor
adolescente, pois quer comprar descontroladamente, sem pensar antes.
Alexandre enxerga o consumo como um recurso equivocado dos indivduos na
tentativa de preencherem suas vidas, atravs no somente de objetos suprfluos,
mas tambm de bebidas alcolicas, sexo fcil, comidas industrializadas,
compromissos excessivos. Aqui tambm reside o paradoxo abundncia x
escassez, no qual tentamos preencher nossas vidas com demasiados
compromissos e objetos em vo. Camile e Alexandre atribuem mdia a
responsabilidade da criao dessas necessidades suprfluas, embora no se
posicionem como uma oposio radical ao consumo: admitem que o consumo faz
parte de suas vidas e no o demonizam. A crtica de ambos reside no consumo
em excesso:
Eu no sou contra o consumo, no sou contra o capitalismo. Sou contra
o "comprar por comprar", comprar coisas por prazer, que te do aquela
sensao por uma semana e depois esto encostadas [...] Compro o que
essencial e de qualidade, esse o meu consumo (ALEXANDRE,
apndice D).

Dessa forma, no haveria como fugir do consumo, mas existe como


reduzi-lo. Isso seria alcanado atravs da reflexo no ato da compra acerca da
real necessidade de possuir o bem em questo. interessante destacar o poder
dos objetos para os consumidores entrevistados. Camile afirma que hoje, adepta
ao minimalismo, ela se considera com maior poder de deciso sobre
determinados produtos, como roupas, maquiagens, filmes, livros e msica.
Paralelamente, Alexandre lista uma srie de benefcios que o consumo
minimalista pode trazer ao indivduo, tais como: maior espao fsico e mental,
mais tempo, liberdade e flexibilidade, mais tempo, bem-estar, sade, menos
coisas para limpar, maior capacidade de dizer no, maior conscincia ambiental
e de consumo, maior controle emocional e tirar mais prazer nas tarefas realizadas
e do tempo utilizado. Isso revela quo poderosos os bens so para essas
pessoas, pois, tanto no caso de Camile, quanto no de Alexandre, eles tiveram a

80

necessidade de negar objetos em excesso para retomarem o poder sobre suas


vidas. Apenas a eliminao dos bens excessivos capaz de fazer eles se
aproximarem um pouco mais da plenitude. Para Giuliana, como consumista, o ato
de comprar possui um grande espao em sua vida, pois se encontra
constantemente em situaes de no ter o que vestir, mesmo possuindo um
armrio lotado de roupas. Assim, mesmo se colocando como uma alternativa
dicotmica ao consumismo, o consumo minimalista compartilha com este uma
grande semelhana: para ambos o consumo ocupa uma posio de poder muito
forte na vida dos indivduos, um atravs da aquisio desenfreada de bens, a fim
de sentir-se mais completo, e o outro na negao dessa aquisio de suprfluos
como forma se sentir-se mais pleno.
Podemos, tambm, relacionar a esfera individual do consumista e do
consumidor minimalista com as percepes de consumo das diversas economias
do mundo. O consumista estaria mais prximo da percepo de consumo dos
pases

em

desenvolvimento,

pois

sente

necessidade

de

comprar

desenfreadamente. O minimalista, por sua vez, se relacionaria com a percepo


de consumo dos pases desenvolvidos, uma vez que j questiona esse consumo
de suprfluos e reflete sobre o real sentido desse processo. importante ressaltar
que no se trata de classificar um comportamento como superior ao outro, apenas
como estgios de percepo distintos em relao aos bens de consumo.
A viso dos entrevistados em relao ao consumo minimalista parecida:
todos consideram um estilo de vida que prioriza a repensar as necessidades e o
consumo: colocar em perspectiva as necessidades reais e aquelas forjadas por
uma situao, momento de vida, ou at agentes externos (propaganda, amigos,
etc.) (PAULA). Os entrevistados minimalistas, porm, possuem uma viso mais
aprofundada, ampliando o sentido do consumo minimalista para alm do
consumo. Camile considera que, ao adquirir o necessrio, no menos do que isso
nem em excesso, o indivduo desenvolve uma conscincia que lhe d maior
controle sobre seus impulsos, o que potencialmente reduz seu nvel de frustrao.
atravs do minimalismo que o indivduo consegue compreender que deve
buscar satisfao e plenitude em si mesmo e em suas relaes interpessoais, e
no em objetos. Alexandre, por sua vez, acredita que essa conscincia
desenvolvida pelo minimalista transcende a esfera do mundo e se torna uma
reflexo acerca do mundo ao seu redor. Isso porque o minimalismo no est

81

relacionado apenas ao destralhamento de objetos fsicos, mas tambm com as


escolhas que o indivduo faz e a o que e a quem este d importncia em sua vida.
Trata-se de uma reflexo acerca de suas prioridades como ser humano e uma
outra forma de encarar a busca pela felicidade, inerente ao ser humano. Seria
necessrio, dessa maneira, desassociar a felicidade do consumo e conect-la a
experincias reais de vida, no a estmulos fugazes de compras: Cada passo
que voc der ser repensado na melhor forma de te beneficiar e lhe trazer
verdadeira felicidade (ALEXANDRE).
As vantagens do consumo minimalista so claras para todos os
entrevistados, especialmente no que diz respeito reavaliao das reais
necessidades de consumo. Giuliana destaca que a vantagem do minimalista
no criar um lao afetivo com seus pertences, o que torna o descarte muito mais
fcil. O minimalista, entretanto, pode sofrer uma baixa no que diz respeito
socializao atravs do consumo ponto levantado tanto pela especialista Paula
quanto pela minimalista Camile , uma vez que uma grande parte das relaes
que vivenciamos no dia a dia est baseada nisso. Ao ser um adepto do consumo
minimalista, o indivduo est nadando contra a mar, passando a fazer parte de
uma contracultura que traz consigo todos os aspectos relativos a essa
marginalizao, no sentido da excluso de um mundo que efetivamente
baseado no consumo (PAULA). Assim, a socializao com famlia e amigos pode
ser prejudicada, pois pode haver a no compreenso do estilo de vida por parte
destes: compramos para fazermos parte da sociedade; se no compramos, no
sentimos excludos (CAMILE).
Paula analisa que existe, sem dvida, espao para que novas formas de
pensar o consumo, assim como o minimalismo, sejam difundidas. Ela deve isso
ao poder catalisador da internet, que derruba as barreiras da distncia fsica e
permite que qualquer um possa atingir algum nvel de audincia, o que faz com
que pessoas com interesses comuns se unam globalmente:
J existem diversas instituies e ONGs que, em algum nvel,
disseminam essas ideias, por vezes com um vis mais sustentvel,
outras ideolgicos, mas existe o espao para aqueles que buscam um
sentido maior no consumo, movimentos apartidrios e mais voltados aos
desejos dos indivduos (PAULA, apndice D).

82

Na viso dos no minimalistas, Paula e Giuliana, o minimalismo ajuda o


indivduo a dar importncia para as coisas certas, j que o importante criar
vnculos com pessoas de verdade, e no com objetos fsicos. Atravs do
consumo minimalista, seria possvel promover valores, como o respeito pelo
indivduo e a responsabilidade perante o consumo, alm de reflexes que podem
fomentar essa viso mais holstica da sociedade de consumo em geral: cadeia
produtiva, economia, etc. (PAULA).
Quando confrontados com o questionamento acerca se o minimalismo
estaria ao alcance de qualquer indivduo, podemos ressaltar alguns pontos
interessantes. Giuliana acredita que o consumo minimalista funciona, basta
desapegar, porm, ao mesmo tempo, encontra dificuldade em passar mais de
um ms sem adquirir um novo produto e possui um armrio lotado de roupas,
mesmo achando que nunca tem o que vestir. Isso demonstra que, de fato, ser
minimalista trata de desapego, de rever o poder dos objetos e os laos que
criamos com eles; entretanto, esse processo no to simples assim, e pode ser
bem complexo, dependendo do indivduo. Tanto Camile quanto Alexandre
acreditam que o alcance do consumo minimalista irrestrito, pois assim como
uma criana capaz de rejeitar um brinquedo caro e se divertir com um pedao
de madeira, um adulto pode, se quiser, deixar seus brinquedos tecnolgicos por
um final de semana e buscar conforto em um parque pblico, por exemplo.
Qualquer indivduo, dessa forma, seria capaz de refletir sobre seus hbitos de
consumo e de encontrar maneiras de minimizar a ansiedade da tentativa de
encontrar a felicidade atravs da compra. A concluso de que necessrio focar
no ser em detrimento do ter para sermos felizes universal, na percepo
destes minimalistas.
Na perspectiva da publicidade e do posicionamento de marcas, as vises
dos entrevistados so difusas, embora todos acreditem que o fato da publicidade
estar inserida em um sistema econmico dependente de consumo no impea a
mesma de promover os valores do consumo minimalista. Paula acredita que
certas marcas j fazem isso, mas com um vis mais de responsabilidade
sustentvel do que ideolgica. A publicidade pode aderir ao minimalismo em
alguns aspectos e mbitos, especialmente no que trata das consequncias do
consumo desenfreado, mas destaca que isso no tende a ser um movimento
massificado, ao menos no a curto e mdio prazo. Isso tambm nos faz pensar

83

em uma questo trazida por Giuliana: quais seriam os efeitos econmicos se


todos parassem de consumir desenfreadamente e adotassem o minimalismo?
Esse questionamento o que sustenta mais ainda o argumento da coolhunter
Paula, ao afirmar que o minimalismo no tende a ser um movimento massificado.
Na percepo de Camile, uma marca pode promover o consumo
minimalista ao se propor a produzir produtos de alta qualidade que no
demandam um descarte e subsequente substituio a curto prazo. Seria um
exerccio tanto para a indstria, que precisaria construir seus produtos dentro
dessa lgica, quanto para o consumidor, que necessitaria entender que est
pagando mais caro por um produto, mas que, em compensao, no precisar
ser descartado to cedo e comprado novamente. Essa ideia interessante do
ponto de vista econmico, pois ainda existe o consumo os produtos inclusive
seriam mais caros nesse cenrio , o que continuaria a sustentar a lgica
econmica, mas certamente adaptaes teriam de serem feitas, uma vez que
produtos de menor qualidade podem gerar menos lucro para a empresa, mas,
como so substitudos com mais frequncia, geram uma circulao monetria
maior.
Giuliana acredita que j existem empresas que promovem o consumo
minimalista no que diz respeito moda, pois existem marcas que, ao produzirem
suas roupas com produtos de melhor qualidade, incitam o consumidor a comprar
menos frequentemente como quando comparamos a compra em uma empresa de
produtos fast-fashion. Alexandre, como administrador, empresrio e ps-graduado
em marketing, pensa que as empresas podem vender seus produtos, obtendo
retorno financeiro, e estimular o consumo consciente em outros segmentos
diferentes do seu, no necessariamente influenciando nas vendas de seus
produtos. Por exemplo, hotis que vendem seus servios de hospedagem e
estimulam a reutilizao de toalhas.
A percepo de uma marca que promovesse em seus produtos os valores
do consumo minimalista seria bem-vinda entre os consumidores adeptos a esse
estilo de vida que foram entrevistados. Camile ressalta que essa caracterstica,
contudo, no deve vir apenas nos rtulos dos produtos como mais uma forma de
marketing, e sim como efetivamente uma filosofia da empresa. Alexandre
enxergaria essa iniciativa por parte de uma empresa como uma marca moderna
e responsvel. Afirma que: Eu acho que vale a pena ter coisas de alta qualidade

84

e que realmente uso para ajudar a conseguir meus objetivos de vida, do que
minha casa ser taxada de 'depsito', o que revela que existe potencialmente um
segmento de mercado cuja percepo acerca do consumo permite que, de fato,
as empresas desenvolvam produtos mais caros e de maior qualidade.

6 CONSIDERAES FINAIS

A melhor descrio que podemos fazer sobre realidade ps-moderna


que esta possui caractersticas singulares e plurais. Mas, de que forma algo
poderia ser plural e singular simultaneamente? Porque faz parte de um contexto
ps-moderno. nessa era em que supostas contradies, antnimos e
pensamentos completamente desalinhados se tornam passveis de serem
associados e combinados de formas que, surpreendentemente, funcionam e
fazem sentido. Adicionalmente, temos um cenrio de hiperconsumo, no qual o ato
de comprar j to inerente ao indivduo ps-moderno que atingiu um carter
experiencial. E neste contexto que surge o consumo minimalista.
Existem duas caractersticas fundamentais do minimalismo que foram
levantadas pelo presente trabalho. Primeiramente, a de que este no se trata de
apenas um comportamento de consumo, e sim de um estilo de vida. Essa
constatao pode parecer demasiadamente forte num primeiro momento; uma
reflexo mais a fundo, contudo, a torna mais acessvel, quase bvia: num mundo
no qual o consumo e estilo de vida se fundem, natural que uma maneira de
consumir transcenda para uma maneira de se viver. Dessa forma, o minimalismo
prope uma reduo na compra de suprfluos mantendo o consumo o mais
perto possvel do nvel das necessidades reais e orienta o descarte dos objetos
inteis

anteriormente

adquiridos.

At

este

ponto

podemos

delinear

comportamento de consumo minimalista. A expanso para o estilo de vida


minimalista acontece quando observamos os efeitos que o consumo moderado e
o descarte geram nos indivduos. Alvio, liberdade, autoconhecimento, poder
sobre si mesmo. Este o estilo de vida minimalista: uma tentativa de se livrar da
abundncia e dos excessos oferecidos pela hipermodernidade para buscar o
equilbrio e a plenitude.
O estudo acerca das mercadorias e dos signos designados aos bens nos
permite perceber que no exagerado afirmar que o minimalista necessita, de
fato, rejeitar o acmulo de bens fsicos para se sentir bem. Mais do que isso: no
se rejeitam apenas os inmeros objetos, mas tambm todos os signos e
consequentes frustraes que estes so capazes de trazer.
Em um primeiro momento, o consumo minimalista pode ser visto como
uma anttese do consumismo. O minimalismo, de fato, se prope a ser uma

86

alternativa em um contexto de consumo desenfreado. Contudo, como foi visto


anteriormente, no mundo ps-moderno ideias opostas no necessariamente so
completamente antagnicas, podendo ser possvel estabelecer um dilogo entre
as mesmas. Dessa forma, o consumismo e o consumo minimalista, embora
possam parecer ideias completamente opostas, compartilham caractersticas em
comum. neste ponto em que possvel ver a segunda caracterstica
fundamental acerca do minimalismo abordada por este estudo. O minimalismo
no nega o consumo ou o capitalismo. No se ope ao ato da compra em si, mas
sim ao ato de compra sem reflexo acerca das necessidades do indivduo. Nessa
mesma linha, no podemos traar um perfil de consumista que possui diversas
marcas de grifes e objetos caros e um perfil minimalista de um indivduo
vegetariano, que produz seus prprios utenslios e rejeita marcas tipicamente
capitalistas. Esses perfis pertenceriam modernidade. O consumidor minimalista
pode possuir o carro, o computador, a casa e as roupas que desejar: no existe
um cdigo, um nmero de objetos a serem descartados. O que vale a reflexo
interna do indivduo do que para ele necessrio e o que suprfluo. Dessa
forma, enquanto algum pode julgar estritamente necessrio possuir um Macbook
e um apartamento com 3 quartos, outra pessoa pode acreditar que melhor viver
com apenas 10 pares de roupa. Essa no a questo central, tornando-se de
pouco valor. Descarta-se o quanto for necessrio para se sentir menos oprimido
pela hipermodernidade e mais pleno como ser humano.
Como visto no captulo 3, os indivduos deslocam seus significados ideais
para locais espao-temporais seguros de no serem postos prova. Os bens, por
sua vez, servem como pontes para esse significado deslocado, validando a sua
existncia. O consumidor minimalista nega essa lgica, pois no se prope a
tentar atingir um significado atravs da posse de bens de consumo. Porm, mais
uma vez, o minimalismo no se ope drasticamente ao consumismo, uma vez
que o consumidor minimalista tambm desloca seus significados. Enquanto o
consumista acredita que sua vida ir melhorar quando possuir a casa ideal ou
uma roupa de grife, o minimalista acredita que ir atingir a plenitude atravs de
uma vida sem suprfluos e objetos desnecessrios. Portanto, o consumidor
minimalista desloca seus significados em uma vida ideal simples e longe do
hiperconsumo.

87

O consumidor minimalista se prope a fazer um questionamento


constante acerca de suas necessidades e prioridades de vida. Contudo, este
pensamento e consequente rejeio de suprfluos no uma reflexo simples.
possvel perceber que os principais adeptos aos minimalismo, especialmente os
difusores desse comportamento os donos de sites e blogs do assunto
possuem um nvel de vida confortvel. Alm disso, no so poucos os casos de
empresrios de sucesso e at milionrios adeptos ao consumo minimalista. Isso
ressalta que a reflexo acerca do que necessrio e do que suprfluo pode
estar mais ao alcance dos indivduos que j possuam um poder aquisitivo que
lhes permitam uma vida confortvel. Esse aspecto evidencia que talvez seja
necessrio primeiramente o indivduo experienciar o consumismo para conseguir
efetivamente refletir acerca de seus significados deslocados e suas prioridades.
Outro aspecto compartilhado tanto pelo consumismo, quanto pelo
minimalismo a questo do homo felix. Lipovetsky (2007) nos afirma que na
hipermodernidade do homo felix ultrapassa o homo politicus, j que o foco no
mais revolucionar a sociedade e sim a busca pela qualidade de vida atravs do
consumo experiencial por parte do hiperconsumidor. O mesmo faz o minimalista,
porm busca a felicidade de forma distinta: atravs do descarte e do consumo
consciente. O consumo experiencial, por sua vez, ainda est presente tanto no
hiperconsumidor quanto no minimalista, j que uma das prerrogativas do
consumo minimalista economizar dinheiro em produtos desnecessrios para
investi-lo em bens que realmente agregam algo para o indivduo como
experincias maiores do que a rpida satisfao que um bem qualquer pode nos
trazer.
importante ressaltar que o presente estudo no esgota o assunto
proposto. possvel, por exemplo, mapear os consumidores minimalistas,
revelando se, de fato, existe um cenrio econmico mais propicio para a
ascenso deste estilo de vida, no que diz respeito a oposio entre pases em
desenvolvimento e pases desenvolvidos. Alm disso, possvel pesquisar acerca
de outros estilos de vida que se apresentam como uma alternativa
hipermodernidade e confront-los com o consumo minimalista, evidenciando suas
semelhanas e diferenas. Assim, novos enfoques podem ser aplicados ao
consumo minimalista, revelando ainda mais suas caractersticas e desdobrando
suas

consequncias

na

comunicao,

no

indivduo

no

mercado.

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APNDICE A
Roteiro da entrevista aplicada coolhunter Paula Quintas

1)

Como voc enxerga o atual momento econmico?

2)

Como voc enxerga o consumo nos dias de hoje?

3)

Voc acha que propostas que buscam repensar a maneira como


consumimos possuem, de fato, alguma voz?

4)

O que voc entende por consumo minimalista? Voc acredita que ele
funcione?

5)

Quais seriam os aspectos positivos e negativos do consumo minimalista?

6)

Como voc acredita que o consumo minimalista pode mudar no apenas a


maneira de comprar dos indivduos, mas tambm o seu modo de viver?
Quais valores o consumo minimalista pode promover nas pessoas?

7)

Como voc acredita que a publicidade pode promover o consumo


minimalista uma vez que ela est inserida em um sistema econmico
dependente do consumo?

APNDICE B
Roteiro aplicado entrevistada consumista Giuliana Mesquita

1)

Como voc enxerga o atual momento econmico?

2)

Como voc enxerga o consumo nos dias de hoje?

3)

Qual o papel e a importncia que o consumo ocupa em sua vida?

4)

O que voc entende por consumo minimalista? Voc acredita que ele
funcione?

5)

Quais seriam os aspectos positivos e negativos do consumo minimalista?

6)

Como voc acredita que o consumo minimalista pode mudar no apenas a


maneira de comprar dos indivduos, mas tambm o seu modo de viver?
Quais valores o consumo minimalista pode promover nas pessoas?

7)

Voc acredita que possvel uma marca promover o consumo minimalista e,


mesmo assim, continuar obtendo retorno financeiro na venda de seus
produtos?

8)

Como voc enxergaria uma marca que promovesse em seus produtos os


valores do consumo minimalista?

APNDICE C
Roteiro aplicado aos entrevistados minimalistas Camile Carvalho e
Alexandre Meirelles

1)

Como voc enxerga o atual momento econmico?

2)

Como voc enxerga o consumo nos dias de hoje?

3)

Qual o papel e a importncia que o consumo ocupa em sua vida?

4)

O que voc entende por consumo minimalista? Voc acredita que ele
funcione?

5)

Quais seriam os aspectos positivos e negativos do consumo minimalista?

6)

Como voc acredita que o consumo minimalista pode mudar no apenas a


maneira de comprar dos indivduos, mas tambm o seu modo de viver?
Quais valores o consumo minimalista pode promover nas pessoas?

7)

Qualquer um pode ser um consumidor minimalista? Ele poderia atingir


qualquer indivduo, independente de escolaridade, classe e idade, ou est
mais restrito a um perfil de indivduo?

8)

Voc acredita que possvel uma marca promover o consumo minimalista e,


mesmo assim, continuar obtendo retorno financeiro na venda de seus
produtos?

9)

Como voc enxergaria uma marca que promovesse em seus produtos os


valores do consumo minimalista?

APNDICE D
Descrio dos dados coletados nas entrevistas em profundidade

Contexto
Econmico

Como voc
enxerga o
atual
momento
econmico?

Paula Quintas
(coolhunter)
Difuso, incerto,
interessante, plural
O atual momento
econmico bastante difuso
e interessante, sob o ponto
de vista da riqueza de
nuances que podemos
observar. Acredito que o
sculo XXI trouxe consigo
uma srie de incertezas que
culminaram na crise de
2008. Vimos algumas
situaes antes, mas o
marco desse ano foi a
"quebra", em agosto, o
estremecer economias
entendidas como slidas e
tambm a retirada da cortina
de fumaa sobre questes
que desde sua origem j
pareciam fadadas ao
fracasso (no caso da zona
do Euro). A falncia em
cascata de instituies
financeiras e, principalmente,
o questionamento sobre
modelos baseados na
liberdade sem limites dos
mercados, geraram questes
que ainda hoje no foram
solucionadas.

Giuliana Mesquita
(Consumista)
Do ponto de vista da sua
cidade (So Paulo) acredita
que os produtos esto
cada vez mais caros e que
est cada vez mais difcil
de morar l.

Camile Carvalho
(Minimalista)
Mutaes polticas,
econmicas e sociais, mas
tambm a produo
personalizada de acordo
com demandas e
tendncias,
individualizando o
consumo.
No somos mais humanos,
mas sim, mercado e produto.
No sei at que ponto o ser
humano aguentar ser
apenas nmeros e frias
estatsticas. Estamos sendo
esmagados pelo sistema
econmico e principalmente
pelas grandes corporaes,
tirando totalmente de cena
pequenos produtores que j
no conseguem mais
concorrer com seus
produtos.

Alexandre Meirelles
(Minimalista)
Caos, momento de
transio, similar a um
despertar espiritual.
Ns fomos criados com uma
mentalidade de escassez e
vergonha, nunca h tempo
suficiente, nunca h dinheiro
suficiente, no h prazeres
suficientes, nunca nos
sentimos completos ou
adequados com o que temos
e quem somos. A partir da,
que alguns seres humanos
esto comeando a se
questionar sobre esta tal
completude.

97

Consumo

Como voc
enxerga o
consumo
nos dias de
hoje?

Paula Quintas
(coolhunter)
Consumo gradualmente
mais consciente,
especialmente nos pases
ricos, ao mesmo tempo em
que, nos pases em
desenvolvimento, ocorre
um boom consumista. Mas
mesmo nestes pases j se
nota a responsabilidade do
consumo como um tema
latente.
Hoje se questiona mais a
necessidade daquela
aquisio e tambm a
origem dos produtos.

Giuliana Mesquita
(Consumista)
Nos Estados Unidos e na
Europa, o consumo j
mais controlado, as
pessoas pensam mais
antes de comprar e isso se
reflete at no estilo (fala
sobre moda, pois trabalha
com isso). Mas no Brasil,
acredita que exista um
consumo adolescente,
de querer tudo, de no se
pensar antes de comprar.

Camile Carvalho
(Minimalista)
Todos ns consumimos e
isso est ligado cultura.
Vivemos soterrados de
informao, excesso nos
leva frustrao.
Todo produto tem intrnseco
uma mensagem de que
importante para nossas
vidas, no entanto, a maioria
no . Vivemos sendo
bombardeados de que
precisamos comprar,
precisamos adquirir,
precisamos consumir e
acabamos o fazendo de
forma automtica. O
consumismo desenfreado
maligno tanto ao indivduo
quanto sociedade, que j
no tem mais como escoar
toda a produo e ainda
esgota os recursos naturais
do planeta. O consumo em
excesso o mal da psmodernidade.

Alexandre Meirelles
(Minimalista)
Pessoas tentando
preencher espaos de
experincias gratificantes,
pessoas interessantes,
valores internos criados pela
mdia que diz que nunca o
bastante com coisas
suprfluas. E digo mais, no
so s objetos, so bebidas
alcolicas, sexo fcil,
comidas industrializadas,
compromissos excessivos,
etc. Graas a Deus estamos
cada vez mais percebendo
que no bem por a.

98

Consumo

Paula Quintas
(coolhunter)
Voc acha que propostas
que buscam repensar a
maneira como
consumimos possuem, de
fato, alguma voz?
A internet proporcionou
voz a esse pensamento e
uniu pessoas de diversos
cantos do globo em torno
do mesmo objetivo.
J existem diversas
instituies e ONGs que, em
algum nvel, disseminam
essas ideias, por vezes com
um vis mais sustentvel,
outras ideolgicos, mas
existe o espao para aqueles
que buscam um sentido
maior no consumo,
movimentos apartidrios e
mais voltados aos desejos
dos indivduos.

Giuliana Mesquita
(Consumista)
Qual o papel e a
importncia que o
consumo ocupa em sua
vida?

Camile Carvalho
(Minimalista)
Qual o papel e a
importncia que o
consumo ocupa em sua
vida?

Alexandre Meirelles
(Minimalista)
Qual o papel e a
importncia que o
consumo ocupa em sua
vida?

O consumo j foi muito


mais importante em sua
vida. Havia meses em que
no passava um ms sem
comprar roupas pela
internet ou lojas fsicas.
Agora est mais
controlada, mas apenas
porque est pagando uma
dvida de uma viagem.

Todos fazemos parte


desse jogo, no h como
escapar, mas h como
reduzir.

Eu no sou contra o
consumo, no sou contra o
capitalismo. Sou contra o
"comprar por comprar",
comprar coisas por prazer,
que te do aquela sensao
por uma semana e depois
esto encostadas. A
felicidade vem de dentro,
no de um hambrguer
gorduroso, de um sapato, de
uma experincia
extremamente voltil sem
nenhum propsito ou
qualquer outro estmulo
externo fugaz. Compro o que
essencial e de qualidade,
esse o meu consumo.

Mas, na minha vida, o


consumo tem um papel
importante, at porque eu
sempre acho que no tenho
roupa com um armrio lotado
rs normal.

Aps muito refletir sobre o


estilo de vida que eu levava,
querendo comprar para fazer
parte da sociedade e seguir
padres preestabelecidos,
percebi que o ato de comprar
no me fazia feliz.
Consumir de forma
automtica no me trazia
benefcios, e foi quando
comecei a repensar sobre
meus hbitos. Hoje, tenho
mais poder de deciso sobre
determinados produtos, como
roupas, maquiagens, filmes,
livros e msica. Eu hoje sei
que no preciso consumir o
que todos esto consumindo
para fazer parte de algo. Hoje
tenho um olhar mais crtico
sobre a maioria dos produtos
e tento editar ao mximo o
que entra em minha vida e o
que fica de fora.

99

Consumo
Minimalista

O que voc
entende por
consumo
minimalista?
Voc
acredita que
ele
funcione?

Paula Quintas
(coolhunter)
Repensar as necessidades
e, por sua vez, repensar o
consumo.
atacar o desejo que leva a
aes, colocar em
perspectiva as necessidades
reais e aquelas "forjadas" por
uma situao, momento de
vida, ou at agentes
externos (propaganda,
amigos, etc.). Acho que um
movimento importante e
necessrio, e que funciona
dentro de um contexto maior
de reflexo sobre o mundo
que vivemos.

Giuliana Mesquita
(Consumista)
Eu entendo que uma
pessoa que vive com o
bsico MESMO, pensando &
ponderando cada compra.
claro que funciona. a pessoa
s tem que se desprender.

Camile Carvalho
(Minimalista)
Consumo minimalista
adquirir o necessrio, nem
menos que nossas
necessidades, nem em
excesso.
Quando nos
conscientizamos do que
realmente precisamos e nos
damos conta de que nem
tudo o que desejamos
realmente necessrio,
passamos a ter um controle
maior sobre nossos impulsos
reduzindo nossas
frustraes.

Alexandre Meirelles
(Minimalista)
Consumo minimalista voc
consumir consciente das suas
necessidades e de como tal
ato influncia os que esto
sua volta e ao mundo. Eu no
s acredito como j esto
aparecendo cada vez mais
exemplos mostrando
sociedade que menos
melhor. No vi at agora
algum (consciente) se opor a
este novo estilo de vida.

100

Consumo
Minimalista

Quais
seriam os
aspectos
positivos e
negativos
do consumo
minimalista?

Paula Quintas
(coolhunter)
POSITIVOS: a questo da
economia monetria, a
revalorizao dos itens
existentes e at a
experimentao de
diferentes recursos de um
mesmo item, objeto, pea de
roupa, ver com mais
clareza o que a
necessidade e o item que
atende a ela, sem pensar no
produto de consumo
especificamente.
NEGATIVOS: sem dvida
a questo da sociabilizao
atravs do consumo. Parte
das relaes que
vivenciamos no dia a dia
est baseada nisso, ao
adquirir novos hbitos, voc
se torna parte de uma
contracultura e, com ela,
todos os aspectos de
"marginalizao" (no sentido
de excluso, no de
pobreza) passam a serem
vividos em menor ou maior
grau. Acredito que dependa
muito da sociedade em que
se est inserido, o pas, a
cidade.

Giuliana Mesquita
(Consumista)
POSITIVOS: Voc no vira
um acumulador, no tem
coisas demais e,
consequentemente, no
precisa jogar fora e se
desprender, criar um lao
emocional com suas roupas
ou outras coisas. Voc no
gasta tanto dinheiro. Voc
pode largar a vida sem
pensar onde vai deixar toda
sua tralha, essas coisas
NEGATIVOS: o efeito que
isso causaria na economia
se todo mundo parasse de
consumir desenfreadamente.

Camile Carvalho
(Minimalista)
POSITIVOS: obter um maior
controle financeiro e no
confundir desejo com real
necessidade. Comprar nos
confere um conforto
psicolgico, mas
passageiro, e o consumo
minimalista nos faz pensar
sobre cada item que
compramos, evitando que
seja em modo automtico.
NEGATIVOS: a no
compreenso por parte das
pessoas que convivem
conosco. comum ao ser
humano querer fazer parte
de determinados grupos
sociais e a prtica do
consumo muito relacionado
a isso. Compramos para
fazermos parte da
sociedade, se no
compramos, nos sentimos
excludos.

Alexandre Meirelles
(Minimalista)
POSITIVOS: Mais espao
mental disponvel, mais
espao fsico disponvel,
mais tempo, foco no
essencial, mais liberdade e
flexibilidade, mais dinheiro
na carteira e uma poupana
maior, mais bem-estar, mais
sade, menos para limpar,
melhor capacidade para
dizer NO, mais rapidez na
escolha, maior conscincia
ambiental e de consumo,
maior controle emocional e
retiramos maior prazer nas
tarefas que realizamos e do
tempo que utilizamos.
NEGATIVOS: apenas
quando h uma falta de
planejamento na hora de
definir o que essencial e
importante para voc, pois a
voc pode experienciar
algum tipo de 'falta real'.

101

Consumo
Minimalista

Como o
consumo
minimalista
pode mudar
tambm o
modo de
viver dos
indivduos?
Quais
valores o
consumo
minimalista
pode
promover
nas
pessoas?

Paula Quintas
(coolhunter)
O respeito, pelo indivduo e
pelo ambiente, a
responsabilidade inerente ao
consumo, tema no qual
nunca pensamos ao adquirir
algo, entre outras reflexes
que podem fomentar essa
viso mais holstica da
sociedade de consumo em
geral: cadeia produtiva,
economia, etc.

Giuliana Mesquita
(Consumista)
O consumo minimalista
promove voc se importar
com coisas que realmente
importam.
Uma BLUSA no importa.
um SOF no importa. um
CD no importa. O
importante criar laos com
coisas de verdade & pessoas
de verdade (que ficam na
sua prpria casa e voc no
precisa pagar nada por
isso...).

Camile Carvalho
(Minimalista)
Mudar a relao das
pessoas com seus objetos,
cuja finalidade nos
servir, trazer facilidade
para o cotidiano e no o
oposto.

Alexandre Meirelles
(Minimalista)
Estar mais consciente de
suas escolhas, pois o
minimalismo no se aplica
apenas a objetos, e sim a o
que voc d importncia
em sua vida.

O principal valor que o


consumo minimalista pode
trazer ao ser humano de
que precisamos encontrar a
satisfao em ns mesmos e
em nossos relacionamentos
interpessoais, no em
objetos.

Cada passo que voc der


ser repensado na melhor
forma de te beneficiar e lhe
trazer verdadeira felicidade.

102

Paula Quintas
(coolhunter)
Consumo
Minimalista

Giuliana Mesquita
(Consumista)

Camile Carvalho
(Minimalista)
Qualquer um pode ser um
consumidor minimalista?
Ele poderia atingir qualquer
indivduo, independente de
escolaridade, classe e
idade, ou est mais restrito
a um perfil de indivduo?
Todos tm a possibilidade
de refletir sobre o consumo
e a ansiedade de encontrar
a felicidade atravs dele. A
reflexo de que ser mais
importante do que ter
possvel em qualquer
indivduo.
Uma criana capaz
de brincar com um pedao
de madeira e rejeitar um
brinquedo caro. Assim como
um adulto pode, se quiser,
deixar seus brinquedos
tecnolgicos por um final de
semana e buscar o conforto
em um parque pblico de
sua cidade.

Alexandre Meirelles
(Minimalista)
Qualquer um pode ser um
consumidor minimalista?
Ele poderia atingir
qualquer indivduo,
independente de
escolaridade, classe e
idade, ou est mais restrito
a um perfil de indivduo?
Qualquer um, no apenas
o consumidor.
Muitas pessoas podem ter
pequenos deslizes que
podem apontar diretamente
para algumas reas
conturbadas de suas vidas,
por exemplo, um baque
financeiro, o rompimento de
um relacionamento, taxas
sanguneas altas, etc..

103

Publicidade

Paula Quintas
(coolhunter)
Como voc acredita que a
publicidade pode
promover o consumo
minimalista, uma vez que
ela est inserida em um
sistema econmico
dependente do consumo?
Acredito que hoje, em
alguns aspectos, j vemos
publicidades e marcas
agindo em prol do tema.
Claro que baseados em uma
responsabilidade mais
sustentvel do que
ideolgica sobre o tema.
possvel a publicidade aderir
ao movimento em alguns
mbitos e aspectos que
tratem mais de
consequncias que
vivenciamos hoje, resultados
desse consumo
desenfreado, mas no tende
a ser um movimento macro,
massificado. Pelo menos no
curto e mdio prazo.

Giuliana Mesquita
(Consumista)
Voc acredita que
possvel uma marca
promover o consumo
minimalista e, mesmo
assim, continuar obtendo
retorno financeiro na
venda de seus produtos?

Camile Carvalho
(Minimalista)
Voc acredita que
possvel uma marca
promover o consumo
minimalista e, mesmo
assim, continuar obtendo
retorno financeiro na
venda de seus produtos?

Acha que isso j existe, por


exemplo, com marcas de
moda que oferecem produtos
caros, porm bons. Assim
voc precisaria comprar
menos peas do que em
uma loja de fast-fashion.

Um produto minimalista
aquele que no precisa ser
substitudo num curto
espao de tempo, ou seja,
precisa ter qualidade. A
indstria precisa comear
a trabalhar dentro desse
conceito, pois pagaramos
mais por um produto de
maior qualidade e o
consumidor deve repensar
suas prioridades.

Alexandre Meirelles
(Minimalista)
Voc acredita que
possvel uma marca
promover o consumo
minimalista e, mesmo
assim, continuar obtendo
retorno financeiro na
venda de seus produtos?
Da perspectiva de um
administrador de empresas
ps-graduado em
marketing e empresrio,
acredita que as empresas
podem vender seus
produtos e estimular o
consumo consciente em
outros segmentos
diferentes do seu, no
necessariamente
influenciando nas vendas
do seu produto.

Se as pessoas deixassem
de comprar vrios suprfluos
de custo reduzido apenas
para obter quantidade e
priorizassem a qualidade,
pagariam mais caro por um
produto com tais princpios.

Gosto de enaltecer alguns


hotis que vendem o seu
servio e, como exemplo,
ainda estimulam a
reutilizao de toalhas
(acredite, elas no sujam
com uma utilizao).

104

Paula Quintas
(coolhunter)
Publicidade

Giuliana Mesquita
(Consumista)
Como voc enxergaria uma
marca que promovesse em
seus produtos os valores
do consumo minimalista?

Camile Carvalho
(Minimalista)
Como voc enxergaria uma
marca que promovesse em
seus produtos os valores
do consumo minimalista?

Alexandre Meirelles
(Minimalista)
Como voc enxergaria uma
marca que promovesse em
seus produtos os valores
do consumo minimalista?

Para ser minimalista tem que


ter MAIS qualidade e
MENOS quantidade.

Inicialmente, uma marca


preocupada com o meio
ambiente j um passo ao
encontro do minimalismo.
Alm disso, a marca
deveria promover produtos
de qualidade, saindo de
dentro da lgica da
obsolescncia
programada.

Enxergaria como uma


marca moderna e
responsvel, que entende o
seu consumidor e o que o
consumo excessivo tem
causado danos, tantos
pessoais como sociais em
nvel mundial para o nosso
meio ambiente e
convivncia. Eu acho que
vale a pena ter coisas de alta
qualidade e que realmente
uso para ajudar a conseguir
meus objetivos de vida, do
que minha casa ser taxada
de 'depsito'.

A imagem de uma marca


que promovesse o
minimalismo em seus
produtos seria muito bem
vinda, mas a caracterstica
no deve vir apenas em seus
rtulos como mais uma
forma de marketing, mas sim
como uma filosofia.