Etapas del Proceso de Investigacin de Mercados-anlisis comparativo

Etapas/Autor
Establecer la
necesidad de
informacin (2)

Bernal Prado, M.

Santiago Merino, J.M.

Condicin primordial en el
proceso
de
investigacin
concluyente es la de establecer
con claridad las necesidades de
investigacin,
precisar
la
infomracin
especfica
necesaria para lograr los
objetivos de investigacin. Para
ello, el investigador abr de
comprobar en que medida y en
que manera los responsables de
la toma de decisones tienen
asumida la situacin sobre la qu
ese ha de decidir (problemas,
oportunidades y objetivos). Si
el
resultado
no
fuera
satisfactorio, intentar que
queden
debidamente
explicitados. No siempre es
fcil para el investigador llegar
a conocer de primera mano la
verdadera necesidad que tiene
la empresa para encargar el
estudio de mercados. El
investigador debe comprender
detalladamente para que se
quiere la informacin. Los
directivos
de
Marketing
frecuentemente reaccionan ante
situaciones e indicios en vez de
ante situaciones de decisin
claramente identificadas, por lo

Nombre del archivo: Tabla_murillotierrafria

Surez Gonzlez, M.I.

Malhotra, N. K.

que ser la labor de discusin

entre directivo e investigador la
que aclara la necesidad precisa
de la informacin.
Definicin del
problema

En la situacin problmica se
presentan diversas dificultades,
[donde] el investigador debe
priorizar la solucin de una de
ellas en particular, las dems
sern resueltas posteriormente o
por
otro
grupo
de
investigadores.
Tipos
de
problemas:
Descriptivos:
buscan una caracterizacin de la
situacin. [establecen] una
vinculacin entre un grupo de
caractersticasy la frecuencia
de aparicin de stas respecto al
fenmeno.
Causales: [brindan] una
explicacin acerca de las causas
de determinado fenmeno. Son
los ms importantes ya que
[Buscan el] nivel de explicacin
ms completo que pueda
esperarse. Segn Santesmases
(1999) en dependencia de la
naturaleza del problema, se
elaboran los objetivos y las
hiptesis. El conocimiento
adecuado del problema supone
determinar la necesidad de la
informacin Un problema
bien definido es un problema

hoy en da la necesidad de
informacin, [es] una condicin
primordial
para
tomar
decisiones
proactivas
e
inteligentes con una mentalidad
abierta al cambio y al
aprendizaje, alcanzando un
mayor nivel de efectividad y
menores riesgos.Necesidad de
informacin que se materializa
a travs de la recopilacin
sistemtica de datos y su
correspondiente procesamiento
y sobre todo en saber utilizarla
adecuadamente,
segn
las
caractersticas propias de las
organizaciones
con
la
finalidad de poner al cliente en
el centro del negocio como
comprador de valor.
[La]
informacin
puede
obtenerse por varias vas,
siendo una de ellas, las
investigaciones de marketing.

El primer paso en cualquier

proyecto de investigacin de
mercados
es
definir
el
problema. Al hacerlo, el
investigador debe considerar el
propsito del estudio, la
informacin
antecedente
pertinente, la informacin que
se necesita y la forma en que se
utilizar para la toma de
decisiones. La definicin del
problema supone hablar con
quienes toman las decisiones,
entrevistas con los expertos del
sector, anlisis de los datos
secundarios y, quizs, alguna
investigacin cualitativa, como
las sesiones de grupo. Una vez
que el problema se haya
definido de manera precisa, es
posible disear y conducir la
investigacin
de
manera
adecuada.

Definicin de
los objetivos
Desarrollo del
enfoque del
problema (4)

Formulacin
del diseo de
investigacin

medio resuelto.
Los
objetivos
de
la
investigacin responden a la
pregunta por qu se va a llevar
a cabo este proyecto? se
[establecen] claramente para
definir con precisin el alcance
que tendr el trabajo, as como
el marco de accin. Se puede
fijar un objetivo general, breve,
bien delimitado y luego
desarrollar toda la gama de
cosas que se han de investigar.
Estn estrechamente vinculados
con el problema y la hiptesis.
Se formulan en infinitivo, son
de tipo general y procesal. Los
generales,
reflejan
los
resultados generales que se
esperan
obtener
con
la
investigacin, mientras que los
procesales,
indican
los
resultados parciales que se
obtienen como parte del
proceso de la investigacin.
El conjunto de objetivos
procesales permite arribar al
objetivo general (Sampieri,
1996).

Los objetivos de investigacin

enfatizarn el fin primordial de
la misma, as como la
informacin
especfica
necesaria para resolver el
problema
planteado.
Se
expresar
con
nitidez,
intentando, incluso, operativizar
cada uno de los elementos de
informacin
necesarios
(variables) y la factibilidad de
recoger dicha informacin de
manera eficaz y eficiente. Este
es un paso crtico en la
elaboracin del proyecto, por
cuanto determinar los restantes
pasos del proceso...De existir
objetivos
de
importancia
diferente,
convendr
jerarquizarlos.

Determinar
las
preferencias de los clientes
procedentes
de
los
mercados de referencia de
la organizacin y su
importancia.
Evaluar la percepcin que
tienen los clientes de los
mercados de referencia
sobre la oferta existente en
la entidad.
Comparar las preferencias
y percepciones de los
consumidores procedentes
de los mercados de
referencias.
Determinar
el
valor
percibido
por
los
consumidores
en
los
mercados de referencia y
su reflejo en los precios
fijados de las ofertas
existentes.

El desarrollo del enfoque del

problema
incluye
la
formulacin de un marco de
referencia objetivo o terico,
modelos analticos, preguntas
de investigacin e hiptesis, e
identificacin de la informacin
que se necesita. Este proceso
est guiado por conversaciones
con los administradores y los
expertos del rea, anlisis de
datos secundarios, investigacin
cualitativa y consideraciones
pragmticas.

Un diseo de investigacin es
un esquema para llevar a cabo
un proyecto de investigacin de
mercados. Expone con detalle
los procedimientos necesarios
para obtener la informacin

requerida, y su propsito es
disear un estudio que ponga a
prueba las hiptesis de inters,
determine
las
posibles
respuestas a las preguntas de
investigacin y proporcione la
informacin que se necesita
para tomar una decisin.
Desarrollo del
plan

revelalos modos en que el

especialista tratar de lograr los
objetivos y el tiempo, personal
y dinero requerido para
alcanzarlos. para que los
ejecutivos puedan decidir si
desean invertir el dinero
necesario para corroborar las
hiptesis propuestas por el
investigador, el gestor de
marketing
debe
conocer
suficientemente la investigacin
de mercado para interpretar y
valorar los resultados de los
planes. Los datos pueden ser
recogidos de diferentes formas:
Observacin: Se enfoca en lo
que la gente hace o hizo [y la
interpretacin
del]
comportamiento del que fueron
testigos, pero no puede
explicar el por qu, ni
profundizar en los motivos,
actitudes
u
opiniones.
Reuniones de grupo: es una
reunin de 6 a 10 personas, que

Un diseo es el plan bsico que

gua la recoleccin de datos y
analiza las etapas del proyecto
de investigacin. En esta etapa
se ha de especificar el tipo de
informacin que ha de ser
recolectada, las fuentes de
datos, los procedimientos de
recoleccin de datos y los de
anlisis de los mismos

- Determinacin del Tipo de

Proyecto de Investigacin: Se
decidi, conjuntamente con el
Consejo de Direccin de la
organizacin, realizar un
estudiodescriptivo de tipo
transversal, para estimar la
relacin que exista en el
comportamiento de las dos
variables expuestas
anteriormente, con la finalidad
de comprobar la hiptesis
planteada.
- Esclarecimiento de la Fuente
de Datos:Se determin de
conjunto con el Consejo de
Direccin de la entidad,
concretndose en:
Datos Secundarios: Se
extrajeron aquellos datos
internos y externos que ya
existan en la organizacin,
pero que fueran requerimientos
de la investigacin de mercado.
Datos Primarios: Se
entrevistaron a especialistas de
la organizacin propiamente

pasan varias horas con un

entrevistador para discutir un
proyecto, servicio, organizacin
u otro problema de marketing.
el
investigador
[debe
conocer] el tema tratado [y
saber] cmo funciona la
dinmica de grupo y el
comportamiento
de
sus
integrantes porque de otra
forma, los resultados podran
ser
poco
fiables.
El
entrevistador
anima
una
discusin
fcil
y
libre,
esperando que la dinmica de
grupo revele sentimientos y
creencias profundas al mismo
tiempo que centra la discusin,
de ah el nombre dinmica de
grupo centrada. La discusin se
grava a travs de notas, en
audio o vdeo y posteriormente,
se estudia para comprender las
percepciones,
actitudes
y
comportamiento
del
consumidor. Entrevistas:
pueden ser personales (cara a
cara) o por telfono. La
entrevista personal [es] un
mtodo ms productivo ya que
el entrevistador puede observar
al
sujeto
durante
la
conversacin y obtener mayor
informacin cuando la ocasin

relacionados con la actividad de

comercializacin, realizndose
tormentas de ideas y se
aplicaron 1 066 encuestas,
solamente en esta empresa, en
correspondencia con los
objetivos especficos de la
investigacin de mercado.

se presenta. Este mtodo

tambin tiene sus limitaciones
porque es muy costoso, requiere
de una gran inversin de
tiempo,
adems
quienes
realicen el cuestionario tienen
que estar bien preparados para
no guiar las respuestas del
entrevistado hacia su opinin.
La entrevista por telfono en
un novedoso mtodo en el
mbito comercial, tiene como
ventajas su economa, su
accesibilidad y la posibilidad de
evitar intermediarios entre la
organizacin y el destinatario
de su accin. Pero tambin tiene
como desventajas la falta de
visin del consumidor; [y su]
utilizacin se reduce al hogar y
centro de trabajo. Investigacin
experimental: es el mtodo de
ms validez cientfica que
requiere seleccionar grupos
similares
de
sujetos,
sometindoles a tratamientos
diferentes,
controlando
variables
extraas
y
chequeando si las diferencias de
respuestas son significativas
estadsticamente. Se basa en
una situacin de marketing
simulada, cuando se aplica el
mtodo se debe dar especial

atencin a la definicin rigurosa

del problema. La investigacin
experimental es muy costosa,
requiere de mucho tiempo y su
propsito
es
conseguir
relaciones causa efecto,
eliminando
explicaciones
competitivas de los resultados
observados. En la medida en
que el diseo y la ejecucin del
experimento eliminen otras
hiptesis
alternativas
que
puedan explicar los resultados,
podrn confiar los directivos de
investigacin de marketing en
las conclusiones del mismo.
Cuestionario:
Es
el
instrumento ms comn para la
obtencin de datos primarios.
Las respuestas de cada pregunta
estarn condicionadas por la
forma en que se haga esta
ltima, que pueden ser:
Cerradas:
tienen
preestablecidas
todas
las
respuestas Las preguntas
cerradas son ms fciles de
analizar y tabular, [y] miden
cuntas personas piensan de una
misma
forma.
Abiertas:
permiten
al
entrevistado
responder con sus propias
palabras. Son muy tiles [
cuando] el investigador busca

claves sobre la manera de

pensar de las personas, ms que
medir cuantas piensan de una
determinada
forma
Encuesta: rinden una gama
ms amplia de informacin y
son efectivas para un mayor
nmero
de
problemas.
pueden brindar informacin
sobre
caractersticas
socioeconmicas,
actitudes,
opiniones, motivos y conducta
abierta. Son un modo efectivo
de recopilar informacin para
planear aspectos de productos,
textos de anuncios, medios de
publicidad, promociones de
venta, canales de distribucin y
otras
variables
de
mercadotecnia. Los datos de
una encuesta de investigacin
pueden obtenerse por medio de
entrevistas personales, encuesta
postal o por correo y encuesta
telefnica. Encuesta personal:
consiste en una entrevista que
se
establece
entre
dos
personas
para
obtener
informacin del entrevistado
sobre
unos
objetivos
determinados. Puede realizarse
en
el
hogar
o
in
situ(supermercados o tiendas).
Encuesta postal: cuestionario

que se enva y se devuelve por

correo,
siendo
este
cumplimentado por la propia
persona de la que solicita la
informacin. Encuesta
telefnica: es un buen mtodo
para recabar informacin con
rapidez. Cuando el cuestionario
es corto, el tiempo limitado y
los fondos escasos Encuesta
colectiva: se realizan por
cuenta de varias organizaciones
que comparten los gastos y los
resultados. Pueden dividirse en
dos categoras principales, las
encuestas por suscripcin y las
encuestas mnibus. Encuesta
por suscripcin: son las que se
hacen sobre un slo y nico
tema, con ayuda de un
cuestionario,
pero
cuyos
resultados se proporcionan a
varios clientes. Encuestas
mnibus:
se
determina
conjuntamente la muestra de
personas
que
hay
que
entrevistar. A cada cliente se le
ofrece la posibilidad de plantear
las preguntas a su eleccin,
formulndolas por s mismo.
Diseo de la
muestra (2)

En la determinacin del tamao

de la muestra se utiliz el
Mtodo de Afijacin
Proporcional para los tres tipos
de encuestas que se aplicaron.2

La muestra se defini de
conjunto con el Consejo de
Direccin de la organizacin, de
esta forma se planific para la
primera encuesta el 1% de los
diferentes consumidores,
partiendo de una poblacin que
se calcul como promedio de
los clientes que efectuaron
compras el ao anterior en los
puntos de ventas ms
representativos de los mercados
seleccionados, lo cual
condicion un total planificado
de 194 consumidores a
encuestar, especialmente
aquellos que compraran o
tuvieran una marcada intencin
de la misma, logrndose
encuestar una muestra total de
1.31% (255 consumidores).
Para la aplicacin de las
encuestas de preferencias y
percepciones respectivamente,
se continu con el mismo
mtodo de trabajo, en conjunto
con el personal de la empresa,
seleccionndose una muestra
referida al 10% de los
consumidores partiendo de una
poblacin, que se determin
sobre la base de los mismos
criterios planteados
anteriormente. Muestreo que se
aplic en siete puntos de ventas
seleccionados, los cuales eran
representativos para la empresa.

Logrndose cumplir la muestra

planificada en las dos encuestas
en 10.2% respectivamente, lo
que represent un total de 811
encuestados, que unidos a los
295 de la primera encuesta
determinan la cantidad de 1066
personas diferentes
encuestadas.

Recogida de
informacin (1)
Recopilacin de
datos (4)

Hay
dos
clases
fundamentales de datos que
pueden emplearse en una
investigacin y ambos son
extremadamente
valiosos:
secundarios y primarios. Los
datos
secundarios
estn
constituidos por las fuentes
internas (informe de ventas,
ganancias y prdidas de la
compaa) y las externas
(publicaciones del gobierno,
bancos de datos, libros y
servicios comerciales). La
recoleccin de datos primarios
es mucho ms costosa, pero
proporciona una informacin
ms relevante para el problema
concreto sobre el cual se
investiga.

Una vez determinado el tipo de

diseo
a
ser
realizado,
tendremos que determinar la
tcnica
de
recogida
de
informacin que vamos a
emplear, en muchos casos no se
utiliza slo una tcnica sino que
se pueden llegar a combinar
varias. El tipo de tcnica va a
depender en gran medida del
diseo que vayamos a emplear,
pero tambin depender del tipo
de informacin que vaya a ser
recogida y de los sujetos/entes
informantes...

En el primero se
realizaron tormentas de
ideas, con especialistas
seleccionados por el
Consejo de Direccin
de la entidad, los cuales
fueron
previamente
capacitados en tcnicas
de trabajo en grupo,
para
conocer
sus
criterios respecto a los
atributos
ms
importantes que ellos
consideraban
que
movilizaban
a
los
consumidores
a
efectuar sus compras.
En el segundo momento de la
investigacin se disearon dos
tipos de encuestas relacionadas
una con las preferencias y otra
con las percepciones de los
consumidores de los mercados
de referencias sobre los
atributos detonantes.

La recopilacin de datos
implica contar con personal o
un equipo que opere ya seaen el
campo, como en el caso de las
encuestas personales (casa por
casa, en loscentros comerciales
o asistidas por computadora),
desde
una
oficina
por
telfono(telefnicas
o
por
computadora),
por
correo
(correo tradicional y encuestas
en panelpor correo en hogares
preseleccionados),
o
electrnicamente (por correo
electrnicoo
Internet).
La
seleccin,
capacitacin,
supervisin
y
evaluacin
adecuadas delequipo de campo
ayuda a minimizar los errores
en la recopilacin de datos.

Anlisis de la
informacin (1)
Preparacin y
anlisis de datos
(4)

Presentacin de
resultados

Una vez que el problema de

marketing se defini con toda
claridad se debe someter a un
anlisis preliminar o de
situacin,
es
decir
una
evaluacin de compaa y del
mercado basndose en la
informacin recopilada desde el
interior
y
exterior
[
extrayendo] conclusiones a
partir de los datos, [con la
aplicacin de] algunas de las
tcnicas
estadsticas
ms
avanzadas y de los modelos de
decisin con la esperanza de
descubrir
informacin
adicional.

Todas estas etapas tienen como

finalidad obtener una base de
datos informatizada lo ms
depurada posible, donde los
datos que se encuentren estn
perfectamente identificados y
ordenados para poder realizar la
siguiente etapa de anlisis de
los datos de forma ptima
Podemos pasar a la etapa de
anlisis e interpretacin, cuyo
objetivo es la obtencin de la
informacin relevante para la
toma de decisionesaunque
tiene un fuerte carcter tcnico
y estadstico, est fuertemente
relacionada con los objetivos de
informacin que planteamos en
las primeras fases del proceso

puede ser la parte ms

importante en el proceso de
investigacin. Si el informe es
confuso o est escrito en forma
deficiente, se pierde todo el
tiempo y esfuerzos dedicados a

Analizados e interpretados los

datos, dispondremos de la
informacin til para responder
las preguntas de investigacin o
contrastar nuestra hiptesis de
partida. La presentacin y

En esta fase de la investigacin

de mercado, se procesaron los
resultados de la tabulacin y se
analizaron en correspondencia
con las dos variables definidas
previamente: preferencias y
percepciones. Para ello se
utiliz el Modelo del Valor
Esperado3.
Los productos o servicios,
enfocados hacia el cliente, se
consideran como un conjunto
de atributos compuestos
especficamente por su valor
bsico funcional y los valores
secundarios, de carcter
necesario o aadido, que se
caracterizan por el nivel de
importancia que los
consumidores le atribuyen a
cada uno, junto con el grado de
presencia percibido, los cuales
le generan un valor total
diferenciado frente a otros
productos o servicios ofertados
en el mercado. Este anlisis
permite conocer su actitud
global ponderada.
se elabor el informe
correspondiente para la
organizacin, que fue
presentado y analizado con el
Consejo de Direccin de la
entidad, promoviendo la

La preparacin de los datos

incluye su revisin,
codificacin, transcripcin y
verificacin. Cada cuestionario
o forma de observacin se
revisa y, de ser necesario, se
corrige. Se asignan cdigos
numricos o letras para
representar cada respuesta a
cada pregunta del cuestionario.
Los datos de los cuestionarios
se transcriben o se capturan en
cintas o discos magnticos, o se
introducen directamente a la
computadora. Los datos se
analizan para obtener
informacin relacionada con los
componentes del problema de
investigacin de mercados y, de
esta forma, brindar informacin
al problema de decisin
administrativa.

Todo
el
proyecto
debe
documentarse en un informe
escrito donde se presenten las
preguntas de investigacin
especficas que se identificaron;
donde se describan elenfoque,

la recoleccin y anlisis de la
informacin. Los resultados se
comunican al gerente a travs
de un informe escrito y una
presentacin oral. Dentro de los
criterios para juzgar la calidad
de un informe estn la
exactitud,
organizacin,
entendimiento, nivel de inters,
actualidad, precisin, claridad y
consolidacin.

Cronograma de
ejecucin y
control

[detalla] los plazos para

cada fase del trabajo. Esto
supone el esbozo de un
cronograma de ejecucin de la
investigacin
por
etapas,
distinguiendo
al
menos
perodos de realizacin (fechas
de culminacin) y participantes
(en los casos necesarios) de
etapas generales, constituyendo
un elemento de control al
formularse explcitamente el
momento de ejecucin.

exposicin de los hallazgos y

conclusiones a la persona que
ha encargado el estudio
brindar una visin clara,
objetiva y sinttica de lo que
ocurre en la realidad estudiada,
as como las implicaciones que
sobre la prctica del marketing
de la organizacin.

implementacin de un
programa de medidas con la
finalidad de resolver los puntos
dbiles encontrados y tomar
decisiones ms acertadas que
mejorarn el desempeo interno
de la entidad y su
competitividad en sus
mercados de referencia.

el diseo de investigacin y los

procedimientos utilizados para
la recopilacin y anlisis de
datos; y donde se incluyan los
resultados y los principales
resultados. Los hallazgos deben
presentarse en un formato
comprensible que facilite a la
administracin su uso en el
proceso de toma de decisiones.
Adems, debe hacerse una
presentacin oral para la
administracin, en la cual se
usen tablas, figuras y grficas
para mejorar su claridad e
influencia. Internetsirve para
difundir los resultados e
informes de la investigacin de
mercados,
colocndolos

Etapas del Proceso de Investigacin de Mercados-anlisis comparativo

Etapas/Autor
Establecer la
necesidad de
informacin (2)

Bernal Prado, M.

Santiago Merino, J.M.

Condicin primordial en el
proceso
de
investigacin
concluyente es la de establecer
con claridad las necesidades de
investigacin,
precisar
la
infomracin
especfica
necesaria para lograr los
objetivos de investigacin. Para
ello, el investigador abr de
comprobar en que medida y en
que manera los responsables de
la toma de decisones tienen
asumida la situacin sobre la qu
ese ha de decidir (problemas,
oportunidades y objetivos). Si

Nombre del archivo: Tabla_legorretajuarez

Surez Gonzlez, M.I.

Malhotra, N. K.

el
resultado
no
fuera
satisfactorio, intentar que
queden
debidamente
explicitados. No siempre es
fcil para el investigador llegar
a conocer de primera mano la
verdadera necesidad que tiene
la empresa para encargar el
estudio de mercados. El
investigador debe comprender
detalladamente para que se
quiere la informacin. Los
directivos
de
Marketing
frecuentemente reaccionan ante
situaciones e indicios en vez de
ante situaciones de decisin
claramente identificadas, por lo
que ser la labor de discusin
entre directivo e investigador la
que aclara la necesidad precisa
de la informacin.
Etapas del Proceso de Investigacin de Mercados-anlisis comparativo

Etapas/Autor
Establecer la
necesidad de
informacin (2)

Bernal Prado, M.

Santiago Merino, J.M.

Condicin primordial en el
proceso
de
investigacin
concluyente es la de establecer
con claridad las necesidades de
investigacin,
precisar
la
infomracin
especfica
necesaria para lograr los
objetivos de investigacin. Para
ello, el investigador abr de
comprobar en que medida y en
que manera los responsables de

Nombre del archivo: Tabla_murillotierrafria

Surez Gonzlez, M.I.

Malhotra, N. K.

la toma de decisones tienen

asumida la situacin sobre la qu
ese ha de decidir (problemas,
oportunidades y objetivos). Si
el
resultado
no
fuera
satisfactorio, intentar que
queden
debidamente
explicitados. No siempre es
fcil para el investigador llegar
a conocer de primera mano la
verdadera necesidad que tiene
la empresa para encargar el
estudio de mercados. El
investigador debe comprender
detalladamente para que se
quiere la informacin. Los
directivos
de
Marketing
frecuentemente reaccionan ante
situaciones e indicios en vez de
ante situaciones de decisin
claramente identificadas, por lo
que ser la labor de discusin
entre directivo e investigador la
que aclara la necesidad precisa
de la informacin.
Etapas del Proceso de Investigacin de Mercados-anlisis comparativo

Etapas/Autor
Establecer la
necesidad de
informacin (2)

Bernal Prado, M.

Santiago Merino, J.M.

Condicin primordial en el
proceso
de
investigacin
concluyente es la de establecer
con claridad las necesidades de
investigacin,
precisar
la
infomracin
especfica
necesaria para lograr los

Nombre del archivo: Tabla_silvacastillo

Surez Gonzlez, M.I.

Malhotra, N. K.

objetivos de investigacin. Para

ello, el investigador abr de
comprobar en que medida y en
que manera los responsables de
la toma de decisones tienen
asumida la situacin sobre la qu
ese ha de decidir (problemas,
oportunidades y objetivos). Si
el
resultado
no
fuera
satisfactorio, intentar que
queden
debidamente
explicitados. No siempre es
fcil para el investigador llegar
a conocer de primera mano la
verdadera necesidad que tiene
la empresa para encargar el
estudio de mercados. El
investigador debe comprender
detalladamente para que se
quiere la informacin. Los
directivos
de
Marketing
frecuentemente reaccionan ante
situaciones e indicios en vez de
ante situaciones de decisin
claramente identificadas, por lo
que ser la labor de discusin
entre directivo e investigador la
que aclara la necesidad precisa
de la informacin.