Sitamurt

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Julio de 2011
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Otoo de 2010; Sita Murt lea, no sin cierta satisfaccin, las reseas de la presentacin de la
coleccin primavera/verano 2011 en la Madrid Fashion Week. Una vez ms, la prensa
especializada1 destacaba el tratamiento del punto y la apuesta por la innovacin en tejidos:
Clorofila es el nombre de una coleccin inspirada en la naturaleza, en el verde de las
hojas y en los ptalos, que se incorporan a los diseos de forma sutil. El punto, como no
poda ser de otra manera, est presente en una propuesta fresca, limpia y de lneas muy
depuradas. La diseadora explora nuevas tcnicas en el tratamiento de los tejidos, que se
suman al punto. Sedas naturales con estampados, lino rstico nacarado o un innovador
pelo de verano, como lo han denominado. Hemos visto juegos de hilos que entremezclan
los colores, combinaciones de texturas que alcanzan un efecto tridimensional. Los colores
suaves y los estampados florales consiguen una imagen dulce, fresca y coqueta. Una
coleccin optimista y muy vital, llena de pequeos detalles que iluminan las prendas.
Muchos cambios se haban producido desde que en 1984 asumiera el liderazgo de la empresa.
Del jersey de hombre cuello de pico que se venda en tiendas de gneros de punto a la
coleccin de mujer en la pasarela. Los resultados haban sido excepcionales, la marca sita
murt/ era reconocida por sus clientas y gozaba de prestigio en el sector. Las ventas reflejaban
la creciente popularidad de la marca, que si bien era modesta en el mercado nacional e
inexistente internacionalmente contaba con una base de aclitas entre sus clientas que
ms all de tenerla entre aquellas que conocan y preferan, eran leales compradoras
temporada tras temporada. Esto se tradujo en un incremento del 57% en 2008 y del 19% en
2009, situndose la facturacin de ese ao en 23,6 millones de euros. Contaba con 21 tiendas
propias y estaba presente en ms de 1.800 establecimientos multimarca en Espaa y otros
41 pases (vase Anexo 1).
1 Fuente: http://www.vogue.es.
Caso preparado por el Profesor Jos Luis Nueno y Silvia Rodrguez, Asistente de Investigacin, como base de discusin en
clase y no como ilustracin de la gestin, adecuada o inadecuada, de una situacin determinada. Julio de 2011.
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ltima edicin: 8/9/11
0-511-038
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Jordi Balsells (director general, incorporado en febrero de 2007), por su parte, era consciente
de que los prximos aos resultaran cruciales, una impresin que era compartida por los
restantes miembros del Consejo de Direccin y por el equipo a cargo del diseo, fabricacin,
comercializacin, expansin y sistemas, todos ellos contratados en los ltimos aos.
Desde la incorporacin de Jordi Balsells, Sita Murt y los propietarios de la cuarta generacin de la
familia haban llevado adelante una transformacin de la compaa, estructurando y reforzando
las funciones clave de la firma, consolidando una red de tiendas propias en formatos de tienda,
outlet y concesin en grandes almacenes, y reestructurando su red multimarca. Haban
externalizado, primero, y despus deslocalizado, la fabricacin, convirtiendo a sita murt/ en una
empresa centrada en competencias de diseo y comercializacin, y la haban dotado de un
modelo de cadena de suministro y sistemas de informacin y control potentes.
Balsells presenta que en los ltimos meses se haba cerrado un ciclo estratgico y se abra
uno nuevo. El que se cerraba haba permitido pasar de una empresa de producto a una de
diseadora y luego, a una marca de prestigio, y hacerlo con un proyecto material muy
diferente a los de la mayora de las marcas de diseadores espaoles coetneos. Pero la
sobredependencia de este mercado, que mostraba unos signos preocupantes de contraccin
del consumo, el riesgo de caer en la masificacin, al ceder el control de la fabricacin, la baja
notoriedad en los mercados estratgicos del futuro, exigan una reflexin.
Historia
En 1924, se fund en Igualada (Barcelona) Hijo de Jos Enrich, empresa dedicada a la
fabricacin de batas de hogar y prendas de punto para hombre. En 1940, tras el parn
causado por la Guerra Civil, se retom la actividad bajo la direccin de D. Antonio Esteve
Aguilera (hijo poltico del fundador), que potenci la coleccin de punto de caballero (jersis)
y da lo primeros pasos en la coleccin de mujer. En 1965, la firma cambi su razn social a
Antonio Esteve Aguilera, S.A.
De acuerdo con documentos de la poca, en 1964 la empresa empleaba a 70 trabajadores,
con un total de 94.000 prendas fabricadas (49.500 de sedalina, 43.500 de estambre y 1.500
muestrarios), para lo que se haban elaborado 15.000 kg de sedalina y 17.500 kg de estambre.
Entre 1960 y 1980, las dos decenios de la era industrial de Antonio Esteve Aguilera S.A., la
empresa desarroll su actividad en el sector de la manufactura de prendas de punto de
hombre, que se vendan bajo la marca Esteve a travs de una variedad de canales indirectos:
tiendas de confeccin, camisera y sastreras, mayoristas de paquetera y tiendas de gneros
de punto, mercera y novedades. Como era habitual en la poca, la empresa se concentraba
en la fabricacin, y la comercializacin era totalmente mayorista.
En 1943 nace Toni Esteve Enrich, la tercera generacin. A los 17 aos se traslada a
Alemania, donde trabaja en una fbrica de gnero de punto, aprendiendo el oficio. Con 19
aos se incorpora a la empresa familiar. En 1966, se casa con Carmen (Sita) Murt, hija de un
empresario de curtidos de Igualada. Como tantas jvenes de las ciudades industriales catalanas,
haba vivido en una sociedad civil de emprendedores por la que es conocida esa ciudad de
familias textiles y marroquineras, como por ejemplo, los Valls de Punto Blanco, los Biosca
IESE Business School-Universidad de Navarra
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de Escorpin, los Vives Vidal de Vivesa (luego Warners), Ignacio Carner de Morgat, los propios
Enrich de ENISA, los Salinas Sabat de Ocean o los Mart Enrich; y entre los curtidores se
encontraban los Bada, los Vidal Bosch, los Vaqus, los Fontanellas y Mart, los Farrs; o los de
maquinaria como los Verds de Tecnomecnica y FUNOSA o los Castells; y tambin los
Fbregas, en las fundiciones.
Las vicisitudes de proveedores, rivales, clientes, trabajadores, nminas y bancos de los aos
gloriosos y los ejercicios modestos, o los aos llenos de preocupacin y pesimismo, todo ello se
respiraba en esas casas. A diferencia de otras mujeres de su generacin, Carmencita o Sita
como la llamaban cariosamente, se prepar para responder a su inquietud y se diplom en la
Escuela de Diseo Textil de Sarri, una formacin que complement tcnicamente su
sensibilidad y curiosidad por crear cosas bellas, ms all de productos de calidad.
Durante dcada y media, Sita compagin su trabajo de diseadora en la empresa de la
familia Esteve con el de esposa y madre de los Esteve Murt: Toni (nacido en 1967), Iago
(1968), Isabel (1971) y Albert (1972), la cuarta generacin de descendientes de Jos Enrich,
que se ira incorporando a la empresa y que, al redactar este caso, en 2010, estaba a cargo de
las funciones clave o trabajando en sus equipos e integrando el Consejo de Direccin.
En 1984, fallece prematuramente, a los 42 aos, Toni Esteve Enrich, a causa de una
enfermedad. Sita se queda con cuatro hijos menores a su cargo y una empresa en marcha,
pero que est instalada en un segmento de producto y concentrada en un eslabn de la
cadena de valor, el de fabricacin, que con el tiempo van a demostrar su vulnerabilidad y
perder fuelle; con un canal de distribucin en transformacin, hacia un modelo que no tiene
nada que ver con el que permiti a Esteve Aguilera, S.A. concentrarse en la fabricacin y
confiar a terceros la interfaz con el consumidor.
En 1984 nacen Mango y Desigual. Cortefiel abre la primera tienda de la cadena Milano, y
Adolfo Domnguez, la dcima tienda propia. Son los aos en los que el punto, y en particular
el de caballero, pierden popularidad, o empiezan a ser ofrecidos por marcas verticales que lo
importan de pases con mano de obra ms competitiva.
De ese modo, sin marca, en el segmento y funcin menos atractivos, con un producto de
calidad pero no diferenciado y con todas las incertidumbres del momento en el mercado y en
la sociedad catalana, Sita se ve obligada a hacerse cargo de una empresa que conoce y ha
vivido a travs de su marido, y que le llega en un momento y de una forma accidentada.
De la fbrica a las pasarelas: los primeros aos de la era Sita Murt

Esteve Aguilera, S.A. fabricaba y comercializaba, bajo la marca Esteve una gran cantidad de
colecciones propias (Esteve Seleccin, Esteve 1924, Esteve Mujer), adems de colecciones
de terceros.
En paralelo, y como consecuencia de la incorporacin de Sita, la coleccin de mujer va
robando protagonismo a la de hombre, hasta que en 1989 se presentan por primera vez las
propuestas de Sita Murt en la Pasarela Gaud.
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La cooperacin con diversos diseadores como Antonio Mir y posteriormente con David
Valls, a mediados de los noventa, supuso un revulsivo en lo referente a las exigencias de un
producto con estndares de calidad de pasarela, ambicin y aspiraciones de reconocimiento
internacional. Su gusto y su oficio eran los de un diseador de alta costura, un creador que
no haca concesiones al coste frente a la calidad.
Ese producto requera de equipos y tejidos nuevos, materiales exclusivos, adornos y costura
superiores. Valls necesitaba telares y mquinas de costura diferentes. La primera mquina la
aport l, las dems tuvieron que ser adquiridas.
Posteriormente, en el ao 1999 y ya sin la cooperacin de Valls, se adquiri la primera
mquina tricotosa especial para el tisaje2 de prendas sin costuras (FIRST) Shima Seiki, que
entr en Europa procedente de Japn, y rompi el paradigma de tejidos hasta entonces
basado en mquinas Stoll alemanas, que eran las dominantes en el sector hasta ese momento.
La aparicin de la tecnologa de prendas sin costuras, como evolucin de las tricotosas
rectilneas, pona al alcance de los fabricantes la posibilidad no solo de desarrollar productos
con unas caractersticas nuevas sino tambin de cambiar su proceso de fabricacin,
permitiendo obtener directamente en la tricotosa un producto completamente acabado, con
todos sus componentes unidos, sin que fuera necesario realizar la confeccin de los mismos
como suceda en los procesos de fabricacin tradicionales. La posibilidad de eliminar
completamente la fase de confeccin de estos artculos representaba, desde el punto de vista
del proceso, la reduccin de tiempos por prenda de las operaciones (con la consiguiente
reduccin de costes), la flexibilizacin de la respuesta de fabricacin derivada del recorte en
los tiempos de proceso, cambios en la financiacin del circulante, nuevas alternativas en la
distribucin de los productos y un mayor control sobre la calidad de los artculos.
La introduccin de las nuevas tricotosas en la empresa se articul mediante la creacin de
una nueva seccin de mquinas, a la cual solo tuvieron acceso los tejedores ms cualificados,
generando una motivacin aadida para los trabajadores de la empresa. Las funciones del
tejedor especialista en las nuevas tricotosas se desarrollaban alrededor de su responsabilidad
directa sobre la calidad de la produccin y el mantenimiento de las mquinas, reducindose
notablemente el nmero de operaciones menos cualificadas. Para coordinar la seccin se
coloc al frente de la misma a un tcnico especialista que, adems, realizaba las funciones de
programacin.
Iago Esteve comentaba:
Si David Valls hubiera tenido el xito comercial que mereca la excepcionalidad de su
producto, habramos sido totalmente dependientes de sus colecciones y hoy no
existiramos, ya que la calidad y exigencia de David eran totales. Pero trabajar para un
visionario exigente, ser su subcontratista, su socio, nos hizo reenfocar al mundo de gama
alta, a mujer, y nos urgi a investigar en materiales y a prestar atencin al diseo y a la
calidad.
2 Conjunto de operaciones consistentes en entrelazar hilo para producir el tejido.
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En 1993, se inicia de forma casual la singladura en el retail, con la puesta en marcha de una
venta especial de restos de temporada los sbados, en un almacn de la tercera planta de la
fbrica. Iago Esteve explicaba al respecto:
Nuestro primer objetivo fue simplemente desprendernos del stock y hacer caja. La acogida
fue tal que la cola rodeaba el edificio. Decidimos abrir formalmente una tienda outlet. La
apertura de cada temporada generaba una gran expectacin entre nuestras clientas.
Ventas de fbrica se han hecho en Igualada siempre. Pero hacer una tienda que fuera algo
ms que el fondo de una nave nos devel lo que el cuidado y la atencin al interiorismo
suponen para dignificar el producto: que en Esteve no se vendan restos de serie.
Los acontecimientos se precipitaron. Tenamos un cliente en Manresa que copiaba nuestros
diseos. Decidimos abrir un establecimiento para neutralizar esta prctica. El gran dilema
fue la eleccin del nombre de la ensea. Esteve? Esteve/Sita Murt? Sita Murt?.
El cambio a sita murt/

Los cambios no son el producto de un nico factor. En nuestro caso, la cantidad y la
orientacin de las colecciones, la incorporacin de tecnologa, las alianzas, nuestra
primera tienda y contar con una organizacin interna estable en una empresa familiar
como la nuestra fueron los detonantes de un proceso de reflexin interna que propici el
cambio estratgico. Iago Esteve.
El apoyo de sus hijos posibilit a Sita liberarse de las responsabilidades directivas y centrarse
en el diseo. En la temporada 2001, se lanz la primera coleccin de confeccin de mujer.
Iago Esteve comentaba:
Necesitbamos reorganizar las colecciones, nuestra cartera de marcas. Por un lado, la
marca Esteve, que si bien era reconocida por la calidad del punto y los jersis de
caballero comenzaba a quedarse desfasada y encasillada en el archiconocido jersey
cuello de pico. Por otro, desfilbamos, expresbamos una creatividad desbordante y los
elementos de una marca de prestigio. Pero comercialmente la marca Esteve era
desconocida en las tiendas en las que queramos estar.
Decidimos concentrar todos nuestros esfuerzos en la coleccin de mujer, un mercado ms
dinmico, con ms oportunidades, marcado por una compra ms frecuente, marquista, que
valoraba el diseo, ms emotiva y ms dispuesta a pagar. Para ello, dejamos atrs la
marca Esteve, apellido de nuestra familia y que, hasta la fecha, haba sido nuestro gran
activo; evidentemente, a nivel emocional, esto no fue fcil.
A nivel de marca no fue un cambio radical sino gradual. De hecho, nuestros ms de 600
clientes multimarca prcticamente no notaron el cambio. En una primera fase convivieron
las dos. La segunda fase fue de consolidacin de sita murt/. (Vase Anexo 2).
A mediados del ao 2005, la familia Esteve Murt impulsa un cambio de organizacin
empresarial, y afronta la primera fase de un proceso de profesionalizacin, incorporando a la
direccin general a un ejecutivo externo a la familia. En palabras de la propia Sita Murt:
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Haba heredado una empresa y una forma de gestionar. Tras un intercambio accionarial,
la empresa era propiedad de una nica rama de la familia. En nuestras manos estaba la
capacidad de transformarla.
Estbamos inmersos en un cambio de rumbo y se haca necesario contar con el soporte

de expertos externos que nos facilitaran el proceso. Debamos evitar a toda costa los
riesgos de la sucesin en empresas familiares como la nuestra. La iniciativa de mis hijos
ha resultado clave.
La evolucin del sector textil (1984-2010)

En los aos ochenta, la marca Esteve se vio beneficiada por la proliferacin de comercios
textiles que, ante la terciarizacin de la economa, vestan a hombres y a mujeres que
necesitaban ropa asequible para poder trabajar de cara al pblico en oficinas y empresas de
servicios de todo tipo.
En esa poca, era la tienda multimarca tradicional en sus diversos formatos y ofertas la que
atenda y educaba a los consumidores espaoles. Ese papel se comparta con los grandes
almacenes.
En los noventa, el rol del comercio multimarca estaba en entredicho. Al abrigo del desarrollo
de una clase media urbana empleada y cada vez con una mayor renta disponible, el mercado
espaol consolid modelos de negocio innovadores, cuya expansin nacional tuvo varios
efectos. Los Zara, Cortefiel, Mango y muchos otros iniciaron una carrera por incorporarse a
los incumbentes a travs de la oferta de colecciones, repuestas sin interrupcin, de prendas de
moda de calidad a precios asequibles en establecimientos propios y formatos adaptados a los
diferentes segmentos.
La asequibilidad y la permanente renovacin de los estilos presentes en la oferta de las
cadenas verticales (las que ofrecan solo su marca propia) pusieron fuera de circulacin a lo
largo de esa dcada y la siguiente a merceras, tiendas de gneros de punto y a los mayoristas
y fabricantes que los atendan. Ya en este siglo, esta reestructuracin del canal sigui su
curso y se extendi a las tiendas multimarca.
Si en 1985 las cadenas verticales no significaban ni el 5% de la cifra de negocio del sector, y
las multimarca, el 66%, en 2008 aquellas rondaban el 40% y las multimarca haban
descendido a un 33% y en 2010, al 26%. El ritmo al que las verticales, grandes almacenes y
desde el ao 2007 las tiendas de stocks, o outlets captaban mercado coincida con el ritmo en
que este era cedido por los detallistas independientes (vase Anexo 3).
Las empresas fabricantes, y ms an aquellas que contaban con marcas de ropa reconocidas por
los consumidores, se encontraban ante el dilema de mantener su modelo de distribucin o de ir
paulatinamente recuperando el control de su canal a travs de tiendas propias o franquicias, o la
venta a nuevos clientes con frmulas en desarrollo (El Corte Ingls, hipermercados o cadenas
modernas).
El golpe de gracia se empez a gestar a partir del otoo de 2008, cuando los consumidores
dejaron, repentinamente, de ir a las tiendas. Un estudio de 2009 apuntaba que el principal
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destino del gasto que los consumidores espaoles estaban dispuestos a recortar era la ropa
(para un 75% de los encuestados). A lo largo de 2009 y 2010, el gasto en ropa pas de
17.000 millones de euros a 14.000, un descalabro que supuso el cierre de muchas de las
marcas nacionales y del 30% de las 71.000 tiendas a las que abastecan. Este proceso segua
en curso a principios de 2011 (vase Anexo 4).
La deslocalizacin de la fabricacin, el recurso a productos y lneas ms econmicas, a las
rebajas y las promociones, la internacionalizacin y la verticalizacin a travs de tiendas
propias o franquiciadas eran algunas de las medidas a las que las marcas espaolas tuvieron
que recurrir o intensificar en la mayora de los casos. Pareca ms cierto que nunca aquello
de que cuando las cosas van mal aqu, van bien en otro lugar.
En la dcada de noventa y primeros aos de 2000, bastaba con tener una presencia
testimonial en media docena de pases prximos y culturalmente afines, para demostrar que
un concepto detallista era internacionalizable. En 2010, la excesiva dependencia del mercado
de origen se consideraba un estigma que, si se combina con condiciones localmente adversas,
como un menor nivel de ventas, comprometa su viabilidad.
Las empresas con vocacin internacional tenan a su disposicin diversas modalidades de
entrada: exportacin (a travs de venta al por mayor, licencias o concesiones), franquicias,
ventas directas a operadores multimarca de esos pases, fusiones e implantacin directa o
desarrollo orgnico3.
El primer paso en el proceso de internacionalizacin era desarrollar una marca
internacionalmente fuerte y acceder a sus mercados a travs mecanismos de bajo control
como la venta al por mayor a distribuidores locales, las licencias o la apertura de corners y
concesiones en otros detallistas. En 2010, sita murt/ tena presencia, a travs de distribuidores
y ventas directas a tiendas multimarca, en 41 pases, con 1.400 puntos de venta.
Las franquicias globales eran uno de los sistemas de expansin internacional ms populares.
Mster/rea; joint venture; inversin indirecta e inversin directa son las cuatro formas de
franquicia. Los motivos por las que las empresas espaolas adoptaban estas frmulas eran
diversos, sobresaliendo el amortiguar su riesgo en cada pas y tambin la obtencin de recursos
de apalancamiento y compromiso del franquiciado. Sin embargo, la menor perfeccin o
ausencia de sistemas de seguimiento y control haba dado como resultado el conflicto, la
desconfianza y la redireccin de esta frmula entre los operadores espaoles. En 2010, sita
murt/ no tena ninguna tienda propia ni franquicia fuera de Espaa. A finales de mayo de ese
ao, inaugur su primera tienda propia en Pars, en el barrio de Marais.
De la fbrica a la tienda: la apuesta por el retail

Balsells reflexionaba:
Desfilar en pasarelas, primero Gaud, luego Cibeles, supuso un profundo cambio de
mentalidad: de predominantemente fabril a creativa y comercial; de producto a marca. El
3 A modo de ejemplo, venta al por mayor (Castaer en Italia, por ejemplo); el desarrollo orgnico (Tous en Estados Unidos o el
Reino Unido); franquicia (Mango), concesin; o las alianzas (Inditex en India con Tata).
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sector textil, por su parte, evolucionaba hacia un mayor grado de madurez. El xito de
cadenas como Zara, Mango, etc., con una oferta de ropa varias veces cada temporada,
de calidad aceptable a un precio muy competitivo, y la eliminacin en 2005 del sistema de
contingentes de importacin,4 que liberalizaba la entrada de productos de terceros pases,
aceleraron este proceso. Se produjeron numerosos movimientos de concentracin e
incluso el cierre de operadores de gran tamao, que dejaron al sector en una situacin
compleja y delicada.
La reestructuracin de la distribucin no deja a Sita Murt indiferente:
El canal multimarca, que hasta la fecha supona un 60% de nuestras ventas, se estanca
perdiendo fuerza. La apuesta por retail pas a ser nuestra gran alternativa de futuro.
En 2005, la direccin de sita murt/ inicia un proceso de reflexin estratgica que determina la
necesidad de dominar la distribucin y de un nuevo enfoque al cliente final. Para ello, se
somete a revisin la estrategia de retail, concluyendo la necesidad de profesionalizar la gestin
de los puntos de venta y de redefinir la frmula comercial, con el objetivo ltimo de afianzar el
concepto de mujer sita murt/. Este cambio estratgico estaba alineado con las estrategias
ganadoras que se detectaron en el diagnstico del clster de moda textil de Catalunya.5
Toni Esteve, responsable de comercializacin, sealaba:
Con todo, consideramos que tenamos que mantener nuestra posicin en las tiendas
multimarca. La criba entre ellas ha sido brutal y a 2010 sigue habiendo miles de tiendas
que la han superado. En Espaa hay ms de mil multimarca viables, y nosotros queremos
estar en las mejores. Algunos son comerciantes de gran profesionalidad y que apuestan
por sita murt/. Otros estn en plazas en las que nunca habr El Corte Ingls o tiendas
verticales donde nosotros no tendremos nunca una masa crtica para abrir. Pienso que
estamos muy cerca de alcanzar nuestra escala eficiente en lo que se refiere a tiendas
propias nacionales. Los verticales histricos han disminuido su ritmo de aperturas en
Espaa y algunos incluso estn cerrando. Si el consumo se recupera, aunque sea
tmidamente, o incluso si no, por qu renunciar a ese canal?
De cara al exterior, la apuesta se traduce en la puesta en escena de la nueva identidad visual
de la marca, unificando la imagen de las tiendas (vase Anexo 5).
4 Desde 1974, el comercio de textiles se rigi por el Acuerdo Multifibras (AMF). En 1995 se sustituye por el Acuerdo sobre los
Textiles y el Vestido (ATV), de la OMC. Ambos sirvieron de marco a acuerdos bilaterales o medidas unilaterales de
establecimiento de contingentes por los que se limitaban las importaciones de otros pases. Desde enero de 2005, el sector est
plenamente integrado en las disposiciones normales del GATT (General Agreement on Tariffs and Trade).
5 En 2006, el Observatorio de Prospectiva Industrial de la Secretara de Industria y Empresa de la Generalitad de Catalua realiza
un estudio sobre el proceso de transformacin y las estrategias de crecimiento en el sector textil-confeccin en Catalua. A raz
de este estudio, la agencia ACC1 impulsa la dinamizacin del clster de moda textil.
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sita murt/ hoy

sita murt/ cerr el ejercicio 2009 con una cifra de negocios de 23,6 millones de euros (un 19%
ms respecto a 2008), una plantilla de 140 trabajadores y una red de 21 tiendas propias en
Espaa6.
Los mercados internacionales coparon el 35% de las ventas. La firma export sus prendas a
41 pases (desde Australia hasta Japn, Estados Unidos y Chile), con presencia en alrededor
de 1.400 puntos de venta multimarca (a los que hay que sumar 400 tiendas ms en Espaa).
Hace unos aos ramos una marca catalana, ahora ya hemos superado ser una marca
nacional.
Marca
En mayo de 2004, se encarg un estudio de mercado que cambi la trayectoria de la empresa.
Las conclusiones del mismo fueron clarsimas, el recorrido que tenia la marca ESTEVE no era
comparable al de sita murt/.
Entre los profesionales de la moda y los estilistas de la prensa especializada, la firma gozaba
de una gran reputacin por el tratamiento del punto y su combinacin con otros tejidos, el
I+D en nuevos hilos, la superposicin de tejidos, la simplicidad del detalle y el uso de tejidos
naturales.
Producto
sita murt/ comercializa ropa de mujer en la que las prendas de punto tienen un papel
protagonista, as como una lnea de accesorios para una mujer activa, culta y refinada.
Prendas atemporales, verstiles, cmodas y que sientan bien.
La firma trata de dar respuesta a todas las necesidades de equipamiento de esa mujer, a
travs de una oferta de prendas de moda, complementada por una de ropa orientada a la
mujer ocupada que pasa parte de la jornada en una oficina.
La lnea de confeccin abarca vestidos, chaquetas, pantalones, faldas, abrigos y, ms
recientemente, vaqueros y prendas de piel. Las prendas estrella son chaquetas, vestidos,
faldas y camisetas con un peso en las ventas que se ha mantenido estable durante los ltimos
tres aos.
A partir de 2005, la gama se complet con una oferta de bsicos, prendas ms asequibles y
funcionales, y en las ltimas temporadas se lanz una pequea coleccin de prendas de fiesta o
ceremonia. Se ofrece tambin una lnea de accesorios que abarca bolsos, cinturones, collares y,
ms recientemente (2010), zapatos. La actitud del equipo comercial es de apertura a desarrollar
ms lneas en respuesta a otras necesidades de vestido que pudieran darse.
6 Manresa 2000; Barcelona c/Aviny 2002; Reus, Barcelona c/Mallorca, Sant Cugat 2004, Madrid c/Jorge Juan y Barcelona La
Illa Diagonal 2005; Palma de Mallorca Porto Pi 2006
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Colecciones
El xito de sita murt/ se basa en el diseo exclusivo de colecciones en lnea con las tendencias
de actualidad, pero sin caer en la dictadura de estas tendencias. La marca desarrolla dos
colecciones al ao (otoo/invierno y primavera/verano), con 250 artculos de media por
coleccin, disponibles en de dos a cuatro colores, y cinco tallas. Frente a la opinin de que era
una coleccin demasiado extensa, Desigual produca 6.000 referencias cada ao, y Zara, 25.000
prototipos. En 2009, lanz dos colecciones con una docena de modelos cada una bajo la idea
de reprise.
Sara Oliete, a cargo de las tiendas propias y responsable, junto con Toni Esteve, de las
decisiones de surtido, comentaba al respecto de las colecciones:
La idea de pasar a lanzar ms colecciones al ao es objeto de debate interno. Por una
parte, las verticales han creado una expectativa de novedad en el consumidor que nos
afecta a todos, desde las marcas de lujo exclusivo hasta las que se venden en
hipermercados. Por otra parte, la dinmica de aprovisionamiento lejos de aqu y el respeto
a la disciplina de trabajo de los creativos, incluida la de Sita, actan como un freno a esa
proliferacin de reprises y colecciones de oportunidad. Nosotros no somos unos editores
de lo que hacen otros, sino que nos apoyamos en el talento y carcter de nuestros
diseadores. Cuntas colecciones hay que tener? Podemos tenerlas? Es posible seguir
solo con dos?
La empresa contaba con ocho personas en el equipo de diseo (tres diseadores ms tcnicos,
patronistas y maquinistas), repartidos por tipologa de prendas. Sita Murt coordinaba el
equipo, generando las bases, el hilo conductor de las colecciones.
Me inspiro sobre todo en la mujer. Siempre intento vestir a una mujer contempornea y
trabajadora. En esa mujer que tiene que coger el coche para ir a trabajar, en la mam
joven que tiene que llevar los nios al colegio... Me gusta mucho viajar y mirar a la gente,
siempre veo posibles clientas en la calle. Pienso: a esta mujer podra vestirla...
De un porcentaje importante de los artculos de cada coleccin se elabora un prototipo. Para
el resto, se aporta al fabricante el retal ms el patronaje, los dibujos y los diseos. A partir de
este momento, se inicia un proceso con el proveedor de envo de contratipo/prototipo,
anlisis, observaciones y mejoras hasta la aprobacin definitiva y el inicio de la produccin.
Albert Esteve explicaba:
Hemos desarrollado una intranet con nuestros proveedores en la que todo el proceso de
cambios y mejoras en los prototipos queda perfectamente documentado, al instante y sin
riesgo de extravos, traspapeleo o confusiones.
El timing es el todo. Para la coleccin de verano, iniciamos el proceso de diseo y
elaboracin de prototipos en septiembre, finalizando con las muestras en el mes de
diciembre. La comercializacin se inicia en enero y finaliza en abril. El 30 de marzo
lanzamos los pedidos a los fabricantes utilizando como referencia el 60% de la venta a los
multimarcas. No podemos esperar al 100%. La entrega al cliente final se inicia en julio,
finalizando en septiembre (vase Anexo 6). A veces, no podemos llegar a lotes mnimos
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de pedido para un modelo o el subcontratista nos cancela algn modelo, con el lgico
enfado de los clientes y el resultante lucro cesante.
Las tiendas propias son donde primero estamos disponibles y nos sirve para hacer el
primer test a la coleccin. Identificamos los best-sellers y reprogramamos. La venta sigue
una distribucin de Pareto: 125 modelos, el 45% de la coleccin, nos proporcionan el 80%
de las ventas. De esos, solo 25 modelos nos proporcionan la mitad. Para estos best-seller,
llegamos a utilizar transporte areo, a pesar del encarecimiento.
Hacemos un primer reprise de artculos que han podido faltar en la coleccin en funcin
del feeling de los clientes. Llegamos a lanzar dos minicolecciones ms por temporada, en
2009, que se vendieron muy bien, pero en 2010 no lo hicimos, ya que introdujo un nivel
de stress en compras y en diseo que lo desaconsejaba. Hay un deadline que viene
marcado por la prxima coleccin y hemos de ajustar los procesos antes de repetir esa
experiencia.
Cliente
El perfil de clienta de sita murt/ es una mujer exigente, con un nivel social medio y alto,
frecuentemente profesional y de gustos especiales y refinados. Tiene un carcter muy
definido, con personalidad, es discreta y cuida mucho de su aspecto personal.
Dispone de poco tiempo para comprar y es o era cliente de tiendas multimarca, y utiliza sita
murt/ tambin a modo de premio, recompensa. Pero huye de la marca visible, del logo. Busca
una atencin diferente con un asesoramiento personalizado. La frecuencia media de visita a
la tienda es de una vez al mes.
A la pregunta de cmo te ves cuando compras y vistes la marca?, las opiniones de las
clientas son homogneas:
Llevo una marca de diseador. Me siento cmoda. Visto diferente del resto de la gente sin
estridencias. Es una ropa prctica. Me siento segura de m misma. Voy arreglada pero
casual. Puedo llevar la pieza en diferentes ocasiones de uso. Visto un estilo ms bien
urbano. Podr llevar la prenda durante varias temporadas. Me permito tener un capricho.
No quiero ensear la marca de la pieza que llevo, pero me gusta que la reconozcan.
A la pregunta de cmo te ven cuando vistes la marca?, las clientas consideraban lo que
transmitan:
Tiene un carcter muy definido. Cuida mucho de su aspecto personal. Le gusta la moda
sin ser su vctima. Es una persona activa y discreta. Viste con un aire fresco. Quiere
sentirse joven sin renunciar a su madurez.
Marketing y comunicacin
La firma cuidaba que cada elemento de su estrategia de marketing reflejara los valores de la
marca: creatividad, personalidad e innovacin, destinando un presupuesto de un 3% sobre las
ventas a este objetivo. Iago Esteve, director de marketing, razonaba:
11
M-1261
sita murt/
Los instrumentos que utilizamos son las pasarelas, las aperturas, anuncios y
redaccionales en revistas de moda y acuerdos con celebrities. Buscamos un perfil cultural
y artstico (huyendo del famoseo), que est en sintona con los valores de la marca y la
percepcin que de ella tienen nuestras clientas. Incluso en la seleccin de las modelos
buscamos aqullas que transmitan un mundo interior al que es difcil de acceder.
Se organizan dos campaas por ao, una por temporada. Al objeto de posicionar la marca
con la mxima claridad solo se utilizan revistas especializadas como Vogue, Elle, Telva Los
anuncios se concentran a inicio de cada temporada, para generar el mayor impacto posible
en el lanzamiento de la coleccin.
Iago Esteve apostillaba al respecto:
Estamos explorando nuevos medios. Las redes sociales, la Web 2.0 nos brindan la
oportunidad de ampliar nuestro target e incluso llegar a nuestras clientas futuras.
sita murt/ es una marca joven pero siempre ha evocado a una mujer de entre 30 y 40 aos.
Una mujer que trabaja o que se relaciona y que est de cara a otras mujeres y hombres,
tiene que sentirse bien vestida, al da, cmoda y segura de su aspecto. Esto es la esencia de
la marca. Luego est el punto. Es donde nuestra legitimidad, la excelencia de nuestro oficio,
la tradicin pero tambin la innovacin, el diseo y la capacidad de sorprender se dan
cita. El xito de la marca estos ltimos aos confirma que vamos en la buena direccin.
Pero a m me asalta la duda de si las mujeres de entre 20 y 30 aos tienen las mismas
aspiraciones que nuestro target. Estoy convencido de que cada temporada responde con
solvencia a la horquilla de 20 a 50 aos, pero no s si la marca tiene realmente, ese ancho
de banda, si es capaz de situarse entre la media docena de opciones que cualquier mujer,
sea cual sea su edad, tiene en consideracin cuando sale de compras. (Vase Anexo 7.)
Sara Oliete y Anna Vilanova, responsable de comercio internacional, planteaban este mismo
reto desde la perspectiva fornea:
sita murt/ ha conseguido una presencia internacional (60% de las ventas multimarca eran
no domsticas en 2010, en 600 tiendas de 41 pases) por su calidad. Un producto
excelente a un precio primado pero razonable. La marca no ayuda porque se desconoce.
Tampoco te encasilla, ni te perjudica. La excelencia en el punto es un activo en los pases
fros y tambin en el resto, pero los compradores de las tiendas no nos estn esperando
por eso. Aprecian nuestro buen servicio, nuestra fiabilidad. Aprecian tambin el producto
pero cuando lo ven presentado. Pero, insisto, no nos esperan. No creo que nos guarden un
trozo de su open to buy. Quiz ms marca ayudara a consolidar lo que se ha conseguido,
pero incluso si lo hiciramos en la media docena de pases que supone la mitad de las
ventas internacionales, sita murt/ es una empresa de 24 millones de euros. Eso es lo que
invierte Mango cada temporada en publicidad exterior en los OPI7.
Balsells aada al respecto:
Hemos invertido tiempo y recursos en una evolucin rigurosa de la marca, pero no nos
podemos permitir la inversin en comunicacin que hara de sita murt/ una marca
7 Objeto publicitario iluminado.
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sita murt/
M-1261
internacionalmente notoria o, al menos, no contamos con conseguirlo. Estoy seguro de

que en Espaa son las propias tiendas las que han hecho conocible y han desarrollado
preferencia por la marca. Pero los redaccionales en prensa de moda y las celebrities que se
ponen algo nuestro cuando asisten a un evento tambin son decisivas. Las posibilidades
que abren los medios interactivos y la utilizacin respetuosa de las redes sociales van a ser
clave. Las pasarelas, el placement en pelculas y series de televisin la paleta es como
una caja de lpices de colores a la que se aaden ms todos los aos. Estamos pintando
con todos ellos o con los que nos podemos comprar. Algunos, desde que arranc la marca,
otros desde hace unos meses. Desde la modesta notoriedad internacional de hoy, podemos
aprovechar este nuevo entorno o diluirnos en l.
Las tiendas
Desde el inicio, las tiendas de la firma cuidaron su arquitectura e interiorismo en todos los
casos, cada una con el suyo propio, diferente dentro de una filosofa e imagen comunes: eran
el instrumento para reforzar los valores de la marca y su valla publicitaria ms dinmica y
efectiva. Esta apuesta por el diseo del punto de venta permanece en la actualidad.
Albert Esteve, responsable de interiorismo y proyectos de tiendas, observaba:
Huimos del concepto de cadena. No hay tiendas iguales. Cada una tiene su ADN. Nuestra
clienta busca algo distinto, diferenciarse. La bsqueda es parte indispensable de su acto de
compra. La originalidad esttica en interiorismo nos hace ms una boutique y menos una
cadena. Si en la expansin internacional vamos a un modelo de sociedad o de franquicia
con comerciantes o grupos locales, tendremos que sujetar esta originalidad, empaquetar
dos o tres prototipos de tienda estandarizados, segn tamao de local y si est en la calle o
en un centro comercial, y de los grupos segmentados de gustos y preferencias locales. Sin
embargo, creo que es precisamente cuando hagamos la expansin internacional de tiendas
que ms falta nos hara apoyarnos en el poder de la creatividad y el diseo para comunicar
una marca que en el extranjero es poco notoria. Buscamos los mejores emplazamientos
comerciales, pero que no sean excesivamente obvios, visibles, optando por calles premium,
pero sin obsesionarnos: Paseo de Gracia o Mestre Nicolau en Barcelona, Claudio Coello y
Almirante en Madrid, etc. o los dos outlet malls (La Roca Villagey Las Rozas Village) de
referencia. Nos ponemos cerca de nuestros pares, y cuando no lo hacemos nosotros, lo
hacen ellos. Esa proximidad nos refuerza a todos. La mujer que compra en Castaer o en
Zadig & Voltaire, en Hoss o en Sandro es tambin la que nos compra a nosotros. Hoy, las
compradoras salen a pasear cada semana y visitan las tiendas de tres o cinco marcas. La de
Zara y la de Mango, casi cada semana o cada dos. Si conseguimos colarnos en esa ruta
una vez al mes, hemos conseguido lo que buscamos, si en nuestra experiencia internacional
conseguimos la mitad de eso, ser un xito.
Hemos dado un salto cualitativo en la estrategia de localizacin, a medida que se
consolidaba nuestra apuesta por el retail. De ciudades medias catalanas a capitales de
provincia, adems de nuestras flagships en Barcelona y Madrid.
Las clientas destacan el trato personal y cercano, sin presin, la transparencia y trato de
las vendedoras y el asesoramiento sobre las caractersticas de las prendas. Ahora bien, nos
13
M-1261
sita murt/
queda recorrido en cuanto a la mejora de la experiencia de compra a travs de la

formacin de nuestras dependientas.
Poltica de precios
La firma determina un precio de referencia de venta al pblico de forma tradicional: a partir
de los costes de produccin, incrementados por la imputacin de costes indirectos, adaptando
a su mercado el margen y el posicionamiento de la marca.
Para exportacin, se aplica un coeficiente corrector en funcin del coste de transporte y los
distintos tipos de IVA aplicado. En todo caso, se tiende a armonizar los precios de referencia.
sita murt/ ha desarrollado un sistema de fidelizacin que le haca contar en 2009 con 25.000
clientas en Espaa. Al final de temporada se organiza una venta promocional con descuentos
de entre el 30 y el 40% en las tiendas propias y, en funcin de los acuerdos adoptados, en las
tiendas multimarcas y los department stores. Se limitaba al mximo cualquier otra venta
promocional durante la temporada, aunque en 2008 y 2009 se llevaron a cabo 2 ventas a
precios especiales para clientas en posesin de una tarjeta de fidelizacin.
El stock sobrante procedente de las tiendas propias se destinaba a los outlets, donde el
descuento oscila alrededor del 40%.
Distribucin
Sita Murt haba desarrollado una estrategia de distribucin multicanal: tiendas propias,
multimarca, concesiones en grandes almacenes, tiendas outlet y comercio electrnico.
Desde la apertura del primer outlet en 1996, se haba desarrollado una red de 21 tiendas
propias, a un ritmo, los ltimos aos, de 3-4 por ao con una inversin media de 123.000
euros en primer establecimiento en 2009. En la actualidad, contribuyen con un 42% a la cifra
de ventas. Por su parte, la red multimarca/department stores cuenta con 1.800 puntos de
venta (1.400 en el extranjero), y supone un 54 % de las ventas (vase Anexo 8 y 9).
A finales de 2010 se abri la tienda on-line. Para los prximos aos, la prioridad de la firma
es mantener el crecimiento de su canal retail, abordando la apertura de establecimientos
fuera de Espaa, con prioridad en los llamados centros de la moda y los outlets de la
empresa (el de Igualada y los dos con Value Retail, un operador de outlet malls).
Atendiendo a criterios geogrficos, la empresa dispone de una red de 20 representantes
comerciales, a los que hay que aadir distribuidores en algunos pases como Japn y Estados
Unidos y el departamento de grandes cuentas.
Sistema de produccin
Antes de 2005, el 90% de la produccin era propia, con proveedores especializados locales,
en su mayora en el entorno de Igualada. Toni Palms, responsable de operaciones,
reflexionaba con los autores del caso:
14
sita murt/
M-1261
La complejidad de nuestra cadena de servicio de pedidos, el crecimiento de las ventas y la

necesidad de acomodar este dinamismo y nivel de exigencia a los requisitos de los clientes
(exacerbada por la eliminacin de mayoristas y de sofisticacin de los detallistas)
comenzaba a retrasar las producciones. Por otra parte, estbamos inmersos en plena crisis
del textil con innumerables cierres de subcontratistas y proveedores, hilaturas, acabadores
y hasta transportistas.
Crecamos en exportacin. Nuestra presencia en grandes almacenes como Galeries
Lafayette en Pars, Tzum en Mosc o Harvey Nichols en Hong Kong y en El Corte Ingls nos
obligaba tanto a entregas de producto distintas como a una fiablilidad y un cumplimiento
estricto de la entrega. Si no podramos ser conocidos por la marca al menos s por la
seriedad en el servicio.
Iago Esteve sealaba:
En paralelo seguamos apostando por el retail, abriendo tiendas propias. Para hacerlas
rentables necesitbamos una coleccin de mujer completa, un look total ms all del textil.
En una primera fase, ofrecimos artculos de otras marcas que pudieran encajar con nuestro
posicionamiento en el mercado. Nos dimos cuenta de la necesidad de ir completando nuestra
coleccin: nuevos artculos jeans, marroquinera y calzado, complementos, etc.
Los primeros pasos fueron tmidos: viajar y contactar con comerciantes, con un poder de
negociacin muy limitado. Desde sus inicios formbamos parte de FAGEPI/FITEX
(Fabricantes Gnero Punto de Igualada/Fundacin Innovacin Textil), que aglutinaba a los
principales fabricantes8 del sector. Tradicionalmente, trabajbamos a modo de lobby, pero
mirndonos unos a otros con recelo. Coincidiendo con un cambio generacional, cambi la
dinmica, se cre un grupo (Fitex Hong Kong), que fue apoyado por la agencia pblica de
desarrollo empresarial ACC1, y que se dedicara a gestionar las compras en China desde
una oficina situada en Hong Kong. Esto supuso un poder de negociacin muy superior al
que tenan estas empresas individualmente, aparte de compartir los costes.
Joan Mart, el gerente de dinamizacin de clsteres, comentaba:
Con el talento y la creatividad que haba en este grupo, se podan plantear metas muy
ambiciosas. El clster dispona de los mimbres esenciales para construir una base
competitiva slida: empresarios dinmicos que compartan una visin de futuro y estaban
dispuestos a arrimar el hombro para impulsar proyectos de cambio, y un gerente altamente
capacitado, David Garca. Para sita murt/, el clster fue un autentico revulsivo.
Un cambio en la direccin introdujo una nueva forma de trabajar, ms profesional sobre la
base de proyectos concretos. Decidimos cooperar para poder abordar las compras de forma
conjunta. Preparamos un proyecto consistente en una plataforma de aprovisionamiento
conjunta en Hong Kong, lo que, sin el apoyo estratgico de Acc10 hubiera sido inviable.
Entre 2006 y 2009, la actividad de produccin se haba externalizado, pasando de un 86% de
produccin propia en 2006 a un 12% en 2009 (vase Anexo 10). La produccin se reparta
8 Carlomagno, Biosca Riera, Esteve Aguilera, Messcalino Punt, Oldavi, Industrias Valls, Escorpion, Massana, Inverse Elements,
Caribu, Gamma Txtil.
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M-1261
sita murt/
en siete pases: Portugal, Italia, Tnez, Turqua, la India, Argentina y China, con un 25%
concentrado en este ltimo.
No existan acuerdos a largo plazo con los proveedores. Los contratos se desarrollaban sobre
pedidos, lo que proporcionaba una mayor flexibilidad en trminos de cantidad, precio y
fecha de entrega. Se haba desarrollado un sistema de evaluacin basado en parmetros como
calidad del producto, fiabilidad en la entrega, precio y servicio.
Balsells comentaba:
Tenemos que poner toda nuestra energa en desarrollar un prototipo excepcional, en casa,
con todo el cario que necesita una prenda. Una vez tenemos el prototipo definitivo, hay
que buscar quin puede fabricarlo y esto puede suceder en Igualada o no. De comprar el
hilo, tejer y confeccionar, pasamos a la compra de producto terminado FOB9. La direccin
de produccin se convirti en direccin de compras y calidad. Aunque llevamos poco
tiempo, es increble la disposicin y la rapidez con la que se encuentra produccin cuando
los talleres no estn en Igualada, sino en el mundo. Seleccionamos las fuentes de
suministro con base en sus competencias y, adems, han resultado estar geogrficamente
diversificadas. Tenemos fbricas a un da de barco, a uno y a tres das de camin y a dos
das en avin. No nos hace falta esta rapidez, pero las Igualadas de los sesenta estn hoy a
miles de kilmetros y horas de la central. Aqu han cerrado decenas de talleres y pequeas
fbricas que nos daban flexibilidad y una base industrial amplia cerca de las oficinas.
Pero esto ya no est.
Sita Murt aada:
A m lo que me apasiona es trabajar en el producto, en esos telares que has visto abajo en
la central. Eso es nuestra I+D, y lo hago porque me gusta, pero tambin porque es nuestra
proteccin. Si ahora que ya no hacemos la actividad de fbrica aqu, como antes, sino que
lo mandamos todo a otros pases, no innovamos en los materiales y en diseo, no retenemos
nada de lo que nos diferencia. Nos ponemos en manos de los subcontratistas. Claro que los
turcos acabarn incluso sacando esto, o. no s [reflexionaba mostrando un tejido de punto
con un acabado tan precioso como complejo], pero hoy solo lo vers aqu. Maana en
Cibeles y, quiz en cinco aos, algo parecido en H&M.
Sara Oliete remarcaba:
Aqu est todo muy ordenado. Tenemos archivados todos los diseos y almacenados los
prototipos de dos decenios de pasarelas y de prendas singulares por su xito comercial, su
diseo, o su intemporalidad. Hay modelos que son de una belleza y un nivel que avalan a
esta como una casa de lujo. A Sita le gana su modestia y le cuesta rescatarlos y demostrar
estas creaciones ante el consumidor, pero en los archivos de esta casa se guarda, ordenado
y clasificado, un patrimonio de marca de un valor incalculable.
9 Las siglas FOB (acrnimo del trmino en ingls Free On Board, franco a bordo, puerto de carga convenido) se refieren a un
incoterm, o clusula de comercio internacional, que se utiliza para operaciones de compraventa en que el transporte de la
mercanca se realiza por barco. La compra de producto FROB incluye el transporte martimo.
16
sita murt/
M-1261
Logstica
La empresa cuenta con una plataforma logstica propia en Igualada para prendas de
temporada desde la que se distribuye a todos los puntos de venta, y otra externa en Zaragoza
para el stock de los outlets. En sta ltima se desarrollan todas la tareas necesarias para el
acondicionamiento de la prenda (planchado, etiquetado), de cara a su puesta a disposicin
de los outlets.
Cada prenda cuenta con un cdigo, una matrcula unitaria que posibilita una trazabilidad
completa de la misma.
Recursos humanos
Sobre la base de un comit de direccin y organigrama tradicional, la exportacin y la
apuesta por el retail haban hecho necesaria la creacin de dos direcciones ad hoc:
exportacin y retail.
La plantilla se ha duplicado en los tres ltimos aos, fruto de la apertura de tiendas.
Asimismo, se han incorporado nuevos perfiles profesionales, muy lejanos a la tradicin fabril
de la empresa: visual merchandisers, comerciales internacionales, directores de producto,
escaparatistas Iago Esteve comentaba:
Estamos inmersos en un proceso de mejora de comunicacin interdepartamental. En tres aos
esperamos ver los resultados. Es crucial saber transmitir la necesidad en cualquier proceso de
cambio. En una empresa con una historia casi centenaria, algunos de nuestros directivos y
colaboradores se estn jubilando, y sus competencias a veces son irremplazables.
La agenda de 2020 para sita murt/

Balsells recapitulaba sobre todos estos temas:
El xito de sita murt/ durante los cinco ltimos aos ha sido importante. Sin embargo,
desde hace un par de aos, estamos empezando un nuevo ciclo cada mes. He pasado mi
vida en empresas familiares de ropa. Escorpion, Desigual, y ahora sita Murt/. Nunca me he
topado con problemas de ndole familiar que no se hayan resuelto con buen talante. Sita,
Iago, Toni, Albert o Isabel quieren lo mismo que Batis, Sara, Anna o yo. Por ello hemos
crecido durante estos aos. Hay un buen equipo.
Lo que me preocupa hoy es la magnitud de lo que hay que acometer ahora. En los aos
noventa una marca se internacionalizaba por proximidad. Primero abras Portugal y
Francia. No solo por la afinidad cultural. Es tambin la proximidad. Haba un problema?
Ests a horas en coche. Podas hacer una expansin internacional sin prisa, sin inversin
y sin riesgo. Hoy es diferente. Estamos confortablemente instalados en un pas en
recesin. Las marcas de siempre estn atravesando una crisis de consumo que es tan
grave como la de Espaa y la de Europa. Para ser viable, hay que ser internacional. Eso no
quiere decir comprar en China y abrir en Buenos Aires. Quiere decir ser capaz de comprar
hoy en China, maana en Portugal y pasado en Igualada. Doblar el tamao y sacar el 60,
17
M-1261
sita murt/
el 70% de las ventas fuera de aqu. Mira dnde han abierto este ao Mango, Zara, o
Desigual. Por qu en Kazajistn, Armenia, los Emiratos, Malasia, China o Venezuela?
Tenemos los sistemas, la cadena de suministro, buen oficio y un producto excepcional.

Hacemos tiendas de una belleza y originalidad sin paralelo. Nos hemos dotado de un
equipo joven que integra a la cuarta generacin y a ejecutivos externos de un gran nivel.
Sita la creadora y esencia de la marca, est en activo, ocupndose de lo que le gusta, y
con ilusin y entusiasmo.
Podemos doblar sita murt/ para 2015? Podemos retener el aura de un casual chic
prestigioso concebido en Igualada, producido en China o Turqua? Estamos en
condiciones de hacer que la marca sea conocida fuera, invirtiendo inteligentemente solo lo
que podamos asumir? Cmo acometer el mercado internacional? Con tiendas propias,
como en Francia? Con multimarca? Con franquicias?
Qu necesita sita murt/ en 2011 para doblar en 2015 y ser una empresa de ms de
80 millones en 2020? Cmo me aseguro de que no nos equivocamos al acometer este
nuevo ciclo? Y si acertamos, cmo la hacemos caminar con paso seguro hasta, pongamos
por caso, alcanzar 100 millones en ventas, con 70 fuera de Espaa, a finales de este
decenio?
18
sita murt/
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Anexo 1
Estados financieros de sita murt/

a) Cuenta de prdidas y ganancias (en miles de euros)
2007
2008
2009
Cifra de negocios
12.412
19.967
23.601
Consumos
-5.858
-8.831
-10.873
MARGEN BRUTO
6.554
52,80%
11.136
55,80%
12.728
53,90%
Comisiones
-615
5%
-897
4%
-1.055
4%
Transportes
-166
1%
-283
1%
-345
1%
5.773
46,50%
9.956
49,90%
11.328
48,00%
-2.399
19%
-3.532
18%
-4.190
18%
Gastos I+D
-262
2%
-233
1%
-126
1%
Alquileres
-671
5%
-1.421
7%
-1.726
7%
-83
1%
-126
1%
-206
1%
Publicidad
-616
5%
-781
4%
-808
3%
Otros gastos generales
-950
8%
-1.340
7%
-1.840
8%
-41
0%
-47
0%
-170
1%
88
-1%
44
0%
106
0%
Impuestos
-15
0%
-27
0%
-50
0%
EBITDA
824
6,60%
2.493
12,50%
2.318
9,80%
MARGEN COMERCIAL
Gastos de personal
Servicios profesionales
Stocks
Subvenciones
Amortizacin
EBIT
Resultado financiero
-241
583
-388
4,70%
-128
RESULTADO ORDINARIO
455
Resultados extraordinarios
74
2.105
-532
10,50%
-222
3,70%
1.883
1.786
7,60%
-343
9,40%
-9
1.443
6,10%
Impuestos
-91
0,70%
-465
2,30%
-318
1,30%
RESULTADO NETO
438
3,50%
1.409
7,10%
1.127
4,80%
19
M-1261
sita murt/
Anexo 1 (continuacin)
b) Balances de situacin a 31 de diciembre (en euros)

2007
2008
2009
ACTIVO NO CORRIENTE
2.785.119
4.475.879
4.603.047
Inmovilizado intangible
1.038.775
1.325.817
1.224.140
Inmovilizado material
1.621.644
2.870.498
3.063.831
124.700
279.564
315.076
ACTIVO CORRIENTE
6.380.480
7.832.921
9.203.452
Stocks
4.058.854
5.875.903
6.264.503
Clientes
884.481
1.284.817
1.521.194
Inversiones financieras a corto plazo
315.658
186.043
613.252
Tesorera
488.357
486.158
804.503
Periodificaciones
633.130
TOTAL ACTIVO
9.165.599
12.308.800
13.806.499
PATRIMONIO NETO
4.413.560
5.388.021
6.330.302
160.966
160.966
160.966
3.814.114
3.817.949
5.041.742
Resultado ejercicio
438.480
1.409.106
1.127.594
PASIVO NO CORRIENTE
509.641
951.501
659.080
Deudas entidades bancarias
409.705
937.101
611.080
99.936
14.400
48.000
4.242.398
5.969.278
6.817.117
570.331
1.152.993
1.323.132
3.270.771
3.834.802
4.246.693
Otras deudas comerciales
200.512
603.274
713.397
Otras deudas Administracin Publica
200.784
378.209
533.895
9.165.599
12.308.800
13.806.499
Inversiones financieras a largo plazo
Capital
Reservas
Otros pasivos financieros

PASIVO CORRIENTE
Deudas entidades bancarias
Proveedores
TOTAL PASIVO
Fuente: sita murt/.
20
sita murt/
M-1261
Anexo 2
Proceso de cambio de la marca
Fuente: sita murt/.
21
M-1261
sita murt/
Anexo 3
Evolucin de la cuota en el mercado nacional por formato
Tiendas multimarca
Grandes almacenes
70
Cadenas
60
Hiper/Supermercados
50
Factory/Outlet
40
30
20
10
0
1993
1994
1995
1999
Fuente: ACOTEX.
22
2001
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
sita murt/
M-1261
Anexo 4
Evolucin del comercio textil en Espaa
a) Evolucin de la facturacin (en millones de euros)
23.000
22.460,3
22.000
22.083
21.962,1
21.516,7
21.059,7
21.000
20.347,6
20.000
19.847
19.621,6
19.223,6
18.819,5
18.343,2
19.000
18.000
18.300
17.389,3
17.000
16.000
15.000
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
b) Evolucin de los puntos de venta minoristas

75.000
70.948
71.021
73.160
71.100
72.069
70.000
69.138
69.976
70.612
70.525
71.150
71.168
67.100
65.000
64.470
62.187
60.000
61.149
55.038
55.000
54.560
50.000
1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Fuente: ACOTEX.
23
M-1261
sita murt/
Anexo 5
Imagen corporativa sita murt/
sita murt/ en Zaragoza
sita murt/ en Barcelona, C/ Mestre Nicolau

Fuente: elaboracin propia.
24
sita murt/
M-1261
Anexo 6
Cronograma de una coleccin, temporada otoo-invierno

1 septiembre
30 septiembre
CICLO NORMAL
REPRISE 1
15 diciembre
15 febrero
COMPRA
(confeccin pedido)
RECEPCIN
ALMACN
Hasta el dia 30 de
septiembre se hacen
modificaciones
15 de diciembre
solo 10 modelos
1 enero
31 enero
1 marzo
31 marzo
COMPRA
(confeccin pedido)
RECEPCIN
ALMACN
15 diciembre
30 marzo
ENVO A TIENDAS
REPRISE 2
COMPRA
(confeccin pedido)
1 abril
30 abril
RECEPCIN
ALMACN
RECEPCIN
DEVOLUCIONES
DE TIENDAS
Se enviarn a los outlets
1 abril
30 abril
ENVO A TIENDAS
2 meses hasta
las rebajas
1 febrero
28 febrero
1 agosto
31 agosto
1 mayo
31 mayo
ENVO A TIENDAS
1 mes hasta
las rebajas
1 agosto
31 agosto
RECEPCIN
DEVOLUCIONES
DE TIENDAS
1 agosto
31 agosto
RECEPCIN
DEVOLUCIONES
DE TIENDAS
Fuente: elaboracin propia.
25
M-1261
sita murt/
Anexo 7
Matriz de posicionamiento moda/precio vs. edad
a) Moda vs. edad

+ MODA
- EDAD
+ EDAD
b) Precio vs. edad

+ PRECIO
- EDAD
+ EDAD
- PRECIO
Fuente: elaborado por Juan Chaparro y Jos Luis Nueno, 2009.
26
sita murt/
M-1261
Anexo 8
Evolucin del ritmo de aperturas de tiendas propias

2007
2008
2009
Gastos de capital (miles de euros)
612
849
369
Gastos de capital medio (miles de euros)
153
169,8
123
Nmero de aperturas
Fuente: sita murt/.
Anexo 9
Evolucin de ventas sita murt/ por canales
25.000.000
23.600.995
20.000.000
19.966.740
Tienda corner
Ventas multimarca nacional
15.000.000
Ventas multimarca int. agente

Ventas multi. int. distribuidor
12.627.926
9.950.858
10.000.000
Ventas multi. int. cliente directo

Internet
7.575.816
7.575.816
Retail
5.000.000
TOTAL
3.891.619
0
2007
2008
2009
Fuente: sita murt/.
27
M-1261
sita murt/
Anexo 10
Evolucin de compras de sita murt/
100%
90%
80%
70%
60%
50%
Fabricacin
40%
Compras
30%
20%
10%
0%
2006
2007
Fuente: sita murt/.
28
2008
2009

Sitamurt

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b) Balances de situacin a 31 de diciembre (en euros)

Inversiones financieras a corto plazo

Deudas entidades bancarias

Otras deudas comerciales

Otras deudas Administracin Publica

Inversiones financieras a largo plazo

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Proceso de cambio de la marca

Fuente: sita murt/.

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a) Evolucin de la facturacin (en millones de euros)

b) Evolucin de los puntos de venta minoristas

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Imagen corporativa sita murt/

sita murt/ en Zaragoza

sita murt/ en Barcelona, C/ Mestre Nicolau

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Cronograma de una coleccin, temporada otoo-invierno

Se enviarn a los outlets

Fuente: elaboracin propia.

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a) Moda vs. edad

b) Precio vs. edad

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Evolucin del ritmo de aperturas de tiendas propias

Gastos de capital (miles de euros)

Gastos de capital medio (miles de euros)