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ECOLE INDUSTRIELLE ET COMMERCIALE DE WAVRE (EICW)

Enseignement suprieur conomique / Graduat en Marketing Niveau 2


(Anne acadmique 2004-2005)

Notes du cours : Psychologie commerciale


Professeur : Madame Karin LOVIBOND

1ier Quadrimestre

TABLE DES MATIERES


INTRODUCTION .............................................................................................................................

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CHAPITRE 1 : Ltude de la motivation.......................................................................................


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CHAPITRE 2 : Le traitement de linformation .............................................................................


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CHAPITRE 3 : Lunit centrale de dcision la personnalit ...................................................


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CHAPITRE 4 : Linfluence de lenvironnement ...........................................................................


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Introduction
1. QUELQUES RAPPELS
Avant de commencer lexpos proprement dit, il est peut tre utile de se remmorer quelques notions de
psychologie vue lanne passe
Nous avons vu le consommateur en tant que bote noire sous la dimension intrinsque (motivation,
perception et apprentissage). Cette anne nous verrons notamment la dimension extrinsque.

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Nous allons nous intresser tous les facteurs extrieurs lindividu influenant son comportement et
amenant une dcision dachat (culture, classes sociales, groupe de rfrence et famille).
Pour rappel :
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La personnalit : regroupe lensemble des caractristiques humaines ou des traits de caractre qui font la
spcificit de chaque individu.
La motivation : On entend par motivation toute pulsion ou tout sentiment incitant faire quelque chose
ou agir dune certaine manire. Nous lavions dfini comme suit : la motivation est lensemble des facteurs
dynamiques qui dterminent la conduite dun individu (la motivation est donc un facteur psychologique,
conscient ou non, qui prdispose lindividu accomplir certains actions).
La perception : Il sagit de linterprtation particulire que chacun donne aux objets ou mme aux ides.
Lapprentissage : il englobe tout changement dans les penses, dans les ractions ou dans le
comportement global du consommateur. Il peut reprsenter la connaissance de ce qui tait inconnu
auparavant.
Lattitude : elle regroupe un nombre assez important de sentiments inne ou de points de vue qui
caractrisent le comportement.
Rappelons-nous quelque peu le chapitre de la motivation que nous avons vu en fin danne acadmique lan
pass comprenant la thorie des besoins de MASLOW (pyramide des besoins) et la thorie du "BONASE"
(bien-tre, orgueil, nouveaut, affection, scurit, conomie).
2. CLIENT, SERVICE ET NOTION DE SATISFACTION DU CLIENT
Toute bonne entreprise dsire la satisfaction de ses clients, nous sommes en effet dans une socit o le
consommateur est devenu un vritable professionnel de lachat et dune incroyable infidlit. Il est clair que
les clients sont de plus en plus exigeants ; parvenir satisfaire leurs attentes peut relever parfois dune
performance.
Cest dans cette optique que les entreprises essayent de tout mettre en uvre pour susciter la satisfaction et
donc en esprant la fidlisation de ses clients.

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2.1. Illustration de la notion de satisfaction


Exemple 1 : Le service dune compagnie arienne
Lecture de deux textes sur une compagnie arienne. Dans le premier texte, un individu dcris son priple de
laroport au comptoir dembarquement au dcollage de lavion en prcisant sa grande satisfaction pour
plusieurs dtails : la responsable de lenregistrement des bagages est souriante, elle lui parle gentiment, elle
lui annonce lagrable mto quil fait son lieu de destination, en gros, chacun de ces gestes prouve quelle
prend cur son travail quelle ralise, en plus, rapidement car peu de temps dattente lenregistrement.
Ces petites attentions semblent adoucir le regard et loptique du voyageur, quoi une fois arriv dans lavion,
est dhumeur agrable et sereine. Tandis que dans la deuxime version, lauteur dcrit un service
antipathique o lhtesse dembarquement remplace ses salutations par un vulgaire "au suivant" ne regardant
pas le client et discutant plutt avec sa collgue du comptoir voisin en rallant car elle a visiblement quelques
problmes informatiques. De plus elle nest pas rapide dans son excution de travail. Nous remarquerons
quen dfinitive le client retiendra que laroport est cher, le service est mauvais et que son humeur est
loigne de celle du premier individu.

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Nous constatons donc que dans une premire version, le client est satisfait et il affiche une bonne humeur
vidente sans aucune remarque ngative, linverse, dans la deuxime version, il est dhumeur maussade et
met en vidence les prix levs de laroports et dautres dtails qui vraisemblablement dans la premire
version ont t minimiss par un agrable passage lembarquement.
Exemple 2 : Etude ralise dans une bibliothque dans les annes 1970
Une exprience a t ralise sur les visiteurs dune bibliothque. Dans une premire phase, il a t oblig au
personnel de ne manifester aucune personnalisation dans leurs rapports avec la clientle, aucun regard, aucun
mot ni agrable ni dsagrable, mais une neutralit dans le rapport sans regard ni proposition daide. Il en
ressort que les clients interrogs la sortie critiquent la qualit du service de la bibliothque, mais au grand
tonnement des enquteurs, une grande majorit ne parle pas du personnel mais plutt du rangement des
livres, de lclairage ou dautres dtails plus techniques, pratiques ou logistiques de la bibliothque.
A linverse lexprience a t mene avec une quipe souriante, disponible et qui a personnalis ses contacts
avec les diffrents clients. Les personnes interroges ont trouv le service impeccable dans la mme
bibliothque !
Cette exprience nous montre que laspect humain, bien quen jeux ici, nest pas soulev par les diffrentes
personnes interroges. Alors que dans la premire exprience les clients sont insatisfait du rangement des
livres, de lclairage et dautres dtails, dans la deuxime exprience les clients sont satisfaits de la mme
bibliothque et ne parlent plus ni dclairage, ni de difficult de recherche des livres, pourquoi ?
2.2. La dfinition du service
Posons-nous la question de ce quest le service nous lavons vu, le caractre humain (sourires,
informations prcises,) joue visiblement un rle important, mais il semble vident que laspect matriel
(donner la carte dembarquement au client,), joue lui aussi, un certain rle.
Les deux exemples soulignent galement limportante de la notion daide aux clients.
En consquence, considrons la dfinition suivante :
"Un service, cest mettre disposition une comptence humaine et/ou matrielle disposition du client. "

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Les tudes prouvent que :


Si laspect matriel est prsent, limpression du client est neutre
Si laspect matriel et laspect humain sont prsents, limpression du client est trs positive
Si laspect humain est prsent avec une srie de dfaillances, limpression du client est globalement
bonne (il aura tendance oublier des dtails)
2.2.1.

"Le client doit retenir quon cest personnellement occup de lui."


Services de base et services associs

Les services de base : prestation centrale et fourniture dans le temps (au bon moment),
Les services associs :
Accs (contact facile, pouvoir garer sa voiture,),
Relations (accueil, coute, attention, disponibilit,),
Informations (rapides, prcises, pertinentes,),
Suivi (prise en charge, disponibilit,),
Support (dossiers, lettres,),
Conseils (pertinence, formulation,),
Satisfaction (continuit dans la prise en charge du client et de ses besoins),
Environnement (cadre, ambiance sonore,).
Nous avons vu que fournir une prestation de services, cest mettre disposition du client pendant un
temps dtermin des comptences humaines et matrielles.
2.2.2.

La perception du service par le client

Les ractions prvisibles du client peuvent tre celle-ci selon diffrents cas (voir figure 2). En fait, ces
situations correspondent un message implicite mis par le personnel en contact avec les clients, tel
que nous le voyons reprsent sur la figure 3 :

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Nous avons donc vu que pour que le client ressente un bon service il faut imprativement laspect
humain. Notons encore ces quelques points :
Le service associ la vente dun produit peut comprendre de linformation, de la formation, de
lassistance, de lentretien ;
Laccueil du client, cest le moment de vrit du service associ ;
Le client peroit le service globalement ;
Intrt de clarifier le contrat engagement.
2.2.3.

Exercice : adapter la thorie une exprience professionnelle personnelle


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Exercice sur base de la page 4 du syllabus, mon sujet se rapporte mon mmoire visant la cration
dun festival de chanson franaise, service inexistant lheure actuelle, il convient de tout imaginer :
Service de base
a) Satisfaction pour la prestation centrale (en quoi consiste la prestation elle-mme ? Quest-ce que
le client obtient par ce service ? Quelles sont ses attentes de manire gnrale ?) :
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b) Satisfaction pour la fourniture dans le temps (que faut-il faire pour que la prestation soit fournie
au bon moment, sans attente, dans des dlais convenables ? Quels sont les aspects dlicats ? Quel
rapport avec le calendrier, lactualit ?) :
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rencontrer pour se mettre en rapport avec nous ?
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se passe-t-il lorsque le contact est bon ?)
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client ? En quoi cette information sur le service est-elle bien faite ? Est-ce que je rponds aux
attentes de la clientle par mes informations ?)
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d) Satisfaction pour les conseils (Y a-t-il une demande de conseils propos de la prestation, de
service ? Quels types de conseils pouvez-vous donner au client ?)
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e) Satisfaction pour le suivi (Que peut-on faire pour que le client soit suivi de faon cohrente dans le
temps ou bien lorsque plusieurs personnes soccupent de lui pour des sujets diffrents ? Que faiton pour mesurer sa satisfaction la fin de la prestation ? Le suivi est-il cohrent dans le temps ?)
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f) Satisfaction pour lenvironnement (Quel est le rle de lenvironnement dans la prestation ? Ce


cadre est-il favorable ? Quelles sont les fonctions des supports matriels dans la prestation ? Ces
fonctions sont-elles bien assures ?)
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Autres questions
a) Quelles sont les principales prestations de loffre globale propose au client ?
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b) Lensemble de ces prestations peuvent-elles engendrer des problmes ? Si oui, comment ?


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Cet exercice nous montre la difficult de coordonner les diffrents services. Idalement, le bon service
tendra vers une satisfaction de tous les points numrs
Il faut se mettre dans la peau du client, essayer de comprendre ce quil veut pour pouvoir mieux y
rpondre.
Se poser la question : Que puis-je promettre au client ? (Quaimerait-il quon lui promette ?). Bien
videmment, il nest pas possible de tout promettre au client (la rponse est plus courte que les attentes
du client, on ne peut pas tout donner), cependant, ce que lon sengage lui apporter, il faut pouvoir
lhonorer.
Il faut tre raliste et ne promettre que ce que lon peut faire, proposer un nombre limit
dengagements (points essentiels et faciles mmoriser et sassurer du respect de ces engagements par
lcoute des bnficiaires
Terminons ce point en prcisant qutablir des engagements vis--vis de la clientle permet de se
positionner face la concurrence et dans lesprit du consommateur.
2.3. La satisfaction des clients
Il faut penser valuer la satisfaction des clients pour faire voluer lentreprise. Il faut offrir la qualit notre
clientle.
On dit gnralement que 80% de clients satisfait est nettement insuffisant. Traditionnellement, un client
mcontent en parle 4 fois plus son entourage quun client satisfait. En faisant un calcul rapide, nous
constatons que 20% multipli par 4 donne 80%, ce qui nous amnes donc une propagation ngative
comparable aux 80% de clients satisfaits
On considre ds lors quun taux de satisfaction de 96% doit tre un minimum, mais cela dpend bien
videmment du secteur dactivit et de la concurrence.
2.3.1.

Limportance de recueillir de linformation sur la satisfaction des clients

Traditionnellement, on dit "Pas de nouvelles, bonnes nouvelles". Cest prcisment ce genre de diction
quil faut abandonner si lon veut recueillir de linformation sur la satisfaction dans loptique
damliorer la qualit de notre service et dassurer un plus grand contentement au sein de nos clients.
Pour consulter notre clientle, il existe plusieurs moyens : enqute, bote suggestions, mais il
convient aussi de se poser des questions et de ne pas hsiter discuter avec nos clients.
La dmarche propose est prsente ci-aprs dans le schma
Faire la liste de ce que je sais dj ;
Mettre en commun ce que nous savons entre collgues ;
Reprer ce que nous pouvons savoir en consultant les dossiers, en observant les clients, en
questionnant les clients,

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Aprs cette dmarche, il conviendra, de requrir certaines techniques de rcoltent dinformations


auprs de la clientle.
Enumrons quelques techniques : table ronde avec les clients, tlphone vert, questionnaire,
enqute,
Seule condition, il faut utiliser des mthodes simples qui ne requirent que de petits moyens. Une fiche
de question qui comprend 53 questions ouvertes sera videmment plus facilement rejete quune fiche
comportant 3 ou 4 questions fermes (dont la rponse est oui ou non) ou laquelle un choix multiple
ou une chelle est propose. Idalement, un questionnaire comprendra une petite introduction de
quelques lignes.
Certaines tudes ncessiterons la dtermination au pralable dun chantillon, peut tre quun
vnement dentreprise pourra permettre de toucher les personnes dsires

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3. LES INDICATEURS QUALIT


3.1. Droulement pour le client, rle du personnel, rle du support physique
Nous fonctionnons toujours dans loptique de satisfaire le client, ces fins nous allons approfondir les
caractristiques des prestations que nous fournissons.
Dans un premier temps, nous allons dtailler nos prestations sous 3 aspects :
Droulement pour le client : Ce qui se passe pour le client qui fait appel vous pour une prestation.
Rle du personnel : Ce que vous faites vous-mme pour fournir le service, votre rle en contact avec le
client
Rle du support physique : Le rle des supports physiques, le rle des aides matrielles qui participent
la prestation.
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Un processus est un ensemble dopration qui visent un mme but, une mme finalit de descriptif rdiger
ne se fait pas pour lensemble de vos activits, mais pour certains processus, par exemple : ouverture de
contrat, rsiliation de contrat, demande de mensualisation, renseignements tarifaires.
3.1.1.

Exercice ct (Test n1) : appliquer ces 3 aspects au service que nous avons dvelopp dans
les exercices prcdents.
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3.2. Critres et indicateurs de qualit


Nous allons prsent dtailler les points cls du droulement dun processus :
Attentes du client : exprimer les attentes du client, pratiquement avec les mmes termes quil pourrait
employer lui-mme.
Critres prendre en compte : dfinir le critre qui correspond le mieux cette attente (le critre nous met
sur la voie de faits prcis observables ou dlments mesurables).
Indicateur qualit : Correspond un cart ventuel par rapport une situation considre comme normale
(pour quil y ait indicateur de qualit, il faut au pralable avoir dfini ce que lon considre comme
satisfaisant pour le client).
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Exercice ct (Test n1 ; suite) : appliquer ces 3 points la suite de lexercice.


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4. LACHAT, QUESTION DE MOTIVATION


Le client achte pour consommer, utiliser, possder pour rpondre un besoin ou un besoin cr par le
vendeur lui-mme qui a su le persuader.
Il achte parfois, tout simplement pour satisfaire un besoin lmentaire dordre physiologique. Cependant,
ds quil existe une possibilit de choix, on aborde un degr suprieur dexplication du comportement dune
personne, que nous appelons motivation.
La question que le vendeur doit se poser est la suivante : "Pourquoi lindividu achte-il ? Que dois-je
connatre de la logique et de la sensibilit de son raisonnement pour laider se dcider en faveur de ce que
le lui propose ?"
Mais bien plus quun produit le client achte une ide, un concept, un critre, une reprsentation.
Vendre sera alors en grande partie faire accepter les ides par le client, les faire devenir siennes.
Ces ides sont :
Des arguments de ventes,
Des motivations qui justifient lachat.
4.1. Les moyens du vendeur pour faire pntrer les ides de la vente dans lesprit du client
Trois solutions doffrent au vendeur :
Lart de mettre son produit en valeur les sens arguments perceptifs
La technique de son produit la raison arguments objectifs
Les ides que les clients ont du produit les sentiments arguments subjectifs
4.2. Largument, un avantage soutenu par des faits ou preuves
Le meilleur des arguments de vente est ce que le produit peut apporter au client. Cest pourquoi, il faut
acqurir lautomatisme suivant ;
"Un argument solide va comporter un avantage soutenu par des faits ou preuves"
On distingue trois sortes davantages :
Avantage gnral (quand on peut en dire autant pour lensemble des produits similaires)
Avantage particulier (lorsquon le distingue de ceux des concurrents)
Avantage personnalis (lorsquil est en rapport avec ltat psychologique personnel de notre
interlocuteur, en fonction de ses mobiles dachats)
4.3. Exemple pratique
1)
2)
3)
4)
5)
6)

Choisir un produit, noter les caractristiques du produit, socit, services


Prsenter les caractristiques
Imaginer les avantages qui correspondent une ou plusieurs caractristiques
Synthse (cest rapide grce la friction des molcules deau)
Imaginer les bnfices pour le client qui pourrait correspondre ces avantages
Synthse : prsentation sous forme dfinitive (vous pourriez "bnfice" parce que "avantages" grce
"la ou les caractristiques")
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4.3.1.

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Exercice ct (Test n2) : prendre le sujet prcdemment trait (test n1), pour celui-ci,
prendre trois caractristiques et appliquer le raisonnement du point 4.3.
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1) Termin ces vnements o la bonne perception du concert dpendait de votre proximit de la scne,
dsormais, grce de nombreuses enceintes de qualit dispose travers tout le site, vous pourrez suivre
vos chanteurs et groupes prfrs de nimporte quelle position dans le site du festival.
2) Grce nos nombreux agents de scurit visibles et prsents sur lentiret du site, nous pourrons ainsi
grer de manire optimale les diffrents risques lis laffluence des abondant visiteurs et fournir une
assistance rapide en cas de problmes
3) Notre politique de parkings en priphrie accessibles facilement et munit de navettes gratuites vous
amenant sur le lieu du festival vous librera de ces longues attentes habituellement associes aux
vnements en plein air. Notre festival vous assurera un parking ais et une facilit de rejoindre le
festival et den repartir ds que vous le souhaiterez.

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Chapitre 1 : Ltude de motivation


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Nous voyons ici le modle du processus de dcision du consommateur. Dans ltude de motivation, nous
allons chercher le pourquoi du comportement du consommateur, cette fin, nous allons tudier pour
commencer, linfluence du produit.
1. LES CARACTRSTIQUES TECHNIQUES DU PRODUIT
1.1. Le niveau dinformation technique des consommateurs sur le produit
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Etude de motivation
Questions ouvertes
- Connaissez-vous le principe de fonctionnement de cette machine ?
- Pourriez-vous me citer un ingrdient de base entrant dans la fabrication de ce produit ?
Question ferme
- Quel est le pourcentage de synthtique contenu dans ce vtement ? (15%, 25%, 35%, 45%)
Vendeur
Connaissance approfondie du produit et de la concurrence (sinon risque de perte de crdibilit).
1.2. Les lments de diffrenciation entre produits
Diffrentes qualits distinctives et inhrentes
Distinction par rapport aux concurrents
Avantages mais deviennent inhrentes

Appartient tous les produits de la mme gamme

Etude de motivation
Questions ouvertes
- Quels sont les modles concurrents
- Quest-ce qui distingue nos produits des autres ?
Question ferme
- Par rapport dautres produits similaires de marques cites ci-aprs nos produits est-il : plus ou moins
sucr, plus ou moins naturel, plus ou moins parfum
Vendeur
Lavantage distinctif est un plus.
1.3. Manifestation du besoin de qualit
Force du besoin de qualit : pas le mme besoin de qualit pour tous les produits (prix, sant, bien tre,)

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Nature du besoin de qualit : tous les aspects du produit ne sont pas concurrenc au mme degr
(conditionnement, facilit dutilisation, got,)
Etude de motivation
Questions ouvertes
- Pensez-vous que les contrles exercs sur la viande soient suffisants ?
- Pensez-vous quun vtement "mode" doive tre galement un vtement de qualit ?
- Quels sont les vtements que vous portez le plus longtemps et pourquoi ?
Question ferme
- Avec quel nonc tes-vous daccord ? : pas fiable, assez fiable, fiable, parfaitement fiable
- Pour moi une voiture doit tre (classer par ordre) : confortable, silencieuse, fiable, conomique, facile
garer, belle,
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2. LE PRIX DUN PRODUIT


Valeur relative (fonction de ses ressources)
Valeur subjective (balance de dcision)
Recherche du meilleur rapport qualit/prix
Attention veiller davoir une plage de prix idale
Le prix a un effet psychologique rassurant ou anxiogne
Etude de motivation
Questions ouvertes
- Combien cote ce produit ?
- A quel prix achteriez-vous ce produit ?
- Que pensez-vous de ce prix ?
Question ferme : avec quel avis seriez-vous daccord ?
- La voiture justifie pleinement son prix par les satisfactions quelle apporte ;
- Je pense quavec les embouteillages et le prix de lessence, la voiture cote cher ;
- Il est triste dtre oblig dinvestir autant dargent dans une voiture, mais on ne peut pas sen passer ;
- Si les transports en commun taient mieux organiss, je me passerai volontiers de ma voiture ;
- Ma voiture reprsente ma libert et elle na pas de prix ;
- Le temps cest de largent et le temps que ma voiture me fait gagner vaut largement largent quelle me
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3. LIMAGE DE MARQUE
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Attention ! : prdisposer le prospect en faveur ou dfaveur du produit


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- La prsence
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- Le contenu
- La dtermination de limage de marque idale
- Les associations entranes par limage de marque
- Le positionnement
Etude de motivation
Prsence
- Pouvez-vous citez 5 noms deaux minrales ?
- Pouvez-vous identifier les marques qui correspondent un logo ?
- Pouvez-vous dterminer ce que fabrique lentreprise X ?
Origine
- Pouvez-vous me citer le slogan de Perrier ?
- Sur quel thme sont construites actuellement les campagnes pub de Benetton ?
- Savez-vous qui sponsorise actuellement le Belgian Indoor Champion Ship ?
Contenu
- Pensez-vous que ce produit soit :
Simple/Elabor
Fminin/Masculin
Courant/Rare
Artificiel/Naturel
Dcontract/BCBG
A la mode/Dmod
Cher/Bon march
Traditionnel/Moderne
Belge/Etranger
Jeune/Vieux
Ecologique/Non cologique
Superflu/Utile
De qualit/De qualit mdiocre

La dtermination de limage de marque idale


Interviews, brainstorming
- Si vous deviez imaginer un parfum, comme le dcriviez-vous ?
Association entranes par limage de marque
Interviews, brainstorming partir de la forme, de la couleur, de lassonance du nom
Le positionnement de limage de marque
Question ouverte
- A quelle voiture compareriez-vous la Golf GTI ?
Question ferme
- Par rapport des produits comparables, avez-vous limpression que ce produit est :
Tout fait nouveau et diffrent / Diffrent par certains aspects / Le mme sous un conditionnement diffrent

C+

((

Une image de marque positive


-

rle

scuriser

Lorsquil est difficile dapprcier la qualit du produit (ignorance, impossibilit de textes, absence de
caractristiques distinctives)
Lorsque la marque joue un rle symbolique
Lorsque le produit fait courir un risque

Remarque : rappelons-nous le concept du BONASE vu lan pass

C+
4

((

Chapitre 2 : Le traitement de linformation


1. DISTINCTION ENTRE INFORMATION ET COMMUNICATION
La communication est lensemble des processus physiques et psychologiques par lesquels seffectue
lopration de mise en relation de une ou plusieurs personnes, lmetteur, avec une ou plusieurs personnes, le
rcepteur, en vue datteindre certains objectifs.
En communicant, nous cherchons atteindre une certaine modification des comportements, des attitudes, des
reprsentations ou des connaissances.
Par communication marketing, on entend lensemble des signaux mis par lentreprise en direction de ses
diffrents publics. Les diffrents moyens de communication mis la disposition des entreprises sont :
La publicit : communication latrale de masse (large public), impersonnelle. On en attend une
modification de lattitude du client potentiel (modification durable du comportement)
La force de vente : communication rciproque, personnelle et fort cible dans laquelle on incite le client
une action immdiate.
La promotion des ventes : communication latrale ou rciproquer (dpend du lieu de la promotion, si cest
sur le lieu de vente elle est rciproque, par exemple). Elle incite lachat en tant que renfort la publicit et
la force de vente.
Les relations publiques et la publicit rdactionnelle : ont le mme objectif, crer chez le client un climat
de confiance entre lui et lentreprise ou la marque. Communication latrale ou rciproquer, personnelle ou
impersonnelle suivant les cas.
Les salons et foires : communication directe, rciproque et personnelle.
Nous pouvons constater que ces moyens de communications sont relativement complmentaires.
1.1. Schma des hommes en prsence dans la communication marketing

2. LE TRAITEMENT DE LINFORMATION
Le traitement de linformation peut tre dfini comme lensemble des moyens par lesquels un stimulus est
capt, transform, enregistr et utilis par un consommateur dans des situations de prise de dcisions.
6

"

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'

On considre que les 3 niveaux de rponse du march sont hirarchiss, cest--dire que les acheteurs
potentiels passent successivement par les 3 tapes : cognitive, affective et comportementale.

C+
4

((

De la mme manire le processus de traitement de linformation se dcomposera en 4 tapes : exposition,


attention, comprhension et rtention.
Le passage par chacune de ces tapes est ncessaire pour accder au niveau suivant. Il faut noter que le
traitement de linformation est en relation directe avec la personnalit du consommateur (que verrons plus
loin), puisque ce sont les besoins et les attitudes qui dtermineront finalement le passage ou le blocage de
linformation.
Exercice : le tlphone arabe
Un message dune longueur donne transmis de bouche oreille dune personne une autre est recueilli au
bout de la chane aprs une dizaine de relais.
On constate la rapidit de la transmission du message puisquen gnral au bout de 5 6 transmissions, ce
message a perdu 70% des dtails qui le composent et au bout dune dizaine de transmissions, il a acquis une
forme dfinitive : plus court, plus concis, il sest structur dune faon telle quil est devenu facilement
mmorable.
Lorsque lindividu reoit un ensemble dinformations, il a tendance les trier et ne retenir, ne mmoriser
que les quelques informations quil va transmettre.
Plusieurs lments influence ainsi la transmission du message tels que lhistoire personnelle, le systme de
motivation, ltat affectif, le niveau intellectuel et culturel, le cadre de rfrence, le statut social, et les rles
psychosociaux.
La comprhension du sens dune communication se fait travers un filtre et un halo.
Le filtre est constitu par le systme de valeurs propre chacun. Dune manire inconsciente,
linterlocuteur trie les lments de la communication et en rejette certains.
Le halo est constitu par la rsonance symbolique veille dans lesprit de linterlocuteur. Un mot, une
ide, une tournure, une comparaison peuvent dclencher soit un obstacle, soit une facilit la
communication.
Tout message sexprime donc par lintermdiaire dun code qui est, en dfinitive, la rsultante de lhistoire
de lindividu.
2.1. Lexposition
Cest le premier stade, celui qui consiste mettre le consommateur en prsence du produit, du vendeur ou du
message publicitaire, il sagit de ltape la plus lie lentreprise elle-mme.
Cest ce niveau que se joue la question du choix judicieux des mdias : comment procder pour que le
maximum de personnes soient susceptibles dentrer en contact avec le produit.
Il va falloir :
- Dterminer avec prcision les cibles atteindre et le type de rponse souhaite ;
- Prendre en considration le champ dexprience de lutilisateur et la manire dont laudience cible a
tendance dcoder les messages ;
- Utiliser des mdias qui atteignent la cible vise ;
- Evaluer les effets retour de la communication.
Il sagit donc ici des diffrentes dcisions prendre dans tout programme de communication marketing.
Selon le type de mdia que lon va utiliser, il faut que reste lesprit les points suivants :
- Le caractre formel ou informel
- Le caractre personnel ou impersonnel
- Le fonctionnement sens unique ou double sens
- Le degr de diffusion
- Le degr de complexit
- La souplesse ou la rigidit
- Le caractre conomique ou onreux

C+
4

((

Une bonne connaissance du public cible permet une publicit mieux rpartie, plus concentre sur chaque
client potentiel
Il faut savoir que le choix dun mdia est important, car le public entretient des relations diffrentes avec
chaque mdia et la manire dont il les frquente influence la forme de la publicit qui sy trouve.
2.1.1.

La presse quotidienne et la presse priodique

La presse priodique est, contrairement la presse quotidienne, dtenue durant un certain temps. Le
nombre de reprises en mains et le temps de lecture sont plus levs car la dure de vie dun numro de
magazine est plus longue que celle dun quotidien.
La presse priodique est le seul mdia qui touche le public dans une attitude de rflexion et qui le
prdispose examiner en profondeur ce que le message lui communiquer. Laccrochage est la partie de
lannonce qui est la plus lue (voir schmas ci-aprs). Il faut donc sassurer quil vhicule lessentiel de la
proposition de vente.
a) Annonce en hauteur
La premire figurine montre le chemin
parcouru par le regard. Les chiffres donnent
les points darrts du regard.
Cela nous donne en deuxime figurine,
lexemple le plus simple de rpartition des
lments de lannonce.
De multiples variantes sont videmment
possibles.

b) Annonce en largeur

2.1.2.

Radio, tlvision et cinma

La radio est au centre de la vie quotidienne. Cest un mdia de masse qui vhicule aussi bien les
informations que les distractions. Lcoute de la radio, qui tait autrefois collective, sest individualise.
On coute la radio en faisant autre chose, en conduisant, en bricolant, en faisant la cuisine. Si la puissance
de suggestion est considrable, la plus grande difficult sera de capter lattention.
La communication radio bnficie de lnorme avantage de la communication parle, la plus directe et la
plus immdiatement comprhensible.
En tant que support du film publicitaire on distingue le cinma et la tlvision. On va au cinma ou on
regarde la tlvision pour se distraire. Cependant, il ne faut pas considrer le cinma comme un extension
de lcran de tlvision. Dune part, le film de cinma sincorpore un spectacle que lon va voir alors que
la tlvision, en foyer, lui donne un caractre plus intime.

2.1.3.

La rception dun message


C

' (

'

C
0

(
'

La perception, lattention est fonction :


- Des caractristiques du mdia (voir : Gestalt, psychologie de la forme)
- Du contenu du message : lments affectifs
Les facteurs propres au destinataire : rceptivit, motivations, cadre de rfrence
-

C+
4

Linterprtation est fonction des diffrences individuelles :


Richesse des structures associatives
Intelligence
Equilibre affectif
Mmoire
Cadre de rfrence

Lintgration est fonction des facteurs de personnalit :


- Intelligence
- Estime de soit
- Motivation
- Crdibilit que lon accorde la source dinformations
Facteurs propres au message : forme, contenu

0(

((

C+
4

((

2.2. Lattention
Lattention est la concentration mentale sur un objet dtermin, cest--dire le fait de remarquer un stimulus.
Lattention sera fonction :
-

Des caractristiques du mdia qui le vhicule : on retrouve ici les principes de la Gestalt et de la
psychologie de la forme : un message sera dautant mieux peru que le mdia lui permet de se dtacher
comme figure sur fond.
Du contenu du message : il suscite lintrt en faisant appel aux lments affectifs

Il ne faut pas oublier que la perception du message sera fonction dune srie de facteurs propres au
destinataire : sa rceptivit gnrale, ses motivations, son cadre de rfrence.
Lattention peut tre dclenche :
-

Par un signal nouveau, inattendu, incongru, voire mme choquant.


Par une information qui est en rapport troit avec les attitudes ou les besoins, qui prdisposent le
consommateur plus de sensibilit vis--vis de certains messages.
2.2.1.

La dissonance cognitive (Festinger)

Harmonie au sein de lindividu lui-mme : lments cognitifs


-

2 lments saccordent : consonance


2 lments lopposent : dissonance
2 lments sans rapports

Message : cigarette nocive pour la sant (tension vers le retour lharmonie)


Modifier lun des lments : affecter une valence ngative la cigarette

cesser de fumer

En ajoutant de nouveaux cognitifs


Par "tayage" en renforant lun des 2 lments de faon diminuer leffort de dissonance
Avantages du tabac : agrable, calme, augmente la vie sociale
Par "diffrenciation" en scindant lun des lments en 2 sous - lments de valences opposes
Cigarettes avec filtre (valence positive)
Cigarettes sans filtre (valence ngative)
En minimisant limportance des lments en cause : rejet de la relation tabac/sant, pas de preuves
objectives de la relation.
2.3. Linterprtation
Linterprtation est fonction :
Des diffrences individuelles : richesses des structures associatives, intelligence, lquilibre affectif, la
mmoire, le cadre de rfrence
2.4. La rtention du message
Mmoriser cest :
- Recueillir un contenu
- Et en assurer sa conservation mentale
- Pour une vocation et une reconnaissance ultrieure

C+
4

((

Conditions favorables la mmorisation :


Loi 1 : la mmoire enregistre des structures
Loi 2 : la mmoire est multiforme
Loi 3 : la mmoire fonctionne de manire discontinue
Conditions : physiologiques, matrielles et affectives
2.5. Lintgration
Lintgration est fonction :
-

Des facteurs de personnalit : intelligence, estime de soi, motivation, crdibilit que lon accorde la
source dinformation
Des facteurs propres au message : forme, contenu

C+
0

((

3. UN PLAN DE VENTE : AIDA


Une vente qui se droule logiquement suit, en principe, un plan de vente : le plan de vente le plus
couramment utilis est le plan de vente AIDA. Ce mot mystrieux nest quun moyen de se souvenir de
lordre logique dans lequel suivent les diffrentes tapes dune vente.
A:
I:
D:
A:

Attention (attirer lattention du client)


Intrt (provoquer son intrt)
Dsir (dclencher son dsir de possession)
Achat (le dcider lachat)

Dans la pratique ces squences ne sont jamais dgale dure, cela va dpendre du client que lon a devant soi.
3.1. Comment attirer lattention du client
Il sagit l probablement du stade le plus difficile : russir franchir les barrages que le client potentiel a
dresss ou va dresser entre lui et vous. Il existe diffrentes mthodes prparant le terrain qui peuvent tre
utilises pour veiller lattention du client : mailing, tlphone, visite de prospection, dmonstrations, essais,
promotions, devis, offres spciales, concours
Le but est dattirer lattention du client sur le produit, qui cependant, est une chose balane et anonyme.
Un produit bien expos attire dj une certaine attention, pour autant que lon tienne compte des principes de
base de la gestalt (contrastes des couleurs, des formes et des lignes, cration de groupes et espaces vides,)
Mais en gnral un produit attire lattention parce quil a quelque chose de diffrent par rapport aux autres
produits. Voil pourquoi le mot "nouveau" a tellement de puissance attractive. Nouveau signifie quelque
chose de diffrent, de jamais vu. Partant de ce principe, que ce qui attire lattention sur un produit cest
quelque chose qui le diffrencie des autres, le vendeur appliquera cette premire rgle, au dbut de son
entretien avec le client.
Rgle 1 : Le vendeur commence son entretien de vente en mettant immdiatement en valeur un lment
caractristique du produit.
Attention la premire impression produit : le client dcide trs rapidement de vous couter ou de vous
vincer. Importance du choix des phrases dintroduction. Selon les circonstances, certaines phrases auront un
effet heureux ou malencontreux.
3.2. Comment provoquer lintrt
Lintrt est lattention favorable quon porte quelquun ou quelque chose. La psychologie nous enseigne
que lintrt que nous portons une chose dpend de la valeur que nous attribuons cette chose. Autrement
dit, le client ne peut sintresser vos produits que si ceux-ci dclenchent en lui des sentiments.
Cest ce que lon exprime encore par cette formule : les gens sintressent beaucoup plus ce quil ressente
en face dun produit qu la technologie de ce produit.
Tous ces sentiments sont ressentis diffrents degrs par tous les acheteurs. On les groupe sous le nom
gnral de mobiles dachats ou motivations dachat (voir BONASE).
Pour veiller lintrt :
- Il faudra mettre laccent sur le besoin ou la motivation quprouve le client, mme si votre produit
spcifique ne lintresse que mdiocrement.
- Naccablez donc pas votre client sous une masse darguments indistincts, mais hirarchisez ceux-ci en
fonction de leur importance respective, et utilisez-les en fonction du moment et de la personnalit de
votre client.
- Dmontrez la qualit de votre produit, mais surtout son utilit pour le client en fonction de ses besoins
- Mettez directement en vidence la qualit la plus importante de votre produit afin que votre client sache
demble quel intrt il peut trouver vous couter.
Rgle 2 : Ds que le vendeur a russi attirer lattention de son client, il motive tout de suite ses arguments
en mettant en valeur un sentiment humain agrable pour provoquer lintrt.

C+
0

((

3.3. Comment dclencher lintrt


Le dsir de possder un objet ne vient que lorsque le client a ressenti une motion. Mais cette motion nest
que la consquence de lintrt que le client porte lobjet que le vendeur lui prsente ou la publicit ou
ltalage.
Lmotion tant un sentiment tout personnel, elle ne peut natre que lorsque le client simagine entrain
dutiliser le produit.
Rgle 3 : Pour dclencher le dsir dacheter, le vendeur sadresse son client en lui dcrivant une situation
dans laquelle le client se reconnat entrain dutiliser le produit.
En pratique, le client doit se situer dans laction, le vendeur exprime au prsent en utilisant largement le vous
de politesse.
3.4. Lachat
Lachat quant lui survient si la procdure prcdente a t correctement mene : le client est convaincu
(intrt) et motiv (dsir). Il reste donc conclure la vente.
A quel moment ? A nous de dtecter les indices chez le client. Si le client ne vous donne aucun indice,
vous de lui poser des questions. Les rponses ces questions vous indiqueront si cest le moment de conclure
ou si votre client reste hsitant.

C+

((

Chapitre 3 : Lunit centrale de dcision La personnalit


Actuellement, il y a beaucoup de recherches sur limportance de la notion de personnalit en marketing, ainsi
que de nombreuses tentatives pour dgager des critres utilisables, pratiques dans le cadre dune stratgie
marketing.
Certaines de ces recherches sont directement issues de la psychologie, dautres partent prfrentiellement de
la ralit des processus dachat et de consommation.
1. LES TUDES BASE PSYCHOLOGIQUE
La personnalit est constitue de facteurs physiques (ge, sexe, apparence) et de facteurs psychologiques
(besoins, connaissances, attitudes).
Ces facteurs et leur importance relative sont videmment variables dun individu lautre.
Lhypothse selon laquelle il y aurait un lien entre notre aspect physique et notre caractre, que nos
conduites puissent dpendre plus ou moins de facteurs biologiques, nest pas rcente.
En marketing, lide mme de la cible prsuppose la possibilit de runir des individus possdant des
caractristiques communes.
Ces classifications sappellent des typologies. Il ny a pas une seule typologie mais plusieurs qui diffrent
entre elles selon les critres utiliss. On peut rduire toutes les typologiques deux grands groupes. Celles
qui mettent en relation laspect physique et le caractre, et celles qui oprent un classement en fonction de
caractristiques psychologiques.
7

1.1. Les typologies base physique


Lide quil puisse exister un lien entre la constitution physique et le caractre dun individu mrite
attention : la caractrologie tent dtudier scientifiquement le problme.
Hippocrate : Le sanguin, le nerveux, le colrique (bilieux), le lymphatique
Lcole franaise : Le type musculaire, respiratoire, digestif et crbral
Shelton : Lectomorphe, le msomorphe, lendomorphe
Mobiles dachat du sanguin : affection, bien tre
Mobiles dachat du nerveux : orgueil, nouveaut
Mobiles dachat du colrique : orgueil, conomie
Mobiles dachat du lymphatique : scurit, bien tre
1.2. Les typologies psychologiques
Dans loptique prsente, on va dfinir les proprits des caractres, cest--dire les principales proprits,
celles qui sont constantes dans tout tre humain. Cest cette tche que se sont attels les caractrologues
Heysmans et Wiersma et Le Senne : dfinir les proprits fondamentales qui serviront de base ltude du
caractre.

C+

((

La typologie de Le Senne

561*7

868 561*7

C(

C(

B9

B9

B9

9(

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La typologie de Jung
91! : !1*

*81! : !1*

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B9

C+

((

2. COMMENT SY PRENDRE LORSQUE LON CHERCHE UN TRAVAIL ?


Surveiller le march visible
- Dcrypter les petites annonces
- Prparer votre argumentation
-

Dbusquez le march cach


Ciblez vos candidatures spontanes
Construisez votre rseau de relations

Communiquez pour tre lu


Prsentez-vous : CV,
Motivez votre candidature : votre lettre
Mettez votre image lpreuve

Prenez la parole
Tirez le meilleur parti des entretiens
Usez sans abuser du tlphone

Passez les tapes


Diffrenciez les preuves
Testez mes psychologues

Organisez votre recherche


Planifiez votre emploi du temps
Analyser et assurez le suivi

1) Dcoder les annonces :


-

Lemployeur : nom, localisation, secteur dactivit, produit, service


La fonction : intitul, missions, tches, conditions de travail
Le profil : formation, qualits personnelles, comptences

2) Prparer largumentaire : Lien entre le profil et vous


-

Comptences
Formation
Acquis pratique
Personnalit
Motivation

Les infos
Atouts
Motivation
Points faibles
Autres caractristiques

Chaque affirmation appuye dexemples


Un cours
Un stage
Un job
Une activit personnelle

Les cris sont le reflet de votre image


"Cest au premier coup doeil que lon dcide quun texte nous accroche par sa prsentation, de poursuivre la
lecture"

C+

((

Veuillez expliquer dans chacune des vos exprience des faits prcis, des rsultats concerts, des donnes
quantifiables.
Mettez en vidence vos responsabilits et ralisations dans et en dehors de vos tudes.
Argumentez tout ce que vous avancez en donnant des exemples.
Valorisez les points fort de votre CV : quils sautent aux yeux la 1re lecture

Choisir ce que lon va dire


Le CV comporte des informations sur ltat civil, linformation, lexprience, lactivit extrascolaire, votre
objectif.
-

Les lments qui sont en adquation avec vos objectifs et qui prsentent un intrt pour le destinataire
(veilleur la curiosit).
Tout ce qui est significatif par rapport la fonction

Un CV = une personnalit
Pas de CV standard, mais un CV proche de votre image.
Un formulaire de candidature "maison"
Ambitions salariales : salaire discuter
Fonction : tre prcis, car cest votre objectif
Motivez votre candidature
La lettre de motivation a un rle dclencheur. 3 paragraphes :
- Objet : prciser lobjet du courrier (rponse une annonce, candidature spontane, rseau de relation)
- Adquation : montrez que vous savez quelle entreprise vous vous adressez. Exprimez un intrt pour
ce quils font. Etablissez ladquation entre vous et le poste vis, fait rfrence des points prcis du
CV.
- Action : gardez-vous une part dinitiative. Demandez un rendez-vous, annoncez un prochain appel.
-

Passer vos CV et lettres au crible


Vrifier lorthographe
Soigner la mise en page
Veiller la lisibilit
Utiliser des phrases courtes et concises
Limiter le nombre de page (2 au grand maximum pour le CV)
Garder un double de vos documents
Choisir un papier sobre et soigner la prsentation
Rdiger dans la langue de travail de lemployeur
Montrer votre connaissance de lentreprise
Prsenter votre objectif
Prciser la cohrence avec la fonction (rponse une offre)
Etudier les donnes prives ou difficiles aborder (salaire,)
Concrtiser toutes vos informations
Eviter de tromper votre interlocuteur
Garder des informations en rserve
Susciter lenvie de vous rencontrer
Rdiger en termes concerts
Supprimer les formulations ngatives
Slectionner vos arguments en fonction de lemployeur
Penser des dtails importants (coordonnes, date de naissance, signature)
Mise en vidence de votre originalit
Rdiger vous-mme vos documents (ne laissez personne dautre les faire votre place)
Trouver le ton juste et courtois, mais pas prtentieux.
Personnaliser votre destinataire

C+

((

Les rgles dor de lentretien


ECHANGER : Un entretien russi est un change. A lemployeur de le lancer, vous de le nourrir et dy
prendre part sans inertie ni agressivit.
VU ET ENTENDU : Vous tes vu avant dtre entendu. Veuillez harmoniser votre attitude extrieure et
votre discourt surtout.
ECOUTER : Qui dit changer, dit parole mais aussi coute.
ETRE COURTOIS : Quoique vous pensiez, veuillez ne pas contredire votre interlocuteur et ne pas mettre
en doute ses comptences professionnelles.
POSER DES QUESTIONS : Dans les deux sens
BIEN COMMENCER ET CONCLURE : Sachez bien dmarrer un entretien : la premire impression risque
souvent dtre la bonne et de peser dans lapprciation finale. Russissez votre entre.
Sachez bien conclure : en synthtisant brivement lentretien, en voquant ses suites et les chances
probables et en remerciant.
2.1. Le plan AIDA appliqu la postulation pour un travail
A : Retenez lattention du recruteur. Parlez posment avec enthousiasme, voix souriante. Rendez la main en
formulant
I : Intressez votre interlocuteur en reprenant vos expriences en illustrant vos propres exemples
D : Eveiller le dsir de vous recruter en rassurant votre interlocuteur en valorisant son ego, en exploitant un
propos original. Rendez la main
A : Pour que le recruteur envisage de vous acheter, coutez, posez des questions et parlez salaire la fin.

C+
'

((

3. LES BESOINS
Le besoin est un tat de manque produisant une tension qui conduit laction et qui persiste jusqu ce que le
but soit atteint.
Les besoins se dfinissent donc la fois comme un manque et comme un but pour la conduite et peuvent se
mesurer par leffort que le sujet est dispos fournir pour le satisfaire.
Le dsir est une notion mal dfinie :
Une diffrence frquemment releve est de considrer que le besoin est de lordre de la contrainte, de la
ncessit tandis que le dsir est de lordre du symbole et de la reprsentation. Le besoin est rel, matriel et
accept socialement, tandis que le dsir plus personnel et souvent du niveau du phantasme est parfois
culpabilis. Enfin, un besoin arrive toujours saturation tandis que le dsir ne connat pas de limites.
Cette division entre dsirs et besoins est parfois galement reprise sous les appellations de besoins primaires
et secondaires.
Les psychologues exprimentaux se sont depuis longtemps consacrs ltude des motivations. Deux
mthodes ont t suivies dans ces travaux :
1) Compiler une liste des besoins.
2) Identifier chez lhomme les orientations motivationnelles qui commandent une grande varit de
comportement.
4.1. Une liste des besoins selon Maslow (1943)
Maslow postule lexistence dune hirarchie des besoins, fonction du dveloppement de lindividu.
On observerait donc une volution de la structure des besoins, en fonction du dveloppement de lindividu
qui, passant dun objectif gnral de survie irait vers des objectifs plus qualitatifs de style de vie ou de
qualit de vie.
Lanalyse de Maslow est intressante parce quelle met en vidence la structure multidimensionnelle des
besoins et le fait que les besoins nexistent pas au mme degr chez tous les individus. Lindividu ne fait pas
appel aux produits seulement pour des raisons pratiques, mais galement pour communiquer avec son
environnement, pour montrer qui il est, pour manifester ses sentiments
La recherche des besoins ou des dsirs provoquant un comportement est la raison mme des tudes de
motivation. Cette recherche seffectue mal par questionnaire, les personnes interroges tant peu capables
deffectuer une introspection suffisante et donnant de leur comportement dachat des motifs raisonnables,
cest--dire frquemment faux.

C+
'

((

C+
'

((

4.2. Vers une thorie de la motivation


La motivation dsigne lensemble des facteurs qui dclenchent lactivit du sujet, la dirigeant vers certains
buts qui peuvent satisfaire un besoin.
Lexplication des caractres propres aux motivations humaines est rendue particulirement difficile par la
complexit, chez lhomme, de lorganisation nerveuse, dune part, de lorganisation sociale, dautre part.
On prsuppose que ltat de besoin suscite une pulsion levant lactivit gnrale de lorganisme et aussi ses
activits spcifiquement orientes vers la recherche des objets-buts permettant la rduction de la tension.
Les niveaux de comportement dpendraient donc de la variation du niveau dveil ou de vigilance. En effet,
llvation du niveau dveil augmente ltat dalerte de lorganisme et fournit ainsi un terrain favorable au
fonctionnement rapide et direct du mcanisme crbral stimulus-rponse.
Le modle de rduction de tension permet lexplication des conduites humaines ayant pour objet la
satisfaction des besoins fondamentaux et se dcompose comme suit :
1) Les besoins dclenchent le processus de motivation
2) La phase de comportement est atteinte par le consommateur. Les signaux de lenvironnement peuvent
influencer la direction de son comportement.
3) Tout comportement est orient vers un but et quand le but est atteint le processus de motivation prend
fin.
Application marketing
Lorientation motivationnelle de lindividu sera donc dassurer son confort, son bien-tre.
Cette motivation implique :
- Dune part, un comportement de rduction de tension qui satisfait divers besoins corporels et mentaux
- Dautre part, un comportement de lutte contre lennui qui cherche une stimulation
Il sagit l de deux comportements qui ont pour but de combler un manque :
- Le besoin de consommation relve bien de ce processus. On retrouve ici la notion de besoin comme tat
de manque.
- Le besoin de stimulation. Toute nouveaut, dans le sens de surprenant, de diffrent de ce quoi on
sattendait, attire lattention et possde un effet stimulant.
Les tudes de motivation cherchent relier le comportement du consommateur aux besoins, dsirs sousjacents. Elle offre diffrentes techniques :
- Les phrases complter
- Les tests du dessin
- Les interviews en profondeur,

C+

((

4. LE MESSAGE
Il sagit ici de dcouvrir les qualits requises par un message de persuasion. Nous nenvisagerons ici que
deux aspects du message : sa construction et sa tonalit.
Sa construction
-

A lintrieur dun mme message


)!
1
7

Pour Mc Guire : en tte pour capter lattention


-

Succession de messages diffrents


#

Importance du point de vue chronologique et du point de vue informatif.


"Leffet de primaut prdomine lorsque lexpos de la seconde opinion succde immdiatement celui de la
premire, tandis que leffet de recense lemporte lorsque la mesure de lopinion suit immdiatement le
second expos" (Zimbarde et Eblusern, 1969).
Sa tonalit
#
C
0

Avantage en faveur de la communication motionnelle (la peur)


La dissonance cognitive (Festinger)
Modle de la hirarchie des efforts
Dimension de lattitude
Cognitive
Affection
Comportemental

Demande dachat
Ignorance, connaissance
Apprciation, prfrence, conviction
Achat

C+

((

Chapitre 4 : Linfluence de lenvironnement


Satisfaire ses besoins ou dsirs : prendre des dcisions dachat
1. LES FACTEURS INFLUENCANT LA DCISION DACHAT
Facteurs internes : le besoin, la motivation, la personnalit, la conscience (perception, apprentissage, attitude)
Facteurs externes : influence familiale, sociale, conomique, culturelle, influence de lentreprise.
Appartenance de lhomme des groupes (groupe = plusieurs)

Principe organisateur
Dfinition : un groupe est une unit sociale qui est compose dun certain nombre dindividus en relation
dans leurs rles et leurs statuts. Les individus partagent ensemble des valeurs et des normes inspiratoires de
leur comportement pour tout ce qui touche la vie du groupe.
Pourquoi les individus rejoignent-ils un groupe ?
-

Besoin conomique
Besoin dadaptation
Besoin de domination
Besoin cathartique
Besoin destime
Besoin de comparaison sociale
Besoin de scurit
Besoin daffection
Besoin de coopration
Besoin didentit