SESIN 23:

TEMA 5: LA ACTIVIDAD DE
MARKETING

1.- La funcin del marketing en

la empresa

1. La funcin del marketing en la empresa.

2. El sistema de informacin de marketing
y la investigacin de mercados.
3. Segmentacin del mercado.
4. Decisiones del marketing mix.
1

2.- La investigacin de
mercados
3.- Segmentacin del mercado
y posicionamiento del
producto

QU ES EL MARKETING?
1.- LA FUNCIN DEL MARKETING
EN LA EMPRESA

Se admiten propuestas...

Un personaje de ficcin nos da la solucin

DIMENSIONES DEL PRODUCTO

QU ES EL MARKETING?

Sentido comn, que es el menos comn de los

sentidos.
Esto se materializa en una palabra

DIVERSIFICACIN DE EL CORTE
INGLS

QU ES EL MARKETING?
EL CLIENTE

El fin ultimo del marketing es conseguir la satisfaccin
del cliente.

Ejemplo: El Corte Ingls.

Si no queda satisfecho le devolvemos

su dinero
Estrategia de
internacionalizacin,
con presencia en
Espaa y Portugal

Respecto
Respecto aa los
los clientes:
clientes: Visin
Visin
corregida
corregida del
del organigrama
organigrama de
de las
las
empresas
empresas

Kotler

Y si os digo que el marketing ha

muerto
Qu me respondis?

Clientes
Personas en contacto
directo con el cliente
Mandos
intermedios
Alta
direccin

poner a nuestros clientes los primeros!, son nuestros

jefes!, son nuestros JUECES!

10

Cmara-Grande/ Prentice Hall

DEFINICIN DE MARKETING

LO QUE HAY DETRS ES UN CAMBIO

La
American
Marketing
Asociation (AMA) define EL
MARKETING en 1985 como:

Del modelo de marketing transaccional

Marketing mix tradicional

Modelo del marketing relacional

Proceso de planificacin y
ejecucin de la concepcin,
fijacin del precio, promocin
y distribucin de ideas, bienes
y
servicios
para
crear
intercambios que satisfagan
los objetivos de los individuos
y de las organizaciones.

Nuevas variables

Nueva filosofa

Causas de este cambio

Globalizacin y competencia

TIC

Evolucin del consumidor
11

12

4P y MARKETING-MIX

EVOLUCIN DEL MARKETING

Marketing
Mix

ECONOM
ECONOMA TRADICIONAL

Distribucin

Producto

INTERNET

Precio

Comunicacin
NUEVA ECONOM
ECONOMA
13

14

DEFINICIN DE MARKETING
La base de esta
orientacin

La American Marketing Asociation (AMA) define EL

MARKETING en 2004 como:

Marketing es una funcin organizacional y un
conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar
valor a los clientes y para gestionar las relaciones con
stos como forma de beneficiar a la organizacin y a
sus stakeholders (grupos de individuos vinculados con
la empresa) (www.marketingpower.com, web oficial
de la AMA)

15

MARKETING
TRANSACCIONAL

MARKETING
RELACIONAL

CUOTA DE
CLIENTE
CUOTA DE
MERCADO

16

EVOLUCIN DEL MARKETING

Las tcnicas del marketing actual se centran en
conocer mejor a los clientes para realizar una
gestin personalizada de los mismos

Mayor
rentabilidad

VALOR DE
VIDA DEL
CLIENTE

Comunic

acin Glo
bal

Marketing one to one

18

PERO

EL MARKETING EN LA EMPRESA

Todo
tiene
sus
limitaciones
Enfoques basados
en el marketing
relacional como el
CRM tienen una
base tecnolgica

Cul es el papel y la funcin del marketing

en la empresa?
Es un gasto o una inversin?
A qu resultados puede llevar?

No se personaliza,
se automatiza

Un ejemplo
19

ALGUNOS DATOS RELEVANTES

20

ALGUNOS DATOS RELEVANTES

En las grandes empresas, el 10% del tiempo

invertido en reunin de los ejecutivos, se
dedica al marketing (Kumar, 2005).
Un estudio a casi setecientos directores
generales mundiales concluye con que el
mayor reto al que se enfrentaban las
empresas en 2002 era la fidelidad y la
retencin del cliente (Kumar, 2005)

Un estudio de ejecutivos de alto nivel

demostr la insatisfaccin considerable con
las habilidades de marketing de los directores
de marketing, entre las que se pueden
destacar (Kumar, 2005):

Efectividad general: 48%

Habilidades estratgicas: 60%

Innovacin: 92%

Perfil de riesgo: 48%

21

22

CULTURA:
Orientacin al mercado

DIMENSIONES
DEL
MARKETING

ACCIN:

ANLISIS:

Conquistar mercados

Comprender mercados

EL MARKETING
ESTRATGICO

24

LA ESTRATEGIA DE MARKETING
EN LA EMPRESA
Podemos ganar o perder la batalla
pero nunca nos pueden coger
desprevenidos
Sun Tzu
El arte de la guerra

El marketing ha evolucionado:

Ganando importancia en la empresa

Provocando una orientacin marketing en el
conjunto de la empresa y en cada una de sus
diferentes funciones.

26

LA ESTRATEGIA DE MARKETING
EN LA EMPRESA

MARKETING ESTRATGICO

El mayor peso del marketing en la empresa se

muestra en su carcter estratgico y en su
solapamiento con la direccin.
Cada vez ms los instrumentos de decisin de
la direccin son instrumentos de marketing, y
en concreto, del marketing estratgico.

Anlisis sistemtico y permanente de las

necesidades del mercado y el desarrollo de
conceptos de productos rentables destinados
a unos grupos de compradores especficos y
que presentan cualidades distintivas que les
diferencien de los competidores inmediatos.

27

28

MARKETING ESTRATGICO
INSERTAR CUADRO PAG 61

MARKETING OPERATIVO
Tiene una orientacin ms a corto plazo
que el marketing estratgico.
Es habitual hablar de estrategias de
producto, de precio, de comunicacin y de
distribucin, consideradas en el marco de
las estrategias generales de marketing.
Al anlisis ha de seguir la accin, y esta
accin viene delimitada por los elementos
del marketing-mix.
31

32

Diseo ejecucin y control del plan de marketing

MARKETING OPERATIVO

Mandos intermedios del departamento de marketing

Medio y corto plazo
Naturaleza de la actividad estructurada

Supone la concrecin de las estrategias,

objetivos, medios disponibles y actuaciones
puntuales a realizar:

Se recogen en el documento ms importante
que realiza un departamento de marketing: el
plan de marketing.

33

Anlisis del mercado, eleccin de la estrategia de

marketing
Direccin del departamento de marketing
Largo y medio plazo
Naturaleza de la actividad poco estructurada

34

Sistema de Informacin
de Marketing (SIM)

2.- EL SISTEMA DE INFORMACIN

DE MARKETING Y LA
INVESTIGACIN DE MERCADOS

Orientacin
al mercado

LA
ESTRELLA

Marketing
estratgico

DE
MARKETING

Marketing
relacional

Marketing operacional
(marketing-mix)

Plan de
Marketing
35

DEFINICIN DE SIM
Conjunto de personas, equipos y procedimientos
diseados para recoger, clasificar, analizar, valorar
y distribuir a tiempo la informacin demandada por
los gestores de MK.
Se materializa en un sistema informtico con una
base de datos para conocer las variables que
inciden en la empresa

Suministradores
Microentorno

Microentorno

Empresa
Intermediarios

Relaci
Relacin de intercambio

Microentorno

Mercado

Competidores

Microentorno

Otras instituciones
38

Por qu se crean los SIM?

Por qu se crean los SIM?

La estructura organizativa de las empresas puede

ser compleja y dificultar los flujos de informacin.
Las fuentes de informacin pueden ser numerosas.
Las empresas actan en mercados cada vez ms
amplios y difciles de conocer y con ms
combinaciones producto-mercado.

Las empresas se encuentran con un entorno cada

vez ms complejo de analizar.
Las investigaciones de mercado no son
suficientes.
La informacin puede desvirtuarse o falsearse al
pasar de unos a otros.

39

Las grandes empresas utilizan

potentes SIM

40

SISTEMA DE INFORMACIN DE
MARKETING

Data Warehouse y DataMarts.

Soluciones informticas como ERP y CRM.
Tcnicas de investigacin comercial
Tcnicas avanzadas de investigacin como los Data
Mining.

41

42

DEFINICIN DE INVESTIGACIN
COMERCIAL

Pero tambin las PYME pueden

Sentido comn

Existen muchas definiciones de IC

Lo interesante son sus caractersticas. As la IC se
define como un proceso:

Los vendedores

El contacto con los clientes

Las asociaciones

Sistemtico

Objetivo

Informativo

Orientado a la toma de decisiones

43

PLANIFICACIN DE LA
INVESTIGACIN COMERCIAL
Definicin del problema.
Anlisis preliminar de la situacin.
Especificacin
de
los
objetivos
de
investigacin.
Planificacin y diseo de la investigacin
Recogida de la informacin.
Procesamiento de datos.
Anlisis e interpretacin de los resultados.
Presentacin de los resultados al cliente.

44

1) DEFINICIN DEL PROBLEMA

la

Reconocimiento de un problema u oportunidad que

implique la toma de una decisin y entrae un alto
grado de incertidumbre para el directivo de
marketing.
Objetivo bsico del investigador:

Clarificacin de los posibles problemas que propone el
directivo y su transformacin en trminos de
investigacin.

45

2) ANLISIS PRELIMINAR DE LA
SITUACIN

46

3) ESPECIFICACIN DE LOS
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN
Grado de conocimiento de una marca

Qu analizar?

Empresa / Competencia

Consumidor / Entorno

Los objetivos
pueden ser
muy variados

Cmo analizar?

Por ejemplo entrevistas en profundidad a personas
relacionadas con el problema investigado.

Si a raz de esta investigacin se cuenta con la

informacin suficiente para tomar una decisin, el
proceso de investigacin se detendr.
Explicacin: teoras e hiptesis
47

Hbitos de consumo
Posicionamiento e imagen
Marketing-mix

Los objetivos de la investigacin van a determinar

qu necesidades especficas de informacin
requiere el responsable de marketing con el
propsito de ayudarle a tomar sus decisiones.
48

4) PLANIFICACIN Y DISEO DE LA
INVESTIGACIN

Tipos de investigacin segn Grande y

Abascal (2003)

Decidir la clase de investigacin

Investigaciones

Investigaciones exploratorias (cualitativas)

Investigaciones concluyentes (cuantitativas)

Exploratorias

 Descriptivas
 Causales

Concluyentes

Descriptivas

Decidir el tipo de informacin

Causales

Cros-section o transversales

Informacin primaria/secundaria

Informacin externa/interna

Longitudinales

Decidir cmo se recoger la informacin

Muestras estticas

Diseo de cuestionarios

Seleccin de muestras

Paneles
49

Tipos de fuentes cualitativas (Grande

y Abascal, 2003)

50

Tipos de fuentes cuantitativas (Grande

y Abascal, 2003)
FUENTES CUANTITATIVAS

FUENTES CUALITATIVAS
Directas
Creatividad

Tcnicas proyectivas

Dinmica de grupos

Paneles

Indirectas

Observacin

Asociacin

No estructurada

Complementacin

Semiestructurada

Expresin

Estructurada

No personales

Detallistas

Personales

Audiencias

Construccin

Entrevista

Encuestas

Consumidores

BB.DD.

Domicilio
Telefnica
Establecimientos

51

4) PLANIFICACIN Y DISEO DE LA
INVESTIGACIN

52

5) RECOGIDA DE LA INFORMACIN

Base conceptual que gua todo proyecto de investigacin:

Identificacin de las fuentes de informacin.

Eleccin del diseo de investigacin.

Especificacin del mtodo de recogida de la informacin.

Especificacin del plan de muestreo: definicin de la poblacin a
estudiar, determinacin del tamao de la muestra, tipo de muestreo.

Determinacin del coste de investigacin y planificacin de la duracin
de cada una de las fases del proyecto.

Redaccin de la propuesta de investigacin.
 Documento que recoge los aspectos ms significativos de la
investigacin: objetivos, diseo, tcnicas de recogida de la
informacin, plan de muestreo, etc.
53

Variar en funcin de la tcnica seleccionada.

Se pueden utilizar

entrevistadores,

observadores,

equipos mecnicos o electrnicos

54

RESTO DE FASES

Entrevista en profundidad (I)

6. Procesamiento de datos.

El guin:

En esta etapa se realizan tres labores fundamentales:

El entrevistador debe definir las preguntas

 Depuracin de los datos: control de consistencia.

 Codificacin de los datos.
 Grabar datos.

Fases:

Introduccin: romper el hielo

Desarrollo

7. Anlisis e interpretacin de los resultados.






No ser demasiado directo

Preguntas abiertas
Uso de antecedentes
Evitar preguntas que empujan a una respuesta concreta
o con carga emocional
 La entrevista debe seguir un orden secuencial

Tabulacin de datos

Anlisis multivariante

8. Presentacin de los resultados al cliente.

55

Entrevista en profundidad (II)

56

EL CUESTIONARIO

Factores que dificultan la entrevista

Procedimiento para desarrollar una encuesta

El tiempo

El nivel cultural y la edad

Confusin por influencia del entrevistador

Decidir qu tipo de informacin hace falta

Decidir el tipo de cuestionario y cmo se administra
 Estructurado, semiestructurado, no estructurado
 Autoadministrado o no

Cundo se utiliza?

Dar contenido a las preguntas

Obtener informacin muy compleja

Conseguir informacin confidencial

Obtener informacin de profesionales

 Tipo de preguntas y cmo formularlas

Estructurar el cuestionario

El cuestionario piloto
57

El cuestionario: tipos de preguntas

Por la libertad de eleccin de respuesta

58

El cuestionario: cmo preguntar

Las preguntas deben ser concretas
Deben evitarse los clculos
No deben hacerse preguntas que contengan
potencialmente la respuesta
Las preguntas deben ser neutrales
Las preguntas se formularn en trminos inequvocos
Facilitar la memoria
No hacer preguntas embarazosas

Abiertas, cerradas, semicerradas

Por la cantidad de respuestas y su relacin

Dicotmicas, mltiples respuestas, en batera

Por los fines de la respuesta

Filtro, de recuerdo, de control

59

60

10

Estructuracin del cuestionario

EL CUESTIONARIO PILOTO

El cuestionario tiene 3 partes:

Tras disear el cuestionario se pondr a prueba con

un grupo de personas.
Objetivos perseguidos:

Introduccin, Cuerpo, Identificadores

Pasos para preparar el cuestionario

Las preguntas ms sencillas al principio

El orden de las preguntas no debe afectar a las
respuestas

El orden del cuestionario ser lgico

Las preguntas de clasificacin al final

61

Eliminar ambigedades

Eliminar preguntas superfluas

Aadir preguntas relevantes

Cambiar el orden para agilizar el flujo de respuestas

62

ALGUNAS WEBS PARA RECORDAR

tesigandia.com
Tecnicasdegrupo.com
Nielsen, TNS

63

64

65

66

WEBS A VISITAR

11

67

68

No olvidar la informacin pblica

El problema de muchas fuentes externas es el coste
para el investigador

Hay que recurrir a fuentes externas de carcter oficial
 Muchas veces tambin son de pago

Organismos intergubernamentales
Ministerios
INE
Unin Europea
Eurostat
Cmaras de Comercio
69

70

3.- SEGMENTACIN DEL MERCADO

71

72

12

KOTLER

Proceso de
segmentacin
del mercado

CONCEPTO DE SEGMENTACIN

Seleccin del
mercado
objetivo

1. Identificacin de
los criterios o
variables de
segmentacin.
2. Segmentacin del
mercado.

7. Identificacin de
los conceptos de
posicionamiento
para cada
segmento.

4. Valoracin del
atractivo de cada
segmento.
5. Seleccin del
pblico objetivo.

8. Seleccin,
desarrollo y
comunicacin del
concepto de
posicionamiento
escogido.

6. Eleccin de
una estrategia de
cobertura para el
segmento (s).

3. Descripcin o
desarrollo de los
perfiles de los
segmentos.

Es un proceso encaminado a la
identificacin de aquellos consumidores
con similares necesidades o necesidades
homogneas a fin de que resulte posible
establecer para cada grupo una oferta
comercial diferenciada, orientada de un
modo especfico hacia las necesidades,
intereses y preferencias de los
consumidores que componen ese grupo o
segmento (Munuera y Rodrguez, 2002).

Posicionamiento
del producto

73

74

CONCEPTO DE SEGMENTACIN

CONCEPTO DE SEGMENTACIN
Segmentacin del mercado

Estrategia opuesta al ejercicio del marketing de

masas (la empresa ofrece un producto bsico sin
distinguir
entre
diferentes
necesidades
y
caractersticas de los consumidores).
Las empresas deben desarrollar una agregacin til
de consumidores individuales para crear una
estrategia de mercado.

Proceso de subdivisin del mercado en una serie de

grupos de compradores homogneos entre s y
heterogneos respecto al resto en cuanto a sus
requerimientos sobre la oferta y/o en sus respuestas a
las acciones de Marketing.

ad o s
Merc

in se

tar
gmen

ad
Merc

o seg

do
menta
75

CONCEPTO DE SEGMENTACIN

76

CONCEPTO DE SEGMENTACIN

77

78

13

CONCEPTO DE SEGMENTACIN

Es
posible

CONCEPTO DE SEGMENTACIN

COSTES
PRECIO
VALOR
AADIDO

SI
NO

POR QU?
79

80

CONCEPTO DE SEGMENTACIN

CONCEPTO DE SEGMENTACIN

Ayuda a:

Permite el establecimiento de un orden de

prioridad entre los segmentos:

Identificar las mejores oportunidades del

mercado.

Descubrir nichos no servidos.

Desarrollo y lanzamiento de nuevos
productos.

Extensin del rango de productos existentes.

Ayuda a diferenciar la actuacin comercial

de la empresa por segmentos:

En productos-mercados maduros o en
declive se pueden descubrir segmentos
especficos an en fase de crecimiento.

 Una mejor adaptacin a las necesidades de

los consumidores.
 Aumentar su fidelidad.

Mejor asignacin de los recursos.

Desarrollo de programas de marketing que

hacen posible:

81

OBJETIVOS DE LA SEGMENTACIN
Llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada
para cada segmento, que permita satisfacer de forma
ms efectiva sus necesidades y alcanzar as los
objetivos de la empresa.
Conocer las oportunidades de negocio de cada
segmento y las posibilidades de actuacin de la
empresa dentro de cada uno de ellos.

El anlisis del mercado puede poner de manifiesto
segmentos sin atender. Las empresas se dirigirn a ellos
segn diversos criterios:
 El potencial de compra del segmento, su accesibilidad,
posibilidades de la empresa en el nuevo segmento
descubierto.

83

82

OBJETIVOS DE LA SEGMENTACIN
El conocimiento de los diversos segmentos permite:

Identificar quines son los competidores ms directos.

Establecer las estrategias defensivas o agresivas ms
convenientes.

Conocer los deseos y gustos de los consumidores y la

posibilidad de satisfacer mejor sus necesidades.

Puede ayudar a conseguir consumidores fieles a la
marca por adaptarse a sus necesidades o gustos.

Facilitar la toma de decisiones en precio, producto,

comunicacin y distribucin.
84

14

CRITERIOS DE SEGMENTACIN

CRITERIOS DE SEGMENTACIN

Es difcil determinar los criterios clave.

No existe un criterio ptimo o insuperable de
segmentacin.
Hay infinidad de clasificaciones de estos criterios:

Los ms utilizados son los criterios sociodemogrficos

(Edad, sexo, clase social, ocupacin, ingresos, etc.).
Existen otros criterios como los geogrficos o los
psicogrficos.

Objetivos y subjetivos.

Generalidad de la variable y nivel de especificidad.

Beneficio buscado por el consumidor.

Enfocada hacia el comportamiento del consumidor.

Las caractersticas del consumidor.

Etc.
Los juguetes se segmentan por medio del criterio edad
85

86

SEGMENTACIN BASADA EN LOS

BENEFICIOS BUSCADOS

CRITERIOS DE SEGMENTACIN

Segmentacin de primer orden o segmentacin

directa.
Razones por las que el consumidor es atrado hacia
un producto (Haley, 1984).
Los segmentos se diferencian por la importancia
relativa otorgada a los atributos cuando los
consumidores son inducidos a hacer elecciones entre
ellos.
Identificacin de los segmentos a partir de la
definicin de producto.
til para encontrar potenciales productos nuevos.

Proponemos tres grandes criterios de segmentacin:

Basada en el beneficio buscado por el consumidor.

Basada en el comportamiento de compra y consumo.

Basada en las caractersticas del consumidor.

87

88

SEGMENTACIN BASADA EN EL
COMPORTAMIENTO DE
COMPRA Y CONSUMO

SEGMENTACIN BASADA EN LOS

BENEFICIOS BUSCADOS
Requiere identificar:

Las principales ventajas que busca el consumidor en
cada clase de producto.

Quines buscarn cada ventaja.

Cules son las marcas que mejor satisfacen cada
ventaja:
 En el mercado de la pasta de dientes existen cuatro
segmentos, los que buscan economa, proteccin,
cosmtica-esttica y sabor.

Segmentacin indirecta o de segundo orden.

Empresas interesadas en el desarrollo de estrategias
para marcas y productos ya existentes.
Son criterios de segmentacin:

El comportamiento de compra.

El comportamiento de consumo.

Implica generalmente la utilizacin de una marca

diferente en cada segmento:

Cada marca se ofrecer al mercado con una
proposicin nica de venta
89

90

15

SEGMENTACIN BASADA EN EL
COMPORTAMIENTO DE
COMPRA Y CONSUMO

SEGMENTACIN POR
CARACTERSTICAS DEL CONSUMIDOR

Variables de comportamiento:

Momento de uso:
 Las lneas areas y muchas empresas hoteleras
segmentan en base al momento de uso, diferenciando viaje
de negocios, vacaciones o visita a familia.
 Productos alimenticios segmentan el mercado en base a
los diferentes momentos del da, desayuno, comida,
merienda

Caractersticas demogrficas y socioeconmicas.

Caractersticas psicogrficas:

El estilo de vida.

La personalidad.

Nivel de uso: escaso, medio o elevado.

El anlisis del perfil de cada segmento ayudar a la
empresa a desarrollar estrategias adecuadas.
91

APLICACIONES DE LOS CRITERIOS DE

SEGMENTACIN
Segmentacin basada en el beneficio
buscado por el consumidor






Nutricin
Buen gusto
Salud
Durabilidad

Segmentacin basada en el
comportamiento de compra y consumo




Marcas compradas
Categora de producto
comprada

Demogrficas y
socioeconmicas







Renta
Edad
Sexo
Religin
Profesin

Estilos de vida




Orientada al xito
Socialmente
consciente
Preocupado por la
salud
Orientada a la familia
Agresivo
Sumiso
Dominante

Segmentacin por
caractersticas del
consumidor

Personalidad


















Economa
Servicio
Prestigio / Lujo
Funcionalidad
Estilo
Frecuencia de
compra
Respuesta a los
elementos del
marketing mix
Tamao de la familia
Etapa en el ciclo de
vida de la familia.
Nacionalidad
Localizacin
geogrfica.
Aislado
Aventurero
Innovador
Extrovertido





Compulsivo
Autoritario
Ambicioso






92

VARIABLES DEMOGRFICAS
Con cierta frecuencia, las necesidades, deseos y
preferencias de los consumidores se encuentran
relacionadas con las variables demogrficas.
Las variables demogrficas son ms fciles de medir
que el resto, pero en ciertos casos no es fiable utilizar
slo estas variables.

93

VARIABLES DEMOGRFICAS

94

VARIABLES GEOGRFICAS

Edad y ciclo de vida.

Sexo.
Nivel de renta.
Ocupacin.
Educacin.
Tamao de la familia.
Clase social.

Dividen el mercado en unidades geogrficas

diferentes, como estados, naciones, regiones,
ciudades o pueblos:

Tamao de la ciudad.

Densidad de poblacin.

Clima.

95

96

16

VARIABLES PSICOGRFICAS
Se utilizan porque las personas dentro de un mismo
grupo demogrfico pueden mostrar muy diferentes
perfiles psicogrficos:

Estilos de vida:
 P.e. una investigacin clasific a los conductores de
coches en seis categoras: autfilos, sensibles,
buscadores de confort, cnicos, dependientes del
automvil y con fobia al automvil.

SESIN 27:
4.- Decisiones del marketingmix

Personalidad: en ocasiones se dotan a los productos

con personalidad de marca que se corresponde con la
personalidad de los consumidores.
97

1.- CONCEPTO Y CLASIFICACIN DE

LOS PRODUCTOS

4.- DECISIONES DEL

MARKETING-MIX

En marketing un producto es...

99

CONCEPTO Y CLASIFICACIN DE LOS

PRODUCTOS

100

CONCEPTO Y CLASIFICACIN DE LOS

PRODUCTOS

En marketing un producto es...

Un bien fsico

En marketing un producto puede ser

prcticamente cualquier cosa.

Una idea

Un lugar

Una persona

Un servicio
101

102

17

DEFINICIN DE PRODUCTO

DIMENSIONES DEL PRODUCTO

Conjunto de atributos fsicos y psicolgicos que el

consumidor considera que tiene un determinado bien o
servicio para satisfacer un deseo o necesidad.
Es lo que el consumidor percibe de la oferta de las
empresas y no lo que stas planifican ofrecer.
Beneficio Bsico

Aunque se le debera parecer

En marketing, el producto no existe hasta que no
responde a una necesidad

Producto genrico
Producto esperado

Los servicios aadidos al producto forman parte de sus

atributos.

Producto incrementado

Producto potencial
103

CARACTERSTICAS GENERALES
DE LA MARCA

104

ELEMENTOS DE LA MARCA
Una marca incluye dos elementos:
El nombre y el logotipo.

Nombre,
Nombre, trmino,
trmino, smbolo
smbolooodiseo
diseo oouna
una combicombinacin
nacinde
de ellos,
ellos, que
que trata
trata de
de identificar
identificar los
los
productos
productos ooservicios
servicios de
de un
unvendedor
vendedor oogrupo
grupode
de
ellos
ellos para
para diferenciarlos
diferenciarlos as
as de
de los
loscompetidores
competidores

Identificacin
Identificacin

Distincin
Distincin

El Registro de la Propiedad Industrial, la define como

todo signo o medio material, cualquiera que sea su
clase y forma, que sirva para sealar y distinguir de los
similares los productos de la industria, el comercio y el
trabajo

El nombre de marca est formado por palabras, letras o

nmeros susceptibles de vocalizarse.
El logotipo est constituido por aquellos dibujos, colores o
representaciones grficas que no tienen pronunciacin.
105

Ventajas de la marca

106

El valor de la marca

Facilita la identificacin del producto o servicio:

Identifica al fabricante o vendedor.

Garanta de determinadas caractersticas o
prestaciones.
Distingue el producto de los competidores:

Facilita la compra primera y repetitiva del
producto.

Facilita la introduccin de nuevos productos,
as como la publicidad y promocin de estos y
de los ya existentes.

Calidad
Calidadpercibida
percibida
Conocimiento
Conocimiento
de
de la
la marca
marca

Asociaciones
Asociaciones
con
conla
la marca
marca

Valor de la Marca
Nombre
Smbolo
Lealtad
Lealtad
aa la
la marca
marca
107

Otros
Otros activos
activos
de
de la
la marca
marca
108

18

Las normas de oro de las marcas

?

Fcil de leer y pronunciar

EL ENVASE Y LA ETIQUETA

TIPOS DE ENVASES

Corta y simple
Evocadora del producto

NORMATIVA LEGAL DE ETIQUETADO

Don LIMPIO

Aplicable en el extranjero

Que no pase de moda

Que se pueda registrar

Tomate o Tomator?
109

LA CALIDAD

110

LA CALIDAD

La
calidad
es
un
concepto
complejo,
multidimensional, que integra infinidad de
atributos.
Desde un punto de vista de marketing podemos
distinguir entre:

La calidad objetiva.

La calidad percibida.

La calidad objetiva

Trata de medir las caractersticas objetivas y
verificables del producto.

La calidad percibida

Es la apreciacin del consumidor sobre la calidad
de un producto.

Lo
que
verdaderamente
influye
comportamiento de compra es la
percibida

en
el
calidad

111

112

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

EL PRECIO

Los productos en el mercado evolucionan siguiendo un ciclo que

atraviesa diferentes etapas
$

Volumen de Ventas

1.- Aspectos bsicos del precio

2.- Mtodos de fijacin de precios
3.- Tipos de precios

Beneficios

Declive

Madurez

Turbulencia

Crecimiento

Introduccin

+
0

113

114

19

ASPECTOS BSICOS DEL PRECIO

Importancia del precio

ASPECTOS BSICOS DEL PRECIO

Objetivos a satisfacer con los precios

Influye directamente en el nivel de demanda, determinando el

nivel de actividad, pudiendo comprometer el desarrollo del
producto.

Obtener una rentabilidad sobre el capital invertido

Habitual en compaas que requieren grandes inversiones

Obtener una rentabilidad sobre las ventas

Determina directamente la rentabilidad de la actividad (por el

margen de beneficio que prev + el sesgo de las cantidades
vendidas).

Preferente en la mayora de los intermediarios y para la mayora de productos,

exceptuando aquellos productos reclamo o gancho

Influye en la percepcin global del producto o marca y

contribuye al posicionamiento de marca.

La cuota deseada depende de otros mltiples factores controlables

Obtener una participacin relativa en el mercado

Conseguir el mximo beneficio

Ms que las otras variables de marketing, facilita las

comparaciones entre productos o marcas competidoras
nico elemento del mix que proporciona ingresos, las dems
variables incurren en costes.

Objetivo preferente de la mayora de empresas

Soportar o evitar la competencia

Precios que desanimen a posibles competidores
115

ASPECTOS BSICOS DEL PRECIO

116

MTODOS DE FIJACIN DE PRECIOS

Proceso de determinacin del precio

Basado en los costes.

Anlisis del punto de equilibrio

Reconocimiento de la necesidad de fijar un precio

Nuevos productos, cambios proactivos, cambios obligados

Rentabilidad mnima sobre capitales invertidos

Basados en la competencia
Basados en la demanda

Comprensin de los condicionantes del CVP

Comprensin de los condicionantes de la Cartera

Elasticidad precio

Valor percibido

Jerarquizacin de los objetivos de precios

Establecimiento de una estrategia bsica de precios
Desnatado, Penetracin, Similaridad, Elitizacin

Fijacin e implementacin del precio

Publicidad y seguimiento

117

TIPOS DE PRECIOS

118

TIPOS DE PRECIOS

Descuentos y bonificaciones

Descuentos
por
temporada

Descuentos
por
bonificacin
119

C
grardit
tu i o
to

Descuentos
funcionales

Of

Precio
base

Cu
po
ne
s

Descuentos
por cantidad
no acumulativo

as

Descuentos
por cantidad
acumulativo

ert

Descuentos
por pago
al contado

Precios promocionales

120

20

TIPOS DE PRECIOS

TIPOS DE PRECIOS

Precios psicolgicos

Precios geogrficos

Precios simblicos

Muy utilizados en productos cosmticos

Umbrales psicolgicos

Precios FOB

Muy utilizados en productos de gran consumo

Precio sin los

costes de
transporte,
diferentes para
cada cliente

Precios
geogrficos
uniformes

Precios por
zonas

Coste promedio de
transporte. Igual
para todos

Precio diferente en
cada una de las
zonas

121

122

TIPOS DE PRECIOS

TIPOS DE PRECIOS

Discriminacin de precios

Precios para la gama de productos

Fijacin de un precio diferente para un mismo producto por

distintos motivos
El producto

El cliente

El lugar

Fijacin de
precios a
a productos
opcionales

Fijacin de
precios a
lneas de productos

El tiempo

P
D1
D2
Fijacin de
precios a
productos cautivos

D3

Fijacin de
precios
para lotes de productos

Q
123

DTB COMO VARIABLE MK-MIX

124

DTB COMO VARIABLE MK-MIX

Como instrumento del marketing, la distribucin es:

Vamos a contemplar la distribucin desde el punto de

vista del fabricante.

Variable estratgica, a largo plazo, de muy difcil

modificacin, y que puede tener, por tanto,
consecuencias irreversibles.

Variable de gran importancia por su incidencia sobre el
cliente.

Variable que hace difcil el control de los productos del
fabricante.

Variable que influye en los otros componentes del
marketing mix.

ESTRATEGIAS
FABRICANTE.

DE

DISTRIBUCIN

DEL

Lambin en su libro MARKETING ESTRATGICO da

un enfoque muy interesante, partiendo de la funcin
del marketing en la economa delimita los objetivos
de la distribucin dentro del marketing.

Carcter subjetivo de la DC.

Difcil delimitarla como variable de marketing

125

126

21

DTB COMO VARIABLE MK-MIX

DTB COMO VARIABLE MK-MIX

Objetivos estratgicos generales

La funcin del marketing en una economa de mercado es

organizar el intercambio voluntario y competitivo de
manera que asegure un encuentro eficiente entre la oferta
y la demanda de productos y servicios

Criterios de eleccin de una red de distribucin

(mercado, producto y empresa)

Estructura vertical del canal: convencional/coordinada

Esto requiere:

La organizacin material del intercambio
 Flujos fsicos de bienes desde el lugar de
produccin hasta el lugar de consumo.

La organizacin de la comunicacin,
 Flujos de informacin que deben preceder,
acompaar y seguir al intercambio.

Cobertura del mercado: intensidad de la distribucin

(intensiva, selectiva y exclusiva)
Estrategia de comunicacin
(aspiracin, presin, mixta)
Anlisis comparado de los costes de distribucin

Las funcin del MK en la economa se establece

en trminos de comunicacin y DISTRIBUCIN

127

Gestin y control del circuito de distribucin

128

Estrategias de
cobertura del mercado

Criterios de eleccin

En un canal indirecto, se presenta el problema de la

cobertura del mercado necesaria para la realizacin de los
objetivos de penetracin.
En la estrategia de cobertura influye el tipo de producto:

La eleccin de un canal de distribucin

especfico, est determinada principalmente
por restricciones a aspectos como:

De compra corriente: primera necesidad, compra impulsiva, de

urgencia.

De compra reflexiva.

De especialidad.

Caractersticas del mercado objetivo y hbitos

de compra en ese mercado
Caractersticas del producto
Caractersticas de la empresa

Existen 3 estrategias de cobertura de mercado:

Distribucin intensiva.

Distribucin selectiva.

Distribucin exclusiva.

Sobre todo los recursos de que dispone.

129

Estrategias de comunicacin
frente a los intermediarios

130

LA DISTRIBUCIN COMERCIAL

La cooperacin de los distribuidores en la realizacin

de los objetivos de la empresa es una condicin
esencial de xito.
Para obtener esta cooperacin, son posibles dos
estrategias de comunicacin por parte del fabricante:

Estrategia de presin (push)

Estrategia de aspiracin (pull)

...Una tercera posibilidad es la estrategia mixta que
combina las dos primeras.

131

La distribucin es una variable del marketing-mix de

los fabricantes.
La distribucin tambin responde a un sector
econmico, el comercio o distribucin
Por tanto, las estrategias de distribucin cambian
segn se considere uno u otro agente

Tambin existen relaciones entre ellos.

La distribucin ha ganado en poder en los ltimos 20
aos.

Adems, la distribucin tambin aparece fuera del

mbito del comercio.
132

22

LA DISTRIBUCIN COMERCIAL

LA DISTRIBUCIN COMERCIAL
Cmo consiguen los distribuidores
economas de escala?

Cmo consiguen los distribuidores

economas de escala?
1
2
3
4

5
6

Almacn

A. Nmero de contactos
sin distribuidor
FxC=3X3=9

7
8
9

LA DISTRIBUCIN COMERCIAL

Consumidor
Consumidor

Consumidor
Detallista
Detallista
Consumidor

y, a cambio, el franquiciado contrae la obligacin materializada

en un canon de entrada y/o unos pagos peridicos llamados
royalties y/o la distribucin y venta del producto.

Canal de nivel 2

Canal de nivel 3
Comisionista
Mayorista
Mayorista
Comisionista

una de ellas, llamada franquiciadora, concede a otras,

llamadas franquiciadas:

Consumidor
Detallista
Detallista
Consumidor

Consumidor
Detallista
Detallista
Consumidor

Mayorista
Mayorista

= Distribuidor 134

el derecho de explotar una marca, un producto, un servicio o una

frmula comercial

junto con la transmisin de una forma concreta de organizacin,
administracin empresarial y de los recursos humanos,

asegurndole al mismo tiempo ayuda tcnica y servicios regulares
necesarios destinados a facilitar dicha explotacin;

Canal de nivel 1
F-C
F-C

= Cliente

La franquicia es un sistema de cooperacin entre

empresas, ligadas por un contrato, en virtud del cual

Canal de nivel 0
Fabricante
Fabricante

= Fabricante

FRANQUICIAS

Diseo y estructura del canal de distribucin

F-M-C-D
F-M-C-D

= Cliente
133

= Fabricante

F-M-D
F-M-D

B. N
Nmero de contactos
con distribuidor
FxC=3+3=6

135

EVOLUCIN DE LA FRANQUICIA

136

EL FRANQUICIADOR

La franquicia ha experimentado un amplio desarrollo a

nivel mundial en las ltimas dcadas:

industria con beneficios altos, ventas elevadas y con
gran xito en la distribucin de bienes y servicios.

Este xito que ha sido favorecido por las mayores

tasas de supervivencia :

Franquicias: hasta un 90% de xito despus de cinco
aos de estar presentes en el mercado.

Independientes: 90% de fracaso despus de cinco
aos.

En general, las ventajas de la franquicia sean

superiores a sus inconvenientes.
137

El franquiciador es un empresario que ha

desarrollado una frmula original, cuya eficacia ha
sido probada y demostrada, y que prev
posibilidades de expansin a largo plazo.
Debe disponer de:

Una marca registrada.

Un buen producto o servicio testado en el mercado.

Capacidad para transmitir su modelo de negocio.

Estos requisitos se concretan en una imagen de

marca, experiencia contrastada (2 aos) e
implantaciones propias (mnimo 3 en diversos
entornos).
138

23

EL FRANQUICIADO

EL FRANQUICIADO

Persona fsica o jurdica que explota un negocio de

forma independiente, pero sometida a unas
condiciones impuestas por un contrato, el contrato de
franquicia.

Sus obligaciones son:

No competencia y respeto de los mtodos comerciales
y el know-how transmitido

Obligacin de comunicar las modificaciones que desee
aplicar en su estructura societaria

Participar en las actividades acordadas

Sometimiento al control del franquiciador

Obligacin de aprovisionamiento, sobre todo en las
franquicias de distribucin

Obligaciones financieras

139

EVALUACIN DE LA FRANQUICIA
Un aspecto a tener en cuenta es la denominada
dualidad de la franquicia:

Los franquiciadores
separados:

cuentan

con

dos

negocios

 Crean, desarrollan y operan su negocio principal,

asumiendo riesgos frente a la incertidumbre del entorno.
 Estn en el negocio de vender o alquilar su know-how a
las franquicias.

140

EVALUACIN DE LA FRANQUICIA
Esta dualidad debe ser tenida en cuenta por el
franquiciado:

Pueden surgir situaciones donde el franquiciador
persiga unos objetivos contrarios a los de los
franquiciados.

Esta dualidad puede influir en el tipo de relacin que el
franquiciador desarrolle con su red de franquiciados:
 Su nivel de compromiso para lograr el xito de la red de
franquicias.

141

EVALUCIN DE LA FRANQUICIA

142

FORMALIZACIN DE FRANQUICIA

En cualquier caso, a la hora de analizar el inters de

una franquicia en concreto, el candidato a
franquiciado deber considerar:

El valor de la franquicia (imagen corporativa,
competencia, tamao del mercado, precio del
producto, estabilidad, anlisis de beneficios),

Los servicios suministrados (asistencia tcnica,
marketing, formacin).

Las condiciones especficas de la franquicia (conjunto
de obligaciones de franquiciador y franquiciado).
143

La franquicia se formaliza a travs del contrato de

franquicia.
Caractersticas (Abascal, 2003):

Tcnico:
 Recoge explcitamente las caractersticas tcnicas de la
frmula comercial franquiciada.

Equilibrado
 Ambas partes deben beneficiarse por igual del contrato.

Completo y preciso
 Enunciado claro y sin divergencias de interpretacin.
144

24

FORMALIZACIN DE FRANQUICIA

LA COMUNICACIN ES

La transmisin de la experiencia y el saber hacer del

franquiciador se realiza a travs del denominado
paquete de franquicia o Biblia de la franquicia:

Conjunto de documentos operativos que resumen y
codifican la esencia del negocio para que el
franquiciado la pueda repetir.

En el caso de franquicias en el mbito de la
distribucin comercial, suelen contener:
 Un dossier informativo, el manual de imagen corporativa,
el manual de instrucciones de instalacin del negocio, el
manual operativo de funcionamiento y el manual jurdico
(Burruezo, 1999).

145

Emisor

146

LA COMUNICACIN ES
Mensaje
Codificacin

Peter Drucker contaba el antiguo enigma que se

planteaban los monjes budistas y los rabinos judos
del Talmud: Hay algn sonido en el bosque si un
rbol se desploma y no hay nadie cerca para
orlo?.

Medio
Retroalimentacin

Ruido
Receptor

Descodificacin
Efecto
148

La comunicacin se produce en el odo del

oyente, no en la boca de quien habla

LA COMUNICACIN DE MARKETING
Comunicacin:

Una variable del marketing mix que a veces tambin es
conocida como promocin, o incluso impulsin.

Hemos preferido emplear el trmino comunicacin
frente a los otros dos:

La respuesta desde el punto de vista de la

comunicacin es NO.

El rbol al caer emite ondas sonoras, pero hace
falta un odo humano para convertir dichas ondas
en sonidos perceptibles.

Se trata de un enigma muy simple, pero digno de
tenerlo presente en las comunicaciones de la
empresa.

 Evitar la confusin con la promocin de ventas

 Impulsin tiene poca repercusin entre los profesionales:
Revistas Anuncios, Control, o IPMARK

149

150

25

LOS FLUJOS DE COMUNICACIN

LOS FLUJOS DE COMUNICACIN

El marketing supone estudiar al consumidor para

detectar necesidades y deseos a los que dar
solucin mediante un producto o servicio, que ser
dotado de una serie de atributos objetivos y
subjetivos, fsicos, y psicolgicos, para conseguir
que el cliente potencial los adquiera: caractersticas
tcnicas, diseo, envase y etiquetado, garantas,
posicionamiento, precio, etc.

Este conjunto de atributos constituye la oferta de la

empresa al mercado.
Su objetivo es obtener una respuesta entre los
clientes potenciales,

Es decir, generar una demanda, vender el producto.

Pero para que la venta pueda realizarse es necesario

superar dos barreras:

La distancia fsica.

La distancia psicolgica.
151

LOS FLUJOS DE COMUNICACIN

152

LOS FLUJOS DE COMUNICACIN

Pero para que la venta pueda realizarse es

necesario superar dos barreras:

La distancia fsica.

EL MARKETING COMO
APROXIMADOR

La distancia psicolgica.

La funcin del marketing es

permitir
la
aproximacin
fsica y psicolgica de la
oferta de la empresa a sus
clientes potenciales.

153

LOS FLUJOS DE COMUNICACIN

154

LA LGICA DEL PRINCIPIO

Dentro del marketing-mix:

Si un producto no est presente en los puntos de

venta antes de comunicarse, se corre el riesgo de
generar ventas fallidas:

Aproximacin fsica:
 Responsabilidad de la variable distribucin.

Aproximacin psicolgica:
 Corresponde a la variable comunicacin.

Estas dos acciones, comunicacin y distribucin,

deben organizarse de acuerdo a un principio de
prelacin:

Primero es necesario asegurar la distribucin, luego la
comunicacin.
155

El consumidor ir al punto de venta buscando el

producto y no lo encontrar.

Se derivarn una serie de problemas que incidirn
negativamente en la empresa y en la rentabilidad de las
acciones de comunicacin emprendidas:
 Riesgo de compra de un producto sustitutivo,
insatisfaccin, mala imagen del producto y de la
empresa, etc.
156

26

POR SUPUESTO, EXISTEN

EXCEPCIONES

EL DECLOGO DEL MARKETING

1. No todo el mundo piensa igual que nosotros. Lo que nos
gusta a unos no tiene por qu gustarle a otros.
2. Nunca debe darse nada por sentado.
3. Las cosas no son como son, sino como la gente piensa que
son.
4. No hay que olvidar satisfacer las necesidades de la empresa.
5. El cliente no siempre tiene razn, pero tiene sus razones.
6. Para ganar la guerra en el mercado, es preciso librar
batallas en la mente de los clientes.
7. Para conseguirlo se necesita conocer a fondo a los clientes.
8. Si se conoce al cliente, se le atiende mejor.
9. Si se le atiende mejor, se vende ms.
10. El objetivo ltimo del marketing es la venta.

Tres aspectos se revelan como claves para poder

romper el principio de garantizar la distribucin del
producto antes de darlo a conocer:

Impactar al consumidor generando una campaa con
gran notoriedad,

Garantizar satisfacer las expectativas generadas en
el consumidor,

No demorar demasiado el plazo entre la comunicacin
y la presencia real del producto en el punto de venta.

157

158

Publicidad
Fuerza de ventas
Merchandising
Promocin de ventas
Marketing directo
Relaciones pblicas
Patrocinio
Instrumentos
Internet
below the
Otros
line

LA COMUNICACIN
MLTIPLE

159

27