Capitulo 4 Nidia Goni

I .
Niria Goi AV/la
EL PRECIO
VARIABLE CLAVE
EN MARKETING
El estudio de la demanda y la oferta
en el mercado es abordado
autores desde el punto de vista rnicroeconrnico",
ampliamente
por muchos
Por ello, en esta parte del documento
estos
dos conceptos slo se analizan desde la perspectiva de los precios, ya que el precio que pudiera
establecer la empresa conducira a un nivel de demanda diferente
y por tanto tambin tendra
un efecto distinto en los objetivos de marketing.

La relacin entre la demanda y la oferta de un producto (Q) y el precio de este (Px) se va a abordar considerando los puntos de vista del consumidor, del productor y la relacin entre ambos.
ANLISIS DE LA DEMANDA
A.
PUNTO DE VISTA DEL CONSUMIDOR
El consumidor"
se mueve en un mercado donde existen oferentes
cantidad de oferentes o demandantes

preocupacin
puede variar dependiendo
y demandantes
(donde la
del tipo de mercado), y su
est centrada en aspectos relacionados con la satisfaccin de sus necesidades, de
ah que antes de adquirir un bien o usar un servicio se hace dos preguntas principales:
La primera de ellas es: Qu productos comprar?, luego de decidir el producto
a comprar
se hace la segunda pregunta,
Cunto comprar de esos productos?
En este caso la cantidad
a comprar depender
de
varios factores, como son:
El precio del producto, es decir cunto pagar por ese producto
El precio de los otros productos, complementarios
El nivel de ingreso que ha de recibir
Los gustos que ha de satisfacer con la compra
La publicidad,
la cual puede influir
y sustitutos
mucho o poco en la compra del producto,
entre
otros factores
B.
LA FUNCiN DEMANDA
Las empresas deben preocuparse por analizar el movimiento

manda del mercado, lo cual es importante
se muestran en la "funcin
Call, S.T., y Hollahan,

Landsburg,
para pronosticar
demanda del mercado",
= f (Px, Pbs, Pbc, Y, Pob.,

W. lo (1985). Microeconoma.
posibles, que prefiere
Estas variables
la que se presenta a continuacin:
PIB, Gustos, Pub., otros)
(6)
Mxico: Iberoamrica.
S. E. (2002). Price Theory and Applications.
Tener presente que se habla de un consumidor
de las variables que afectan la dela demanda futura.
racional,
Ohio: South-Western
Pub.
que sabe lo que quiere, que elige entre todas las alternativas
ms a menos, que evala antes de comprar.
Capitulo
4
Y OFERTA DEL PRODUCTO
PARA FIJAR EL PRECIO
Donde:
Px = precio del producto

tos y precio.
Pbs = precio de bienes sustitutos; se puede esperar que si aumentan estos precios la demanda del producto se incremente.
Pbc = precio de bienes complementarios;

la demanda del producto disminuya.
y = ingreso de los consumidores;
y las relaciones de cambio que se pueden presentar entre produc-
se puede esperar que si aumentan
estos precios
el mayor o menor nivel de ingreso generar mayor o me-
nor demanda de los productos considerados normales.
= tamao
Pob.
de la poblacin; se refiere a la poblacin existente en el pas que se analiza.
PIB = producto interno bruto; los cambios en este factor darn lugar a cambios en la estructura de la demanda. Tambin se considera el PIB per cpita, es decir el PIB/ Ingreso nacional.
= gustos
Gustos
Pub.
Otros; puede incluir moda, movimientos
= gastos
de los consumidores,
que dependen de los valores y estilos de vida.
en publicidad.
Para que esta funcin
sea utilizada
culturales, rea geogrfica,
para propsitos
especfica. As, si un bien X es la computadora
porttil
etc.
analticos o pronsticos
debe ser ms
Laptop, la funcin demanda del merca-
do podra ser:
Q = al Px + a2 Y + a3 Pbe + a4 Pub.
(7)
Donde:
cantidad de computadoras
la variable dependiente
Px = es el precio promedio
y = es el ingreso disponible
Pbc
= es el
Pub.
porttiles
Laptop demandadas en un determinado
ao. Es
en un modelo de regresin lineal.
precio promedio
de las computadoras
porttiles
en aquel ao.
per cpita durante ese ao.

del software
durante ese ao.
es la cantidad gastada en publicidad
por los productores
de las computadoras
por-
ttiles en aquel ao.
a1, a2, a3, a4 = son los parmetros
o factores constantes que afectan a cada una de las
variables (llamadas independientes).

En la ecuacin (7) es necesario para los directivos y analistas determinar
los valores de los
coeficientes (a 1,..., a4), para lo cual se utiliza la tcnica estadstica de regresin lineal mltiple.
Si los resultados hubiesen sido los siguientes:
= - 200
Px + 150 Y - 300 Pe + 0,02 Pub.
(8)
~I
Nma GO, Avla
EL PREOO
VARIABLE CLAVE
EN MARKETING
Se puede hacer el siguiente anlisis (en cada caso manteniendo
constante las dems varia-
bles que afectan a la cantidad demandada):
Un aumento en el precio de la computadora

en la cantidad demandada,
Un incremento
Un aumento
resultar en un aumento de la
de 150 unidades.
de 1 peso en el precio del software tiene tambin
cantidad demandada de computadoras
porttiles,
Un aumento de 1 peso en la publicidad

por ao.
aumenta
C.
de 1 peso tendr un impacto negativo
de 1 peso en el ingreso per cpita disponible
cantidad demandada
porttil
la cual decrecer en 200 unidades por ao.
un impacto negativo en la
la que se reduce en 300 unidades al ao.

la cantidad demandada
en 0,02 unidades
LA LEY DE LA DEMANDA
Cuando slo se considera la demanda" en funcin del precio (curva de demanda del mercado),
esta se define como la cantidad
mercado a diferentes
de producto
precios en un tiempo
que la poblacin
determinado,
est dispuesta a adquirir
manteniendo
factores que la afectan. Cuanto menor es el precio del producto

que la poblacin
estar dispuesta a adquirir,
en el
constantes los dems
mayor ser la cantidad de este
pues hay una relacin inversa entre precio y can-
tidad; esto se conoce como la ley de la demanda.
Q = f (Px, ceteris paribus)

En un plano de dos dimensiones
slo al precio del producto,
(Grfica 5), considerando
pendiente
como variable
independiente
ceteris paribus (todas las dems variables permanecen constantes,
es decir, no cambian), y como variable dependiente

genera para diferentes
(9)
combinaciones
la cantidad
demandada,
la curva que se
de P y Q se llama "curva de demanda",
negativa [(P2 - P1) / (Q1 - Q2)]; esto indica que la cantidad demandada
la cual tiene
est en rela-
cin inversa al precio; as:
r-----------------------------------------~
Q=a-bP
,--- -----
-----------
(10)
-----
En la Grfica 3, si el precio de un producto
(11)
disminuye de P1 a P2, el consumidor
su demanda de Q1 a Q2, es decir, estar dispuesto a adquirir

menor precio, y si el precio aumenta suceder lo contrario,
aumentar
ms unidades del producto
la cantidad demandada
a un
disminuir.
Hay diferencia entre la funcin demanda y la cantidad demandada. La funcin demanda relaciona la cantidad demandada y las variables que la afectan, y la cantidad demandada, es la cantidad de producto que el consumidor desea
adquirir
34
-------,
P = a/b - l/b Q
en un tiempo
determinado.
Captulo 4
ANALISIS DE LA DEMANDA
V OFERTA DEL PRODUCTO i
GRFICA 3
As, si se desea conocer la relacin entre la
cantidad
demandada
computadoras
y el precio
porttiles
para las
RELACiN
PRECIO - CANTIDAD
DEMANDADA
Laptop, en la ecua-
cin (8) se podra considerar:

Q
= - 200
Px + 150 Y - 300 Pc + 0,02 Pub.
10.000,
Pc
= 500, Pub. = 6.000.000
Luego se tiene:
Q = - 200 Px + 150 (10.000) - 300 (500) +
P2
0,02 (6.000.000)
Q
1.470.000 - 200 Px
01
Q2
Px = 7.350 - O,005Q
D.
CUNDO SE DESPLAZA LA CURVA DE DEMANDA?
La curva de demanda se desplazar slo si hay variacin o cambios en los otros factores diferentes al precio; as, si aumenta el precio del bien sustituto
la demanda del producto
se ver
incrementada y la curva se desplazar a la derecha.

Considerando
slo las variables de la mezcla de mercadotecnia,
la cantidad
demandada
estar en funcin de:
= f (producto,
distribucin,
comunicacin, precio)
Esto implica realizar elecciones entre combinaciones
de las diferentes
(12)
variables que con-
forman la mezcla, de acuerdo a los objetivos que se pretende alcanzar. En este caso tambin, si
slo se considera la variable Precio y la cantidad Q, la relacin entre ambas ser inversa.
fa
ANLISIS
A.
PUNTO DE VISTA DEL PRODUCTOR
Al productor
DE LA OFERTA
~----------------.-------------------------
le interesa conocer ciertos aspectos, como: Qu producir? En qu cantidades?;
o cunto? Cmo? Para quin?

El qu producir depende de las necesidades del mercado, trtese de necesidades insatisfechas o satisfechas parcialmente,
lo cual se puede determinar
a travs de un sondeo o inves-
tigacin de mercado. La cantidad depende del mercado potencial.

una tcnica de produccin,
combinar
actuacin de los competidores,

de los diferentes
segmentos.
las proporciones
El cmo requiere emplear
de insumos necesarios, considerar
la
entre otros factores. El para quin responde a las necesidades
.1
Niria Goi Avila
~LPRECIO
VARIABLE CLAVE
EN MARKETING
B.
LA FUNCiN OFERTA
Al igual que en el caso de la demanda, se tiene la "funcin
oferta del mercado",
que depende
de estos factores, siendo el principal el precio del producto:
= f (PX,
r, T, objetivos, otros)
(13)
Donde:
Px = precio del producto y las relaciones de cambio que se pueden presentar entre productos y precio.
r = costo de los factores de produccin,
cuyo aumento afecta la rentabilidad,
y si el precio
de un factor aumenta afectar tambin a los precios relativos de los otros factores.
T = tecnologa;
el avance de la tecnologa
duccin, ha incrementado
la productividad
y brindado
en la reduccin de los costos de pronuevos productos a la sociedad.
Objetivos que pretende alcanzar la empresa, como maximizar beneficios, lograr el mayor
volumen de ventas, aumentar
tar la productividad,
C.
ha influido
la participacin
del mercado, minimizar
los riesgos, aumen-
etc.
LA LEY DE LA OFERTA
Considerando slo al precio del producto (curva de oferta) se define la oferta como la cantidad
de producto que las empresas estn dispuestas a ofrecer en el mercado a diferentes
un determinado
perodo, manteniendo
precios en
los dems factores que la afectan constantes. En este
caso las empresas estn dispuestas a ofrecer mayores cantidades a mayores precios, es decir,
hay una relacin directa entre Q y P.
= f (Px, ceteris
---------------
En un plano de dos dimensiones (Grfica
paribus)
(14)
-----------------------GRFICA 4
4), donde se relacionan Q y P (ceteris peribus), se puede observar que la pendiente de

la "curva de oferta"
es positiva, es decir, hay
una relacin directa entre ambas variables.
RELACiN
PRECIO - CANTIDAD
OFERTADA
RELACiN DEMANDA - OFERTA

PARA ESTABLECER PRECIOS
En la prctica
ambas funciones
sentan en forma
mismo tiempo,
alguien
no se pre-
independiente,
porque
se dan al
en el mercado
que desea vender
otra persona que desea comprar

producto a un determinado
hay
un producto
RELACiN OFERTA - DEMANDA
el mismo
precio,
Este precio, en una economa de mercado, donde

ciendo
hay muchos competidores
el mismo
determina
producto
P'
se
por la oferta y demanda (Grfica
5); ambas coinciden

cantidad
ofre-
o similares,
en un punto
determinada
para una
(Q*) y un precio es-
pecfico (P*), punto llamado por algunos de
O'
equilibrio.
Si el precio se incrementa
P*, se generar
excedente
por arriba de
GRFICA 6
de ese producto
(Q" - Q,), la demanda disminuir y se presentar una mayor oferta (Grfica 6), lo que condu-
EXCEDENTE-ESCASEZ
cir a un stock de inventarios en las empresas,

ya que los consumidores no estarn dispuestos
a pagar ms por el mismo producto, y desplazarn su demanda hacia productos similares o
sustitutos; esto hace que haya presin hacia la
P,r-~~--------~~o
P'
baja del precio, El precio puede aumentar sin

que vare Q* slo si la funcin oferta se desplaza hacia arriba al variar un factor diferente
al precio, o si la funcin demanda se desplaza
hacia la derecha tambin al variar otro factor
que la afecta diferente
Por el contrario,
o a, a.,
o,
O'
0"
al precio.
si el precio disminuye
por debajo de P* se generar
una escasez del pro-
ducto (Q2'- Q2) porque la demanda ser mayor que la oferta (Grfica 6), lo que puede dar lugar
a que se presenten los llamados mercados negros (donde el consumidor
un mayor precio por el mismo producto);
llegue nuevamente
al equilibrio,
est dispuesto a pagar
esta situacin presionar al alza del precio hasta que

EL PRECIO
VARIABLE CLAVE
EN MARKETING
N1ri. Gol Avi!.
ELECCiN DEL CONSUMIDOR
------------------------------------------
El consumidor elige entre un conjunto
o canasta de bienes (X1, X2, X3, ... Xn) las diferentes
bilidades o cantidades de cada uno de ellos, buscando siempre la misma utilidad

La curva que describe estas posibilidades
La eleccin del consumidor
El comprador
se llama curva de indiferencia.
se basa en los siguientes supuestos:
calcula deliberadamente
y elige consistentemente.
La decisin deliberada
La decisin consistente implica que el comprador
evita el hbito o impulso.
Prevalece la regla de transitividad;

preferible
a B y B es preferible
El comprador
posi-
o satisfaccin.
el consumidor
acta de forma predecible.
prefiere
a C, entonces A es preferible
conoce todas las alternativas,
ms a menos. Es decir, si A es
a C.
ello implica que quede satisfecho totalmente
con la compra.
Las utilidades subjetivas no estn influenciadas
El beneficio total se incrementa a una

tasa decreciente cuanto ms producto
por el precio.
GRFICA 7
ELECCiN DEL CONSUMIDOR
se adquiere.
En un plano de dos dimensiones (Grfica
7) el punto A representa
)(2
la eleccin de una
cantidad del bien X1 y una cantidad del bien

X2, obtenindose
una utilidad
puede observar, el consumidor
U. Como se
A (XI.)(2)
puede elegir
)(2
ms de un bien y menos del otro para obtener la misma utilidad,
es decir, sus diferentes
elecciones caern en algn punto de la curva

de indiferencia.
En este marco la pregunta
XI
que siempre se hace es:
Qu es lo que limita
la eleccin de una canasta de bienes?
Lo que limita la eleccin de una combinacin
de X1 y X2 es el nivel de ingreso del consumidor
(Y) y los precios de los bienes X1 y X2 (P1 y P2). En estas condiciones, el consumidor
canastas de bienes que le den la misma utilidad,
Habr un punto donde maximiza su utilidad
En un plano de dos dimensiones,
a precios determinados
elige entre
y sujeto a un ingreso.
bajo esas condiciones.
este comportamiento
se puede visual izar con dos canas-
tas de bienes X1 y X2, con sus respectivos precios P1 y P2 (Grfica 8). Si el consumidor
ingreso Y, este lo puede distribuir
de la siguiente
38
= X1
tiene un
manera:
* P1 + X2 * P2
(15)
~J.
Capitulo 4
ANALlSIS DE LA DEMANDA
Esta ecuacin
se llama "lnea
de presu-
puesto"
(en la Grfica 8 es la lnea MN), y lo
mximo
que puede comprar
GRFICA 8
ELECCIN ENTRE CANASTAS DE

BIENES
el consumidor
del bien X1 a un precio de P1 con un ingreso

de Y es Y / P1, Y del bien X2 a su respectivo
precio es Y / P2.
X2
1,
X2
XI
Qu sucede si el nivel de ingreso del consumidor

Si el ingreso aumenta,
la lnea de presupuesto
diente, y esto se puede ver si la ecuacin
se desplaza
(15) se representa
P1
X2=--X1
P2
XI
se incrementa?
hacia la derecha
de la siguiente
sin variar
la pen-
manera:
Y
+P2
(16)
Como se observa, un cambio en el ingreso (por ejemplo, si aumenta)
no afecta a la pendiente
(- P1 / P2), Y la lnea se desplazar en forma paralela hacia la derecha para tener una nueva lnea de
presupuesto M'N' (Grfica 9),
Asimismo,
miten
los cambios en el ingreso per-
diferenciar
los tipos
puede elegir el consumidor;
Bien normal.
normal
por ejemplo,
es un bien
ante un incremento
ingreso se compra
que
estos son:
Se dice que
cuando
aquellos
de bienes
GRFICA 9
CAMBIOS EN EL INGRESO
Y LA LNEA DE PRESUPUESTO
del
ms de ese bien. As,
el caso de la cerveza para
que gustan
de esta bebida
al-
cohlica o de la carne para aquellos consumidores
que gustan de este producto;
si su ingreso aumenta
entonces
compra-
rn ms de esos bienes,
Bien inferior. Se dice que es un bien inferior

compra
si el ingreso
se incrementa
y se
menos de ese bien, Es el caso de
XI
X'
XI
.1,
Nma Gol AV/la
~LPRECIO
VARIABLE CLAVE
I EN MARKETING
la margarina
para algunos consumidores,
los cuales cambiaran a este producto
por man-
tequilla si su ingreso se ve incrementado.
Qu sucede si los precios de los bienes varan y el ingreso no cambia?

Si los precios de los bienes X1 y X2 cambian de P1 a P1' Y de P2 a P2' respectivamente, la pendiente
de la lnea de presupuesto variar. Puede cambiar cada precio por separado o ambos al mismo
tiempo, y la lnea de presupuesto rotar alrededor
Si disminuye slo el precio del producto X1, la lnea de presupuesto rotar en M y hacia la
derecha, lnea MN' (Grfica 10); lo contrario
de un punto o se desplazar:
sucede si aumenta el precio.
Si disminuye slo el precio del producto X2, la lnea de presupuesto rotar en N y hacia la
derecha, lnea NM' (Grfica 10), y viceversa.
Si disminuyen
ambos precios, la lnea de presupuesto
forma paralela porque vara la pendiente,
se desplazar hacia arriba, no en
lnea M'N' (Grfica 11), y si se incrementan
se
desplazar hacia abajo.
Tambin puede aumentar

la lnea de presupuesto
uno de los precios y el otro disminuir o viceversa, en cuyo caso

cambiar de posicin dependiendo
de los cambios, lnea M"N"
(Grfica 11).
GRFICA
10
CAMBIOS
EN CADA UNO DE LOS PRECIOS
DE LOS BIENES
X2
M'
~
Si disminuye P2 (bienX2)
X2
.>:
40
XI'
Si disminuye PI (bien XI)
Xl
.-1.
Capltulo4
ANAlISIS DE LA DE
Y OFERTA DEL PRO
GRFICA
11
CAMBIOS EN LOS PRECIOS DE AMBOS BIENES
)(2
M'
SI disminuye PI y P2
(aumento de PI ms que P2)
M'
)(2'
"..---
Si disminuye PI y aumenta P 2
XI'
ELASTICIDAD
A.
DEFINICiN DE ELASTICIDAD
Esla sensibilidad
N'
N'
XI
PRECIO DE LA DEMANDA
de la demanda, es decir, la respuesta de la demanda a cambios en los precios
o en el inqreso": aqu slo se tratar
los cambios en el precio. As, si Ud, fuese el gerente de
un hotel le interesara conocer en cunto se incrementara
la cantidad de cuartos ocupados si
usted bajara el precio por noche de las habitaciones.
Cmose defin la elasticidad precio de la demanda?

La elasticidad
precio de la demanda (Ep) se define como la variacin
de la cantidad demandada
Son los efectos en la demanda de un producto

tienen sensibilidades diferentes
Tambin est la elasticidad

mide la elasticidad.
o el cambio porcentual
como resultado de la variacin o el cambio porcentual
en el precio.
debido a las reacciones de muchas personas que
acerca del precio de este,
ingreso de la demanda,
la cual est relacionada
con la curva de Engel, cuya pendiente
.~
EL PRECIO
VARIABLE CLAVE
EN MARKETING
Niria Gol Avila
Qu valores puede tomar?

La elasticidad precio de la demanda para un producto
puede estar entre cero (O) e infinito
(00).
Si Ep = O la curva de la demanda es una lnea vertical, y si Ep = 00 la curva de la demanda es

horizontal.
B.
Adelante
se ver ms al respecto.
CLCULO DE LA ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA
Para determinar
la elasticidad precio de la demanda se utiliza algunas frmulas
que se mues-
tran a continuacin:
Ep=--
DQ
DP
P
xQ
(17)
0, lo que ~s igual a:
~------------------------------------------~
Ep = ~%Q =~X-P~% P
~P
(18)
Ep = ~% Q =~X
~ % P
Q
Ep
C.
Q2 - Q1
P2 - P1
se identifican
cuales se definen
tres tipos, los
a continuacin
(Grfica
12):
Elasticidad precio de la demanda elstica: resulta cuando un pequeo
cambio
en el precio causa un gran impacto

las ventas. Es decir, la variacin
tual de la cantidad demandada
que la variacin porcentual
Se representa por
Si la demanda
Ep
P1
Q1
(20)
a reducir
12
ELASTICIDAD PRECIO
DE LA DEMANDA
p
en
porcenes mayor
del precio.
> 1
estn dispuestos
su nivel de consumo
ma significativa
GRFICA
de un bien es muy els-
tica, los consumidores
42
TIPOS DE ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA
Principalmente
(19)
~P
en for-
ante un determinado
Epl < I
J.
Capitulo 4
A~AJ-:~~~ED~
~i~Dr-=-.~
incremento
en el precio. En este caso lo ms probable
es que este bien tenga muchos sus-
titutos. Es el caso de los licores, las botanas empacadas, los panes empacados, el caf, los
refrescos, etc.
Elasticidad precio de la demanda

mentan o disminuyen
disminucin
se da cuando las ventas de un producto

o en la misma proporcin
au-
que el aumento o
del precio.
Se representa por
unitaria:
en el mismo porcentaje
Ep I = 1
Elasticidad precio de la demanda
inelstica:
se da cuando un cambio en el precio tiene
poco efecto en las ventas. Es decir, la variacin

menor que la variacin porcentual
porcentual
de la cantidad
demandada
es
del precio.
Se representa por] Ep I < 1

Esel caso de la gasolina, de la electricidad,
el agua, las joyas (diamantes, piedras preciosas),
los zapatos de marca, etc.
otros tipos de elasticidad

Tambin se puede hablar de productos
tamente
inelstica
cuya elasticidad
(Grfica 13) o de elasticidad
Se dice que la elasticidad es perfectamente

demandadas
son significativas
puede ser vendida una cantidad ilimitada

Se dice que la elasticidad
demandada
elstica o perfec-
elstica cuando los cambios en las cantidades
y los precios prcticamente
elasticidad precio de la demanda es infinito
es perfectamente
cruzada.
no cambian.
En este caso la
(<X:l). Esto significa que a un precio en particular

del producto.
es perfectamente
inelstica
cuando prcticamente
no cambia ante cambios en el precio. En este caso la elasticidad
la cantidad
precio de la
demanda es O.
GRFICA
13
ELASTICIDADES
EXTREMAS
o
o
P1----------
OJ
Perfectamente
inelstica
a
Perfectamente
elstica
43
.k
Niria Goi Avila
EL PRECIO
VARIABLE CLAVE
EN MARKETING
Elasticidad cruzada de la demanda: es el cambio porcentual en la cantidad demandada de un

producto X ante el cambio porcentual
en el precio de un bien Y, y puede ser de dos tipos:
Si la elasticidad cruzada es positiva se trata de bienes sustitutos.
Si la elasticidad cruzada es negativa se trata de bienes complementarios.
Epxy: se lee elasticidad
~% QX
Epxy
~% Py
~Qx
~Py
Py
(21 )
QX
cruzada de X respecto de Y, donde del bien X se toma los cambios
en la cantidad Q, y del bien Y los cambios en el precio.
D.
ELASTICIDAD PUNTO Y ELASTICIDAD ARCO
Asimismo, cuando la lista de la demanda en el mercado muestra cantidades demandadas

producto
a diferentes
precios, se puede calcular la elasticidad
de un
precio de la demanda teniendo
en cuenta dos aspectos:
Si el cambio en el precio as como en la cantidad es muy pequeo,

dad precio de la demanda se calcula la elasticidad
para calcular la elastici-
punto de la demanda usando las frmu-
las iniciales (ecuaciones de la 18 a la 20), es decir:

% Q
so
Ep = -=% P
P
X-
En este caso, si se tiene dos puntos A (Q1, P1) Y B (Q2, P2) Y se desea calcular la elasticidad
precio de la demanda desde el punto A hasta el punto
deben ser prcticamente
B, los resultados en ambos casos
iguales, es decir: EPAB== EPBA
Si los datos muestran grandes cambios en los precios y en las cantidades entre dos puntos
A y B, dependiendo
de los valores P y Q, se debe hacer lo siguiente:
Primero se debe calcular la elasticidad punto en ambas direcciones, de A a B y de B a A.
Comparar ambos resultados.
Si hay mucha diferencia

demanda,
entre ambos resultados,
la cual usa valores promedios
calcular
la elasticidad
de P y de Q, y busca identificar
con un tipo de elasticidad ms ad hoc, y as evitar interpretaciones

puedan generar decisiones equivocadas
sobre el producto.
arco de la
al producto
no adecuadas y que
Este tipo de elasticidad
se
calcula con la siguiente frmula:
Epxy
~%Q
~% P
~Q
~P
(P1 + P2)/2
(Q1 + Q2)/2
(22)
Capitulo 4
~
,
ANALISIS DE LA OEMAN
E.
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ELASTICIDAD

DE LA DEMANDA
PRECIO
Se pueden citar los siguientes:
El valor nico. Los compradores
son menos sensibles al precio cuando el producto
es ms
exclusivo. Es el caso del viaje en un avin como el Concorde, que no tuvo sustituto.
Son
bienes cuya elasticidad es inelstica.
La cantidad
de sustitutos.
Cuanto ms sustitutos
manda de este, y para el consumidor

proporciona
tenga un bien ms elstica ser la de-
ser ms fcil cambiar de un producto
a otro si le
la misma satisfaccin. Los jabones son bienes elsticos; en cambio, un viaje en
un crucero lo es menos. Por ello, es mejor que el comprador
est menos consciente de los
sustitutos, ya que as ser menos sensible al precio.
La durabilidad
del bien. Los compradores son menos sensibles al precio cuando el producto
es ms durable, pues es ms fcil para el consumidor

plazarlo; prefieren
repararlo,
ampliando
continuar
con el producto
que reem-
la vida til de este.
Otros usos del bien. Mientras el nmero de usos de un bien sea mayor menos elstica tiende a ser la demanda. Esdecir, los compradores
son menos sensibles al precio; es el caso del
papel, que tiene muchas aplicaciones.
Precio relativo del bien. Si el precio del bien es muy bajo respecto al ingreso, esta tiende a
ser no elstica o inelstica.
La calidad del producto.
Cuanto ms alta es la calidad del producto
los compradores
son
menos sensibles al precio, es decir, estn dispuestos a pagar un mayor precio. Si el mayor
precio incrementa
de un producto
la demanda en mayor proporcin
que el aumento
del precio, se tratar
cuya elasticidad es inelstica.
Los compradores.
Son menos sensibles al precio cuando pueden usar el producto con otros
bienes adquiridos
con anterioridad.
EJEMPLO I
En el cuadro 2 se muestra variaciones pequeas en los precios al igual que en las cantidades.
Con estos datos se desea conocer el valor de la Ep cuando el precio cambia de 75,5 a 76.
CUADRO 2
CANTIDAD DEMANDADA
PUNTOS
A INCREMENTOS
PRECIO ($)
PEQUEOS
DE PRECIOS
a (UNIDADES)
75,5
18.985
76,0
18.980
76,5
18.900
.sj
I
,.. r:
Niri. Goi Avil.
EL PRECIO
VARIABLE CLAVE
EN MARKETING
Usando la ecuacin
Ep =
AB
20 se tiene:
18.980 - 18.985
76,0-75,5
I EPABI= 0,0397
x ~
18.985
< 1-
-5
x ~
0,05
=-00397
,
18.985
es un bien que tiene una elasticidad
inelstica
Si se calcula la Ep de B a A se tiene:
E PBA 18.985 - 18.980 x ~
75,5-76,0
18.980
I EPB) = 0,04
< 1_
x ~
- 0,5
=-0,04
18.980
es un bien que tiene una elasticidad
Se observa que la elasticidad
en ambos casos es prcticamente
inelstica
igual.
EJEMPLO 2
En el Cuadro 3 se muestra
incrementos
ms grandes en los precios, al igual que en las cantida-
des. Se desea conocer el valor de la Ep cuando el precio cambia de $ 3 a $ 4.
CUADRO
CANTIDAD
DEMANDADA
A MAYORES
INCREMENTOS
EN LOS PRECIOS
a (UNIDADES)
PUNTOS
PRECIO ($)
50
40
Ep = 5 - 40 x -.l... = - 2 625
Be
'
4 -3
40
Ep = 40 - 5 x ~
Be
3 _4
5
= - 28
Se observa que la elasticidad

es grande,
entonces
Ep = 5 - 40
Be
4 -3
I EPBJ = 5,4
I EPBJ = 2,625
I EPBJ = 28
en ambas direcciones
se debe usar la frmula
es muy diferente;
de la elasticidad
(3 + 4)/2 = - 5 4
(40 + 5)/2
'
> 1_
bien cuya elasticidad
es elstica
la brecha entre ambas
arco de la ecuacin
22.
Capitulo
4
ANALlSIS DE LA DEMANDA~
Y OFERTA DEL PRODUaO
FUNCiN DEMANDA
Y ELASTICIDAD
Hay ocasiones en que se tiene la funcin demanda de un producto,

la elasticidad
frmula,
precio de la demanda,
se tiene que trabajar
la primera parte es la derivada de la funcin
Si se tiene la siguiente
PRECIO
en cuyo caso, para calcular
con derivadas (ecuacin 17). En la
(aQ / a
P).
ecuacin:
= - 500
P + 150 Vd - 400 Pbc + 0,02 Pub.
(23)
Donde:
P = precio
Yd = ingreso per cpita disponible
Pbc = precio de bienes complementarios
Pub. = gastos en publicidad
si:
Yd = 10.000
Pbc = 500
Pub. = $ 35.000.000
Para determinar
la elasticidad precio de la demanda cuando P = 3.000 se realiza los siguien-
tes pasos:
a.
Obtener la funcin
demanda en funcin slo del precio.
Para ello se reemplaza cada uno de los valores dados en la ecuacin 23:
Q = - 500 P + 150 (10.000) - 400 (500) + 0,02 (35.000.000)
Q = - 500P + 2.000.000
b.
Calcular Q cuando P = 3.000.

Q = - 500 (3.000) + 2.000.000 = 500.000
c.
Calcular la derivada de la funcin.
aQ / a P = - 500
d.
En la siguiente frmula
Ep=~
Ep
aP
=3
x-PQ
> 1_
reemplazar
los valores anteriores.
= - 500 x 3.000 = - 3
500.000
es elstica
11
EL~RECIO
VARIABLE CLAVE
EN MARKETING
Niria Goi Avila
PROBLEMAS
1.
RESUELTOS
SOBRE
ELASTICIDAD
Se tiene el siguiente cuadro, que muestra diferentes cantidades demandadas de un producto X a diferentes precios, a partir del cual se pide:
a.
ox:
PUNTO
PX
20.000
40.000
2,5
50.000
2,2
50.800
2,0
80.000
Determinar la elasticidad precio de la demanda si el precio disminuye de $ 5 a $ 2,5 (A a C).
Solucin
Ep = tl % O = tlO
tl% P
tlP
Ep
X ~
O
x _5_
= 50.000 - 20.000
AC
2,5 - 5
I EPAJ
= 3 > 1~
=-3
20.000
es elstica
= - O ,6
EPAC= 20.000 - 50.000

5 - 2,5
x~
50.000
\ EPAd = 0.6
es inelstica
< 1~
Como hay una diferencia significativa entre las dos elasticidades, cuyos valores en ambas
direcciones son diferentes (una es elstica y la otra es inelstica), entonces se debe usar la
elasticidad arco:
EPAC= -=2:.=0..:..:.0:...::0-=..0_--=..5-=-0.:...::0-=..00.::....
x
2,5 + 5
= - 1,28
2,5 - 5
20.000 + 50.000
I EPAJ
b.
48
= 1,28
> 1~
es elstica
Calcular la elasticidad precio de la demanda cuando el precio cambia de $ 2,5 a $ 2,2

(C a D) y cuando cambia de $ 2,2 a $ 2,0 (D a E).
Capitulo 4
y OFERTA DEL PRODUCTO

Solucin
Para calcular la elasticidad
de C a D se usa la frmula
ciones en los precios y cantidades

elasticidad
2.
son pequeas.
arco (hacer las pruebas respectivas
Si la elasticidad
precio de la demanda
en cunto se ha incrementado
de la elasticidad
En cambio
punto,
ya que las varia-
de D a E se usa la frmula
es 0,8 y el precio de las casas ha disminuido
la cantidad
de la
en cada caso).
en 10%,
de casas vendidas?
Solucin
Ep = %Q
%P
%Q
-0,8 = %Q
-10%
= 0,08
%Q = 8%
Luego, las casas vendidas
3.
se han incrementado
en 8%.
Suponga que en una estacin de gasolina el precio por galn sube de $ 36 a $ 40 Y que la cantidad de gasolina vendida cae de 1.000 a 900 galones por da. Cul es la Ep de la gasolina?
Solucin
4.
Ep = %Q
%P
I Epl
inelstico
= 0,9
X~=
P
Con la siguiente
900 - 1.000
40 - 36
----L
= - 0,9
1.000
informacin:
Px
10
Qx
100
110
120
150
200
300
'\%
Qy
100
150
225
,,~
325
500
1.100
NiriaGoiAvila
~lPRECIO
VARIABLE CLAVE
EN MARKETING
a.
Determine
si las curvas de la demanda
son elsticas o inelsticas.
Solucin
a1. Px y Qx: tiende
a ser inelstica
a2. Py y Qy: tiende
12
25
10
20
a ser elstica
'\
8
15
Px 6
Py
10
......
O
50
100
ISO 200
250
300
3SO
500
1.500
1.000
ay
Ox
Encontrar la elasticidad cruzada de Qx y Py cuando el precio del bien Y cambia de 14 a 18.
b.
Solucin
Epxy = t1.%Q =
t1.% Py
t1.Qx
t1.Py
x..fy
Qx
Epxy = 110 - 120 X ~

= - 0,29
18 - 14
120
5.
Si el incremento
minucin
a.
porcentual
porcentual
Mayor que 1
X e Y son bienes complementarios
en la cantidad
demandada
de su precio, el coeficiente
b.
Igual a 1
c.
de un artculo
de la elasticidad
Menor que 1
es menor que la dis-
d.
es:
Cero
Solucin
a.
Mayor que 1
b.
Igual a 1
c.
Menor que 1
d.
Cero
Porqu?
En el caso de un bien con elasticidad
nulo impacto
decremento
porcin.
50
en la cantidad
porcentual
demandada
en el precio tendr
inelstica
los cambios
en los precios tienen
de ese bien, lo que significa

efectos en la cantidad
As, si el precio sube en 2% la cantidad
demandada
poco o
que un incremento
demandada
en menor
puede decrecer en 1,8%.
o
pro-
I
Capitulo4
PROBLEMAS
SOBRE EL CAPTULO
1.
Empleando
2.
Si la elasticidad
una grfica
a.
4.
ha variado
Si el incremento
minucin
explicar qu sucede si hay exceso de demanda
15%, en cunto
3.
ANAlISIS DE LA DEMAND~
y OFERTA DEL PRODUCTO,
_
PARA FIJAR EL PRECIO,
de televisores
en la cantidad
b.
Igual al
de un artculo
de la elasticidad
c.
Menor
ha aumentado
en
vendidos?
demandada
de su precio el coeficiente
Mayor que 1
Con la siguiente
es 8 y el precio de los televisores
la cantidad
porcentual
porcentual
de un producto.
es mayor que la dis-
que 1
d.
es:
Cero
informacin:
Px
Qx
100
110
120
150
200
300
Qy
100
150
225
325
500
1.100
Hacer las grficas de las curvas de demanda y explicar si estas son elsticas o inelsticas.
5.
Con los conocimientos
que tiene explicar qu pasara con la demanda
de la gasolina
si los
precios de esta se incrementan.

6.
Si una empresa baja su precio de 10 a 5, por lo cual sus ventas se elevan de 100 a 150 unidades fsicas, cunto vale la elasticidad
7.
precio de la demanda?
Encuentre la elasticidad punto y la elasticidad arco de la demanda de un producto entre los puntos A y B; seale qu tipo de elasticidad es y explique las diferencias entre ambas.
8.
PUNTOS DE LA CURVA DE DEMANDA
PRECIO ($)
Q (UNIDADES DE X)
6,7
25.500
6,0
26.000
Si la elasticidad
en cunto aument
9.
Con los siguientes

son sustitutos,
o disminuy
datos, haciendo
y que los productos
Calcular la elasticidad
es 0,8 y el precio de las casas ha disminuido
la cantidad
en 10%,
de casas vendidas?
uso de la teora,
demostrar
que los productos
t y caf
caf y crema de leche en sobres son complementarios.
cruzada en cada caso.
PRODUCTOS
INICIAL
PRECIO X
TAZA
FINAL
Q(TAZAPOR
MES)
PRECIO X
TAZA
Q(TAZAPOR
MES)
Caf (X)
20
30
25
10
T (Y)
12
20
10
40
Crema (Z)
60
50
51
.,~
EL PRECIO
VARIABLE CLAVE
EN MARKETING
Niria Goni Avila
10. Indique la diferencia

las variaciones
entre la elasticidad
precio elstica, inelstica
y unitaria
considerando
porcentuales.
11. Calcular la elasticidad punto y la elasticidad arco de la demanda

el precio vara de 30 a 30.5 y sealar las diferencias entre ellas.
a (UNIDADES
PRECIO ($)
30
500
30,5
480
50
100
X cuando
DE X)
12. Si tiene dos bienes, leche y azcar (bienes complementarios),

de la demanda
de un producto
de ambos bienes considerando
explicar
precios y cantidades
el comportamiento
ficticias.
Usar la teora
respectiva.
13. Si la variacin porcentual del precio de un bien es 15% y la variacin porcentual

tidad es 18%, de qu tipo es la elasticidad precio de la demanda del bien?
14. Suponga que el precio de un producto sube de $ 36 a $ 38 Y que la cantidad
de 1.200 a 800 unidades. Cul es la elasticidad precio del producto?
15. Si: Q = 1.200 - 4P, calcular la elasticidad
vale P.
cuando
de la can-
vendida
cae
P = Q y diga cunto
16. Si la elasticidad precio de la demanda de carros es 0,8 y el precio de estos ha disminuido

en 10%, en cunto se ha incrementado
la cantidad de carros vendidos?
17. Si el incremento
porcentual
tual de la cantidad
a.
Mayor que 1
18. Encontrar
en el precio de un artculo
demandada,
b.
la elasticidad
el coeficiente
Igual a 1
cruzada
c.
es menor que la disminucin
de la elasticidad
Menor que 1
de los siguientes
productos
y sealar qu tipo de bienes
DESPUS
ANTES
PRECIO $
es:
d. Cero
son:
PRODUCTO
porcen-
PRECIO $
Ron (x)
120 la botella
20.000
200
12.000
Coca - Cola (y)
5 la lata
40.000
32.000
Capitulo 4
19. Encontrar
la elasticidad
cruzada del cordero,
del cabrito
y del mero, y sealar qu tipo de
bienes son:
PRODUCTO
EN 2000
ANTES DE 2000
PRECIO ($ X KILO)
PRECIO ($ X KILO)
Cordero (x)
10
100
12
120
Cabrito
12
120
15
100
70
80
80
60
(y)
Mero (y)
20. En la siguiente
ecuacin
de la demanda:
Q = - 700P + 200Yd + 0,01 Pub.

a.
Qu pasa con la cantidad

y los gastos en publicidad
demandada
se incrementan
si el precio del bien, el ingreso disponible

en
1 (cada uno por separado,
(Yd)
manteniendo
todo lo dems constante)?

b.
Si Yd
= 6.000
21. Dar ejemplos
Y Pub.
= 5.000.000,
de productos
obtener
la elasticidad
para cada tipo de elasticidad.
si P
= 1.200

Capitulo 4 Nidia Goni

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Capitulo 4 Nidia Goni

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I .

Niria Goi AV/la

El estudio de la demanda y la oferta

autores desde el punto de vista rnicroeconrnico",

Por ello, en esta parte del documento

y por tanto tambin tendra

un efecto distinto en los objetivos de marketing.

PUNTO DE VISTA DEL CONSUMIDOR

se mueve en un mercado donde existen oferentes

cantidad de oferentes o demandantes

puede variar dependiendo

del tipo de mercado), y su

est centrada en aspectos relacionados con la satisfaccin de sus necesidades, de

La primera de ellas es: Qu productos comprar?, luego de decidir el producto

se hace la segunda pregunta,

Cunto comprar de esos productos?

En este caso la cantidad

varios factores, como son:

El precio del producto, es decir cunto pagar por ese producto

El precio de los otros productos, complementarios

El nivel de ingreso que ha de recibir

Los gustos que ha de satisfacer con la compra

la cual puede influir

mucho o poco en la compra del producto,

Las empresas deben preocuparse por analizar el movimiento

Call, S.T., y Hollahan,

demanda del mercado",

= f (Px, Pbs, Pbc, Y, Pob.,

posibles, que prefiere

la que se presenta a continuacin:

PIB, Gustos, Pub., otros)

S. E. (2002). Price Theory and Applications.

Tener presente que se habla de un consumidor

de las variables que afectan la dela demanda futura.

ms a menos, que evala antes de comprar.

Px = precio del producto

Pbc = precio de bienes complementarios;

y = ingreso de los consumidores;

y las relaciones de cambio que se pueden presentar entre produc-

se puede esperar que si aumentan

el mayor o menor nivel de ingreso generar mayor o me-

nor demanda de los productos considerados normales.

de la poblacin; se refiere a la poblacin existente en el pas que se analiza.

Otros; puede incluir moda, movimientos

que dependen de los valores y estilos de vida.

Para que esta funcin

culturales, rea geogrfica,

especfica. As, si un bien X es la computadora

Laptop, la funcin demanda del merca-

Laptop demandadas en un determinado

en un modelo de regresin lineal.

per cpita durante ese ao.

durante ese ao.

es la cantidad gastada en publicidad

por los productores

ttiles en aquel ao.

a1, a2, a3, a4 = son los parmetros

o factores constantes que afectan a cada una de las

variables (llamadas independientes).

los valores de los

Px + 150 Y - 300 Pe + 0,02 Pub.

Nma GO, Avla

Se puede hacer el siguiente anlisis (en cada caso manteniendo

constante las dems varia-