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Submetido em 28/11/2009.
Aprovado em 12/08/2010.

E-COMMERCE: UMA FERRAMENTA FORMADORA DE

ALIANAS E REDES ORGANIZACIONAIS OU MOTIVADORA


DA CONCORRNCIA? UM ESTUDO DE CASO COM OS
SEBOS DE NATAL (RN)
Luiz Clio Souza Rocha1
lido Santiago da Silva2
Manoel Veras de Sousa Neto3
RESUMO
Vive-se nos dias atuais uma nova revoluo, marcada basicamente pela
tecnologia da informao. Com isso, as organizaes tm procurado um uso cada
vez mais intenso e amplo da Tecnologia de Informao, utilizando-a como uma
ferramenta empresarial, que altera as bases de competitividade estratgicas e
operacionais das empresas. A utilizao de infraestrutura aberta e pblica, como a
internet, tem permitido disponibilizar os produtos e servios de forma mais fcil e
barata aos clientes, e realizar os processos a um custo mais adequado, inclusive
gerando alianas competitivas que sirvam como diferencial de mercado. O
presente artigo busca analisar se a comercializao eletrnica de livros usados por
pequenas livrarias, os sebos, localizados na cidade de Natal/ RN atravs de um
portal de internet, aqui denominado de Portal dos Sebos, configura-se como
uma formao de aliana e rede organizacional entre os participantes desta
atividade ou, ao contrrio, serve para fomentar a concorrncia. Com o resultado
obtido pela interpretao das entrevistas realizadas junto aos proprietrios das
referidas lojas, chega-se concluso de que a relao entre as mesmas no se
configura como uma rede organizacional. Entretanto, a relao entre os sebos e
o Portal dos Sebos configura-se como uma aliana comercial de cunho
estratgico para os lojistas.
Palavras-chave: Sebos; Concorrncia; Comrcio Eletrnico.

Administrador, Mestrando em Administrao, Programa de Ps-Graduao em Administrao da


UFRN. (luizrochamg@hotmail.com)
2

Pedagogo, Mestrando em Administrao, Programa de Ps-Graduao em Administrao da


UFRN. (elidosantiago@gmail.com)
3

Engenheiro Eltrico, Doutor em Administrao, Professor do Programa de Ps-Graduao em


Administrao da UFRN. (manoelveras.ufrn@yahoo.com.br)

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INTRODUO
A partir dos anos 80, percebe-se no cenrio empresarial elementos que o
diferenciam dos perodos anteriores. Vive-se nos dias atuais uma nova revoluo,
marcada basicamente pela tecnologia da informao. Surge uma nova organizao
social, formada pela globalizao e pela informatizao, que interliga o mundo: a
sociedade da informao e do conhecimento (LASTRES; ALBAGLI, 1999). Os
ltimos 20 anos registraram espetaculares descobertas em praticamente todos os
campos do conhecimento humano. A tecnologia veio sedimentar o apuro tcnico e
a melhoria da qualidade dessas descobertas. A informatizao chegou para
acelerar e aprimorar o processo decisrio. As relaes sociais passaram a se
espelhar por um novo conjunto de valores e princpios. As relaes econmicas
mudaram de forma e substncia, a partir da formao dos grandes blocos de
mercado e do esgotamento dos modelos econmicos socialistas.
Nessas condies, as palavras de ordem so competitividade, qualidade,
insero internacional, novos paradigmas tecnolgicos e capacidade de adaptao
a um universo de transformaes. As organizaes esto impelidas a seguir esta
nova ordem, correndo o risco de se extinguirem caso no sejam eficientes em
atingir essas adequaes, que so necessrias s suas sobrevivncias. Entretanto,
essas adequaes exigiro um amplo processo de reestruturao das organizaes.
Esse processo comporta anlises mais acuradas da competio; exames mais
detalhados da relao qualidade/ preo tendo em vista o comportamento do novo
consumidor; alteraes no fluxo produtivo entre fornecedores de matrias-primas
e fabricantes; criao de joint-ventures; alianas entre grupos; capitalizao da
identidade da empresa; integrao de unidades locais com operaes setoriais e
estratgias abrangentes; convenincia com maiores presses de natureza
trabalhista; aperfeioamento de padres de qualidade e excelncia; agilizao e
fortalecimento de ferramentas de marketing, vendas e comunicaes;
desenvolvimento de polticas e programas sociais; ampla percepo e fortes
programas relacionados preocupao com a preservao do meio ambiente;
desaquecimento de sistemas cartoriais e desatrelamento de elos governamentais;
enfim, uma reordenao de estruturas, processos e rotinas, comunicaes e
desenvolvimento de pessoal (DUBRIN, 2003).
Tradicionalmente, as empresas usavam homens e mulheres da fora de
vendas para divulgar, aos seus consumidores, as melhorias em produtos e servios,
alm das chamadas de vendas, panfletos, anncios em jornais, spots em TV e
marketing direto. Uma vez feita a venda, as fbricas, os armazns e as lojas de
varejo entregavam os bens e servios aos clientes. Como dispendioso manter
uma equipe de vendas e um canal de distribuio eficaz para produtos e servios, a
ameaa dos novos concorrentes era pequena para muitas indstrias.
Com o uso difundido da internet, os indivduos e as empresas podem
comercializar e vender novos produtos rapidamente, sem os altos custos da
abordagem mais tradicional de marketing e distribuio de produtos. Da noite para

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o dia, a internet mudou para sempre a forma de fazer negcios, enquanto a


ameaa de as novas empresas entrarem no mercado aumentou dramaticamente.
Tanto as empresas bem estabelecidas, quanto as novas, esto usando a internet de
modo eficaz para fazer vendas e competir eletronicamente (ZILBER, 2002).
Nesse contexto, o presente artigo busca analisar se a comercializao
eletrnica de livros usados por pequenas livrarias os sebos , localizadas na
cidade de Natal/ RN, atravs de um portal de internet aqui denominado,
ficticiamente, de Portal dos Sebos, a fim de manter o verdadeiro nome do
domnio de internet em sigilo configura-se como uma formao de aliana e rede
organizacional entre os participantes desta atividade ou, ao contrrio, serve para
fomentar a concorrncia.
Alm desta parte introdutria, o artigo contm mais 8 partes. A segunda
trata do tema Alianas, delimitando seus conceitos e tipologias. A terceira
aborda o tema Redes. A quarta parte fala sobre O Papel das Novas
Tecnologias de Informao. A quinta apresenta E-Business e E-Commerce. Na
sexta parte encontra-se a Caracterizao do Portal dos Sebos. Na stima e
oitava, encontram-se, respectivamente, a Metodologia e os Resultados, e, na
ltima parte, apresentam-se as Consideraes Finais. Por fim, so apresentadas
as Referncias.
ALIANAS
Mudanas nas organizaes jamais deixaram de existir, mesmo naquelas
mais conservadoras. Elas interagem com o seu ambiente, sofrem as influncias do
mesmo e desenvolvem os ajustes para adaptar-se a novas condies. Entre as
organizaes, a mudana faz e sempre fez parte da arte de viver e de sobreviver.
O que se experimenta atualmente o aumento da velocidade das mudanas,
considerado um dos aspectos marcantes da nova ordem global econmica, e que
exige das organizaes uma nova abordagem em relao ao mundo, sendo as
alianas ou outras formas de cooperao opes recorrentes.
Uma aliana estratgica rene facetas especficas de atividades-fim de duas
ou mais empresas. No fundo, so associaes para fomentar os interesses comuns
dos membros. Quando assim , os parceiros procuram desenvolver uma
vantagem cooperativa que tenha efeitos positivos sobre o seu desempenho
individual e coletivo (EIRIZ, 2001, p.67).
Projetos de cooperao e alianas estratgicas so diferentes entendimentos
de uma mesma realidade. Nessa perspectiva, existem diferentes formas de
organizao da atividade econmica que variam entre transaes em mercado
aberto e integrao dessas atividades numa hierarquia. Assim, os projetos de
cooperao e alianas estratgicas podem assumir diferentes graus de integrao
ao longo de um continuum em que num dos extremos se encontram os mercados
e no outro a hierarquia, conforme a teoria do custo de transao, introduzida por
Williamson (1975):

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Figura 1. Continuum de integrao das organizaes.


Fonte: Williamson (1975).

Quando o mercado a forma de organizao predominante, no h


integrao absoluta das atividades das empresas e o preo o mecanismo
coordenador da atividade econmica. No caso oposto, h completa integrao de
atividades e o mecanismo coordenador passa a ser um processo administrativo
entre unidades internas da hierarquia. Quer isso dizer que ao longo desse
continuum uma aliana estratgica pode assumir, por exemplo, na proximidade
dos mercados, a forma de um acordo de cooperao informal; nos limites da
hierarquia, um dos parceiros pode adquirir uma participao no capital do outro,
proceder a uma aquisio ou, ainda, dois ou mais parceiros podem enveredar por
uma fuso. Nesta viso, a distino entre um projeto de cooperao empresarial e
uma aliana estratgica , sobretudo, uma questo de nfase. Da forma como as
empresas podem se relacionar, no existe uma verdadeira distino terica entre
uma relao de cooperao e uma aliana estratgica. Ou seja, como se afirmou
anteriormente, relaes de cooperao e alianas estratgicas so diferentes
nomes para uma mesma realidade (WILLIAMSON, 1975).
Entretanto, uma aliana estratgica seria uma forma de organizao das
atividades que envolveria um maior grau de integrao dos parceiros do que
outras formas de cooperao entre empresas (FAULKNER, 1992). Nesta
perspectiva, uma aliana estratgica estaria mais prxima das hierarquias do que
outras formas de relacionamento interorganizacional como, por exemplo, acordos
de cooperao no estratgicos.
Alm disso, existem outras diferenas entre uma aliana estratgica e um
simples projeto de cooperao. Baseando-se na distino entre decises
estratgicas e operacionais (JOHNSON; SCHOLES, 1999), entende-se que as
diferenas entre uma aliana estratgica e outros tipos de alianas residem,
fundamentalmente, no fato de as primeiras reunirem um conjunto de
caractersticas que lhes conferem uma dimenso estratgica que no est presente
nas segundas. Essas caractersticas so as seguintes: uma aliana estratgica resulta
de um conjunto coerente de decises; um meio para desenvolver uma vantagem

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competitiva sustentvel; tem um impacto organizacional de longo prazo; um


meio para responder a oportunidades e ameaas externas; baseada em recursos
organizacionais que mostram foras e fraquezas; afeta decises operacionais;
envolve todos os nveis hierrquicos da organizao; influenciada pelo seu
contexto cultural e poltico; e envolve, direta ou indiretamente, todas as atividades
da organizao.
H, assim, vrias caractersticas numa aliana que, quando se verificam de
forma simultnea, fazem com que ela se torne estratgica. Apesar de a leitura
atenta dessas caractersticas mostrar que elas so fundamentais, vale ainda a pena
salientar que a distino entre alianas estratgicas e alianas operacionais no
uma varivel binria e, como tal, na prtica dos negcios, a natureza das alianas
nem sempre clara, circunstncia que acaba por reconhecer alguma validade a
modelos como o do continuum que foi mencionado anteriormente. Significa, isso,
que pode haver alianas que so constitudas com objetivos estratgicos, mas, que
acabam por se revelar menos importantes do que o previsto. No sentido oposto,
h tambm alianas operacionais, por exemplo, para gerir problemas logsticos
que, com o evoluir do tempo e com a sedimentao da relao entre empresas,
acabam por adquirir uma dimenso estratgia. No menos importante o fato de
que, por vezes, quando os parceiros no comunicam claramente entre si os
propsitos e os objetivos que os motivam, para alguns uma aliana pode ser
estratgica, enquanto para os seus parceiros a mesma aliana pode ter um papel
meramente operacional.
REDES ORGANIZACIONAIS
Segundo os representantes da teoria das redes, todas as organizaes se
situam em redes sociais e devem ser analisadas como tais. Uma rede social tem a
ver com um conjunto de pessoas, organizaes, etc. ligado por meio de um
conjunto de relaes sociais de um tipo especfico (ex. amizade, transferncia de
fundos, etc.). Como consequncia, partindo desta perspectiva, a estrutura de
qualquer organizao deve ser entendida e analisada em termos de redes mltiplas
de relaes (NOHRIA, 1992).
Segundo Peci (2000, p.6):
O ambiente operacional de uma organizao tambm pode ser visto
como uma rede de organizaes que possam ser fornecedores,
distribuidores, agncias reguladoras e outras organizaes. Esses autores
ressaltam a importncia das relaes estabelecidas numa rede de
organizaes, sendo que as aes, atitudes e comportamentos dos atores
de uma organizao, so melhores explicados em termos da sua posio
nessa rede. Entretanto, as prprias redes no so imutveis. Elas se
encontram num processo de contnua mudana e podem ser construdas,
reproduzidas e alteradas como resultado das aes dos atores que a
compem.

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A constituio concreta de organizaes em rede e/ou redes de


organizaes tem sido notada como forte tendncia na gesto das organizaes
contemporneas. H nesses movimentos um nexo comum: a procura de formas
organizacionais que sejam flexveis e ao mesmo tempo efetivas na obteno de
melhores resultados globais (isto , para um conjunto de organizaes e no para
cada uma individualmente) a partir da coordenao do trabalho e do
aproveitamento sistmico dos recursos distribudos entre as organizaes
(materiais, financeiros, conhecimento etc.) que compem cada uma dessas
redes (CARDOSO; ALVAREZ; CAULLIRAUX, 2002).
As redes se caracterizam pela existncia de relaes de longo prazo entre
seus integrantes. Em uma rede, o conjunto de organizaes que a integra
desempenha uma srie de funes como se fosse um ente organizacional nico
(uma quase-empresa), ao mesmo tempo em que preservada a independncia
formal dos integrantes. Nesse quadro, acentuam-se as relaes de dependncia;
isto , acentuam-se as interligaes entre as organizaes (CARDOSO;
ALVAREZ; CAULLIRAUX, 2002, p.8).
Segundo Padolny e Page (1998, p.59), uma rede uma coleo de atores
que estabelecem relaes de troca de longo prazo, e que ao mesmo tempo no
possuem legitimidade e autoridade para arbitrar e resolver disputas que podem
ocorrer durante a troca.
Uma vez que as trocas so repetidas no longo prazo, pode-se dizer que a
forma de coordenao do trabalho entre os componentes da rede no segue a
lgica estrita do mercado, segundo a qual no h definio a priori das
transaes a serem feitas no futuro. Ao mesmo tempo, se no existe legitimidade
ou autoridade para arbitrar as trocas, pode-se entender que no h a quem
recorrer para a resoluo de conflitos, ou seja, a coordenao no definida a
partir de uma determinada hierarquia.
As redes situam-se como formas hbridas de organizao entre o mercado
(onde a coordenao do trabalho se d a partir da racionalidade estrita de
transaes independentes ao longo do tempo) e a hierarquia (onde a coordenao
se d pelo poder formal). Nas redes, surge com grande relevncia a coordenao a
partir de mecanismos sociais (PADOLNY; PAGE, 1998).
Em termos gerais, tem-se que: as redes so compostas por diferentes
atores/ organizaes que interagem entre si e detm, cada um, um conjunto de
recursos; as organizaes participantes da rede mantm um razovel grau de
independncia formal/ contratual entre si; existem relaes no formais de
dependncia, significativas entre os participantes de uma rede, que se aprofundam
a medida em que dinamicamente se desenvolvem os laos entre os participantes;
as interaes entre os ns da rede no se do em momentos nicos, mas so
repetidas ao longo do tempo, configurando padres e evoluindo; a organizao
em rede pressupe a existncia de objetivos/ interesses comuns ou
complementares entre os participantes (CARDOSO; ALVAREZ; CAULLIRAUX,
2002).

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Cardoso, Alvarez e Caulliraux (2002, p.9) argumentam ainda que:


o carter hbrido da organizao em rede implica que, simultaneamente,
se faam presentes diferentes lgicas de coordenao do trabalho: a
racionalidade de cada troca, o regramento e o poder formais e os
mecanismos sociais. Desses, a coordenao baseada em mecanismos
sociais caracterstica das redes, nas quais surgem relaes fortes alm
das fronteiras formais das organizaes individuais.

Em qualquer relao entre organizaes, as partes visam a dois objetivos:


coordenao e salvaguarda (JONES; HESTERLY; BORGATTI, 1997). A salvaguarda
o conjunto das garantias que cada parte individual tem contra a ocorrncia de
comportamentos oportunistas de seus parceiros. A coordenao diz respeito
organizao, ao controle e orientao das aes e comunicaes entre os
participantes da organizao, tendo por fim a consecuo de um determinado
objetivo. Nos arranjos organizacionais em rede as salvaguardas e os instrumentos
de coordenao surgem normalmente a partir das condies criadas pelo
entrelaamento social das organizaes participantes. Nesse contexto, ganham
destaque os mecanismos sociais de coordenao e de salvaguarda das redes.
Quanto mais abrangente for o relacionamento entre os participantes, mais
relevante se tornam os aspectos sociais na sustentao da rede.
Assim, no possvel afirmar que as redes sejam criadas ou institudas; o
processo muito mais prximo a uma construo, o que remete necessria
interpretao dinmica das redes. As redes evoluem a partir de ciclos de interaes
entre as partes, que levam afirmao de padres de comportamento e
construo de percepes mtuas, num claro processo de acmulo de capital social
(JONES; HESTERLY; BORGATTI, 1997).
Alm disso, as caractersticas da tarefa que desempenha uma organizao
tambm influenciam na ocorrncia desse fenmeno. Em condies de demanda de
muitos recursos especializados, necessidade de processamento de informao,
estreito contato com os clientes e prevalncia de trocas baseadas em
customizao, a rede prolifera (PECI, 2000, p.1).
Por fim, as novas tecnologias de informao, apesar de no serem a causa
dessas mudanas, oferecem a infraestrutura necessria para a emergncia das
redes organizacionais. Elas fazem possvel a integrao das empresas ao longo da
rede (PECI, 2000).
O PAPEL DAS NOVAS TECNOLOGIAS DE INFORMAO
importante salientar o papel que as novas tecnologias de informao e
comunicao tiveram no processo de mudana organizacional. A informao um
dos objetos da comunicao, sendo essa ltima entendida como o agir humano
orientado a transferir informaes, sinais, smbolos ao longo de canais e com meios

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diferentes, de um emitente a um destinatrio. A comunicao um fator


estruturante das organizaes e tambm, a chave de emergncia das novas
comunidades e organizaes, dotadas de capacidade integrativa dos prprios
membros, de autoconservao, de alcance de objetivos conjuntos e de
caractersticas, tais como adaptao e inovao (PECI, 2000).
Child (1987) ressalta que as tecnologias de informao possam facilitar o
processo de externalizao em muitas empresas. Sistemas baseados na tecnologia
de informao tm a capacidade de manejar a informao codificada e difundi-la,
atravessando os limites de espao e tempo.
Quando existe um alto grau de informao codificada e possibilidade de
difundi-la, cresce a possibilidade de estabelecer redes organizacionais, como
apresentado na figura abaixo:

Figura 2. Requisitos de processamento da informao dos modos


organizacionais.
Fonte: Child (1987).

As novas tecnologias de informao oferecem a infraestrutura da


comunicao e aumentam a chance de tornar essas tendncias organizacionais em
realidade. Elas fazem possvel o estabelecimento de relaes entre empresas,
instituies e pessoas, a fim de tomar decises em conjunto. As primeiras formas
de organizaes em rede, como alianas estratgicas, acordos de subcontratao e
tomada de decises descentralizada das grandes empresas, teriam sido impossveis
de serem postas em prtica, sem o desenvolvimento das redes informticas.

E-BUSINESS E E-COMMERCE
A rpida transformao vivenciada pelo mundo atual traz discusso a
dinmica das interaes entre os seres humanos, as organizaes, as sociedades e

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o meio ambiente, sendo essa dinmica marcada por paradoxos, contradies,


desafios, ameaas e oportunidades. Caractersticas da sociedade contempornea
do final do sculo XX tm afetado as estruturas de poder, o comportamento das
organizaes, os valores e crenas da sociedade, a viso de mundo e a forma de
viver dos seres humanos.
Essas mudanas pelas quais tm passado as organizaes so consideradas
diretamente relacionadas com as tecnologias de informao. Um dos aspectos mais
importantes desse novo contexto o surgimento do ambiente digital, que passou
a permitir, de fato, a realizao de negcios na era digital e do comrcio eletrnico
(CHILD, 1987).
Rayport e Sviokla (1994) entendem o mercado fsico e o virtual como dois
fenmenos independentes, eventualmente at conflitantes. Esses autores utilizam
os conceitos de contedo (conjunto de atributos contidos no produto ou servio
oferecido pela empresa), contexto (maneira com a qual o contedo organizado)
e infraestrutura ( o que permite a consumao da transao comercial com os
clientes) para propor um modelo onde, no mercado fsico, esses trs elementos so
inseparveis, enquanto o mercado virtual permite o gerenciamento de cada um
deles em separado. Essa possibilidade de desagregar os elementos que compem o
sistema de valor de uma organizao e operar em cada um deles de forma
independente cria oportunidades no mercado virtual para novos entrantes
ameaarem posies de empresas estabelecidas e com razes profundas no
mercado fsico.
Para definir e-business, recorre-se a OConnel (2000) que o define como
algo que descreve os negcios habilitados pela tecnologia que tm certas
caractersticas de negcios e tecnolgicas. De uma perspectiva tecnolgica, as
intranets nesses negcios esto se misturando s extranets e a padres e ecommerce so a pedra angular dos sistemas de negcios e processos. De uma
perspectiva de negcios, os princpios de e-business focam numa grande
integrao entre clientes e a empresa, entre sistemas internos e sistemas de
clientes e entre a empresa e seus fornecedores e parceiros. O mesmo autor faz
uma distino entre e-business e e-commerce, onde e-commerce um subgrupo
do e-business e um termo usado para descrever as transaes eletrnicas
baseadas em internet, incluindo EDI (Eletronic Data Interchange), pagamentos de
contas, processamento de pedidos, interao com o consumidor, etc. OConnel
(2000) ainda diz que e-business engloba a troca de importantes informaes a um
custo quase zero usando redes de comunicaes existentes e softwares padres
que rodam virtualmente sobre qualquer computador existente em qualquer lugar
do mundo.
Segundo Lientz e Rea (2001), o e-business no precisa acontecer somente
na Web. A Web hoje o meio mais comum, mas h outros meios de fazer ebusiness. Pode ser empregado EDI. Podem ser criados links diretos com
fornecedores ou consumidores que bypassam totalmente a internet e a Web.
Partindo-se para o e-commerce, Turban e King (2004) citam que o mesmo
caracteriza-se por um conceito emergente, sendo o processo de comprar, vender

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ou trocar produtos, servios e informaes via redes de computadores, incluindo a


internet.
Albertin (1999, 2000) definiu que comrcio eletrnico a realizao de
toda a cadeia de valores dos processos de negcio em um ambiente eletrnico, por
meio da aplicao intensa das tecnologias de comunicao e de informao,
atendendo aos objetivos de negcio.
Bloch, Pigneur e Segev (1996) ampliaram a definio de comrcio
eletrnico dizendo que esse o suporte para qualquer tipo de transaes de
negcio sobre uma infraestrutura digital.
Seguindo o mesmo raciocnio, Cameron (1997) define comrcio eletrnico
como qualquer negcio transacionado eletronicamente, transaes estas que
ocorrem entre dois parceiros de negcio ou entre um negcio e seus clientes.
J para Kalakota e Whinston (1997), o comrcio eletrnico pode ser
definido como a compra e a venda de informaes, produtos e servios por meio
de redes de computadores. Mas tambm pode ter definies diferentes
dependendo da perspectiva:

de uma perspectiva de comunicaes, comrcio eletrnico a entrega de


informaes, produtos e servios ou pagamentos sobre linhas telefnicas,
redes de computadores ou qualquer outro meio eletrnico;

de uma perspectiva de processos de negcios, comrcio eletrnico a


aplicao de tecnologia para a automao dos processos de negcios e
fluxo de trabalho;

de uma perspectiva de servios, comrcio eletrnico uma ferramenta que


serve aos desejos da firma, clientes e gesto para cortar custos enquanto
melhora a qualidade dos bens e melhora a velocidade de entrega do
servio;

de uma perspectiva on-line, comrcio eletrnico prov a capacidade de


comprar e vender produtos e informaes sobre a internet e outros servios
on-line.

Kalakota e Whinston (1996) tambm consideram que o ambiente


tradicional de negcio est mudando rapidamente, com os consumidores e
empresas procurando flexibilidade para mudar seus parceiros, plataformas,
carreiras e redes. Essa mudana inclui o estabelecimento de conexes eletrnicas
com clientes, fornecedores, distribuidores, grupos de indstria e mesmo
concorrentes, para incrementar a eficincia das comunicaes entre os
participantes, para expandir a participao no mercado e manter a viabilidade de
longo prazo no ambiente empresarial de hoje. Em outras palavras, ela est
diretamente ligada ao comrcio eletrnico.
Os processos no comrcio eletrnico podem ser realizados de forma
completa ou parcial, incluindo as transaes negcio a negcio (B2B), negcio a
consumidor (B2C) e intraorganizacional, em uma infraestrutura de informao e
comunicao predominantemente pblica, de acesso fcil, livre e de baixo custo.

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Outro termo bastante utilizado em e-business trata do Exchange, que so


mercados bilaterais, em que compradores e fornecedores negociam preos, em
geral com um sistema de proposta de compra e de proposta de venda, em que os
preos flutuam para cima e para baixo (ZILBER, 2002). Para Barrenechea (2001),
os sites de leilo, agregados de catlogos, tambm so considerados exchanges,
enquanto outros autores no os consideram. Segundo este autor, existem dois
tipos de exchanges: verticais (cada um destes especfico de um setor da
economia, definido de maneira ampla ou restrita) e horizontais (lidam com
produtos e servios que no so especficos de um setor).
Por fim, cabe mencionar o argumento de Connoly (1997) segundo o qual
os estudos de comrcio eletrnico em geral so fortemente focados em segurana,
criptografia, moedas e pagamentos eletrnicos; mas comrcio mais do que
apenas a troca de dinheiro. Ele inclui pesquisa, desenvolvimento, marketing,
propaganda, negociao, vendas e suporte, para citar somente alguns aspectos.
Considera-se que uma plataforma bem-sucedida de comrcio eletrnico ir
melhorar o desempenho de todas essas atividades.
CARACTERIZAO DO PORTAL DOS SEBOS
O Portal dos Sebos um stio de internet criado para possibilitar a
incluso no comrcio eletrnico de pequenos e mdios revendedores de livros
novos, usados e semiusados, atravs de um banco de dados associado a um
programa de busca. Esse sistema de programao representaria um custo
insustentvel para um nico livreiro, mas, atravs dessa cooperao, que de certa
forma forada pela necessidade da entrada dos sebos no comrcio eletrnico,
possvel que esses mesmos livreiros tenham a oportunidade de negociar seu acervo
pela internet atravs do portal por um custo mensal reduzido.
O Portal dos Sebos foi desenvolvido como um projeto totalmente
independente por uma equipe de programadores, administradores e professores
que tm no objetivo do projeto tambm um ideal. Reunindo em um mesmo lugar
o acervo de 1057 sebos, de 197 cidades diferentes, ao mesmo tempo, Portal dos
Sebos uma poderosa ferramenta de comrcio eletrnico para se localizar livros
sem ter que se restringir eficcia de uma busca pessoal nas estantes de um
nmero de sebos que invariavelmente seria bastante restrito.
O Portal dos Sebos, ao centralizar em um s lugar, em uma s "estante",
vrias estantes, provoca uma grande revoluo e, com isso, proporciona a
oportunidade nica de um sistema de busca que consulte os acervos de centenas,
de milhares de sebos, livreiros, ao mesmo tempo.
Como projeto, o Portal dos Sebos tambm realiza diversas revolues,
entre elas a de representar uma quebra da lgica de esforos individuais na briga
por visibilidade na internet, destinando recursos no para o planejamento e
implementao de um site individual deste ou daquele sebo ou livreiro, mas de
um portal que atenda a toda a comunidade. Representa, assim, a transio de um

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paradigma em que se valoriza primordialmente ganho de diferencial competitivo


por um outro em que uma outra lgica e uma outra tica se faz nascer. Surge um
projeto coletivo de levar a riqueza literria dos acervos dos sebos grande rede,
de forma eficaz, concentrando todos os acervos em um s portal, e, assim,
aumentando exponencialmente a eficcia das buscas (ndice atualmente j
prximo dos 90%).
Por conta dessa centralizao, torna-se possvel desfrutar de recursos
tecnolgicos at ento rigorosamente inviveis em termos financeiros para a
grande maioria de sebos e livreiros.
Apesar de se destacar como projeto na questo tecnolgica, e representar
referncia na implementao do estado da arte em desenvolvimento de um
sistema de comrcio eletrnico, o Portal dos Sebos fruto tambm de um
intenso desenvolvimento comercial. A programao no um fim em si, mas um
instrumento para as inovaes comerciais que a materializao do portal torna
possvel. gesto da tecnologia, sobrepe-se a gesto comercial no somente de
um portal, mas de uma empresa, com toda a gama de necessidades
administrativas que isso gera como, por exemplo, suporte comercial, gerao e
superviso de contedo, divulgao, marketing, cobrana, desenvolvimento de
parcerias e diversas outras.
METODOLOGIA
Para a validao de uma pesquisa acadmica deve-se possuir um mtodo
devidamente afinado com os objetivos a serem alcanados com a mesma. O
objetivo da pesquisa cientfica formular algumas compreenses com o intuito de
descobrir respostas s indagaes em qualquer que seja a rea do conhecimento
humano (GIL, 1987).
Dencker (2002, p. 97) cita:
a metodologia cientfica permite, mediante a observao sistemtica e
controlada de determinados elementos ou ocorrncias (variveis
operacionalizadas), selecionadas a partir de concepes tericas acerca
do objeto de estudo, uma percepo aproximada da natureza dos
fenmenos observados. A anlise das causas, condies e freqncia de
determinadas situaes sociais, mediante a sua observao controlada,
a metodologia indicada para a compreenso de problemas, estruturas e
sistemas sociais.

A observao dos fenmenos sociais, feita de maneira intensiva, a qual


implica a participao do pesquisador no universo de ocorrncia desses
fenmenos, uma metodologia do tipo qualitativa. Nesse sentido, esta pesquisa
de natureza qualitativa, uma vez que busca entender um fenmeno especfico em
profundidade, atravs de descries, comparaes e interpretaes.

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A pesquisa tambm de natureza exploratria e descritiva. Segundo Gil


(1987), a pesquisa exploratria tem o objetivo de proporcionar viso geral de tipos
aproximativos, acerca de determinado fato, enquanto a pesquisa descritiva permite
ao pesquisador a obteno de uma melhor compreenso do comportamento de
diversos fatores e elementos que influenciam determinado fenmeno.
O universo escolhido para a pesquisa, as lojas que vendem livros e outros
artigos usados e seminovos (os chamados sebos), localizadas na cidade de
Natal/ RN, formam um conjunto de aproximadamente 25 lojas. Desse total,
somente 3 lojas realizam vendas pela internet por meio do Portal dos Sebos.
Assim, essa foi a amostra escolhida para a pesquisa, que compreendeu 100% dos
sebos da cidade de Natal, vinculados ao j citado portal de venda de livros pela
internet. Neste trabalho os referidos sebos sero denominados de Sebo 1, Sebo 2 e
Sebo 3.
Optou-se por aplicar uma entrevista semiestruturada, com questes
geradoras, que abordou temas relativos percepo e valorao dos livreiros
sobre a importncia e as possibilidades de ganho com a insero dos mesmos no
ambiente de comrcio eletrnico. Aps a aplicao dessas entrevistas, que foram
realizadas por um dos autores do presente trabalho, analisou-se as respostas com
o intuito de analisar se essa forma de comercializao eletrnica configurava-se
como uma formao de aliana e rede organizacional entre os participantes desta
atividade ou, ao contrrio, servia para fomentar a concorrncia.
RESULTADOS
As 3 lojas pesquisadas, Sebo 01, Sebo 02 e Sebo 03, eram micro-empresas,
sem firma aberta (trabalham informalmente), possuindo de um a trs funcionrios
por loja mais o proprietrio. Possuam 15, 6 e 5 anos de fundao mas somente
trabalhavam com o Portal do Sebos h 8, 10 e 5 meses, respectivamente. Os
respondentes foram os proprietrios das respectivas lojas.
Quando perguntados sobre os fatores que os levaram a aderir ao Portal
dos Sebos, os respondentes elencaram: ampliao do mercado consumidor
(realizar vendas em todo o Brasil); possibilidade em realizar vendas 24 horas por
dia; credibilidade do Portal dos Sebos; publicidade e divulgao; constncia das
vendas, independentemente da poca do ano; praticidade em vender; praticidade
para o cliente comprar; segurana para o cliente e para o vendedor; e criao de
um mercado virtual especfico para sebos.
A respeito das desvantagens de estarem vinculados ao Portal dos Sebos,
os respondentes disseram: falta de um plano especfico para logstica e
distribuio, fazendo com que eles tenham que recorrer s tarifas normais dos
Correios; o aparecimento de uma concorrncia desleal, caracterizada pela venda
de livros por preos muito baixos que no correspondem realidade; e pagamento
de uma taxa que, apesar de permitir que eles faam vendas pela internet, ainda

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representa uma quantia elevada. Para um dos respondentes, no existem


desvantagens em estar vinculado ao Portal dos Sebos.
A representatividade das vendas on-line sobre o total de vendas de: 35 a
40%, para o Sebo 01 ; aproximadamente 60%, para o Sebo 02 e 10%, para o
Sebo 03.
Quando perguntados sobre a possibilidade de fazerem vendas on-line por
conta prpria, os proprietrios dos sebos 01 e 03 disseram que seria invivel
devido ao tamanho das lojas. J o proprietrio do Sebo 02, disse que j est com
um site em desenvolvimento para realizar vendas pela internet.
Sobre as exigncias feitas pelo Portal dos Sebos, todos os proprietrios
disseram que as exigncias so mnimas: o cadastro feito pelo nome do
proprietrio, no precisa ter empresa regularizada e a avaliao feita,
diretamente, pelos clientes e, indiretamente, pelo Portal dos Sebos. Um dos
proprietrios disse: O portal funciona como um gerente de vendas.
Com relao aos custos, os proprietrios disseram que o Portal dos Sebos
possui planos que variam de acordo com a quantidade de livros cadastrados para
venda pela internet, mais 5% sobre o total faturado. Os sebos pesquisados
pagam de R$ 45,00 a R$ 60,00 mensais, mais a fatia varivel.
Todos concordaram que as vendas totais das lojas aumentaram ao se aderir
ao Portal dos Sebos, mas no tinham um histrico para medir a porcentagem
desse aumento. Disseram que, mesmo pagando mensalmente uma quantia, ainda
era vantajoso manter o negcio on-line.
Quando questionados se o fato de dividirem o mesmo espao com os
concorrentes os preocupava, dois proprietrios disseram que no se preocupavam,
pois, o fato de estarem todos os sebos reunidos em um nico local virtual era
benfico por se tornar este um atrativo aos clientes, principalmente pela
diversidade de mercadorias. Somente o proprietrio do Sebo 02 argumentou que
esse fato o preocupava devido ao que ele chamou de concorrncia desleal e
devido ao amadorismo de muitos dos participantes deste espao virtual, o que
acabava por prejudicar seus negcios pela internet.
Sobre como compravam o material que vendiam, todos os respondentes
disseram que no utilizavam a ferramenta on-line para esse fim e que as compras
eram feitas diretamente em suas lojas, uma vez que as pessoas os procuravam
para vender ou trocar seus livros.
CONSIDERAES FINAIS
As organizaes tm procurado um uso cada vez mais intenso e amplo da
Tecnologia de Informao, utilizando-a como uma poderosa ferramenta
empresarial, que altera as bases de competitividade estratgicas e operacionais das
empresas.

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Pelo presente estudo percebe-se que essa tendncia global e atinge tanto
multinacionais quanto pequenas empresas informais. Pequenas lojas, como os
sebos pesquisados, j constataram isso e, por intermdio de uma outra empresa,
o Portal dos Sebos, realizam vendas pela internet, o que at pouco tempo seria
algo quase impossvel.
A utilizao de infraestrutura aberta e pblica, como a internet, tem
permitido disponibilizar os produtos e servios de forma mais fcil e barata aos
clientes, e realizar os processos a um custo mais adequado. Em consonncia a esta
afirmao, um dos proprietrios que respondeu ao questionrio disse: os sebos
esto caminhando para extino! e ainda explicou os custos para manter a loja
esto inviabilizando o negcio, que poder ter continuidade nessa modalidade
virtual. Outro proprietrio disse: Se antigamente os clientes dos sebos visitavam
as lojas 4 vezes por semana, agora visitam uma por ms. Essa afirmao
comprova que, com o advento do Portal dos Sebos, os clientes esto preferindo
fazer compras pela internet, sem ter que sair de casa, com toda comodidade e
segurana. Esse mesmo proprietrio ainda acrescentou: Acredito que o Portal
dos Sebos veio em boa hora, pois existia um recesso no mercado de sebos e com
a venda na internet houve um aumento nas vendas.
O proprietrio do Sebo 02, com relao concorrncia disse que: Apesar
da concorrncia, h vantagem em vender pela internet devido abrangncia do
site e expanso do mercado.
Assim, o caso apresentado no se configura como um modelo de rede
organizacional, pois, apesar de estabelecer um espao virtual comum s diversas
lojas de um mesmo segmento os sebos, no h relaes (troca de informaes
e de produtos) entre essas lojas que disputam um mesmo cliente.
Entretanto, pode-se considerar que h formao de uma aliana entre esses
sebos e o Portal dos Sebos, sendo que este ltimo cobra para manter e
fornecer esse espao de comercializao virtual que seria inacessvel aos sebistas
de forma individual. Dessa forma, cabe ressaltar que essa comercializao virtual
seja caracterizada, em tese, como uma relao de aliana comercial que, nem por
isso, deixa de ser estratgica, pois gera vantagens para os lojistas, como ressaltado
anteriormente. Deve-se atentar ao fato de essa relao tambm ser caracterizada
como uma relao fornecedor-consumidor, em que o produto aqui vendido o
acesso, pelos livreiros, s ferramentas de venda por meio eletrnico.
Mesmo sendo algo notvel atualmente, o uso da Tecnologia de Informao,
principalmente para utilizao em comrcio eletrnico, ainda algo que se
apresenta como muito distante da realidade da maioria, mesmo com o advento de
espaos virtuais de fcil acesso, como o caso do Portal dos Sebos. Como
exemplo, podemos citar que dos, aproximadamente, 25 sebos existentes na cidade
de Natal/RN, somente 3 fazem vendas pela internet e, desses, todos o fazem por
intermdio do Portal dos Sebos.
Nessa lacuna reside uma rica fonte de novas pesquisas que apurem os
motivos da noincluso desses comerciantes ao comrcio eletrnico, pois este tipo
de ferramenta mostrou-se um meio que, alm do custo reduzido, potencializa a

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gama de possveis compradores, derrubando as fronteiras fsicas e ofertando a


possibilidade de negcios, at mesmo, internacionais.

E-COMMERCE: A TOOL TO FORM ALLIANCES AND


ORGANIZATIONAL NETWORKS OR TO MOTIVE
COMPETITIVENESS? A STUDY OF CASE WITH THE
SECONDHAND BOOKSTORES IN NATAL (RN)
ABSTRACT
Nowadays we face a new revolution, marked basically by information
technology. With this, organizations have sought an increasingly intense and broad use
of Information Technology, using it as a business tool, which modifies the basis of
strategic and operational competitiveness of companies. The use of open and public
infrastructure, as the internet, has allowed to provide products and services in an
easier and cheaper way for customers, and to carry out the processes at a more
suitable cost, besides creating competitive alliances that will help as market
differential. This article seeks to analyze if the electronic commercialization of secondhand books by small bookstores, the sebos, in the city of Natal / RN through an
internet portal, here called Portal dos Sebos, appears as an alliance formation and
organizational network among the participants of this activity, or on the contrary,
serves to foster competition. With the result obtained by the interpretation of the
interviews carried out with the owners of those stores, we come to the conclusion that
the relationship between them is not configured as an organizational network.
However, the relationship between the sebos and the Portal dos Sebos appears as
a strategic business alliance for the storekeepers.
Keywords:
Commerce.

Second-hand

bookstores

(Sebos);

Competition;

Electronic

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