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9782100578214-Monnier.fm Page I Mercredi, 11.

avril 2012 7:59 07

Les

Techniques
bancaires
en 53 fiches
Pratiques Applications corriges
3e dition

Philippe Monnier
Sandrine Mahier-Lefranois

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Avertissement : La loi rectificative n 2012-354 publie au


JO du 15 mars 2012 adopte le relvement des prlvements
sociaux de 13,5 % 15,5 %. Ce taux sappliquera compter
du 1er janvier 2012 pour les revenus fonciers et les plusvalues de cessions de valeurs mobilires et compter du
1er juillet 2012 pour les revenus du patrimoine faisant lobjet
dun prlvement la source.

Dunod, Paris, 2012


ISBN 978-2-10-057821-4

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Table des matires


PARTIE I
Lenvironnement bancaire
Fiche 1

Lorganisation du systme bancaire

Fiche 2

La mercatique bancaire

Fiche 3

La segmentation des clientles

14

Fiche 4

La connaissance du client bancaire

17

Fiche 5

Le cycle de vie du client

19

Fiche 6

Lanalyse externe de lagence

22

Fiche 7

Lanalyse interne de lagence

25

Fiche 8

La rentabilit de lagence et du portefeuille

30

Fiche 9

Un zoom sur la ngociation bancaire

36

PARTIE II
Le compte et les moyens (services)
de paiement
Fiche 10

Le compte bancaire et son ouverture

45

Fiche 11

Lentretien en face face

54

Fiche 12

Les incidents de fonctionnement

62

Fiche 13

Les agios et autres frais bancaires

66

Fiche 14

Les services associs au compte

72

Fiche 15

Le chque

77

Fiche 16

Les cartes bancaires

85

Fiche 17

La vente de cartes bancaires : la monte en gamme 90

Fiche 18

Les autres services de paiement

94

Fiche 19

La clture du compte

97
III

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PARTIE III
La fiscalit du particulier
Fiche 20

Le systme fiscal franais

103

Fiche 21

Les revenus catgoriels et le calcul de limpt


sur les revenus

106

Les revenus fonciers et les plus-values


immobilires

115

Les revenus de capitaux mobiliers et les


plus-values de cessions de valeurs mobilires

121

Fiche 24

Limpt de solidarit sur la fortune (ISF)

127

Fiche 25

Les successions et donations

131

Fiche 26

Les produits de dfiscalisation

140

Fiche 22
Fiche 23

PARTIE IV
Lpargne bancaire et financire
Fiche 27

lments de mathmatiques financires

149

Fiche 28

Lpargne bancaire

155

Fiche 29

Les produits dpargne terme

160

Fiche 30

Lpargne logement

165

Fiche 31

Lassurance-vie

174

Fiche 32

La vente de lassurance-vie

186

Fiche 33

Le plan dpargne retraite populaire (PERP)

194

Fiche 34

Comment augmenter la collecte dpargne


du rseau ?

202

PARTIE V
Les crdits
Fiche 35

Les crdits de trsorerie et les crdits


la consommation

213

Fiche 36

La vente de crdits court terme

219

Fiche 37

Les crdits immobiliers et la gestion du risque

223

Fiche 38

La vente dun crdit immobilier

229

IV

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Fiche 39

Les prts aids

232

Fiche 40

Le cot dun crdit

241

Fiche 41

Les oprations sur crdit

250

Fiche 42

Les prts relais et prts in fine

259

PARTIE VI
Les marchs financiers
Fiche 43

Lorganisation des marchs financiers

265

Fiche 44

La cotation et le fonctionnement des marchs

268

Fiche 45

Les ordres de bourse

274

Fiche 46

Les actions et oprations sur actions

280

Fiche 47

Les obligations

284

Fiche 48

Les OPCVM

289

Fiche 49

Le plan dpargne en actions

297

Fiche 50

La vente dun PEA

300

PARTIE VII
Les produits dassurance
Fiche 51

Les produits dassurances

307

Fiche 52

La vente de produits dassurance

312

PARTIE VIII
Le client mcontent de la relation bancaire
Fiche 53
Index

La gestion dun client mcontent

319
323

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I
Lenvironnement bancaire

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1 Lorganisation
du systme bancaire
I Principes
Larticle L. 311.1 du Code montaire et financier prcise les missions dun
tablissement de crdit : Les tablissements de crdit sont des personnes
morales qui effectuent titre de profession habituelle des oprations de banque
(rception des fonds du public, opration de crdit, ainsi que la mise disposition de la clientle ou la gestion des moyens de paiement). Par ailleurs, un
tablissement peut raliser des activits connexes au sens de larticle L. 311-2 :
c les oprations de change,
c les oprations sur or, mtaux prcieux et pices,
c le placement, la souscription, lachat, la gestion, la garde et la vente de
valeurs mobilires et de tout produit financier,
c le conseil et lassistance en matire de gestion de patrimoine,
c le conseil et lassistance en matire de gestion financire, lingnierie financire
et dune manire gnrale tous les services destins faciliter la cration et
le dveloppement des entreprises, sous rserve des dispositions lgislatives
relatives lexercice illgal de certaines professions,
c les oprations de location simple de biens mobiliers ou immobiliers pour les
tablissements habilits effectuer des oprations de crdit-bail.
Lorsquil constitue la fourniture de services dinvestissement au sens de larticle
L. 321-1, lexercice des oprations connexes et de lactivit de conservation est
subordonn lagrment pralable prvu larticle L. 532.
Source : Code montaire et financier.
Lactivit bancaire reprsente aujourdhui 3 % du PIB et plus de 400000 emplois.

II lments et analyse
A. Les diffrentes catgories dtablissements
1. Typologie des tablissements
Catgories dtablissement

Caractristiques

Banques commerciales

Banque de dtail traditionnelle, banque de march, banques


daffaires, banques universelles. Ces banques sont des socits
de capitaux (BNP Paribas, Socit Gnrale, LCL) : 32 millions
de comptes vue et 57 millions de comptes terme.

Banques coopratives
ou mutualistes

Les clients de ces rseaux sont porteurs de parts sociales.


Cest la diffrence essentielle avec les banques commerciales
(Crdit Mutuel, Caisse dpargne, Crdit Agricole). 71 millions
de comptes vue, 147 millions de comptes terme.

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Fiche 1 Lorganisation du systme bancaire

Catgories dtablissement

Caractristiques

Socits financires

Elles ne peuvent pas raliser toutes les oprations de banques.


Elles interviennent sur des domaines comme le crdit-bail,
laffacturage.

Caisses de crdit municipal

tablissement public de crdit et daide sociale. Octroi des crdits,


collecte des dpts et offre des services bancaires. Ces caisses
ont un droit exclusif pour les prts sur gage corporels confirm
par la loi du 15 juin 1992.

Les institutions financires


spcialises

tablissement de crdit investi par ltat dune mission de service


public.

Aujourdhui, le march franais est domin par 5 grands rseaux (Crdit


Agricole-LCL, BNP-Paribas, le groupe Caisse dEpargne-Banque Populaire,
le groupe Crdit Mutuel-CIC, la Socit Gnrale). Le systme bancaire
gre 73 millions de comptes vue et 150 millions de comptes terme et comptes
dpargne rgime spcial (Livret A, livret bleu, CEL, PEL, LEP, livret Jeune,
livret de dveloppement durable).
Des banques en ligne ont t cres par des groupes bancaires pour complter
leur rseau dagences bancaires physiques dites de proximit .
Quelques exemples de banques en ligne :
c Boursorama Banque (filiale de la Socit Gnrale, positionnement vis :
banque universelle) ;
c Fortuneo (filiale du Crdit Mutuel Arkea) ;
c B for Bank (manation des caisses rgionales du Crdit Agricole hors Ile-deFrance, positionnement vis : banque en ligne haut de gamme) ;
c Cortal Consors (filiale de BNP-Paribas) ;
c ING Direct (filiale du groupe nerlandais ING, positionnement vis :
banque universelle).
Ces banques en ligne offrent une large palette de services (crdit, bourse, assurance-vie, gestion de patrimoine).

2. Zoom sur la part sociale de la banque mutualiste


Cette banque met des parts sociales. Une part sociale peut tre vue comme
mi-action et mi-obligation dans le patrimoine de la banque mutualiste. Un
client qui a souscrit une part sociale devient socitaire de la banque. Largent
des clients socitaires investi en parts sociales renforce les capitaux propres de
la banque. titre dexemple, lassurance-vie mobilise des fonds propres.
Le socitariat permet de fidliser la clientle et de faire participer celle-ci la
gouvernance du groupe. Une part sociale schange sa valeur nominale et
nest pas soumise aux fluctuations du march. Le risque de perte en capital est
faible. Mais en cas de dfaillance de la banque, la valeur de la part sociale peut
tre rduite 0. Le rendement de la part sociale se nomme lintrt statutaire (plafonn au taux moyen des obligations prives). Les parts sociales ne
se cdent pas rapidement (existence dun pravis). La demande de remboursement est soumise lautorisation du conseil dadministration afin de respecter
les ratios rglementaires de fonds propres. En pratique, une demande de
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Fiche 1 Lorganisation du systme bancaire

remboursement nest jamais refuse. Les nouvelles normes rglementaires sur


les capitaux propres des banques (Ble III) peuvent entraner un allongement
des dlais de remboursement des parts sociales. Une part sociale est donc
moins liquide quun livret.
La fiscalit des actions est applique aux parts sociales : impt sur la plus-value
de 19 % ou au barme de lIR et prlvements sociaux. Labattement sur les
dividendes (40 % en premier lieu puis abattement de 1 525 ou 3 050 pour
un couple). Si les parts sociales sont places dans un PEA dtenu dans
ltablissement concern, les prlvements sociaux ne seront acquitts qu la
clture de plan.

B. La rglementation bancaire
1. Les principaux textes sur lactivit bancaire
Textes

Contenu

Loi bancaire de1984

Elle impose le principe duniversalit. La loi distingue :


les banques,
les tablissements coopratifs, les caisses dpargne et de
prvoyance et les caisses de crdit municipal,
les socits financires et les institutions financires spcialises.

Loi du 2 juillet 1996 :


modernisation
des activits financires

Cette loi concerne les services dinvestissement (passage des


ordres de bourse, compte titre). Les tablissements de crdit ne
sont alors plus seuls proposer ces services puisquune
nouvelle catgorie (les entreprises dinvestissement) est cre.

Loi de juin 1999 sur lpargne


et la scurit financire

Modification de statuts des caisses dpargne qui deviennent des


tablissements de crdit coopratifs.
Cration galement dun fond de garantie des dpts auquel
doivent obligatoirement adhrer les tablissements de crdit qui
collectent des dpts.

Loi MURCEF
(mesure durgence
caractre conomique
et financier) en 2001

Loi qui prvoit un certain nombre de dispositions visant amliorer


la relation entre la banque et son client. Elle instaure en particulier
la cration dun service de base bancaire, met en place un
dispositif de mdiation, gnralise le recours aux conventions de
compte et clarifie la communication sur les tarifs bancaires.

Loi du 2 aot 2003


sur la scurit financire

Cration de lautorit des marchs financiers par la fusion de la


COB (Commission des oprations de bourse) et du CMF
(Conseil des marchs financiers).

Ordonnance du 12 avril 2007

Transposition de la directive europenne sur les Marchs


dInstruments financiers (MIF).

Ordonnance
du 30 janvier 2009

Transposition de la 3e directive europenne sur la lutte contre le


blanchiment des capitaux et le financement du terrorisme.

1er novembre 2009

Entre en vigueur de la directive des services de paiement (voir


fiche 16).

Loi du 1er juillet 2010

Loi Lagarde rformant le crdit la consommation.

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Fiche 1 Lorganisation du systme bancaire

2. Les acteurs du systme bancaire


Le systme bancaire franais est supervis par le gouverneur de la Banque de
France et le ministre de lconomie et des Finances.
Les tablissements de crdits viss par la loi bancaire de 1984 doivent adhrer,
soit un organisme professionnel, soit des organes centraux.
La FBF (Fdration bancaire franaise) et les organes centraux (Crdit Agricole SA, Confdration Nationale du Crdit Mutuel, la chambre syndical des
socits anonymes de crdit immobilier, BPCE organe central des Banques
populaires et des Caisses nationales des Caisses dEpargne et de prvoyance
cr par la loi du 18 juin 2009) ont pour mission de reprsenter leurs membres
et de dfendre leurs intrts devant les autorits de tutelle. Les socits financires sont reprsentes par lASF (Association franaise des socits financires), les institutions financires spcialises adhrent au Groupement des
institutions financires spcialises (GIFS). Enfin, le Crdit Municipal est
reprsent par la confrence des caisses de Crdit Municipal.
Enfin, lensemble de ces organismes professionnels est affili lAssociation
franaise des tablissements de crdit et des entreprises dinvestissement.

3. Contrle et supervision du systme


Organe

Missions

Le Comit consultatif
de la lgislation et de
la rglementation financire

Assiste le ministre de lconomie dans lexercice du pouvoir


rglementaire. Ce comit a pour mission de donner un avis sur
tous les projets de texte relatifs la rglementation bancaire et
financire.

Autorit de contrle prudentiel


(ACP)

Elle rsulte de la fusion de la Commission bancaire, du CECEI,


de lACAM et du CEA.
Cet organisme dlivre les agrments, sassure que les
tablissements de crdit et les entreprises dassurance
remplissent leurs missions dans le respect des textes
lgislatifs et rglementaires. LACP a un pouvoir de sanction.

Autorit des marchs financiers


(AMF)

Elle dlivre les agrments, contrle les activits de services


dinvestissement (voir fiche 43).

Comit consultatif du secteur


financier (CCSF)

Organisme charg de la question des relations entre les clients


et les tablissements de crdit. Peut tre lorigine de
propositions sur ces questions.

C. Gestion des risques et contrle prudentiel


De par sa nature, lactivit bancaire est une activit o le risque est permanent.
Les banques doivent en effet faire face aux risques de crdit (risque dimmobilisation, de non-remboursement et de taux), aux risques oprationnels et aux
risques de march. La crise financire qui a dbut en 2007 avec la crise des
subprimes sest manifeste par une crise de liquidit sans prcdent et la ncessit de recapitaliser de nombreuses banques. Cest pour cette raison que les
6

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Fiche 1 Lorganisation du systme bancaire

rgles prudentielles permettant dviter une crise systmique ont t renforces


avec les accords de Ble III signs le 16 dcembre 2010.
Ces accords Ble III prvoient la cration de deux nouveaux ratios de liquidit : le LCR (Liquidity Coverage Ratio) oprationnel en 2015 et le NSFR (Net
Stable Funding Ratio) partir de 2018.
c LCR = actifs liquides/Flux sortants [min (Flux entrants ; 75 % des flux
sortants)] 1 mois 100 %.
c NSFR = ressources stables/besoins de financement stables 100 %.
c Le principal ratio de solvabilit (CORE TIER 1) sera port de 2 % 7 %.
(4,5 % + 2,5 % de coussin de conservation constitu en priode haute du
cycle conomique et destin absorber les pertes dans un environnement
conjoncturel dgrad).
c Un coussin de fonds propres contra-cyclique (de 0 2,5 %) pourra tre
instaur afin de ralentir la croissance des crdits lconomie en cas de besoin.

III Complment : les fichiers


de la Banque de France
En qualit de banque centrale, cest la Banque de France quil revient de
centraliser sous forme de fichiers les incidents et les vnements quenregistrent
les diffrents acteurs du systme bancaire. Ces fichiers sont consultables par les
banques et vont tre un outil supplmentaire dapprciation du niveau de risque
que reprsente tel client ou telle opration. Cependant, labsence de fichiers
positifs (fichiers recensant la fois les incidents mais galement permettant de
garder une trace des encours de crdit par exemple) en France laisse la place
des zones dincertitudes.

n Les diffrents fichiers


Fichiers

Fichier central
des chques

(FCC)

Fichier national
des chques
irrguliers (FNCI)

Contenu et fonctionnement
Ce fichier enregistre :
Les incidents de paiement (lmission de chques sans provision)
Linterdiction judicaire dmettre des chques : Linscription est conserve
tant quun incident na pas t rgularis (avec un maximum de 5 ans)
Les retraits de carte pour usage abusif. Dans ce cas, linscription est faite
par la banque pour 2 ans et seule cette dernire peut demander lannulation de linscription. Cette mesure nempche pas dmettre des chques.
Sont inscrites les coordonnes bancaires :
des comptes clos ;
des comptes pour lesquels une dclaration de perte ou de vol de
chquier ; a t enregistre ;
des comptes dont le titulaire est frapp dinterdiction.
La Banque de France a externalis la gestion des consultations de ce fichier
par les commerants la socit Mantis. Depuis le 1er janvier 2007 ce
service de consultation sappelle Verifiance-FNCI-Banque de France : le
rsultat dune consultation du systme est transmis sous la forme dune
couleur.

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Fiche 1 Lorganisation du systme bancaire


Fichiers

Contenu et fonctionnement
Ce fichier a t mis en place en 1989 afin de lutter plus efficacement contre
le surendettement. Deux cas se prsentent.
Cas 1 : Les retards de remboursement

Fichier national
des incidents de
remboursement
des crdits au
particulier (FICP)

Les incidents de paiement caractriss loccasion de loctroi dun crdit : un


incident est caractris lorsque deux chances conscutives restent
impayes (cas de crdit amortissable mensuellement) ou lorsque le retard
dpasse 60 jours pour dautres formes de crdits. Sera considre comme
incident caractris la persistance dune dette dau moins 500 , 60 jours
aprs mise en demeure (dcouvert bancaire) ou enfin lorsque la banque
engage une procdure judiciaire ou prononce la dchance du terme.
Cas 2 : La saisine de la commission de surendettement.
La leve de linscription sera effective si les incidents ont t rgulariss (dettes
rembourses). Linscription demeure en cas deffacement de la dette par le juge.
La loi Lagarde a ramen 5 ans la dure maximale dinscription au FICP.

Source : http//www.verifiance-fnci.fr

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2 La mercatique bancaire
I Principes cls
Les tablissements de crdit ne se grent pas de la mme manire que les
autres commerces (intermdiaires financiers, secteur rglement). Presque
toutes les banques proposent aujourdhui les mmes produits et services do
la difficult pour les acteurs du marketing de trouver pour leur tablissement
des avantages concurrentiels
Selon Michel Badoc (HEC), la mercatique bancaire est tout ce qui permet
dattirer, de conserver et de plaire aux clients des banques. Elle vise les clients
bancariss et les nouveaux clients, principalement des jeunes. Elle touche tous
les segments : du particulier lentreprise en passant par le professionnel.
Aprs limage du banquier technicien des annes 1960 dans un rseau de
distribution peu tendu o linnovation produit tait limite, la banque a
commenc connatre de profondes mutations. Dans les annes 1970, la bancarisation sest largie (multiplication des comptes) accompagnant un dveloppement
des rseaux. Les produits se sont dmocratiss ; loffre bancaire sest diversifie.
La mercatique bancaire des particuliers existe depuis les annes 1970-1980. Les
nouvelles technologies (carte bancaire) et la drglementation bancaire ont
accompagn le lancement dun quipement bancaire standard, une segmentation
de la clientle et la tarification des prestations des tablissements.
La mercatique bancaire va donc du traitement de masse une mercatique spcialise, de produits packags des prestations individualises. Cest un marketing
de services.
On a lhabitude de dire que la mercatique est un ensemble de techniques mais
aussi un tat desprit !
mercatique directe
gnrationnelle
thique
gomercatique
un tat desprit

La mercatique bancaire

individualise

mercatique tribale

un ensemble de techniques

relationnelle

mercatique virtuelle
interactive

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Fiche 2 La mercatique bancaire

II lments et analyse
A. Les dfis de la mercatique bancaire
1. Une meilleure connaissance des clients
Objectifs :
c rpondre leurs besoins et projets,
c mieux les sduire,
c mieux les fidliser,
c augmenter la rentabilit de ltablissement.

2. La conqute de nouveaux clients


Objectifs :
c assurer le renouvellement du fonds de commerce,
c augmenter les parts de march du rseau,
c accrotre la rentabilit du rseau (en levant le PNB et en baissant les charges
dexploitation).

B. La cl de vote de la mercatique bancaire :


lactivit de conseil
Accueil, rapidit, scurit et conseil caractrisent les concepts des agences
bancaires actuelles. Lautomatisation des oprations courantes offre un gain de
temps aux clients et permet de recentrer les collaborateurs sur le cur de leur
mtier : le conseil.
La gestion de la relation client (GRC) favorise le suivi des vnements de la
vie du client et aussi de ses attentes, formalise la relation individualise avec le
client.
Lagence de proximit sarticule autour de plusieurs espaces :
c espace accueil pour raliser les oprations courantes 7 jours sur 7 et 24 H/24 H ;
c espace technologique pour effectuer des oprations (internet) ;
c espace conseil pour assurer une relation personnalise avec le client.

C. Le dveloppement de la relation multicanal


Les nouvelles technologies (ADSL, WIFI, wap/i mode) sont lorigine de la
mutation des tablissements bancaires. Plus de 30 millions dinternautes sont
comptabiliss en France.
La multiplication des canaux (agence de proximit, agence en ligne via le tlphone et internet, SMS, GAB) a dvelopp une relation multicanal entre la
banque et son client. Cette nouvelle relation permet au client davoir plus :
de libert dans le mode de consommation des produits et services bancaires, de
confort (contact partir de son domicile sans dplacement vers lagence), de
rapidit dans le traitement des oprations courantes (virement).
Les offres spcifiques se dveloppent (e-coffre, demande de crdit en lignes ;
signature lectronique, simulateur en ligne).
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Fiche 2 La mercatique bancaire

La banque voit dans le multicanal un moyen de gagner encore plus de parts de


march grce des actions de conqute et de fidlisation renforces. En effet,
une partie de la clientle du rseau nest pas ou peu contacte do une satisfaction moindre envers la banque, une rentabilit moindre. La personnalisation
de la relation client sen trouve optimise. En effet, les conseillers en agence
sont plus disponibles. Ils prparent davantage leurs entretiens ; les contacts sont
donc plus efficaces. La banque provoque plus quelle ne subit les rendez-vous
avec ses clients. Le pilotage prcis des actions commerciales amne des gains
de productivit.

D. La mise en uvre dune politique mercatique


1. Ltude du march et du comportement du client bancaire (attentes, projets,
besoins).
2. La segmentation de la clientle (cf. fiche La segmentation des clientles ).
3. La mise en place de la politique mercatique travers la construction du plan
de marchage.
4. La commercialisation de nouveaux produits, la modification de produits
actuels.

E. Un zoom sur le plan de marchage


(marketing mix en anglais)
La mercatique oprationnelle (traduction des orientations stratgiques de
lentreprise) sappuie sur le plan de marchage. Ce concept est bien souvent
appel les 4 P : product price place promotion traduits en franais par :

1. Laction sur le produit : concevoir des produits


pour satisfaire les besoins du march
Constat sur les produits bancaires : produits immatriels (absence dusure,
absence de stockage, absence de protection par des brevets), produits rglements (produits subis par les banques ; seuls les non rglements peuvent se
distinguer de la concurrence), innovation financire limite (souvent conditionne
un changement de rglementation), dclin lent.

2. Laction sur le prix : le prix est un facteur dachat


Les banques se livrent une concurrence sur le plan des taux dintrt, de la tarification des services bancaires et plus rcemment sur la rmunration des dpts
vue. La stratgie de prix pratique par la banque nest pas llment du plan
de marchage sur lequel la banque communique le plus.

3. Laction sur la distribution : pour optimiser les ventes


Les canaux de distribution des produits doivent sadapter aux habitudes des clients.
Le client grce la banque multicanal choisit dsormais le canal avec lequel il
veut traiter (agence de proximit, plateforme tlphonique, agence en ligne,
internet). Certains rseaux ont opt pour un mode exclusif de distribution :
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Fiche 2 La mercatique bancaire

la vente en ligne. Dvelopper ou non le rseau actuel des agences relve de la


politique de la distribution bancaire.

4. Laction sur la communication


Elle regroupe la communication interne (circulation de linformation culture
dentreprise) et la communication externe (amliorer limage de lentreprise,
la notorit, linformation sur les produits.). Les moyens de communication :
publicit, sponsoring, mcnat, marketing direct

F. Les limites de la mercatique bancaire


Le sige met en place des stratgies qui sont dployer en agence. Or, chaque
agence subit un environnement externe diffrent. Do la difficult pour le
rseau dappliquer 100 % la mercatique dcide par le sige. Une marge de
manuvre est ncessaire chaque agence.

Application
n o n c
Lactivit bancaire est en interaction avec son environnement.
Listez les menaces de lenvironnement bancaire.
Trouvez les solutions apportes par la mercatique bancaire pour djouer
ces menaces.

S o l u t i o n

1. Les menaces
c
c
c
c
c
c
c
c
c
c

Saturation et croissance lente du march bancaire.


Concurrence vive.
Multiplication des canaux de contact.
Relation de plus en plus virtuelle entre le banquier et son client.
Multibancarisation des clients.
Autonomie accrue des clients dans leurs oprations bancaires.
Clientle trs informe et avise.
Clientle exigeante, infidle et zappeuse.
Difficult de faire venir la clientle en agence.
Dplacement des lieux de vie de la clientle.

2. Les solutions
c

12

Les banques surfent sur les tendances de la socit (prt sur 30 ans pour les
jeunes pour quils accdent la proprit) et adaptent leur offre la
demande.
La segmentation de la clientle parfait la connaissance du client et permet la
mise en place dune stratgie adapte chaque segment.

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Fiche 2 La mercatique bancaire

c
c

La gestion de la relation client (GRC) favorise le suivi des vnements de la


vie du client et ainsi de ses attentes, formalise la relation individualise avec
le client.
Le mtier de banquier se recentre sur le conseil.
Les canaux de contact (tlphone, internet) dont le but initial tait de
fidliser la clientle de lagence et la clientle distancie sont tous devenus de
vritables acteurs de la vente de produits bancaires : ouverture de guichets
en ligne
Les banques recherchent la proximit gographique avec les clients do des
dmnagements dagences pour suivre les mouvements de population.

13

9782100578214-Monnier.fm Page 14 Mercredi, 11. avril 2012 7:59 07

3 La segmentation
des clientles
I Principes cls
Une banque a en portefeuille des clients trs diffrents les uns des autres : le
particulier, la collectivit territoriale locale, lassociation, lexploitant agricole, la PME, lentreprise multinationale do la ncessit de segmenter la
clientle. La premire segmentation bancaire spare les particuliers et les
professionnels-entreprises. Cependant, certains rseaux considrent que les
artisans, commerants, agriculteurs, professions librales constituent une
clientle intermdiaire. Et la gestion de ces clients intermdiaires diffre
alors : ils sont soit rattachs un portefeuille de particuliers avec la casquette
de professionnel, soit mis dans un portefeuille de professionnels voire dans
un portefeuille spcifique ou confis une agence bancaire ddie la
profession (agence professions mdicales ).
La segmentation est une technique qui permet de diviser une population htrogne en groupes aussi homognes que possibles (= segment) afin dappliquer
des stratgies spcifiques chaque segment. Deux profils de client ne peuvent pas
tre identiques 100 % mais peuvent former un groupe homogne. Chaque
groupe doit donc se dmarquer clairement des autres groupes.
Segmenter permet didentifier des familles homognes dont lapproche et le
traitement rpondent aux attentes et possibilits relles des clients ainsi quaux
impratifs de rentabilit de la banque.
Les buts de la segmentation sont :
c russir la gestion de la relation clientle (GRC) de ltablissement bancaire ;
c mettre au point une offre de produits et services adapte chaque segment
de clients ;
c optimiser le dispositif commercial ;
c dfinir une politique commerciale approprie ;
c dtecter les opportunits et menaces plus rapidement sur un segment.

II Mthode
Un bon critre de segmentation doit tre discriminant pour russir une
homognit optimale. Il doit tre pertinent par rapport au march et
besoin observs. Plusieurs familles de critres de segmentation des particuliers sont possibles :
c segmentation sociodmographique (ge, tranches de revenus, activit
professionnelle, PCS, situation familiale, zone dhabitat, niveau dducation, sexe). Des corrlations existent entre lge, la tranche de revenus,
la PCS et donc le comportement bancaire. Les segmentations les plus utilises
14

9782100578214-Monnier.fm Page 15 Mercredi, 11. avril 2012 7:59 07

Fiche 3 La segmentation des clientles

en mercatique bancaire sont bases sur les tranches de revenus ou le type


dactivit professionnelle ;
segmentation comportementale (tude du profil dutilisation des produits
bancaires, des besoins). Les banques nomment diffremment ces segments
( les distancis , les patrimoniaux , les viviers ) ;
segmentation vnementielle (voir fiche cycle de vie). Le reprage des vnements de la vie du client (mariage, retraite) permet la banque de proposer
un produit bancaire li cet vnement ;
segmentation socioculturelle : influence des facteurs sociaux, culturels sur
le comportement de consommation de lindividu. Des styles de vie sont ainsi
dcrits et regroups en familles ( client fourmi ) ;
segmentation par le risque : chaque client reprsente un risque diffrent pour
la banque. Les types de risque peuvent donner lieu des segments clients
( client en permanence dbiteur ).

Application
n o n c
Retracez les segments possibles de la clientle dune agence bancaire en milieu
rural.
Les critres de segmentation peuvent tre :
c lactivit du compte (mouvements de flux),
c lge,
c le montant du chiffre daffaires (CA) annuel du client (= montant annuel
des flux entrants confis lagence),
c le montant du stock pargne (= montant de lpargne du client dans
lagence).

S o l u t i o n
Exemple de segmentation de la clientle dune agence bancaire en milieu rural :

Les particuliers
c Client inactif (pas de CA, pas de stock, pas dengagement crdit).
c Nouveau client (segment transitoire de courte dure : client revoir rapidement pour quiper).
c Jeune client (moins de 18 ans).
c Jeune client majeur (moins de 25 ans) sans revenu.
c Jeune client majeur (moins de 25 ans) avec revenu.
c Client faible quipement (CA < 5 000 , stock < 5 000 ).
c Client moyenne gamme (CA entre 5 001 et 25 000 , stock entre 5 001 et
25 000 ).
c Client gamme intermdiaire (CA entre 25 001 et 90 000 , stock entre
25 001 et 90 000 ).
15

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Fiche 3 La segmentation des clientles

Clientle haut de gamme avec potentiel de dveloppement.


(CA > 90 000 , stock entre 90 001 et 500 000 ).
Clientle haut de gamme (dote dun fort patrimoine) :
> 200 000 ou stock > 500 000 ).

CA

Les professionnels
c Professionnel inactif (pas de CA, pas de stock, pas dengagement crdit).
c Commerant traditionnel (CA entre 12 000 et 50 000 ).
c Commerant dynamique (CA entre 50 001 et 250 000 ).
c Commerant entrepreneur (CA > 250 000 ).
c Artisan traditionnel (CA entre 12 000 et 50 000 ).
c Artisan dynamique (CA entre 50 001 et 250 000 ).
c Artisan entrepreneur (CA > 250 000 ).
c Profession librale traditionnelle (CA entre 12 000 et 50 000 ).
c Profession librale dynamique (CA entre 50 001 et 250 000 ).
c Profession librale entrepreneuse (CA > 250 000 ).
Les exploitants agricoles
c Exploitant inactif (pas de CA, pas de stock, pas dengagement crdit).
c Exploitant dbutant (moins de 30 ans).
c Exploitant traditionnel (CA entre 12 000 et 50 000 ).
c Exploitant dynamique (CA entre 50 001 et 125 000 ).
c Exploitant entrepreneur (CA entre 125 001 et 250 000 ).
c Exploitant btisseur (CA > 250 000 ).
Les collectivits territoriales
c Collectivits inactives (pas de CA, pas de stock, pas dengagement crdit).
c Collectivits actives.
Les associations
c Association inactive (pas de CA, pas de stock, pas dengagement crdit).
c Petite association (CA < 50 000 ).
c Grande association (CA > 50 001 ).
Les entreprises
c Petite entreprise (CA entre 1 200 000 et 2 500 000 ).
c Moyenne entreprise (CA entre 2 500 001 et 25 000 000 ).
c Grande entreprise (CA > 25 000 001 ).

16

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4 La connaissance
du client bancaire
I Principes cls
Un client peut tre une personne physique (particulier, professionnel) ou une
personne morale (entreprise, association, collectivit locale). Cf. fiche La
segmentation des clientles .
Un client devient bancaris partir du moment o il a sign un contrat avec
une banque (ouverture de compte, souscription dun produit).

II lments et analyse
A. Les comportements du client particulier
Le comportement des individus face largent est souvent irrationnel. Le
client nexplicite pas toujours clairement son banquier son dsir dpargne ou
demprunt.
Il surfe galement sur des vagues successives de besoins : recherche de la
performance puis recherche de la scurit
Le particulier est opportuniste. La multibancarisation laisse penser au client
bancaire quil est libre de son choix dtablissement en fonction des opportunits
commerciales. Les particuliers aiment mettre en concurrence les banques mais
sont ravis que la leur lemporte ! Do lexistence dun sentiment dappartenance une banque Il est prvoir la disparition de ces comptes inactifs voire
inutiles dtenus la concurrence lorsque les comptes bancaires seront facturs.
Le nomadisme est un phnomne de socit. Le client veut pouvoir grer la
relation avec son banquier distance. Le dveloppement des nouvelles technologies a boulevers le comportement des clients bancaires qui utilisent de plus
en plus les canaux directs (tlphone, internet) pour la gestion de leurs comptes,
leurs oprations bancaires ou pour la communication avec leur conseiller
(augmentation du nombre de-mails reus en agence). La relation bancaire est
devenue multicanal.

B. Les deux grandes tendances de comportement


du client bancaire
n Le client consommateur
Gros besoins de consommation do des besoins de trsorerie, dpargne, de
constitution de patrimoine qui se multibancarise pour saisir le maximum
dopportunits commerciales. Son degr de fidlit la banque principale est
faible.
17

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Fiche 4 La connaissance du client bancaire

n Le client analyste
Gros besoins dinformation sur les produits, le march, le rseau bancaire pour
se dcider consommer des produits bancaires. Son degr de fidlit son
tablissement bancaire est plus fort.

Application
n o n c
Les besoins du client sont influencs par son ge, sa situation familiale, son
mode de vie, son environnement technologique (voir fiche le cycle de vie
du client ).
Les attentes du client varient selon des facteurs quantitatifs (ge, revenus)
et qualitatifs (psychologie, sociologie de lindividu).
Citez les besoins lis la bancarisation du particulier et les attentes de ce
dernier envers sa banque.

S o l u t i o n
Les besoins de bancarisation du particulier
c Commodit et scurit du compte en banque.
c Argent au quotidien (moyens de paiement).
c pargne.
c Services.
c Financement des projets.
c Constitution de patrimoine.
c Valorisation de patrimoine.
c Prvoyance.
c Assurance de son patrimoine.
c Prparation de la retraite travers la recherche de revenus complmentaires.
c Prparation de la succession.
Les attentes du particulier envers sa banque
c Des conseils.
c Une transparence des conditions tarifaires.
c Des services de banque distance.
c Une grande disponibilit.
c Des crdits faciles.
c Un bon suivi.
c Des espaces en libre-service.
c Des frais rduits.
c Une valorisation de son pargne.
c Des produits dpargne volutifs.
18

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5 Le cycle de vie du client


I Principes cls
Une des missions du conseiller est de dvelopper son portefeuille clients. Pour
cela, la relation avec sa clientle doit sinscrire dans la dure.
Le premier entretien men avec un client a pour but de faire connaissance, de
le dcouvrir et dinstaurer une relation de confiance.
Plus tard, le conseiller se doit de rester lcoute des vnements survenant dans
la vie de son client (mariage, naissance, licenciement, promotion) pour :
c tre en phase avec les besoins et projets de ce dernier ;
c anticiper les incidences de ces vnements sur la composition du patrimoine
du client ;
c grer lventuel risque client de cette nouvelle situation.

II lments et analyse
A. La notion de cycle de vie en mercatique
Cette mtaphore est utilise en mercatique pour illustrer le parcours suivi par un
produit. Comme ltre humain, un produit est amen aprs avoir t cr disparatre. Son existence sera dcoupe en quatre phases : lancement, croissance, maturit et dclin. chaque tape correspondent des caractristiques, des problmes
spcifiques do la ncessit pour lentreprise de mettre en place des stratgies.

B. La notion de cycle de vie en mercatique bancaire


Lexpression cycle de vie est galement utilise dans le milieu bancaire pour
situer le client dans un cycle de vie familial classique. Il est alors un indicateur
de prise de rendez-vous par le conseiller avec le client. Le cycle de vie du client
bancaris sappuie sur sa tranche dge, ses besoins lis son ge. Il permet de
proposer au client un service ou produit bancaire, financier ou dassurance en
minimisant le risque de refus du client.
Les tranches dge ne sont pas fixes ; la vie du client peut tre segmente selon
des tranches dge qui diffrent dun rseau lautre.

Application
n o n c
Dans un tableau, faites apparatre pour chaque tranche dge du client (0-11 ans
/12-15 ans / 16-17 ans / 18-25 ans / 26-40 ans / 41-55 ans / 56-65 ans / + 65 ans) les
besoins et projets du client ainsi que les produits proposs par la banque
pour satisfaire le client.
19

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Fiche 5 Le cycle de vie du client

S o l u t i o n
Tranche dge du client

20

Besoins et projets du client

0-11 ans

Le jeune a peu de besoin cet ge. Nanmoins, son entourage


familial exprime des besoins :
constitution dune pargne disponible,
constitution dune pargne bloque pour les tudes

12-15 ans

Ladolescent exprime un besoin dautonomie et de constitution


dpargne. Il dcouvre la relation bancaire. Lentourage familial
anticipe un besoin de financement futur (tudes, permis).

16-17 ans

Le jeune gre son compte de dpt vue. Il recherche une


autonomie bancaire. Il consomme ; il pargne.

18-25 ans

Le jeune veut tre considr comme un client part entire. Il est


autonome. Il a des besoins de consommation (tudes, premire
installation, auto, prparation dun achat immobilier futur). Il a
besoin dtre aid dans ses projets et conseill.

26-40 ans

Le client a toujours besoin dtre accompagn dans ses projets. Il


prouve plusieurs besoins :
constituer une famille et la protger,
consommer,
devenir propritaire de sa rsidence principale,
assurer lavenir de ses enfants,
se constituer un capital (pargne disponible, retraite).

41-55 ans

Le client a besoin de :
se constituer un patrimoine,
consommer,
prparer ou continuer prparer sa retraite,
financer les tudes des enfants,
se sentir protg,
dfiscaliser selon ses revenus et son imposition.

56-65 ans

Le client prouve le besoin de :


profiter de sa retraite,
complter ses revenus,
prparer la transmission de son patrimoine,
aider ses proches dans leurs projets.

+ 65 ans

Le client souhaite :
profiter et assurer ses vieux jours ,
aider ses proches,
transmettre son patrimoine.

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Fiche 5 Le cycle de vie du client

Tranche dge du client

Produits rponse

0-11 ans

Livret bancaire, CEL, PEL, assurance-vie

12-15 ans

Livret bancaire, livret jeune (12 25 ans), CEL, PEL, assurance-vie,


premire carte bancaire.

16-17 ans

Compte bancaire avec carte de retrait, livret jeune, livret bancaire (si
plafond du livret jeune atteint), CEL, PEL.

18-25 ans

Moyens de paiement, autorisation de dcouvert, package, service de


banque distance (SMS, internet), livret jeune, livret bancaire,
pargne logement (CEL, PEL), LDD, protection juridique, produits de
prvoyance, crdit consommation (1re installation, permis), prt
auto, prt tudiant, assurance IARD (auto, habitation).

26-40 ans

Prt immobilier, prt consommation, prt personnel, crdit


permanent, LEP (si client ligible), livret bancaire, CEL, PEL,
assurance-vie, actions, obligations, sicav, assurance IARD, GAV,
protection juridique, produits de prvoyance

41-55 ans

Supports dpargne long terme, assurance-vie, produits de


dfiscalisation, prvoyance, prt consommation, immobilier,
personnel

56-65 ans

Produits dpargne distribuant des revenus (produits boursiers,


assurance-vie), produits dpendance, prvoyance, crdit
consommation.

+ 65 ans

Produits dpargne distribuant des revenus, produits de succession


(assurance-vie), produits prvoyance

21