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COMPORTEMENT DU

CONSOMMATEUR
Salima JAZI

OBJECTIFS DU MODULE
Comprendre les comportements de

consommation
Pour fournir aux dcideurs (et futurs dcideurs)

une bote outils qui permet dapprhender les


phnomnes de consommation de faon plus
clairvoyante (professionnelle).

MTHODES
Cours thorique
Exercices dapplication
tudes de cas

Rfrences bibliographiques
Amine A. (1999), Le comportement du consommateur face aux variables daction
marketing, paris, Management et Socit.
Cova B et Cova V. (2001), Alternatives marketing : rponses marketing aux volutions
rcentes des consommateurs, Paris, Dunod.
Darpy D et Volle P (2003), Comportement du consommateur, Paris, Dunod.
Derbaix C et Bree J. (2000), Comportement du consommateur : prsentation de
textes choisis, Paris, Economica.
Filser M. (1994), Le comportement du consommateur, Paris, Dalloz.
Ladwein R. (2000), Comportement du consommateur et de lacheteur, Paris,
Economica.
Solomon M et al. (2005), Comportement du consommateur, Paris, Pearson ducation.
Engel J. F., Blackwell R. D. et Miniard P. W. (2002), Consumer behavior, Chicago, The
Dryden Press.
Howard, John A. (1989), Consumer Behavior in marketing strategy, Prentice Hall,
Englewood Cliffs, NJ.

La consommation
et vous ?

Consommer, ce nest pas


seulement acqurir des produits,
mais sacheter une identit
Gabriel et Lang, 1995.

LA CONSOMMATION COMME FAIT SOCIAL

Historiquement lidentit individuelle passait par

des systmes traditionnels (mtier, religion,


niveau dinstruction)
Aujourdhui, elle se dfinit de plus en plus par le

mode de vie et la faon de consommer.

travers leur consommation, les individus

expriment non seulement qui ils sont, mais ils


expriment galement qui ils voudraient tre.

LVOLUTION DE LA
CONSOMMATION AU MAROC
Changement de la structure de consommation :

lalimentaire perd son importance au profit du


transport, la sant, lquipement et les loisirs.
Augmentation de la consommation due

lamlioration du march du travail, la diversification


de loffre par louverture de lconomie, lmergence
de nouveaux besoins, leffet attractif de la grande
distribution

Le comportement du consommateur est :


le processus par lequel lindividu labore une
rponse un besoin (Filser, 94) ;
lensemble des actes des individus directement
lis la phase cognitive (prise de dcision) ou la
phase action (achat et utilisation de biens et
services).

Les emprunts marquants de la discipline


1. Lapport de lconomie

travaux sur la maximisation de lutilit


2. Lapport de la psychologie :

travaux sur la motivation, la personnalit


et les processus cognitifs
3. Lapport de la sociologie

travaux sur les styles de vie

Facteurs influenant le comportement


(Variables explicatives)

Elments moteurs
du comportement

Processus de
dcision

Comportement

(Stimuli)

(Variables intervenantes)

(rponse)

Feedback

Un modle de base du comportement du consommateur

Les produits et leurs attributs


Les communications inter-personnelles

Facteurs
influenant le comportement
Les communications commerciales
(Variables explicatives)

Elments moteurs
du comportement

Processus de
dcision

Comportement

(Stimuli)

(Variables intervenantes)

(rponse)

Feedback

Un modle de base du comportement du consommateur

Motivation Facteurs
Perception
des attitudes
influenantFormation
le comportement
mmorisation

(Variables explicatives)

apprentissage

Elments moteurs
du comportement

Processus de
dcision

Comportement

(Stimuli)

(Variables intervenantes)

(rponse)

Feedback

Un modle de base du comportement du consommateur

Facteurs influenant le comportement


(Variables explicatives)
Les caractristiques individuelles
du consommateur
Les caractristiques
Elments
moteurssocio
dmographiques
du comportement
Les caractristiques
(Stimuli)
psychologiques

Les caractristiques
psychoculturelles du
consommateur

Processus de
La culture
dcision

Comportement

Les classes sociales


(Variables intervenantes)
(rponse)
La famille
Les groupes dappartenance
Feedback

Un modle de base du comportement du consommateur

Facteurs influenant le comportement


(Variables explicatives)

Elments moteurs
du comportement

Processus de
dcision

Comportement

(Stimuli)

(Variables intervenantes)

(rponse)

Achat ou non achat


Mode de consommation ou
Feedback
dutilisation du produit

Un modle de base du comportement du consommateur

Facteurs influenant le comportement


(Variables explicatives)

Elments moteurs
du comportement

Processus de
dcision

Comportement

(Stimuli)

(Variables intervenantes)

(rponse)

Reprsente limpact des comportements


passs sur les dcisions futures travers le
processus dapprentissage.

Feedback

Un modle de base du comportement du consommateur

Plan du travail

Introduction
Les besoins et les motivations
La perception
La formation dattitude
La mmorisation
Lapprentissage
Le processus de dcision
Les variables individuelles et
environnementales

1. LES BESOINS ET LES MOTIVATIONS

1. LES BESOINS ET LES MOTIVATIONS


Le besoin : cart entre un niveau
daspiration et un tat actuel.
Niveau daspiration

La motivation : niveau dcart

Motivation
Etat actuel

ncessaire pour enclencher une


action : elle dpend de lesprance
dutilit et du cot ncessaire pour
lobtenir

Hirarchie des besoins


Pyramide de Maslow (1943)
Ralisation
de soi

Estime
Appartenance
Scurit
Physiologiques

HIRARCHIE DES BESOINS


Classification de Hanna (1980)
Besoin de confort
Besoin de scurit physique
Besoin de scurit non matrielle
Besoin dacceptation par les autres
Besoin de reconnaissance
Besoin dinfluence

La motivation : niveau dcart ncessaire pour

enclencher une action. Cest la force psychique


qui pousse lindividu agir.

MOTIVATIONS
Les motivations sont le corollaire des besoins
Pas de relation biunivoque entre besoin et

motivation
Ex: la motivation dachat dune voiture peut tre

sous-tendue par un besoin de commodit de


dplacement, par un besoin dapprobation
sociale, par un besoin de puissance

MOTIVATIONS
Ex : Inversement , un besoin peut nourrir
diverses motivations.
Les besoins de scurit peuvent dicter :
des motivations dachat de certains produits

(maison, assurances)
des motivations dpargne

CLASSIFICATION DES MOTIVATIONS

Motivations hdonistes
Motivations oblatives
Motivations dauto-expression
Motivation de recherche de

scurit

MOTIVATIONS HDONISTES
Elles reposent sur le dsir de

profiter de la vie

MOTIVATIONS HDONISTES
Motivations orientes vers les plaisirs physiques :
La gourmandise, le confort physique, le repos,

lonctuosit dun aliment, larme dun tabac, la


fracheur dune lotion, la libert de mouvement laiss
par un vtement

MOTIVATIONS HDONISTES
Motivations orientes vers les plaisirs non tangibles (rve,

vasion) :
motivations de collections des jouets (nostalgie de lenfance et
du pass), objets amasss au cours du voyage (vasion), achat
dun parfum, vtement (rve + expression), achat dune moto,
dune auto...
Les motivations hdonistes sont des motivations gostes

MOTIVATIONS OBLATIVES
Elles trouvent leur origine dans le dsir de faire

plaisir autrui. En particulier aux tres aims.


Le don a ici un caractre de sacrifice.
Ex : prparer manger, acheter des cadeaux,
etc.

MOTIVATIONS
DAUTO-EXPRESSION
Reposent sur le dsir de sexprimer (se dfinir par rapport

autrui)
Ex : habillement, dcoration de lintrieur, mobilier, vaisselle,
linge, voiture, mobile...
Les objets sont des moyens dexpression, ils refltent une
personnalit, un mode de vie, une faon dtre, un tat
desprit..

MOTIVATIONS
DAUTO-EXPRESSION
Ces motivations peuvent rpondre de multiples dsirs
dsir de se distinguer des autres (refus des normes)
dsir de choquer (excentricit dans lhabillement li au manque de

confiance en soi et recherche didentit)


dsir de passer inaperu (vtement traditionaliste, peur de donner de

soi une image peu srieuse)


dsir de continuit (dans limage que lon veut de soi)
dsir de rupture (changement de vtement)
dsir de puissance (voiture)

MOTIVATIONS
DAUTO-EXPRESSION
Ces motivations qui reposent sur le besoin de se
dfinir par rapport autrui, ncessitent la
connaissance du contexte social dans lequel
volue lindividu, ainsi que les circuits de
communication entre les individus

MOTIVATIONS DE SCURIT
Sous toutes ses formes : physique et morale
Le changement est souvent peru comme une menace

pour la scurit
La scurit est une marchandise, elle est un facteur de

vente important pour les produits (articles pour enfants,


produits sophistiqus..)

POURQUOI ET COMMENT FAIRE LES TUDES


DE MOTIVATIONS ?
Fournissent des rponses partielles au pourquoi du

comportement.
Etapes:
identifier les diffrentes motivations
les pondrer pour dgager les motivations les plus
importantes (utilit: conception des produits, cration
publicitaire)
proposer des moyens pour guider les motivations
Tout acte rsulte dun compromis entre motivations et freins

Cas 1 : Bic
Il y a quelques annes, Bic a tent dappliquer aux parfums la
formule qui avait fait son succs dans le domaine des rasoirs et
autres produits jetables. Lentreprise a mis au point une
gamme comportant un petit nombre de variantes : il y avait un
parfum conu pour tre port le jour, et un autre pour les
sorties du soir ; une partie des produits tait destine aux
femmes, lautre partie visait les hommes. Ces parfums taient
proposs en petit conditionnement, dans un flacon dnu de
sophistication, dont la taille ntait pas sans voquer celle dun
briquet. Ils taient vendus un prix modique et distribus dans
les bureaux de tabac. Les ventes de ces parfums nont jamais
t la hauteur des ambitions de la socit Bic et celle-ci a fini
par renoncer les commercialiser.
Question : Quelles sont, selon vous, les causes de cet chec ?

LES FREINS
Il sagit de pulsions ngatives qui empchent la

ralisation de lacte d achat.


Les freins sinscrivent dans lunivers psychologique de

lindividu
Rien ne sert de stimuler une motivation importante si

lon ignore lexistence dun frein important


Do lutilit de recenser et dhirarchiser les freins et les

motivations.

LES FREINS
Les freins sont induits soit par :
les besoins fondamentaux (principalement le besoin

de scurit)
les interdits moraux et sociaux
checs vcus ou rapports

POIDS DES MOTIVATIONS ET DES FREINS


La primaut dune motivation (frein) dpend de son

poids, les deux principales composantes du poids sont :


la force dune motivation (frein)
la valorisation dune motivation (frein)
La force dune motivation dpend de lintensit du besoin
La valorisation dune motivation rside dans le fait quelle

est accrdite ou non par la socit et la morale en


vigueur.

POIDS DES MOTIVATIONS ET DES


FREINS
Les motivations oblatives sont valorises

contrairement aux motivations hdonistes


Force et valorisation ne vont pas dans le

mme sens (la gourmandise chez les adultes)

Facteurs influenant le comportement


(Variables explicatives)

Elments moteurs
du comportement

Processus de
dcision

Comportement

(Stimuli)

(Variables intervenantes)

(rponse)

Feedback

Un modle de base du comportement du consommateur

2.LA PERCEPTION

LA PERCEPTION
Cest la signification que lon donne aux
stimuli reus au moyen des cinq sens

LE PROCESSUS PERCEPTUEL
Slectif
Cumulatif
Dlimit dans

1500

le temps
5

Les tapes du processus de perception


Exposition
Attention

Stimuli

Comprhension

Acceptation

Rtention

Mmoire

Les tapes du processus de perception


A. Lexposition :
la perception ne commence que si lintensit dpasse
un seuil perceptuel
On distingue :
Le seuil minimal : lintensit minimum que doit possder
un stimulus pour quune sensation soit produite chez
lindividu

Le seuil terminal : lintensit du stimulus au-del de


laquelle un accroissement est sans effet supplmentaire sur
la sensation

Les tapes du processus de perception


B. Lattention

Engagement ou non daccorder de limportance et de


faire leffort par rapport un stimulus

Elle fait rfrence un processus biologique


dactivation neuronale pour traiter le stimulus.

Les tapes du processus de perception


C. La comprhension

Linterprtation du stimulus par lindividu

Cest une catgorisation : rapprochement du stimulus


dune catgorie dans notre mmoire lie au genre du
produit

Caf

Cafin

instantan

moulu

Sans Cafine

en grains

Les tapes du processus de perception


D. Lacceptation

Confrontation avec le cadre de rfrence qui fait


que le stimulus pourra ensuite tre mmoris.

E. La rtention

Mmorisation

Exemples de mesures des perceptions

Lexposition

Lattention
La comprhension
La rtention

Questions sur les lectures, les


missions tl regardes, les
magasins frquents
Questions sur les messages qui ont
retenus lattention de lindividu
Description des caractristiques
perues dune marque
Questions sur les marques ou les
messages dont se rappelle lindividu

La perception subliminale

Il existe plusieurs types de messages subliminaux :

Publicit dans les films


Messages visuels cachs
Messages sonores

3. LA FORMATION
DES ATTITUDES

DFINITION

Lattitude est lvaluation par le


consommateur de la capacit de
diffrentes marques ou produits
satisfaire ses besoins Assael, 1989.

LES FONCTIONS DE LATTITUDE


Il existe quatre fonctions de lattitude :
La fonction utilitaire
La fonction dexpression des valeurs
La fonction de dfense de lego
La fonction dorganisation des connaissances

LES COMPOSANTES DE LATTITUDE


Attitude
Cognitive

Croyances
lgard de
la marque

Affective

Evaluation
de la marque

Conative

Intention
dachat

LES MESURES DATTITUDE


La mesure de lattitude passe par la mesure spare
de ses trois composantes :
Cognitive : les critres de choix
Affective : valuation globale de la marque ou

classement des marques par prfrence


Conative : intention dachat

LA FORMATION DES ATTITUDES


MODLES MULTI-ATTRIBUTS
Modles compensatoires
Modles non compensatoires

LES

LA FORMATION DES ATTITUDES : LES MODLES


MULTI-ATTRIBUTS
MODLES COMPENSATOIRES

Formulation du modle de Fishbein


n
Ao = bi ei
i=1

Ao : attitude lgard de lobjet o


bi : poids de lattribut i
ei : valuation de lobjet o sur lattribut i
n : nombre dattributs retenus par lindividu

LA FORMATION DES ATTITUDES : LES


MODLES MULTI-ATTRIBUTS
MODLES NON COMPENSATOIRES
Modle conjonctif ou seuil
Modle disjonctif
Modle lexicographique

Modle compensatoire
Attribut
Prix
Solidit
Mode
coloris

importance Marque A
5
3
4
2

Marque B

Marque C

2
4
5
2

5
2
2
2

5
3
3
3

46

43

52

Modle conjonctif
Attribut
Prix
Solidit
Mode
coloris

Seuil
minimum
4
3
3
2

Marque A
(2)
4
5
2

Marque B Marque C
5
(2)
(2)
2

5
3
3
3

Modle disjonctif
Attribut

prix

importance

Marque A Marque B

Marque C

Modle lexicographique
Attribut
Prix
mode
Solidit
coloris

importance

Marque A

Marque B Marque C

5
4

(2)
(5)

5
(2)

5
3

3
2

4
2

2
2

3
3

LES FACTEURS SITUATIONNELS EN


MAGASIN
La disponibilit du produit recherch
La promotion des ventes et la PLV
Le personnel de vente
Le contact physique avec les produits
Lambiance du magasin