rea de Comercializacin e Investigacin de Mercados

Universidad de Mlaga
Curso 2014/2015

FUNDAMENTOS DE MARKETING
GADE 2014-15

Tema 1. Introduccin al marketing

Tema 1. Introduccin al marketing

PLANIFICACIN DEL TEMA

1.1. Concepto de marketing.

1.2. Conceptos bsicos.
1.3. Orientaciones estratgicas de las empresas.
1.4. El marketing relacional.
1.5. mbitos de aplicacin del marketing.

A desarrollar durante las semanas 1 y 2.

Se tratar en la prctica 1.

Tema 1. Introduccin al marketing

Qu es y qu no es el Marketing?
Aportaciones de los alumn@s

CONCLUSIN

Tema 1. Introduccin al marketing

Historia del Mk

Intercambio de bienes y servicios

Comercializacin

Complejidad de relaciones comerciales

Marketing como herramienta de apoyo

-

Borden (1960) Mk Mix

McCarthy 4 Ps
Prosumidor

Tema 1. Introduccin al marketing

1.1. Concepto de Marketing

El Marketing estudia las relaciones de intercambio y se entiende en
clave de relaciones.
RELACIONES

CLIENTE

ORGANIZACIN
INTERCAMBIO

Los clientes tienen necesidad de bienes y de servicios.

Las empresas cuentan con la capacidad para responder a las mismas
con soluciones satisfactorias.
En ese encuentro entre quienes precisan soluciones y quienes las
aportan reside una vocacin doble: beneficio y continuidad.

Tema 1. Introduccin al marketing

CONCEPTO DE MARKETING
En las ltimas dcadas se han dado definiciones diferentes de marketing, ya que en cada
momento han primado unas circunstancias, las cuales a su vez marcaban la orientacin de
la empresa.

Marketing es el conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar

intercambios. (Kotler, 1960)

Proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y los grupos
obtienen lo que necesitan y desean mediante la creacin y el intercambio de
productos y valores con otros. (Kotler, 1988)
Marketing es el proceso de planificacin y ejecucin de la concepcin, fijacin
del precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear
interambios que satisfagan los objetivos de los individuos y las
organizaciones. (A.M.A., 1985)

Tema 1. Introduccin al marketing

Nueva definicin de la AMA (Octubre, 2007):

Marketing es la actividad, conjunto de instituciones y

procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar
productos que tienen valor para los consumidores, clientes,
accionistas y, en general, para toda la sociedad.
1. Sustitucin de las 4Ps por crear, comunicar y entregar valor

2. Superacin del paradigma transaccional por el relacional

3. Beneficiar a todos los interesados: Orientacin Social e Integral

Tema 1. Introduccin al marketing

Nueva definicin de Evert Gummesson (2008):

Marketing es el proceso en la sociedad y en las

organizaciones que facilita el intercambio voluntario a travs
de relaciones colaborativas que crean valor recproco a
travs del uso de recursos complementarios.
4. Introduce la visin ms moderna de marketing: las estrategias
colaborativas con agentes implicados: consumidor, competencia, etc.

http://youtu.be/U6yDJA2a4lM

Tema 1. Introduccin al marketing

TCNICA

MARKETING

FILOSOFA

MIOPA DEL MARKETING (lectura y debate en el grupo)

Tema 1. Introduccin al marketing

1.2. Conceptos bsicos

A) Productos, bienes, servicios e ideas
B) Necesidad, deseo y demanda

C) Valor, coste y satisfaccin

D) Mercado

Tema 1. Introduccin al marketing

A) Productos, bienes, servicios e ideas

Producto, servicios, ideas, personas, actitudes, ideologas,

comportamientos

Tema 1. Introduccin al marketing

A) Productos, bienes, servicios e ideas

PRODUCTO

Bien material, servicio o idea que posea valor para el consumidor y sea
susceptible de satisfacer una necesidad
Objeto fsico tangible, que se puede percibir
por los sentidos

Aplicacin de esfuerzos humanos

mecnicos a personas, animales y objetos

Concepto,
cuestin

filosofa,

opinin,

imagen

Reflexin: Dnde termina un bien y empieza un servicio? La perspectiva ms

moderna de marketing nos identifica un producto complejo, en el que bienes,
servicios e ideas se combinan para ofrecer a los clientes experiencias satisfactorias.
Ejemplos propuestos por el grupo

Tema 1. Introduccin al marketing

B) Necesidad, deseo y demanda

Puede el Marketing crear necesidades?

Propuestas para iniciar el debate:
Mviles
WhatsApp
Productos de cosmtica

Tema 1. Introduccin al marketing

B) Necesidad, deseo y demanda

NECESIDAD

Dnde creis
que acta el
marketing??

Sensacin de carencia de algo, estado fisiolgico o

psicolgico comn a todos los seres humanos con
independencia de factores tnicos o culturales

DESEO
Forma en la que se expresa la voluntad
satisfacer una necesidad, de acuerdo con
caractersticas personales del individuo,
factores culturales, sociales y ambientales y
estmulos de marketing

de
las
los
los

DEMANDA
Formulacin expresa de un deseo, condicionada
por los recursos disponibles del individuo o entidad
demandante y por los estmulos de marketing

Tema 1. Introduccin al marketing

El marketing identifica las necesidades, orienta/canaliza los deseos, para crear o

desarrolla demanda, posibilitando que los deseos se conviertan en realidad.

Factores
culturales/sociales.
Caractersticas
personales

NECESIDADES

Factores
econmicos.
Recursos
disponibles

DESEOS

Orienta

Identifica

DEMANDA

Canaliza

MARKETING

Estimula

Casos para reflexionar: Introduccin de Nescaf en Estados Unidos

Tema 1. Introduccin al marketing

Determinantes del valor aadido para el cliente

Valor del producto

Valor de los servicios
Suma Valores +
Valor del personal
Valor de la imagen

Valor
recibido
neto

Precio monetario
Tiempo empleado
Suma Valores -

Energa empleada
Costes psquicos

Tema 1. Introduccin al marketing

Expectativas de valor a
obtener

Percepcin de valor
recibido

NIVEL DE SATISFACCIN
(Calidad)

Tema 1. Introduccin al marketing

1.3. Orientaciones estratgicas de las empresas

Competencia
Nula o mnima

Incremento (mayor
equilibrio entre
oferta y
demanda)

Fuerte
(oferta>demanda)

Orientacin
Produccin

Producto

Ventas

Fuerte
(oferta>demanda)

Marketing

Fuerte
(oferta>demanda)

Marketing de
relaciones

nfasis
Produccin y distribucin
Lo importante es la disponibilidad del producto. Se parte
del supuesto de que todo lo que se produce se vende
(porque la demanda supera la oferta).
Calidad del producto
Se supone que si el producto tiene calidad, ser
demandado, sin necesidad promocionarlo.

Promocin
Se trata de vender lo que se produce. Se supone que
los consumidores pueden ser inducidos a comprar un
producto an cuando no satisfaga una necesidad.
(pero un cliente no satisfecho = cliente no leal).
Perspectiva del consumidor. El consumidor es el elemento
escaso del sistema. Deben identificarse las
necesidades del consumidor y tratar de satisfacerlas.
El consumidor se integra en la organizacin, se busca
desarrollar relaciones de ganador-ganador, no slo un
producto orientado a sus necesidades.

Tema 1. Introduccin al marketing

1.3. Orientaciones estratgicas de las empresas

Con qu orientacin al marketing

relacionas las siguientes situaciones?
FORD
Modelo Ford-T
Mejor que nunca. Vd puede comprar cualquier coche
Siempre que sea negro

O. a la
Viajes a medida
Produccin

Canal Plus

O. al
Marketing
O. a las
Ventas

Mquinas de Escribir
Prensa digital personalizada
DELL frente IBM
O. al
Producto

O. al
Producto

Enciclopedias
O. a las
Ventas

O. al
Marketing

Tema 1. Introduccin al marketing

1.4. El Marketing relacional

MARKETING RELACIONAL

Tema 1. Introduccin al marketing

Enfoque Transaccional

Enfoque Relacional

Enfoque transaccional del intercambio

Enfoque relacional del intercambio

ptica del marketing de bienes de consumo

ptica del marketing de servicios y del industrial

Acciones dirigidas a conquistar a los clientes

Acciones dirigidas a retener y fidelizar a los clientes

Consideracin del cliente como ente annimo, sin

rostro, tratado como un objetivo.

Consideracin del cliente de forma individual,

personalizada, tratado como un colaborador.

Bajo nivel de contacto con el consumidor.

Alto nivel de contacto con el consumidor.

Estilo de comunicacin: Divulgacin

Estilo de comunicacin: Dilogo.

La misin es la transaccin a corto plazo

La misin es la relacin a largo plazo

No ofrece gran importancia al servicio al cliente.

Pone un gran nfasis en los servicios para cliente.

Creacin de valor para el cliente.

Nivel de compromiso bajo con el consumidor.

Alto nivel de compromiso con el consumidor.

Satisfaccin centrada en el producto

Satisfaccin centrada en la relacin

Las claves de la ventaja competitiva sostenida

reside en el mix de las 4Ps.

Las claves de la ventaja competitiva sostenida

reside nl el desarrollo de relaciones de colaboracin
mantenidas a lo largo del tiempo.

http://www.youtube.com/watch?v=r2A4wgp7jxM

Tema 1. Introduccin al marketing

Conceptos de MR
La Escuela Nrdica
Gummeson (2003): El MaRketing Relacional es el marketing visto como
relaciones, redes e interaccin.

Grnroos (1997): Marketing relacional es el proceso de identificar y establecer,

mantener, intensificar, y cuando sea necesario, terminar relaciones con clientes
y otros agentes implicados, con el fin de conseguir un beneficio, as como el
cumplimiento de los objetivos de todas las partes involucradas. Esto se consigue
a travs de la mutua entrega y el cumplimiento de promesas.
Gummeson (2008): Marketing es el proceso en la sociedad y en las
organizaciones que facilita el intercambio voluntario a travs de relaciones
colaborativas que crean valor recproco a travs del uso de recursos
complementarios.

Tema 1. Introduccin al marketing

Modelos de MR
Relaciones de entrada:
proveedores, etc.

Relaciones internas:
Empleados,
departamentos, etc.

Santesmases (2009)

Marketing
de
relaciones

Relaciones de salida:
Clientes finales,
intermediarios, etc.

Relaciones externas:
Competidores,
instituciones, medios
de comunicacin, etc.

Tema 1. Introduccin al marketing

Qu es el CRM?
Customer Relationship Marketing:
Conjunto de mtodos, software y tecnologas que facilitan la
gestin sistemtica y organizada de las relaciones con los
clientes

Santesmases, 2009
Es el conjunto de estrategias de negocio, marketing,
comunicacin e infraestructuras tecnolgicas, diseadas con el
objetivo de construir una relacin duradera con los clientes,
identificando, comprendiendo y satisfaciendo sus necesidades
Asociacin Espaola de Marketing Relacional, 2011

Tema 1. Introduccin al marketing

El Departamento de marketing
Organizacin del Departamento de Marketing

Por
producto

Por
mercados
Cada producto /
lnea de producto
necesita un jefe

Geogrfico

Canales de
distribucin