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ABORDAGEM TERICA
SUMRIO
Resumo ............................................................................................................................... 1
1. Introduo ..................................................................................................................... 2
2. Estratgia Empresarial .................................................................................................. 2
2.1. Estratgias competitivas de custo e diferenciao ................................................. 3
3. Perspectiva histrica do ambientalismo ....................................................................... 4
3.1. Os limites do crescimento e a Conferncia de Estocolmo ..................................... 5
3.2. O relatrio Nosso Futuro Comum e o conceito de desenvolvimento sustentvel.. 6
3.3. Rio 92 e o Protocolo de Kyoto ............................................................................... 7
4. A varivel ambiental no ambiente dos negcios .......................................................... 7
5. A gesto ambiental e os cenrios competitivos ............................................................ 9
6. Casos de Sucesso .......................................................................................................... 13
7. Consideraes Finais .................................................................................................... 13
Referncias Bibliogrficas .................................................................................................. 14
RESUMO:
O presente trabalho busca discutir teoricamente que a internalizao da varivel ambiental de
forma estratgica, potencializa os dois cenrios estratgicos tpicos, quais sejam, o da
competitividade baseada em reduo de custos e o da competitividade baseada em
diferenciao do produto. Para fazer frente a esta proposta, empreendeu-se uma reviso
bibliogrfica abrangendo a evoluo histrica da conscientizao ambiental e como essa
evoluo vem condicionando o comportamento empresarial, que de forma crescente considera
a varivel ecolgica como um fator capaz de alavancar os resultados tanto em termos de custo
quanto diferenciao. Mostra-se que, primeiramente, a questo ambiental fora tratada, em
termos globais, atravs da publicao do relatrio Limites do Crescimento, do Clube de
Roma, em 1972. Esse panorama de preocupao com os aspectos ambientais foi reafirmado
na I Conferncia da Organizao das Naes Unidas (ONU) realizada em Estocolmo, Sucia,
no ano de 1972. No ano de 1987, com a publicao do relatrio Nosso Futuro Comum,
difunde-se a importncia da relao desenvolvimento e meio ambiente atravs do conceito de
Desenvolvimento Sustentvel, o qual definido como aquele que atende s necessidades da
gerao presente sem que haja comprometimento do atendimento s necessidades de geraes
futuras. Nos anos de 1990 esta relao foi novamente pauta de uma conferncia organizada
pela ONU, a Rio-92. Essa crescente importncia veio a se consolidar em anos recentes com a
aprovao e adeso de vrios pases aos procedimentos estruturados no Protocolo de Kyoto.
Tais consideraes alteraram o ambiente dos negcios compelindo as empresas a
internalizarem a varivel ambiental, que muitas vezes era considerada geradora de custos
operacionais extras. Entretanto, quando considerada de forma estratgica, a dimenso
ecolgica, ao invs de se traduzir em custo extra, passa a ser tratada como uma varivel que
potencializa os resultados de estratgias pautadas na reduo de custos e na diferenciao.
Nesse sentido, integrao estratgica da varivel ecolgica passa a ser vista como uma
oportunidade de reduo de custos pela adoo de uma Produo Mais Limpa e como
condio sine qua non para que os produtos acessem mercados diferenciados, como o de
consumidores verdes. Frisa-se que a integrao estratgica da varivel ambiental pode
fomentar os resultados de cenrios competitivos cuja base estratgias de reduo de custos
e/ou de diferenciao, o que viabilizado pela adoo de tecnologias mais limpas e
incorporao da preocupao ambiental no processo de desenvolvimento de produto. Por fim,
a viabilidade dessa abordagem corroborada pela reviso de casos de sucesso internacionais
em matria de gesto estratgica da dimenso ambiental na organizao.
1. INTRODUO
A preservao do meio ambiente um tema de grande relevncia para a sociedade como um
todo e tem fomentado discusses e polmicas em tempos recentes, envolvendo,
principalmente, empresrios, formuladores de polticas e acadmicos. O presente artigo trata
deste tema sob o enfoque das questes que permeiam a tomada de decises empresariais, visto
que os fatores concernentes aos impactos ambientais tm se tornado cada vez mais
importantes e decisivos para a sobrevivncia de unidades produtivas.
Desta forma, o objeto de estudo do presente trabalho centra-se nas potenciais contribuies
que a gesto ambiental tende a oferecer para a estratgia competitiva das empresas. A
estratgia empresarial pode ser analisada em termos de reduo de custos e melhoria de
qualidade. Torna-se relevante realizar uma reflexo terica para avaliar os limites e
possibilidades do impacto competitivo da varivel ambiental na estratgia da empresa, isto ,
nos cenrios competitivos de reduo de custos e diferenciao.
A gesto ambiental abordada pela literatura especializada em duas frentes: processos
produtivos mais limpos e produtos ambientalmente adequados. Os produtos ambientalmente
adequados se consolidam com um desenvolvimento de produto mais limpo e com os
chamados selos ambientais, ambos orientados para o emergente mercado de consumidores
verdes. Assim, a gesto ambiental em produtos e processos pode se alinhar aos cenrios
competitivos propostos por Porter. Produtos e processos ambientalmente adequados podem
colaborar para o sucesso de estratgias de reduo de custos e de diferenciao, o que
demonstrado atravs de casos de sucesso.
2. ESTRATGIA EMPRESARIAL
O conceito de estratgia remonta ao termo grego stratego, que significa arte da liderana.
Desta forma, o termo era utilizado para designar o caminho que era dado a uma guerra,
visando vitria militar. Neste contexto, o conceito de estratgia apresentava-se como ttica
militar, centrado no potencial blico.
Na dcada de 1960, com as publicaes de Igor Ansoff, o termo estratgia passa a ser
utilizada no mbito empresarial, indicando a adequao empresa-ambiente. Wright Kroll e
Parnell (2000) definem estratgia como a totalidade dos planos da Alta Administrao para
alcanar resultados empresariais consistentes com a misso e os objetivos da organizao.
Para Mintzberg e Quinn (2001), a estratgia empresarial o padro de decises em uma
empresa que determina e revela seus objetivos, propsitos ou metas; produz as principais
polticas e planos para obteno dessas metas e define a escala de negcios em que a empresa
deve se envolver, o tipo de organizao econmica e humana que pretende ser e a natureza da
poluio para alm da capacidade de assimilao do meio ambiente, o que aumentaria a taxa
de mortalidade e reduziria a produo de alimentos.Em todas as simulaes apresentadas,
sempre haver crise de abastecimento decorrente do crescimento econmico, mesmo na
hiptese de reservas ilimitadas de recursos obtidas com progresso tcnico, controle de
poluio e de natalidade.
A I Conferncia das Naes Unidas para o Meio Ambiente Humano, realizada em Estocolmo
no ano de 1972, reconheceu a importncia do gerenciamento ambiental e o uso da avaliao
ambiental como uma ferramenta de gesto e representou um grande passo para o
desenvolvimento do conceito de desenvolvimento sustentvel (Mebratu, 1998). O perodo
compreendido entre esta e a conferncia ocorrida no Rio, segundo Barbieri (2004), se
caracteriza pela busca de uma nova relao entre meio ambiente e desenvolvimento, pois,
mesmo sem esta relao estar plenamente consolidada, havia indicaes a forma com que o
desenvolvimento econmico estava sendo conduzido teria de sofrer alteraes (Mebratu,
1998). Como destaca Jacobi (1999), nesta fase que difunde-se a crtica ambientalista ao
modo de vida contemporneo.
A Conferncia de Estocolmo contribuiu de maneira importante para gerar um novo
entendimento sobre os problemas ambientais e a maneira como a sociedade prov a sua
subsistncia (BARBIERI, 2004 e MEBRATU, 1998). Barbieri (2004) aprofunda-se mais,
observando que todos os acordos ambientais multilaterais que foram firmados depois,
procuraram incluir esta nova viso a respeito das relaes entre ambiente e desenvolvimento.
Neste sentido, talvez uma das suas principais contribuies tenha sido a de colocar em pauta a
relao entre meio ambiente e desenvolvimento, de maneira que, desde ento, no seria mais
possvel tratar profundamente o desenvolvimento sem considerar o meio ambiente e viceversa. Desta relao entre desenvolvimento e meio ambiente que surge o conceito, ainda
recente, denominado desenvolvimento sustentvel.
3.2 O Relatrio Nosso Futuro Comum e o conceito de Desenvolvimento Sustentvel
Outro marco importante, relativo discusso acerca das questes de cunho ambientalista, foi
a publicao do Relatrio Brundtlandt, mais conhecido como Nosso Futuro Comum em
1987, elaborado pela Comisso Mundial para o Desenvolvimento e Meio Ambiente
(CMDM), rgo criado pela ONU. O relatrio apresenta a definio de Desenvolvimento
Sustentvel, que tornou-se mundialmente conhecida e que vem a ser um adequado ponto de
partida na compreenso do vnculo entre desenvolvimento e meio ambiente:
desenvolvimento sustentvel aquele que atende s necessidades do presente sem
comprometer a possibilidade das geraes futuras de atenderem s suas prprias
necessidades (BARBIERI, 2004, FREY e CAMARGO, 2003 e JACOBI, 1999). Jacobi
(1999) destaca ainda que a divulgao do relatrio representa um ponto de inflexo no debate
sobre os impactos do desenvolvimento.
O relatrio o resultado de uma comisso da ONU e parte da abordagem da complexidade
das causas que originam os problemas scio-econmicos e ecolgicos da sociedade global.
No s refora as necessrias relaes entre economia, tecnologia, sociedade e poltica, como
tambm destaca a carncia do reforo de uma nova postura tica em relao preservao do
meio ambiente (Jacobi, 1999), caracterizada pelo desafio de uma responsabilidade tanto entre
as geraes quanto entre os integrantes da sociedade dos tempos atuais. O Nosso Futuro
Comum apresenta uma lista de aes a serem tomadas pelos Estados e tambm define metas a
serem realizadas em nvel internacional, tendo como agentes as diversas instituies
multilaterais. Mebratu (1998) observa que a Comisso destaca a forte ligao entre mitigao
da pobreza, melhoria ambiental e eqidade social atravs do crescimento econmico
sustentvel.
1 Fase
Conferncia de
Estocolmo e o
Clube de
Roma
2 Fase
Relatrio
Nosso Futuro
Comum e o
D. Sustentvel
3 Fase
Rio-92 e o
Protocolo de
Kyoto
Pautas
Governamentais Regulamentaes
Impacto nas
atividades
empresariais
Hoffman (1999 e 2001), atravs de sua pesquisa sobre a indstria qumica e petrolfera entre
os anos 1960 e 1993, procurou entender como estas indstrias moveram-se de uma postura de
vertiginosa resistncia ao ambientalismo para uma postura proativa e as razes que
permearam esta mudana. Com o estudo dos atores e das instituies associadas a cada
indstria, este autor identificou quatro perodos distintos no ambientalismo corporativo:
Souza (2002) salienta que a concluso que se chega que a internalizao das questes
ambientais pelas empresas um produto da co-evoluo de instituies externas e das
estruturas e estratgias internas das firmas.
Porter e van der Linde (1999) destacam que a necessidade de uma regulamentao que proteja
o meio ambiente tem sido objeto de ampla aceitao, porm relutante: ampla, porque todos
querem um planeta habitvel; relutante em razo da crena persistente de que a
regulamentao ambiental solapa a competitividade. Desta forma, estes autores prosseguem
salientando o surgimento de um dilema: economia versus ecologia, no qual um lado luta por
um retrocesso na regulamentao enquanto o outro se empenha por normas mais severas.
A viso tradicional de que a regulamentao ambiental afeta a competitividade errnea
(PORTER e VAN DER LINDE, 1999). As empresas operam em um ambiente dinmico e,
continuamente, descobrem solues inovadoras para conter presses de todos os tipos impostas pelos concorrentes, por consumidores ou pelo governo (SANCHES, 2000).
Uma nova conscincia ambiental, surgida a partir das transformaes culturais que ocorreram
a partir das dcadas de 1960 e 1970, ganhou dimenso e situou a proteo do meio ambiente
como um dos princpios fundamentais do homem moderno. Dessa forma, as empresas
passaram a se preocupar com a questo ambiental e procuraram desenvolver atividades no
sentido de atender a essa nova e crescente demanda de seu ambiente externo (DONAIRE,
1994).
Tecnologias ambientais
Desenvolvimento
ecolgico de produtos
Gesto Ambiental
em Produtos
Certificao de produtos
(selos ecolgicos)
Miranda et al. (1997) indicam que a gesto ambiental em produtos ocorre quando existe a
necessidade de se verificar se os produtos so obtidos de matrias-primas renovveis ou
reciclveis, que no prejudiquem o meio ambiente e que tenham baixo consumo de energia.
No que tange a gesto ambiental em processos envolve um conjunto de objetivos que incluem
poluio zero, nenhuma produo de resduo, eliminao de risco para os trabalhadores, baixo
consumo de energia e uso eficiente dos recursos. Para fins de avaliao do tipo do processo,
importante que se realize um balano entre os impactos ambientais das entradas do sistema de
produo, do processamento e dos produtos e resduos.
A gesto ambiental em processos desenvolveu-se, no incio, apoiada sobre as tecnologias
chamadas de end-of-pipe (DONAIRE, 1999), propostas como uma soluo imediata para o
atendimento dos requisitos legais emergentes. Essas presses legais surgiram no decorrer das
dcadas de 1960 e 1970. Tratava-se de uma abordagem reativa, e altamente custosa. A este
respeito, Epelbaum (2004) indica que o custo da conformidade legal nos EUA foi de US$ 26
bilhes anuais em 1972 e de US$ 115 bilhes em 1990, o que corresponde a 2,1% PIB
estadunidense daquele ano. Ressalta-se que essa abordagem reativa no solucionou os
problemas ambientais, tratados na maior parte dos casos como custos operacionais extras.
Entretanto, j em meados da dcada de 1990 os impactos ambientais em processos produtivos
passaram a ser atacados por posturas organizacionais pr-ativas. Segundo Rohrich e Cunha
(2004), a gesto ambiental pr-ativa se consolida pela existncia de trs fatores, a saber:
Proposta
Produo Mais Limpa Aplicao contnua de uma estratgia econmica, ambiental e tecnolgica
(P+L)
integrada aos processos, a fim de aumentar a eficincia no uso das matriasprimas, gua e energia atravs da no-gerao, minimizao ou reciclagem de
resduos gerados em todos os setores produtivos. A Produo Mais Limpa se
refere a uma abordagem preventiva na fonte de gerao ao invs de ps-gerao
(fim-de-linha).
Preveno da
Poluio
Preveno da
Poluio (P2 da ISO
14001)
Produo Limpa
(Greenpeace)
Pas
Comunidade
Europia
Nmero de
produtos com selos
Ecolabel
1992
13
24
Sucia
Environmental
Choice
1990
27
695
Sucia
Nordic Swan
1986
45
1000
Canad
Environmental
Choice
1988
50
1600
Alemanha
Blue Angel
1977
76
4100
EUA
Green Seal
1990
19
300
Japo
Eco-Mark
1989
71
2023
Frana
NF
Environment
1989
200
Em um outro vis, esta mesma autora aponta aqueles que flexibilizam este trade-off, os quais
argumentam que as empresas respondem s regulamentaes com inovaes, melhorando a
competitividade, denominado por esta como hiptese de Porter. Neste mesmo sentido, h a
noo de que as regulamentaes redefinem as possibilidades de atuao da empresa,
determinando seu grau de liberdade para tomar decises por meio da definio de parmetros
a serem obedecidos. Porter (1999) observa que a existncia de imposies de padres
ambientais adequados potencializa a adoo de inovaes por parte das empresas, que podem
reduzir os custos totais de um produto ou aumentarem seu valor, melhorando sua
competitividade, e consequentemente a do pas.
Na seo posterior, sero apresentados alguns casos de sucesso, com o intuito de evidenciar
que a internalizao adequada da varivel ambiental pelas empresas propicia a utilizao de
insumos tais como energia, matrias-primas e trabalho de modo mais produtivo, reduzindo
custos e compensando os gastos com as melhorias ambientais, idia corroborada por Lustosa
(2004), que prossegue sinalizando que a preservao ambiental est associada ao aumento da
produtividade dos recursos utilizados na produo e, consequentemente, ao incremento da
competitividade da empresa. O aumento da produtividade dos recursos torna-se possvel
porque a poluio , em grande parte, um desperdcio econmico. nesse sentido que a
utilizao mais racional dos recursos, segundo Lustosa (2004), somente torna-se possvel por
meio de inovaes, podendo aumentar a produtividade e tornar a empresa mais competitiva
pela reduo de custos e/ou pela melhoria de seus produtos pelos quais os consumidores
estariam dispostos a pagar mais.
Moreno, Lorente e Jimnez (2003) conduziram uma pesquisa junto a empresas espanholas e
constataram, por meio de ferramental estatstico, que aquelas possuidoras de uma estratgia
de gesto ambiental pr-ativa foram capazes de acumular competncias suficientes para se
diferenciarem de suas congneres. J as empresas que trataram a dimenso ecolgica de
forma reativa atingiram, no mximo, reduo de custos operacionais.
Cabe ressaltar que alguns autores colocam em questo a abordagem estratgica win-win que
a varivel ambiental assume, como apresentado anteriormente. Reinhardt (1999), Palmer,
Oates e Portney (1995) e Maxwell (1996) discutem que a generalizao de tal premissa pode
no ser vlida, destacando a importncia de uma anlise mais aprofundada dos ganhos totais
de cada agente. Reinhardt (1999) afirma que um principal fator de anlise de uma poltica
ambiental corporativa, assim como outros aspectos da estratgia organizacional, precisam
estar baseados nos fundamentos econmicos de cada negcio. Maxwell (1996) discute que a
regulamentao ambiental mais firme, assim como outras, cria ganhadores e perdedores e que
nem sempre levam todos os casos a um aumento de lucratividade empresarial.
6. CASOS DE SUCESSO
Vrias pesquisas concluem que, quando a varivel ambiental introduzida estrategicamente
na empresa, so potencializadas vrias vantagens competitivas, seja pela reduo de insumos
e energia utilizados nos processos de transformao, seja pela melhoria da imagem
organizacional perante os mercados ambientalmente conscientes.
Epelbaum (2004) realizou uma pesquisa em empresas do setor automotivo, e concluiu que a
adoo de Sistemas de Gesto Ambiental (SGA) por parte destas organizaes gerou dois
tipos de benefcios: os tangveis e os intangveis. Como vantagens competitivas tangveis
oriundas da adoo de um SGA, o autor ressalta que houve reduo de custos pela eliminao
de desperdcios de insumos e adoo de uma produo mais limpa. No que tange os
benefcios intangveis obtidos pelas empresas estudadas, o autor relata a melhoria na
reputao empresarial, sendo que a certificao da srie ISO 14000 representa vantagem
competitiva extra.
Porter e van der Linde (1999) indicam as vantagens auferidas pela 3M, oriundas da adoo de
medidas ambientalmente corretas. Forada pela legislao norte-americana a reduzir a
emisso de solventes, a 3M, descobriu que estas substncias poderiam ser substitudas por
solues aquosas. Tal alterao resultou em aumento da produtividade, dada a reduo de
custos pela substituio dos materiais e em vantagem competitiva no desenvolvimento de
produtos sobre a concorrncia.
Wheeler III (apud SANCHES, 2000) relatou o sucesso da Du Pont & Co. na implementao
de um SGA. Segundo o autor, a fim de se adequar legislao ambiental norte-americana, tal
empresa descobriu um produto qumico novo, o HMI, que um subproduto do processo
produtivo de nylon, podendo ser empregado nas indstrias farmacutica e de tintas. O HMI,
que antes era descartado no meio ambiente, tornou-se, em pouco tempo, uma das principais
fontes de lucro para a Du Pont & Co.
J a Xerox Corporation, iniciou a dcada de 90 com um programa intitulado gerenciamento
de reciclagem de componentes, que objetivou reduzir o desperdcio do processo produtivo e
reutilizar e reciclar maiores quantidades de componentes. O resultado desta poltica foi a
produo de copiadoras mais durveis e com maior nmero de componentes intercambiveis,
para facilitar a reutilizao das peas. Por exemplo, o cartucho de toner possui rotulagem que
indica sua possvel reutilizao, sendo a devoluo reembolsada antecipadamente pela Xerox.
Somando-se a reduo de custos gerados pela interiorizao da questo ambiental na empresa,
a Xerox economiza, em mdia, cerca de US$ 200 milhes ao ano (MARTINS e
NASCIMENTO, 1998, p.11).
7. CONSIDERAES FINAIS
Como foi abordado anteriormente, a questo ambiental tem se tornado pauta central de
discusses em vrios fruns internacionais, passando a fazer parte integrante das agendas
governamentais e ter seu grau de importncia aumentado nas diversas esferas sociais.
A contribuio do presente trabalho estabeleceu-se no fomento de novas questes pertinentes
interiorizao da varivel ambiental como fator essencial na consecuo da estratgia
empresarial.
Os casos de sucesso elucidam o fato de que a varivel ambiental no se apresenta meramente
como um fator que aumenta os custos empresariais e compromete a atuao das empresas
frente ao arcabouo legal vigente. Diferente disso, a varivel ambiental, quando internalizada