UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO

CENTRO DE CINCIAS JURDICAS E ECONMICAS

INSTITUTO DE PS-GRADUAO E PESQUISA EM ADMINISTRAO

SIMBOLOGIA DE OBJETOS DECORATIVOS:

Uma interpretao em Antropologia do Consumo

CARLOS AUGUSTO SEPTMIO DE CARVALHO

Mestrado em Administrao

Orientador: Prof. Everardo P. Guimares Rocha

Rio de Janeiro

Maio de 1997

ii
SIMBOLOGIA DE OBJETOS DECORATIVOS:
Uma interpretao em Antropologia do Consumo

Carlos Augusto Septmio de Carvalho

Dissertao submetida ao Corpo Docente do Instituto de Ps-Graduao e Pesquisa em

Administrao - COPPEAD da Universidade Federal do Rio de Janeiro como parte dos
requisitos necessrios para a obteno do grau de mestre em Cincias (M.Sc.).

Aprovada por:

____________________________________
Prof. Everardo P. Guimares Rocha, PhD.

____________________________________
Profa. Anna Maria Campos, DPA.

____________________________________
Profa. ngela Maria da Rocha, PhD.

Rio de Janeiro

Maio de 1997

Presidente da Banca

iii

Carvalho, Carlos Augusto Septmio de.

Simbologia de objetos decorativos - Uma interpretao em Antropologia do Consumo / Carlos Augusto
Septmio de Carvalho. Rio de Janeiro: COPPEAD,
1997.
ix, 124p. il.
Dissertao - Universidade Federal do Rio de
Janeiro, COPPEAD.
1. Marketing. 2. Antropologia.
3. Tese (Mestr. - COPPEAD/UFRJ). I . Ttulo

iv

Gostaria de agradecer o inestimvel engajamento e ateno do meu orientador Everardo.

E minha esposa, Dayra, pelo apoio e pacincia.

v
RESUMO DA TESE APRESENTADA COPPEAD/UFRJ COMO PARTE DOS
REQUISITOS NECESSRIOS PARA A OBTENO DO GRAU DE MESTRE EM
CINCIAS (M.Sc.).

SIMBOLOGIA DE OBJETOS DECORATIVOS:

Uma interpretao em Antropologia do Consumo

CARLOS AUGUSTO SEPTMIO DE CARVALHO

Maio de 1997

Orientador: Prof. Everardo P. Guimares Rocha

Programa: Administrao
Esta dissertao tem por objetivo explorar e discutir o que a Antropologia oferece para o
desenvolvimento do estudo do Comportamento do Consumidor. As possibilidades da
Antropologia podem ser exploradas tanto nos seus aspectos tericos, de interpretao de
fenmenos, quanto metodolgicos, de gerao de novos conhecimentos.
Em termos tericos, este trabalho primeiramente aborda as bases epistemolgicas desta
Antropologia, atravs da investigao do paradigma interpretativista em contraponto ao
paradigma positivista, e explicita a Antropologia como um empreendimento cientfico
autnomo. Numa segunda etapa, so apresentadas algumas importantes contribuies
tericas da Antropologia para o estudo do consumo enquanto um fenmeno social. Esta
abordagem interpretativista privilegia a simbologia contida nos discursos dos atores sociais
e busca entender as suas motivaes a partir da interpretao de temas que emergem destes
discursos.
Em termos metodolgicos, depois da reviso de algumas etnografias em Comportamento
do Consumidor, uma pesquisa demonstra a contribuio da Antropologia interpretativista
ao conhecimento do consumo de decorao de casais classe mdia, jovens, sem filhos,
onde so analisados temas simblicos emergentes dos seus discursos.

vi
ABSTRACT OF THESIS PRESENTED TO COPPEAD/UFRJ AS PARTIAL
FULFILLMENT FOR THE DEGREE OF MASTER OF SCIENCES (M.Sc.).

SIMBOLOGIA DE OBJETOS DECORATIVOS:

Uma interpretao em Antropologia do Consumo

CARLOS AUGUSTO SEPTMIO DE CARVALHO

May 1997

Chairman: Prof. Everardo P. Guimares Rocha

Department: Administrao

This dissertation has as objective the discussion and inquire into Anthropologys
potentialities to the development of the consumer behavior study. These potentialities
arouse both from its theory, in its ability of interpreting social and cultural phenomena,
and from its methodology, when it allows for new knowledge generation.
This work also explores the epistemological bases of the interpretive paradigm, put against
the positivist paradigm, and presents some important contributions from Anthropology to
the study of consumption as a social phenomenum. The interpretive approach privileges
the symbology contained in the social actors discourse, and seeks to understand their
motivations based on the interpretation of themes emerging from these discourses.
Regarding methodology, a research presents the interpretive anthropology contributions to
the knowledge of consumption of decorative objects of newly-married young couples
without kids, research in which symbolic themes that emerged from their discourses are
analyzed.

vii

LISTA DE ILUSTRAES
Quadros
Quadro 1: Resumo das abordagens positivistas e interpretativistas.................................... 10
Quadro 2: Resumo das diferenas entre as pesquisas qualitativa e quantitativa................. 17
Quadro 3: Comparao entre o pensamento selvagem e o pensamento burgus ................ 55
Quadro 4: Categorias sociais e alimentao........................................................................ 73
Quadro 5: Classes sociais e alimentao ............................................................................. 73
Quadro 6: Atributos culturais e loci de refeio ............................................................... 74

Grficos
Grfico 1: O modelo lgico-empirista do mtodo cientfico.............................................. 25
Grfico 2: O modelo falsificacionista do mtodo cientfico .............................................. 26

viii

SUMRIO

1 Introduo

2 As Bases Epistemolgicas do Interpretativismo

2.1

Definio de paradigma

2.2

Suposies filosficas dos dois paradigmas

2.2.1

Suposies ontolgicas - a natureza da realidade

11

2.2.2

Suposies axiolgicas - objetivo cognitivo

12

2.2.3

Suposies epistemolgicas

13

2.3

O empreendimento cientfico

21

2.3.1

O mtodo cientfico positivista

23

2.3.2

O mtodo cientfico relativista

27

2.4

Concluso

29

3 Antropologia e Consumo

30

3.1

30

Teoria e prtica antropolgica

3.1.1

O conceito interpretativista de cultura

32

3.1.2

A descrio etnogrfica

34

3.1.3

O extico e o familiar

38

3.2

Como a Antropologia v o consumo

40

3.2.1

Os objetos na realidade da vida quotidiana

41

3.2.2

Categorias culturais e ritual

44

3.2.3

Os objetos e os papis sociais

46

3.2.4

Processo de significao

51

3.2.5

Estratgias de posicionamento social

56

3.2.6

Complementaridade entre bens

60

3.3

Concluso

66

4 Pesquisas etnogrficas em Comportamento do Consumidor

68

4.1

A mitologia dos alimentos

70

4.2

Etnografia de uma loja de presentes

75

4.3

Etnografia de uma feira-livre

79

4.4

Cirurgia plstica

82

4.5

O dia de Ao de Graas

86

ix
4.6

Pra-quedismo

90

4.7

Concluso

94

5 Uma pesquisa etnogrfica: casais e objetos decorativos

95

5.1

Metodologia

96

5.2

O grupo estudado

97

5.3

Temas

99

5.4

Concluses

113

6 Eplogo e sugestes de pesquisas futuras

114

7 Bibliografia

117

8 Anexo

123

1 Introduo

Um dos processos mais importantes que existem de substancializao das categorias

culturais por intermdio da cultura material representada pelos objetos e artefatos
existentes na sociedade. Os objetos contribuem para a construo de um mundo inteligvel,
e portanto constitudo culturalmente, por serem um registro sensvel e por conferirem aos
significados culturais uma concretude que de outra forma talvez fosse inatingvel.
Assim, entender o simbolismo dos objetos entender as categorias culturais que norteiam
a sociedade, e pelo raciocnio inverso, possvel entender as categorias culturais pela
compreenso dos objetos como seus significantes.
Este trabalho tem o objetivo de revelar o potencial da contribuio da Antropologia
(especificamente da escola chamada interpretativista) ao estudo do Comportamento do
Consumidor, atravs da utilizao de seu arsenal terico de anlise simblica. Esta
contribuio aqui materializada por uma pesquisa que objetivou aprofundar o
entendimento do consumo de objetos de decorao por parte de um dado segmento de
consumidores. Esta pesquisa foi composta de entrevistas no-estruturadas, onde foi
possvel interpretar o discurso dos pesquisados e assim revelar o simbolismo dos objetos
de casa em suas vidas.
No Captulo 2, feita uma reviso bibliogrfica do debate existente na disciplina de
Marketing sobre o paradigma interpretativista em contraponto ao paradigma lgicopositivista ainda dominante.
Paradigmas podem ser definidos como um conjunto de suposies metodolgicas,
metafsicas, e ideolgicas com os quais os cientistas se orientam para estudar os
fenmenos naturais e sociais (Anderson, 1986).
O paradigma lgico-positivista entende que o estudo dos fenmenos sociais devem replicar
o mais fielmente possvel os mtodos das cincias naturais, pois entende que os fenmenos
scio-culturais no diferem fundamentalmente dos fenmenos fsicos ou qumicos. Assim,
este paradigma busca retirar a subjetividade implcita na coleta de dados destes fenmenos

2
sociais e emprestar um rigor cientfico s cincias sociais atravs da formulao de
hipteses a priori que sero comprovadas ou no nas pesquisas.
O paradigma interpretativista, ao invs, considera que o estudo do ser humano deve no
fugir da subjetividade explcita na apreenso da realidade social, e pelo contrrio, utiliz-la
como mtodo vlido de compreenso dos processos e fenmenos sociais. Este paradigma
entende que o ser humano basicamente um construtor de smbolos, e a partir desta
constatao, o estudo dos fenmenos scio-culturais deve levar em conta a "interpretao"
das "teias de significados" que compe a cultura que define o empreendimento humano.
O Captulo 3 dividido em duas partes: a primeira discute as premissas fundamentais do
interpretativismo e a segunda mostra a sua contribuio ao estudo da cultura material em
sociedades modernas e portanto, ao estudo do Comportamento do Consumidor, sempre
numa perspectiva eminentemente simblica.
Na primeira parte se mostra que esta escola de pensamento, dentro da Antropologia,
procura focalizar nos seus estudos os cdigos culturais e os sistemas simblicos da
sociedade. O interpretativismo entende que estes sistemas simblicos ajudam a organizar
para o indivduo-membro a natureza e os acontecimentos humanos, de tal forma que a
cultura acaba por se tornar uma espcie de mapa do comportamento dos indivduos em
sociedade e at mesmo em relao natureza.
Para estudar estes cdigos culturais e sistemas simblicos preciso lanar mo da
"descrio etnogrfica", que se utiliza da "descrio densa" (Geertz, 1989), que a
interpretao precisa das intenes dos atores sociais a partir da anlise de seus discursos,
escolhendo as estruturas de significao e determinando sua base social e sua importncia.
Na segunda parte do Captulo 3 analisada como a Antropologia interpretativista tem
contribudo para o entendimento dos fenmenos simblicos associados cultural material
e portanto ao consumo, pois o entendimento deste ltimo s faz sentido se primeiro
entendida a funo dos objetos no contexto da interao humana. Para isto necessrio
compreender como as pessoas usam os objetos como transmissores de "mensagens", ou
seja, como os objetos servem de carreadores de sentido (e assim servindo de smbolos),
para outras pessoas no seu relacionamento. Esta anlise feita em diversos nveis.

3
No primeiro nvel, se analisa a importncia dos objetos na interao face-a-face, dentro da
realidade da vida quotidiana. Eles funcionam como incorporadores de emoes e outros
aspectos da subjetividade humana, de forma a organizar a interao interpessoal, e assim
viabilizar a transmisso de estados subjetivos de um sujeito a outro. Esta organizao
facilita muito a prpria interao, pois esta, sendo intersubjetiva, apresenta muitas
variaes e o intercmbio de significados subjetivos extremamente complexo.
Num segundo nvel de anlise, discutida a utilizao dos objetos como acessrios de
rituais. Rituais podem ser definidos como "convenes que estabelecem definies
pblicas visveis" (Douglas & Isherwood, 1980, p. 65). O indivduo usa o ritual para
organizar sua compreenso dos eventos, atravs da representao simblica de
determinadas categorias culturais, que podem ser definidas como a representao das
segmentaes bsicas pelas quais uma cultura distingue o mundo circundante, criando um
sistema de distines que organizam a interpretao do mundo fenomenal (McCracken,
1988). Assim, os rituais ajudaro a compartimentalizar e a categorizar o espao-tempo
circundante, de forma a torn-lo inteligvel e "administrvel".
A seguir, partindo de outro quadro conceitual, analisada a participao dos objetos na
composio dos papis sociais. Estes so impostos diretamente aos atores sociais pela
sociedade por meio de expectativas socialmente definidas. A obrigatoriedade da utilizao
destes objetos advm da sua imposio por estas expectativas. Assim, a definio da
situao socialmente esperada por todos os agentes envolvidos impe comportamentos e
objetos adequados. Assim, um dado lugar social no so coisas materiais que so possudas
e exibidas, so um padro de conduta adequada, e que envolve a utilizao de objetos
complementares e estimuladores da ao (Goffman, 1985).
Num quarto nvel de anlise, explicitada como, numa sociedade moderna, os objetos
servem como diferenciadores dos seus membros pela organizao destes objetos num
sistema-cdigo coerente. Esta organizao ocorre pela diferenciao sistematizada das
qualidades objetivas dos bens (Sahlins, 1979) que leva a uma diferenciao de seus
possuidores. Esta sistematizao semelhante ao totemismo existente nas sociedades
primitivas, pelo qual estas sociedades traam paralelos entre os fenmenos da natureza e
os grupos sociais, e assim singularizam estes ltimos em contraponto aos outros grupos. O

4
operador totmico que permite esta diferenciao existe na forma de criao publicitria
(Rocha, 1990).
Depois, coerente com os nveis de anlise anteriores, mas numa perspectiva mais ampla,
possvel identificar o consumo como uma estratgia de diferenciar um dado grupo atravs
de consumo de bens a ele especficos. No caso da estratgia de diferenciao mais bvia e
conhecida, as classes superiores usam o consumo de bens caros como instrumento de
excluso dos que nelas tentam penetrar. No outro lado da mesma moeda possvel
reconhecer uma estratgia de imitao, que ocorre no momento em que um grupo social
almeja os atributos de outro grupo. No entanto, esta estratgia de imitao no se processa
pela apropriao incondicional de todos os smbolos de um grupo, mas por um processo de
assimilao que preserva alguns dos smbolos ou estilos do grupo apropriador.
Finalmente, ao trmino da segunda parte deste captulo, analisada a complementaridade e
consistncia existente entre todos os bens adquiridos e utilizados pelo consumidor.
McCracken (1988) chamou de "efeito Diderot" a esta "fora" coercitiva que mantm esta
unio. A idia aqui tentar estabelecer em bases tericas as motivaes relacionadas a
uma certa consistncia no padro de consumo, o que leva a uma identificao de harmonia
entre os bens, motivada por consideraes simblicas. Este conceito muito semelhante ao
conceito de estilo de vida, apesar de almejar uma consistncia terica muito maior do
que este ltimo.
No Captulo 4, dentro de uma reviso bibliogrfica, so feitos comentrios acerca das mais
representativas pesquisas etnogrficas realizadas no domnio do Comportamento do
Consumidor. Foram escolhidas para anlise estudos que tm em comum o fato de valorizar
o discurso dos atores sociais. Alm disso, coerente com o paradigma interpretativista,
todos buscam interpretaes dos temas que emergem durante a pesquisa. Comum tambm
a todos os trabalhos o forte embasamento terico da Antropologia na interpretao dos
discursos.
No Captulo 5 feita uma pesquisa qualitativa de base interpretativa, buscando temas
acerca do simbolismo inerente aos objetos de decorao em um grupo de consumidores
composto de casais classe-mdia sem filhos. A inteno deste captulo oferecer um

5
roteiro bsico de uma pesquisa etnogrfica. Finalmente, no captulo 6 so oferecidas
algumas sugestes para pesquisas futuras no campo da Antropologia do Consumo.

2 As Bases Epistemolgicas do Interpretativismo

Para se discutir a contribuio do mtodo antropolgico interpretativista ao estudo do

Comportamento do Consumidor, necessrio entender primeiramente as suas bases
epistemolgicas, e isto por duas razes. Primeiro, e mais importante, porque todo mtodo
cientfico est inextrincavelmente ligado a uma dada crena na natureza da realidade e no
tipo de conhecimento obtenvel; e segundo, os paradigmas do mtodo antropolgico vo de
encontro aos paradigmas ainda dominantes no Marketing, e convm tornar claros os seus
pontos de divergncia.
Assim, o objetivo deste captulo ser abordar como o paradigma interpretativista
contraposto ao paradigma positivista na disciplina do Marketing e como estes dois
paradigmas impactam cada um a seu modo o empreendimento cientfico, desde os diversos
mtodos de apreender a realidade at seus modelos explicativos.
Retomando o acima comentado, que o paradigma positivista ainda influencia grandemente
a gerao de conhecimento no Marketing, expe Hirschman (1986; p. 237):
"Mesmo que o pensamento de Marketing tenha subsequentemente evoludo
pelo institucionalismo, funcionalismo e comportamentalismo como sucessivas
bases ideolgicas, ele manteve-se leal aos mtodos positivistas e metafsica
originrios das cincias fsicas. Empiricismo, realismo e quantificacionismo
continuaram sendo as normas que guiam o Marketing enquanto cincia, mesmo
que a conceitualizao dos fenmenos mercadolgicos evoluiu at reconhecer
a importncia do contexto situacional, da subjetividade da percepo e da
natureza construda da realidade humana."

Apesar da enorme evoluo do Marketing enquanto corpo de conhecimento nas ltimas

dcadas, a proposio de novas teorias tem sido limitada, pois ele tem se ressentido da
extrema nfase dada criao e teste de hipteses visando a constituio de leis
generalizantes explicativas dos fenmenos de Marketing.

6
No entanto, de dez anos para c alguns acadmicos tm comeado a apontar as deficincias
do paradigma lgico-empirista, ainda dominante na pesquisa de Marketing (conforme
Anexo), de acordo com as ltimas contribuies da histria e da sociologia da cincia. Em
alguns artigos (Anderson, 1983; Deshpande, 1983; Peter & Olson, 1983) proposto o
estabelecimento de outro paradigma no estudo dos fenmenos de interesse do Marketing.
Baseando-se nos trabalhos de Kuhn, Feyerabend e outros, eles sugerem que o modo como
o conhecimento gerado e difundido fundamentalmente um empreendimento subjetivo e
social, e relativo a cada viso de mundo compartilhado por dada comunidade cientfica.
Dentro deste quadro, alguns autores (Hirschman, 1986; Holbrook & O'Shaughnessy, 1988;
Hudson & Ozanne, 1988) propem uma nova perspectiva pesquisa de comportamento do
consumidor. Eles sugerem que o pesquisador deve buscar no fugir desta subjetividade
explcita na apreenso da realidade social, e pelo contrrio, utiliz-la como mtodo vlido
de compreenso dos processos e fenmenos sociais. Assim, a subjetividade deve ser
reforada, e a "interpretao" das "teias de significados" deve ser valorizada.
2.1

Definio de paradigma

Para entender as diferenas de abordagem entre o paradigma ainda dominante e o

interpretativismo proposto importante estabelecer o que um paradigma ou filosofia
cientfica. Segundo Hirschman (op. cit., p. 238),
"Filosofias cientficas (...) so baseadas em um conjunto de suposies
primrias (axiomas) que so aceitas baseadas na f; ou seja, elas so baseadas
em crenas acerca da natureza da realidade, cuja verdade ou falsidade no
esto sujeitas a qualquer teste emprico".

Estas crenas vo atuar como "estratgias" para entender os fenmenos sociais e so

asseres acerca de valores e no acerca de fatos. As teorias, proposies e hipteses de
uma cincia esto embasados em macroestruturas chamadas de "paradigmas" ou "reas de
pesquisa". Elas podem ser assim definidas (Anderson, 1986, p. 159):
"Estas macroestruturas so (...) uma srie de compromissos empricos,
metafsicos, ontolgicos, metodolgicos, axiolgicos e ideolgicos feitos por

7
indivduos que escolhem estudar fenmenos sociais e naturais de uma
perspectiva particular".

A introduo do conceito de "paradigma" no discurso da filosofia da cincia deve-se a

Kuhn (1989). Segundo ele, um paradigma cientfico se compe de uma srie de:
(1) Generalizaes simblicas;
(2) Partes metafsicas;
(3) Valores;
(4) Modelos exemplares.
Estes componentes do paradigma permitem a uma dada comunidade cientfica identificar
quais problemas so de sua alada, como tentar resolv-los, e com que critrios julgar as
explicaes geradas no seio do meio cientfico.
Ainda segundo Kuhn, as "generalizaes simblicas" seriam as expresses formais ou
facilmente formalizveis unanimemente utilizadas pelos membros da comunidade
cientfica. Elas funcionam em parte como leis e em parte como definies dos smbolos os
quais elas empregam. Assim, elas seriam a base conceitual e definidora dos aspectos da
realidade que so o objeto de estudo da cincia.
As "partes metafsicas de um paradigma" seriam definidas como os compromissos
coletivos da comunidade cientfica com crenas em determinados modelos. Estes seriam
definidos pela sua utilidade: eles forneceriam comunidade as analogias ou metforas
preferidas ou permissveis. Segundo Kuhn (1989, p.229),
"...[os modelos] auxiliam a determinar o que ser aceito como uma explicao
ou como uma soluo de quebra-cabea, e inversamente, ajudam a estabelecer
a lista dos quebra-cabeas no-solucionados e a avaliar a importncia de cada
um deles".

Os valores so critrios, s vezes com grande variabilidade entre indivduos, que so

utilizados mais comumente para a avaliao da pertinncia e da relevncia das teorias.

8
Basicamente, estes valores seriam: capacidade de formular e resolver quebra-cabeas;
simplicidade; coerncia interna; e compatibilidade com outras teorias correntes.
Por fim, os "modelos exemplares", que so o mais importante componente de um
paradigma. Um "modelo exemplar" seria um exemplo de resoluo bem sucedida de
problemas cientficos anteriores, utilizados pelo grupo para a resoluo de um novo
problema, atravs da sua "modelagem" de acordo com as solues anteriores. Eles
serviriam como um "enquadramento" da realidade observada de forma a permitir o
entendimento do problema como tal e a sua possvel resoluo. Este "enquadramento"
fruto do aprendizado da prtica cientfica, e se baseia na percepo de uma "relao de
semelhana" entre situaes objetivas, mais do que na assimilao de leis e regras
cientficas.
Em resumo, um paradigma inclui uma srie de teorias que dependem em parte das crenas
metafsicas compartilhadas pela comunidade cientfica. Em termos mais prticos, estas
suposies filosficas acerca da natureza da realidade e do conhecimento iro influenciar:
(1) o significado dos termos da linguagem utilizada na rea de pesquisa; (2) os cnones do
controle e design experimental; (3) padres de avaliao da adequao de uma teoria; (4) a
relevncia da informao para o conjunto de teorias; (5) questes e problemas que estas
teorias vo tentar resolver (Hunt, 1991, p. 325). Exemplos de paradigmas nas cincias
naturais seriam a mecnica newtoniana, a teoria evolutiva de Darwin e a teoria quntica.
Nas cincias humanas poderiam ser considerados paradigmas a psicoanlise freudiana e a
teoria econmica marxista.
Ademais, a produo do conhecimento cientfico deve ser visto como um processo
sociolgico (Anderson, 1983). Assim,
"Crenas cientficas so funo de fatores culturais, polticos, sociais e
ideolgicos tanto quanto quaisquer outras crenas dos membros de uma
sociedade". (Anderson, 1983, p. 24)

A "realidade" um empreendimento social construdo que influencia as aes e atitudes

dos membros de dada sociedade, e ela relativa viso de mundo de cada cultura ou

9
sociedade (Berger & Luckmann, 1991). Isto no diferente para os membros de dada
comunidade cientfica. Segundo Anderson (1988, p. 156),
"A cincia um empreendimento cultural e histrico, e seu conhecimento
gerado podem ser afetados tanto por fatores sociolgicos quanto por
consideraes puramente "cognitivas" ou empricas. (...) Fatores sociais e
cognitivos esto inextricavelmente ligados em toda cincia simplesmente por
que ela uma atividade humana e cultural".

A relao entre conhecimento e sua base social dialtica e vai depender de vrios fatores,
tais como interesses sociais em jogo, grau de requinte terico do conhecimento em questo
e importncia social deste conhecimento (Berger & Luckmann, 1991, p. 161).
2.2

Suposies filosficas dos dois paradigmas

Nesta seo se tentar estabelecer como as suposies filosficas de dada rea de pesquisa
acerca da natureza da realidade e do conhecimento influenciam a constituio de seus
mtodos (Hudson & Ozanne, 1988). A grosso modo, sob o nome de "positivismo" so
includas todas as correntes que consideram que a realidade pode vir a ser percebida de
forma objetiva e sem vises cognitivos. Podem ser includos sob este termo o empirismo
lgico, o neo-empirismo e o positivismo lgico. O paradigma interpretativista inclui
pesquisas

denominadas

"etnogrficas",

"hermenuticas",

"interativas"

"fenomenolgicas". Segundo Hudson e Ozanne, estes tipos de pesquisa so

interpretativistas no sentido de que buscam um entendimento dos eventos sociais e
culturais baseados nas perspectivas e experincias das pessoas sendo estudadas. Alm
disso, se baseiam tambm no fato de que o entendimento da realidade social tem de ser
feita sempre atravs da "interpretao" das relaes simblicas construdas pelos
participantes.
A diferena fundamental entre o interpretativismo e o positivismo o fato de o ltimo
considerar mtodo e conhecimento cientfico o mesmo tanto para as cincias naturais
quanto para as cincias do homem. Assim, o positivista toma a realidade psicolgica e
social do homem como apreensvel da mesma forma que a realidade fsica, qumica ou
biolgica. J o interpretativista encara o estudo do homem como necessariamente

10
diferenciado, pelos desafios especficos oferecidos por um objeto de estudo capaz de criar
smbolos (Hudson & Ozanne, 1988). Holbrook e O'Shaughnessy (1988, p. 400) abordam
com clareza a necessidade da interpretao no estudo do comportamento do consumidor:
"O reconhecimento de que as pessoas em geral e os consumidores humanos em
particular diferem de tomos e molculas na sua infindvel busca por sentido
impe a necessidade da interpretao na nossa tentativa de explicar os
significados inseridos no comportamento do consumidor".

Dentro da linha de raciocnio apresentada, o estudo do homem em sociedade deve levar em

conta esta especificidade. Se o homem se utiliza de smbolos que o ajudam a interpretar e
agir sobre o mundo, nada mais oportuno que tentar estudar como so estes smbolos e
como eles influenciam e modificam o comportamento humano. Mas para isto necessrio
um esforo interpretativo, j que as teias de significados criadas pelas vrias culturas nem
sempre so dadas explcita ou conscientemente. Um esforo de "garimpagem" de sentidos
e significados ter de ser empreendido, e este esforo a interpretao.
Quadro 1
RESUMO DAS ABORDAGENS POSITIVISTAS E INTERPRETATIVISTAS

Suposies
Ontolgicas:
Natureza da realidade

Axiolgicas:
Objetivo cognitivo

Positivista

Interpretativista

Objetiva e tangvel,

Construda socialmente,

nica, fragmentvel,

mltipla, holstica,

divisvel

contextual

Explanao via

"Entendimento" baseado na

subordinao a leis gerais;

Verstehen

predio
Epistemolgicas:
Viso de causalidade

Causas reais existem

Formao mltipla e
simultnea

Adaptado de Hudson e Ozanne (1988, p. 509)

11
2.2.1 Suposies ontolgicas - a natureza da realidade
O paradigma positivista pretende que a realidade pode ser objetivamente apreendida
atravs do comportamento externo dos agentes sociais, e que ela nica e muitas vezes
independente das percepes subjetivas destes agentes. Na verdade, poucos positivistas
ainda advogam a irrelevncia dos estados subjetivos do indivduo, no entanto quase todos
consideram que estes estados s so relevantes quando suas consequncias so
empiricamente observveis, ou seja, quando estes estados subjetivos se vem
transformados em aes objetivas. Como sustentam Hudson e Ozanne (1988, p. 509),
"[Para os positivistas] o mundo social, como o mundo fsico, tambm existe
independentemente das percepes individuais como um estrutura real, concreta e
imutvel".
Alm disso, o termo utilizado pelos positivistas para designar as cincias humanas e
sociais, "cincias do comportamento", ajuda a entender a importncia dada ao estudo do
homem grandemente baseada nas suas aes e seus comportamentos.
J para o interpretativismo, a realidade social no pode ser apreendida sem se entender
como esto constitudos os estados subjetivos dos agentes sociais. A realidade construda
socialmente, e para entender como os fenmenos sociais ocorrem fundamental entender
qual a percepo da realidade pelos participantes, j que esta Weltanschauung que ir
balizar suas aes e atitudes. No entanto, no existe apenas uma viso de mundo, sendo a
realidade socialmente construda, "na medida em que todo conhecimento humano
desenvolve-se, transmite-se e mantm-se em situaes sociais" (Berger & Luckmann,
1991, p. 14). Assim a cada viso de mundo corresponde uma realidade, existindo assim
mltiplas realidades.
Ademais, estas realidades socialmente construdas esto sempre se modificando, e um
conjunto expressivo de fatores est sempre influenciando os fenmenos estudados. Assim,
a realidade em vista deve ser estudada dentro de um contexto global, e no possvel
fragment-la para facilitar o seu entendimento, pois
"O contexto onde um comportamento ou evento surge influencia o significado
do fenmeno; ento, a realidade deve ser vista holisticamente e partes desta

12
realidade no podem ser separadas de seu ambiente natural e estudado em
isolamento" (Ozanne & Hudson, 1989, p. 2).

Portanto, o interpretativismo considera que todos os fatores agindo em dado fato social so
relevantes, e assim uma anlise excludente pecaria sempre por reducionismo.
2.2.2 Suposies axiolgicas - objetivo cognitivo
O objetivo cognitivo explcito do credo positivista a explanao dos fenmenos sociais, a
qual levaria predio. "Explanao" em termos positivistas pode ser definida como a
demonstrao de associaes sistemticas de variveis existentes num dado fenmeno
(Hudson & Ozanne, 1988, p. 510). Hunt (1991, p. 79), por exemplo, a partir de argumentos
estritamente lgicos, afirma que toda explanao potencialmente uma predio e viceversa. Ele vai alm e declara que toda teoria social que no capaz de realizar predies
no contribui relevantemente ao entendimento cientfico.
Para o "positivismo", a explanao e a predio somente so possveis atravs de leis
generalizantes que tentam representar a realidade (considerada nica) da maneira mais
vlida possvel. Estas leis "universais" somente so possveis pela construo de
generalizaes - hipteses ou proposies - que so refinadas e reestruturadas atravs de
sistemtica corroborao e confirmao emprica em leis mais "gerais". As leis devem ser
nomolgicas: no-casusticas, no-acidentais, no-especficas (Hunt, 1991).
Finalmente, dado que a realidade nica e que se pode identificar causas e efeitos de
maneira inequvoca, a predio claramente possvel, pois as leis so deterministas - ou
estatsticas - e universais.
No entanto, diferentemente das cincias da natureza, existe uma incerteza muito grande em
relao ao grau de previsibilidade das teorias em cincias sociais. Os filsofos da cincia
lgico-empiristas consideram a deduo como o raciocnio lgico mais rigoroso a ser
utilizado na previso terica de fenmenos, pois na deduo a concluso deriva
necessariamente das premissas. Contudo, nem as cincias exatas so capazes de serem to
rigorosas, pois elas se baseiam tambm na explicao indutiva e na explicao
probabilstica.

13
Por outro lado, o interpretativista entende que a constituio de leis gerais e
descontextualizadas, baseadas em relaes de causas e efeitos explicitamente
determinadas, tarefa impossvel, por causa da extrema complexidade e das rpidas
mudanas que caracterizam os processos sociais. O objetivo de toda cincia social deve ser
a de "entender" e ou "antecipar" o comportamento, e no prediz-lo (Hudson & Ozanne,
1988, p. 510). Este "entendimento" possvel atravs da interpretao dos significados
apreendidos pelos sujeitos a partir de um dado processo social. Ademais, alguns
interpretativistas consideram que o objetivo ltimo de toda produo de conhecimento
aperfeioar o discurso sobre a realidade social, mais do que buscar uma lenta acumulao
de conhecimentos objetivos sobre dada realidade.
A produo terica de um interpretativista localizada em um contexto espacial e temporal
bem definido, em que o estudo de processos sociais complexos so aprofundados o
mximo possvel. Por isto, o potencial de generalizao das pesquisas interpretativistas
limitado - mas no impossvel. Distinto do positivista, o interpretativista no escolhe um
contexto de estudo para reforar o grau de explanao e generalidade de uma teoria. Ele o
escolhe pela relevncia do estudo dentro do contexto de sua disciplina, como por exemplo,
quebra-cabeas tericos no resolvidos, ou at mesmo por interesse pessoal.
2.2.3 Suposies epistemolgicas
Viso de causalidade
Talvez o conceito de causalidade seja o que permita melhor visualizar as

radicais

diferenas entre os paradigmas. A causalidade a base primeira de todo o esforo

cientfico positivista, e sua discusso permite esclarecer o quo distantes esto as crenas
de ambos paradigmas sobre a natureza da realidade. A descrio das diferenas entre os
dois enfoques por Hirschman (1986, p. 240) (onde o "interpretativista" chamado
"humanista"), reveladora:
"O pesquisador positivista provavelmente tem do fenmeno um esquema a
priori composto de elementos discretos (i.e., variveis) que esto encaixados
numa rede causal. Este esquema mental leva o cientista positivista a designar
certos elementos como causa e outros como efeitos e a se concentrar em
identificar as conexes precisas entre eles. (...) Em contraste, o investigador

14
humanista constri uma conceptualizao mental a priori muito diferente. O
fenmeno provavelmente encarado como uma extensa e indistinta massa cuja
textura, fontes de coeso e contedo o pesquisador quer aprender. (...) O que o
pesquisador humanista deseja compreender e interpretar esta 'massa', abarcar
seus significados em sua inteireza".

A viso de causalidade defendida pelo positivismo melhor definida apresentando alguns

critrios de validao de explanaes cientficas, pois as explanaes, para serem vlidas,
devem obrigatoriamente ser causais, segundo quatro critrios (Hunt, 1991, p. 87):
"sequencialidade temporal: o fator A que explica causalmente B deve ocorrer
antes no tempo;

variao associativa: se A causa B, ento mudanas no nvel ou na presena de

A devem ser sistematicamente associados com mudanas no nvel ou presena
de B;

associaes no-esprias: Se A causa B, ento nenhum fator Z introduzido na

explanao pode fazer com que desaparea a associao sistemtica entre A e
B;

suporte terico: novas teorias devem ser compatveis com teorias j existentes
sobre assuntos semelhantes ou correlatos".

Os trs primeiros critrios implicam uma particular viso sobre a natureza das relaes
entre os diversos fatores implicados em qualquer contexto social. Supe-se que as relaes
entre fatores sejam sempre causais e diacrnicas, ou seja, por definio a causa sempre
precede temporalmente o efeito; implica-se que toda relao de causa e efeito tenha um
componente quantitativo, ou seja, que se possa medir matematicamente o "grau de
causalidade" de uma relao; e finalmente, que possa se separar com clareza as diversas
relaes e processos existentes num fenmeno social. Notadamente esta ltima implicao
extremamente polmica nas cincias sociais. Ela tem como consequncia a utilizao de

15
pesquisas experimentais que sistematicamente excluem ou controlam fatores que possam
influenciar na medio da correlao entre os fatores (variveis dependentes e
independentes) considerados relevantes a priori.
J para um interpretativista qualquer contexto de estudo to complexo e dinmico que
dificilmente as relaes podem ser identificadas como de causa e efeito. Os fatores
interagem entre si e se modificam simultaneamente, e no possvel precisar o que causa
e o que efeito, muito menos acusar uma possvel sequencialidade temporal. Por isto as
"experincias" que controlam e monitoram rigidamente as variveis so reducionistas e
no conseguem dar conta de todos os fatores relevantes interagindo num dado processo
social. Tambm a quantificao pouco valorizada pelo interpretativista, pois ele sempre
busca entender uma "teia" de relaes e smbolos dados socialmente, e no quantificar a
influncia de um fator sobre o outro.
Metodologia
O que ser chamado de metodologia aqui diz respeito aos procedimentos operacionais e
prticos para a consecuo de uma pesquisa cientfica. Estes mtodos se ocupam da
observao e medida, formao de conceitos e hipteses, e realizao de experimentos.
Num continuum de operacionalidade eles seriam o "meio caminho" entre as tcnicas e os
mtodos cientficos gerais. As tcnicas so procedimentos de mensurao de dados
empricos tais como questionrios e os mtodos cientficos gerais so procedimentos que, a
partir de princpios lgicos ou metafsicos, se dedicam a efetuar generalizaes a partir da
coleta de dados, da criao de conceitos, do teste de hipteses, e posteriormente da
elaborao de explanaes cientficas.
Antes de qualquer discusso sobre metodologia conveniente esclarecer a diferena entre
"interpretativo", "qualitativo" e "etnogrfico". "Interpretativo" sempre se refere ao
paradigma sob o qual vrias correntes de pesquisa se abrigam. "Qualitativo" se refere ao
conjunto de abordagens metodolgicas praticadas dentro - e fora - do paradigma
interpretativista, dentre as quais podem ser citados estudos de caso, estudos de entrevistas
intensivas, anlise de discurso e etnografia. "Etnogrfico" se refere a uma abordagem
metodolgica bsica nascida na Antropologia por causa da necessidade de se entender

16
valores e modos de pensar de culturas diversas da nossa, e que tem atualmente encontrado
aplicaes em nossa prpria sociedade.
A anlise da metodologia preferencial de cada paradigma ser feita partindo de duas
dimenses, dada a complexidade do assunto e suas quase interminveis variaes e
correlaes. A primeira dimenso diz respeito utilizao de dados quantitativos e de
dados qualitativos e a segunda dimenso relativa aos "mtodos especficos" (Gil, 1987)
mais utilizados em pesquisa social.
Pesquisa qualitativa e quantitativa

Dados quantitativos podem ser definidos como dados em forma de nmeros, sejam eles
escalas numricas ou estatsticas. Os dados qualitativos seriam aqueles dados apresentados
na forma de descries e narraes.
Cada paradigma tem um mtodo privilegiado em suas pesquisas. No caso do eixo
quantitativo-qualitativo, o mtodo por excelncia utilizado pelo interpretativista a
pesquisa qualitativa. J o positivista se utiliza mais do mtodo quantitativo. importante
deixar claro que o uso do mtodo no exclusivo, e tanto o positivista quanto o
interpretativista se utilizam da pesquisa qualitativa (Gil, 1987; Selltiz et alii, 1975; Miles
& Huberman, 1984; Kerlinger, 1973). A diferena que o positivista se utiliza largamente
do mtodo hipottico-dedutivo para a verificao de hipteses dentro da pesquisa
qualitativa, ou mais comumente, utiliza esta como pesquisa exploratria limitada de futuras
pesquisas quantitativas de larga escala. O Quadro abaixo resume as principais distines
entre as duas pesquisas.

17
Quadro 2

RESUMO DAS DIFERENAS ENTRE AS PESQUISAS QUALITATIVA E QUANTITATIVA

Pesquisa Qualitativa
Interessada em entender o comportamento

Pesquisa Quantitativa
Busca os fatos ou causas dos fenmenos

humano a partir do quadro de referncia do sociais sem propor interpretao subjetiva.

ator.
Abordagem fenomenolgica.

Abordagem lgico-positivista.

Pesquisador busca a subjetividade e a

Pesquisador busca a objetividade e a

perspectiva interna; prximo aos dados.

perspectiva externa; distanciado dos dados.

Fundamentada (grounded); orientada para

No fundamentada (ungrounded);

descoberta; exploratria; expansionista;

orientada para a verificao; confirmatria;

descritiva; indutiva.

reducionista; inferencial; hipotticodedutiva.

Medidas observacionais naturalistas, no

Medidas obstrusivas, controladas.

controladas.
Fenmenos enquanto processos.

Fenmenos enquanto resultados.

Validade crtica; dados "reais", "ricos" e

Confiabilidade crtica; dados replicveis.

"profundos".
Holstica, tenta a sntese.

Particularista, tenta a anlise.

Adaptado de Deshpande (1983).

A pesquisa qualitativa se baseia fundamentalmente numa Verstehen das motivaes e

valores dos indivduos engajados nos fenmenos sociais, e procura entender as motivaes
subjetivas dos agentes sociais, sem se deter necessariamente em comportamentos
diretamente analisveis.

18
Os dados obtenveis em pesquisas qualitativas tm algumas caractersticas diferenciais que
as tornam especialmente mais ricas que os dados obtenveis por meio de pesquisas
quantitativas (Miles & Huberman, 1984). Dados qualitativos so fonte de descries ricas
e bem embasadas, que fornecem explicaes contextualizadas, assim relevando o sistema
tambm em seus aspectos espaciais e temporais. A sua utilizao tambm permite achados
no-esperados (serendipitous findings) e novas integraes tericas; e auxilia aos
pesquisadores a ir alm de pr-concepes iniciais. Segundo os mesmos autores, as
palavras, base de todo dado qualitativo, principalmente quando construdo na forma de
histrias ou incidentes, possuem um "sabor" vvido e concreto que bem mais convincente
para o leitor - acadmico ou profissional - que pginas e pginas de nmeros impessoais.
As pesquisas quantitativas so utilizadas fundamentalmente pelos positivistas. Isto ocorre
pois sua definio de mtodo cientfico considera como de extrema importncia a
possibilidade de verificao e replicao das pesquisas, e estes dois critrios encontram sua
maior sofisticao formal na pesquisa quantitativa.
A pesquisa quantitativa procura encontrar relaes numricas de causa e efeito - atravs de
variveis dependentes e independentes - entre os fenmenos baseando-se em equaes e
estatsticas, muitas vezes se restringindo a fatores externamente analisveis, em busca de
objetividade na observao dos fenmenos.
Ademais, sendo fundadas na confirmao e na verificao, e portanto limitadas na gerao
de novas teorias (Glaser & Strauss, 1977), se preocupam basicamente com testes de
hipteses anteriormente construdas e com metodologias que possam ser replicveis.
Assim, este tipo de pesquisa em geral se baseia no mtodo hipottico-dedutivo e
fundamentalmente reducionista, enquadrando os fatos sociais em esquemas que eliminam
alguns fenmenos da anlise em prol de um maior rigor estatstico ou metodolgico. Por
isso, comum neste tipo de pesquisa a constituio de sistemas ideais, em que a anlise da
complexa realidade social simplificada para que se possa construir modelos lgicos
restritos que s do conta de alguns aspectos do fenmeno em estudo.
Mtodos especficos

Mtodos especficos so os meios tcnicos que fornecem a orientao necessria

realizao da pesquisa social, sobretudo obteno, processamento e validao dos dados

19
pertinentes problemtica estudada (Gil, 1987). No entanto, para evitar confuso com
"tcnica", mtodo especfico aqui definido como um conjunto de procedimentos
suficientemente gerais para permitir o desenvolvimento de uma investigao cientfica.
Podem ser identificados cinco mtodos especficos utilizados comumente na pesquisa em
cincias do homem (op. cit., p. 34): o experimental, o estatstico, o comparativo, o
observacional e o clnico. O ltimo no interessa aqui por ser utilizado quase que somente
pela Psicologia.
O mtodo experimental definido pela identificao das variveis independente e
dependente e excluso do ambiente de pesquisa ou controle de todos os outros fatores
considerados irrelevantes (Hunt, 1991). o mtodo especfico por excelncia dos
empiristas lgicos, pela clara importncia da causalidade no seu design, e considerado
insuficiente pelos interpretativistas por impedir a apropriada contextualizao dos
fenmenos sociais.
O mtodo estatstico eminentemente quantitativo, e fundamenta-se na aplicao da teoria
de probabilidades na construo de leis probabilsticas que sero posteriormente testadas.
Com a utilizao de testes estatsticos possvel determinar, em termos numricos, a
probabilidade de acerto de determinada proposio, bem como a margem de erro de um
valor obtido. Tambm muito utilizado pelos empiristas lgicos.
O mtodo comparativo procura cotejar diferentes fenmenos ou fatos sociais com a
inteno de ressaltar suas diferenas e similaridades. Permite o estudo comparativo de
grupamentos sociais separados no espao e tempo. Assim, possvel comparar diferentes
culturas ou diferentes padres de comportamento familiar na mesma cultura. No se
preocupa fundamentalmente com a acurcia da coleta de dados, e sim na construo de
"categorias conceituais" (Glaser & Strauss, 1977) que permitam uma generalizao dos
conceitos obtidos em um contexto para outros. um mtodo baseado fortemente na
induo, e pouco aceito pelos positivistas, por no se basear em critrios lgico-dedutivos
de verificao.
O mtodo observacional pode ser caracterizado pelo fato de se "dirigir, fundamentalmente,
para a descrio e compreenso do comportamento [social], tal como ocorre naturalmente"
(Selltiz et alii, 1975, p. 265). Ele busca prioritariamente examinar com mincia o

20
comportamento dos atores sociais em que o principal instrumento de coleta de dados o
prprio pesquisador interagindo com os atores. Podem ser identificados dois tipos de
observao, a sistemtica e a assistemtica. A fundamental diferena entre ambos a
planificao antes da pesquisa de que aspectos da realidade social a ser estudada sero
observados.
Os mtodos baseados na observao sistemtica buscam a descrio criteriosa e induzida
de dado fenmeno, atentando para determinados aspectos j definidos antes do incio da
pesquisa. Assim, feito de antemo um plano que ir direcionar a realizao e o registro
apenas das observaes pertinentes aos interesses do pesquisador. Pelo seu carter
estruturado e pela pr-definio de aspectos relevantes, so muito utilizados pelos
pesquisadores qualitativos lgico-empiristas (Miles & Huberman, 1984). A prdeterminao de alguns objetos de estudo dentro de um "ambiente" de pesquisa o torna
apropriado tanto para situaes de pesquisa de campo quanto em experimentos
laboratoriais. Apesar de o pesquisador no poder prever o curso dos acontecimentos ou ter
pouco ou nenhum controle do que pode ocorrer, ele pode estabelecer antecipadamente que
tipos de comportamento devem ser observados para responder indagao da pesquisa.
Da deriva que o registro dos comportamentos tambm feito de forma mais ou menos
estruturada, por exemplo, atravs de cartes e formulrios. O contedo do que pode ser
observado se encontra limitado, de modo a se manter dentro do escopo estabelecido
anteriormente. Sendo assim, hipteses podem ser testadas e relaes causais reveladas,
pois o mtodo da observao sistemtica permite realar alguns fatores em detrimentos de
outros.
O mtodo de observao assistemtica encompassa uma srie de mtodos originrios da
prtica etnogrfica em Antropologia. Ele se define a grosso modo por duas caractersticas:
a no-definio a priori de aspectos comportamentais a serem estudados; e a interao
intensa do pesquisador com os atores sociais.
A primeira caracterstica implica na observao de todos os aspectos comportamentais
possveis, que em geral deriva para uma "focalizao" em aspectos mais especficos, de
acordo com a prpria dinmica de observao empreendida pelo pesquisador. Obviamente
existem critrios para a observao assistemtica, j que nem todos os aspectos podem ser
apreendidos. Os registros em geral so feitos sob a forma de dirios e notas de campo, em

21
que todos os acontecimentos so descritos extensamente e buscando a maior fidelidade
possvel aos fatos vistos e ouvidos.
A observao assistemtica s vezes pode tomar a forma de "observao participante", em
que o pesquisador se torna um membro engajado na comunidade ou no grupo em estudo,
ao contrrio da "observao no-participante", em que o pesquisador se limita a observar e
conversar com os informantes.
2.3

O empreendimento cientfico

A inteno desta seo mostrar como cada paradigma percebe o empreendimento

cientfico. Isto tem ligao direta com a maneira como o conhecimento criado, validado e
transmitido dentro de uma comunidade cientfica.
Em geral o positivista se baseia numa concepo de cincia absolutista ou realista, e o
interpretativista se baseia numa concepo relativista (Anderson, 1986). Obviamente
existem muitas correntes dentro de cada credo, e que muitas vezes esto em contradio
entre si. A inteno aqui , a partir do que cada paradigma considera mtodo cientfico,
estabelecer os critrios de validade do conhecimento de cada um, dentro das linhas gerais
de crenas mais comuns de cada paradigma.
O positivista em geral valoriza o mtodo cientfico das cincias naturais como o nico
mtodo cientfico que cria e valida o conhecimento cientfico. A validade do conhecimento
est fundado numa justificao metodolgica que passa pelo rigor lgico de suas
proposies acerca da realidade emprica. Ademais, cientistas com uma orientao
positivista geralmente possuem um ponto de vista realista. Com isto quer-se dizer que eles
partilham da crena de que existe um mundo exterior passvel de aproximao atravs de
observaes empricas(Peter & Olson, 1983). Portanto,
"Teorias so tratadas como afirmaes gerais acerca do mundo real. O objetivo
[da cincia] desenvolver teorias crescentemente mais prximas de serem
afirmaes verdadeiras acerca da realidade" (Peter & Olson, 1983, p. 120).

A busca de conhecimento dentro do paradigma positivista se baseia no fato de que

possvel construir-se leis gerais, que seriam constitudas por um lento acmulo de

22
evidncias empricas gradualmente aperfeioadoras destas leis, at que um dia se chegaria
a uma teoria explicativa nica e definitiva (Anderson, 1986, p. 157). Para o positivista, o
conceito de verdade fundamental na avaliao da relevncia do conhecimento gerado.
Uma teoria ou proposio pouco ou muito verdadeira se ela se aproxima pouco ou muito
da realidade, dentro dos padres de validade considerados cientficos.
Ao contrrio do positivismo, o interpretativismo entende que o conhecimento cientfico
relativo, por entender que a realidade, inclusive a cientfica, socialmente construda
(Berger & Luckmann, 1991). Sendo a cincia um empreendimento social como qualquer
outro em que membros de uma comunidade interagem, as crenas acerca de dada realidade
tambm social e cognitivamente influenciada.
Pesquisadores com uma orientao relativista concebem a possibilidade de diversas
percepes da realidade, cada uma das quais relativas a um contexto ou a um quadro de
referncia especficos. De acordo com esta viso, os cientistas "constroem" as realidades
pelo desenvolvimento de uma concordncia social no seio da comunidade cientfica acerca
dos significados de suas teorias e de suas observaes empricas (Peter & Olson, 1983, p.
120). Para o relativismo a discusso sobre a existncia de uma realidade nica
irrelevante. Como sustenta Anderson (1986, p. 157):
"O relativista crtico no tem nenhum disputa com a noo metafsica de que
possa haver uma nica realidade social e natural, mas ele ou ela resiste
afirmao de que a cincia capaz de revelar ou at de convergir para esta
realidade".

O importante fato de que no existe um nico mtodo cientfico privilegiado para

apreenso desta realidade.
A perspectiva relativista da cincia cr que as percepes diretas dos pesquisadores no
so objetivas e sim influenciadas por uma multitude de fatores, que incluem experincias
anteriores e treinamento. Desta forma, pesquisadores de diferentes comunidades
cientficas, que "vivem, em certo sentido, em mundos diferentes" (Kuhn, 1989, p. 239),
diante dos mesmos dados, podem a vir a designar diferentes sentidos para o mesmo
fenmeno, e formular diferentes teorias para explic-lo. Consequentemente, o relativismo

23
entende que todos os significados, inclusive as definies tcnicas, so subjetivamente
determinados e devem ser sempre entendidos no contexto de criao da teoria.
Portanto, na anlise das pretenses de conhecimento cientfico, necessrio...
"... saber o modo de produo da teoria, os critrios pelos quais ela julgada,
os compromissos ideolgicos e valorativos que informam sua construo e as
crenas metafsicas que subscrevem seu programa de pesquisa" (Anderson,
1986, p. 156).

Desta maneira, existe um tipo de "incomensurabilidade fraca" entre paradigmas, ou seja,

teorias interpretativas no devem ser julgadas a partir de critrios de validao positivistas
ou vice-versa, pois j que suas crenas metafsicas so opostas, forosamente suas
proposies sero consideradas invlidas (Anderson, 1986).
O critrio de avaliao da importncia cientfica de uma teoria deve passar pela sua
utilidade para a comunidade cientfica e para sociedade. Dentro da comunidade, a utilidade
da teoria pode ser avaliada pela capacidade de gerar novos conceitos que oferecem
explicaes mais precisas ou mais interessantes; ou fornecer uma base para gerao de
novas idias e novas teorias. Em termos sociais, a utilidade de uma teoria deve ser medida
pela sua capacidade de gerar bem-estar para a coletividade (Peter & Olson, 1983).
2.3.1 O mtodo cientfico positivista
Segundo o paradigma positivista, a teoria pode ser definida (Kerlinger, 1973, p. 9) como:
"... um conjunto de constructos (conceitos), definies e proposies
interrelacionadas que apresentam uma viso sistemtica de fenmenos atravs
da especificao de relaes entre variveis, com a inteno de explicar e
predizer os fenmenos".

Torna-se claro a partir desta definio o quanto as compreenses metafsicas acerca da

natureza dos fenmenos influencia a prpria definio de "teoria". A "especificao de
relaes entre as variveis" seria a constituio de leis e pressupe a viso de causalidade
explicitada na seo anterior. Leis baseadas em hipteses, definidas como uma afirmaes

24
conjeturais sobre duas ou mais variveis, e fruto de uma investigao cientfica definida
como "...uma investigao sistemtica, controlada, emprica e crtica de proposies
hipotticas sobre as relaes presumidas entre fenmenos naturais" (op. cit., p. 11).
O mtodo cientfico tal como entendido por este paradigma perpassado por conceitos
que reforam a sua filosofia metafsica e excluem outras definies possveis (e
provavelmente to vlidas quanto) do empreendimento cientfico. E tambm se torna clara
a disposio de se colocar as cincias sociais dentro de um quadro terico unificador das
cincias, tendo as cincias naturais como modelo a ser seguido.
Modelos explicativos positivistas
Os modelos explicativos positivistas tm em comum o fato de se estruturarem em
premissas (ou condies) que, relacionadas com uma ou mais leis, derivam logicamente
em uma explicao. Estas leis podem ser universais e determinsticas ou probabilsticas.
As leis de forma estritamente universal tomam a forma de condicionais universalmente
generalizados e so o prottipo dos outros tipo de leis (Hunt, 1991, p.139). Seriam leis do
tipo "se, ento":
"- Toda a vez que A ocorre, ento B ocorre;
- Todo A B;
- Para todo x, se x um exemplo de A, ento x um exemplo de B".
Estas leis so consideradas somente prottipos, pois explicaes baseadas nestas leis
pressupe um determinismo que hoje em dia no mais admitido nem nas cincias
naturais. Para suprir esta deficincia, foram desenvolvidos outros tipos (modelos) de
explicao baseados em leis. Eles seriam o dedutivo-estatstico, o indutivo-estatstico e o
hipottico-dedutivo (Hunt, 1991). Os dois primeiros modelos se baseiam respectivamente
na induo e na deduo para a constituio de leis probabilsticas indeterminadas. O
modelo hipottico-dedutivo o mais relevante para o entendimento dos modelos
explicativos positivistas. Ele baseado na constituio de um conjunto de postulados ou
hipteses a partir de observao dos fenmenos de interesse; destes postulados so
deduzidos logicamente consequncias observveis que so submetidas a teste emprico

25
para sua verificao; da as hipteses so refutadas ou corroboradas. Este mtodo tem duas
derivaes, a lgico-empirista e a falsificacionista (Anderson, 1983).
A derivao lgico-empirista, diferentemente das correntes antecessoras, considera que a
realidade nunca poder ser apreendida em toda a sua intereza, apesar de se inscrever na
corrente que considera as leis universais a explicao ltima dos fenmenos sociais. Isto
porque todas as leis "ditas" universais so em ltima instncia indues, e no conseguem
jamais representar a realidade total. Assim, o empirista lgico toma o objetivo da cincia
como o de tentar produzir explicaes cada vez mais aperfeioadas, cada vez mais
prximas da realidade, atravs de um processo de "confirmao gradualmente crescente"
(Anderson, 1983). Admitida esta impossibilidade de conhecer a realidade total, o
positivismo constituiu vrios mtodos probabilsticos (e quantificados) que reduziram o
determinismo inerente frmula lgica de leis explicativas universais, mas que no
resolvem satisfatoriamente o problema da induo.
Alm desta constatao, foi apresentado um mtodo de justificao terica que busca
resolver o problema da "evoluo" das teorias rumo a uma explicao cada vez mais
aperfeioada, que a derivao falsificacionista. O "falsificacionismo" (Popper, 1993)
prega que uma teoria sempre formulada para resolver determinados problemas cientficos
e as consequncias lgicas (dedutivamente inferidas) desta teoria devem ser submetidas a
testes empricos pela comunidade cientfica ("teste intersubjetivo"). Se os testes refutarem
as consequncias lgicas, ento a teoria tambm refutada. Se a teoria no for refutada, ela
"corroborada", at surgir alguma observao para a qual a teoria no oferece explicao,
quando ento novo problema apresentado. A qualidade deste mtodo o de admitir o
carter provisrio das teorias e a importncia da subjetividade da comunidade cientfica na
formao dessas teorias. No entanto, as observaes e testes empricos ainda so
considerados fundamentais para o "progresso da cincia" (Anderson, 1983).
Grfico 1

26
O MODELO LGICO-EMPIRISTA DO MTODO CIENTFICO
experincias
perceptuais

feedback negativo

imagens da
estrutura do
mundo real

modelo ou
teoria
apriorstico

hipteses

no confirmado

testes empricos
confirmado

tentativamente
aceita
modelo ou teoria
apriorstico

Fonte: Anderson (1983)

Grfico 2
O MODELO FALSIFICACIONISTA DO MTODO CIENTFICO
experincias
perceptuais

teorias existentes

sim
consistente

aceita teoria
existente

no
gera outra teoria

hipteses

falsificado

testes empricos

rejeita nova
teoria

no falsificado
tentativamente aceita nova teoria

Fonte: Anderson (1983)

27
Contexto de descoberta e contexto de justificao
O contexto da descoberta aquele contexto em que so formuladas as hipteses e
proposies cientficas. Para sua formulao podem concorrer vrios acontecimentos
casuais como sonhos ou insights, ou mais sistemticos, como um processo indutivo ou
dedutivo. Para os "positivistas", este o campo privilegiado para os mtodos heursticos de
surgimento de hipteses, e onde a pesquisa qualitativa tem sua participao franqueada ao
legtimo empreendimento cientfico, tal como o entendem os positivistas.
Hunt (1991, p. 21), por exemplo, concede que uma Verstehen do sistema de valores dos
atores sociais possvel e at apropriada no contexto da descoberta, mas s se torna
cincia quando as generalizaes passam por testes empricos e so articuladas em leis
gerais. Esta segunda etapa, de teste e organizao em leis, ocorre no contexto de
justificao, o qual define propriamente o mtodo cientfico. Em outras palavras, a
formulao de uma hiptese pertence ao contexto da descoberta e nada impede que para
isto seja utilizada uma Verstehen das motivaes e valores dos atores sociais, assim como
so vlidos o sonho e a intuio; no entanto, esta hiptese somente ganha status cientfico
quando a deduo de suas implicaes passa por algum teste emprico.
Deshpande (1983) tambm defende uma "triangulao" entre a pesquisa qualitativa e a
quantitativa. A primeira se destacaria pela capacidade de gerar novas hipteses que seriam
testadas atravs dos procedimentos de confirmao e verificao mais sofisticados da
pesquisa quantitativa. A pesquisa qualitativa se destacaria pela maior validade de suas
proposies, enquanto a pesquisa quantitativa se destacaria pela maior confiabilidade de
seus dados. A pesquisa qualitativa teria por exemplo bastante utilidade nas descries
exploratrias, no processo de coleta de dados e em levantamentos primrios de amostras.
2.3.2 O mtodo cientfico relativista
O conceito de teoria neste paradigma distinto do que utilizado no paradigma positivista.
Ao invs de relacionar um conjunto de afirmaes e leis empiricamente generalizadas, as
teorias devem procurar explicar os fenmenos, mesmo que no tenham relao aparente
com os fatos diretamente observveis.

28
As teorias so generalizaes de observaes, mas diferem das generalizaes empricas
pois estas apenas rotulam as regularidades observadas, enquanto as generalizaes tericas
explicam porque estas regularidades ocorrem. A distino entre teoria e lei esta:
constroem-se ou delineiam-se teorias, mas descobrem-se leis da natureza (Kaplan &
Manners, 1975).
As leis esto muito relacionadas com as observaes, e sustentam-se a depender de "testes
intersubjetivos" as confirmarem ou no. J as teorias envolvem sempre termos abstratos e
que so referidos a fatos no-observveis. Nas cincias sociais as teorias incluem termos
como coeso social, anomia, classe, smbolos etc. Estes termos denotam processos,
arranjos, padres, estados emocionais ou "estados do sistema", sendo que nenhum destes
termos est necessariamente sujeito observao simples e direta.
Ademais, o processo de formao de qualquer teoria em cincias sociais tem aspectos
diferenciadores que o distingue do processo em cincias naturais, fruto da especificidade
do objeto de estudo e do carter social do empreendimento cientfico. Assim, Kaplan e
Manners (1975) distinguem quatro caractersticas que diferenciam o projeto cientfico das
cincias do homem:
Historicidade - Todos os fenmenos naturais tm uma dimenso temporal, mas os
processos fsicos por exemplo so recorrentes num espao de tempo enorme. J as teorias
sociais do conta de fenmenos e relaes que se modificam rapidamente no decorrer do
tempo.
Sistemas Abertos - cientistas sociais no podem ter controle sobre todas as variveis
relevantes para dado fenmeno cultural, ao contrrio das condies ptimas de controle de
variveis num laboratrio fsico, por exemplo.
Problemas Sociais - Os cientistas sociais so pressionados pela sociedade ou por si
mesmos a estudar fenmenos de importncia para a sociedade. Estes fenmenos podem ser
complexos e plenos de variveis, havendo por trs uma cobrana por parte da sociedade
em termos de apresentao de solues.
Ideologia - As teorias no so avaliadas apenas em termos de lgica e rigor cientfico, mas
tambm em termos ideolgicos. Assim, no raro teorias so atacadas ou defendidas no

29
pelo seu valor explicativo, mas em termos de implicaes morais ou polticas. Portanto,
fatores extra-cientficos possuem importante papel na aceitao ou rejeio de teorias.
O modelo explicativo de padro
O modelo no qual se inserem os esforos explicativos do interpretativismo o "modelo de
padro". Diferentemente dos modelos positivistas, este modelo somente empregado pelas
cincias do homem. Este tipo de modelo possui componentes que procuram configurar o
fenmeno como uma rede de relaes entre determinados fatores. Cada teoria descritiva de
determinado fenmeno provavelmente enfatizar um ou outro fator como mais estratgico
ou crucial, mas todas construiro uma configurao ou modelo de fatores interligados
(Kaplan & Manners, 1975).
De acordo com o modelo padro, algo explicado quando est to relacionado com um
conjunto de outros elementos, que juntos compem um sistema unificado. A compreenso
de algo ocorre quando ele identificado como parte especfica de um todo organizado.
Assim, o desconhecido identificado a algo conhecido no por propriedades locais, mas
em termos de sua posio em uma rede de relaes (Kaplan, 1975).
Interpretativismo e contexto de justificao e de descoberta
O interpretativista no identifica, como o positivista, um contexto de criao de
proposies e outro de validao ou justificao, ambos estanques e diferenciados. O
processo de justificao e de descoberta nico, pois a formulao de uma teoria vista
como um processo contnuo e deve estar estritamente ligado aos fatos nos quais se baseia.
Este o conceito de "teoria fundamentada" (grounded theory) (Glaser & Strauss, 1977), no
qual o contexto de descoberta se confunde com o de justificao, pois a teoria vista como
um processo incessante de aperfeioamento de proposies baseadas em fatos sempre
novos.
2.4

Concluso

Apesar da penetrao que o interpretativismo j obteve nas cincias sociais, notadamente

na Antropologia, o Marketing, que tanto se utilizou destas cincias para a formulao de
suas teorias, no tem sido capaz de incorporar esta evoluo. Este captulo tenta justamente
analisar os princpios deste novo paradigma de busca e validao de conhecimento. Haja

30
vista a dominncia do paradigma positivista, natural que esta anlise tenha sido
comparativa, pois o surgimento de um novo paradigma sempre se d em contraposio ao
j estabelecido.
O paradigma interpretativista se distancia do modelo de mtodo cientfico oferecido pelas
cincias naturais ao estudo dos fenmenos sociais, medida que entende que seu objeto de
estudo, o ser humano, sujeito capaz de produzir smbolos, e que estes mesmos smbolos
norteiam seu comportamento e sua cosmoviso. Assim, a utilizao de mtodos cientficos
das cincias da natureza - estruturados em relaes causais e em testes de hipteses,
esbarram na falta de contextualizao dos fatos sociais e no do suficiente valor
interpretao do fato social a partir dos prprios atores.
Partindo desta base epistemolgica, no prximo captulo mostrado o que a teoria e
prtica antropolgica tm de especfico, e num segundo momento, quais so as
contribuies tericas que a Antropologia oferece para o conhecimento do consumo e da
cultura material nas sociedades modernas.

3 Antropologia e Consumo

3.1

Teoria e prtica antropolgica

Depois de definidas no captulo anterior as bases epistemolgicas nas quais se estabelece o

interpretativismo, este captulo procura explicitar os seus fundamentos enquanto mtodo
antropolgico, e tambm mostrar a sua contribuio ao estudo da cultura material em
sociedades modernas.
O mtodo antropolgico aqui discutido se baseia numa das vrias interpretaes possveis
do fenmeno cultural. A Antropologia se caracteriza pela sua base pluralista e que sempre
est num processo de autoquestionamento e autocrtica (DaMatta, 1987). Assim, em seu
seio podem conviver vrias definies de cultura, muitas vezes baseadas em contribuies
de outras cincias como a economia, a psicanlise, a psicologia, a lingustica, etc. No
entanto, para definir a especificidade do interpretativismo, fundamental explicitar o que
ele entende como "cultura".

31
O interpretativismo procura focalizar nos seus estudos os cdigos culturais e sistemas
simblicos de dada sociedade, a partir dos quais todas as outras manifestaes objetivas
(comportamentos, valores, etc.) derivam. O que singulariza qualquer cultura uma viso
de mundo caracterstica, baseada em categorias de pensamento que ajudam a organizar
para o indivduo-membro os acontecimentos humanos e naturais comuns a toda
humanidade, tais como procriao, nascimento, morte, fenmenos da natureza, etc., de
forma a que o mundo se mostre dotado de algum sentido e tenha um mnimo de coerncia
e harmonia em suas manifestaes.
A gnese da cultura provm de uma necessidade biolgica, pois a instabilidade orgnica
inerente ao ser humano o obriga a ordenar e estabilizar sua conduta e sua atividade sobre a
natureza (Geertz, 1989).
Completando este raciocnio, Berger e Luckmann (1991, p. 75) argumentam que:
"O organismo humano no possui os meios biolgicos necessrios para dar
estabilidade conduta humana. A existncia humana, se retornasse a seus
recursos orgnicos exclusivamente, seria a existncia numa espcie de caos".

O homem um animal incompleto e inacabado, que precisa da cultura para se completar.

A idia subjacente aqui que a cultura serve no apenas para garantir a continuidade do
grupo social, mas a prpria sobrevivncia do homem.
Ademais, a cultura uma criao do esprito humano que procura sistematizar e
determinar os diversos eventos relacionados com o ser humano de forma a organizar sua
experincia. Esta organizao s existe no momento em que o homem atribui sentido aos
fatos da natureza e s experincias e fenmenos humanos.
O homem um animal produtor de sentido. Dotar de sentido a realidade circundante faz
com que seja possvel entend-la num todo coerente, no qual todos os fatos biolgicos ou
sociais da vida quotidiana se tornam inteligveis dentro de um contexto de significados
mais complexo e mais abrangente, o chamado "universo simblico" (Berger & Luckmann,
1991). Isto permite viabilizar a existncia do homem e, por extenso, do grupo social ao
qual pertence, no momento em que as normas de conduta e comportamento so sempre
baseadas em valores constitudos dentro do universo simblico de cada grupo.

32
Portanto, a cultura acaba por se tornar uma espcie de mapa do comportamento dos
indivduos em sociedade e at mesmo em relao natureza.
"A Cultura, distintivo das sociedades humanas, como um mapa que orienta o
comportamento dos indivduos em sua vida social. Puramente convencional,
esse mapa no se confunde com o territrio: uma representao abstrata dele,
submetida a uma lgica que permite decifr-lo" (Rodrigues, 1983, p. 11).

Assim, a sociedade pode ser entendida como uma construo do pensamento, uma entidade
provida de sentido e significao. E sendo a vida coletiva feita de representaes, ou seja,
das figuraes mentais de seus componentes, para o seu conhecimento necessria uma
teoria social do conhecimento (op. cit., p. 11).
3.1.1 O conceito interpretativista de cultura
Provavelmente, uma das maneiras mais diretas de se expor com preciso o iderio de uma
corrente antropolgica atravs de sua definio de cultura, pois esta definio encerra em
si explicitamente os conceitos e a perspectiva pela qual o fenmeno cultural ser abordado.
Talvez a concepo de cultura que melhor representa o interpretativismo a de Clifford
Geertz (1989). O conceito de cultura defendido por ele essencialmente semitico. Geertz
acredita que o homem um animal amarrado a teias de significado que ele mesmo teceu, e
a cultura so essas teias. Segundo ele (op. cit., p. 24), a cultura opera como:
" (...) sistemas entrelaados de signos interpretveis, (...) a cultura no um
poder, algo ao qual podem ser atribudos casualmente os acontecimentos
sociais, os comportamentos, as instituies ou os processos; ela um contexto,
algo dentro do qual eles podem ser descritos de forma inteligvel - isto ,
descritos com densidade".

Indo alm, pode-se dizer que a vida social pode ser entendida como um sistema cujos
componentes s existem para significar; e as relaes entre eles tambm so produtoras de
significao (Rodrigues, 1983); estes sistemas de significaes vo ser orientadores de
todo comportamento social. Afirmar-se-ia que possvel olhar para "as relaes do homem

33
com

a natureza como se fossem fenmenos comunicacionais e significacionais"

(Rodrigues, 1989, p. 116).

Mais radicalmente, Edmund Leach (1978, p. 16) acredita que ...
"Todas as vrias dimenses no verbais da cultura, como estilos de vesturio,
cenrios de um vilarejo, arquitetura, mveis, comida, cozinha, msica, gestos
fsicos, postura, etc., esto organizadas em conjuntos padronizados a fim de
incorporarem a informao codificada de uma maneira anloga aos sons,
palavras e frases de uma lngua natural. (...) Falar sobre as regras gramaticais
que governam ao uso de roupas to significativo quanto falar sobre as regras
gramaticais que governam os discursos".

Ou seja, ele acredita que possvel apreender as diversas realidades da cultura a partir da
lingustica, interpretando as manifestaes objetivas de uma sociedade sempre a partir da
perspectiva de que so um cdigo a ser decifrado, e que possuem a sua prpria gramtica e
sintaxe.
Concluindo, esta antropologia procura interpretar os smbolos que permitem a um
determinado grupo ou sociedade tornar o mundo inteligvel e criar parmetros de ao
sobre este mundo.
Assim, fica claro que, para melhor entender a riqueza da proposta interpretativista e a sua
busca de significados, importante tambm definir o que "smbolo" e quais so as suas
implicaes para o estudo do social. Para Geertz (1989, p.105), o smbolo ...
"...qualquer objeto, ato, acontecimento, qualidade ou relao que serve como
vnculo a uma concepo - a concepo o significado do smbolo. (...) [Os
smbolos] so formulaes tangveis de noes, abstraes da experincia
fixada em formas perceptveis, incorporaes concretas de idias, atitudes,
julgamentos, saudades ou crenas".

Estes elementos carreadores de significado (os significantes) so formas perceptveis aos

sentidos de noes ou abstraes, so incorporaes concretas de idias, atitudes,

34
julgamentos, etc. e por isto se tornam uma preciosa fonte de informao sobre os
elementos no-concretos da realidade social de dada cultura. Uma cincia que se ocupe do
simblico estudar fenmenos to observveis quanto qualquer outro fenmeno. Com isto
se escapa de tentar estudar obscuros processos psicolgicos internos mente humana,
iluminando-os. Os atos culturais, a construo, apreenso e utilizao de formas
simblicas, so acontecimentos sociais como quaisquer outros; so to pblicos quanto o
casamento e to observveis como a agricultura(op. cit., p. 106).
Desta forma, partindo da idia que toda produo humana dotada de significao,
possvel ultrapassar a idia de "produo material", contraposta a idia de "produo
espiritual". Dentro desta linha de raciocnio, argumenta Rodrigues (1989, p. 117) que ...
"...matria-prima, pessoas, transaes, produtos etc. poderiam ser vistos como
signos, isto , como comportando relaes entre significantes e significados,
uns e outros sem existncia autnoma, pois exatamente da aproximao deles
que um signo se constitui. Apresentando uma dupla superfcie, a do sensvel
(significante) e a do inteligvel (significado), no signo a oposio entre o
material e o no-material se dissolve, uma vez que no so possveis imagens
mentais (idias, conceitos, significados) sem representaes materiais
(significantes), nem seriam concebveis significantes aos quais fosse
impossvel atribuir significados".

E todas as "coisas" existentes numa sociedade so significantes, pois nunca so coisas em

si, elas sempre so algo para algum. So ncleos nos quais se condensam relaes
simblicas. Nelas sempre estaro contidos saberes tcnicos, padres estticos e morais,
investimentos emocionais, etc. (op. cit., p. 117). Localizar e estudar o smbolo, que
perceptvel, permite penetrar no universo dos significados que compe o sistema simblico
de dada cultura.
3.1.2 A descrio etnogrfica
Segundo Geertz (1989, p. 31), as caractersticas que definem a descrio etnogrfica so:
(1) ela interpretativa; (2) o que ela interpreta o fluxo do discurso social; (3) ela
microscpica; (4) a interpretao envolvida consiste em fixar o discurso em formas

35
pesquisveis. E acrescentando mais uma, (5) ela busca a apreenso da totalidade das
relaes e comportamentos em estudo.
Entender a etnografia entender o que representa a anlise antropolgica como forma de
conhecimento. Hoje em dia, no so mais as tcnicas de coletas de dados que definem o
que a prtica de antropologia. O que a define o tipo de esforo intelectual,
interpretativo, que ela representa: a elaborao de uma "descrio densa", contraposta
"descrio superficial".
A "descrio superficial" seria a descrio "objetiva" dos fatos, sem atentar para os valores
sociais e os cdigos de significao implcitos na ao social. A "descrio densa" seria a
interpretao precisa das intenes dos atores sociais. "O objeto da etnografia estaria entre
a "descrio superficial" e a "descrio densa": uma hierarquia estratificada de estruturas
significantes em termos das quais...[as categorias e/ou os fenmenos culturais]... so
produzidos, percebidos e interpretados, e sem as quais eles de fato no existiriam" (op.cit.;
p.17).
A sua anlise se revela no a de uma cincia experimental em busca de leis, mas a de uma
cincia interpretativa em busca de significado. Fazer uma anlise antropolgica escolher
entre as estruturas de significao e determinar sua base social e sua importncia. O
etngrafo tem de trazer sentido a uma "multiplicidade de estruturas conceptuais
complexas", irregulares, implcitas e contraditrias, primeiro apreendendo-as e depois
apresentando-as. Como bem define Geertz (1989, p. 20):
"Fazer etnografia como tentar ler um manuscrito estranho, desbotado, cheio
de elipses e incoerncias, emendas suspeitas e comentrios tendenciosos,
escrito no com os sinais convencionais do som, mas com exemplos
transitrios de comportamento modelado".

Desta maneira se aclara a segunda caracterstica da descrio etnogrfica: somente atravs

da interpretao do discurso dos atores sociais envolvidos possvel perceber toda a
riqueza da teia de significados, pois o discurso o campo privilegiado da explicitao dos
smbolos. Por sua imensa variedade e complexidade, "a linguagem capaz de se tornar o

36
repositrio de grandes acumulaes de significados e experincias" e de permitir sua
transmisso (Berger & Luckmann, 1991, p. 57).
A terceira caracterstica da etnografia que ela microscpica: o campo de estudo, apesar
de levar em conta uma infinidade de fatos sociais tais como rituais, regras de
comportamento, mitos, lendas, etc., bem delimitado espacial e temporalmente. A
etnografia privilegia pequenos agrupamentos como tribos, no caso da antropologia de
sociedades primitivas, ou subgrupos sociais, no caso da antropologia de sociedades
industrializadas.
A Antropologia busca um aprofundamento do entendimento da simbologia destes fatos
sociais, mas numa perspectiva do pequeno, do particular, dentro do que Laplantine (1988)
chama de "abordagem microssociolgica". Contrapondo esta perspectiva das ditas
cincias sociais tradicionais, ele sustenta que isto representa o deslocamento radical do
foco de estudos para o infinitamente pequeno, do que considerado muitas vezes
secundrio nos comportamentos sociais. Como argumenta Malinowski (1990), existem
fenmenos sociais que mostram claramente ao observador externo como os valores e
instituies sociais so quotidianamente percebidos e, mais importante, vivenciados pelos
membros da sociedade em estudo, tornando-se uma importante fonte de entendimento da
vivncia individual das categorias de pensamento mais amplas que definem uma cultura.
"(..) h uma srie de fenmenos de grande importncia que no podem ser
registrados atravs de perguntas, ou em documentos quantitativos, mas devem
ser observados em sua plena realidade. Denominemo-los os imponderveis da
vida real. Entre eles se incluem coisas como a rotina de um dia de trabalho, os
detalhes do cuidado com o corpo, da maneira de comer e preparar as refeies;
o tom das conversas e da vida social ao redor das casas da aldeia; a existncia
de grandes amizades e hostilidades e de simpatias e antipatias passageiras entre
as pessoas; a maneira sutil, mas inquestionvel, em que as vaidades e ambies
pessoais se refletem no comportamento do indivduo e nas reaes emocionais
dos que os rodeiam" Malinowski (1990, p. 55).

No entanto, a busca da interpretao somente ser levada a cabo com sucesso se a

interpretao abarcar o todo das estruturas de significao, pois como j definida

37
anteriormente, a cultura um sistema entrelaado de signos interpretavis, e um
significado s adquire sentido quando em relao com outro.
Como afirma Laplantine (1988, p. 156):
"(...) toda abordagem que consistir em isolar experimentalmente objetos no
cabe no modo de conhecimento prprio da Antropologia, pois o que esta
pretende estudar o prprio contexto no qual se situam esses objetos, a rede
densa das interaes que estas constituem com a totalidade social em
movimento".

Por fim, a etnografia s faz sentido se ela fixa a sua interpretao numa forma pesquisvel,
pois a antropologia uma cincia, e como tal inerente que seu saber possa ser fixado e
transmitido, de forma que suas concluses e inferncias possam ser divulgadas e
assimiladas pelo seu corpo terico.
Por tudo acima exposto, pode-se dizer que a prtica antropolgica pode ser definida pelo
esforo de interpretao de redes de significaes implcitas ou explcitas que so
apresentadas ao etngrafo no seu trabalho de campo, e no apenas na escrita de seu dirio
e na sua atividade de coleta de material. O seu objeto de estudo claramente delimitado, e
a sua abordagem, a de imerso no universo simblico dos atores envolvidos. A sua
ambio fazer com que o trabalho de campo permita o surgimento de novos conceitos
teis e de novos questionamentos.
Canclini (1996, p. 92) oferece uma definio do trabalho do antroplogo que ajuda a
concluir todo o exposto acima:
"O antroplogo se parece menos com o detetive do que com o psicanalista. (...)
O antroplogo (...) interroga o que os atos significam para os sujeitos que os
vivem, porque sabe que o significado (j no a verdade) dos fatos no est
contido neles, mas sim no processo pelo qual os sujeitos os constituem e os
sofrem, os transformam e experimentam a resistncia do real".

38
3.1.3 O extico e o familiar
Para que a etnografia seja realmente um esforo intelectual de interpretao e "descrio
densa", necessrio que o pesquisador tenha uma formao terica que permita a esta
interpretao ser fundamentada nos conceitos e teorias da cincia antropolgica. No
entanto, o prprio processo de insero no contexto a ser pesquisado faz o etngrafo
repensar a prpria cincia. Da a riqueza conceitual que caracteriza a Antropologia, sempre
questionando seus conceitos e teorias bsicos. O estudo dos universos simblicos de
diversas sociedades, em que o discurso e a viso de mundo dos mais diversos grupos so
revelados, sempre introduz novos questionamentos e novos problemas tericos e
conceituais cincia antropolgica, podendo provocar novas revelaes tericas e
revolues nos esquemas interpretativos. Assim, o processo de gerao de conhecimento
da Antropologia se caracteriza por um estado de dvida terica sistemtica (DaMatta,
1987).
Outra caracterstica diferencial da Antropologia em relao a outras cincias do homem
como a Sociologia, a Histria, a Psicologia, a Economia e a Cincia Poltica, o fato de a
Antropologia tomar como ponto de partida de suas investigaes a posio e o ponto de
vista do outro, do informante, do membro da sociedade ou comunidade inserido no
contexto a ser estudado. No que as contribuies conceituais de outras disciplinas no
sejam utilizadas; o so e muito. O que a Antropologia faz manter as portas abertas para
que todos os instrumentos conceituais sejam utilizados para permitir a reflexo e o
entendimento do fato social total, sempre baseando-se fundamentalmente na relao do
pesquisador com o informante como fonte de dados primria. Como argumenta DaMatta
(op. cit., p. 150):
"(...) a Antropologia toma como ponto de partida a posio e o ponto de vista
do outro, estudando-o por todos os meios disponveis. Se existem dados
histricos, eles so usados; se existem fatos econmicos, isso tambm entra na
reflexo; se h material poltico, eles no ficam de fora. Nada deve ser excludo
do processo de entendimento de uma forma de vida social diferente. Mas tudo
isto, convm sempre acentuar, dentro da perspectiva segundo a qual a
intermediao do conhecimento produzido realizada pelo prprio nativo em
relao direta com o investigador".

39
Aqui vale a pena uma digresso sobre o significado do "fato social total" tal como
explorado por Lvi-Strauss, para apontar as diversas dimenses do fenmeno sciocultural que so o objeto de estudo da Antropologia e ajudam a definir o porqu da
importncia da idia de totalidade para a seu escopo de atuao. Segundo a anlise de
Lvi-Strauss (1988, p. 23):
"A noo de fato social total est em relao direta com a dupla preocupao
(...) de ligar o social e o individual por um lado, o fsico (ou fisiolgico) e o
psquico por outro. Mas compreenderemos melhor a razo de ser desta questo,
que ela mesma dupla: por um lado, s no termo de uma srie de redues
que estaremos de posse do fato social, o qual compreende: 10 - diferentes
modalidades do social (jurdico, econmico, esttico, religioso, etc.); 20 diferentes momentos de uma histria individual (nascimento, infncia,
educao, adolescncia, casamento, etc.); 30 - diferentes formas de expresso,
desde fenmenos fisiolgicos como reflexos, secrees, abrandamentos e
aceleraes, at categorias inconscientes e representaes conscientes,
individuais ou coletivas. Tudo isto , num certo sentido, perfeitamente social,
j que apenas sob a forma de fato social que esses elementos de natureza to
diversa podem adquirir uma significao global e vir a ser uma totalidade. Mas
o inverso tambm verdadeiro: porque a nica garantia que possamos ter de
que um fato total corresponde realidade, em vez de ser a acumulao
arbitrria de pormenores mais ou menos verdico, a de que ele seja
apreendvel (sic) numa experincia concreta".

Esta intensa relao "pesquisador-nativo", e a insero profunda do pesquisador dentro do

grupo provoca um processo social muito parecido a um rito de passagem (DaMatta, 1987;
Van Gennep, 1978), quando opera uma socializao controlada. A prtica etnogrfica
impe ao pesquisador o despir de preconceitos e restries e o faz se engajar no universo
simblico do grupo. Assim, a Antropologia uma cincia que, mais do que qualquer outra,
permite realizar uma ponte entre dois universos de significao sem muitos instrumentos
de mediao. Assim DaMatta (1987, p. 144) coloca a questo do pesquisador envolvido na
cultura do outro:

40
"[A prtica etnogrfica leva] o estudioso a tomar contato direto com seus
pesquisados, obrigando-o a entrar num processo profundamente relativizador
de todo o conjunto de crenas e valores que lhe familiar".

Esta ponte de comunicao estabelecida entre dois universos faz com que a prtica
antropolgica se defina por um processo descrito por DaMatta (1987) como o de
"transformar o extico em familiar" e o de " transformar o familiar em extico". Estas
transformaes somente podem ocorrer se a ponte de comunicao, o etngrafo, se
"movimenta com tranquilidade" nos dois universos simblicos. A primeira transformao,
do extico em familiar, caracterstica da prtica antropolgica em sociedades primitivas,
e procura ir ao encontro de outras culturas sem idias pr-concebidas e na busca de
entend-las dentro do seu prprio sistema, de sua prpria lgica, sem simplesmente
considerar como irracional o que a princpio no inteligvel. A segunda transformao,
do familiar em extico, o que ocorre quando o antroplogo, versado nos universos de
significao de sociedades primitivas, comea a utilizar os conceitos originalmente
construdos para o entendimento destas na compreenso da sua prpria sociedade. Assim,
ele vai introduzir na interpretao do seu prprio universo simblico, que carrega em si
quase como que por definio a certeza de ser a nica verdade, a semente da incerteza: o
nosso mundo quotidiano, dado como a realidade absoluta, se torna objeto de
estranhamento, os fatos sociais j no se apresentam com a mesma obviedade de antes, e o
antroplogo se torna um observador distanciado, margem, marginal.
No entanto, as transformaes nunca so completas e o familiar nunca se torna
inteiramente extico nem o extico se torna inteiramente familiar. Nesta dialtica
proximidade-distanciamento que vai residir a riqueza e a fora da interpretao
antropolgica, capaz de explicar determinados fatos sociais na nossa sociedade que, por
serem dados por to bvios, muitas vezes nem so objeto de reflexo.
3.2

Como a Antropologia v o consumo

A Antropologia, dentro da sua vocao pluralista e da sua perspectiva cultural, no tem

uma viso nica sobre o fenmeno do consumo. Alm disso, no estudo do consumo em
sociedades avanadas tambm h a convergncia de interesses e ferramentais da
Antropologia e da Sociologia, coerente com a crescente pluridisciplinaridade que

41
caracteriza os estudos das cincias humanas em sociedades modernas. Por tudo isto, o
entendimento do consumo passa sem dvida por vrias modelos conceituais, que s vezes
so at contraditrios, mas certamente esta explorao do fenmeno sob enquadramentos
tericos distintos tornam a sua compreenso mais enriquecedora.
A prtica etnogrfica padro assume, no estudo de sociedades primitivas, que todos os
bens materiais carregam significados sociais, e concentra boa parte da anlise cultural
nestes bens qua comunicadores. Como observam Douglas e Isherwood (1978, p. 60),
comentando uma descrio do impacto dos bens nas relaes sociais:
"Esta abordagem dos bens, enfatizando seu duplo papel de prover a
subsistncia e de traar as linhas das relaes sociais objeto de concordncia,
[] praticamente axiomtica entre os antroplogos, como o caminho para o
entendimento apropriado de porque as pessoas precisam de bens".

No entanto, pouco tem sido feito para trazer este instrumental de anlise antropolgica e
etnogrfica para o estudo do consumo em sociedades industriais ocidentais. Em grande
parte isto ocorre porque tradicionalmente o estudo do comportamento do consumidor ainda
contaminado fortemente pela idia utilitarista de que se consome para subsistir
(influenciada pela economia) ou para exibio competitiva de status social (influenciada
por certa sociologia).
O prprio significado corrente da palavra "consumo" j indica que o senso comum
interpreta que a utilizao de bens materiais feita pelo seu esgotamento e seu gasto,
implicitamente sinalizando uma determinada viso utilitarista do consumo e restringindo
inconscientemente a sua interpretao, limitando o entendimento do consumo como um
fenmeno simblico que no necessariamente implica um esgotamento dos objetos.
3.2.1 Os objetos na realidade da vida quotidiana
Entender o consumo somente faz sentido se primeiro entendermos qual a funo dos
objetos dentro do contexto da interao humana. Obviamente, esta anlise pode ser feita
em diversos nveis.

42
Um primeiro passo para este esforo buscar compreender como as pessoas usam os
objetos como transmissores de "mensagens" para outras pessoas no seu relacionamento
quotidiano.
Uma apresentao bsica desta interao est em Berger e Luckmann (1991), onde
discutida a interao pessoal face-a-face e a problemtica da comunicao da subjetividade
de um sujeito social a outros dentro da vida quotidiana, esta entendida como o campo
primrio de interao social. Mesmo no abordando diretamente a utilizao de objetos
dentro desta problemtica, seguir sua anlise tendo-os em mente faz com que se revele a
pertinncia desta discusso ao presente estudo. Assim ficar claro como dentro deste
quadro se insere o papel dos objetos materiais como viabilizadores da comunicao
interpessoal enquanto objetivao da expressividade humana.
Para a compreenso correta da problemtica da interao pessoal face-a-face importante
definir primeiro o que vida quotidiana. A vida quotidiana uma realidade interpretada
pelos homens e subjetivamente dotada de sentido para eles na medida em que forma um
mundo coerente. A vida quotidiana o campo da realidade que est mais prxima de ns, e
onde realizamos nossas tarefas e resolvemos nossos problemas de ordem prtica. Ela
tambm se define pelas relaes contnuas, frequentes e intensas, diferenciando-se dos
demais campos da realidade pela sua maior concretude em virtude de sua proximidade,
pois os outros campos j se caracterizam pelas relaes fracas e indiretas com indivduos e
coisas consideradas annimas e remotas.
Na vida quotidiana est-se sempre em interao direta com os outros, e ela apresenta-se
como um mundo intersubjetivo, sendo esta caracterstica o que diferencia a vida quotidiana
das outras realidades das quais se tem conscincia. No se pode existir na vida quotidiana
sem interao e comunicao com os outros. E a forma de comunicao mais intensa da
vida quotidiana a interao face-a-face, onde a subjetividade do outro se torna mais
plenamente real e macia. Alm disso, pode-se considerar que esta o caso prottipo da
interao social, todas as outras, de uma forma ou outra, dela derivando.
Para os indivduos, a realidade da vida diria aparece j objetivada, ou seja, constituda por
uma ordem de objetos designados como tal antes da "entrada em cena" dos indivduos, e
que provavelmente continuar existindo aps seu desaparecimento.

43
Por outro lado, a expressividade humana capaz de objetivaes, ou seja, manifesta-se em
produtos da atividade humana (op. cit., p. 53). Uma

objetivao em determinadas

situaes pode ser inteiramente instrumental, sem carregar nenhum sentido alm, como
uma ferramenta, por exemplo, ou pode em outras situaes servir como carreadora de
sentido, como quando esta ferramenta colocada na frente de uma casa para indicar a
profisso do morador. Ou ainda, pode surgir em elementos da natureza que so dotados de
significao pelo homem. Como definem Berger e Luckmann (op. cit., p. 53):
"Estas objetivaes servem de ndices mais ou menos duradouros dos
processos subjetivos de seus produtores, permitindo que se estendam alm da
situao face a face em que podem ser diretamente apreendidas.(...) Estes
ndices esto continuamente ao alcance da vista na situao face a face, e esta
precisamente a razo pela qual me oferecem a situao tima para ter acesso
subjetividade do outro".

Portanto, as objetivaes que interessam aqui so as que servem de referncias perenes dos
processos subjetivos de seus produtores - produtores aqui entendidos no apenas como os
participantes da interao face-a-face mas tambm, e principalmente, como as categorias
culturais associadas aos processos subjetivos particulares quela cultura.
Alm da produo de ndices, temos a produo de sinais, que se diferenciam dos
primeiros por sua intencionalidade explcita de servir de significantes - carreadores
sensveis dos significados subjetivos.
A realidade da vida quotidiana no apenas cheia de objetivaes, ela somente possvel
por causa delas. Assim est-se sempre envolvidos por objetos e comportamentos que
"proclamam" as intenes dos outros. Sem esta troca de significados por meio de
comportamentos, ou mais especificamente, por meio de objetos, a vida quotidiana seria
impossvel, pois no se poderia compreender, mesmo que parcialmente, a subjetividade do
outro, e todo relacionamento social seria conflituoso e improdutivo.
Pelo exposto acima, fica claro a importncia dos objetos para a interao pessoal. Eles
tambm, dentre outros tipos de carreadores, vo "encarnar" as intenes, emoes e outros
aspectos da subjetividade humana, de forma a organizar a interao interpessoal,

44
permitindo que um sujeito consiga transmitir ao outro seus estados subjetivos. Esta
organizao importante para facilitar a prpria interao, j que esta, pelo seu carter de
intersubjetividade, apresenta muitas variaes e o intercmbio de significados subjetivos
extremamente variado e sutil.
3.2.2 Categorias culturais e ritual
Complementar idia de que os objetos servem para facilitar a comunicao interpessoal
a idia de que os objetos servem como adjuvantes do ritual. Numa primeira abordagem, e a
grosso modo, "rituais so convenes que estabelecem definies pblicas visveis"
(Douglas & Isherwood, 1980, p. 65), e tm como caracterstica marcante serem
estruturados a partir de comportamentos e objetos saturados de simbolismo. Uma outra
definio, mais completa e se valendo da metfora de Goffman (1985) para o
comportamento social enquanto dramaturgia, a apresentada por Rook (1985, p. 252):
"O termo ritual se refere ao tipo de atividade expressiva e simblica construda
a partir de comportamentos mltiplos que ocorrem em uma sequncia fixa e
episdica, e que tende a ser repetida ao longo do tempo. O comportamento
ritual dramaticamente fixado e

representado (dramatically scripted and

acted out) (...)".

Alm disso, os rituais se desenrolam numa sequncia de eventos na qual tanto a sequncia
quanto cada evento j esto estabelecidos de antemo.
Cada membro da sociedade se serve do ritual para organizar sua compreenso dos eventos,
atravs da representao simblica de determinadas categorias culturais. Pode-se defini-las
seguindo McCracken (1988, p. 73):
"As categorias culturais so as coordenadas fundamentais do significado
(meaning). (...) Categorias culturais de tempo, espao, natureza e pessoa criam
o vasto corpo de categorias. Juntas elas criam um sistema de distines que
organizam o mundo fenomenal. (...) A cultura faz de si prpria um conjunto de
termos privilegiado dentro do qual virtualmente nada aparece divergente ou
ininteligvel para o indivduo e fora do qual no h nenhuma ordem, nenhum
sistema, nenhuma hiptese segura, nenhuma compreenso imediata. Em suma,

45
a cultura "constitui" o mundo investindo-o com seus prprios significados
particulares. (...) [As categorias culturais] determinam como este mundo ser
segmentado em parcelas discretas, inteligveis, e como estas parcelas sero
organizadas em um sistema coerente maior".

Ademais, a prpria racionalidade impe ao ser humano a busca do entendimento da

realidade. E os rituais ajudaro a compartimentalizar e a categorizar o espao-tempo
circundante, de forma a torn-lo inteligvel e "administrvel". Douglas e Isherwood (1978,
p. 66) ilustram este potencial das "coisas" de definir o tempo com o poder que uma simples
refeio tem de servir como um marcador do tempo, discriminando os perodos de festas
natalinas do resto do ano pelo tipo de alimento oferecido.
Apesar da sua importncia para a estruturao de um mundo compreensvel, as categorias
sociais so invisveis, no tm existncia material. No entanto, elas so constantemente
substancializadas pela prtica humana.
Um dos processos mais importantes que existem de substancializao das categorias
culturais por intermdio dos objetos materiais de uma cultura. Os objetos contribuem
para a construo de um mundo constitudo culturalmente por serem um registro sensvel e
essencial cultura (existiria o homem sem seus objetos?),

e por conferirem aos

significados culturais uma concretude que de outra forma estaria intangvel (McCracken,
1988).
Por outro lado, muitas vezes conceitos abstratos so "materializados" em objetos, ou seja,
os objetos so embebidos de significados abstratos, de forma a serem manipulados junto
com outros, e assim conseguirem ser entendidos de tal maneira que talvez no fosse
possvel pela manipulao de conceitos puramente abstratos (Leach, 1978).
Dentro desta perspectiva, os bens materiais servem como acessrios indispensveis ao
ritual. Assim, os objetos servem nos rituais como instrumentos para a representao
simblica, a qual tem trs funes na organizao da vida quotidiana: mecanismo de
enfoque, mtodo mnemnico e controle para a experincia (Douglas, 1976, p. 81).
Um ritual funciona como mecanismo de enfoque quando fornece um quadro que permite
delimitar as experincias que esto ocorrendo ou ocorrero, e assim contextualizar os

46
acontecimentos de forma a excluir significados e ocorrncias que no so importantes. Um
exemplo trivial o ritual de higiene e vestimenta de todas as manhs que antecede a ida ao
trabalho, e que j sinaliza a passagem do ambiente ntimo e informal para o ambiente
exterior e formal.
No caso da utilizao do ritual enquanto mtodo mnemnico, um smbolo exterior pode
ajudar a coordenar corpo e mente, atravs de objetos que funcionem como lembranas de
atividades relacionadas ao ritual e ou s categorias culturais associadas a ele. Isto ocorre,
por exemplo, quando se amarra um barbante no dedo para se lembrar de alguma tarefa.
O ritual serve para reforar e dirigir a experincia, revigorando a percepo e agindo como
um diagrama daquilo que conhecido, quando ele funciona como controle para a
experincia. No entanto, ele serve no apenas para repetir o j conhecido, mas para
formular a experincia, possibilitando o conhecimento de algo que de outra maneira no
seria conhecido. Assim, h coisas que no podemos experimentar sem ritual. Por exemplo,
o sentimento temporal de passagem dos anos no existiria sem as festividades de final de
ano e sem todos os objetos que caracterizam estas cerimnias.
3.2.3 Os objetos e os papis sociais
Outro nvel de anlise da importncia dos objetos o estudo de sua utilizao na
complementao dos papis sociais. Apesar de aqui haver a utilizao de conceitos
diferenciados dos da seo anterior, pode-se considerar que este nvel de anlise
complementar ao anterior. Agora o interesse se desloca das demandas de comunicao
entre subjetividades para as obrigaes e expectativas que a sociedade impe aos seus
membros, e qual a atribuio dos objetos dentro deste contexto.
Toda interao pessoal baseada e estruturada a partir de normas e valores sociais. Para
que estas interaes transcorram sem maiores problemas e dentro do que a sociedade
considera normal ou aceitvel necessrio que as pessoas inter-agentes encarnem
determinados papis sociais considerados a priori como adequados. Estes papis so
impostos diretamente aos atores sociais pelos outros atores atravs de expectativas sobre
sua conduta. Portanto, o desempenho de papis sociais pressupe uma interao entre duas
ou mais pessoas baseada em expectativas socialmente definidas.

47
Em termos conceitualmente mais rigorosos (Berry, 1974, p. 77), papel social o conjunto
de expectativas impingidas a um indivduo que ocupa uma dada posio social. As
expectativas so "duplicatas" das normas sociais. Portanto, pode-se dizer que os papis
so definidos pelas normas sociais: somos obrigados a fazer nos nossos papis
ocupacionais, familiares, etc., o que a sociedade espera de ns. Existem dois tipos de
expectativas envolvidas no desempenho de papis: as obrigaes, ou seja, as expectativas
que a sociedade impe ao ator; e os direitos, ou as expectativas do ator em relao
sociedade e s pessoas com as quais ele interage no desempenho de seus papis.
Em qualquer situao real de interao os indivduos buscam compreender como a
situao est estruturada, como vai agir a outra pessoa, qual o contexto em que ocorrer e
que aes e atitudes tomar. Ou seja, os indivduos tentam definir como a situao se
desenvolver.
A definio da situao feita pelo indivduo constitui a base para a sua maneira de agir
numa dada situao. o membro individual da sociedade quem formula suas prprias
interpretaes dos acontecimentos e das aes dos outros, e ele tambm quem define a
situao. Obviamente, ele ser influenciado por normas sociais na definio dos elementos
da situao e da sua avaliao. Porm, em ltima anlise, a definio depender da
interpretao e compreenso individuais (op. cit., p. 56).
No entanto, quase impossvel um conhecimento total sobre este momento social. Assim,
as pessoas, diante da necessidade de definir a situao pelo menos satisfatoriamente,
buscam por qualquer sinal informativo - deixas, provas, insinuaes, gestos expressivos,
smbolos de status - da situao vivida.
Isto especialmente verdadeiro em sociedades modernas como a nossa que dificultam a
identificao imediata do outro indivduo por no haver sinais claros de diferenciao
social, resultado de uma ideologia de igualitarismo. No entanto, "marcaes" materiais tm
continuado a servir para identificar pessoas de diferentes extratos sociais, mesmo que a
primeira vista nada as revele. Exemplo claro a utilizao de jeans "de grife". Apesar de o
jeans ter sido nos EUA at a dcada de 60 considerado roupa de trabalhador,

sua

utilizao pela juventude classe mdia introduziu-o nas classes mais altas, uniformizando
seu uso atravs de toda a pirmide social. No entanto, a inevitvel diferenciao

48
desenvolveu-se pelo uso de jeans mais caros de grifes famosas (cuja diferena em relao
aos jeans de outras marcas unicamente a etiqueta) pelos mais abastados, de forma a
diferenci-los mesmo quando vestindo um "uniforme" comum a todas as classes.
Quando as pessoas manipulam as impresses que os outros tm de si, de forma a
possibilitar a compreenso da imagem que o ator quer transmitir, ocorre o controle das
impresses. Impresso considerada uma fonte de informaes a respeito de fatos noaparentes, de forma a permitir aos participantes orientar suas respostas ao informante
(Goffman, 1985, p. 228). atravs do controle das impresses (impression management)
que as pessoas podem transmitir as imagens corretamente, de forma a permitir que a
interao ocorra convenientemente, dentro do "script" estabelecido para aquela interao.
possvel manipular a impresso que o observador usa como substituto da realidade, pois
quando o sinal da presena de alguma coisa no esta prpria coisa, ento o sinal pode ser
empregado no seu lugar. O controle de impresses tambm deve tornar claras as
qualificaes do indivduo para a atividade que ele est realizando, de forma a transmitir
segurana ao outro participante.
Desempenho (performance) definido como todo comportamento de um determinado
participante, na situao de interao, que sirva para influenciar, de alguma maneira,
qualquer dos outros participantes (op. cit., p. 23). Os desempenhos podem ser "sinceros",
quando o ator est convicto de que a impresso que transmite a prpria verdade, e
"cnicos", quando o ator simplesmente no acredita no seu papel.
Fachada definida (op. cit., p. 29) como "o equipamento expressivo de tipo padronizado
intencional ou inconscientemente utilizado pelo indivduo durante a sua representao". A
fachada pode ser dividida em cenrio e fachada pessoal.
Cenrio compreende a moblia, a decorao, a disposio fsica e outros elementos do pano
de fundo que vo constituir o cenrio e os suportes do palco, enfim, o prprio ambiente
fsico. O ambiente fsico tambm servir como fonte de impresses para a platia. Ou seja,
ele tambm age como fonte de smbolos que facilitaro a avaliao da situao e de como
se deve desenvolver o "script" associado situao.
Algumas das "pistas" que o consumidor pode perceber, por exemplo num dado ambiente
de prestao de servios, esto relacionadas com a qualidade dos materiais usados, peas

49
de arte, objetos pessoais, tipos de mobilirio, iluminao, etc.. A configurao do ambiente
pode servir tambm para comunicar uma imagem especfica, de forma a compatibilizar um
determinado servio com o tipo de cliente atendido, como decoraes de hotis, por
exemplo. Hotis podem ser ostensivamente luxuosos, luxuosamente discretos, podem ser
simples, luminosos ou escuros, podem ser de cores sbrias ou alegres, a depender de o
pblico desejado ser de classe alta ou mdia, jovens ou adultos, turistas ou profissionais.
Por outro lado, o ambiente, ajudando a construir a expectativa, pode dizer muito sobre o
tipo de comportamento apropriado na situao que vir. Por exemplo, a partir da qualidade
dos objetos e materiais decorativos utilizados, um cliente de restaurante pode avaliar se o
ambiente exige formalidade, se induz ao relaxamento, se estimula a conversao, etc..
J a fachada pessoal compreende aqueles itens do equipamento expressivo identificados
mais intimamente com o prprio ator: vesturio, sexo, idade, atitude, aparncia, padres de
linguagem, etc. A fachada pessoal ainda pode ser dividida em aparncia e maneira. A
primeira diz respeito queles estmulos que servem para revelar o status social ou
ocupacional do ator. Assim, a

aparncia tambm serve para diferenar os diversos

participantes de uma interao: no caso de um hospital, o uniforme ajuda a definir quem

mdico, quem enfermeira e quem funcionrio de limpeza.
Maneiras seriam os estmulos que servem para informar o papel que o ator espera
desempenhar na situao que se aproxima. No exemplo de uma interao de servios, uma
atitude gentil, prestativa e cordata em geral so as maneiras mais adequadas. Porm,
podem existir situaes em que parte da funo do empregado tomar uma atitude
agressiva, de comando da situao, como no caso de um gerente de hotel chamado para
resolver uma emergncia.
Aspectos extremamente importantes na fachada so o seu carter abstrato e sua
generalidade (op. cit., p. 32). Por mais especfica que seja uma interao, a fachada, com
algumas excees, se estruturar a partir de fatos e aparncias utilizados tambm em outras
situaes. Assim, balconistas de farmcia usam aventais brancos, o que simbolicamente as
associa aos mdicos que prescrevem os remdios, assim transmitindo aos clientes a mesma
impresso de austeridade profissional e de cuidado com sua sade que os mdicos tm.
Para as pessoas em geral esta generalidade importante na medida em que facilita a

50
mobilizao de sua experincia anterior e seus esteretipos socialmente construdos, e que
so em nmero limitado. Portanto, as exigncias abstratas de certas prticas, visando
facilitar o enquadramento em esteretipos por parte dos indivduos, leva a uma natural
idealizao das prticas, e as aproximam dos valores socialmente prestigiados. Com isto,
se facilita a compreenso destas prticas e sua socializao, ou seja, elas so moldadas e
modificadas para se ajustarem compreenso e s expectativas da sociedade.
Existe uma srie de objetos materiais dos quais uma pessoa deve quase que
obrigatoriamente lanar mo para poder satisfatoriamente interagir face-a-face com outras
pessoas. A obrigatoriedade da utilizao destes objetos advm da sua imposio por meio
das expectativas da sociedade em geral, ou do grupo em especfico, sobre os atores que vo
interagir. Assim, a definio da situao socialmente esperada por todos os agentes
envolvidos impe comportamentos e objetos adequados.
Num nvel mais amplo de configurao de papis e posies sociais, a colocao do
indivduo em determinada posio no consiste somente em que ele possua os atributos
necessrios (idade, sexo, classe social, profisso), mas tambm em que ele mantenha os
padres de conduta e aparncia que o grupo ou a sociedade como um todo associam
posio.
Portanto, uma condio, uma posio ou um lugar social no so coisas materiais que so
possudas e exibidas; so um padro de conduta adequada, apropriada e coerente, mas que
envolvem objetos complementares e estimuladores da ao (Goffman, 1985, p. 74).
O desempenho de papis impe necessidade de se compor um cenrio para que sua
interpretao se passe num ambiente compatvel com as expectativas e haja
comportamento e vestimentas tambm adequados. Isto demonstra como os elementos
materiais so importante para definir uma pessoa nos termos desejados por ela ou impostos
pelo papel. Sero necessrios diversos elementos para que se possa construir uma
ambincia (que incluiria comportamento, atitude, mas tambm vestimenta, objetos
pessoais e decorao do local) capaz de comunicar aos outros exatamente o pretendido ou
requerido. Como prope Solomon (1983, p. 324):

51
"A probabilidade de um desempenho de papel bem sucedido aumentada no
grau que a constelao de smbolos materiais circundando o ator do papel
anloga ao simbolismo associado quele papel".

3.2.4 Processo de significao

Alm

de

serem

carreadores

de

significados

socialmente

estabelecidos,

pela

substancializao de categorias culturais, e serem teis nas interaes face a face, existe
outro aspecto do sistema de objetos que releva a sua importncia enquanto signos, onde os
objetos somente fazem sentido quando em relao aos outros objetos, dentro de seu
sistema especfico. Em outras palavras, eles somente possuem sentido quando se
diferenciam em relao aos outros, e nunca num sentido intrinsecamente autnomo.
Como argumenta Sahlins (1979, p. 198):
"Pelo arranjo sistemtico das diferenas significativas atribudas ao concreto, a
ordem cultural se realiza tambm como uma ordem de bens. Os bens ficam
como cdigos-objetos para a significao e avaliao de pessoas e ocasies,
funes e situaes. Operando numa lgica especfica de correspondncia entre
contrastes materiais e sociais, a produo portanto a reproduo da cultura
num sistema de objetos".

Dentro deste quadro terico, Sahlins faz uma anlise estrutural dos cdigos associados ao
vesturio na sociedade americana, identificando oposies binrias nas caractersticas do
vesturio moderno, tais como: corte do tecido; textura, qualidade, densidade e cor do
material; e combinao de acessrios; e associando as relaes binrias a determinadas
situaes e classes sociais.
Ademais, Sahlins reconhece um tipo de "totemismo burgus" (isto , de uma sociedade
industrializada e moderna), quando argumenta que a diferenciao sistematizada das
qualidades objetivas dos bens capaz de servir como instrumento de um esquema de
pensamento to vasto e dinmico quanto o totemismo construdo pelo pensamento
selvagem.

52
O totemismo tal como definido originalmente por Lvi-Strauss um processo
classificatrio caracterstico das sociedades primitivas, em que o pensamento selvagem
(tpico de sociedades tribais) articula diferenas na srie cultural com diferenas na srie
natural. Assim, a determinados grupos (definidos por oposio a outros grupos dentro de
cada sociedade) so assinalados espcies animais/vegetais ou fenmenos da natureza,
criando ento sries classificatrias dentro da sociedade em paralelismo s sries da
natureza. Alm disso, as sociedades totmicas entendem que exista uma continuidade
entre natureza e cultura, ao contrrio da sociedade ocidental, que as distancia. Conforme
Rocha (1990, p. 104),
"O totemismo um sistema de classificao que opera em diversas sociedades
procurando manter uma complementaridade entre natureza e cultura. (...)
Assim, nos sistemas tribais, a continuidade obtida por meio de uma lgica
que diferencia os seres humanos por identific-los com elementos da natureza.
A diferena est em que a nossa sociedade desde os gregos segregou a natureza
na sua forma de conceber o cosmos. Nos sistemas totmicos, ao contrrio,
existia uma juno, uma aliana, entre natureza e cultura. Quando um grupo
social, um 'cl', era identificado a um animal ou planta, mantinha com ele
estreitas relaes que ofereciam em contrapartida a possibilidade de se
distinguir de outro grupo ou 'cl'.
Por esta lgica, aparecia uma dupla possibilidade. Recuperar a continuidade
natureza e sociedade, e na mo dupla, a descontinuidade entre grupos sociais".

Em outras palavras, o totemismo um dos aspectos da tentativa do "pensamento

selvagem" em entender o universo e dele fazer sentido atravs de classificaes paralelas
do domnio da natureza e da cultura, e, ao mesmo tempo que os reconhece distintos, os
harmoniza numa interpretao de mundo complementar.
Lvi-Strauss circunscreveu claramente seu conceito de totemismo, quando o define como
uma articulao de sries culturais com sries naturais, e estabelece que nas sociedades
modernas ele est delimitado a locais e prticas marginais. Realmente, enquanto sistema de
(re)conhecimento e classificao do mundo, a articulao de natureza e cultura se faz
pouco presente nas sociedades modernas.

53
No entanto, pode-se encontrar uma espcie de totemismo nas sociedades modernas no
momento em que se amplia o conceito de sries naturais para o conceito de sries nohumanas.
O prprio Lvi-Strauss (1973; apud Rocha, 1990) afirma que a natureza demarcada
como a dimenso anti-humana por excelncia. Como argumenta Rocha (op. cit., p. 105):
"(...) a concepo de 'natureza' relativa. A 'natureza' , antes de tudo, uma
definio que pode ser varivel de sociedade para sociedade. No limite, toda
cultura poderia ter sua prpria concepo de "natureza". Ela menos uma
essncia absoluta e mais uma forma de distino entre o humano e o nohumano. No universal, mas particular. A 'natureza' definida socialmente
como tal".

Assim, no momento em que se identifica um domnio do no-humano no seio da sociedade

industrial moderna, se pode identificar um operador totmico moderno trabalhando os dois
domnios, o do humano e o do no-humano.
Pode-se identificar o domnio do no-humano nas sociedades industrializadas modernas
como o domnio da produo de bens (op. cit.). Nele, o mundo se realiza por meio de
materiais e mquinas, e o produto do trabalho humano indistinto, impessoal e serializado.
O modo de produo industrial, com seu conjunto de mquinas e de trabalhadores
especializados em apenas poucas etapas do processo, gera alienao, quando estabelece a
separao entre o trabalhador e o resultado do seu trabalho. Portanto,
"Torna-se cada vez mais impossvel determinar qual o papel que desempenha o
trabalhador individual na produo do produto final. O produto final algo
onde, tanto do ponto de vista lgico quanto do ponto de vista do sensvel, o
trabalhador individual o grande ausente" (op. cit., p. 63).

A mquina, concebida para funcionar com a fora de trabalho de qualquer trabalhador,

indistintamente, retira a humanidade dos produtos finalmente feitos, e cada trabalhador
individual, diferentemente do modo de produo no-industrial, j no se reconhece no
produto feito com seu esforo.

54
O processo de significar o no-humano de forma a humaniz-lo ocorre atravs do
chamado operador totmico. Nas sociedades tradicionais ele se revela no pensamento
selvagem, ou pensamento mtico. Nas sociedades modernas, o operador totmico se
revela na publicidade. A colagem de significados nos dois domnios - pensamento mtico
e criao publicitria - muito parecida, no momento em que ambos podem ser definidos
pelo processo de bricolage.
A metfora da bricolage foi originalmente utilizada para explicar a articulao do
pensamento primitivo ou "mtico" (Lvi-Strauss, 1989). Especificamente, o processo de
pensar o no-humano de forma a torn-lo humano um processo de bricolage. O bricoleur
o que executa um trabalho usando meios e expedientes sem um plano preconcebido, o
que se difere dos processos adotados pela tcnica. Sua atividade se caracteriza pelo fato de
operar com materiais fragmentrios j elaborados, ao contrrio do engenheiro, que para
trabalhar necessita de matria-prima no-elaborada. O bricoleur possui um universo
instrumental fechado e recria pela utilizao de materiais j transformados.
O conjuntos de meios de um bricoleur no definvel por um projeto individual e
claramente definido, pois o conjunto de materiais a disposio sempre geral, uma
coleo de materiais diferentes e fragmentados, e seu processo de criao se caracteriza
pelo movimento incidental.
Da mesma forma, a criao publicitria pode ser entendida tambm como um processo de
bricolage (Rocha, 1990). Para criar uma pea publicitria, o profissional usa um vasto
arsenal de saberes originrios de outras cincias e artes tais como Sociologia, Psicologia,
Economia, Cinema e Teatro. A sua especialidade justamente a diversidade, juntar os
fragmentos de saberes de campos distintos de forma a montar a mensagem publicitria. O
seu instrumental j dado de fora por saberes j constitudos pela sociedade, e ele o
bricoleur por excelncia, "pois o seu saber se constri pela apropriao de pequenos
pedaos de outros saberes dentro do princpio de que tudo aproveitvel" (op. cit., p. 54).
A caracterstica dos dois pensamentos (bricoleur e publicitrio) a de no ter projeto
prprio. ser composto de restos, resduos e sobras que se somam e se aglomeram
esperando oportunidade de uso.

55
Pode-se comparar esquematicamente o "pensamento selvagem" e o pensamento burgus"
e seus respectivos operadores totmicos atravs do Quadro abaixo.
Quadro 3
COMPARAO ENTRE O PENSAMENTO SELVAGEM E O PENSAMENTO BURGUS
Pensamento Selvagem
Natureza (no humano)

Totemismo

Cultura (humano)

Urso

Cl A

guia

Cl B

Tartaruga

Cl C

Etc.

Etc.

Etc.

Etc.

"Pensamento Burgus"

Produo (no humano)

(natureza)

Vodca
Vinho
Usque

Publicidade

Consumo (humano)
(cultura)

O mundo dos anncios

Smirnoff
O mundo dos anncios
Liebfraumilch
O mundo dos anncios
Bell's

Etc.

Etc.

Etc.

Etc.
Fonte: Rocha (1990, p. 106)

Resumindo, o operador totmico moderno - instrumento de um "pensamento burgus"

(Sahlins, 1979, p. 196) - funciona sim nas sociedades industriais, porm substitui as
espcies e fenmenos naturais por espcies e variedades de objetos manufaturados, ou seja,
ele j no articula sries naturais e sries humanas, mas sries humanas e sries nohumanas (objetos). Portanto, o totemismo burgus, atravs do seu operador totmico que
a publicidade, capaz de usar os objetos como classificadores de indivduos e classes
sociais.

56
3.2.5 Estratgias de posicionamento social
Foi visto como os objetos podem ser entendidos como signos enquanto diferenas
significantes, e tambm abordou-se como a sociedade moderna se vale da publicidade
enquanto operador totmico para "marcar" os objetos com significados e portanto
classificar os objetos e seus usurios.
Agora o foco de anlise se desloca ligeiramente dos objetos para os mecanismos pelos
quais os indivduos usam os objetos para manuteno e afirmao de seus valores, por
meio de estratgias de diferenciao e de imitao.
Normalmente se considera que a diferenciao entre indivduos opera atravs de uma
necessidade de distino individual. Esta idia nasce do princpio que as pessoas tm a
necessidade de "serem elas mesmas", de se considerarem indivduos especficos e
autnomos. Paradoxalmente, se considera que, ao mesmo tempo, o indivduo tem a
necessidade de pertencer e conformar-se a um grupo. Assim, ele se diferencia dos demais e
se conforma aos demais dentro de um mesmo processo social de consumo. Na verdade, j
existe anterior ao indivduo a "ideologia do individualismo", que "gera" indivduos
diferentes uns dos outros, e ao mesmo tempo de acordo com modelos gerais estabelecidos
socialmente e inteligveis por todos os membros da sociedade, inclusive os que no
pertencem ao grupo. Assim, ningum se conforma a um grupo e ponto, dentro de, e
limitado a, signos interiores a este grupo. Para se conformar a uma comunidade especfica
necessrio que os cdigos usados sejam, mesmo que parcialmente, inteligveis fora dele,
o que enfraquece a idia da "necessidade de conformao" pura e simples. Na verdade, a
conformao opera atravs da diferenciao dos cdigos e signos utilizados dentro do
grupo em relao a cdigos e signos utilizados em outros grupos. A afirmao de um se faz
pela negao do outro.
Por outro lado, a "personalizao" de um indivduo, ou seja, a sua diferenciao em relao
aos outros indivduos, se d baseada em modelos (esteretipos) j estabelecidos na
sociedade, e que so exteriores e no mais das vezes anteriores ao indivduo, e por tanto,
no pertencem esfera da sua prpria individualidade. Assim, "o narcisismo do indivduo
na sociedade de consumo no fruio da singularidade, refrao de traos coletivos."
(Baudrillard, 1991, p. 96).

57
Assim, temos que o paradoxo do processo "conformao-diferenciao" se resolve, mas
partindo da condio de se deslocar a anlise do indivduo e do grupo enquanto entidades
autnomas e entender a utilizao de signos e cdigos enquanto instrumentos de
classificao dentro dum quadro de adequao a modelos comuns compartilhados por
todos.
Estratgias de diferenciao
O consumo pode ser visto como uma estratgia de se diferenciar um dado grupo atravs de
consumo de bens especficos a este grupo. No caso da estratgia de diferenciao mais
bvia e conhecida, as classes superiores usam o consumo de bens caros como instrumento
de excluso dos que nelas tentam penetrar (arrivistas).
A estratgia de diferenciao tradicionalmente entendida como uma necessidade dos
membros de sociedades estratificadas de marcarem por meios de referenciais suas posies
de classes. Na sociedade moderna, esta poltica se realizaria pelo processo de tricklingdown - primeiramente definida por George Simmel (1904; apud McCracken, 1988), que se
caracteriza por duas fases. Na primeira, as classes mdias e baixas emulam o
comportamento de consumo das classes altas, equiparando-se a elas em termos materiais
(estratgia de imitao). Na segunda fase, as classes altas se vem foradas a inovar em seu
comportamento de consumo para poder tornar claras as diferenas de classe (estratgia de
diferenciao). E assim sucessivamente. Nele, as pessoas competem por status adquirindo
itens prestigiosos, e o prestgio de um objeto funo da prpria posio social das
pessoas as quais se considera que o utilizam. Nestes termos, o "bom gosto" associado aos
objetos funo positiva das pessoas de classe social superior que os utilizam e funo
negativa das pessoas de classe social inferior.
Esta interpretao das estratgias de diferenciao-imitao estabelece que
"O campo do consumo (...) um campo social estruturado em que os bens e
as prprias necessidades, bem como os diversos indcios de cultura, transitam
de um grupo modelo e de uma elite diretora para as outras categorias sociais,
em conformidade ao seu ritmo de 'promoo' relativa" (Baudrillard, 1991, p.
61).

58
Este processo de diferenciao e imitao o que condiciona toda inovao de objetos, e
seria uma lei de renovao dos materiais distintivos. Assim, a toda massificao de bens de
consumo corresponderia uma reao das classes superiores em busca da criao de mais
materiais distintivos. Aqui se poderia razoavelmente perguntar: j que as classes superiores
possuem o domnio dos meios de comunicao de massa, porque elas no impedem o
trickling-down? Ora, no impedem porque justamente a massificao das constantes
inovaes que sustenta a indstria e a economia modernas. Em outras palavras, a
insatisfao crnica das massas, em funo da constante mudana dos smbolos distintivos,
que viabiliza a constante produo em larga escala.
No entanto, este modelo, apesar do forte poder explanatrio que possui - notadamente para
entender o fenmeno da moda, tem apresentado falhas na compreenso de alguns
fenmenos de diferenciao e imitao. Primeiramente, a competio por status no to
difundida como pressupe o modelo, pois a necessidade de demonstrao de status mais
importante em grupos cujas interaes interpessoais so fugidias, pouco durveis e
inconstantes. Ao contrrio, indivduos colocados em redes de interrelaes mais estveis
necessitariam de menos visibilidade de status. Alm disso, as sociedades modernas tm
apresentado cada vez mais um elevado grau de mobilidade e pequeno grau de
estratificao, onde as classes mdias so cada vez maiores, e portanto os smbolos de
diferenciao hierrquicos tm menos importncia. Complementarmente, a difuso dos
meios de comunicao de massa e a massificao extensiva dos bens de consumo tm
permitido o acesso simultneo das camadas altas e mdias da populao aos bens de
consumo, retirando das camadas altas a autonomia para a sua estratgia de diferenciao
constante.
Por tudo isto, uma interpretao realmente ampla das estratgias de utilizao dos bens
deve levar em conta que os esforos de distino e imitao so hoje em dia funo muito
mais de grupos que de classes, apesar de as estratgias de diferenciao e imitao
interclasses ainda indiscutivelmente terem importncia.
Estratgia de imitao
As imitaes acontecem quando um grupo almeja os atributos de outro grupo. A estratgia
de imitao no se processa pela apropriao incondicional de todos os smbolos de um

59
grupo, mas sim atravs de um processo de assimilao que preserva alguns dos smbolos
ou estilos do grupo apropriador. Dentro desta linha de raciocnio, McCracken (1988, p. 98)
analisa a mudana no vesturio feminino de trabalho devida ao acesso de parcelas cada vez
maiores da mo de obra feminina a atividades ocupacionais de escritrio antes reservadas
apenas a homens. Ele argumenta que as mulheres modificaram seu vesturio de maneira a
incorporar "atributos" reconhecidamente masculinos que seriam desejveis a uma
profissional possuir num ambiente de trabalho competitivo.
As roupas de trabalho reconhecidamente masculinas seriam de tecidos mais pesados,
monocromticas e de linhas angulares. Este tipo de vestimenta veicula o que seria o
esteretipo do profissional masculino: grave, respeitvel, disciplinado e sbrio. J as
roupas tradicionalmente designadas s mulheres no ambiente do trabalho - tecidos leves,
policromticas e de linhas curvas - representariam por excelncia o esteretipo do
comportamento feminino: indisciplinada, delicada, expressiva e caprichosa. Portanto, o
vesturio conseguiria explicitar as categorias culturais que distinguem o homem da mulher
no ambiente de trabalho.
Ademais, estes atributos masculinos so justamente o que considerado desejavl para um
bom desempenho profissional. Cores sbrias, tecidos pesados e corte pouco elaborado
serviriam como indicadores de respeitabilidade, seriedade e confiabilidade, caractersticas
importantes a serem destacadas no trabalho.
A mulher neste contexto no motivada por algum sentido vago de imitao de todos os
smbolos masculinos; nem imita na simples procura por status e prestgio. Sua motivao
mais especfica e estratgica: diferenciar-se do vesturio estereotipado assinalado a elas e
incorporar no seu arsenal expressivo atributos desejveis, e assim serem aceitas como
parceiras competentes no mundo do trabalho.
A compreenso da utilizao seletiva de objetos de outros grupos de referncia muito
importante para entender a dinmica de apropriao de hbitos de consumo entre grupos na
sociedade. Os grupos, enquanto entidades sociais reconhecveis como tal, no se apropriam
ou se diferenciam dos hbitos de consumo de outros grupos apenas em termos de
estabelecimento e afirmao de status e prestgio social. Estas estratgias de consumo so
utilizadas tambm , e principalmente, para a afirmao e manuteno de valores caros ao

60
grupo. E suas estratgias sero conduzidas de forma a somente incorporar hbitos de
consumo que realcem estes valores, sem necessariamente implicar numa absoro
indiscriminada de todos os hbitos de consumo.
3.2.6 Complementaridade entre bens
Existe uma complementaridade e consistncia muito grande entre todos os bens adquiridos
e utilizados por um consumidor. McCracken (1988) chamou a "fora" coercitiva que os
ajuda a manterem-se unidos de "efeito Diderot", e os bens sujeitos a esta fora de
"unidades Diderot" (op. cit., p. 118). A idia aqui tentar estabelecer em bases tericas as
motivaes relacionadas a uma certa "consistncia" no padro de consumo, o que leva a
uma identificao de "harmonia" entre os bens, motivada por consideraes simblicas.
A consistncia cultural dos bens de consumo se origina de trs aspectos da relao
significado-bem material: (1) a natureza do significado contido nas coisas; (2) o processo
pelo qual os significados entram nas coisas; (3) a maneira pela qual as coisas servem
como comunicadores.
Como visto anteriormente, o significado de um bem material se origina de duas relaes:
seu lugar dentro do sistema de bens do qual faz parte; e as conexes entre este sistema de
bens e o sistema de categorias que a cultura estrutura para fazer o mundo ter sentido.
Todas as categorias de produtos (carros, por exemplo) estaro organizadas em
correspondncia s mesmas categorias culturais. Como dentro de uma dada categoria de
produto cada bem vai corresponder a uma categoria cultural, logicamente em todas as
categorias de produtos haver diferentes produtos que se relacionam s mesmas categorias
culturais. Assim, ser possvel constituir um conjunto de diferentes bens que se referiro
mesma categoria cultural.
O processo pelo qual os objetos so imbudos de significados tambm ajuda a criar
consistncia de conjunto. Os publicitrios e os designers de moda e de produtos procuram
transmitir o significado de dado produto atravs de sua proximidade com outros produtos
que so anunciados juntos, de forma a construir o significado da propaganda e ligar este
significado ao bem em questo. Outro processo de estabelecimento de consistncia de
conjuntos de bens ocorre em grupos inovativos da sociedade (em geral grupos marginais)

61
que rearrumam a organizao dos bens de forma a recriar novos padres de consistncia
do conjunto dos produtos.
O terceiro aspecto da consistncia dos produtos se origina da prpria natureza da cultura
material como elemento de comunicao. Por no serem elementos de comunicao to
sofisticados como a lngua, os bens materiais, para comunicar, precisam que suas
mensagens sejam redundantes. Assim, os bens no comunicam bem quando esto sozinhos
ou em grupos heterogneos. Quando em grupo de outros bens que comunicam a mesma
coisa, h suficiente redundncia para o observador perceber a mensagem.
A discusso sobre a consistncia de um padro de consumo remete a um conceito bastante
conhecido em Comportamento do Consumidor, o de "estilo de vida". Portanto, antes da
apresentao do conceito de "efeito Diderot", uma digresso acerca do estudo em estilo de
vida pode ajudar a inserir no contexto terico do Marketing a discusso sobre o efeito
Diderot.
Ademais, como ser argumentado posteriormente, o conceito de estilo de vida, apesar de
sua riqueza conceitual, no teve os desenvolvimentos esperados em funo da
incapacidade de se estabelecer uma teoria que desse conta de todos os fenmenos
empiricamente observados.
Estilo de vida
Estilo de vida um conceito que procura explorar e distinguir os vrios segmentos
diferenciados de consumidores numa dada sociedade em termos especficos de atividades e
interesses individuais destes consumidores. O conceito mais utilizado e aceito na literatura
de Marketing ainda o do seu introdutor, William Lazer. Ele assim o define (Lazer, 1963;
apud Douglas & le Maire, 1976, p. 62):
"O estilo de vida um conceito ligado noo de sistema. Ele se refere aos
diferentes modos de vida (no seu senso mais amplo) da sociedade inteira ou de
seus segmentos. O estilo de vida concernente aos elementos distintivos ou s
particularidades que podem descrever o modo de ser de um grupo cultural ou
econmico e permite distingui-lo de outros grupos. Ele compreende as
estruturas que se desenvolvem e emergem da dinmica da vida em sociedade.

62
O estilo de vida por consequncia o resultado de foras tais como a cultura,
os valores, o simbolismo de certos objetos, os valores morais e ticos. Em certo
sentido, o agregado das compras dos consumidores e o modo como estas
compras so efetuadas refletem o estilo de vida de uma sociedade".

Pela abrangncia e riqueza de detalhes de sua definio v-se que o conceito se presta a
amplas aplicaes no domnio do conhecimento do consumidor, inclusive com ntidas
implicaes antropolgicas. No entanto, as pesquisas empricas de estilo de vida tm
historicamente se fixado na mensurao das atividades dos consumidores, em termos de:
como eles gastam seu tempo; seus interesses, o que eles valorizam nas suas imediaes;
suas opinies, em termos de sua viso de si mesmos e do mundo sua volta; e por fim,
algumas caractersticas bsicas como estgio no ciclo de vida, renda, educao e moradia
(Plummer, 1974). O que transparece claramente desta definio o fato de que a pesquisa
em estilo de vida se limitou a cruzar variveis psicogrficas e demogrficas, no intuito de
segmentar os consumidores em termos de atividades individuais, perdendo de vista as
perspectivas scio-culturais do conceito inicialmente proposto, perspectivas estas que
acabaram por tornar-se implcitas, e portanto, de importncia secundria.
A importncia do conceito de estilo de vida para o Marketing foi e tem sido enorme.
Segundo Wells e Trigert (1971), a pesquisa baseada neste conceito aliou as dimenses
demogrficas e psicogrficas no comportamento do consumidor, permitindo assim uma
maior proximidade com a sua realidade quotidiana, e com isso possibilitando a emergncia
de retratos reconhecveis dos consumidores. Para Plummer (1974), padres de estilo de
vida provem uma viso mais ampla e tridimensional dos consumidores, o que possibilita
um estudo mais relevante em termos de posicionamento, comunicao, mdia e promoo.
Em termos estratgicos, seu estudo tem particularmente facilitado tanto a identificao de
novas oportunidades de mercado e o desenvolvimento de estratgias para novos conceitos
quanto a elaborao de estratgias publicitrias.
Realmente o que os estudos empricos nesta rea tm alcanado uma viso mais
quotidiana e factvel dos consumidores, no momento em que tentam captar, alm de seu
comportamento, suas aspiraes, interesses e opinies, conseguindo obter um quadro mais
"humanizado", distante dos agregados econmicos impessoalizantes e dos psicologismos

63
inefectivos em termos mercadolgicos. Alm disto, tem oferecido possibilidade de novos
insights e novos conhecimentos das motivaes de compra dos consumidores.
Em termos puramente cognitivos, pode-se assumir que a grande relevncia destas
pesquisas empricas tem sido a de oferecer uma compreenso maior das relaes entre
variveis psicolgicas, demogrficas e de comportamento de compra propriamente dito, ou
em termos menos mercadolgicos, entre fatores psicolgicos, sociais e comportamentais.
Esta compreenso tem sido mais enriquecedora quando os estudos so feitos abarcando
pequenos universos restritos de produtos, e caractersticas especficas dos consumidores
enfocados. O que caracteriza estes estudos a sua extrema especificidade, dificilmente
sendo possvel uma generalizao para fora do mbito do produto ou classes de produtos
consumidos ou em via de s-lo.
Segundo Douglas e le Maire (1976), as pesquisas em estilo de vida tm se dividido em trs
perspectivas bsicas: "centros de interesses"; "Atitudes, Atividades, Interesses e Opinies";
e "conjunto de bens".
A primeira abordagem considera o estilo de vida em termos de centros de interesses dos
indivduos, aqui definidos como suas distraes e atividades de lazer. Os estudos visam
relacionar as atividades de lazer das pessoas a seus comportamentos de compra. Um
exemplo seria relacionar atividades de leitura ou de audincia a rdio e TV a
comportamento de compra.
A segunda abordagem tem sido bastante privilegiada nos ltimos anos e que tem se
beneficiado de mais pesquisas empricas. Os estudos concentrados nesta rea so mais
amplos, pretendem abarcar uma srie de aspectos sociais e psicolgicos do comportamento
do consumidor, no somente em termos do seu comportamento de compra. Estes estudos
enfatizam aspectos tais como o trabalho e as atividades de lazer, relacionamento
interpessoal dentro e fora da famlia, percepo por parte dos indivduos do ambiente
social, econmico e poltico. claro que nem todas estas variveis so consideradas em
cada estudo, mas potencialmente isto seria possvel.
Finalmente, a terceira abordagem implica que o estilo de vida dos consumidores pode ser
analisado em termos do total de produtos que o indivduo consome. Esta perspectiva parte
do princpio de que os bens de consumo possuem carter eminentemente simblico. Este

64
simbolismo alcana sentido na interao social, em que os objetos serviro como
carreadores de significados socialmente estruturados, de forma a permitir ao possuidor dos
objetos se situar socialmente em trs nveis distintos: na hierarquia social, no exerccio de
seus papis sociais e na participao em grupos sociais especficos. Coerentemente esta
linha a que mais tem se valido da contribuio dos conceitos das cincias sociais.
Duas linhas de pesquisa tem se destacado dentro desta perspectiva particular. As mais
comuns so as que esto preocupadas em revelar os benefcios em termos sociais e
individuais que os consumidores buscam em cada categoria de produto. Uma outra linha
de estudo, que possui poucos estudos empricos, se concentra em identificar estilos de vida
a partir dos conjuntos de produtos adquiridos ou utilizados pelos consumidores.
justamente nesta linha de pesquisa que este trabalho vai desenvolver sua linha de
raciocnio.
Seria oportuno avaliar aqui os problemas de validade encontrados nos estudos que tm
sido empreendidos na rea. Wells (1975) discute as dificuldades de validao e
confiabilidade dos resultados e admite que as concluses dos estudos de estilo de vida se
ressentem de maior preciso numa srie de aspectos. A maior parte da discusso versa
sobre problemas de validade dentro dos critrios pertinentes metafsica positivista, mas
afinal ele conclui que a grande contribuio destes estudos para o Marketing a abertura
de novas relaes no entendimento do consumidor, mais do que uma sua capacidade
descritiva (quantificao) ou explicativa.
Alguns artigos versando sobre as dimenses gerais da pesquisa em estilo de vida constatam
a ausncia de quaisquer bases conceituais advindas das cincias comportamentais, alm da
sempre presente dificuldade de se forjar uma definio apropriada (Wells, 1975; Douglas
& le Marie, 1976; Zins, 1976). Sempre oportuno destacar os problemas que surgem
quando estudos empricos que visam a realidade social so feitos com pouco embasamento
terico.
Uma base conceitual minimamente satisfatria propiciaria a formulao de teorias (mesmo
que tentativas) que contribuiriam enormemente para a uniformizao nas definies de
estilo de vida, refletindo positivamente em diversos aspectos da pesquisa e divulgao de
resultados. Apesar da falta de uma estrutura conceitual na qual se possa basear uma teoria,

65
utiliza-se comumente de conceitos esparsos e dissociados, vindos tanto da sociologia
quanto da psicologia. Estes conceitos so usados principalmente na configurao dos itens
dos questionrios. no mnimo curioso que muitas vezes as bases tericas de onde se
originaram estes conceitos so francamente discordantes e at contraditrias.
Apesar da sua ampla utilizao, o conceito de "estilo de vida" acabou por se tornar um
"saco de gato" onde diversas teorias sociolgicas e psicolgicas se misturam. Portanto, se
torna evidente que ainda no existe uma teoria explicativa que unifique as suas diversas
dimenses, ademais pelo fato de que seus estudos em estilo de vida so quase que
unicamente empricos. Seguindo McCracken, feita uma tentativa de se estabelecer, pelo
menos parcialmente, esta base terica com a anlise do "efeito Diderot".
Efeito Diderot
Seguindo McCracken, o "efeito Diderot" pode ser definido como "a fora que encoraja o
indivduo a manter uma consistncia cultural na totalidade de seus bens de consumo". (op.
cit., p. 123)
Este efeito age de trs maneiras. Na sua manifestao mais direta, ele evita a entrada num
conjunto existente de bens de um bem que seja culturalmente inconsistente com este
conjunto. No seu segundo modo de atuar, mais radical, ele fora a adequao de todo o
conjunto j existente ao novo bem entrante. E por fim, no seu terceiro modo, o efeito
Diderot pode ser deliberadamente manipulado pelo indivduo visando propsitos
simblicos.
A primeira maneira protege o indivduo da intruso de objetos com noes
desestabilizantes. Os objetos atuam de forma a estruturar e afirmar a compreenso do
mundo circunstancial e tambm de materializar as categorias culturais que organizam e
fazem coerente este mundo. Assim, qualquer objeto que no mantenha a mesma
consistncia cultural do conjunto pode servir de agente desestabilizador destas categorias.
Portanto, esta manifestao do efeito Diderot tem claramente uma funo conservadora de
nossos valores e da nossa prpria definio de self.
A segunda manifestao ocorre quando a compra de um bem inconsistente com o conjunto
de bens j possudos por um indivduo provoca a reformulao total deste conjunto,

66
visando adequ-lo ao novo bem. McCracken chama de "compra de afastamento"
(departure purchase) (op. cit., p. 126), a compra do bem o qual motiva toda esta
reestruturao do conjunto de bens de um indivduo. Esta compra ocorre quando h
modificaes na vida do indivduo que impactam de alguma forma a sua definio de self
ou de seus papis sociais, tais como divrcio, mudana de emprego, progresso no ciclo de
vida, etc.. Outro tipo de bem que pode motivar esta reestruturao do conjunto o
presente, especialmente quando ele dado com a motivao (consciente ou inconsciente)
por parte do doador de exercer algum tipo de influncia modificadora sobre o receptor,
assim introduzindo novos significados no conjunto de objetos deste ltimo.
No seu terceiro modo, h a violao consciente do efeito Diderot, atravs do consumo de
bens que possuem significados potencialmente desestabilizadores. Isto faz parte de um
processo de experimentao pessoal no qual novos conceitos de self e de mundo so
contemplados, testados, adotados e, por que no, descartados. Para estes indivduos, a
compra de afastamento justamente uma compra de experimentao, a oportunidade
pela qual possvel momentaneamente sair de suas coordenadas culturais familiares e
vivenciar novas categorias. Outros indivduos fazem compras de afastamento na
expectativa de que elas estabelecero uma transformao total do seu conjunto de bens, e
por extenso, de suas vidas, por meio da alterao das propriedades simblicas de ambos.
Estes indivduos so os verdadeiros bricoleurs do mundo do consumo, constantemente
pegando elementos de significados disponveis e alocando-os a novas configuraes.
3.3

Concluso

Este captulo revela a riqueza dos subsdios que o interpretativismo, dentro da

Antropologia, oferece ao estudo do consumo. Na primeira parte se mostra como esta escola
de pensamento procura focalizar nos seus estudos os cdigos culturais e os sistemas
simblicos da sociedade, e como isto define suas teorias explicativas e seus mtodos de
apreenso da realidade cultural. Na segunda parte, mostrada a contribuio da
Antropologia interpretativista ao entendimento da cultura material e do consumo em
sociedades modernas, sempre numa perspectiva eminentemente simblica. Aqui visto
como as pessoas usam os objetos como transmissores de "mensagens", e assim servindo de
smbolos. Esta anlise feita em diversos nveis, desde a funo dos objetos em interaes
face-a-face at a alocao de sentido a estes objetos pela sociedade.

67
Aps estabelecer as bases tericas de uma possvel "Antropologia do consumo", convm
destacar alguns trabalhos na rea de Comportamento do Consumidor que se baseiam no
arsenal terico e metodolgico da Antropologia interpretativista. Isto feito no prximo
captulo, onde algumas pesquisas relevantes so comentadas. Elas so pertinentes por
demonstrar e avaliar o potencial da Antropologia para o maior entendimento do consumo,
pois so trabalhos que se valem da pesquisa etnogrfica e da "descrio densa" para
apreender e interpretar diversas realidades de consumo.

68

4 Pesquisas etnogrficas em Comportamento do Consumidor

Aps o estabelecimento, no captulo anterior, da Antropologia interpretativista como base

conceitual e metodolgica para o entendimento do consumo, neste captulo ser feita uma
reviso de alguns artigos representativos da pesquisa etnogrfica em Comportamento do
Consumidor, de forma a demonstrar como a Antropologia vem impactando os estudos
empricos sobre o consumo nas sociedades modernas.
Todos estes estudos tm em comum o fato de ser baseados em pesquisas etnogrficas e
portanto valorizar o discurso dos atores sociais envolvidos nos objetos de estudo. Alm
disso, coerente com o paradigma interpretativista, todos buscam interpretaes dos temas
que emergem durante a pesquisa. Comum tambm a todos os trabalhos o forte
embasamento terico da Antropologia (mas no somente) na interpretao dos discursos.
Devido relativa novidade desta abordagem de pesquisa etnogrfica dos fenmenos do
comportamento do consumidor, foi considerada relevante a descrio da metodologia de
cada pesquisa, mesmo por que dentro da prtica antropolgica no existe nenhum modelo
acabado de pesquisa, havendo algumas variaes na pesquisa de campo.
Apesar de serem relativamente pouco numerosos, por questo de espao nem todos os
trabalhos de etnografias em comportamento do consumidor pesquisados so analisados
neste captulo. Preferiu-se explorar mais a fundo alguns artigos cujas metodologias de
pesquisa e interpretaes dos discursos dos atores sociais fossem mais representativos e
oferecessem um panorama claro da situao da pesquisa etnogrfica, alm de, claro,
serem relevantes nos seus achados para o estudo do comportamento do consumidor.
Alm disso, omitiram-se as descries etnogrficas e as transcries dos discursos dos
participantes, pelo fato de estas tornarem desnecessariamente longos os comentrios sobre
cada artigo e sob pena de tornar sua leitura incompreensvel, porque o resumo de uma
descrio etnogrfica sempre corre o risco de tornar quebradia a sua compreenso.
Alguns outros trabalhos merecem ser citados e rapidamente comentados, apesar de, por
razes descritas abaixo, no ter sido aprofundada sua anlise aqui.

69
Belk, Wallendorf e Sherry (1989) pesquisaram os aspectos sagrados em alguns rituais de
consumo, analisando os processos de sacralizao que os consumidores realizam para
retirar determinados bens da esfera do profano e dot-los da transcendncia tpica dos
objetos sagrados. Foram aplicados largamente no estudo do consumo constructos de
anlise das religies, efetuados por uma equipe multi-disciplinar e utilizando-se de
diversos mtodos de pesquisa, incluindo entrevistas e observaes participantes. A
concluso que, apesar da secularidade que caracteriza a sociedade ocidental moderna,
existe ainda muito da experincia religiosa na relao dos indivduos com seus bens. Esta
concluso revela que a existncia do transcendental na vida quotidiana da sociedade
moderna no faz seus membros to diferentes assim dos membros de sociedades religiosas
mais tradicionais. No entanto, as situaes de consumo estudadas so to amplas e a
abrangncia das concluses to vasta que perde fora explicativa.
Hill e Stamey (1990) fizeram outra pesquisa dentro da abordagem etnogrfica, procurando
estabelecer os padres de consumo (e a partir da as estratgias de sobrevivncia) de um
grupo de sem-teto numa grande cidade americana. Apesar do interesse antropolgico de se
conhecer um subgrupo marginalizado, e a originalidade de se centrar a pesquisa nos
comportamentos de consumo, as concluses so dificilmente generalizveis, limitando o
escopo do trabalho ao universo estudado.
Belk (1992) realizou uma pesquisa que vale mais pela originalidade do material e pelo
esforo interpretativo. A partir de dirios, autobiografias e histrias escritos por migrantes
mrmons (adventistas do stimo dia) na sua marcha para o Oeste americano ocorrida no
sculo XIX, o autor busca interpretar os significados para os migrantes dos bens que eles
carregaram em sua epopia. Apesar de no ser poder ser considerada uma etnografia, e
muito menos ser uma observao participante, a interpretao da teia de significados existe
e foi possvel identificar diversos significados associados manuteno das identidades
pessoal, familiar e comunitria. No entanto, como frisa o prprio autor, o alcance das suas
concluses est limitado ao estudo de migraes, sejam coletivas ou pessoais.
Belk, Sherry e Wallendorf (1988) realizaram uma alentada descrio etnogrfica de um
ambiente de varejo, uma feira peridica de artesos e pequenos varejistas (swap meet). O
objetivo primeiro da pesquisa foi testar a viabilidade do mtodo etnogrfico no estudo do
comportamento do consumidor. Talvez por isto foi escolhido um tipo de ambiente de

70
varejo absolutamente alternativo, e, poder-se-ia dizer, quase irrelevante do ponto de vista
mercadolgico. Assim, apesar da profundidade do estudo e da seriedade na aplicao da
metodologia, o estudo no apresenta nenhuma concluso relevante, mesmo porque
aparentemente isto no era o interesse principal dos pesquisadores. Nos trabalhos mais
detidamente analisados abaixo sero comentadas tanto a metodologia de cada pesquisa
quanto concluses mais relevantes.
4.1

A mitologia dos alimentos

A pesquisa realizada por Levy (1981) teve por objetivo desvelar de forma sistemtica
como as pessoas interagem com os bens de consumo atravs da anlise e interpretao das
histrias quotidianas e familiares associadas utilizao destes bens.
Para entender como as pessoas consomem, se parte do princpio de que os produtos so
usados simbolicamente e a descrio de sua utilizao uma maneira de simbolizar a vida
e a natureza da famlia. Portanto preciso uma teoria de interpretao para o entendimento
do material coletado.
A forma escolhida de interpretar este fenmeno de consumo foi atravs da coleta e anlise
de histrias familiares associadas s refeies e tipos de alimentos consumidos. Estas
histrias podem ser tomadas como criaes mitolgicas, e sua interpretao se baseia na
anlise estrutural dos mitos elaborada por Lvi-Strauss.
Os mitos, tais como definidos por Lvi-Strauss (1963; apud Levy, 1981), tm os seguintes
aspectos: os mitos fornecem um modelo lgico capaz de superar contradies ou
paradoxos na experincia natural ou social; a anlise estrutural dos mitos permite revelar
processos cognitivos universais no homem; estas operaes mentais criam padres a partir
da percepo de relaes de oposio binria.
Lvi-Strauss estabelece trs tipos de mitos: de origem e surgimento, de migrao e fbulas
nas quais os grandes contrastes lgicos ou cosmolgicos so simplificados para a escala
das relaes sociais. Levy estabelece um quarto nvel: pequenos mitos familiares que so
generalizaes acerca da prpria famlia e seus membros, transmitidos como histrias que
selecionam fatos a partir de experincias passadas.

71
Para a obteno destes pequenos mitos familiares, foi constituda uma amostra de seis
donas de casa casadas de classe mdia com filhos pequenos. Elas foram entrevistadas
acerca dos membros de suas famlias, suas caractersticas individuais e suas atitudes e
hbitos em relao comida, atravs do estmulo a narrao de histrias familiares,
principalmente fatos cotidianos que ajudam a tipificar os membros da famlia.
Temas e interpretaes
A interpretao destes discursos familiares partiu da observao de como os informantes
projetam nas histrias familiares as percepes de si prprios, das suas famlias, sua
linguagem, pressupostos, tom emocional e escolha de incidentes. A partir destes aspectos
das entrevistas, as seguintes questes so analisadas:
(1) propsitos dos relatos dos pequenos mitos;
(2) valores retratados;
(3) "teorias" usadas para explicar o comportamento dos membros da famlia;
(4) relaes estruturais das categorias utilizadas.
A questo mais longamente analisada a ltima, sendo que a discusso das trs primeiras
questes servem mais como uma introduo quarta.
Propsitos dos relatos dos pequenos mitos
As histrias agem como afirmaes retrospectivas de conflitos e de vnculos familiares.
Alm disso, a descrio do estilo de vida da famlia transmite aos novos membros os
valores, idias e caractersticas que definem as tradies familiares.
Valores e preferncias retratados
Na prpria seleo das histrias contadas, os informantes projetam os valores que
defendem. J que contar estas histrias uma maneira de manter as tradies, a
manuteno da unidade da famlia um dos valores a ser preservados. A unio familiar
acentuada com narraes acerca de frias em conjunto, sadas para comer, projetos

72
domsticos. As preferncias alimentares ajudam a estabelecer a individualidade de cada
membro da famlia e a definir a prpria famlia.
"Teorias" explicativas do comportamento de membros da famlia
Em geral os comportamento de alimentao no so racionalizados quando seguem o que
considerado a dieta mdia. No entanto, teorias explicativas surgem quando existem
comportamentos desviantes. Os elementos que aparecem na constituio das teorias podem
ser separados assim:
(1) O processo de aquisio e inculcao de gostos alimentares conflitivo. Apesar de a
dona de casa ser motivada a servir comidas saudveis ou normais, o ato de servir e
comer so demonstraes de emoes, e nem sempre os membros da famlia comem
harmoniosamente, e frequentemente eles resistem ou recusam as refeies.
(2) Existe uma hierarquia de alimentos aceitveis. Todo extremo problemtico, tais
como comidas muito gordurosas ou muito temperadas. Ademais, a adequao das
comidas est relacionada a efeitos desagradveis.
(3) Preferncias so explicadas de diversas maneiras, desde uma herana gentica at
uma socializao por contexto tnico, passando por hbitos originados de novas
experincias e crenas.
Relaes estruturais das categorias utilizadas
A preparao da comida, o servir, as maneiras mesa e o consumo so usados
simbolicamente. Os membros da famlia se comunicam atravs de seus hbitos culinrios e
alimentares, utilizando-se da estrutura da sociedade na qual vivem. Foi possvel identificar
categorizaes a partir de trs eixos: sexo e idade, status social e localizao da refeio.
No primeiro eixo, as categorias sexuais e de faixas etrias podem ser bem definidas por
meio das comidas e mtodos de preparao considerados adequados a cada uma.
possvel a distino entre bebs e adolescentes, meninos e meninas atravs das comidas
normalmente consideradas apropriadas. Bebs precisam de leite e comidas pastosas, leves
e indiferenciadas, que transmitem idias de conforto e fcil digesto. Dentro da mesma
linha, estes tipos de alimento servem para os idosos e os doentes. medida que ficam mais

73
velhas, s crianas j so permitidas comidas mais diferenciadas e misturadas. Na idade
adulta, saladas so adequadas s mulheres e bifes aos homens. O quadro abaixo ajuda a
entender as categorias sexuais e de idade relacionadas a comida.
Quadro 4
CATEGORIAS SOCIAIS E ALIMENTAO
Qualidades

Pessoas

Alimentos

Bebs

Desprotegidos

Vegetais amassados

Adolescentes

Aventura / Simplicidade

Hambrgueres / Refrigerante de cola

Mulheres

Maturidade

Ch, saladas

Homens

Controle

lcool, bifes

Idosos

Fragilidade

Leite quente
Adaptado de Levy (1981)

No segundo eixo, foi possvel identificar uma tendncia a relacionar posies sociais mais
elevadas com profissionalismo no preparo, enquanto preferncias de pessoas de status mais
baixo esto mais ligadas a leveza, gordura e suavidade/doura (sweetness). Subindo a
escala social, as preparaes convencionais do lugar elaborao crescente, com a maior
utilizao de ervas, temperos e ingredientes pouco comuns. O quadro abaixo indica estas
relaes.
Quadro 5
CLASSES SOCIAIS E ALIMENTAO
Pessoas

Qualidades

Atributos

Alimentos

Classe baixa

Utilitrio

Suave

Cenouras e pur de batatas

Classe mdia

Convencional

Salgado

Carne frita, cozidos, batata frita

Classe alta

Sofisticado

Amargo, herbceo brcolis, batata ao forno, carne grelhada

Adaptado de Levy (1981)

74
No terceiro eixo, o local da refeio um elemento estrutural revelador das categorias de
conveno, festividade, unidade familiar e separao. O lar considerado o local
costumeiro para as refeies, num ambiente maternal, confortvel e familiar. Ter uma
refeio ao ar livre (no quintal, praia ou parque) j implica em liberdade das convenes,
retorno natureza e simplicidade no preparo e nas maneiras mesa. Comer em outro lar
implica em maior formalidade, em vestir-se bem e numa expectativa de maior elaborao
dos pratos. Comer fora em restaurantes pode ter vrios significados, a depender do tipo de
restaurante, o qual associado idade, sexo ou status social. Por exemplo, a sada para
comer fora de toda a famlia tende a expressar uma atitude festiva e de relaxamento da
autoridade paterna. Quando as crianas vo a lanchonetes este sentido de liberdade dos
pais se reala. Por outro lado, cafs e restaurantes mais sofisticados indicam uma atmosfera
adulta, inclusive sendo considerados lugares apropriados para refeies de trabalho. No
extremo, a haute cuisine implica na utilizao elitista do lazer, quando as pessoas se
permitem um maior refinamento do paladar e pratos que normalmente no comem em
casa, como mostram as relaes sumariadas no quadro abaixo.
Quadro 6
ATRIBUTOS CULTURAIS E "LOCI" DE REFEIO
Atributos

Lugares

Primitivismo

Piquenique

Separao

Lanchonete

Conveno

Lar

Festividade

Quintal, casa de amigos

Unio

Almoo de negcios, casa de amigos

Sofisticao

Restaurante de luxo
Adaptado de Levy (1981)

Resultados
A interpretao dos pequenos mitos familiares revelados nos discursos das respondentes
revela que os atos de cozinhar e comer so carregados de simbologia. A anlise estrutural

75
revela que estes atos servem para expressar categorias culturais tais como infncia,
juventude e velhice, sexo e status social. Algumas distines simblicas so feitas dos
tipos de comida e dos lugares onde so consumidas, e idias so transmitidas. Alguns dos
pares de oposio identificados so unidade/disperso familiar, simplicidade/sofisticao,
rotina/festividade, conformidade/desvio, sagrado/profano etc.. Ademais, a mitologia
relacionada comida ajuda a organizar as categorias culturais de sexo, idade e posio
social em termos de dimenses psicolgicas e atributos da comida tais como gosto, textura,
aparncia e mtodos de preparao.
Por tanto, esta pesquisa se mostra relevante principalmente pela sua aplicao eficiente de
um instrumento terico caro Antropologia, a anlise estrutural dos mitos, no estudo do
consumo. No entanto, as suas concluses, evidenciando a constituio de categorias
culturais por intermdio de bens de consumo, fornecem um rico campo de anlise para o
Marketing na apropriada adequao dos bens (e servios) ao seu segmento-alvo.
4.2

Etnografia de uma loja de presentes

McGrath (1989) estudou o processo de seleo de presentes atravs de observao

participante, entrevistas em profundidade e fotografias. De posse desse material coletado,
foi possvel realizar uma "descrio densa" do local e interpretar o relacionamento entre
vendedores e compradores e o processo de compra de presentes, realando o processo de
socializao entre eles.
Os objetivos declarados do estudo so:
(1) Descrever em detalhes uma loja de presentes, notadamente aqueles aspectos que podem
transformar a loja em um local apropriado para a preparao da doao de um presente.
(2) Entender a percepo e o controle por parte do lojista do processo de escolha do
presente.
(3) Documentar as mudanas e o desenvolvimento numa loja de presentes num perodo
extenso de tempo.
(4) Compreender o processo de compra de presentes dentro da perspectiva restrita de uma
loja de presentes.

76
Estabelecem-se trs estgios do processo de doao de presentes, baseado em Sherry
(1983): gestao, que inclui seleo, embalagem e todos os comportamentos que
antecedem a entrega do presente; prestao, que a entrega propriamente dita do presente;
e reformulao, durante o qual o presente pode ser consumido, mostrado, guardado ou
rejeitado.
O trabalho de McGrath procura explorar o primeiro estgio, o de gestao, especialmente a
seleo do presente, que ocorre em dois momentos, na compra da mercadoria pelo varejista
e pela compra do objeto pelo consumidor-doador.
O trabalho de campo busca uma abordagem de pesquisa naturalstica (Lincoln & Guba,
1985) e se baseia no estudo das prticas quotidianas de forma a se entend-las dentro de
seu prprio contexto. A pesquisa foi feita dentro do paradigma interpretativista, que
estabelece que o pesquisador deve se tomar tambm como instrumento de pesquisa,
enquanto tenta entender e explicar o mundo dentro da perspectiva dos atores realmente
envolvidos no processo social. Ademais, ela se utiliza dos mtodos antropolgicos da
observao participante e de entrevistas em profundidade.
Para a pesquisa foi escolhido o perodo de Natal por ser esta uma poca estabelecida
culturalmente como de troca de presentes. A loja escolhida se categorizava como de
presentes, e foram excludas lojas dominadas por artigos de vesturio ou de cozinha. A
similaridade notada entre as diversas lojas de presentes visitadas para a escolha foi a
predominncia

de

mercadorias

decorativas,

colecionveis

no-funcionais.

pesquisadora, para efetivar a observao participante, foi admitida como assistente de

vendedora sem remunerao. Doze a dezesseis horas por semana foram gastas na loja,
durante as trs semanas que precederam trs Natais. Adicionalmente, a pesquisadora
retornou ao local aps o Natal para entrevistar os funcionrios e o dono da loja acerca da
temporada que passou. O material coletado foi composto de notas de campo, anotaes
dirias interpretativas e fotografias. medida que evoluia o estudo, os relatrios de
pesquisa eram discutidos com os informantes e seus comentrios incorporados a relatrios
subsequentes.
A pesquisadora tinha o papel de assistente de vendas, embalando mercadorias ajudando
clientes e vigiando a entrada para evitar furtos. Quando a loja estava com poucos clientes a

77
pesquisadora se dedicava a observ-los e a entrevist-los acerca de seus hbitos de compra
de presentes.
A pesquisa insere a loja e seu contexto na sociedade mais ampla, com a descrio da
cidade e suas caractersticas scio-culturais fundamentais. Ademais, h a descrio da
decorao da loja, da sua histria, do tipo de mercadoria vendida, dos empregados, dos
consumidores e finalmente dos ritmos temporais associados s compras natalinas.
Durante a primeira temporada deste estudo as observaes foram utilizadas como parte de
um estudo comparativo entre duas lojas de presentes (Sherry & McGrath, 1989). Devido
ao fato de os temas emergentes e a metodologia serem parecidos, aqui no ser analisado
este outro estudo.
Temas e interpretaes
Contexto espacial da compra - o ambiente
A disposio das mercadorias frequentemente mudada, para dar sempre a aparncia de
novidade e ser visualmente estimulante. Msica suave tocada, e a loja transmite uma
sensao de calma. A loja tambm intencionalmente decorada para ser tambm
ofertada como presente. Tudo isto parte de uma estratgia intuitiva da dona da loja para
criar o ambiente adequado para a compra de presentes e isto conscientemente notado (e
aprovado) pelos consumidores, pelos comentrios explcitos acerca da atmosfera calma e
apropriada da loja.
Compra de presente como atividade feminina
Existe uma evidente predominncia das mulheres tanto no papel de vendedoras como no
de consumidoras de presentes. Os homens so distinguidos pela sua impacincia e
desconforto com o ritual de compra de presentes. Ademais, as mulheres mantm mais
relacionamentos de troca de presentes que os homens, os percebem como relaes mais
ntimas, e apreciam mais o ambguo processo de compra de presentes.

78
Emoo na seleo de presentes
A experincia de compra de presentes evidencia tanto o amor relacional (relational love)
entre doador e receptor quanto a resposta emocional do doador em relao ao objetopresente. Obviamente o que d incio ao processo de compra o relacionamento entre
doador e receptor, mas a compra de um objeto em especfico depende do doador "se
apaixonar" por ele.
Processo de seleo de presentes: impreciso e inefabilidade
No processo de compra de um presente nenhuma compradora aparece com listas e no
existe nem mesmo uma pr-conceitualizao vaga do que seja um presente. "Fazer
compras" e procurar so considerados intercambiveis no processo de exame de objetos at
encontrar o que "perfeito" ou adequado ao receptor. Num comparao com a "busca ao
tesouro", o doador vasculha mostrurios, explora arrumaes de mercadorias e passeia pela
loja. O consumidor aprecia o prazer de comprar junto com as fantasias relacionadas com os
objetos, alm claro da preocupao com a disponibilidade e variedade dos itens. O
objetivo final da busca como a soluo de um quebra-cabeas, onde o ideal deve se
equilibrar entre a adequao ao doador, ao receptor, preo e ainda a um outro objeto
desconhecido que pode ser dado em retorno.
Comportamentos no palco e nos bastidores
Usando-se a metfora dramatrgica de Goffman (1985), se observa claramente a separao
de aparncia, discurso e comportamento na rea de vendas e atrs do balco. A rea de
vendas ordenada, polida, limpa e orientada para o consumidor. O espao atrs do balco
desordenado, catico, orientado para custo, e onde os funcionrios podem comer e fumar.
No "palco", os funcionrios ajudam na compra com comentrios aprovadores que "nos
bastidores" se tornam muitas vezes reprovaes. Isto no considerado esquizofrnico ou
hipcrita pelos atores, mas encarado com naturalidade e parte do negcio.
Resultados
A grande contribuio deste estudo demostrar a riqueza metodolgica de uma etnografia
no varejo, de forma a revelar em primeira mo o processo de compra, partindo de uma
perspectiva de integrao do pesquisador com os atores sociais envolvidos. Isto permite

79
compreender de forma muito mais presente e profunda as diversas interaes que ocorrem
num contexto de varejo, e tambm permite a emergncia e anlise de temas de discurso
que revelam as expectativas e motivaes de cada um dos participantes da situao de
compra de presentes. Os resultados desta pesquisa sem dvida tm implicaes
importantes na concepo do ambiente de servios (servicescape) (Bitner, 1992) e na
percepo dos comportamentos dos clientes e as atitudes dos profissionais de varejo.
4.3

Etnografia de uma feira-livre

A inteno desse artigo (McGrath, Sherry & Hesley, 1989) revelar as interaes
vendedor-comprador e os padres de comportamento de fazendeiros cum feirantes numa
feira-livre (farmer's market) peridica numa cidade de porte mdio nos Estados Unidos.
Para isto foi feita uma etnografia visando a "descrio densa" dessa feira. No contexto
americano, as feiras-livres tm se revelado cada vez mais importante canal de distribuio
no mercado alimentcio. Ademais, elas (tanto l como c) tm se revelado espao relevante
de contatos interpessoais no varejo, reao a uma crescente "dessocializao" no ambiente
de varejo. O estudo de um dos poucos ambientes de varejo em que as relaes
interpessoais ainda esto presentes pode fornecer importantes insights sobre este
relacionamento e a valorizao que os consumidores do a isto.
Observando os estilos de negociao dos fazendeiros-feirantes, explorando suas interaes
com os consumidores urbanos e gravando as reaes destes consumidores a este tipo de
marketing, o trabalho tenta retratar a feira-livre como um frum comunitrio holstico
(holistic communitary forum).
A

estrutura

dessas

feiras-livres

se

desenvolve

numa

dupla

dialtica:

formalidade/informalidade e economia/festividade. O apelo de feiras livres pode ser

entendido em grande parte como uma reao s evolues ocorridas no varejo na dcada
de 1980, tais como o maior poder dos varejistas em relao aos produtores, a importncia
do preo e da convenincia e o surgimento do marketing de relacionamento. A feira-livre
um ambiente de servios em que os consumidores retornam figurada e literalmente s suas
razes.
A metodologia empregada foi uma etnografia dentro do paradigma interpretativo e usando
processos mltiplos de coleta de dados. A equipe foi composta de pesquisadores de ambos

80
os sexos, j que os vendedores eram predominantemente homens e os consumidores
predominantemente mulheres, e ter pesquisadores de ambos os sexos evitaria vieses na
interao com os informantes. Dois dos pesquisadores se concentraram na documentao
das atividades da feira-livre durante dezenove sbados. O terceiro pesquisador fez visitas
peridicas ao local onde contribuiu para a coleta de dados. Ele tambm orientou os
pesquisadores principais nos intervalos entre cada coleta, auditou a pesquisa no seu
decorrer (Lincoln & Guba, 1985) e participou nas discusses conjuntas para a
interpretao dos dados.
Os pesquisadores filmaram e tomaram notas das observaes e entrevistas, que
posteriormente foram transformadas em notas de campo, transcries e dirios.
Adicionalmente, vrios destas notas foram debatidas com informantes como conferncia
(member checking) da viabilidade das interpretaes dos pesquisadores.
Os pesquisadores utilizaram tambm o mtodo de observao participante, tanto fazendo
compras quanto trabalhando nas barracas da feira. Com consumidores e vendedores foram
feitas entrevistas tanto dirigidas quanto no dirigidas. Fotografias foram utilizadas para
auxiliar as discusses com os participantes e tambm como forma de enriquecer as notas
de campo dos pesquisadores. Todos os eventos ocorridos em cada feira livre foram
sistematicamente fotografados e tambm foram feitas gravaes em vdeo.
Temas e interpretaes
A feira descrita neste trabalho aparece como uma comunidade peridica com sua prpria
ecologia,

limites,

periferias,

desenvolvimentos,

membros,

relaes

sociais

relacionamento com outras comunidades.

Os participantes obtm prazer com os aspectos relacionais desta instituio de varejo. As
relaes pessoais estabelecidas entre vendedores e consumidores ajudam a desenvolver
uma clientela fiel e leal que gera vendas e mantm a instituio. No o preo e sim as
relaes e a qualidade percebida dos produtos o que guia as interaes e as escolhas de
compra.

81
Ativismo
A origem desta feira se deve a um ativismo cvico, de razes feministas, e foi concebido
como um mecanismo de revitalizao urbana. Este tipo de mercado oferece um tipo de
economia holstica e se define pelo caos controlado, ciclos naturais, e distribuio direta do
produtor ao consumidor. A importncia dos relacionamentos pessoais neste mercado ajuda
a criar um sentido de comunidade. Ele tambm ajuda a estabelecer um sentimento cvico e
de responsabilidade individual, pois - mesmo que apenas periodicamente - os clientes se
tranformam em compradores conscientes e cidados.
Os consumidores consideram a feira como um smbolo positivo da comunidade. Por meio
deste mercado, conceitos como pureza, sade e natureza conseguem posio central num
ambiente urbano percebido pelos consumidores como distante da natureza.
Autenticidade
Este mercado constitui uma tentativa coletiva de se recapturar ou se recriar uma
experincia autntica e no-mediatizada de um perodo mais simples e mais saudvel
fsica, moral e mentalmente. Faz parte tambm de um movimento de revitalizao pela
qual a comunidade luta para criar um estilo de vida mais satisfatrio. Os produtos so
vendidos pelas pessoas que os plantam e colhem, sem intermedirios. Alimentos de
qualidade so vendidos e receitas nutritivas so trocadas, temporariamente substituindo
alimentos processados. Pessoas dedicam seu tempo para conversar e passear. Por algumas
horas, annimos moradores da cidade se misturam para recriar o clima de uma pequena
vila.
O mercado construdo desde a realidade projetada de seus participantes. Noes
romnticas de vida agrria e sade influenciam os relacionamentos entre consumidores e
vendedores. Os fazendeiros-vendedores entendem que eles tambm devem tornar o ato de
fazer compras de seus clientes o mais prazeroso possvel e dentro dos esteretipos de seus
clientes.
Artificialidade
Existe um componente muito presente de idealismo na maneira como os consumidores
vem o mercado. Eles aparentemente s percebem os aspectos positivos da vida agrria

82
que o mercado lhes oferece, relevando os aspectos negativos. O contexto do mercado
permite aos consumidores estar fisicamente presente e ativamente participar de uma verso
idealizada de um estilo de vida desejado.
Ambientao
O mercado facilita rituais coletivos e encontros sociais informais que diminuem a
alienao que a cultura de consumo ajudou a construir nos ambientes de compra. O
ambiente de servios (servicescape) (Bitner, 1992) que o mercado oferece um
contraponto s situaes de compra cada vez mais desumanizadas e impessoais. Ademais,
a feira permite o desfrutar de estmulos sensoriais (tato, olfato, paladar e viso) to fortes
que na maioria das vezes os consumidores acabam por consumir muito mais do que se
permitiriam normalmente, por exemplo, num supermercado. Alm disso, eles se dispe
mais experimentao do que o normal. Estas experincias sensoriais nascem do provar os
alimentos e da imensa variedade e fartura que est disponvel em cada barraca.
Resultados
Semelhante ao estudo anterior, este uma etnografia de um contexto de varejo, onde
tambm foi possvel descrever em sua totalidade o ambiente em que ocorre a compra e
como os relacionamentos pessoais se estruturam. Os temas emergentes revelam o interesse
dos

consumidores

por

interaes

de

servios

mais

humanizadas,

onde

os

interrelacionamentos pessoais ocupam papel importante e onde possvel encontros

sociais informais. Alem disso, mostra como as pessoas tm conjugado um crescente
interesse pela sade com o consumo de produtos alimentcios de melhor qualidade, estando
o preo em segundo plano. A importncia deste estudo para o varejo importante por
sinalizar uma reao dos consumidores despersonalizao das relaes no ato de compra,
e alm disso, mostrar algumas alternativas para tornar o ambiente de varejo mais
adequados aos novos anseios dos consumidores.
4.4

Cirurgia plstica

O estudo (Schouten, 1991) procura aprofundar o conhecimento acerca do papel do

comportamento de consumo simblico na manuteno ou reconstruo do auto-conceito
(self-concept). Segundo o autor, o estudo de formas extremas de consumo s vezes permite

83
a descoberta de temas que podem no aparecer em estudos de consumo mais mundanos. O
objeto de estudo desta pesquisa o consumo de cirurgia plstica esttica, e parte do
interesse advm do fato de este tipo de operao ser potencialmente perigosa, dolorosa e
cara, e mesmo assim crescentemente popular.
O "auto-conceito", como aplicado neste trabalho, o entendimento cognitivo e afetivo de
quem e o que somos. Esta noo encompassa todos os smbolos que servem para a autocriao e auto-conhecimento do indivduo. Entre eles poderiam incluir-se papis sociais,
atributos pessoais, relacionamentos, fantasias e bens materiais (Belk, 1988; apud Schouten,
1991). A partir desta noo do que "auto-conceito", o estudo estabelece a priori quatro
temas, posteriormente confirmados na pesquisa.
(1) Uma auto-imagem negativa a respeito de uma parte especfica do corpo pode motivar
o consumo de uma cirurgia plstica. O corpo uma das mais importantes expresses
da

personalidade

(self),

tanto

em

termos

psquicos

quanto

culturais.

Correspondentemente, um importante componente do auto-conceito a imagem do

corpo. Curiosamente, as pessoas depois de uma cirurgia plstica tendem a perceber
mudanas para melhor em partes do corpo no afetadas pela operao.
(2) As pessoas usam a cirurgia plstica como instrumento de melhoria de suas
performances em papis sociais. Isto devido ao fato de as pessoas usarem os papis
sociais como mecanismos de auto-avaliao e como meio de transmitir informaes
relevantes para outros atravs de controle de impresses (impression management)
que as outras pessoas tm de si.
(3) Cirurgias cosmticas podem funcionar como um ato de auto-reforo simblico
durante ou depois de mudanas de papis. Quanto mais insegura uma pessoa se sente
em determinado papel, mais provvel que ela use smbolos estereotipados de
competncia no desempenho daquele papel.
(4) A cirurgia cosmtica pode servir para se afastar ou para se aproximar possveis selfs.
Este tema a priori se baseia na noo de auto conceito enquanto "um constructo
cognitivo formados de sistemas de smbolos chamados 'auto-esquemas' (selfschemas)" (Schouten, 1991, p. 413). Os possveis selfs so considerados self-schemas

84
hipotticos, positivos ou negativos que atuam como objetos de aspirao, fantasia ou
medo e que motivam comportamentos de aproximao ou afastamento.
O estudo teve dois objetivos principais: examinar os temas acima levantados no contexto
do consumo das cirurgias plsticas; e, identificar e analisar temas que emergissem da
pesquisa, com o objetivo de largar o conhecimento atual do self-concept na pesquisa em
comportamento do consumidor.
Pelo fato de o conceito de self-concept ser complexo e altamente influencivel por
contextos

sociais

situacionais,

mtodo

de

pesquisa

deveria

abordar

fenomenologicamente os pensamentos, sentimentos e comportamentos dos informantes,

alm de capturar o contexto social e situacional desses fenmenos. Para a consecuo dos
objetivos, a pesquisa foi feita com entrevistas etnogrficas dentro de um processo de
mtodo comparativo constante (constant comparative method) (Glaser & Strauss, 1977).
Foram usados dois tipos de informantes: informantes-chave e informantes suplementares.
Os informantes suplementares adicionaram informaes sobre os informantes-chave acerca
de seu ambiente, suas vidas e sentimentos, o que de outra forma no seria explicitado.
Enfim, estes informantes suplementares ajudaram a corroborar, questionar ou clarificar as
informaes obtidas dos informantes-chave.
As entrevistas foram do tipo desestruturado, partindo de perguntas acerca dos sentimentos
antes, durante (quando era o caso) e depois da operao.
Muitos temas foram analisados durante o perodo de coleta das informaes e ajudaram a
direcionar a pesquisa. Os dados, medida que iam sendo coletados, eram submetidos
comparao com os anteriormente obtidos, buscando-se pontos de similitude e diferena.
As interpretaes feitas pelo pesquisador foram submetidas a profissionais de diversos
campos, que as questionaram, propuseram alternativas, expuseram os vieses pessoais do
pesquisador e recomendaram outras pesquisas para sustentar as interpretaes. As
interpretaes tambm foram submetidas aos informantes para conferncia da sua
fidedignidade.

85
Temas e interpretaes
Transio de papis
Os dados coletados sugerem que a alterao do prprio corpo um poderoso ato simblico
que pode ajudar a pessoa a reintegrar um self-concept que se tornou ambguo no processo
de transio de papis; especialmente quando a imagem do prprio corpo no se coaduna
com o novo papel. Por outro lado, a modificao cirrgica de parte do corpo pode servir
como catalisador para mudanas futuras, no momento que funcionam como instrumento de
auto-aperfeioamento e auto-valorizao que do fora a estes processos de mudana.
Fantasias romnticas e personalidade sexual
Auto-imagens negativas do prprio corpo apareceram como motivaes para a cirurgia. No
contexto de selfs sexuais, partes do corpo considerados imprprias levam a autopercepes de inadequao sexual ou insegurana em assuntos amorosos. Alm disso, num
contexto de fantasias romnticas, a cirurgia ajuda a aproximar a auto-imagem corporal das
fantasias romnticas das pacientes.
Percepo de controle sobre a prpria vida
Dois subtemas emergiram: a cirurgia como um meio percebido de exercer controle sobre o
prprio destino e sobre o prprio corpo; e como instrumento para afirmar este controle,
especialmente quando ele est ausente. Ambos esto relacionados com a satisfao
intrnseca percebida por alguns informantes de poder controlar tudo em suas vidas,
inclusive a aparncia e a resposta emocional dos outros a esta aparncia.
Ritos de passagem pessoais
Alm desses temas emergentes, ficou claro no decorrer da pesquisa que os estgios pr e
ps-operatrios so muitos parecidos aos ritos de passagem (Van Gennep; 1978). Segundo
ele, os ritos de passagem geralmente se compem de trs fases: separao, quando a pessoa
se desengaja de seu papel social ou status; transio, no qual a pessoa se adapta e muda
para se adequar ao novo papel; e incorporao, quando a pessoa integra em seu self o novo
papel ou status. Ademais, segundo Van Gennep, existe uma experincia coletiva de
"liminalidade", que so uma srie de rituais que do ao indivduo suporte psicolgico nos

86
processos de transformao de papis. No entanto, nas sociedades modernas seculares
mais fcil as pessoas vivenciarem o estado liminide, um tipo isolado de liminalidade.
A operao plstica pode ser interpretada como um rito de passagem pessoal auto-imposto,
que permite pessoa separar-se de um atributo fsico associado a um papel social e
incorporar um outro atributo associado a um novo papel. Alm disso, a deciso de fazer a
operao muitas vezes feita durante um estado liminide, em que h frequentemente uma
reflexo profunda sobre a validade dos papis sociais vividos pelos informantes. Para
estes, a operao permitiu restabelecer um senso de coerncia perdido nos estados
liminides, apressando a passagem para estados mais estveis ps-liminides. Alm disso,
a cirurgia evidencia smbolos fsicos desta transio bem sucedida. Assim, as pessoas
passam por ritos de passagens pessoais para modificarem seus papis, se valendo de
atividades e smbolos disponveis pela sociedade de consumo, tais como a cirurgia plstica.
Resultados
Este trabalho apresenta algumas interpretaes - a partir de uma tentativa de sntese de
perspectivas antropolgicas e psicolgicas, das motivaes ntimas para o consumo de
operaes plsticas. Foi possvel identificar nas motivaes a necessidade de se adequar o
self-concept (do qual a auto-imagem do prprio corpo um componente) a novos status ou
a novos papis sociais, tanto escolhidos quanto impostos. Ademais, foi visto que o
processo de deciso e consumo da operao possuem os elementos de um rito de passagem
pessoal. A grande contribuio do trabalho a de poder revelar a importncia de
determinados atos de consumo, no caso, de servios, na modelagem da prpria concepo
de si mesmo do indivduo. Apesar de esta pesquisa ter se detido numa experincia quase
limite, de transformao do prprio corpo, as anlises aqui contidas sem dvida podem ser
deslocadas para o consumo de bens de servios que claramente possam ser identificados
como impactando o self-concept dos consumidores.
4.5

O dia de Ao de Graas

O objetivo do artigo (Wallendorf & Arnould, 1991) estudar os padres de consumo

associados ao Dia de Ao de Graas (Thanksgiving Day), tal como celebrado nos
E.U.A..

87
O Dia de Ao de Graas um ritual coletivo que celebra a abundncia atravs do
banquete. Os rituais de consumo deste dia podem ser entendidos como um discurso entre
os consumidores acerca de categorias culturais. Este discurso cultural negocia significados
complexos que so difceis, seno impossveis de os participantes reconhecerem e
articularem verbalmente, da sua importncia. celebrado nesta ocasio no apenas um
momento de liberalidade, mas toda uma cultura de duradoura prosperidade.
Dez diferentes conjuntos de dados foram usados nesta pesquisa. Trs foram primrios e os
outros sete forneceram materiais suplementares, comparativos e histricos.
O primeiro conjunto de materiais primrios foi coletado em entrevistas em profundidade
(in-depth interviews); o segundo conjunto foi composto de dirios e notas de campo em
observaes participantes feitos por um grupo de alunos de um curso de marketing nas
celebraes do Dia de Ao de Graas de suas famlias e amigos num dado ano; e o
terceiro conjunto foi composto de observaes participantes dos dois pesquisadores
principais num perodo de trs anos.
O primeiro conjunto de materiais complementares foi composto de trs diferentes
pesquisas exploratrias estruturadas (entrevistas pessoais), visando produzir idias que
servissem para a montagem do conjunto de dados primrios. A primeira foi realizada dois
meses antes do Dia de Ao de Graas e concentrou-se na composio dos participantes da
festa e dos alimentos servidos; a segunda concentrou-se no Dia de Aes de Graas ideal
dos respondentes e a terceira pesquisa (com outros respondentes) concentrou-se no Dia de
Aes de Graas tpico.
O quarto conjunto de materiais complementares consistiu de observaes noparticipantes, feitas pelo grupo de estudantes, em jantares quotidianos em residncias que
no as suas; a inteno foi obter dados para observar as diferenas entre refeies
quotidianas e refeies no Dia de Aes de Graas.
O quinto conjunto de materiais foi composto de lbuns de famlia mostrando celebraes
em anos anteriores, de forma a permitir comentrios acerca da estabilidade desta
comemorao ao longo dos anos e de geraes em algumas famlias. O sexto conjunto
tambm permitiu uma perspectiva histrica: foi composto de pinturas, desenhos, escritos
ficcionais e histricos tendo como tema o dia em questo.

88
O stimo conjunto consistiu de observaes no-participantes de celebraes em
restaurantes e em centros comunitrios como asilos para pobres, de forma a poder se
comparar os dados obtidos pelos conjuntos de dados primrios, obtidos exclusivamente em
residncias e centrados na famlia.
Temas e interpretaes
Abundncia
Os participantes do muita importncia fartura, existindo sempre a preocupao de que
as pessoas se saturem de comida. Os pratos no so sofisticados, e a variedade de pratos
maior do que em refeies quotidianas. A idia de "enchimento" est presente at nos
alimentos servidos: o peru "recheado", as batatas tambm. A casa fica cheia de gente, e a
mesa central da festa est cheia de pratos onde as pessoas se servem. A idia de
abundncia tambm est presente nos pratos dos comensais, pois em geral eles esto
lotados, e muitas vezes alm do que a pessoa pode comer. No entanto, os pratos no so
nem muito elaborados nem muito temperados, revelando a simplicidade da abundncia a
ser realada. Alm disso, h muito pouco consumo de lcool. Outro detalhe que mostra a
simplicidade da celebrao o tipo de roupa ordinria e sem adornos usada na cerimnia.
Esta celebrao, apesar de ser considerada original e originariamente americana, tem
diversos antecedentes em celebraes aos deuses da agricultura na Antiguidade. Ademais,
tem um sentido agrrio muito explcito, estando associada aos agricultores pioneiros da
colonizao norte-americana.
Incluso na famlia
Por ser um evento que celebra tambm a unio familiar, aparecem alguns temas associados
harmonia e ao pertenecimento famlia: discusso do ciclo de vida dos participantes;
conselhos aos mais jovens; reforo do senso de unio atravs de histrias familiares e
lbuns fotogrficos.
Universalismo e particularismo
A ideologia associada a este dia afirma a universalidade da cerimnia, enquanto a prtica
reflete e mantm as diferenas sociais, notadamente as de classe, sexo e idade. A

89
universalidade do dia enfatizada na percepo dos participantes de que uma celebrao
de todos os membros da sociedade, e que todos a celebram da mesma forma e comendo os
mesmos alimentos. No entanto, na celebrao propriamente dita se revelam as
particularidades: as classes mais altas so mais formais, as mais baixas so mais informais
na vestimenta, no comportamento e no servio de mesa; existem claramente divises de
trabalho por idade e sexo na preparao e conduo da celebrao; e por fim, existem
variaes de cardpio associado a cada grupo tnico (a despeito do onipresente peru).
Limpeza, trabalho duro e frugalidade
A importncia da limpeza aparece nas preparaes anteriores s festividades, em que todas
as louas e cristaleiras a serem usadas na celebrao so limpas e polidas.
O trabalho duro est presente no ritual de arrumao da casa, limpeza das louas ou
preparao da refeio. Poucas pessoas entrevistadas disseram preferir ter menos trabalho
comendo em restaurantes ou encomendando buffets. Algumas at explicitamente
observaram que encomendar buffets foge ao esprito da ocasio.
Apesar de a abundncia ser um tema fundamental da festa, diferentemente de outros rituais
de abundncia, presente a preocupao com o desperdcio. Assim, as sobras da refeio
so armazenadas para posterior consumo em refeies cotidianas.
Produtos industrializados vis--vis comidas caseiras e tradicionais
Como visto anteriormente, esta festividade tem razes agrrias, e o "faa-voc-mesmo"
explicitamente valorizado. No entanto, abrangente e pervasiva a utilizao de produtos
industrializados e comprados em supermercado, ou seja, impessoais. Isto obviamente
coloca um problema para os participantes, pois a festividade e os elementos utilizados nela
tm significados diferentes.
A resoluo desta contradio feita pela retirada de significado de mercadoria e pela
"sacralizao" dos produtos, ou seja, pela sua "ritualizao".
Esta ritualizao feita de diversas formas. A primeira servir comidas associadas ao dia,
e no sejam cotidianamente consumidas, tais como o peru assado e o molho de cranberry,
criando assim um contexto de "anomalia temporal" associada ao dia. Outra maneira

90
preparar os alimentos industrializados elaboradamente e usando ingredientes especiais, de
forma a transformar as mercadorias em produtos feitos em casa (home-made). Por fim, os
alimentos industrializados so singularizados quando so servidos em baixelas herdadas
dos antepassados, reforando o sentimento de tradio.
Resultados
Este estudo etnogrfico das celebraes de Dia de Aes de Graas permite aumentar a
compreenso do comportamento de consumo americano de diversas maneiras.
A primeira ilustra como o consumo ritual ajuda a construir a cultura, e no apenas refletila. Os participantes se apossam dos significados associados ao evento retrabalhando-os e,
atravs do consumo neste dia, constroem um modelo de vida social.
A segunda mostra a distncia entre ideologia e a prtica do consumidor, notadamente no
fato de o ideal de universalismo conviver com a reafirmao de particularismos de sexo,
classe e idade.
A terceira contribui para o entendimento dos significados que os consumidores associam
abundncia e satisfao materiais, ambas ligadas necessidade bsica de alimentao.
Finalmente, e mais importante, este estudo torna possvel entender como os consumidores
reelaboram produtos industrializados pela sua singularizao e sacralizao, de forma a
tornar seus significados compatveis com os significados da celebrao.
4.6

Pra-quedismo

A inteno do artigo (Celsi, Rose & Leigh, 1993) desvendar as motivaes que levam as
pessoas prtica de desportos de alto risco. Este tema foi escolhido devido ao crescente
aumento na prtica deste tipo de atividade, a despeito do altos riscos de ferimento e morte
a eles associados, e crescente exposio deste tipo de atividade na mdia e o consequente
impacto na propaganda e na indstria da moda.
Os interesses so as motivaes, comportamentos e experincias dos indivduos que
voluntariamente escolhem atividades de lazer de alto risco.

91
Os objetivos especficos da pesquisa so dois: explorar o contexto e a fenomenologia da
experincia de um esporte de alto risco; examinar a dinmica das motivaes, riscos e
benefcios obtidos na atividade.
Foi escolhido o pra-quedismo por causa do altssimo risco inerente, sub-estrutura sciocultural claramente definida e ser facilmente acessvel.
Um modelo dramtico utilizado como explicao das motivaes para o esporte de alto
risco. Segundo os autores, a estrutura dramtica faz parte da cosmoviso da sociedade
ocidental, enquadrando as percepes e induzindo comportamentos. Basicamente, o drama,
derivado do teatro grego, compe-se de trs estgios sucessivos: agon, onde foras
oponentes se enfrentam e ocorre o acmulo de tenses derivado dos conflitos, estes
ltimos internalizados nos atores e platia; denouement, ou "desenlace", a resoluo do
conflito; e catarse, a liberao emocional das tenses, resultado do denouement (Cheney,
1952; apud Celsi, Rose & Leigh, 1993).
Na etnografia feita um dos pesquisadores engajou-se em observao-participante como
membro de um centro de pra-quedismo durante um ano. Durante este perodo, os outros
pesquisadores engajaram-se em observaes no-participantes em diversos fins de semana.
Ainda durante esta etapa de pesquisa etnogrfica, foram conduzidas entrevistas informais,
e feitas fotografias e gravaes em vdeo. Posteriormente observao participante, foram
feitas entrevistas em profundidade e adicionalmente, interpretaes dos pesquisadores
foram comentadas com informantes como conferncia (member checking).
Temas e interpretaes
Motivaes para a prtica
Foi possvel perceber seis fatores que influenciam a prtica do pra-quedismo. Trs seriam
pertencentes ao macro-ambiente: os mass media, a especializao social e a tecnologia; e
trs de carter pessoal e interpessoal: hedonismo, motivaes normativas, e competncia
pessoal.
Os mass media podem influenciar a motivao para o consumo deste tipo de esporte de
duas maneiras. A primeira introjetando a viso dramtica, atravs de desenhos animados,
novelas, filmes, etc., onde o desenrolar das histrias seguem a estrutura do drama. A

92
segunda oferecendo exemplos e situaes concretas de experincias em esportes de alto
risco.
Em contraste com o estrutura de resoluo de tenses e conflitos oferecido por uma viso
dramtica, a especializao de tarefas na sociedade moderna dilui a percepo das relaes
de causa-efeito das atividades profissionais e aumenta a alienao em relao ao fruto do
trabalho de cada um. A viso dramtica leva os indivduos a buscar o denouement, o alvio
das tenses, mais do que aceitar de maneira fatalista as tenses das circunstncias
alienantes. Assim, na sociedade ocidental, os indivduos frequentemente reconhecem seu
trabalho como instrumento para atingir a auto-realizao em outro atividade. Alm disso, o
trabalho se enquadra no modelo dramtico, sendo o locus de gerao de tenses que vo
ser aliviadas nas atividades de lazer.
A tecnologia tem contribudo para a disponibilidade dos esportes de alto risco a grandes
parcelas da populao, atravs do barateamento do equipamento e da maior segurana na
sua prtica.
A motivao hedonista aparece porque o ato de pular de pra-quedas percebido pelos
participantes com um ato de total absoro, dando, alm das sensaes de vibrao e
excitao, um senso de envolvimento que transcende a experincia quotidiana. Este
envolvimento total do corpo e da mente no ato de pular ocorre frequentemente quando
existe um contexto que "empurra" o indivduo para os seus limites mentais e corporais,
sem ultrapass-los. Assim, o ato de pular de pra-quedas pode ser considerado um ato de
hedonismo por produzir sensaes de prazer associados a sentimentos de transcendncia.
As motivaes normativas identificadas so de trs tipos: senso de comunidade
transcendente; comunho pela linguagem; e possibilidade de construo de uma nova
identidade. Todas ajudam a definir o senso de comunidade e de identidade especial
comuns subcultura do pra-quedismo.
Nesta subcultura se identifica um senso de comunidade que transcende as tpicas normas e
convenes sociais. Existe um sentimento de camaradagem entre os membros, fruto da
experincia compartilhada das sensaes de perigo. Ademais, existe a percepo entre os
membros de que os papis e status sociais quotidianos no funcionam dentro deste grupo.

93
Adicionalmente a este sentimento, evidente o uso da linguagem tcnica e do jargo como
instrumento de identificao e de unio do grupo. A linguagem ajuda a comunicar e a criar
a viso de mundo do grupo e a manter o grupo unido.
Finalmente, a participao em uma subcultura de pra-quedistas ajuda a construir uma
nova identidade. Primeiro, por arriscar a vida nas suas horas de lazer, o participante se
sente diferente do membro comum da sociedade. Mais importante ainda o fato de que
nesta comunidade as pessoas podem estabelecer objetivos bem definidos, galgando
degraus de crescente domnio do esporte, e so reconhecidas neste meio quase que
exclusivamente em termos disso. Ademais, os ritos de passagens associados entrada na
comunidade e no posterior desenvolvimento da suas habilidades so concretos e evidentes.
Tudo isto se contrape vida "l fora", em que as a construo da identidade, notadamente
na escolha e desempenho de papis sociais, so frequentemente circunstanciais.
Existe presente entre os participantes a motivao de desenvolver as habilidades tcnicas
para obter tanto satisfao pessoal quanto maior status dentro do grupo. Um maior
domnio da tcnica implica em maior reconhecimento perante si prprio e perante os
outros do desenvolvimento de suas habilidades - o que em geral depende somente da
pessoa.
Percepo do risco
Os participantes percebem e dominam o risco atravs de trs processos: controle do risco,
iluso de controle e atribuio de causalidade ao erro humano. No primeiro processo, os
participantes buscam situaes em que suas habilidades podem ser desafiadas, mas num
contexto dentro do qual so afastados os riscos no-controlveis. Assim, cada salto
cuidadosamente planejado, todos os equipamentos so checados e testados e todos os
passos so ensaiados. No segundo processo, os participantes sempre buscam saltar sempre
dentro de contextos percebidos como controlveis, tanto em termos de variveis externas
quanto internas ao indivduo. Assim, todos supem ser capazes de administrar as situaes
de risco que podem aparecer no salto, permitindo uma margem de segurana entre seu
prprio limite e as condies do salto. Por fim, o risco dominado e percebido pela
frequente reiterao de que o salto mais seguro do que muitas atividades quotidianas,

94
caso todas as medidas de segurana sejam tomadas. Ademais, os casos de acidente so
interpretados sempre como tendo causa erro humano, e no falha do equipamento.
Resultados
As atividades de alto risco oferecem ao participante um contexto no qual podem ser
obtidas sensaes de excitao perante o perigo e de satisfao pela utilizao de suas
habilidades no limite da sua capacidade fsica e mental, dentro de uma percepo de risco
criteriosamente administrada. A partir destas consideraes, o estudo revela a constituio
de um subgrupo por atividade esportiva, e como esta, crescentemente popular, impacta a
vida de seus praticantes. Ademais, existe a possibilidade de generalizar estas consideraes
para esportes menos arriscados, mas que oferecem gratificaes parecidas. O impacto
destas anlises generalizadas pode ser grande. Os valores sociais associados a prtica de
esportes so bastante prestigiados em nossa sociedade e, por consequncia, significativo
o mercado de bens e servios ligados a estas atividades esportivas. Alm disso, tambm
so expressivos os temas associados a prtica dos esportes de alto risco na criao de
significados da propaganda.
4.7

Concluso

Neste captulo 4, foi feita uma reviso de pesquisas etnogrficas e "descries densas"
colhidas na literatura de Comportamento do Consumidor. Os trabalhos aqui comentados
procuram sempre valorizar o discurso dos atores sociais e privilegiam a interpretao
desses discursos, buscando sempre o simblico nos comportamentos de compra e uso de
objetos.
As amplas possibilidades de aplicao do mtodo antropolgico podem ser avaliadas pela
variedade de situaes de consumo aqui descritas. A pesquisa etnogrfica tal como
analisada aqui foi empregada para:

Entender como os alimentos servem de categorizadores scio-culturais, reafirmando o

sexo, idade e classe social dos consumidores (Levy, 1981);

Explorar ambientes de varejo e a interao vendedor-cliente (McGrath, 1989;

McGrath, Sherry & Hesley, 1989);

95

Estudar os impactos psicolgicos do consumo de cirurgias plsticas (Schouten, 1991);

Comprender os simbolismos que existem, implcitos e explcitos, num banquete-ritual

moderno (Wallendorf & Arnould, 1991);

E por fim, desvendar as motivaes que levam formao de um subgrupo voltado

prtica de esportes de alto risco (Celsi, Rose & Leigh, 1993).

Esses trabalhos focalizam prticas quotidianas de forma a entend-las dentro de seu

prprio contexto. Alm disso, pelo carter de pesquisas abertas, todos os temas
interpretados "emergem" durante o desenvolvimento da pesquisa, e nunca so
estabelecidos a priori. Isto permite a revelao das motivaes dos atores e dos
simbolismos dos objetos sem maiores intermediaes, com uma profundidade que
provavelmente no seria possvel com pesquisas estruturadas a partir de perguntas feitas de
antemo.
Dando continuidade s possveis aplicaes do mtodo antropolgico para o estudo do
Comportamento do Consumidor, no prximo captulo descrita uma pesquisa realizada
pelo autor visando descobrir as interaes simblicas existentes entre indivduos e a
decorao de suas casas.

5 Uma pesquisa etnogrfica: casais e objetos decorativos

Neste captulo complementada a discusso apresentada nos captulos anteriores, atravs

da apresentao de uma pesquisa de cunho antropolgico sobre a simbologia de objetos
decorativos, realizada junto a um grupo de consumidores urbanos de classe mdia. Aps
ter sido apresentadas as bases epistemolgicas do interpretativismo e as possibilidades
tericas do entendimento do Consumo pela Antropologia, esta pesquisa foi feita com a
inteno fundamental de evidenciar a potencialidade de uma prtica antropolgica para o
entendimento de uma faceta especfica do comportamento de consumo.
Portanto, a proposta primeira deste captulo a de explorar os mtodos antropolgicos de
"coleta de dados" e seus procedimentos de anlise dentro de uma realidade relacionada ao
Comportamento do Consumidor. Por isto, esta pesquisa tem carter exploratrio e
preliminar.

96
O tema "decorao" hoje em dia suscita grande interesse pela crescente expanso deste
mercado. Esta expanso evidenciada pela abertura de shopping centers especializados
exclusivamente na comercializao de objetos para casa, e pelas frequentes feiras de
decorao e de utilidades domsticas que tm atrado milhares de pessoas a centros de
convenes. Este mercado tm crescido bastante em funo de uma tendncia mundial de
valorizao do privado em detrimento do pblico, principalmente nas mega-cidades, em
parte relacionada com o aumento da violncia urbana nos grandes centros urbanos. As
pessoas tm dedicado a maior parte do seu tempo de lazer a ficar em casa, vendo televiso,
TV a cabo ou vdeo, recebendo amigos, etc., e um dos reflexos disso que se tem gasto
proporcionalmente mais da renda disponvel para a adequao do espao da casa a esta
nova realidade.
5.1

Metodologia

A metodologia empregada neste estudo foi a pesquisa qualitativa com interpretao de

discursos dos informantes. Como j abordado em profundidade no Captulo 2, a pesquisa
qualitativa procura entender as motivaes subjetivas dos agentes sociais e busca fornecer
explicaes contextualizadas das motivaes e dos valores destes agentes e assim "reunir
um entendimento 'autntico' da experincia das pessoas" (Silverman, 1993, p. 10).
Ademais, ela possui uma abordagem fenomenolgica, cujas medidas observacionais so
naturalistas e no-controladas (Deshpande, 1983).
O instrumento de coleta de dados foi composto de entrevistas no-estruturadas (abertas),
em que, a partir de perguntas de referncia, permitiu-se o livre fluxo do discurso dos
informantes, deixando-os vontade na conduo de suas respostas. Neste tipo de entrevista
em profundidade, os entrevistados so encorajados a oferecer as suas prprias definies
da realidade e das suas atividades e motivaes particulares, e assim expressar a
significao dos temas em questo a partir do seu prprio ponto de vista. As entrevistas
abertas (open-ended) so mais adequadas para o entendimento da Verstehen dos atores
pois: (1) Ela permite aos entrevistados usar suas maneiras nicas de definir o mundo; (2)
Ela assume que nenhuma sequncia fixa de perguntas adequada para todos entrevistados,
pois o prprio fluxo do discurso passvel de interpretao, pois indica suas prioridades;
(3) Ela permite aos entrevistados revelar questes importantes no contidas em esquemas
de perguntas pr-definidos (Denzin, 1970; apud Silverman, 1993, p. 95).

97
As entrevistas foram feitas nas residncias dos entrevistados, em que ambos membros de
cada casal participaram simultaneamente, o que permitiu interagir com os atores no prprio
contexto em estudo e facilitar a identificao dos objetos e da sua disposio dentro dos
diversos ambientes das casas. As entrevistas se inseriram num contexto mais amplo de
observao participante, na medida em que elas foram feitas em encontros informais nos
quais o entrevistador examinou minuciosamente os ambientes. Alm disso, no decorrer
destes encontros foi possvel um processo simultneo de observao e conversao que
posteriormente facilitou a formulao das perguntas e respostas. Cada encontro durou
aproximadamente de cinco a seis horas, perfazendo um total de cerca de 30 horas de
observaes e entrevistas.
O objetivo desta pesquisa o de entender o relacionamento das pessoas com os objetos de
casa, de forma a, no transcorrer do discurso dos informantes, desvendar a teia de
significados que estes objetos so capazes de construir. Assim sendo, possvel observar
prticas simblicas dentro do seu prprio contexto e apreender concepes quotidianas da
realidade. Para tanto, as entrevistas foram submetidas a uma "anlise de contedos", de
forma a revelar "temas emergentes" nos discursos dos informantes, e assim evidenciar o
impacto simblico dos objetos em suas vidas.
5.2

O grupo estudado

Todos os casais entrevistados possuem grau de escolaridade, tipos de lazer e padres de

consumo muito semelhantes, o que configura limites de uma unidade. Foram entrevistados
quatro casais de classe mdia, com idade variando entre 25 e 38 anos, com idade mdia de
32 anos, todos sem filhos. Todos casados h dois anos ou menos, sendo que trs so
recm-casados (menos de seis meses), e moradores do Rio de Janeiro. Todos trabalham e
tm curso superior, sendo que 4 com ps-graduao.
A escolha de casais relativamente recm-casados foi muito importante do ponto de vista
metodolgico. Casais h pouco tempo casados ainda esto profundamente imersos no
processo de decorarem suas residncias, e portanto a discusso sobre decorao mais
enriquecedora se feita em meio a este processo. Contudo, importante frisar que existem
vrios outros momentos no ciclo de vida de um casal em que surge esta reflexo sobre a
decorao de suas casas. Exemplos destes momentos seriam a mudana de domiclio, o

98
nascimento de filhos, a partida destes mesmos filhos e a separao. Estes so estgios de
transio entre diferentes fases da vida que se caracterizam por papis sociais distintos, e
eles exigem uma redefinio destes mesmos papis que acaba por ter um reflexo na prpria
maneira como a casa (re)decorada.
A escolha feita nesta pesquisa, do que pode ser considerado o primeiro estgio de transio
de um casamento, se revela muito rica do ponto de vista simblico. Isto porque, dentre
outras coisas, a negociao do espao que agora comum contm componentes que vo
ajudar a estabelecer a prpria definio do matrimnio. Por outro lado, neste momento as
individualidades esto, por assim dizer, mais "destacadas", e o casamento no possui
elementos, tais como filhos, que atuem como referncia bsica na definio da decorao.
Em outras palavras, casais recm-casados possuem mais liberdade de criao deste espao
compartilhado, e podem se permitir que ele reflita as suas prprias individualidades e a sua
definio da relao de maneira mais explcita.
Segue abaixo uma breve descrio de cada casal, em que os nomes so fictcios, conforme
a tradio da anlise etnogrfica. Todos tm em comum o fato de serem de classe mdia
mdia, com renda mensal oscilando entre 30 a 40 salrios mnimos.
Renato e Sandra esto casados h sete meses, e moram num apartamento prprio de dois
quartos. Ele tem 27 anos e ela 25, sendo que ele economista, e ela micro-empresria.
Ambos viviam nas casas dos pais antes do casamento. So pessoas que se definem como
"viciados" em cinema e tm uma atividade social intensa.
Orlando e Helena tm dez meses de casados. Moram num apartamento de dois quartos
alugado, que eles consideram uma transio para o imvel prprio. Ele tem 30 anos,
engenheiro e ela tem 35, e funcionria pblica. Tambm moravam anteriormente nas
casas dos pais. So muito caseiros e raramente saem, sendo seu hobby principal ver vdeo.
Roberto e Camila esto casados h quatro meses. Moram num apartamento dos pais dele,
que no consideram propriamente como deles. Ele economista e ela analista de
sistemas, ambos com 30 anos. Residiam antes com os pais. Se definem como pessoas de
hbitos simples, gostam de sair noite e estar com a famlia e amigos.

99
Vernica e Celso so casados h dois anos. Moram num apartamento de 3 quartos que
prprio. Ela economista, 35 anos e ele, ator, 38 anos. Ambos j foram casados. So
bastante cientes da sua privacidade, e procuram sempre preserv-la. Viajam sempre ao
exterior e frequentam cinemas, teatros e eventos culturais.
5.3

Temas

Para melhor organizar a interpretao dos significados dos objetos decorativos, optou-se
por dividir a interpretao por "temas". Estes temas so categorias de pensamento ou
conceitos que ajudam a explicitar ou definir determinados padres simblicos por detrs
dos discursos dos entrevistados. Eles servem ento para ajudar a estabelecer "chaves
interpretativas" dos discursos dos informantes. Num segundo momento, estes temas podem
abrigar sub-temas, em que os conceitos-chave so desdobrados, a depender da
complexidade do conceito trabalhado ou dos discursos analisados.
Apesar de as anlises serem baseadas em diferentes categorias de pensamento, a realidade
dos informantes mais complexa e abrangente do que esta diviso. A escolha destas
categorias de pensamento tem a qualidade de esquematizar a interpretao e assim torn-la
inteligvel, mas pode acontecer de, no momento em que um tema subordinado a uma
dada categoria, se perder a sua ligao com outras categorias. As categorias esto
interconectadas, e muitas vezes os conceitos se misturam, se afastam e se aproximam. Por
exemplo, foi possvel identificar que a idia de hedonismo, de conforto e deleite ntimo na
privacidade da casa, se mistura s vezes com a necessidade de individualismo, de
afirmao e identificao da personalidade do morador pela decorao. O depoimento de
um informante ajuda a esclarecer o ponto:
" o que falta para transformar o quarto confortvel para mim. Falta isso, falta
personalizar, botar um quadro (...) Transformar o ambiente naquilo que
caracteriza mais a gente".

Neste discurso fica claro que possvel ter um determinado tema convivendo em duas
categorias, sem risco de incoerncia interna do discurso. O informante associa conforto,
que quase sempre uma questo de simples bem-estar fsico, personalizao do espao,

100
que possui implicaes expressivas mais complexas, associadas reafirmao de sua
individualidade.
Portanto, apesar de os temas emergentes terem sido agrupados sob categorias que
acreditamos ajudem a organiz-los e a melhor pens-los e interpret-los, estas categorias
no so estanques e indivisveis, podendo haver interpenetraes de significados.
Individualismo
Uma categoria de pensamento identificada na anlise dos discursos o individualismo, um
dos elementos caractersticos da ideologia das sociedades ocidentais modernas (Rocha,
1995). Esta categoria de pensamento se define pelo fato de estar baseada na doutrina de
que cada "indivduo", se considerado em termos de suas caractersticas fsicas e psquicas
particulares, uma entidade autnoma, singular, e irredutvel a grupo ou a sociedade. Este
indivduo dotado de qualidades que o tornam completamente diferente de qualquer outro,
e ao mesmo tempo, distinto e oposto totalidade social. Assim, para a sociedade moderna,
o "eu individual" nico, peculiar e irrepetvel. Suas emoes, escolhas e sentimentos so
fruto de uma autonomia radical, e esta tem de ser constantemente reafirmada, de forma a
no permitir que o "mundo l fora" a macule com intromisses descaracterizadoras. O
"espao interno" do indivduo sobremaneira valorizado, e sua integridade deve ser
reconhecida e respeitada.
A casa com a cara do dono
No domnio especfico da casa, evidente a necessidade apontada pelos diversos
informantes de que a casa tem de refletir as preferncias estticas e os gostos pessoais de
seus ocupantes. O espao considerado prprio quando est incorporado de objetos frutos
de escolha pessoal. Este mecanismo de personalizao parecido ao de, no local de
trabalho, colocar o porta-retrato com a foto da famlia na mesa do escritrio. A mesa de
trabalho se torna um espao pessoal no momento em que um objeto (no caso,
emocionalmente carregado), e at fora do contexto profissional (ou talvez por isso),
inserido no ambiente.
Dentro da mesma lgica, o domnio da casa, por ser talvez o nico verdadeiramente
privado e exclusivo, deve traduzir a identidade dos ocupantes atravs de objetos que

101
tenham sido por eles selecionados e estejam de acordo com suas preferncias. Afirmaes
do tipo "deixar a casa do nosso jeito", ou "a casa tem de ter a nossa cara" so frequentes
nos discursos dos informantes e revelam esta percepo de que a casa tem de espelhar os
donos, atravs da concretizao de seus gostos e preferncias na forma de objetos. Em
geral a seleo vai ocorrendo dentro de um longo perodo de escolha, at mesmo com a
ajuda de algum especialista, mas sempre com o aval do morador.
"Eu no admito esse negcio de arquiteto bom. A minha arquiteta tem muita
competncia, mas na verdade o gosto tem que ser meu. Para mim um
absurdo, tem gente que mora, mas para mim inconcebvel eu morar num
negcio que eu no dou um ltimo palpite".

"Voc sempre compra aquilo que gosta e quase sempre aquilo tem a sua cara.
A no ser que voc pea para uma pessoa vir e decore teu apartamento, a, eu
acho que voc est mostrando para os outros 'olha s como que eu sou
moderna, olha o que que eu tenho', mas no voc. Aqui no. Eu acho que
a nossa cara, porque a gente escolheu, a gente que viu".

Alm disso, evidente uma preocupao em esclarecer que a decorao da casa no segue
modelos e que ela especfica e irredutvel a rtulos ou modismos.
"Eu acho que l em casa no clean nem moderno, no tem esta pretenso. (...)
Ela tem a pretenso de ser a nossa cara!"

No entanto, mesmo que se procure fugir de rtulos mais amplos, que ameacem a perda do
que "caracterstico", possvel identificar a utilizao de algum tipo de referencial que
ajuda a definir esta individualidade mesma da decorao. Por exemplo, no depoimento
abaixo a informante recusa a cor preta no seu apartamento, baseada na categorizao de
que esta cor " suntuosa e sofisticada" e assim incompatvel com o seu estilo de vida,
considerado "simples".
(...) Preto uma coisa muito sofisticada, geralmente uma coisa muito
suntuosa, e eu acho que o apartamento pequeno, eu sou nova e ele tambm

102
(...) Ns somos pessoas muito simples e achava que no combinava realmente
com o nosso estilo de casa. (...) Por isso que a gente preferiu optar por esses
materiais que tm um estilo jovem.

No momento em que se efetiva esta personalizao da casa, evidente que os significados

materializados nos objeto so inteligveis tanto para os moradores quanto para os
visitantes. Apesar de que a decorao da casa concebida fundamentalmente para quem a
habita, a leitura de seu significado aberta a todos. E isto no escapa aos informantes.
Vrios depoimentos ajudam a reforar este ponto:
"Ah, eu acho que sempre revela. Eu acho que isto acontece quando as pessoas
vm minha casa. uma forma de conhecimento".

" uma roupa, n. Eu quero me vestir de um jeito que parecesse comigo e no

parecesse com o que se tem de parecer, sempre procurei uma coisa que falasse
em meu nome. (...) Ento eu acho que voc se revela por a, bvio que por mil
transformaes. (...) Mas, revela, uma roupa mesmo".

No segundo depoimento, interessante notar que o potencial expressivo da decorao de

uma casa to poderoso que comparado a uma roupa, que geralmente em nossa
sociedade est carregada de significados de expresso da personalidade e s vezes at do
estado de esprito do usurio (para uma anlise estrutural da significao de roupas, ver
Sahlins, 1979, p. 199).
Apesar deste reconhecimento da comunicabilidade dos objetos de casa, a "construo da
individualidade" pela decorao no serve em princpio de representao para algum de
fora. Em outras palavras, a despeito de o ambiente domstico ser constitudo visando uma
diferenciao e uma individualizao em oposio ao outro, isto no feito afirmando esta
singularidade para o "pblico externo". O prprio lar considerado uma questo to
privada que existe uma preocupao somente secundria de como esta "figurao" da
prpria individualidade impacta um visitante, por exemplo. A representao para o outro
sem dvida no o mais importante para este grupo. Esta expectativa est bem
evidenciada no seguinte depoimento de uma informante.

103
"Eu acho que no intencionalmente se quer mostrar, 'olha, eu sou isso que est
aqui'. Mas acaba ficando, porque voc sempre coloca o seu gosto, as coisas que
voc gosta, voc sempre acaba passando aquilo que voc pelo que voc tem
em casa, pelo que voc escolhe".

"Tudo pessoal. Eu acho que quem faz sou eu. Uma pessoa chega e pode olhar
uma coisa ou outra, mas a minha leitura bem discreta, mais para mim".

Uma das maneiras de se personalizar a residncia pela diferenciao. Isto observvel na

busca de se compor um ambiente de casa que seja nico e distinto, de forma a diferencilo, pela originalidade, de qualquer outro ambiente, pblico ou privado. Ento, algum ou
vrios elementos da decorao (ou seja, os objetos, a sua disposio, as cores do ambiente)
devem, sozinhos ou em conjunto, ser de tal forma "diferentes" que se possa caracterizar o
ambiente total da casa como singular e distinguvel, e pelas suas caractersticas
diferenciadoras, tambm diferenciar os seus ocupantes. Isto permite a afirmao da
personalidade da casa, por oposio do "seu espao" aos outros tipos de espaos "l fora".
Na montagem da decorao de casa muito frequente a leitura de revistas de decorao,
onde se encontram fotos de vrios ambientes j prontos, que oferecem idias para decorar a
prpria casa. No entanto, nenhum dos informantes declarou ter copiados estes ambientes
na ntegra. O que ocorre um processo de "colagem": "recortar" objetos diversos que
aparecem em diversas fotos de decorao e "colar" estes recortes de uma maneira nica e
"original", assim montando um novo ambiente.
"Gosto das coisas diferentes. A decorao tem que ser diferente. A casa tem
que ter uma decorao que voc no viu. Para mim tem que ser. Aquele
negcio de um armrio, um sofazinho, a poltroninha e tal, no sei, vai parecer
que no a minha casa. Todo mundo tem um sof. J o estrado que eu vou
mandar fazer, j uma coisa mais diferente".

Alm disso, existe uma personalizao de objetos indiferenciados e produzidos em escala

industrial, sem qualquer marca de particularidade ou identidade, pela sua composio com
outros objetos, de forma a individualizar o ambiente. Este processo procura, a partir de

104
mveis e objetos fabricados em massa, serializados e indistintos, comp-los de maneira
que o conjunto resultante seja tal que se possa perceb-lo como nico, singular e peculiar
quela residncia. E isto muitas vezes opera atravs do acrscimo do detalhe, ou seja, um
objeto decorativo no considerado um dos principais, como sof, mesa ou cama.
"Eu acho que o detalhe que revela a personalidade... , eu acho que sim.
Porque um sof, voc vai a uma loja que voc compra e cem pessoas compram,
tambm, o mesmo sof. Cada pessoa compe a sua casa com outras coisas
tambm, em tons diferentes. O detalhe o que enriquece o ambiente. Por
exemplo, eu vou a uma loja e compro uma televiso, mas se eu colocar uma
outra coisa em cima dessa televiso, ela j no vai ser igual quela outra. O
detalhe muito importante".

O que est claro aqui a contraposio do domnio da produo, em que os produtos so

fabricados em srie e sem a marca do humano, e o domnio do consumo, onde o indivduo
tudo, e a diferenciao, fundamental (ver Rocha, 1990, p. 66). Esta pode ser reconhecida
como uma das estratgias de "individualizao" e humanizao de produtos sem
identidade atravs de sua arrumao particular, de forma que, apesar dos elementos serem
indiferenciados, o conjunto seja nico e singular.
O processo de "humanizao" dos objetos pode atingir uma forma radical. Nos diversos
depoimentos citados abaixo so utilizadas metforas de relaes amorosas para definir o
relacionamento dos informantes com determinados objetos de casa. Estes exemplos
mostram bem a carga de emoo associada a alguns objetos considerados at triviais. Estas
emoes fazem com que eles sejam muitas vezes alvo de sentimentos que normalmente
somente seriam dedicados a pessoas, e so percebidos como "seres" merecedores de
ateno e cuidados.
"Sou apaixonada pela minha geladeira, eu namoro a minha geladeira, juro por
Deus! (...) Ela um charme, ela linda".
"A comeamos a namorar, a curtir as coisas".
Eu j namorava a cama antes de casarmos.

105
Eu j tinha visto a mesa que eu estava paquerando.
A planta, eu levei muito tempo paquerando ela.
"Ela realmente se apaixonou pelo conjunto".
Histrias
No entanto, a "individualizao" da prpria casa no existe apenas para identific-la como
sua. Os objetos que compem a casa, medida que so incorporados, tm o efeito de
servirem como "disparadores" de lembranas e de histrias passadas, histrias estas que
ajudam a compr a prpria trajetria pessoal dos envolvidos e a do prprio casamento.
Portanto, servem tambm para fortalecer a prpria existncia do casamento e para afirmar
a individualidade do seus membros. As narrativas baseadas nestes objetos servem para
lembrar experincias significativas e momentos importantes do casal, e fixar valores
comuns.
Narrativas so parte integrante fundamental de qualquer cultura, pelo seu potencial de
transmisso e fixao de valores, conceitos e categorias culturais. Incorporando este
potencial ao caso especfico de histrias pessoais, narrativas so um mecanismo eficiente
de estabelecer emoes e sentimentos, e as recordaes de acontecimentos ocorridos com
outras pessoas so mais vvidas quando "armazenadas" como histrias. Alm disso, nossa
cultura valoriza muito o senso histrico. Pases tm histria, idias tm histria, pessoas
tm histria. Toda nossa interpretao dos fatos cotidianos e da prpria experincia pessoal
est baseada num sentido de encadeamento sequencial de fatos, e alm disso, explicamos
todos os acontecimentos sociais e pessoais em termos de sucesso de causas e efeitos
definidos temporalmente, acreditando que o que fomos no passado define o que somos no
presente. Enfim, as histrias permitem a organizao das nossas prprias percepes da
realidade, e em especial da nossa prpria realidade
Ento, nada mais natural que objetos sejam utilizados como recurso mnemnico para
ajudar a lembrar acontecimentos reputados como importantes. Eles podem ajudar a definir
a individualidade e a especificidade da pessoa, pois funcionam como referncias
simblicas do passado atuando no presente. Assim, fixam momentos importantes da
prpria vida e ajudam a estabelecer e transmitir conceito sobre si mesmas.

106
A primeira funo mnemnica dos objetos decorativos adquiridos com esta inteno a de
servir para lembrar momentos positivos da vida. Em geral, e dependendo da trajetria de
vida de cada um, os objetos dizem respeito a experincias vividas pelo casal, mais do que
por algum deles separadamente. Isto ajuda a reforar a experincia comum da vida a dois,
em parte por ser a decorao da casa um projeto de ambos, e em parte pelo fato de o
casamento representar um novo status social e pessoal, representando uma ruptura
fundamental com o passado.
Os objetos que ajudam a lembrar - disparadores de "lembranas" - obviamente s so
adquiridos ou permanecem visveis quando dizem respeito a passagens com boas
recordaes. Na histria pessoal, tal qual na Histria com H maisculo (Rocha, 1984), os
diversos fatos ocorridos no passado e suas interpretaes so "arrumados" de maneira a
permitir que a verso final dos fatos mostre somente os "melhores momentos". Assim,
sempre se ter a histria ou as histrias que na opinio da pessoa ou do casal melhor
demonstra o que a pessoa ou o casamento hoje.
Eu gosto de me lembrar das coisas que eu fiz. Das coisas gostosas. So
Loureno me d aquele ar de nostalgia, saudade. Sempre quando eu fui l,
sempre foi bom, nunca tive problemas. Ento, eu tenho que trazer um
pouquinho de So Loureno para c". (...) E isto em todos os lugares. A gente
trouxe um monte de coisas dos Estados Unidos. Se foi bom, tem que trazer
lembranas".

Outro entrevistado possui uma coleo de 300 itens de diversos objetos dedicada quase
exclusivamente a servir de referencial mnemnico para sua trajetria de vida.
"Eu tenho uma vitrine enorme que eu fiz para guardar uma coleo de
miniaturas, sem tema especfico, ela tem carrinhos, bonequinhos de
personagens do sculo XX, de artista de cinema, de personagem de historinhas
em quadrinhos, deve ter uns 300. (...) Eu gosto de ficar olhando para um monte
de figurinhas tridimensionais que voc comprou em vrios lugares diferentes,
aquela bobagem, comprar o bonequinho, lembrar do lugar, lembrar da
histria".

107
Em outro nvel de anlise das narrativas do casal, as histrias associadas ao prprio
processo de decorao da casa tambm funcionam como um reafirmador, um reforo da
trajetria de vida dos moradores. Assim, a histria da casa, contada atravs da aquisio de
seus objetos, se interpenetra com a prpria histria do casamento, e uma espcie de
"reiterao" do prprio casamento. No depoimento abaixo o processo de se decorar a casa
considerado uma necessidade para se fazer a histria da casa, e portanto, ter histrias
vividas por ambos para serem contadas, algo como um tipo de mito fundador da casa, em
que se afirma o incio de uma nova existncia a dois a partir do incio da experincia
compartilhada de se escolher e comprar os mveis e outros objetos.
"(O processo de decorar importante) para ter histria, (...) para ter uma
lgica para histria. Voc se coloca dentro da histria e diz que voc atuou,
voc viu todos os pontos, os objetos voc encontrou aqui e porqu, naquela
hora quando compramos e foi juntando tudo, at que tudo no conjunto deu
alguma coisa legal (...) apesar de estar espalhado, comprado cada coisa num
lugar, de repente em cidades diferentes, no final foi a gente que comprou e
tudo tem uma histria".

O processo de decorar a casa, tal como compreendido por este depoimento, um processo
fechado que termina quando todos os mveis esto comprados.
No entanto, a decorao de uma casa pode ser entendida como um processo contnuo e
interminvel, evoluindo de acordo com a prpria dinmica da vida a dois. Assim,
argumenta um casal informante:
Ele: "Como este projeto de longo prazo, eu acho legal voc brincar com este
longo prazo, (...) Talvez no fosse to bom se voc pegasse todo o dinheiro e
jogasse e tudo para ficar pronto dois meses, e pronto! Eu acho mais gostoso
voc ir achando. E a casa ir vivendo junto mesmo, o projeto em si. por isso
que eu acho que demorado mesmo".

Ela: "Nunca vai chegar um ponto e a casa vai estar pronta. Claro que no, por
que a casa acompanha sua vida, a no ser que voc pare de viver".

108
Assim, pode-se entender que o processo de decorar no apenas serve como balizador e
referencial para a gerao de histrias, mas acaba por se tornar parte da dinmica do
casamento, na forma de experincias a dois que so continuamente renovadas na busca da
melhoria do espao da vida em comum.
Domnio masculino e feminino
O espao da casa tem sido historicamente na nossa sociedade o domnio da mulher, em
contraponto ao espao da rua, domnio do homem. Atividades domsticas, tais como
cozinhar, lavar, e limpar e por que no, decorar a casa, tm sido consideradas atividades
femininas por excelncia. No entanto, causas como a presena macia da mulher no
mercado de trabalho, a ascenso do feminismo e a confuso dos papis sexuais tradicionais
tiveram como consequncia a redefinio das relaes amorosas. Isto colocou ao homem,
sob risco de ficar desatualizado (no-competitivo talvez?), a necessidade de maior
participao nas atividades domsticas. Conforme as entrevistas da pesquisa, os homens se
envolvem nas atividades de casa, e esto dispostos a cooperar lavando pratos, cozinhando
e at mesmo limpando a casa.
No entanto, o maior engajamento masculino est na atividade de decorar. Talvez por no
envolver esforo fsico nem habilidades especiais, e possuir um certo glamour, pois afinal
de contas decorao envolve gosto e senso esttico. Todos os homens entrevistados
participam ativamente nas compras relacionadas casa: vo s lojas com as esposas,
conferem preos, verificam a qualidade dos objetos, escolhem cores, etc. Surge ainda a
preocupao com o arranjo do espao arquitetnico da casa:
" engraado, eu passei a ser um consumidor de coisas que eu no consumia,
revistas de decorao, por exemplo, comecei a consumir isto agora, por que
tem a ver com este projeto de casa".

No entanto, talvez pelo fato de as mulheres serem mais educadas em questes de

decorao de interiores, so elas ainda as que geram idias, que pensam na composio do
ambiente e que criam o conceito global da decorao da casa, cabendo ao homem deixar
claras suas preferncias e oferecer sugestes para a tomada de deciso da mulher. Assim,

109
mesmo com uma maior participao masculina, compras de objeto de decorao ainda so
fortemente baseadas nos critrios e preferncias da esposa.
O espao masculino
Foi possvel perceber a necessidade de se formar um espao especfico para o homem, a
partir do aproveitamento de um quarto que no o de casal. Talvez por reconhecer ainda a
predominncia do gosto feminino na definio de quase todos objetos de decorao,
manifesto o interesse (mesmo quando por alguma razo no foi possvel a realizao) por
criar um ambiente masculino, sem interferncia feminina na sua composio. E este
ambiente o "escritrio". Mesmo tendo como justificativa pragmtica explcita a de ter
onde colocar os livros e o computador, a motivao implcita por demais evidente:
possuir um espao prprio, de domnio masculino. A simbologia dos espaos para este
grupo interessante: o espao dos livros e do saber eminentemente masculino, enquanto
o resto da casa continua sendo o espao feminino, da dona de casa. Assim, apesar das
mudanas no enfoque dos papis sexuais, dentro da prpria casa se repete a mesma diviso
que vinha definindo estes papis at agora: espao masculino escritrio, o espao do
saber e do trabalho; enquanto que o espao feminino o resto, o espao das atividades
domsticas de lavar e cozinhar. Estes depoimentos esclarecem o reconhecimento da
predominncia da mulher nas decises de decorao e a necessidade de um espao
unicamente masculino.
Ele: "O escritrio foi idia minha. Na planta original estava fechado, era um
quarto de empregada. (...) Como ela j estava planejando a casa toda, o
escritrio era meu".

Ela: Eu te dei o escritrio de presente.

Em outro depoimento do mesmo entrevistado, fica evidente quanto a justificativa

"pragmtica" no se sustenta diante da necessidade simblica de mais espao masculino.
Ele implicitamente admite que no tem muita "utilidade", pois a descrio das atividades
que pretende exercer l deixa claro que mais um questo de necessidade individual de um
espao pessoal.

110
"De repente trabalhar mais tarde com alguma coisa. Botar um fax, a Internet, e
usar. Talvez, no sei, de repente, botar uma poltroninha para ficar lendo
alguma coisa.

A constituio de um espao ntimo de utilizao quase que exclusivamente masculina

mostra que o maior envolvimento do homem na decorao tem como contrapartida o
despertar de um interesse em criar um espao pessoal dele, diante da preponderncia da
mulher na definio do ambiente do resto da casa.
Cozinha a dois
Todos os entrevistados descrevem sua prpria cozinha como prtica e funcional e um dos
lugares da casa menos discutidos em todas as entrevistas. Apesar do reconhecimento geral
de que o homem participa de alguma das atividades culinrias da casa, visvel que a
ajuda dele na cozinha apenas uma maneira de diminuir o peso de uma atividade
aborrecida, e fundamentalmente feminina. Apesar do aparente maior envolvimento do
homem na cozinha, isto no de nenhuma maneira considerado uma atividade prazerosa e
geradora de prazer e satisfao. O envolvimento do homem na compra e no arranjo de
objetos de cozinha mnimo, sendo que aqui se identifica o menor grau de envolvimento
masculino de todos os ambientes da casa.
Ele: Eu gosto de fazer algo rpido, e prtico tambm. No gosto de prato
elaborado. (...) Gosto de fazer coisas diferentes, contanto que no demorem
muito.

Ela: Mulher moderna no fica mais dentro da cozinha, fica na cama, no

quarto, na sala, decorando a casa. Mulher moderna no entra na cozinha,
homem moderno no entra na cozinha.

Apesar do tom irnico, o ltimo depoimento revela o desconforto de algumas mulheres

com a atribuio da cozinha como uma das tarefas de sua responsabilidade, como seu
domnio, e refora o argumento de que os homens no participam como deveriam na
diviso das atividades domsticas.

111
Nossa cozinha prtica. (...) Apesar de ela ser toda branca e o piso dar um
pouquinho de trabalho, ela prtica. Por que o que acontece na cozinha? s
varrer, passa um paninho, pronto, ela est limpa. Voc s tem que ter
disposio de varrer e passar o paninho.

Comentrio que refora a idia dos sentimentos contraditrios associados a cozinha e de

que a sua utilizao um fardo, pois se perde muito mais tempo falando sobre sua limpeza
do que as atividades que nela so desenvolvidas.
Em todas as entrevistas recorrente a constatao de que a cozinha o ambiente no qual
menos se perdeu tempo em decises de compra e disposio de objetos. Isto claramente
revela que, para casais em que ambos trabalham, as atividades de cozinha esto relegadas a
segundo plano, so consideradas atividades aborrecidas e onde a participao masculina se
restringe ao mnimo e a feminina inevitvel.
Hedonismo
Como j foi comentado, existe uma tendncia atualmente bem marcada de se dedicar a
maior parte do tempo disponvel de lazer para se ficar em casa. Esta a idia de se "curtir"
a prpria casa, evitando assim a agressividade percebida no mundo "pblico", faz com que
as pessoas despendam bastante tempo e dinheiro aparelhando a prpria casa, de forma a
fazer com que o "cantinho" se torne um lugar tranquilo, confortvel e "aconchegante",
contrapondo-se a um mundo "l fora" tumultuado, confuso e hostil. Este o espao para
um certo tipo de hedonismo, uma busca de prazer e de conforto fsico e mental, dentro do
universo restrito da intimidade da casa.
O espao ntimo que a prpria casa proporciona o espao da privacidade, do
recolhimento e do distanciamento do outro, mas um espao que deve ser bem aparelhado,
que oferea as todas as comodidades vistas como necessrias para se passar relaxadamente
as horas. Idias de comodidade e de bem-estar, indissoluvelmente ligadas s idias de
intimidade, de privacidade e de distanciamento do mundo.
A casa se torna o lugar que se pode ser voc mesmo, sem interferncias, o espao
privilegiado para si mesmo, um refgio para onde se volta escapando das tenses e

112
exigncias de uma vida urbana moderna estressante. Mas um refgio pelo qual que tem de
se lutar para manter preservado e distanciado da realidade.
"Eu acho bem legal fazer a sua casa, gostar da sua casa, gostar de voltar para
sua casa, lutar sempre para no deixar que interfiram tanto nisso, ter um
horrio para voc, para seu lugar, a 'toca'. (...) o lugar para voc ficar
mesmo meio isolado".

Outro tema correlato que vai aparecer o da auto-suficincia, a no-dependncia do

exterior. No basta apenas ser um espao pessoal ntimo, tem de haver uma separao de
tal forma que se perceba que aquele ambiente, limitado e que se fecha em si, seja
hermeticamente isolado e sem contato com o mundo externo, onde se possa ficar vontade
sem restries.
"Tem ser aquele ambiente em que voc se sinta vontade e no precise do
mundo. Ou seja, voc entrou ali e se fechou, mas est tambm na sua
intimidade, est com tudo que voc precisa ali, est satisfeito, e fica bem ali".

Poder se dar conforto um prmio oferecido a si prprio. Uma certa estabilidade

financeira j permitem os pequenos (ou s vezes grandes) luxos da auto-satisfao de uma
maior comodidade material.
"O passar dos anos te permite ter um espao mais teu. Voc com 18 anos, com
sorte, tem um quarto, quando voc tem um pouco mais, voc racha com trs
amigos, depois de uma idade, voc vai comeando, digamos assim, a colocar
conforto para tuas manias. Ento, se voc gosta de ver vdeo, voc j vai ficar
com uma televiso mais legal e um sof mais legal, ou se voc escreve, um
computador".

O bem-estar fsico representado pela comodidade norteia implicitamente todas as decises

de decorao da casa. Tirante a cozinha, espao de presena passageira e de atividades
aborrecidas, no existe espao da casa que no tenha o conforto entre os seus critrios na

113
seleo de mveis. O conforto to dominante que chega a ser considerado o elemento
que rene e d harmonia aos diversos cmodos da casa:
Apesar de serem cmodos diferentes, eles so parecidos, de uma certa
maneira, porque o conforto o primordial. Ento, se tem conforto em todos os
cmodos, ele est coerente e est ligando, mesmo que a decorao seja
diferente.

Concluindo, o hedonismo um das categorias fundamentais para entender a lgica

simblica que norteia compra e consumo dos objetos decorativos nas casas dos
entrevistados. A definio do que hedonista passa pelas idias de intimidade e
comodidade, e os ambientes do espao privado do lar so constitudos de forma a oferecer
ambos, atravs de um conforto fechado em si e para si mesmo. O prazer do bem-estar
privado contraposto ao mundo exterior, e o espao ntimo entendido como um refgio
das situaes estressantes do espao extra-casa.
5.4

Concluses

A inteno desta investigao, de escopo limitado, era oferecer um roteiro bsico de como
funciona uma pesquisa qualitativa de fundo interpretativo, nos seus aspectos de
levantamento, registro e anlise de informaes, visando ao maior conhecimento de um
determinado aspecto do consumo. No caso, foram estudados os aspectos simblicos
associados ao consumo de objetos decorativos de alguns casais de classe mdia sem filhos.
A partir de um conjunto de entrevistas no-estruturadas foi possvel identificar uma srie
de temas que revelam o "relacionamento" das pessoas com os seus objetos domsticos.
Alm disso, foi possvel identificar que tipo de significados estes objetos so capazes de
carrear e como fixam e transmitem conceitos relacionados com a viso de mundo e com as
expectativas das pessoas a respeito de si prprias e dos outros.

114

6 Eplogo e sugestes de pesquisas futuras

O Marketing sempre se notabilizou por incluir no seu corpo de conhecimento

contribuies de diversas disciplinas como a Psicologia, a Sociologia, a Matemtica, etc. e
no entanto tem sido tmido na incorporao de contribuies da Antropologia. Como
abordado no Captulo 1, isto provavelmente devido ao fato de a Antropologia, tal como
aqui entendida, se basear em um paradigma que ainda forceja por se estabelecer diante do
paradigma lgico-empirista ainda largamente dominante na disciplina do Marketing.
Esta dissertao se props justamente a ajudar a aplainar este caminho, articulando quatro
etapas consecutivas das possibilidades da Antropologia no estudo do consumo: contribuir
na investigao de suas bases epistemolgicas; apresentar a teoria e prtica que
caracterizam

Antropologia

como

um

empreendimento

cientfico

especfico;

redimensionar algumas teorias antropolgicas de forma a realar uma leitura reveladora

sobre o que consumo; e por fim, propor uma pesquisa que demonstre a potencialidade da
antropologia interpretativista no estudo de uma, digamos assim, "situao real de
consumo".
A Antropologia do Consumo um corpo de conhecimento que ainda est se articulando. A
proposta deste trabalho eminentemente exploratria e visa revelar alguns dos mltiplos
saberes gerados pela Antropologia sobre o consumo em sociedades modernas, porm no
tem a pretenso de esgotar o assunto. Tanto quanto a prpria Antropologia, a discusso
multifacetada e complexa.
O carter exploratrio desta dissertao e do estudo do consumo de objetos decorativos
nela inserida propicia a abertura novos campos de pesquisa na Antropologia do Consumo.

115
Como sugestes para o desenvolvimento de novas investigaes, e visando a ampliao de
conhecimentos alternativos no estudo do Comportamento do Consumidor, so propostos
dois eixos de pesquisas futuras. O primeiro deles seria em relao aplicao da anlise
etnogrfica em Marketing. Algumas das sugestes seriam:

Realizao de estudos pontuais em grupos restritos de consumidores acerca de formas

especficas de consumo de bens e/ou servios;

Anlise interpretativa de discursos de vendedores de loja e de suas estratgias

interpessoais de venda. Uma etnografia da relao vendedor-cliente permite o
entendimento de uma interao face-a-face fundamental para o Marketing e no entanto,
provavelmente de difcil apreenso em pesquisas que no as etnogrficas;

Realizao de etnografias de ambientes de varejo, tanto em espaos restritos, como

lojas ou mais amplos, como shopping centers, tornando assim possvel a compreenso
de um contexto total de uma atividade de compra.

O outro eixo proposto para novas pesquisas seria em relao ao aprofundamento do

conhecimento do consumo de objetos decorativos. O estudo aqui realizado poderia ser
complementado por pesquisas etnogrficas dentro dos seguintes contextos:

Consumo de objetos decorativos em outras classes ou faixas de renda, por exemplo,

classe alta, classe mdia baixa ou classe baixa;

Consumo destes objetos em outros estgios do ciclo de vida de casais, tais como nova
residncia, primeiro filho, ou quando os filhos j esto criados;

Consumo em outras cidades de mdio ou pequeno porte ou em zonas rurais;

Anlise de discursos de formadores de opinio no mbito da indstria de decorao,

tais como arquitetos, decoradores de interiores, produtores de mdia, e tambm anlise
de discurso da mdia de decorao.

A Antropologia ainda tem muitas potencialidades inexploradas pelo Marketing, tanto na

sua teoria quanto na sua prtica. A pesquisa etnogrfica um mtodo valiosssimo no
aprofundamento do conhecimento da comunicao de significados associados a objetos

116
nas prticas quotidianas dos consumidores, e muitos estudos podem ser realizados tanto em
ambientes de compra, quanto em situaes de consumo propriamente dito de objetos.

117

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123

8 Anexo

ALGUNS PROGRAMAS DE PESQUISA POSITIVISTAS EM COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Programas

Cognitivo

Behaviorista

Econmico

Funcionalista

1- fundaes

Psicologia

Behaviorismo

Microeconomia/

Funcionalismo-

intelectuais

Cognitiva,

americano/Watson,

Jevons, Walras,

Estruturalismo/

Psicologia Social

Thorndyke

Marshall, Mincer

Durkheim, Weber,

/ Thurstone, Likert,

Parsons, Merton

Guttman, Allport,
2- objetivo

Dulany
"Explanao"

cognitivo

via sntese de

idem

idem

idem

predio e controle.
hipottico-dedutivo

indutivo

hipottico-dedutivo

hipottico-dedutivo

realista

realista

instrumentalista

realista

inteno

operadores,

utilidade, funo de

estrutura social,

comportamental,

estmulos, reforo,

produo, utilidade

estratos sociais,

atitudes, crenas,

extino

marginal, renda

mobilidade social,

integral

status
correlao de

comportamentos em
leis universais;
3- modo
predominante
de inferncia
4- interpretao
da ontologia
5- exemplos de
ontologia

motivao.
produo em

produo em

correlao de

pesquisa

experimentos de

experimentos de

estudos ex post facto estudos ex post facto

primrios

efeitos preditos;

efeitos preditos

6- mtodos de

correlao de
estudos ex post
facto.

Adaptado de Anderson (1986)