LNI 1011

Tarea III: Anlisis del caso La industria global del automvil en 2009
MARCO TERICO
La industria automotriz se encarga del diseo, desarrollo, fabricacin, ensamblaje,
comercializacin, reparacin y venta de automviles. Es una gran generadora de
empleo ya que adems de la mano de obra directa que requiere, genera toda una
industria paralela de componentes, por lo que la mano de obra indirecta creada es
sumamente grande tambin.
PREGUNTAS DEL CASO
1.- A pesar de la recesin econmica global en 2008 y 2009, la demanda de
automviles sigui en aumento en pases como India y China Qu efectos
tendra tal comportamiento de la demanda sobre el futuro de la industria
mundial del automvil? Qu cambios deberan hacer en su estrategia actual
los grandes fabricantes de automviles para adaptarse al futuro de la
industria? Fundamenta tus respuestas.
En primer lugar, definamos lo que es una recesin econmica. Para la Oficina
Nacional de Investigaciones Econmicas (National Bureau of Economic Research)
de Estados Unidos, considera como recesin cualquier decrecimiento continuado
de la actividad econmica por dos o ms trimestres consecutivos. Es una de las
cuatro fases de un ciclo econmico, el cual es una oscilacin de la produccin, la
renta y el empleo de todo el pas, que suele durar entre 2 y 10 aos y que se
caracteriza por una expansin o contraccin general de muchos sectores de la
economa. Las otras tres fases son:
VALLE.- La produccin deja de caer, la economa
ha llegado a un punto bajo desde el cual se inicia
la recuperacin.
EXPANSIN.- Creciente produccin, disminucin
del desempleo, aumentan las utilidades e
incremento de la actividad econmica.
CRESTA.- Etapa final del ciclo econmico. Cesa
el crecimiento de la produccin.
La recesin econmica de 2008-2009, originada en Estados Unidos en el mercado
de la vivienda se dio cuando los acreedores hipotecarios haban hecho prstamos
riesgosos a los compradores, la mayora de los cuales adquirieron obligaciones
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hipotecarias imposibles de pagar. Despus de dcadas de crditos fciles, de

pronto se volvi muy difcil pedir dinero prestado. La gente posterg la compra de
artculos de gran valor como los automviles hasta que la crisis se resolviera. La
demanda de automviles cay en picada. Para 2008 las ventas de automviles
haban disminuido 18% en comparacin del 2007.
En segundo lugar, analicemos la industria automotriz antes de la recesin. Una
industria es un grupo de empresas que ofrecen productos o servicios que son
sustitutos cercanos entre s, es decir, productos o servicios que satisfacen las
mismas necesidades bsicas de los clientes. La industria automotriz se ha ido
enfrentando a desafos econmicos sin precedentes en los ltimos aos, sin
embargo, para finales de la dcada de los sesenta, General Motors, Ford y
Chrysler dominaban el mercado de Estados Unidos, entonces el ms grande del
mundo. En conjunto, las tres empresas representaban ms de 90% de las ventas.
Adems, eran empresas multinacionales con importantes operaciones fuera de
Norteamrica, en especial Europa, el segundo mercado automotriz ms grande.
En tercer lugar, la demanda es un punto importante a estudiar. Las necesidades
bsicas de un cliente que un mercado satisface definen la frontera de una
industria. La demanda es la cantidad de bienes o servicios que los compradores
intentan adquirir en el mercado. La creciente demanda de nuevos clientes o de
ms compras por parte de los clientes existentes tiende a moderar la competencia
al ofrecer un mayor mbito de accin para las empresas que compiten por los
clientes, adems tiende a reducir la rivalidad. La menor demanda genera ms
rivalidad, pues las empresas luchan por conservar su participacin de mercado y
ganancias. La demanda disminuye cuando los clientes abandonan el mercado o
cada cliente compra menos. En esos casos, una empresa puede crecer slo
quintando participacin de mercado a otras empresas. Por tanto, la menor
demanda supone una amenaza muy grave, pues aumenta el grado de rivalidad
entre las empresas establecidas.

Mientras la demanda colaps en

muchas naciones desarrolladas con
la recesin econmica de 2008, las
ventas aumentaron en otras como
India y China. Para entender mejor
el contexto, definamos qu es el
modelo del ciclo de vida de la
industria. ste modelo identifica las
etapas secuenciales en la evolucin
de
una
industria:
entorno
embrionario, crecimiento, despliegue
o auge, madurez y declive o
decadencia.
A continuacin, se explica cada etapa:
Etapa embrionaria: Apenas existe un conocimiento del producto por parte de los
compradores y los precios suelen ser altos porque no pueden an crear
economas de escala significativas.
Crecimiento: Se crea demanda del producto, se expande a medida de que nuevos
clientes entran al mercado. Los compradores ya estn familiarizados con el
producto y disminuyen los precios, gracias a las economas de escala y canales
de distribucin eficientes. El rpido crecimiento de la demanda permite a las
compaas aumentar sus ingresos y ganancias sin quitarles a los competidores
participacin de mercado.
Despliegue o auge: la tasa de crecimiento disminuye, la demanda se acerca a los
niveles de saturacin. Es decir, toda la demanda se limita al reemplazo porque
quedan muy pocos compradores nuevos. Aqu la rivalidad entre las industrias se
intensifica.
Madurez: el mercado est saturado, la demanda se limita al reemplazo y el
crecimiento es bajo o cero. Aqu las barreras suben y disminuyen las amenazas.
Declive o decadencia: el crecimiento es negativo generalmente porque destacan el
reemplazo tecnolgico, cambios sociales, demografa, y la competencia
internacional. En esta etapa lo peligroso es que la rivalidad entre las compaas
suele aumentar.
El auge de la industria automotriz en los mercados tradicionales (Estados Unidos y
Europa) se dio antes de la de cada de los 70s y tuvo un declive continuo desde la
dcada de los 90s hasta la recesin econmica de 2008 debido a que la adicin
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de la capacidad extranjera de empresas como Honda, Nissan, Toyota,

Volkswagen, Hyundai y Subaru cre un exceso de produccin en el mercado
estadounidense aunado a la dificultad de obtener un prstamo mencionado
anteriormente y los aumentos en el costo de la gasolina. Para rescatar la industria
automotriz de la quiebra, varios gobiernos inyectaron fuertes sumas de dinero en
los fabricantes automotrices, lo cual segn Pascal Lenny, presidente de la
Organizacin Mundial del Comercio, era subsidiar a productores ineficientes. Sin
embargo, los efectos de esta crisis fueron menores en los pases en vas de
desarrollo como China, India y Brasil que a pesar de que sufrieron una mnima
disminucin en las ventas de coches en el ao 2008, a principios del 2009 su
mercado ya estaba recuperndose y creciendo notablemente. Empezaron a
presentar un alto nivel en la demanda debido al rpido crecimiento econmico de
la regin, la baja tasa de tenencia de automviles y los subsidios que algunos
gobiernos otorgaban para la compra de stos.
Qu efectos tendra tal comportamiento de la demanda sobre el futuro de la
industria mundial del automvil?
En general, un cambio en la demanda resulta de los cambios en los gustos, el
ingreso, los impuestos personales, los precios de bienes relacionados (sustitutos o
complementarios), el precio futuro esperado, o el nmero de compradores.
Al haber una disminucin en la demanda en ciertas regiones, y aumento en otras,
es necesario que las empresas replanteen sus estrategias. El mercado tradicional
estaba totalmente daado pero la demanda en pases en desarrollo segua en
aumento, por lo que la industria no va en declive de forma global, sino que
simplemente va a cambiar la forma de competencia, las empresas tendrn que
buscar nuevos mercados, cambiar su forma de produccin, adaptarse a las
exigencias de los consumidores y diversificar sus operaciones para impedir futuros
inconvenientes. Para explicar este proceso, utilizaremos el modelo de Porter, ya
que el cambio en la demanda supone modificaciones en las cinco fuerzas que dan
forma a la competencia.
1) El riesgo de que posibles competidores ingresen al mercado.- En Estados
Unidos las empresas extranjeras entraron con xito debido a varios factores, como
sus mejores diseos, ofertas ms econmicas y mayor productividad de sus
trabajadores. Se cre una sobreproduccin en el mercado. En este punto, lo ms
importante es que se deben incrementar las barreras de entrada, as como crear
economas de escala para maximizar recursos.
2) La intensidad de la rivalidad entre las empresas establecidas.- Al incrementar el
nmero de competidores en una industria, necesariamente aumenta la rivalidad,
disminuyen los precios y se buscan formas para capturar la mayor cantidad de
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demanda posible. Es evidente, que la rivalidad en las empresas aumenta a

medida que se incrementa el nmero de ellas, como sucedi en Estados Unidos
cuando ingresaron marcas como Nissan, Toyota y Volkswagen.
3) El poder de negociacin de los compradores.- Durante la recesin econmica,
los compradores de autos en Estados Unidos aplazaron la compra de bienes
valiosos, mientras que en otros pases iba en aumento. Se hizo evidente que se
tendra que cambiar y adaptar los modelos producidos para cada tipo de
consumidor. Las nuevas tendencias exigen coches adaptados al entorno, de
combustible barato y diseos innovadores a precios accesibles.
4) El poder de negociacin de los proveedores.- Este trmino se refiere a la
capacidad de los proveedores para aumentar el precio de sus productos o para
incrementar de otra manera los costos de la industria.
5) La cercana de los sustitutos a los productos de una industria.- Es una fuerte
amenaza competitiva ya que limita el precio que las empresas en una industria
pueden fijar por su producto y por tanto su rentabilidad.
El modelo de Porter es una herramienta poderosa que ayuda a los
administradores a pensar de manera estratgica. Se deben de considerar las 5
fuerzas para poder hacer un anlisis. Los efectos a futuro en la industria se
pueden estudiar desde este enfoque, por ejemplo:

Los tres grandes buscarn aumentar sus ventas en nuevos mercados.

Las industrias locales tendrn que aumentar las barreras de entrada y
fortalecer la lealtad a la marca, ya que los gobiernos buscan aumentar la
competencia para hacer ms accesibles los precios.
Cambios en la forma de produccin, bsqueda de economas de escala y
de campo.
Adaptarse a los nuevos mercados, tanto locales como extranjeros.
Diversificarse, crecer hacia otros pases para que en caso de otra crisis no
se vean afectadas por completo las empresas de la industria.

Qu cambios deberan hacer en su estrategia actual los grandes fabricantes de

automviles para adaptarse al futuro de la industria?
El declive de los tres grandes empeor debido a que las empresas no estaban lo
suficientemente diversificadas, es decir, se encontraban concentradas en los
mercados tradicionales. Los retos que una industria debe enfrentar para sobrevivir
en un mercado son: economas de escala, economas de campo, economas de
localizacin, innovacin y flexibilidad.

Una economa de escala es cualquier situacin de produccin en la que el coste

por unidad producida disminuye a medida que aumenta el nmero de unidades
producidas. Mientras que, una economa de campo es el ahorro en el costo de
produccin, al utilizar recursos comunes para mayor cantidad de actividades o
productos.
Una economa de localizacin es la que se obtiene al ubicarse en un mismo lugar
industrias vinculadas por sus relaciones de complementariedad. De este modo
pueden crear centrales de compra de materias primas y venta de productos
terminados en comn, centros de investigacin compartidos, posibilidad de
comprar inputs intermedios y vender outputs a empresas de la misma zona
geogrfica con procesos de produccin complementarios, facilidad para reclutar
mano de obra especializada, etctera.
La innovacin es estar siempre un paso adelante, modernizar, mejorar, marcar
tendencia. La flexibilidad es la capacidad de adaptarse al cambio y a las
circunstancias.
En el caso de GM, sta compaa entr exitosamente a China con dos joint
ventures, al igual que en Rusia. Adems, digitaliz parte del diseo del automvil y
desarroll la plataforma Kappa, en la que fabricaban varios modelos usando la
misma lnea de ensamblaje. Usar la misma plataforma para una amplia gama de
modelos es lo que llamamos economa de campo, ya que disminuyen los costos al
usar maquinaria comn para desarrollar diferentes tipos de autos. Adems, al
colocar sus fbricas en sitios donde hay ms del mismo tipo como en Detroit, es lo
que se conoce como economa de localizacin.
Las compaas deben de buscar formas de eliminar costos de sistema, capturar
ms de la demanda disponible, agilizar el desarrollo de productos, ofrecer una
variedad ms amplia de automviles de nicho, trabajar ms de cerca con los
proveedores, desarrollar sistemas para construir automviles sobre pedido,
introducir coches de nueva generacin, buscar nuevos mercados en el extranjero
y la forma ms adecuada de entrar a ellos. Adems de crear y mejorar sus
economas de escala, campo y localizacin. Ser flexibles e innovadores para
adaptarse al mercado.
2.- En qu grado te parece que la industria mundial del automvil se puede
caracterizar actualmente como una industria global (los mismos productos,
sin cambios significativos, se venden en todos los pases) y en qu grado
como una industria multidomstica o multinacional (los productos deben
adaptarse a las condiciones particulares de cada pas o de cada regin del
mundo). Fundamenta tu respuesta.
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Una industria global, elabora y vende productos comunes que varan de poco a
nada de pas a pas. Explota las economas de localizacin y captura las
economas de escalas. Estandariza los procesos,
comercializa
el
mismo
producto, con la misma marca, envase, servicio y precio similar. Se vende a travs
de los mismos canales de distribucin y se promociona con la misma imagen
internacional. Como ventajas destaca el ahorro de costes y la simplificacin de los
procesos.
La estrategia multidomstica es adaptarse a las caractersticas propias de cada
mercado. Haciendo que los productos sean de utilidad para cada regin, ya que
los consumidores de distintos pases y culturas tienen distintas necesidades.
En el caso de la industria del automvil, es global en la mediad de que el proceso
de producir coches es un proceso estandarizado, se hacen de la misma manera
en todo el mundo; pero es multidomstica en la medida en que los coches deben
de tener ciertas caractersticas para adaptarse a la cultura y al clima local. Por
ejemplo, si comparamos los automviles de Rusia y los de Mxico podremos
comprobar que a pesar de que estos tienen los mismos componentes y funcionan
de la misma manera, cada coche debe contar con caractersticas especiales que
se adapten a las necesidades del lugar; de esta manera el coche de Rusia
forzosamente debe tener calefaccin, llantas especiales para andar sobre nieve y
anticongelante especial que funcione en las bajas temperaturas, entre otras cosas.
De igual manera, una camioneta no es prctica en los pases europeos debido a lo
difcil que es encontrar un lugar para estacionarte, pero tal vez sera bastante til
en naciones con relieves montaosos. Entonces, en mi opinin, se podra
considerar una industria transnacional ya que esta tiene un compromiso entre la
integracin global y la respuesta local.
Es de suma importancia que las empresas de la industria automotriz logren
economas de escala a travs de la estandarizacin, de campo y localizacin a
travs de la fragmentacin de su cadena de valor, produciendo o ensamblando en
los lugares donde la mano de obra es ms barata y diseando en los pases
donde existe la capacidad de innovacin y creacin.

CONCLUSIONES
La industria automotriz a nivel mundial es altamente dinmica y por lo mismo
enfrenta constantes innovaciones, que requieren del involucramiento de
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especialistas en diferentes disciplinas para hacerla realmente competitiva. A pesar

de que esta industria se ha visto afectada por las crisis econmicas, su capacidad
de recuperacin ha sido superior a cualquier embate, por lo que ha logrado salir
adelante e, inclusive, an ms fortalecida que en pocas anteriores.

FUENTES DE CONSULTA UTILIZADAS

1.
John D, Daniels / L. H. Radebaugh / D. P. Sullivan. Negocios
Internacionales. Prentice Hall, decimocuarta edicin, 2013.
2.
Charles Hill / Gareth Jones. Administracin Estratgica. Cengage Learning,
2011.
3.
William B. Werther,Jr./David Chandler. Strategic Corporate Social
Responsibility. SAGE, Second Edition, 2011.