FACULTAD DE EDUCACIN Y COMUNICACIN

MAESTRA EN COMUNICACIN CORPORATIVA

Tesis previa a la obtencin del ttulo de Magster en
Comunicacin Corporativa

MODELO DE GESTIN DEL COMMUNITY MANAGER PARA LAS

FEDERACIONES DEPORTIVAS PROVINCIALES DEL ECUADOR

Autor:

Leonel Soto Alemn

Tutor:

Ing. Juan Carlos Erazo, MBA

Ambato - Ecuador
2014

INDICE GENERAL
RESUMEN EJECUTIVO
ABSTRACT
INTRODUCCIN
1

MARCO TERICO ......................................................................................................................10

1.1 Origen y evolucin de la comunicacin ..................................................................................10
1.1.1
La comunicacin .......................................................................................................10
1.1.2
Tipos de comunicacin .............................................................................................13
1.1.3
La comunicacin 2.016
1.1.4
El Community Manager ............................................................................................24
1.2 Anlisis de distintas posiciones tericas sobre la comunicacin 2.0 ......................................30
1.2.1
Modelo de gestin comunicacional ..........................................................................30
1.2.2
La imagen y la reputacin .........................................................................................39
1.3 Valoracin crtica de las distintas posiciones tericas sobre el objeto de investigacin. .......44
1.4 Conclusiones parciales del captulo. ......................................................................................49

MARCO METODOLGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA ...........................................52

2.1 Caracterizacin del problema de investigacin .....................................................................52
2.2 Descripcin del procedimiento metodolgico para el desarrollo de la investigacin ............53
2.3 Propuesta del investigador .....................................................................................................71
2.4 Conclusiones parciales del captulo ........................................................................................73

DESARROLLO DE LA PROPUESTA. .............................................................................................76

3.1 Validacin y/o evaluacin de los resultados de su aplicacin................................................76
3.1.1
Conformacin del departamento .............................................................................77
3.1.2
Elaboraciones de planes de comunicacin ...............................................................78
3.1.3
Gestin de las plataformas .......................................................................................84
3.1.4
Presupuesto ..............................................................................................................89
3.1.5
Evaluacin ................................................................................................................90
3.2 Validacin90
3.1.6
Validacin de expertos .............................................................................................91
3.1.7
Validacin de objetivos .............................................................................................93
3.3 Conclusiones del captulo .......................................................................................................94

CONCLUSIONES FINALES...95
RECOMENDACIONES.96
BIBLIOGRAFA.97

RESUMEN EJECUTIVO

La presente tesis de grado titulada MODELO DE GESTIN DEL COMMUNITY

MANAGER PARA LAS FEDERACIONES PROVINCIALES DEPORTIVAS DEL
ECUADOR tuvo como finalidad identificar y reconocer el punto actual en que se
encuentra el uso de las redes sociales en las Federaciones Deportivas Provinciales
del Ecuador motivo por el que se llev adelante un estudio que permiti determinar
la situacin de los profesionales y la ausencia de un modelo de gestin de la
comunicacin 2.0.
El proceso investigativo se bas en una observacin cuantitativa y comparativa de
las Federaciones Deportivas Provinciales en Twitter, Facebook, YouTube y Flickr y
en las diferentes redes sociales y la presencia de personal capacitado en
comunicacin 2.0 en los diferentes departamentos de comunicacin. A travs del
seguimiento se obtuvo un registro del uso as como del aprovechamiento de las
diferentes redes sociales y en general de las plataformas de comunicacin online.
Este anlisis permiti concluir que las federaciones deportivas no traspasan su
modelo lineal, al sistema comunicativo de las redes sociales. Y, adems que
algunas federaciones, no todas, utilizan esta forma de comunicacin la misma no
encaja en la perspectiva de comunicacin existente en las redes sociales, las
cuentas de las federaciones no son influyentes, ni han logrado la participacin de
los pblicos ni siquiera como corresponde a estos tiempos.

PALABRAS CLAVE: MODELO DE GESTIN 2.0, COMUNICACIN 2.0, REDES

SOCIALES, FEDERACIONES DEPORTIVAS, COMMUNITY MANAGER.

ABSTRACT

The present thesis entitled MANAGEMENT MODEL COMMUNITY MANAGER FOR

PROVINCIAL SPORTS FEDERATION OF ECUADOR aimed to identify and
recognize the current point that is the use of social networks in the Provincial Sports
Federations why Ecuador is he conducted a study which identified the status of
professionals and the absence of a management model of communication 2.0.

The research process was based on a quantitative and comparative observation

Provincial Sports Federations on Twitter, Facebook, YouTube and Flickr and in
different social networks and the presence of trained manpower in communication
2.0 in the different departments of communication. By following a record of usage
and the use of social networking sites and general online communication platforms
was obtained.

This analysis led to the conclusion that sports federations do not pass the linear
model, the communication system of social networks. And besides that some
federations, not all use this form of communication it does not fit the existing
communication perspective on social networks accounts federations are not
influential, or have achieved the participation of the public even as corresponding to
these times.

KEYWORDS: MODEL MANAGEMENT 2.0 COMMUNICATION 2.0 NETWORKS,

SPORTS ASSOCIATIONS, COMMUNITY MANAGER.

INTRODUCCIN
Antecedentes de la Investigacin.

Desde el inicio de la humanidad el ser humano ha practicado la comunicacin y de

manera especial las Relaciones Pblicas, lo hizo cuando interactu con los dems en
los albores de la civilizacin, lo hizo tantas veces que con el pasar de los tiempos,
esa interaccin se fue perfeccionando cada vez ms, tanto que la propia historia nos
cuenta como en antigua Grecia, Roma y Babilonia se persuada a las personas, con
mucha habilidad, para que aceptaran las leyes y la religin. Las tcnicas empleadas
eran la comunicacin interpersonal, los discursos, el arte, la literatura, los actos
pblicos, etc. Esa misma habilidad fue la que ms tarde le sirvi a Cristbal Coln,
en el siglo XV, para -a cambio de ofrecer riquezas y libertad como recompensaconvencer a los a los reyes de Espaa y a los marinos de que era posible el gran
viaje hacia las Indias, que descubri Amrica.

Y aunque las Relaciones Pblicas han existido siempre, su origen formal se lo sita
en el siglo XX en los Estados Unidos, por cuanto fue all en donde las empresas las
que las emplearon sistemticamente para incrementar clientes. En lo que tiene que
ver con el Ecuador, y como casi pasa con todo el conocimiento por esos tiempos, las
primeras manifestaciones de esta materia surgen recin en el siglo XX, cuando en
los aos 40, aparecen mucho despus, pues no son vistas como herramientas
bsicas para las organizaciones sino ms bien como un lujo organizacional y por ende
como un gasto innecesario que se puede evitar. Lgicamente el tiempo y ya al final
del siglo XX se transformara ese criterio hasta globalizar la idea de que es un rea
de accin estratgica indispensable para cualquier organizacin que busque una
buena relacin con sus pblicos, ya que de ellos depende su xito.

Sin embargo, ante los cambios que se han dado en la actualidad y ante la fuerza que
imponen las nuevas tecnologas de la informacin y comunicacin (Ntics), se hace
vital que los profesionales de Relaciones Pblicas y los equipos de Comunicacin en
las organizaciones sepan actuar en el entorno digital, es decir deban interpretar la
1

web 2.0 para crear, colaborar y compartir contenidos y servicios hacia sus pblicos
estratgicos.

Queda claro entonces que si las Ntics provocan cambios impresionantes, deben
replantearse las lneas de accin de los gestores de la comunicacin. Si se pretende
establecer y mantener la mutua comunicacin, aceptacin y cooperacin, entre una
organizacin y sus pblicos, deben adaptarse a las nuevas herramientas 2.0 y a un
nuevo modelo comunicativo basado en la interaccin, distinto al de los medios
tradicionales como diarios, televisin y radio. La comunicacin 2.0 es una
comunicacin ms dinmica y participativa, distinta a la lineal y unilateral clsica. Esta
nueva manera de gestionar la comunicacin en las organizaciones ha motivado la
aparicin de un nuevo perfil profesional: el Community Manager. (CM) El surgimiento
de esta figura y la importancia que cobra para las organizaciones la incorporacin de
este nuevo perfil es, hoy por hoy, fundamental para cumplir para una correcta gestin
de comunidades virtuales. Y los es porque la tecnologa es la base esencial en el
desarrollo del modelo comunicativo; ese constante avance de los nuevos medios de
comunicacin en el internet se plasma en pginas web, chat y redes sociales como
Twitter, Facebook, Flickr o YouTube o blogs.

Desde el 21 de noviembre de 1969, en que surge internet, la comunicacin se adapta

a las caractersticas de la red. La razn: generar beneficios, crear y consolidar los
vnculos con los pblicos objetivos para conseguir el apoyo y la fidelidad necesaria.
Hoy, es vital aprovechar el mundo digital para mejorar la imagen y la reputacin de
las organizaciones.
La imagen y la reputacin son conceptos mentales (algo que se genera en la mente.
Cuando ese alguien es un ser individual, hablamos de imagen y si el alguien es
colectivo, esa suma de las percepciones individuales, es la reputacin). La identidad,
por el contrario, es lo que se es y lo que uno es, hace, expresa, etc., comunica
siempre, hasta cuando se hace silencio se comunica, y mucho. As que si se modifica
la identidad, es muy posible modificar las percepciones, pero debemos entender que
2

las percepciones no pueden ser gestionadas, tampoco la imagen ni la reputacin,

porque no se puede gestionar el cerebro de las personas.
Es en ese marco, conviene trabajar mucho sobre lo que la organizacin es y lo se
es hace, expresa, comunica siempre, es all en donde se hace muy importante el
papel del gestor de comunicacin virtual (Community Manager), que ya existe en
muchos pases y en muchos campos, por lo que es pertinente analizar su presencia
en una serie de instituciones como son las Federaciones Deportivas Provinciales del
Ecuador (FDPE).
Situacin Problmica
La gestin la comunicacin 2.0 se presenta como la herramienta que cambia el modo
y la manera en que se manejan los procesos comunicacionales de las organizaciones
ya sean estas empresas en busca de lucro o instituciones que no buscan ganancia.
Si nuestra investigacin se realiza en las federaciones deportivas provinciales del
Ecuador, las instituciones sujetas a dicha indagacin son las Federaciones
Deportivas Provinciales del Azuay, Bolvar, Caar, la Concentracin Deportiva de
Pichincha, Cotopaxi, Chimborazo, El Oro, Esmeraldas, Guayas, Imbabura, Loja,
Manab, Morona, Napo, Pastaza, Santa Elena, Santo Domingo, Sucumbos,
Tungurahua y Zamora.

Se estima que estas instituciones asentadas en el Ecuador tienen entre unos de sus
principales problemas, la gestin deficiente de comunicacin a nivel virtual
fundamentalmente a causa de la falta de capacitacin de su personal encargado de
manejar el entorno virtual de la institucin en el campo de la comunicacin y las
relaciones pblicas, la no utilizacin idnea de las nuevas tecnologas de la
informacin y la comunicacin (Ntics) y en trminos generales, un manejo ineficiente
de la comunicacin 2.0.

El problema que se presenta en estas instituciones por su parte genera como lgica
consecuencia algunos efectos que bien vale citarlos y que son: la falta de visitas y de
3

lectores en los productos comunicacionales 2.0 de las instituciones, las crticas de los
pblicos objetivos, falta de participacin de los pblicos en pginas online pobres o
nulas de interactividad, e imagen y reputacin afectada.

Y es que la revolucin digital ya ha penetrado en los ambientes corporativos de tal

modo que para cada actividad de comunicacin 2.0 existe un medio tecnolgico que
lo facilita. Es all en dnde tienen presencia, las redes sociales (en donde se
interacta con los pblicos), el correo electrnico (envo de noticias, fotos y
mensajes), los blogs (Bitcoras), wikis (espacios colaborativos para manejar
conceptos) y muchas otras plataformas y herramientas ms.

De este modo, la realidad y la virtualidad se han unido en un solo sitio "Ciberespacio",

lugar donde se unen en tiempo real los seres humanos y el conocimiento. As, las
computadoras y la Internet convierten a la sociedad y a sus organizaciones. Hoy da,
se entienden a las organizaciones como un conjunto de redes de conocimiento donde
cada uno de sus miembros acta en forma colaborativa, donde existen nuevos modos
de trabajo, nuevas profesiones.

Visto as, esta nueva sociedad tiene como premisa fundamental, establecer que el
aprendizaje de los profesionales de la comunicacin. 2.0 deben serlo por el resto de
su vida y obliga a las organizaciones a que faciliten los medios y recursos para ello.
Las sociedades bajo estos nuevos criterios de organizacin y aprendizaje, presentan
nociones diferentes de cmo se desarrolla el trabajo del Community Manager. Ahora
se exigen competencias tecnolgicas que antes eran impensables.

En Ecuador, las relaciones pblicas y la comunicacin 2.0 han estado presentes

desde finales del siglo XX pero parece claro todava que necesita tiempo para
colocarse en el camino idneo en el manejo de los recursos comunicacionales en
Internet. Mientras ac se maneja la web y algunas redes sociales, en otros lares, el
uso de las nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin, en toda su
amplitud, es un hecho.
4

Problema Cientfico
Cmo mejorar la imagen corporativa 2.0 en las federaciones deportivas provinciales
del Ecuador?

Objeto de investigacin y campo de accin

Objeto de investigacin: Procesos Comunicaciones de las Federaciones
Deportivas.
Campo de accin: Modelos de gestin

Identificacin de la Lnea de Investigacin.

Comunicacin y Redes Sociales

Objetivos General:
Elaborar un modelo de gestin del Community Manager para las FDP del Ecuador en
pos del mejoramiento de la imagen corporativa 2.0

Objetivos especficos:
Fundamentar tericamente la comunicacin, el modelo de gestin y la gestin
del Community Manager.
Evaluar la gestin del Community Manager en las federaciones deportivas
provinciales del Ecuador.
Elaborar el modelo de gestin del Community Manager en las federaciones
deportivas provinciales del Ecuador.
Validar por va de expertos el modelo de gestin del Community Manager.

Idea a Defender
Con el diseo e implementacin de un modelo de gestin para las federaciones
deportivas provinciales del Ecuador se mejorar la imagen pblica de estas
entidades.

Variables de la Investigacin
Variable Independiente: Modelo de gestin
Variable Dependiente: Mejora de la imagen

Metodologa a emplear: mtodos, tcnicas y herramientas empleadas en la

investigacin
Mtodos: Se aplicaron los siguientes mtodos:
INDUCTIVO, DEDUCTIVO que permitir lograr los objetivos propuestos y ayudar a
verificar las variables planteadas.
INDUCTIVO: porque se analizarn otros factores como por ejemplo considerar el
estudio o la aplicacin de diferentes canales de comercializacin.
DEDUCTIVO: porque se detallar todo el diseo de los canales de comercializacin.
ANALTICO-SINTTICO: porque mediante ste mtodo se har posible la
comprensin de todo hecho, fenmeno, idea, caso, etc.
HISTRICO- LGICO: porque se analizar cientficamente los hechos, ideas del
pasado comparndolo con hechos actuales.
DESCRIPTIVO- SISTMICO: porque se realizar una observacin de los fenmenos
y casos, procurando la interpretacin racional.
Tcnicas
Observacin Directa.- Se dedicar mayor importancia porque ser un trabajo de
campo continuo para determinar los hechos que intervienen en este fenmeno.
Encuestas.- Se realizar tanto a los profesionales que manejan la comunicacin 2.0
como a deportistas y periodistas para conocer cules son las expectativas y el nivel
de aceptacin de ese tipo de actividad comunicativa.
Entrevistas.- Se las realizar al nivel de direccin para determinar expectativas
referentes a la solucin de los problemas desde el punto de vista directivo.
6

Instrumento de la Investigacin.- Los instrumentos que se utilizarn para esta

investigacin sern:
1. Gua de observacin
2. Cuestionarios
3. Gua de entrevista
4. Investigacin bibliogrfica y lincogrfica.
Descripcin de la estructura de la tesis. Esquema de contenidos.
La presente investigacin desarrolla el modelo de gestin del Community Manager que
permitir a las federaciones deportivas provinciales del Ecuador disponer de una gua
para cumplir su tarea de gestor de comunicacin 2.0. Se disearn una serie de pautas
que proceden de hacer una prolija revisin de las nuevas tecnologas que estn al
servicio de la comunicacin digital.
Del mismo modo se enuncia una descripcin breve de la historia: revisamos las
principales corrientes y escuelas dentro del estudio comportamental de las
organizaciones. En este mismo contexto se citan los sistemas de comunicacin que han
evolucionado en la historia y que son: las relaciones, las relaciones institucionales, la
comunicacin

institucional,

la

comunicacin

corporativa

la

comunicacin

organizacional.
Por otro lado, como parte del marco terico se habla tambin de cmo Internet ha
modificado para siempre la manera cmo funciona el mundo, la vida de las personas da
a da se transforma y se direcciona hacia los servicios online. Es as, como la web toma
un rostro de oportunidad y se convierte en la plataforma perfecta para entablar una
relacin ms cercana y amigable con las audiencias.
En el campo de la Web 2.0 se mencionan una serie de tericos modernos quienes la
definen como un conjunto de aplicaciones que trata de abarcar la red. Se trata de todo
aquello que se centra en la participacin y la informacin generada por consumidores.
Es una plataforma que permite crear, compartir, conversar y cooperar mediante
7

herramientas y espacios como los blogs, plataformas de video, websites de intercambio

de noticias, las wikis, marcadores sociales, la sindicacin, el microblogging o las redes
sociales.
Como el tema central es el Community Manager, se revisa su nacimiento.
Etimolgicamente este vocablo anglosajn significa administrador de una comunidad. Un
Community Manager genera conversacin dentro de la Web 2.0, desempea un papel
estratgico en la organizacin en cuanto, dinamiza, canaliza, retroalimenta y gestiona
acciones tcticas para que a travs del canal virtual las audiencias sientan la positiva
presencia de la compaa. Esta necesidad en comunicacin organizacional online ya es
una realidad en diferentes pases del mundo.
Se detallan de igual forma Qu hace el Online Community Manager? Es la persona
encargada y responsable de sostener, acrecentar, defender y sobretodo generar
relaciones de la empresa con sus clientes en el mbito digital, despus se pasa a explicar
y definir las funciones que ste debe desempear dentro de una organizacin
En el marco terico de la presente investigacin se habla de los valores y principios de
la web 2.0, se observa como el crecimiento de la blogsfera ha hecho que todo lo
anterior quede en el pasado. La aparicin y revolucin de las redes sociales da lugar a
ms normas escritas, que renen a continuacin una serie de valores concretos Manager
debe adquirir y compartir, estos son: Honestidad, Respeto: Humildad: Generosidad:
Reciprocidad y Apertura.
Otro aspecto terico importante es referirse a la imagen y reputacin por cuanto hoy ya
no es suficiente ofrecer un buen producto sin ms, sino demostrar con claridad y
honestidad, cmo se ha llegado a este resultado. Esto es evaluado por la sociedad. Por
lo tanto, la imagen se produce por un conjunto de factores que determinan la positividad
o negatividad. La reputacin es esta misma imagen pero vista en la colectividad.
Como se observa, la estructura de esta tesis se compone de un marco terico donde se
abarcan los temas relacionados con la comunicacin, su importancia frente a los
stakeholders, los valores de imagen y la reputacin empresarial. Este apartado ofrece
las herramientas para entender el significado de los valores citados en una organizacin
8

y cun valioso es preservarlos para una gestin exitosa.

La intencin es postular una serie de herramientas para garantizar una correcta gestin
de la comunicacin 2.0 que ayude a salvaguardar su buena imagen de las federaciones
deportivas provinciales del Ecuador en la red y no correr el riesgo de ver afectada
tambin su reputacin.
Aporte terico y significacin prctica
Dentro del aporte terico, el presente proyecto agrupa

una

serie

de

teoras

comunicacionales con la finalidad de realizar un modelo de gestin del CM. La

sistematizacin de ese papel, enriquecer la teora global existente en este campo ya
que en Ecuador no hay teora construida sobre la formacin de estos profesionales, sino
son los que llegan de otras realidades, sobre todo de Estados Unidos y Europa. Por ello,
se hace necesario complementar los contenidos tericos actuales con los aspectos
propios de la realidad.
Para esto, la presente propuesta se realiza a partir del diagnstico de la existencia de los
Community Manager en las FDPE, a ese fin se realiza una investigacin amplia de la
situacin actual para formular las posibles soluciones que el caso lo amerita.
En la prctica este proyecto va a ayudar al manejo adecuado de la imagen y de las
relaciones pblicas 2.0 en las federaciones deportivas provinciales del Ecuador. Es decir,
contribuir en la formulacin de una propuesta con base en un diagnstico y la aplicacin
de tcnicas de comunicacin 2.0, que permitir mejorar la imagen y la reputacin.
Las federaciones se benefician porque esa presencia les facilitar mejorar su imagen
corporativa pero adems atraer las simpatas de los pblicos externos, lo que a la larga
le ayudar a atraer clientes y a tener ms visibilidad en la red, etc.

CAPTULO I
MARCO TERICO

1.1 Origen y evolucin de la comunicacin

1.1.1 La comunicacin
1.1.1.1 Qu es la Comunicacin?
Etimolgicamente, comunicacin deriva del latn cummunis: poner en comn algo con
el otro. Y cummunis que proviene del griego koinoonia, que significa a la vez estar en
comunicacin y comunidad; es decir, existe una estrecha relacin entre comunicarse y
estar en comunidad. Comunicacin es comn unin. Se est en comunidad porque
antes hemos puesto algo en comn a travs de la comunicacin; cuando nos
comunicamos, nos relacionamos con los dems y somos escuchados en condiciones
de igualdad.
Sabemos que la comunicacin fue histricamente concebida en su carcter ms
instrumental, como un conjunto de medios, recursos e insumos al servicio del desarrollo.
En definitiva, canales o formas ms o menos acertadas para difundir innovaciones,
propiciar hbitos saludables o dar a conocer noticias relevantes. (UNICEF, 2006, pg.
5)

Por supuesto que la comunicacin ha sido motivo de mltiples estudios, uno de los
cuales ha sido estudiada como una herramienta fundamental a favor de las
organizaciones. Comunicar es persuadir y persuadir es buscar efectos. De esta manera
la comunicacin se convierte en una herramienta ms de gestin orientada a la
consecucin de los objetivos estratgicos de la empresa. (Aced, 2008, pg. 15)

Los elementos que intervienen en el proceso de comunicacin son:

Emisor: Aqul que transmite la informacin (un individuo, un grupo o una mquina).
10

Receptor: Aqul, individual o colectivamente, que recibe la informacin.

Cdigo: Conjunto de signos que el emisor utiliza para codificar el mensaje.

Canal: Elemento fsico por donde el emisor transmite la informacin y que el receptor
capta por los sentidos. Es el medio natural (aire, luz), el medio tcnico (imprenta,
telegrafa, radio, telfono, televisin, ordenador, etc.) empleado y se percibe por los
sentidos del receptor (odo, vista, tacto, olfato y gusto).

Mensaje: La propia informacin que el emisor transmite.

Contexto: Circunstancias temporales, espaciales y socioculturales que rodean el acto

comunicativo y que permiten comprender el mensaje en su justa medida.

As, un emisor enva un mensaje a un receptor, a travs de un canal, mediante un cdigo

y de acuerdo al contexto en que se sita ese acto de comunicacin.
1.1.1.2 Origen de la comunicacin
Carlos Bonilla (1997) en su obra La comunicacin: Funcin Bsica de las Relaciones
Pblicas, seala que la comunicacin se inicia con el ser humano quien a medida que
fue evolucionando, se vio en la necesidad de comunicarse con los dems, al principio
mediante signos y seales y ms tarde con el lenguaje, a travs de la palabra.

En ese marco que la comunicacin es fundamental en la convivencia del ser humano

tanto en su vida social, familiar e institucional. La mayor parte de la actividad humana se
desarrolla a travs de la comunicacin, ya sea intrapersonal, interpersonal, grupal o
colectiva gracias a la comunicacin se relacionan los individuos y los grupos.

En la medida en que las organizaciones y las relaciones que ellas propician se han hecho
complejas, los medios de comunicacin han evolucionado para adecuarse al nivel de
avance y dificultad de esas relaciones. Sin embargo, los procesos de comunicacin
organizacionales no se han desarrollado de forma paralela al importante desarrollo
tecnolgico

de los medios de comunicacin.' El desarrollo de la comunicacin no

corresponde al complejo y dinmico proceso de desarrollo organizacional, a pesar de

que los procesos de comunicacin poseen una importancia vital para el logro de
11

objetivos. La comunicacin constituye un elemento fundamental dentro de las

organizaciones, ya que propicia la coordinacin de actividades entre los individuos que
participan en las mismas, y posibilita el alcance de metas fijadas.
1.1.1.3 Importancia de la comunicacin
La comunicacin se da naturalmente en toda organizacin, cualquiera que sea su tipo o
su tamao y en consecuencia no es posible imaginar una organizacin sin comunicacin.
La comunicacin es uno de los principales pilares de la empresa, por lo cual se hace
imprescindible poder integrarla dentro de la estrategia empresarial. Su objetivo principal
es apoyar la estrategia de la empresa proporcionando coherencia e integracin entre los
objetivos, los planes y las acciones de la direccin; y la difusin y gestin de la imagen
y de la informacin. (Aced, 2008, pg. 25)
Una adecuada comunicacin entre los integrantes del equipo es fundamental para
llegar a un consenso e ir en bsqueda del logro de objetivos. (Gestin, 2010, pg. 2)
Est orientado a apoyar la dinmica de desarrollo de las organizaciones en los rubros
de la comunicacin interna y externa, comunicacin financiera y comunicacin
organizacional. (Libaert, 2014, pg. 1)
Permite el diagnostico de las malas interpretaciones y la prevencin de nuevos
problemas cuando se presentan los primeros sntomas de tensin y dificultades, ya que
satisface necesidades humanas bsicas, como el sentirse tomado en cuenta. Mejora el
conocimiento de los subordinados. La habilidad para influenciar y motivar a los niveles
inferiores, tendr mejores fundamentos y oportunidades si se sabe y comprenden las
formas de pensar y sentir de su personal. (Duque, 2013, pg. 3)

12

1.1.2 Tipos de Comunicacin

Se pueden sealar tres tipos de comunicacin: La Comunicacin Interpersonal, aquella
en la que se interacta con otros individuos. La Comunicacin Masiva, toda aquella que
se realiza a travs de los medios masivos y la Comunicacin Organizacional.

En el interior de las organizaciones tambin es necesario referirnos a la comunicacin

formal e informal. La comunicacin formal es planificada y deja evidencia utiliza distintos
soportes de comunicacin (orales, escritos, audiovisuales, digitales, electrnicos, etc.),
la comunicacin informal en cambio no est planificada pero es muy poderosa. Por otro
lado, la comunicacin puede ser Organizada ya que se realiza en base a un plan e
Improvisada la que tiene lugar cuando no se planifica, es espontnea.

Segn afirma la colombiana Martha Lucia Buenaventura maestra del CIESPAL, todos los
tipos citados juegan un papel fundamental en una organizacin. Esta comunicacin
afecta la productividad y la eficiencia de la organizacin y los individuos. Una mala
respuesta, un defecto produce prdidas de clientes reales y potenciales.

Entonces no se trata de darle slo importancia a la comunicacin interna, es decir a

quienes hacen parte de la organizacin, sino a la comunicacin externa, a los mensajes
dirigidos a sus pblicos externos, con el fin de mantener las relaciones y proyectar mejor
la imagen corporativa de la organizacin.

La efectividad de los mensajes exige adaptar los mensajes a los pblicos que los van a
recibir para producir una serie de efectos y as mejorar las relaciones entre la
organizacin y dichos pblicos. Esta relacin beneficia la imagen y por consecuencia en
la reputacin no slamente en el pblico interno: integrado por los miembros de la
organizacin sino en el externo, personas ligadas indirectamente a la organizacin como
proveedores, distribuidores, vecinos, autoridades y ciudadana en general.

13

1.1.2.1 Sistemas de comunicacin

El estudio de la CO se ubica en el campo de las ciencias sociales. En este sentido, Irene
Trelles Rodrguez en su libro, la Comunicacin Organizacional (2001) marca su evolucin
inicialmente en Estados Unidos con autores como Charles Redding, Frederick Jablin y
Linda Putnam; y Europa con Joan Costa, Justo Villafae y Jos Luis Piuel y aos atrs
en Amrica Latina con Carlos Fernndez Collado, Abraham Nosnik, Mara Luisa Muriel
y Carmen Rotcha en pases como Mxico, Brasil y Argentina que han generado la
produccin terica y la experiencia prctica.
Segn el profesor Miguel Vsquez, instructor del CIESPAL existen los diferentes
sistemas de comunicacin que se deben emplear en la investigacin de un problema de
comunicacin:
Las relaciones institucionales entendidas como el relacionamiento de una persona
que representa a una institucin u organizacin frente a otras, que pueden estar
relacionadas con otros entes;
Las relaciones pblicas comprendidas como el proceso focalizado para mejorar la
imagen con sus pblicos de una empresa o institucin;
La comunicacin institucional concebida como el sistema de intercambio de datos,
informacin, y conocimientos que se establece entre las instituciones pblicas y
privadas por un lado (nacionales e internacionales) y sus pblicos por el otro; y
La comunicacin organizacional, entendida como el conjunto de mensajes que se
intercambian entre los integrantes de una organizacin y entre sta y su medio.
Bajo este marco, la presente investigacin se concentra en las Relaciones Pblicas en
vista de que el problema estudiado se enfoca en crear un modelo de comunicacin 2.0
para mejorar la imagen y consecuentemente en la reputacin. Este proceso focalizado
para mejorar la imagen es un asunto de Relaciones Pblicas.

14

1.1.2.2 Direccin de Comunicacin

La Direccin de Comunicacin es el rea que ejecuta la comunicacin planificada, y de
su eficacia depender el xito de la organizacin. Utilizar todas las tcnicas para el buen
funcionamiento de los departamentos de la empresa. Ser el responsable de que los
flujos de comunicacin se realicen de acuerdo a unos planes prefijados. Est dirigida por
el director de comunicacin (Dircom), un estratega responsable de la imagen de la
empresa que debe tener:
Capacidad de comunicacin y de buenas relaciones
Accesibilidad a los medios
Condicin de estratega
Influencia en la direccin
Alto conocimiento tcnico
Capacidad de trabajo en equipo
Liderazgo , creatividad y empata
Empata
() La labor principal es la de establecer el contacto con los pblicos objetivos
de la empresa, tanto internos como externos. Del Dircom depende la
planificacin, gestin y control del plan de comunicacin integral anual. En este
sentido, su funcin no slo se limita a la coordinacin, sino que es la persona
responsable de la estrategia de comunicacin. (Aced, 2008, pg. 36)

En lo particular su obligacin es comunicarse directamente con el presidente y ser el

enlace entre l, empleados y medios de comunicacin, asesorar a la direccin en
imagen, elaborar el plan de comunicacin anual y el manual de identidad corporativa,
estar en contacto permanente con los periodistas, organizar ruedas de prensa y dar
cobertura de las acciones de la organizacin; crear soportes de comunicacin
adecuados a los distintos pblicos. Relacionarse con el resto de departamentos y
proveerles la informacin que necesiten, poner en marcha la comunicacin de crisis en
casos necesarios y ser la voz de los stakeholders. Es un maestro en las estrategias de
comunicacin.
15

Hoy, sin embargo y con el surgimiento imparable de las nuevas tecnologas de

comunicacin, la figura del Dircom debe saber tambin manejar muchas de esas tareas
en Internet, es all en dnde se convierte en un Community Manager que es el encargado
de gestar la comunicacin 2.0.
1.1.3 La comunicacin 2.0
La palabra Internet nace de la unin de dos palabras inglesas Interconnected Networks,
es decir redes interconectadas, lo que nos permite definirla como Una red mundial de
computadoras u ordenadores interconectados mediante un protocolo Especial de
comunicacin. (RAE, 2014)

El origen de Internet se remonta a la dcada de los sesenta, con un proyecto militar que
buscaba crear una red interna como sistema de defensa estadounidense, en tiempos de
la Guerra Fra, el Departamento de Defensa de los Estados Unidos buscaba un sistema
que funcione en caso de una explosin atmica. As naci en 1969 ARPANET, el primer
nudo de conexin entre las universidades de California de Los ngeles, Stamford,
California de Santa Brbara y Utah.

El uso con fines comerciales de la red se desarrolla en los noventa con el World Wide
Web, un sistema de nudos mundialmente conectados que puede combinar textos,
sonidos, grficos y animaciones. Y es as como lo afirma Echeverra (1998) Primero fue
la prensa, luego la radio y la televisin. Internet se convierte en el paradigma de la
sociedad digital, en un nuevo medio de comunicacin. Es un nuevo soporte que ser la
materia prima ms valiosa del siglo XXI.

Todo cambia con una velocidad que asombra. Y pasamos de comunicacin 1.0, en la
que los usuarios solamente eran consumidores a la 2.0 en la que son creadores de
contenidos, una segunda generacin de la web, basada en comunidades de usuarios y
una gama especial de servicios: redes sociales, blogs, los wikis y buscadores entre otros.

16

El cambio es tremendo y corresponde estar preparado para abordarlo con xito pues los
pblicos pasaron de ser receptores de los mensajes de las organizaciones, a comentar,
preguntar, chatear, opinar, criticar, subir fotos, videos, etc. Con la aparicin del nuevo
prosumidor, que no slo es productor sino consumidor que deben replantearse las lneas
de accin de nosotros los gestores de la comunicacin, debemos adaptarnos a las
nuevas herramientas 2.0 y a un nuevo modelo comunicativo basado en la interaccin,
distinto al de los medios tradicionales. La comunicacin 2.0 es una comunicacin ms
dinmica y participativa, distinta a la lineal y unilateral de antes.
() podemos decir que la fase Web 1.0 termina con la explosin de la conocida
burbuja puntocom en el ao 2000 y que en estos momentos nos encontramos
en la versin 2.0, gracias a Tim OReilly que cre este concepto en el ao 2001.
Algunas personas hablan ya de una supuesta versin 3.0, que conllevar disfrutar
de una Web ms semntica, pero en mi opinin esta segunda fase seguir
desarrollndose al menos durante los prximos 10 aos. (ANEI, 2008, p 7)

En efecto, segn apunta Celaya, (2008) la web social est modificando radicalmente el
modo en que las empresas se comunican e interactan con sus pblicos, ya sea con sus
clientes, proveedores, periodistas, miembros de la comunidad financiera o sindicatos.

La Web 2.0 se ha instalado casi por completo en nuestra sociedad. Cada vez surgen
ms plataformas, aplicaciones y utilidades 2.0 basadas en la participacin y en la
interaccin social. El nmero de usuarios de redes sociales crece constantemente.

Todo se vuelve ms social y son cada vez ms las empresas que se incorporan a esta
nueva realidad. Wilcox, Cameron y Xifra, (2006) sostienen que Internet es una forma de
comunicacin de masas en revolucin. Se estn desarrollando las herramientas de
relaciones pblicas que despus de desechan o se refinan siguiendo un mtodo de
prueba y error (Iruzuibieta, 2009, pg. 421)

17

Si cambi el papel de los pblicos, tambin debe cambiar nuestro papel de comunicador.
Entonces si el desarrollo de la Web 2.0 y en especial de las redes sociales, exige la
presencia de nuevas figuras profesionales como la del Community Manager, hay que
abordar ese reto.

18

1.1.3.1 Algunas herramientas de web 2.0 y sus usos

Herramien
ta
Google
Reader

Descripcin

Comprueba
constantemente si hay
contenido nuevo en
blogs o sitios de noticias
en las est suscrita la
empresa.
Descarga toda la
informacin de las
diferentes fuentes en un
solo lugar

YouTube

Usos

Incrementa la
informacin de los
empleados: permite
leer noticias sobre sus
competencias,
mercados, tendencias.
De manera
centralizada.

Difusin de informacin
de inters: es posible
compartir informacin
de manera centralizada
con clientes y
empleados.

Permite compartir videos

digitales a travs de

internet. Tambin es
posible colocar los
enlaces a videos y blogs
o en sitios web. Los
videos deben ser cortos
y su resolucin baja.

Flikr

Sirve como compartidor

de fotografas. El
servicio es usado
mundialmente te por
bloggers como
repositorio fotogrfico.
Se pueden etiquetar
fotos.

LinkedIn.

Red social de

profesionales y
negocios. Se utiliza para
las relaciones con

Trasmisin de
informacin interna en
la empresa
Difusin de contenidos
visuales de larga
duracin

Publicidad. Se pueden
subir catlogos de
productos.

Comunicacin para
empleados
Reclutamiento de
empleados

Principales
reas/tarea
empresarial que
puede favorecer
Comunicacin
interna y
externa.
Publicidad.
Comercializaci
n. Coordinacin.
reas de
estudios y
anlisis.

Comercializaci
n
Publicidad

Publicidad.

Comunicacin
externa e
interna. Gestin

19

proveedores y encontrar
nuevos clientes.

Gestin de contactos
de negocios

Tambin sirve para

ofertas de empleo a
proveedores, dejar
currculo, etc.

de Recursos
Humanos.
Gestin de
proveedores.
Comercializaci
n.
Publicidad.

Slideshare Red social para

presentaciones en
Power Point, que
pueden visualizar otros
usuarios y comentar,
votar, etc.

Marketing
Comunicacin
interna y externa

Comunicacin
externa e
interna.
Comercializaci
n.
Publicidad.

Google
Maps.

iGoogle

Blogger

Otras tecnologa
cartogrfica potente y
fcil de usar, as como
informacin de
empresas, localizacin,
informacin de contacto,
cmo llegar, etc.

Permite crear una

pgina de inicio
personalizada con
acceso rpido e
inmediato a la
informacin clave de
Google y de toda la web.

Servicio para crear y

publicar un blog de
manera fcil.

Localizacin de la
empresa
Ubicacin de la
propia empresa

Comercializaci
n
Publicidad
Logstica
Comunicacin
externa

Optimizacin del
tiempo: ahorra
tiempo en las
consultas peridico
y habitual a internet
ya que ofrece en un
solo vistazo
informacin de
varias fuentes
configuradas.

Reduccin de
costes y
tiempos de
bsqueda.

Publicidad
Comunicacin
interna. Es posible
restringir el acceso
a los empleados, de
forma que se usa
como una

Comunicacin
externa e
interna.

Coordinacin.

Comercializaci
n.

20

herramienta interna
de comunicacin y
trabajo.

Publicidad.

Venta de productos.
Venta de
maquinaria/herrami
entas de segunda
mano.

Comercializaci
n.

Es una red de subastas

en internet- es la mayor
que existe y es lder en
el mercado. Comercio
electrnico.

Gmail.

Es un servicio de correo
electrnico gratuito.
Permite compartir
calendarios. Se puede
configurar para que
enve un recordatorio
antes de que pase algn
evento,

Envo y
almacenamiento de
informacin

Comunicacin
externa e
interna

.docstoc

Red social para colgar

documentos legales, de
negocios, financieros,
educaciones, formativos,
tecnolgicos, etc. En
varios formatos.

Revisin de
documentacin
Repositorio de
documentos de
utilizad para la
empresa

Documentalizaci
n.

Gestin de agendas

Coordinacin

EBay

Google
calendar

Ventas.
Comunicacin
externa.

Comunicacin
interna.

Agenda que permite

tener varios calendarios.
Permite compartir
calendarios. Se puede
configurar para que
enve un recordatorio
antes de que pase algn
evento.

Fuente: CIRIEC-Espaa, revista de economa pblica, social y cooperativa. 2012 CIRIEC-Espaa.

21

Por su parte, el libro Blanco de Comunicacin (2009) recoge un mapa de medios

sociales elaborado por Nielsen, muy amplio y muy sencillo al mismo tiempo:

1.1.3.2 Gestin de comunidades online y Relaciones Pblicas (RR. PP.)

El libro Relaciones Pblicas, Tcnicas y Tcticas (2006) se define a las Relaciones
Pblicas como acciones de comunicacin planificada y persuasiva que tienen siempre
un fin que se realizan mediante la investigacin, anlisis, creacin de una poltica,
programacin, planeamiento, calendarizacin, comunicacin y retroalimentacin con los
22

pblicos de la Web 2.0 porque la aparicin de Social Media cambia la manera de

gestionar la marca y la comunidad.
Ya en el marco de las Relaciones Pblicas 2.0 se destacan aspectos claves de las
estrategias de comunicacin, en el mbito de Social Media, como: feedback, confianza,
proximidad y experiencia positiva. Las RR.PP 2.0 buscan la respuesta a una sencilla
pregunta: Cmo involucrar a la gente y como comunicarse con ellos mediante canales
adecuados y con qu herramientas?
El caso es que las RR.PP 2.0 no estn controladas slo por la empresa sino por los
usuarios que crean contenidos y se comunican con otros pblicos. Capriotti (1999)
destaca que la imagen corporativa no es slo la propiedad de la empresa sino que est
condicionada y determinada por el conjunto de los factores del entorno general.
Si las RR. PP 2.0 fomentan la credibilidad, busca mejores relaciones con los stakeholders
y permiten gestionar la reputacin mediante el poderoso arsenal de las prcticas y
aplicaciones comunicativas de Social Media; es vital gestionar la reputacin (es decir
gestionar la realidad) de la organizacin y asegurar que esta gestin sea percibida por
los pblicos (percepcin). Como indica Polo (2011) el caso es que la reputacin online
ha dejado de ser un concepto abstracto para transformarse en el punto neurlgico de
cualquier negocio, que determina el crecimiento y el xito de la marca.
El primer paso para asegurar la percepcin en el entorno Social Media es la visibilidad,
la notoriedad ganada por un comportamiento comunicativo adecuado. No olvidemos que
en el nuevo modelo comunicativo online participar significa tambin escuchar, investigar,
observar, seguir y as aprender a mejorar. Tampoco olvidemos que la situacin de
Relaciones Pblicas 2.0 se refleja en la omnipresencia de las redes sociales y de las
marcas en sitios sociales online a travs de perfiles y conversaciones. Hoy no es
suficiente ser el sujeto de las conversaciones, sino tener un mnimo de presencia
controlada, es decir, tener un sitio propio-una comunidad- donde se den actividades
comunicativas de Relaciones Pblicas y acciones para proyectar una imagen para que
los dems asuman esa misma imagen como real y sea vista con simpata y se creen
vnculos.
23

En referencia a las funciones que desempea un gestor de comunidades online o

Community Manager en el marco de una organizacin, se resumen en cinco tareas
bsicas: monitorizar y escuchar activamente las conversaciones sobre su organizacin
hacer circular esta informacin internamente saber explicar la posicin de la empresa a
la comunidad buscar lderes tanto interna como externamente y encontrar vas de
colaboracin entre la comunidad y la empresa. (Mencia, 2012, pg. 117)
1.1.4 El Community Manager
Es aquella persona encargada o responsable de sostener, acrecentar y, en cierta forma,
defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el mbito digital, gracias al
conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratgicos de la organizacin y
los intereses de los clientes. Una persona que conoce los objetivos y acta en
consecuencia para conseguirlos. (AERCO, 2009, pg. 5)
Un Community Manager es una persona con amplios conocimientos sobre
estrategias de comunicacin en lnea para llegar a la comunidad de manera
efectiva. Es decir, un Community Manager, en contra de lo que hasta el momento
algunas voces creen, no puede ser, o al menos no debe ser, una persona que
nicamente posea amplias capacidades para estar conectado todo el tiempo a las
redes sociales, sino que ha de ser un profesional al que deben requerrsele
aptitudes muy especficas para desarrollar sus quehaceres de la manera ms
ptima y beneficiosa posible para el devenir de la empresa o institucin para la
que trabaje. En este sentido, si bien hoy son numerosas las Academias y Centros
que ofrecen lo que ellos llaman formacin especfica para llegar a trabajar como
Community Manager (en la mayora de los casos pagando precios realmente
desorbitados), son las Facultades de Comunicacin las que deberan apostar por
introducir en sus planes de estudios asignaturas que permitan a los alumnos lograr
una especializacin plena y clara en estas lides, sobre todo en unos momentos
en los que al periodista se le exige un amplio manejo de todo lo relacionado con
las nuevas tecnologas. (Alcantara, 2011, pg. 17)

24

La silueta del Community Manager surgi en EE.UU. como un profesional responsable

de escuchar a la comunidad online y relacionarse con ella en nombre de la empresa.
Angerie Elorriaga en su libro Marketing y las redes sociales, la figura del Community
Manager (Pg.43), presenta el siguiente grfico sobre dicha silueta:

Grfico tomado de la obra Marketing y las redes sociales. Pg.43

25

1.1.4.1 Qu hace un Community Manager?

Es la persona que gestiona la comunicacin 2.0 y es que mediante esta herramienta
cambia la manera en que se maneja la comunicacin. Trabaja en las redes sociales en
donde interacta con los pblicos. Utiliza e mail enviando noticias, fotos y mensajes, los
blogs, el e-Book o libro electrnico, los wiki, etc. Hoy, el Community Manager tiene una
inmensa gama de posibilidades en internet, donde los usuarios son ms activos que
nunca, suben, ven y comentan fotos en Flickr, vdeos en YouTube, tienen perfiles en
Facebook, Twitter y LinkedIn. En esta nueva realidad, las organizaciones se ven en la
imperiosa necesidad de utilizar las canales para difundir informacin y relacionarse con
sus clientes. Para AERCO (2009), la funcin del Community Manager se sintetiza en las
siguientes tareas:

Tener un blog, gestionarlo y elegir qu comunicar.

Llevar las comunidades/foros, impulsarlas y controlarlas.

Debe poner medios de comunicacin para los usuarios: comentarios, formularios,

chats donde atender a los usuarios.

Ser responsable de la marca en las redes sociales: Facebook, LinkedIn In, Twitter,
etc.

Hablar en nombre de la empresa en los foros.

Ser el responsable de la reputacin online y el gestor en las webs de opinin.

Otra de las tareas en la que debe empearse un CM es en crear una sala de prensa 2.0,
que para Javier Prez Caro, Consultor de Management, tiene elementos imprescindibles
como:

Buscador

Contacto de prensa

Notas de prensa

Breve informacin de la compaa

Informacin de producto

Fotografas

Videos
26

Audio

Calendario de eventos

Biografas de los principales ejecutivos / Organigramas

Registro para medios / Bloggers

Informacin financiera

Posibilidad de solicitar entrevistas a travs de formulario

Menciones en medios de comunicacin

Social Media: acceso a las principales redes y la posibilidad de incrustar las

actualizaciones en redes sociales: Twitter, Facebook, Flickr

Posibilidad de suscribirse al contenido a travs de RSS

Facilitar la distribucin de contenido a travs de botones que permitan

compartirlo fcilmente en redes sociales o enviarlo por correo electrnico.

Para concluir este tema conviene saber que no slo es necesario un buen manejo de
las tecnologas y la comunicacin 2.0, sino tambin tener inteligencia emocional,
empata, conocimientos sobre la empresa y su sector y, sobre todo, sentido comn.
1.1.4.2 Deontologa profesional para CMs
Para Javier Prez Caro, Consultor de Management en el artculo denominado Relaciones
Pblicas 2.0 cmo gestionar la comunicacin corporativa en el entorno digital, hay
seis principios que todo responsable de comunicacin debera cumplir y que
continan vigentes hoy en da:
1.- Diga la verdad.
2.- Demustrelo con la accin.
3.- Escuche al consumidor.
4.- Dirija con vistas al futuro.
5.- Realice las RR. PP. como si toda la empresa dependiera de ellas.
6.- Mantenga la calma, sea paciente y mantenga el buen humor.

27

Un CM debe conocer y respetar las normas ms sencillas sobre el correcto uso de la

comunicacin online.
Escribir un castellano correcto: los tuits bien escritos consiguen ms
retuiteos. Es recomendable mantener una buena ortografa, evitar maysculas (se
asocian a gritos) y la ortografa tipo sms; usar comillas para vocablos
extranjeros o neologismos y erradicar el lenguaje grosero.
Enfatizar las emociones: las frases escuetas se pueden malinterpretar. Use
emoticonos bsicos, para simular tonos de complicidad o irona
Mantener la correccin poltica: evitar las palabras o actitudes que puedan
resultar ofensivas. (Konectia, 2012, pg. 20)

El boom de las redes sociales ha dado pie a ms normas no escritas que se podran
concretar en forma de valores, que un Community Manager debe adoptar:

Honestidad: en un entorno transparente, la mentira, aparte de estar mal vista, es

ms fcil de ser descubierta.
Respeto: tratar a los dems como nos gustara ser tratados a nosotros,
participando con educacin y con mente abierta.
Humildad: Hay lectores que siempre saben ms, por lo que debemos conocer
nuestras limitaciones y estar dispuestos a aprender de los otros.
Generosidad: compartir informacin de valor, con los otros. Ser de utilidad al
prjimo, invertir nuestro tiempo, sin esperar nada a cambio.
Reciprocidad: ser justos y corresponder a un elogio, a un favor. Otorgar
visibilidad al trabajo de los otros. Agradecer.
Colaboracin: la cultura peer-to-peer (entre pares), Las tecnologas facilitan la
co-creacin de obras cooperativas.
Apertura: los entornos colaborativos abiertos crean mayor valor que los cerrados.
(Konectia, 2012, pg. 20)

28

1.1.4.3 Las redes sociales

Para el Gobierno Vasco (2014) las redes sociales constituyen una nueva forma de
interactuar con la ciudadana, de igual a igual, que se aade a los medios de
comunicacin tradicionales, que permiten publicar, sin intermediacin, informacin,
contenidos, presentaciones y obtener retroalimentacin inmediata. En este sentido,
deberan formar parte de la estrategia comunicativa de los distintos departamentos.
El Beneficio de estas redes sociales es que nos permiten intercambiar opiniones con los
potenciales clientes; son un potencial ilimitado para las organizaciones de hoy. Hay
muchos tipos de redes sociales, una clasificacin sencilla y muy didctica es la que
ofrece gua de usos de redes sociales del Gobierno Vasco:

Verticales, son las giran alrededor de una temtica o un contenido.

Fotos: Flickr, Picasa, etc.

Vdeos: YouTube, Vimeo, Qik, Blip.tv, etc.

Msica: Blip.fm, Last.fm, Spotify, etc.

Libros: aNobii, Librofilia, etc.

Presentaciones o documentos: Slideshare, Scribd, etc.

Marcadores sociales: Delicious, Mename, AupaTu, etc.

Fuente: CIRIEC-Espaa, revista de economa pblica, social y cooperativa. 2012 CIRIEC-Espaa.

29

1.2

Anlisis de distintas posiciones tericas sobre la comunicacin 2.0

1.2.1 Modelo de gestin comunicacional

1.2.1.1 Qu es un modelo de gestin comunicacional
El trmino modelo proviene del concepto italiano modello. La palabra, en las ciencias
sociales, se refiere al arquetipo que, por sus caractersticas eficientes, es susceptible de
imitacin. El concepto de gestin, por su parte se refiere a la accin de gestionar. Por lo
tanto, un modelo de gestin es un esquema de referencia que puede ser aplicado en las
organizaciones para desarrollar sus polticas y acciones de comunicacin 2.0.

El modelo estar fundamentado en cuatro pilares bsicos. El primero es la

estrategia, un conjunto de pasos que se deben llevar a cabo para consolidar las
acciones y hacerlas efectivas. El segundo es la cultura, un grupo de acciones para
promover los valores de la empresa, para fortalecer la misma, para recompensar
los logros alcanzados y para tomar las decisiones adecuadas. El tercer eje de
gestin es la estructura, son las actuaciones para promover la cooperacin, para
disear las formas para compartir el conocimiento y para situar al frente de las
iniciativas a las personas mejores cualificadas. El ltimo pilar es el de la ejecucin,
tomar las decisiones adecuadas y oportunas para mejorar la productividad y
satisfacer las necesidades de los consumidores. (Definicin.de, 2014)

Un modelo de gestin es un patrn de toma de decisiones, una secuencia ordenada y

racional en la que son planteadas y resueltas las disposiciones o decretos de la
organizacin. Toda organizacin posee un modelo de gestin, explcita o implcitamente.
Por lo tanto vamos a concluir que un Modelo de Gestin ayuda en la manera sistemtica
y racional de la toma de decisiones propias que favorecen a una organizacin.

30

1.2.1.2 Evolucin del Modelo de Comunicacin

Las empresas deben entender que el modelo de Comunicacin tradicional est
evolucionando. Antes, este modelo reproduca una Comunicacin unidireccional: un
emisor lanzaba un mensaje determinado a un receptor que no tena respuesta. Eso
suceda cuando la empresa enviaba un mensaje ya sea una rueda de prensa o una nota
de prensa su pblico objetivo que slo reciba ese mensaje. Las empresas estaban
cmodas con este modelo lineal ya que podan controlar el mensaje en los medios
tradicionales mediante campaas de relaciones pblicas o publicidad. Sin embargo el
modelo lineal cambi y se fue hacia uno participativo, colaborativo en el que el emisor
comparte el mensaje con sus diferentes pblicos que intercambian sus opiniones con la
colectividad.
Segn la Asociacin Nacional de Empresas de Internet, ANEI (2008) en este nuevo
modelo, la organizacin (empresas, partidos polticos, etc.) ya no tiene el control absoluto
sobre el mensaje, lo que provoca el miedo y el recelo de algunos responsables a la hora
de aplicarlo en sus estrategias de marketing y comunicacin. No obstante, las
organizaciones deben saber que ste es el futuro modelo de comunicacin que se
establecer y al que se tendrn de adaptar.

Este nuevo contexto comunicativo viene determinado por varios factores:

1. La transformacin de los medios de comunicacin:
2. Se producen cambios en los medios tradicionales (prensa, radio y televisin).
3. Existen nuevos hbitos de lectura de medios.
4. Hay una prdida de lectores, oyentes y telespectadores.
5. Aparecen los diarios gratuitos y los nuevos medios digitales.
6. Internet se configura como fuente de informacin de los periodistas.
7. La transformacin de las audiencias.
8. Cambio del modelo de consumidor pasivo.
9. Prdida de credibilidad de los medios.
10. Un nuevo modelo de comunicacin: escuchar y conversar. (ANEI pg. 261)

31

Los nuevos canales de comunicacin permiten a los consumidores expresarse sin

censura, lo que los convierte en el medio complementarios a las notas de prensa y a la
informacin de medios tradicionales. La obra Redefiniendo el Dircom de Ecrn, grafica
de la siguiente manera los dos modelos referidos:

Grfico tomado de la obra Redefiniendo al Dircom. Pg. 4

1.2.1.3 El actual modelo de comunicacin 2.0

Como dice Fernando de la Rosa, Director comercial de la agencia Seis Grados: ya no
basta con impactar para que te recuerden, debemos emocionar, enamorar (Pg.
17).Entonces en este nuevo modelo se sugiere pasar de lo vertical a lo horizontal. Si la
forma de influir en la audiencia fue con mensajes de arriba hacia abajo, unilateral: de
uno a muchos ahora la web permite la influencia de la audiencia, consumidores; con
conversaciones para hacer or opiniones, gustos e intereses de los pblicos. Ms an se
sostiene que Internet es una forma de comunicacin de masas en revolucin. Se estn
desarrollando las herramientas de relaciones pblicas que despus de desechan o se
refinan siguiendo un mtodo de prueba y error. (Pg. 421).

32

Como vemos, la horizontalizacin de un proceso de comunicacin, que antes era vertical,

supone el desarrollo de una nueva capacidad de escucha y responder de manera activa
a esa audiencia que se crea poder manipular.

En el pasado, lo que la gente deca de nuestras marcas estaba oculto. Hoy esos dilogos
estn suceden en muchos sitios y estn al alcance de todos. Cierto es que el boca en
boca sigue vigente pero lo que antes tomaba meses dar la vuelta al mundo, hoy es asunto
de instantes. Cualquier puede decir o mostrar lo que le parezca sin someterlo al arbitrio
de los editores y productores que aprueban el material que se dirige al pblico a travs
de los medios de comunicacin tradicionales (Wilcox, 2006, pg. 419)
1.2.1.4 Pasos para realizar un modelo de gestin
1.2.1.4.1 Modelo de AERCO
Con la finalidad de tener una visin amplia sobre los pasos que se deben seguir para
elaborar el modelo de comunicacin, citaremos las propuestas de varios autores sobre
las etapas que deben cumplirse en este nuevo modelo. En primera instancia
mencionamos el modelo de gestin que propone Nria Ma consultora de la Asociacin
Espaola de Responsables de Comunidad y Profesionales Social media en la pgina 37
de su obra Community Manager: Gestin de Comunidades Virtuales habla

de la

estrategia 2.0 paso a paso.

En primer lugar, es necesario hacer un anlisis exhaustivo de las debilidades,

amenazas, fortalezas y oportunidades (DAFO), tanto de la propia empresa
como de la competencia, as como la presencia online de la misma, que
monitorizaremos. Una vez tengamos claro quines somos y con quin
competimos en el mercado, identificaremos dnde est nuestro target y
escucharemos sus conversaciones. Con esta informacin ya podremos
determinar el alcance de la estrategia, con lo que pensaremos ya en la
formacin y definicin del equipo necesario para llevarla a cabo. A menudo

33

tendremos que formar al equipo en algunas materias especficas relacionadas

con la actividad de la empresa o el contenido de las acciones.
El siguiente paso es pensar y definir las plataformas en las que estaremos
presentes y fijar los objetivos para cada una de ellas, as como el estilo y tono
de comunicacin, cuyos principios recogeremos en guas y protocolos de
actuacin.
En este punto podremos pensar en las acciones concretas que llevaremos a
cabo, sintetizadas en un plan que comprender acciones a corto, medio y largo
plazo.

Generaremos

los

contenidos

necesarios

para

cada

accin

seleccionaremos una serie de contenidos externos que puedan ser afines y

ayudarnos conseguir nuestros objetivos.
En base a las acciones y los contenidos, redactaremos tambin un plan de
posteados para la dinamizacin de cada una de las plataformas, as como un
protocolo de prevencin y gestin de crisis.
Estableceremos las herramientas y los Pis (Key Performance Indicators) con
los que mediremos cada una de las acciones en base a los objetivos.
En estos momentos ya estaremos en condiciones de lanzar la estrategia y
virilizarla, dndola a conocer a nuestro pblico objetivo con las acciones o
herramientas que hayamos definido previamente.
Una vez lanzada, monitorizaremos y mediremos los resultados, teniendo en
cuenta tanto el anlisis cuantitativo como cualitativo. Con estos resultados
evaluaremos la estrategia y sacaremos conclusiones, haciendo una
redefinicin dela misma en caso necesario y volviendo al primer paso otra vez.

Plataformas, objetivos y acciones

Cuando pensemos en las plataformas en las que desarrollar nuestra estrategia,
nos fijaremos en aquellas que sean tiles o relevantes como:

34

Tomado del blog Evolucin de Redes Sociales.

Se elige una u otra plataforma segn los objetivos que se persiguen en cada caso,
que suelen estar relacionados, en la mayora de veces, con conseguir WOM, buzz,
ventas o trfico a la web o al punto de venta, notoriedad, posicionamiento o
fidelizacin, entre otras posibilidades.

Por lo que respecta a las acciones, pueden ser tambin de distinta ndole, como
acciones de posicionamiento en buscadores (SEM/SEO), creacin de blogs
corporativos, presencia y campaas en redes sociales, creacin de aplicaciones
y acciones con influenciadores (bloggers y lderes de opinin).
35

Contenidos y viralizacin
Con el exceso de ruido que hay actualmente en la red, para tener xito en una
estrategia es bsico tener buenos contenidos, aglutinados en torno a un
concepto de campaa creativo que est de acorde con los valores de la
marca y los objetivos a conseguir.
A parte de estos contenidos propios de campaa, seleccionaremos otros
contenidos afines de apoyo. Recordemos que el Social Media est basado en
compartir y los usuarios penalizan a aquellos que nicamente hablan de s
mismos, sin tener en cuenta las dems conversaciones.
Otro punto a tener en cuenta son los contenidos audiovisuales, que son los
ms consumidos en este entorno. Crear canales especficos de podcast o
videocast as como testimoniales o vdeos virales puede ayudarnos a obtener
mejores resultados.
Podemos, tambin, contemplar la creacin de un blog corporativo o de campaa
o lanzar una estrategia con blogs afiliados que la apoyen puntualmente o a lo largo
toda la campaa. Otra opcin es el contenido colaborativo, construido a partir de
las aportaciones de todos los usuarios.
Por lo que respecta al lanzamiento y a la viralizacin, no existe tampoco una nica
frmula para asegurarnos que la estrategia llegue al mximo posible de usuarios.
El xito o fracaso no depender nicamente de una buena planificacin
estratgica, sino que al ser un entorno en constante evolucin, lo que hoy funciona
puede que no lo haga maana ya la inversa. Lo importante es probar distintas
acciones y seleccionar las que mejor funcin en, desechando las que no.
(AERCO-PSM, 2014, pg. 37)
1.2.1.4.2 Mtodo POST
Ibn Berra de la Asociacin Espaola de Responsables de Comunidad y Profesionales
Social Media en la Pg. 90 de su obra Community Manager: Gestin De Comunidades
Virtuales, cita el mtodo POST de Groundswell (People, Objetives, Strategy y
Technology) que consta de los siguientes elementos:

36

Personas: Son aquellas personas, fans de nuestra empresa o marca, o futuras

personas que se vayan incorporando a nuestra comunidad. Identificar a estas
personas y segmentarlas segn la escalera tecnogrfica nos ayudar a saber qu
acciones realizar en base a nuestros grupos de usuarios.
Dicha escalera nos habla de que hay varios tipos de usuarios:
Creadores: Generadores de contenidos. Publican en blogs, suben vdeos,
etc.
Conversadores: Utilizan Twitter, foursquare y dems.
Crticos: Reaccionan a contenidos dejan comentarios, editan wikis, etc.
Coleccionistas: Recopilan enlaces, votan artculos y entradas, guardan
tweets y crean listas.
Sociables: Comparten sus experiencias en redes sociales.
Espectadores: Miran y escuchan en medios sociales.
Inactivos: Ni siquiera escuchan los comentarios en medios sociales.
Objetivos: Qu queremos conseguir? Informar sobre la marca? Vender?
Mejorar nuestro producto? Plantearnos estas preguntas y definir adnde
queremos llegar es muy importante para plantear una buena estrategia.
Estrategia: Pensar nuestra estrategia a seguir es la suma de varias incgnitas
resueltas y definidas, como saber cul es nuestro pblico, saber cules son los
recursos de los que disponemos, la tecnologa que conocemos y los objetivos que
nos hemos propuesto a conseguir.
Conocer el mercado y analizar las acciones que ha tomado o est tomando
nuestra competencia, nos ayudara a descartar determinadas acciones antes de
ponerlas en marcha o a tomar determinadas decisiones acertadas mejorarlas.
Tecnologa: Conocer las distintas redes sociales y herramientas a fondo, nos
ayudar a definir dnde tenemos que estar como empresa o marca y qu
herramientas vamos a utilizar para definir el mejor camino con el que intentaremos
convertir los objetivos marcados.
Una vez marcado un camino, tenemos que estar pendientes, ya que pueden surgir
nuevas oportunidades no planteadas o encontrarnos con que el camino definido,
no nos ayudar a conseguir finalmente nuestros objetivos. Por esto, pienso que la
37

realizacin de un plan en medios sociales nos exige estar en constante rotacin,

como muestro en el siguiente grfico: (AERCO-PSM. Pg. 90)

Grfico tomado de AERCO-PSM. Pg. 90

1.2.1.4.3 Modelo de Gobierno Vasco

Finalmente un modelo bastante funcional es el que maneja el Gobierno Vasco bajo el
ttulo es Gua de usos y estilo en las Redes Sociales del Gobierno Vasco. Su contenido
est presentado en idioma espaol, es sencillo y muy adaptable a nuestras
organizaciones. Debido a que es muy amplio y detallado, lo presentamos de manera muy
resumida con sus principales puntos, a la espera de utilizar lo ms conveniente en la
propuesta de nuestro modelo:

Usos lingsticos

Licencias abiertas

Facebook

Twitter

Tonti

LinkedIn

YouTube

Flickr

Slideshare

Delicious

Geoposicionamiento

Blogs
38

Gestores de contenidos

Vocabulario bsico

Solicitudes de alta y herramientas comunes de participacin

Imagen grfica en las redes sociales

1.2.2 La imagen y la reputacin

1.2.2.1 La imagen corporativa
La imagen de una empresa es el resultado interactivo que un amplio conjunto de
comportamientos que se producen en la mente de sus pblicos. (Villafae, 1993, pg.
23)
En cuanto a la concepcin de la imagen, afirma el mismo autor, Es el resultado de la
integracin, en la mente de los pblicos con los que la empresa se relaciona, de un
conjunto de imgenes que, con mayor o menor protagonismo, la empresa proyecta hacia
el exterior. (Villafae, 1993, pg. 24)
Se pueden distinguir tres fuentes de informacin que intervienen decisivamente en la
construccin de la imagen: los medios de comunicacin masivos, las relaciones
interpersonales y la experiencia personal. (Capriotti, 1999, pg. 213)

Cuando la institucin es vista como una fuente prestigiosa y creble, tiene una buena
imagen. La imagen institucional est formada por conocimientos, ideas y sentimientos de
los pblicos. Esta imagen debe reflejar un alto grado de credibilidad y ser atractiva para
captar la atencin de los pblicos; adems debe implicar prestigio y poder. La imagen
institucional favorable es indispensable para la subsistencia y desarrollo. La imagen no es
esttica sino que se modifica con el tiempo. La imagen favorable slo puede mantenerse
mediante una buena relacin y si no, puede volverse desfavorable.
Toda imagen se genera a partir de tres componentes: fsico, conceptual y valorativo. El
Componente Fsico o imagen formal es lo primero que se percibe; tiene que ver con la
esttica, el color, etc. El Componente Conceptual es lo que la empresa quiere transmitir,
39

lo que es tangible, es percibido por el consumidor y define su adhesin; y el Componente

Valorativo es el resultado de la articulacin entre lo Fsico y Conceptual.
1.2.2.2 La Imagen y su valor estratgico
La imagen corporativa es el factor diferenciador en la memoria del pblico objetivo por
tanto se hace necesario una actuacin planificada para lograr que los pblicos tengan
una imagen favorable. Una estrategia de imagen es el conjunto de acciones de una
organizacin para lograr una imagen que favorezca el cumplimiento de sus metas. Sin
embargo no hay que olvidar que es muy importante el cmo soy realmente" es decir la
identidad porque no hay que confundir la comunicacin y las relaciones pblicas con la
mentira y la manipulacin; no se trata de decir mentiras sino de ser y hacer lo correcto,
antes de darlo a conocer a travs de la comunicacin.

La identidad corporativa est formada por la cultura corporativa y la filosofa corporativa.

La cultura corporativa es el conjunto de creencias y pautas de conducta compartidas por
las que se rigen los miembros de una organizacin. La filosofa corporativa son los
principios de la organizacin y est formada por tres elementos: misin, visin y valores
es decir: qu hace la empresa? Adnde quiere llegar? y cmo se comporta? En tal
virtud una organizacin debe tener una identidad que refleje su filosofa y forma de
trabajar, debe proyectar su personalidad y elegir la manera de presentarse ante su
pblico.

No olvidemos que la identidad digital (Digital branding), la marca o empresa comunicada

por su perfil corporativo en la red social, es la base de la reputacin 2.0.Debemos
recordar que en las empresas todo comunica, no solo los mensajes del departamento de
comunicacin sino tambin las acciones de todos los que hacen la organizacin. No es
slo lo que dicen sino tambin lo que hacen: cmo se comportan sus directivos, cmo
atienden los trabajadores, etc. Los conceptos de identidad e imagen son
interdependientes; no hay imagen sin identidad.

40

La identidad corporativa es la personalidad de la institucin, y abarca todas las

formas de expresin de la organizacin, ya sean palabras, smbolos o
comportamiento y se plasma a travs de:
-Mensajes escritos, que implican el envo de informacin verbal o visual.
-Smbolos, que indican lo que la organizacin quiere representar.
-Comportamiento, que es el canal fundamental para la creacin de una identidad
corporativa. (Diez, 2006, pg. 109)

Otro elemento de gran importancia conectado con la imagen es la reputacin que es un

juicio o valoracin que hacen los pblicos sobredicha imagen. Esa reputacin es un
capital valioso que hay que gestionarlo sabiendo que no es fruto de una campaa de un
momento, sino que se construye mediante una planificacin y una gestin eficaz a largo
plazo. Si las organizaciones se diferencian por la imagen que proyectan en la sociedad,
la comunicacin debera basarse en la transparencia y la honestidad, dos valores con
especial relevancia en la comunicacin online.
1.2.2.3 La Reputacin online
De acuerdo a Wikipedia, la reputacin online es el reflejo del prestigio o estima de una
persona o marca en Internet. A diferencia de la marca, que se puede generar a travs
de medios publicitarios, la reputacin no est bajo el control absoluto del sujeto o la
organizacin, sino que la 'fabrican' tambin el resto de personas cuando conversan y
aportan sus opiniones. Esto es especialmente importante en Internet, donde resulta muy
fcil y barato verter informacin y opiniones a travs de mecanismos como foros, blogs
o redes sociales.

En Diciembre del 2010 sucedi algo que tiene una enorme transcendencia para
todos los que defendemos y creemos en la Web 2.0: la publicacin por parte de
los famosos consultores McKinsey & Company en su diario online Mc- Kinsey
Quarterly del quizs ms importante estudio emprendido hasta la fecha sobre la
efectividad y los resultados tangibles que genera la Web Social con sus mltiples
canales y aplicaciones.
41

() Cada vez un mayor nmero de pensadores de renombre y prestigio a ambos

lados del Atlntico por citar a dos Andrew McAfee de Harvard Business School
o Richard Collin de la Grenoble Ecole de Management vaticinan que esta
novedosa forma de trabajo y de colaboracin interna pasar a formar parte normal
del funcionamiento de nuestras organizaciones en menos de una dcada. Es ms:
que puede que en determinados sectores slo las organizaciones que consigan
adaptarse satisfactoriamente a este nuevo modelo triunfarn en un entorno
globalizado cada vez ms competitivo que evoluciona en tiempo real.
Imagina las implicaciones tan profundas que esto tendr para la reputacin online
tanto a nivel individual como corporativo. En un contexto en el que la propia
empresa se convierte en una red social o una wiki en la que todos participan, la
calidad de nuestras aportaciones determinar en gran medida nuestro nivel de
reputacin e influencia. (Oscar del Santo, 2011, Pg. 41)

Sin embargo, gestionar la reputacin 2.0 hoy da a travs de los medios sociales, debe
tener un enfoque estratgico y debe ser fruto de un esfuerzo coordinado entre diferentes
reas que deben abordar las siguientes preguntas:

Estrategia. Cules son nuestros objetivos en el corto, medio y largo plazo?

Cmo mediremos la consecucin de dichos objetivos de negocio? Cmo
involucramos a los diferentes departamentos? Y slo al final, qu tecnologas
usaremos? Qu plataformas sociales externas colonizar para entroncar con
dichas comunidades? ()
Comunicacin y marketing. Cmo articulamos las actividades de Community
Management? Qu principios de creatividad 2.0 son relevantes?
Atencin al cliente. Tenemos contact centers que atienden en canales
sociales? Sabe nuestro Community manager cmo resolver una queja por
Twitter? Estamos mejorando nuestro software para integrar informacin interna,
con la externa que nuestros clientes quieren compartir con nosotros?
Innovacin. Aprovechamos lo que nuestros clientes y fans nos dicen en
Internet, para mejorar nuestros procesos y productos?
42

Enfocar nuestros esfuerzos conforme a estos ejes, influir positivamente en

nuestra reputacin online. (EVOCA , 2014, pg. 13)
1.2.2.3.1 Herramientas gratuitas de medicin
Medir nuestra reputacin requiere monitorizar nuestra marca de forma continua antes y
despus de la accin. Qu medimos?

Las palabras clave ms relevantes de nuestra categora

las novedades de las que estn hablando los medios.

Nuestro posicionamiento en buscadores.

Qu palabras clave dan como resultado nuestra web?

Qu sitios, blogs, medios nos enlazan y en qu temas?

Medimos para prepararnos a entrar en la conversacin, para aportar en ella y luego

medimos nuestra participacin, si somos el objeto de la conversacin si es positiva o
negativa.
Para medir la reputacin
Blog Search (Google) http://blogsearch.google.es: Buscador especializado de
Google de contenido publicado en blogs (nicamente)
Google Alerts Permite crear alertas de palabras de bsqueda clave
Technorati http://technorati.com/: Directorio de blogs norteamericano para buscar
por tema, palabra clave y segmentar por idioma. Ofrece una clasificacin de cada
blog por importancia
Bitcoras http://bitacoras.com/: Similar al de Technorati, pero en castellano.
Wikio http://www.wikio.es/: Directorio de blogs y medios para bsquedas.
Blog Pulse http://www.blogpulse.com/: Permite ver grficamente el volumen de
menciones de los trminos de bsqueda seleccionados y realizar una comparativa
para un periodo de hasta 6 meses.
Twitter Search http://search.twitter.com: Buscador sobre lo que se comenta en
Twitter. Para ms informacin consulte http://search.twitter.com/operators
Para medir la popularidad:
Google Analytics http://www.google.com/analytics/es-ES/
Herramientas externas a las propias redes sociales:
43

Que miden la popularidad del perfil:

Twittercounter www.twittercounter.com: Grficas de seguidores
Tweetstats http://tweetstats.com: Analiza el uso y actividad del perfil.
Que miden la popularidad de la pgina
FacebookGraderwww.facebookgrader.com: Analiza volumen de seguidores.
Que miden la actividad de la aplicacin
Sometrics http://www.sometrics.com: Sistema de analtica web especializada.
Para medir la influencia:
Twitalyzer http://twitalyzer.com/twitalyzer/index.asp: Da el nmero de veces que
otros usuarios recomiendan tus mensajes, el nmero que tu perfil recomienda el
contenido de otros, el nmero que has sido mencionado por otros y el nmero
de veces que publicas contenido.
Twitter Grader http://twitter.grader.com/ y
Facebook Grader http://facebook.grader.com/: Mide el alcance (reach) y la
influencia de un perfil de Twittery Facebook.
Twinfluence http://www.twinfluence.com/: Calcula la influencia en Twitter.
Post Rank http://www.postrank.com/postrank#how: Mide en varios parmetros
la calidad del contenido publicado en un post.
Blogpulse.com http://www.blogpulse.com/conversation: Mide los enlaces
aparecidos en otros blogs que han enlazado con el nuestro.
Para la analtica web:
Google: Google Analytics.
http://www.google.com/analytics/es-ES/index.html
Nedstat: http://www.nedstat.es
Weborama: http://es.weborama.com
Nielsen: www.nielsen-online.com. (Iruzuibieta, 2009, pg. 35)

1.3 Valoracin crtica de las posiciones tericas sobre el objeto de investigacin

Hay un acuerdo con Cristina Aced (2008) que indica que comunicar es persuadir y
persuadir es buscar efectos. De esta manera la comunicacin se convierte en una
44

herramienta ms de gestin orientada a la consecucin de los objetivos estratgicos de

la empresa. Tambin comparto cuando afirma que la comunicacin es uno de los
principales pilares de la empresa, por lo cual se hace imprescindible poder integrarla
dentro de la estrategia empresarial. Su objetivo principal es apoyar la estrategia de la
empresa proporcionando coherencia e integracin entre los objetivos, los planes y las
acciones de la direccin; y la difusin y gestin de la imagen y de la informacin.

Bajo este marco y en vista de que el problema que se estudia se enfoca en crear un
modelo de comunicacin 2.0 para mejorar la imagen y consecuentemente en la
reputacin, la presente investigacin se concentra en las Relaciones Pblicas
entendidas, como lo seala Wilcox (2006), como las acciones de comunicacin
planificadas y persuasivas que tienen siempre un fin, que se realizan mediante la
investigacin, anlisis, creacin de una poltica, programacin, planeamiento,
calendarizacin, comunicacin y retroalimentacin con los pblicos.

Se entiende al Internet, tal como lo afirma Echeverra (1998), como el paradigma de la

sociedad digital, en un nuevo medio de comunicacin. Es un nuevo soporte con la
materia prima ms valiosa del siglo XXI. En este marco, es urgente adaptarnos a las
nuevas herramientas 2.0 y a un nuevo modelo comunicativo basado en la interaccin,
distinto al de los medios tradicionales. Conviene recordar a Celaya (2008) que sobre la
comunicacin 2.0 indica que es una comunicacin ms dinmica y participativa, distinta
a la lineal y unilateral de antes en dnde los pblicos son activos.

Entonces si cambi el papel de los pblicos, debera cambiar el papel de los

comunicadores porque el desarrollo de la Web 2.0, y en especial de las redes sociales,
exige la presencia de nuevas figuras profesionales para asumir la responsabilidad de
gestionar las nuevas comunidades que estn surgiendo en Internet. All surge el
Community Manager. Es que aunque existen varios perfiles profesionales relacionados
con los medios sociales, la figura ms conocida es la de Community Manager. La
Asociacin Espaola de Responsables de Comunidad y Profesionales Social Media
(2009) lo define como aquella persona encargada o responsable de sostener,
45

acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en
el mbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos
estratgicos de la organizacin y los intereses de los clientes. Una persona que conoce
los objetivos y acta en consecuencia para conseguirlos

Reconocemos

claramente

que el

modelo de Comunicacin tradicional est

evolucionando. Las empresas estaban cmodas con este modelo lineal pues podan
controlar el mensaje en los medios tradicionales pero segn la Asociacin Nacional de
Empresas de Internet, ANEI (2008) en este nuevo modelo, la organizacin ya no tiene el
control absoluto sobre el mensaje ya que Internet permite a los consumidores expresarse
sin censura, lo que los convierte en el medio complementario a las notas de prensa y a
la informacin de medios tradicionales.

Estoy de acuerdo con Menca (2012) que seala que la gestin del Community Manager
se centra en monitorizar y escuchar activamente las conversaciones sobre su
organizacin hacer circular esta informacin internamente saber explicar la posicin de
la empresa a la comunidad buscar lderes tanto interna como externamente y encontrar
vas de colaboracin entre la comunidad y la empresa. Y es justamente por esto que se
hace necesario que las federaciones gestionen la comunicacin 2.0 en las redes sociales
en donde se deben intercambiar opiniones con nuestros pblicos. Es justamente por ello
que trabajaremos un modelo de gestin que puede ser aplicado para desarrollar las
acciones

de

comunicacin

2.0.Pero

las

federaciones

estn

gestionando

adecuadamente la comunicacin 2.0? Es justamente este trabajo el que dar respuesta

a esta pregunta por cuanto buscamos analizar cul es la situacin de la Web 2.0 en ellas
y cul es el perfil profesional de las personas que las gestionan.
El Social Media es clave para la estrategia de visibilidad en la gestin de reputacin en
gestin estratgica de Relaciones Pblicas. Partimos de la base de que los profesionales
de la comunicacin 2.0, sufren la falta tanto de bases tericas cuanto de modelos que
les apoyen en su trabajo de trazar estrategias eficaces en los Social Media. Por lo tanto,
consideramos oportuno incluir los modelos de comunicacin 2.0 aunque es necesario
recordar que no existe un acuerdo sobre un modelo tanto entre los diferentes autores
46

que tratan esta materia. Y es que no hay que perder de vista que esta materia es un
tema que an est en construccin.

Sin embargo, estoy de acuerdo en que la aparicin del Social Media cambi la manera
de gestionar la marca y la comunidad que en ese contexto, la comunicacin 2.0tiene
como aspectos claves como el feedback, la confianza, la proximidad y la experiencia
positiva en su gestin de forma planificada.

Tambin estamos de acuerdo con que la imagen corporativa no es slo la propiedad

de la empresa por cuanto la comunicacin hoy es horizontal, entonces cabe fomentar la
credibilidad, las relaciones con los stakeholders y gestionar la reputacin con el poderoso
arsenal de las prcticas y aplicaciones comunicativas de Social Media. Eso es urgente
porque, como lo seala Polo (2011) la reputacin online ha dejado de ser un concepto
abstracto para transformarse en el punto neurlgico de cualquier negocio. (Capriotti,
1999, pg. 130)

Es importante tambin considerar que el primer paso para asegurar la percepcin en el

entorno Social Media, es la visibilidad, la notoriedad ganada por un comportamiento
comunicativo adecuado. No olvidemos que en el nuevo modelo comunicativo online
participar significa tambin escuchar, investigar, observar, seguir y as aprender a
mejorar.
Nos centraremos en los autores que se refieren a los modelos de comunicacin 2.0 en
la bsqueda de gestionar acciones que mejoren la imagen pblica; potenciar, desarrollar
y difundir la actividad de comunicacin; conseguir que esta sea clara, veraz,
transparente; mantener estrecha relacin de colaboracin con los pblicos externos,
incluidos los medios de comunicacin.
El modelo estar fundamentado sobre varios pilares como son: la realizacin de un
diagnstico, la conformacin del equipo con recursos materiales, tcnicos y sobre todo
de personas debidamente capacitadas; los objetivos que nos guiarn hasta la meta que
procuramos alcanzar, la estrategia que se concreta en la realizacin de varios planes de
47

comunicacin integral, de crisis, pero ante todo de planes de comunicacin 2.0 que es el
ncleo de esta tesis, las ejecucin de las acciones planificadas para satisfacer las
necesidades comunicacionales de los pblicos y la evaluacin final de las mismas. El
ciclo se completa con la escucha activa, el monitoreo, que a su vez se convierte en
diagnstico que nos permitir tomar nuevas decisiones y reiniciar el ciclo.

Al realizar esta valoracin crtica, se encuentran a muchos autores que se refieren a

planes estratgicos, campaas, pero muy pocos a modelos de comunicacin. A efectos
de este trabajo, y dado que es un tema que est en construccin, se cita a cuatro autores
con quienes se est parcialmente de acuerdo en algunos aspectos. Se est de acuerdo
con el Gobierno Vasco que presenta una lista detallada de las acciones de gestin que
se deben llevar a cabo en las principales redes sociales, aunque es un modelo que no
considera algunos aspectos de orden estratgico como los pblicos, los objetivos y la
evaluacin.

En ese marco, Ibn Berra de la Asociacin Espaola de Responsables de Comunidad y

Profesionales Social Media si los considera resumidos en su mtodo POST (People,
Objetives, Strategy yTechnology) aunque el modelo pudo ser ms detallado en aspectos
de conformacin de equipo, capacitacin y gestin en redes sociales. Entorno a la
propuesta de Nria Ma, consultora de la Asociacin Espaola de Responsables de
Comunidad y Profesionales Social, aporta con diagnstico (DAFO) as como con la
eleccin de plataformas, objetivos, acciones, contenidos y viralizacin. En tal virtud la
propuesta de modelo de comunicacin 2.0 para las FDPE ser un hibrido que tomar
parte de las propuestas de los autores anteriormente citados a las que se suman algunos
aspectos estratgicos procedentes de la investigacin realizada en esta tesis.

Este anlisis crtico deja ver que en las federaciones deportivas provinciales, la
comunicacin 2.0 se encuentra en pleno desarrollo con grandes diferencias entre una y
otra organizacin de acuerdo a los presupuestos de que disponen para contratar
personal, disponer de equipos o asignar presupuestos para el rea. Sin embargo tambin
hay muchas cosas en comn como el tener necesidades de comunicacin similares, en
48

este marco est claro que las distintas unidades de comunicacin recin se estn
adaptando a los cambios que demandan las nuevas tecnologas para afrontar los retos
de la sociedad 2.0. Esta situacin exige un esfuerzo conjunto para hacer frente a este
desafo del siglo XXI sobre todo porque este problema afecta la imagen y por lgica
consecuencia la reputacin de cada entidad federativa.

Si en general los pblicos de las federaciones son los mismos y hoy stos estn en
Internet, ha llegado el momento en que los entes federativos utilicen los principales
elementos de la web participativa para difundir informacin y relacionarse con ellos. Y es
que la internet ha crecido y sigue creciendo exponencialmente en Ecuador tanto que se
ha convertido en un medio masivo que llega a 8.4 millones de ecuatorianos, as lo revela
el informe al 22 de mayo de 2014, presentado por el Blog de Formacin Gerencial sobre
las redes sociales en el Ecuador. Esta misma fuente presenta a Facebook como el lder
con 7,4 millones de usuarios, cuyo 74 % ingresan desde dispositivos mviles. Twitter
tiene 605.000 usuarios, 78 % ingresa desde dispositivos mviles. LinkedIn es la principal
red social para bsqueda de empleo, contactos profesionales y grupos de discusin de
temas empresariales con 920.000 usuarios. A estas redes le siguen Instagram, Pinterest,
Slideshare, Badoo, Hi 5 y Skype.

En ese contexto, el deporte tiene todo el campo abierto para aprovechar la comunicacin
en el mundo digital y posibilitar que se creen lazos de afinidad y simpata entre esos
stakeholders que viven en esas plataformas y los entes federativos. En ese marco, un
comunicador debe responder a las tendencias actuales de la comunicacin, que exige
una nueva capacidad de escucha y de respuesta rpida y activa ante esa audiencia.

1.4 Conclusiones parciales del captulo.

De lo tratado en el presente captulo de concluye que:

Las Relaciones Pblicas han evolucionado con las nuevas tecnologas, se ha

pasado de un sistema en el que pocos comunicaban y muchos reciban, a un

49

fenmeno de pblicos activos encargados de construir la informacin y difundirla.

Este hecho ha dado paso a una nueva forma de comunicacin ms horizontal y
rpida, a una efectiva forma de crear imagen a travs de las herramientas 2.0,
especialmente de las redes sociales.

El rol de los prosumidores es proactivo, intercambian informacin, conocimiento,

ideas, pensamientos y experiencias en redes sociales. Los dilogos de redes
sociales y espacios online van a la vida ofline. De este modo las herramientas de
la web 2.0 potencian la accin colectiva en el mundo real.

Los cambios sociales y culturales empujan el desarrollo de las nuevas tecnologas

y traen la web 2.0 y redes sociales como medios masivos que ofrece una gran
cantidad de herramientas y facilitan la comunicacin y las relaciones personales
con los clientes, se vuelve muy importante generar conversaciones y dilogos con
los stakeholders para generar fidelidad y simpata.

Es en este contexto que

las FDPE necesitan implementar modelos

comunicaciones que contribuyan al desarrollo de su imagen y su reputacin. Para

lograr la mxima eficiencia, esta propuesta debe ser una intervencin que parta
desde nuestra realidad y se aproxime a las verdaderas necesidades de los
gestores de comunicacin por eso para disear el modelo indagaremos el grado
de implantacin de la Web 2.0 en las rutinas comunicativas y cul es el perfil
profesional de los gestores de la comunicacin.

Cuando se habla de comunicacin 2.0, la mayora de autores se refieren a planes

ms que a modelos de comunicacin, sobre los que hay poca bibliografa por
cuanto es un tema que est en construccin. Eso reafirma la necesidad de realizar
estudios que saquen a la luz la utilizacin que estn haciendo las FPDE de la
comunicacin online y las dificultades que se ocasionan para desde all,
conociendo su realidad, proponer un modelo que ayude a solucionar los
problemas y aprovechar las ventajas de esta comunicacin.

50

Si la comunicacin es un intangible bsico en la creacin de la imagen y de la

reputacin, la comunicacin 2.0 puede tener usos especficos para mejorar esa
imagen. Y los modelos de comunicacin 2.0 son un camino para aprovechar
adecuadamente las ventajas de este mundo virtual. Si esta nueva manera de
comunicarse con los pblicos se impone en el mundo, no se puede permanecer
indiferente.

Si se pretende establecer y mantener la mutua comunicacin, aceptacin y

cooperacin de una organizacin y sus pblicos, deben adaptarse las nuevas
herramientas 2.0 y un nuevo modelo comunicativo basado en la interaccin,
distinto al de los medios tradicionales como diarios, televisin y radio porque si
hay un nuevo entorno donde se gestionan las relaciones y se genera la
comunicacin, y este es el mundo online, es all donde se lo tiene que buscar.

51

CAPTULO II.

MARCO METODOLGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA

2.1 Caracterizacin del sector, rama, empresa, contexto institucional o problema

de investigacin
En su gran mayora, las federaciones deportivas del Ecuador nacen en los aos 20 con
la idea de organizar y levantar al deporte provincial, son organizaciones que tienen el
carcter de privadas aunque reciben fondos del Estado. Estn conformadas por talento
humano que procede principalmente de sus provincias en la parte administrativa y por
entrenadores que llegan de distintas partes del Ecuador y del extranjero. Las
federaciones se ocupan de fomentar alrededor de 30 deportes que van desde el
atletismo, hasta el Voleibol.

En lo organizacional, las federaciones se han desarrollado superando, una serie de

avatares frente a la situacin coyuntural y poltica que ha vivido el pas. Es en ese
contexto, nuestra investigacin se realizar en las Federaciones Deportivas Provinciales
de Azuay, Bolvar, Caar, Concentracin Deportiva de Pichincha, Cotopaxi, Chimborazo,
El Oro, Esmeraldas, Guayas, Imbabura, Loja, Manab, Morona, Napo, Pastaza, Santa
Elena, Santo Domingo, Sucumbos, Tungurahua y Zamora

En lo comunicacional, estas instituciones tienen entre una de sus fortalezas la

conformacin de unidades de comunicacin pero as mismo entre uno de sus principales
problemas, una gestin deficiente de la comunicacin online por cuanto recin se estn
adaptando a los cambios que demandan las nuevas tecnologas para afrontar los retos
de la sociedad 2.0.

Esta situacin exige un esfuerzo conjunto para hacer frente a este desafo del siglo XXI.
Y es que este problema afecta la imagen y por lgica consecuencia la reputacin. Visto
as, se hace necesario establecer un modelo que ayude a nuestros profesionales a
52

recorrer los caminos de la comunicacin 2.0. Es all en donde surge el denominado

Community Manager figura que escenifica el uso de las nuevas tecnologas de la
informacin y la comunicacin, en toda su amplitud. Por tanto, para mejorar la imagen
corporativa 2.0 en las federaciones deportivas provinciales del Ecuador, investigaremos
los Procesos Comunicaciones 2.0 de las Federaciones Deportivas del Ecuador con el
objetivo de elaborar un modelo de gestin de comunicacin online para las FDP del
Ecuador.

Es en ese marco que defendemos la idea de que con el diseo e implementacin de un

modelo de gestin para las federaciones deportivas se mejorar la imagen y la reputacin
pblica de estas entidades. En este contexto es primordial fortalecer la comunicacin
utilizando un sistema de Relaciones Pblicas para conseguir dicha imagen y reputacin.

No olvidemos que el digital branding, es decir la identidad digital de la marca o empresa

expresada (comunicada) por su perfil corporativo en la red social, es la base de la
reputacin 2.0.

2.2 Descripcin del procedimiento metodolgico para el desarrollo de la

investigacin.
a. Modalidad de investigacin
La presente investigacin aplica la modalidad cualitativa cuantitativa. Cualitativa porque
nos ayuda a entender el fenmeno de la comunicacin 2.0 y sus caractersticas;
Cuantitativa porque utiliza la estadstica descriptiva para la investigacin de campo, y la
tabulacin de datos de las encuestas. El listado definitivo de las FDPE se obtuvo de la
pgina web de Federacin Deportiva Nacional (www.fedenador.com.ec). A estas
organizaciones se les estudi sus medios sociales 2.0 y se les envi un cuestionario de
trece preguntas relacionadas con el uso de recursos 2.0, su gestin y la formacin de las
personas encargadas de ello (Community Managers).Para profundizar los hallazgos
hicimos varias entrevistas por va de expertos.

53

b. Mtodos
A fin de valorar la comunicacin desde distintos puntos de vista, que nos acerquen al
conocimiento pleno, esta investigacin cientfica combinacin los siguientes mtodos:
Analtico-Sinttico
El mtodo analtico consiste en descomponer y distinguir los elementos de cada artculo
y revisar ordenadamente cada uno de ellos por separado y Mtodo Sinttico para reflejar
la esencia de cada uno de estos aspectos. (Elorriaga, 2013, Pg. 50). Por medio de este
mtodo dualista se llega a la verdad de las cosas, primero se separan los elementos que
intervienen en la comunicacin y despus se renen esos elementos hasta completar y
demostrar la verdad del conocimiento. Como deca Engels: no hay sntesis sin anlisis,
ya que el anlisis proporciona la materia prima para realizar la sntesis.
Histrico- Lgico
Mediante este mtodo se analizan los hechos del pasado y se comparan con hechos
actuales para descubrir el devenir y desarrollo del fenmeno, se centra en el
procedimiento histrico, que produce cronolgicamente los hitos de la comunicacin 2.0
y mediante el procedimiento lgico explica ese fenmeno hasta lograr una comprensin
profunda de esta comunicacin. El empleo del mtodo histrico-lgico no se limita a la
historicidad de la comunicacin, si no que la observa en su desarrollo y la vincula con el
problema. No se agota con el relato histrico, ni se detiene en aspectos ajenos al
problema. Estos procedimientos se complementan e interaccionan mutuamente.
Descriptivo- Sistmico
La encuesta es una tcnica del mtodo descriptivo de carcter cuantitativo seala Abalde
y Muoz (1992). El mtodo descriptivo es uno de los mtodos ms utilizados en la

investigacin, para estudiar, cualquier tipo de fenmeno desconocido, observarlo en su

ambiente natural y, a continuacin describirlo lo ms detalladamente posible. La
estructuracin sistmica esclarece las relaciones de subordinacin y de coordinacin
entre sus elementos constitutivos. El objeto se analiza desde dos puntos de vista; como
parte integrante de un todo y como un todo compuesto por partes.
54

c. Tcnicas
Observacin Directa
El investigador observ el manejo que se hace de la comunicacin 2.0, la Web y el uso
de las herramientas de comunicacin 2.0 en las FDPE.
Encuesta
Realizada a los gestores de comunicacin de las FDPE para conocer cul es su
desempeo en la comunicacin online y disear el Modelo de Gestin que permita
mejorar su desenvolvimiento en las acciones que se deben cumplir en este campo. Las
encuestas recogen los criterios por escrito,
Entrevista
Para determinar expectativas de solucin a los problemas desde otro punto de vista. En
tal virtud cremos necesario hacerlas a 3 personas que son las ms idneas para
diagnosticar la realidad por cuanto conocen plenamente este campo. Se trata de los
Dircom del Comit Olmpico Ecuatoriano, del Ministerio del Deporte y FEDENADOR. La
entrevista y la encuesta son tcnicas empricas que se complementan y que fueron
aplicadas a diferentes funcionarios en estricta relacin al estudio.
d. Instrumentos
Gua de Observacin
Documento que permite observar la tarea de los gestores de comunicacin 2.0 en las
FDPE, estructurado en columnas que organizan los datos recogidos. Esta gua acta
como marco terico ya que nos da informacin para encuadrar el trabajo por lo que se
puede acudir a esta gua de observacin antes de cada paso.
Gua de Entrevista
Necesaria para recolectar informacin til en el anlisis para la elaboracin del modelo
de gestin de los Community Manager. Partiendo del concepto de que una entrevista es
una conversacin con un propsito especfico, por este dilogo obtuvimos valiosas
respuestas de carcter cualitativo. Esta entrevista nos permiti ver las cosas desde la

55

perspectiva del experto que nos dio informacin especfica de su experiencia y

conocimiento de la gestin de la comunicacin 2.0 en las FDPE.
Cuestionario
Se us este instrumento de investigacin de manera preferente por ser una tcnica de
investigacin cualitativa y porque su construccin, aplicacin y tabulacin posee un alto
grado cientfico y objetivo. El cuestionario se plasm en un documento con preguntas
redactadas de forma coherente, organizada, secuenciada y estructurada a fin de que las
respuestas entreguen la informacin precisa para la elaboracin del modelo para
gestores de comunicacin 2.0. En su construccin se utilizaron 10 preguntas cerradas y
tres, las ltimas, mixtas: la 11 facilita las conclusiones, la 12 la solucin y las 13 las dos
cosas.
Interpretacin de datos
Una vez aplicado el instrumento y recabada la informacin requerida, se efectu su
tratamiento, procesamiento e interpretacin, los resultados obtenidos permiten la
verificacin de la hiptesis e idea a defender, vinculan los resultados de los anlisis con
las teoras y con conocimientos ya existentes y aceptados. Se debe cuidar que la
interpretacin no exceda a la informacin que aportan los datos.
Poblacin y Muestra
La presente investigacin se aplic a los gestores de comunicacin de las 24
Federaciones Deportivas Provinciales del Ecuador.
Poblacin
Detalle

Nmero

Dircom

24

Muestra.
En la investigacin realizada no fue necesario calcular la muestra, puesto que el nmero
federaciones deportivas del Ecuador son 24, y por tal motivo se realiz las encuestas en
todas ellas a todos los directores de comunicacin.

56

ENCUESTA DIRIGIDA A LOS GESTORES DE COMUNICACIN DE LAS

FEDERACIONES PROVINCIALES DEPORTIVAS DEL ECUADOR.
Pregunta No. 1 En su Federacin la utilizacin de la comunicacin 2.0 est implantada

en el campo de las Relaciones Pblicas?

Cuadro No. 1
RESPUESTAS
Alternativas
Totalmente
Mucho
Regular
Poco
Nada
Total
Fuente:

Frecuencia

3
12
5
3
1
24
Federaciones deportivas del Ecuador

Elaborado por:

12.5
50
20.84
12.5
4.16
100

El autor

Grfico No. 1
Implantacin y aceptacin de la comunicacin 2.0

4%

13%

12%
Totalmente
Mucho
Regular

21%

Poco
50%

Nada

Anlisis de datos: El anlisis inicial de las pginas web revela que el 12% de las FDPE utiliza
totalmente los medios sociales, el 50% lo hace medianamente, el 21% de modo regular, 13%
utiliza poco y el 4%nada. En trminos generales, se da por hecho que los medios sociales estn
plenamente implantados en las rutinas comunicativas de la mayora de las federaciones, pero
an hay federaciones que no utilizan la comunicacin 2.0.
57

Pregunta No. 2

Cul es (o cules son) el departamento desde el que se gestiona la comunicacin 2.0?

Cuadro No. 2
Comunicacin

14

54%

Relaciones Pblicas

31%

Comunicacin y DTM

7%

Prensa

0%

Ninguna

7%

Total

24

100

Fuente:

Federaciones deportivas del Ecuador

Elaborado por:

El autor

Grfico No. 2
Desde que departamento se gestiona la comunicacin 2.0

0%
8%
7%

Comunicacin
Relaciones Pblicas

Comunicacin y DTM
54%
31%

Prensa

Ninguno

Anlisis de datos: Por lo general, son los departamentos de comunicacin los que gestionan
los medios sociales, as sucede enun54% de los casos, en un 31% lo hacen los departamentos
de Relaciones Pblicas, en un 8% ningn departamento la gestiona, en un 7% lo hace
comunicacin conjuntamente con el Departamento Tcnico Metodolgico. En ningn caso hay
un departamento especializado (Comunicacin Digital o Internet) que lo haga.

58

Pregunta No. 3

Cuntas personas trabajan en el departamento de comunicacin de su Federacin?

Cuadro No. 3
4 o ms

12%

12%

8%

16

64%

Ninguna

4%

Total

24

100

Fuente:

Federaciones deportivas del Ecuador

Elaborado por:

El autor

Grfico No. 3
No. de personas que trabajan en la comunicacin

4%

12%

12%

4 o ms
3
2

8%
64%

1
Ninguna

Anlisis de datos: El anlisis revela que en la mayora de federaciones (un 64%) trabaja una
sola persona en comunicacin. La cantidad de personas est en directa relacin al tamao de
la entidad. Solamente en Guayas, Pichincha y Manab trabajan ms de cuatro personas (12%),
en tanto en Galpagos no trabaja ninguna. En un 12% trabajan 3 personas y en un 8%, dos.

59

Pregunta No. 4

La (s) persona (s) que trabaja (n) en redes sociales cuenta (n) con una titulacin en:
Cuadro No. 4
Relaciones Pblicas

4%

Periodismo

8%

Comunicacin

16

67%

Informtica

0%

Ninguna

21%

Total

24

100%

Fuente:

Federaciones deportivas del Ecuador

Elaborado por:

El autor

Grfico No. 4
Titulacin de los gestores de comunicacin 2.0

4%

21%

8%
Relaciones Pblicas

0%

Periodismo
Comunicacin
Informtica
Ninguna
67%

Anlisis de datos: Los resultados reflejan que se trata de empleados procedentes del campo
de la comunicacin social en un 67% y solamente en un 4% de las Relaciones Pblicas. En un
8% estudiaron es escuelas de periodismo y en un 21% no son titulados. En conclusin ninguno
tiene una capacitacin especfica en social media o Communyti Manager y en su gran mayora
vienen de un proceso de reciclaje luego de haber hecho periodismo en los medios.

60

Pregunta No. 5

Cuntas horas diarias se dedican a la gestin de sus comunidades en redes sociales y

en internet?
Cuadro No. 5
6 o ms
4a5
2a3
1a2
No se gestiona
Total
Fuente:

2
6
12
3
2
24
Federaciones deportivas del Ecuador

Elaborado por:

4%
24%
48%
12%
8%
100

El autor

Grfico No. 5

Horas diarias que se dedican a la comunicacin 2.0

8%

8%

12%

6 o ms
24%

4a5
2a3
1a2
No se gestiona

48%

Anlisis de datos: Los estudios revelan que cerca de la mitad de los gestores de comunicacin,
el 48%, dedican entre 2 a 3 horas diarias, el 24% de 4 a 5 horas, el 12% de 1 a 2 horas, el 8%
dedica ms de 6 horas y ese mismo porcentaje no dedica ningn tiempo a la gestin de la
comunicacin 2.0.

61

Pregunta No. 6

Cules son las plataformas ms utilizadas y valoradas en su trabajo de comunicacin

2.O?
Cuadro No. 6
Facebook

22

Twitter

15

YouTube

Google +

Ninguna

Total

50

Fuente:

Federaciones deportivas del Ecuador

Elaborado por:

El autor

Grfico No. 6

Plataformas utilizadas en su trabajo de comunicacin 2.O

Facebook

8
22

Twitter
YouTube
Google +

Ninguna
15

Anlisis de datos: Las herramientas 2.0 ms utilizadas por las FDPE son Facebook en 22
federaciones, Twitter en 15 y YouTube en 8, Google + en 3, Flikr e Instagram en 2. La website
se gestiona en 22 casos. Los blogs, LinkedIn, Scribd, Slide Share y Picasa se utilizan de manera
aislada. La pregunta permita marcar varias opciones de respuesta, por lo que el recuento no se
hace sobre el 100%. Facebook yTwitter son los recursos ms utilizados en comunicacin externa.

62

Pregunta No. 7

Cules son sus actividades diarias en internet y redes sociales?

Cuadro No. 7
Contestar comentarios y conversaciones

13

Revisin de e-mails

17

Publicar noticias y novedades

21

Ninguna

Otras actividades

Total

53

Fuente:

Federaciones deportivas del Ecuador

Elaborado por:

El autor

Grfico No. 7
Cules son sus actividades diarias en Internet
0
2
13

Contestar comentarios y
conversaciones
Revisin de e-mails

21

Publicar noticias y
novedades
Ninguna

17

Otras actividades

Anlisis de datos: No hay acuerdo en la gestin que cumplen en los medios sociales pero se
detecta que el trabajo est principalmente orientado hacia los pblicos externos en: publicar
noticias y novedades en 21 de los 22 casos; revisin de mail en 17, contestar comentarios y
conversaciones en el 13, en 2 casos no hace ninguna actividad 2.0. No se marc la opcin Otras
pero se avis que se hacen otras funciones fuera del mundo 2.0. La pregunta permita marcar
varias opciones, por lo que el recuento no se hace sobre el 100%.
63

Pregunta No. 8

Cul es el nivel de satisfaccin de Ud. con el servicio de comunicacin 2.0 de su

Federacin?
Cuadro No. 8
Totalmente

4%

Mucho

14

59%

Regular

21%

Poco

8%

Nada

8%

Total

24

100%

Fuente:

Federaciones deportivas del Ecuador

Elaborado por:

El autor

Grfico No. 8

Satisfaccin de la comunicacin 2.0

8%

4%

8%
Totalmente
Mucho
Regular

21%

Poco
59%

Nada

Anlisis de datos: Los gestores de la comunicacin estn parcialmente satisfechos con el

servicio de comunicacin 2.0 que presta su federacin. Slo un 4% estn totalmente satisfechos,
un 59% estn muy satisfechos, un 21 regularmente satisfechos y un 8% nada satisfechos.

64

Pregunta No. 9
Cules son las mayores limitaciones que encuentra para desarrollar su trabajo en comunicacin
2.0?
Cuadro No. 9
Falta de un modelo de gestin 2.0 que le apoye

12

Falta de conocimiento de comunicacin 2.0

Falta de equipamiento

13

Falta de apoyo dirigencial

Escaso inters de los pblicos

Total

39

Fuente:

Federaciones deportivas del Ecuador

Elaborado por:

El autor

Grfico No. 9

Limitaciones que encuentra para desarrollar su trabajo en comunicacin 2.0

1
9

Falta de un modelo de
gestin 2.0 que le apoye
12

Falta de conocimiento de
comunicacin 2.0
Falta de equipamiento
Falta de apoyo dirigencial

4
13

Escaso inters de los

pblicos

Anlisis de datos: Las encuestas revelan que la falta de un modelo de comunicacin 2.0, que
pueda servirles de gua para su trabajo es el segundo principal problema para la mitad (12) de
los comunicadores de las FDPE. El primero (13) es la falta de equipamiento, lo que podra ser
consecuencia de la falta de apoyo dirigencial que se cita en 9 casos, 4 reconocen que es su falta
de conocimiento y para 1 es el escaso inters del pblico por el deporte amateur.

65

Pregunta No. 10

Considera Ud. Que las federaciones deportivas del Ecuador aplican adecuadamente la
comunicacin 2.0?
Cuadro No. 10
S

25%

No

16

67%

8%

No conoce
Porqu:
Hay paginas desactualizadas
Se utilizan pocas herramientas 2.0
No hay personal calificado en el mundo 2.0
Falta equipamiento
Cuentas con pocos seguidores, contenidos
inadecuados, falta estrategias de difusin.
Total

24
Fuente:

Federaciones deportivas del Ecuador

Elaborado por:

El autor

100

Grfico No. 10
Aplicacin adecuada de la comunicacin 2.0

8%
25%

S
No

No conoce
67%

Anlisis de datos: El anlisis revela que el 67% de los encuestados opinan que no hay una
buena comunicacin 2.0; el 25% que s y el 8% dicen no conocer lo que hacen las dems
federaciones. Quienes afirman que no hay una buena comunicacin 2.0 afirman que: hay paginas
desactualizadas, se utilizan pocas herramientas 2.0, no hay personal calificado en lo 2.0, falta
equipamiento, las redes sociales tienen pocos seguidores, hay contenidos inadecuados y faltan
estrategias de difusin.

66

Pregunta No. 11

Si no se aplica adecuadamente la comunicacin 2.0 Cules son las consecuencias?

Cuadro No. 11
Falta de visitas y lectores a nuestros espacios digitales

15

Falta de participacin de los pblicos y nula interactividad

17

Crticas de nuestros pblicos

11

Imagen y reputacin afectada.

17

Otras

Total

60
Fuente:

Federaciones deportivas del Ecuador

Elaborado por:

El autor

Grfico No. 11
Consecuencias de no aplicar bien la comunicacin 2.0
0

17

15

Falta de visitas y lectores

a nuestros espacios
digitales
Falta de participacin de
los pblicos y nula
interactividad
Crticas de nuestros
pblicos

11

18

Imagen y reputacin
afectada.
Otras

Anlisis de datos:
El anlisis de contenido inicial de las pginas web revela que18 de los encuestados cree que hay
una inadecuada comunicacin 2.0 trae como consecuencias la falta de participacin de los
pblicos; 17, cree que esto afecta la imagen y la reputacin; 15, la falta de visitas a las pginas
2.0 y 11 estima que esa da paso a las crticas de los pblicos. La pregunta permita marcar varias
opciones de respuesta, por lo que el recuento no se hace sobre el 100%.
67

Pregunta No. 12

Considera Ud. Que las federaciones deportivas del Ecuador deben implementar
cambios o mejoras en su comunicacin 2.0?
Cuadro No. 12
Si

24

100%

No

0%

24

100%

Cules:

Elaborar un modelo comn ya que se tienen las mismas necesidades de

comunicacin
Capacitar al personal en comunicacin 2.0, mejorar la participacin en
redes sociales.
Mejorar la interaccin con los pblicos, disponer de un equipo de trabajo
2.0
Disponer de la implementacin necesaria motivando el apoyo dirigencial
Volver estratgica la comunicacin mejorando contenidos y manejo de
herramientas 2.0.

Total
Fuente:

Federaciones deportivas del Ecuador

Elaborado por:

El autor

Grfico No. 12

Si
No

Anlisis de datos: Se les pregunt a los participantes si hay necesidad de establecer cambios
en la comunicacin 2.0 y el 100% respondi que s. Para ellos, los cambios que se deben
implementar son los siguientes: Elaborar un modelo comn ya que se tienen las mismas
necesidades de comunicacin, capacitar al personal en comunicacin 2.0, mejorar la
participacin en redes sociales, mejorar la interaccin con los pblicos, disponer de un equipo
de trabajo 2.0, disponer de la implementacin necesaria motivando el apoyo dirigencial y volver
estratgica la comunicacin mejorando contenidos y manejo de herramientas 2.0.
68

Pregunta No. 13

Considera Ud. que un modelo de gestin ayudar a resolver los problemas en la

comunicacin 2.0 y contribuir a mejorar la imagen de su Federacin?
Cuadro No. 13

Si

23

No

Porque:

Permitira disponer de una gua, para saber qu hacer.

Las FDP hablaramos el mismo idioma
Se facilitaran los procesos
Ayudara a gestionar mejor la comunicacin 2.0
Mejorara la imagen de las FDP.
Es necesario ir de la mano a las nuevas tecnologas 2.0
Facilitara desarrollar los planes estratgicos
Ayudara a superar ciertos problemas comunes de com.
Ayudara a ser ms eficientes en nuestra tarea 2.0

Total

24
Fuente:

Federaciones deportivas del Ecuador

Elaborado por:

El autor

100

Grfico No. 13
Implantacin y aceptacin de la comunicacin 2.0

Si
No

Anlisis de datos: Todos los encuestados estn de acuerdo en que un modelo de gestin
ayudar a resolver los problemas en la comunicacin 2.0 y contribuir a mejorar la imagen de su
Federacin. Las razones que fundamentan su opinin son diversas. Citamos las que ms se
repiten, porque permitira: disponer de una gua para saber qu hacer, hablar el mismo idioma
entre las FDP, facilitar los procesos, gestionar mejor la comunicacin 2.0, mejorarla imagen de
las FDP, ir de la mano con las nuevas tecnologas 2.0, desarrollar planes estratgicos y ayudar
a superar problemas comunes de comunicacin.
69

Entrevistas realizadas por va de expertos

J. Layana, encargado de comunicacin online de FEDENADOR, dice que est
medianamente satisfecho con la comunicacin 2.0 de las FDPE por la falta de un modelo
de gestin, falta de conocimientos y equipamiento. No se aplica adecuadamente la
comunicacin por lo que faltan visitas y participacin de los lectores a los espacios
digitales afectando la imagen por lo que deben darse cambios a partir de la capacitacin
en el mundo digital 2.0 y como complemento crear un modelo de gestin. (Comunicacin
personal, 23 julio de 2014)
Por su parte, el encargado de la comunicacin online del COE, L. Cauja (comunicacin
personal, 24 de julio, 2014) indica que la comunicacin de las FDPE es poco satisfactoria
por cuanto no se apoya en un modelo de gestin 2.0, eso hace que no se aplique
eficientemente la comunicacin 2.0 provocando escasa participacin de sus pblicos por
lo que deben implementarse cambios urgentes como la capacitacin en Ntics 2.0 y la
creacin de un modelo de gestin que ayudar a mejorarla imagen de las federaciones
en los pblicos.
As mismo, la encargada de la comunicacin 2.0 del Ministerio del Deporte Z. Tinoco
(comunicacin personal, 25 de julio, 2014) seala que la comunicacin de las FDPE es
poco satisfactoria por cuanto falta de conocimientos en el uso de herramientas 2.0 lo que
hace que no aplique eficientemente la comunicacin 2.0 afectando la imagen institucional
por lo que es necesario implementarse cambios urgentes como la conformacin de
equipos completos de comunicacin que incluya el mbito 2.0 y la creacin de un modelo
de gestin que d los lineamientos para saber qu hacer.
El periodista, B. Sinchi (comunicacin personal, 24 de julio, 2014) indica que la
comunicacin de las FDPE es medianamente satisfactoria por cuanto no se apoya en un
modelo de gestin 2.0, ni tiene el suficiente personal, eso hace que no se aplique
eficientemente la comunicacin 2.0 provocando falta de lectores en espacios digitales y
escasa participacin de sus pblicos, estima que deben implementarse cambios
urgentes como la utilizacin de elementos mviles que permitan enviar informacin

70

desde el lugar de los hechos y la creacin de un modelo de gestin que ayude a generar
interaccin en las redes sociales y por ende a mejorarla imagen de las federaciones.
Plantilla de observacin directa
Tema

Observacin

1. La comunicacin 2.0

La mayora de federaciones la utiliza, pero no todas.

2. Departamento que gestiona la com. 2.0

Sobre todo comunicacin y RR. PP.

3. No. Personas que en la Dircom

En la mayora trabaja una.

4. Titulacin

Proceden de la comunicacin social y del periodismo.

5. Horas diarias

No hay un estndar.

6. Plataformas ms utilizadas

Sobre todo Facebook

7. Actividades 2.0

Variadas y distintas en c/caso.

8. Satisfaccin con la comunicacin 2.0

No hay satisfaccin de los pblicos.

9. Limitaciones

No se tiene ningn modelo de gestin a seguir

10. Aplicacin de la comunicacin 2.0

La comunicacin 2.0 es inadecuada

11. Consecuencias

Imagen afectada

12. Mejoras en su com. 2.0

Se ve la necesidad de hacer cambios.

13. Aporte de un modelo

Cada federacin hace lo cree mejor sin gua alguna.

2.3 Propuesta del investigador

Las encuestas realizadas a los comunicadores online de las federaciones han permitido
conocer sus prcticas ligadas al a este campo por lo que se propone la creacin de un
modelo de gestin de comunicacin 2.0 que recoja las estrategias deducidas de la
investigacin para ser utilizada por los CM de las FDPE. El modelo acopiar en una
plantilla, los resultados obtenidos de la encuesta, de la entrevista y de la observacin.
Tcnicas de las cuales se ha extrado la idea fuerza y de las que se deducen las
estrategias que den solucin a la problemtica y que se cita a continuacin:
71

Plantilla de propuestas estratgicas en base a lo investigado

Pregunta

Idea Fuerza

1. Implantacin de la
comunicacin 2.0

Los medios sociales estn implantados, pero

hay 2 federaciones que no la utilizan.

Utilizacin de la comunicacin online tanto

como la offline.

2. Quin gestiona la
comunicacin 2.0

Comunicacin y RR. PP. gestionan los medios

sociales pero no todas lo hacen.

De la comunicacin debe encargarse la Dircom

y de la comunicacin 2.0 el CM

3. Personas que
trabajan en
comunicacin

En la mayora de FDP trabaja una sola

persona

Conformar un equipo de profesionales

multitarea en comunicacin online y offline.

Proceden de la comunicacin social y llegan

luego de haber hecho periodismo.
El 76% dedica menos de 3 horas diarias.

Organizar eventos de capacitacin.

4. Titulacin
5. Horas diarias de
Social Media
6. Plataformas ms
utilizadas

Facebook y Twitter son las ms utilizadas en

comunicacin externa.

Estrategia para el Modelo

Monitoreo constante de redes con

herramientas 2.0.
Abrir canales en YouTube, Google, Flikr,
Linked in, blog, LinkedIn, Slide Share, etc.

7. Actividades diarias

No hay acuerdo en la gestin que cumplen

en los medios sociales.

Crear una lista de acciones online de los CM.

8. Satisfaccin con la
comunicacin 2.0

La mayora de gestores estn satisfechos

pero no conocen todas las posibilidades 2.0

Orientar estratgicamente la comunicacin 2.0

hacia los pblicos

9. Limitaciones en su
trabajo
10. Aplicacin de la
comunicacin 2.0

Falta un modelo de gestin 2.0 y

equipamiento
Hay una inadecuada comunicacin 2.0

Elaborar el modelo de gestin 2.0 y gestionar

el apoyo dirigencial.
Capacitar al personal, incrementar seguidores,
adecuar contenidos y estrategias.

11. Inadecuada
comunicacin 2.0

Falta participacin; imagen afectada; falta de

visitas y crticas de pblicos.

Gestionar la comunicacin para mejorar la

imagen enfocado en los pblicos.

12. Mejoras en su
comunicacin 2.0

Se reconoce la necesidad de establecer

cambios.

13. Aporte de un
modelo de gestin

Un modelo ayudar a la comunicacin 2.0 y

contribuir a mejorar la imagen.

Elaborar un modelo comn, disponer de un

equipo de trabajo 2.0, y volver estratgica la
comunicacin mejorando contenidos.
Elaborar el modelo que incluya las Ntics, manejo
de redes sociales y herramientas 2.0.

Las estrategias harn parte del modelo de comunicacin 2.0 que se propone realizarlo
en varios frentes: El primero es el relacionado a conformar adecuadamente el
departamento de comunicacin, lo segundo es la necesidad de construir de un plan de
comunicacin integral y especficamente el plan 2.0.En este esquema se grafica nuestra
propuesta comunicacional. A continuacin se seala cada una de sus etapas y como se
van correlacionando entre s hasta alcanzar el objetivo final en favor de las FDPE, el
modelo de comunicacin 2.0:
72

Escucha
activa

PRES
U
PUES
TO

DIAGNSTICO
EVALUACIN
Control
Personas
Capacitadas

GESTIN EN
PLATAFORMAS
Facebook
Twitter

CONFORMACIN DELCapacitacin
EQUIPO

Youtube
Linked in

Flikr

Recursos
Materiales

Slide Share
Blog
Otras

PLAN DE
COM. 2.O

Integral

Justificacin
DAFO
Visin

Misin
Objetivos

PLANES DE
COMUNICACIN

De Crisis

Polticas
Estrategias

2.0

Acciones
Evaluacin

2.4 Conclusiones parciales del captulo

Los resultados de la investigacin reflejan que los medios sociales estn plenamente
implantados en las principales FDPE, sin embargo no en todas y se da el caso de que
en dos de las pequeas no existe. La comunicacin 2.0 se da especialmente con los
pblicos externos. No en vano, la totalidad de los encuestados seala que las
federaciones deben hacer cambios en su comunicacin online porque hay paginas

73

desactualizadas, utilizan pocas herramientas 2.0, las cuentas tienen pocos seguidores,
evidenciando contenidos inadecuados y de falta estrategias.
Se deduce que el gestor de comunicacin 2.0 no es un Community Manager, con
formacin acadmica, sino una persona con escasos conocimientos del mundo 2.0 que
procede de la carrera de comunicacin social en su gran mayora, lo que evidencia que
an no se le da la importancia que merecen los social media como canales para
relacionarse con los pblicos. Tanto es as que en la mayora de federaciones existe una
sola persona encargada de gestionar la comunicacin en general, solo en federaciones
grandes existen varias personas, de las cuales una o ms gestionan la comunicacin
online, pero ninguna es especialista en ella.
Las herramientas propias de la Web 2.0 se gestionan desde los departamentos de
comunicacin o Relaciones Pblicas pero todava se da el caso en que se le involucra al
Departamento Tcnico Metodolgico. Esto requiere un alto grado de coordinacin para
que los mensajes sean acordes a la estrategia diseada para conseguir los objetivos
comunicativos. Las relaciones con los pblicos pertenecen al campo de la comunicacin.
Por otro lado, se observa que la gran mayora no tiene abiertas las redes sociales
mientras trabaja en otros productos de comunicacin. El hecho de que realicen otras
funciones en el departamento y que, por lo general, dediquen menos de 3 horas diarias
indica que no se trata de una profesin consolidada, a pesar del auge de esta materia.
Entorno a las plataformas, la gran mayora de gestores de comunicacin utilizan
Facebook y Twitter, por lo que una deuda pendiente en este campo son redes y servicios
con gran llegada al pblico como: YouTube, LinkedIn, Flikr, Slideshare, Instagram, etc.
Entre las funciones ms habituales de los gestores de comunicacin 2.0consta, en tercer
lugar, contestar comentarios y conversaciones (antes estn publicar noticias y revisar
mails) eso significa que no se tiene un concepto claro del valor estratgico de estas
plataformas en la creacin de una buena reputacin con los pblicos.
La valoracin de los recursos comunicacionales 2.0 por parte de los encuestados, es
baja por cuanto estn conscientes de que no hace un buen uso de las herramientas
74

comunicacionales, tanto as que ninguno dijo estar totalmente satisfecho con el servicio
de comunicacin 2.0, la satisfaccin de estos profesionales est entre el regular y mucho.
Eso significa que en el modelo urge incluir nuevas herramientas y nuevos recursos
comunicacionales.
El anlisis de la formacin, seala que mayoritariamente son profesionales de la
comunicacin social, que han hecho periodismo, por lo que existe la posibilidad de que
no tengan pleno conocimiento de Relaciones Pblicas. Eso indica que ninguno fue
contratado para ser Community Manager sino que se ha producido un reciclaje, de modo
que adoptan estas funciones a la vez que hacen otras. No hay personal especializado
en el mundo 2.0 por lo que deberan completar su formacin con estudios especficos.
Por ahora el puesto est infravalorado ya que la comunicacin online est en manos de
personas sin la experiencia debida.
Finalmente, todo indica que la profesin de Community Manager se ir definiendo y
consolidando con el tiempo y se convertir en un puesto cada vez ms importante en las
federaciones para el trato directo e inmediato con los pblicos. Pero para ello, nuestros
profesionales debern poseer una alta cualificacin en comunicacin online, nuevas
tecnologas y estrategias de comunicacin. Pero por ahora -y dado la labor en redes
sociales de adeca a las necesidades de cada momento-, se hace necesario, disear un
modelo de gestin que sea una gua, para saber qu hacer en pos de mejorar la imagen
de las FDPE.

75

CAPTULO III.
DESARROLLO DE LA PROPUESTA.

3.1 validacin y/o evaluacin de los resultados de su aplicacin

El Modelo de Gestin de la Comunicacin es una propuesta que relaciona las prcticas
comunicativas en las federaciones deportivas con las innovaciones tecnolgicas de la
informacin y la comunicacin para intervenir en el fortalecimiento integral de los
comunicadores 2.0.

La base terica de esta propuesta es un hibrido propio del autor que est fundamentada
en las necesidades determinadas en la investigacin, en la urgencia de llevar adelante
un trabajo colaborativo y en las diferentes posturas de los tericos, fundamentalmente al
Gobierno Vasco que presenta una lista detallada de las acciones de gestin que se
deben llevar a cabo en las principales redes sociales, a Ibn Berra que en su mtodo
POST (People, Objetives, Strategy yTechnology) sugiere aspectos claves en el manejo
estratgico de la comunicacin 2.0 como el diagnstico (DAFO), la eleccin de
plataformas, objetivos, acciones, contenidos y la viralizacin.

La idea esencial de este modelo es el trabajo colaborativo, componente estratgico para

mejorar la comunicacin. Acorde a las necesidades que la sociedad demanda hoy, las
FD tienen la responsabilidad de brindar una comunicacin eficiente y efectiva, adecuada
a sus pblicos, pero tambin debe dar las herramientas bsicas a sus comunicadores
para optimizar su desempeo profesional.

En ese marco lo primero que debe hacerse es un diagnstico, luego debe integrarse
adecuadamente el departamento, trazarse los objetivos a alcanzar, la estrategia que se
concreta en la realizacin de varios planes de comunicacin (integral, de crisis y 2.0 que
es asunto medular en esta tesis) la ejecucin de las acciones y la evaluacin final de las
mismas. El ciclo se completa con la escucha activa, el monitoreo que a su vez se
convierte en diagnstico que nos permitir tomar nuevas decisiones y reiniciar el ciclo.
76

1.2.3 Conformacin del departamento

Pensamiento

Personal

Debe crearse un
departamento de
comunicacin
con pensamiento
estratgico, se
trata de un
instrumento
esencial en la
estructura
organizativa que
trabaja para
ganar
reconocimiento
social a travs
de la buena
imagen.

El Dep. de
comunicacin:
Tendr un
comunicador
profesional como
director.
De acuerdo con la
magnitud, tendr
otros
comunicadores.
Es autnomo
aunque tiene
relacin con la
presidencia y la
administracin.
Trabaja con
medios de
comunicacin.
Utiliza la
publicidad, la
propaganda, las
relaciones pblicas,
la imagen
corporativa, el
lobby, el protocolo,
etc.

Estructura

La estructura ideal del departamento incluye

adems de un Dircom a ms responsables, de
acuerdo con la envergadura de la organizacin;
pero s es pequea se acomodar a las
posibilidades que tenga.
La Direccin: lleva adelante un plan de
comunicacin anual que incluye un diagnstico,
objetivos, acciones y evaluacin. Adems buscar
una buena relacin con los pblicos y trabajar
para un buen clima organizacional. Orientar el
departamento y asignar funciones a sus
integrantes.
Vocera.
La Vocera: El principal vocero de la Federacin
Deportiva ser el Presidente
Sern voceros autorizados, el Administrador como
delegado administrativo, el Director del
Departamento Tcnico Metodolgico (DTM) como
delegado tcnico y el Dircom.
Los jefes de entrenadores por deporte podrn dar
declaraciones nica y exclusivamente sobre
aspectos tcnicos del deporte a su cargo y evitarn
cualquier tema que pueda afectar la imagen de FD.
Los monitores no estn autorizados a dar
declaraciones a los medios.
Cualquier pedido del personal tcnico y
administrativo debe hacerse ante los organismos
competentes de FD y bajo ninguna razn, cualquier
pedido o reclamo, podr realizarse en pblico o ante
los medios

Herramientas

Propuesta

Nuestra
propuesta
es la
inclusin de
tareas de
Community
Manager
para la
Periodstica: atender a los
publicacin y
periodistas que cubren el deporte o generacin
de
que tienen como fuente a la
contenidos,
organizacin. Se gestionarn las
buenas relaciones con los medios, se moderacin
de
enviarn boletines, fotos, se
conversacio
organizar ruedas de prensa y
nes 2.0,
pactarn entrevistas.
pautaje
publicitario
Capacitacin: se capacitar en
digital,
habilidades comunicativas a
deportistas, entrenadores, tcnicos monitoreo
online,
y voceros de la organizacin, de
manera especial en expresin oral y podcasting,
subir
escrita y Ntics.
informacin,
viralizar,
Audiovisuales: se filmarn y
editarn videos para redes sociales y comunicaci
n interna
para los programas de Tv.
online,
fotografa,
Marketing: se mercadearn los
edicin y
servicios con diversas estrategias
mailing.
de marketing, publicidad y
propaganda. Si se trata de manejar
los negocios, se contratar un
profesional del marketing deportivo.
Relaciones Pblicas: atender la
imagen corporativa, las visitas, el
protocolo, los eventos y el lobby.
Trabajar en la buena imagen
corporativa (uniformes, canchas,
oficinas, etc.).Disear carns,
plegables, volantes, carteles, etc.

77

1.2.4 Elaboraciones de planes de comunicacin

1.2.4.1 Plan integral

Diagnstico

Objetivos Acciones

El xito del departamento de

comunicacin es el plan que
deber elaborar el Dircom y
que contiene:

Cul es el
objetivo
general
para el ao
y cules son
los
Diagnstico: es un examen
riguroso para saber el estado especficos.
de la comunicacin qu anda El Dircom
bien y en qu mal. Cules son trazar sus
los pblicos, cmo marchan metas a
sus servicios, qu tal est la corto,
mediano y
imagen corporativa y las
largo plazo.
dems actividades de la
comunicacin.

Cronograma de
actividades: son las
acciones que se van a
hacer para lograr los
objetivos; incluye
cundo, quin lo har,
cunto vale, recursos,
cundo y cmo se
evaluar.

Recursos

Evaluacin

Recursos econmicos: cunto vale el plan. Cunto aporta la

organizacin y cunto habr que gestionar por la va de los
patrocinios, Lobby y marketing relacional. Recursos
Materiales: cmaras de video y fotografa, fotocopiadora,
papelera, grabadora, televisor, computador con Internet,
radio, celular, scanner, cartelera, sala de edicin y grabacin,
etc.

Incluye fechas y
mecanismos de
evaluacin.
Determina cmo
y cundo se
evaluar la
ejecucin del
plan.

Plan de contingencia
Es un plan B por si falla el plan principal o por si no llegan
los recursos econmicos, no se pudo hacer la rueda de
prensa, no se public la revista, no apareci la informacin en
prensa o fall alguna de las actividades planeadas.

1.2.4.2 Plan Social media

Objetivo

Optimizar la
presencia en
la web de la
organizacin.
Escoger las
plataformas y
representar a
la
organizacin
en las redes
sociales por
medio de una
comunicacin
eficiente y
efectiva.

Audiencia

Plan Estratgico

1. Aficionados al
deporte
2. Periodistas y
medios de
comunicacin
3. Dirigencia de
ligas deportivas,
asociaciones y
clubes
3. Deportistas,
tcnicos,
empleados y
trabajadores
4. Patrocinadores
5. Entidades
pblicas

Una vez definidos los objetivos y el pblico al cual se apuntar en la

web 2.0 es necesario especificar de qu manera se llevar a cabo
el plan, de qu forma se pondr en prctica lo que hemos escrito
en el papel.
Un error frecuente que puede verse en muchos planes de accin
es que carecen de este punto el cual no slo ayudar a convencer
a la empresa que lo planteado se realizar efectivamente sino que
puede funcionar adems como un excelente organizador para uno
mismo una vez que deba ponerse el plan en accin.
Como siempre debe ser lo ms detallado posible.
Aqu tambin se pueden especificar fechas y tiempos estimados de
trabajo y en qu momento se debern plantear nuevos objetivos.

Plataformas

Presupuesto

Luego de conocer el
perfil del pblico
objetivo y saber dnde
estn y cmo se
comunican, el
community manager
escoge las plataformas
y los canales en los
cuales se tendr
presencia la marca,
tales como Facebook,
Twitter, Flickr, entre
otras. En la escogencia
de las redes se debe ser
ms creativo: HAY VIDA
MS ALL DE TWITTER Y
FACEBOOK.

Aqu se debe
explicar si se
cobrar por
objetivos, por
hora de
trabajo, por
mes, por
semana.
Cunto le
costar a la
empresa el
desarrollo del
Plan de Social
Media?

78

1.2.4.3 Plan de crisis

Escucha activa
La mejor forma de evitar
una crisis es la prevencin,
a travs del trabajo diario
de escucha activa, las
estrategias de contenidos
proactivos, y el dilogo con
nuestra comunidad. La
monitorizacin y escucha,
es por tanto, pieza
fundamental en el proceso
de comunicacin 2.0,
donde debemos localizar
cada mencin.
No obstante, en el caso de
que nos encontremos ante
una crisis de reputacin
online, debemos realizar
los siguientes pasos:

Pasos para evitar la crisis

Localizar las menciones directas o indirectas sobre el caso.

Analizar los comentarios negativos y los comentarios positivos (para utilizar algunos en nuestra estrategia).
Analizar nuestra competencia.
Analizar las palabras clave que definen FD en internet.
Obtener conclusiones para definir la estrategia de accin y el mensaje a transmitir.
Entrar en accin con urgencia, comunicacin directa con nuestros detractores.
Tener definido antes el tono de la conversacin (informativo, neutro o ms social).
Establecer una estrategia de contenidos, generar contenido constantemente, intensificar nuestra presencia, con
informacin til, datos sobre el tema de las crticas.

En nuestras redes sociales publicamos enlaces de artculos positivos (propios y ajenos) que digan lo contrario a los
temas de crisis. No slo propios los contenidos que puedan hacer de pantalla a la crisis de reputacin.

Envo de e mails a todos nuestros pblicos con noticias (publicada en nuestra web) con nuevos mensajes (reactivos
ante las crticas).

Crear sinergias con blogueros de prestigio (pblicos, expertos, etc.) que puedan ayudarnos con recomendaciones
(antes les recomendamos nosotros), para, en un momento como ste, recibir de vuelta su ayuda.

Escribir artculos y comunicados de prensa y publicarlos en sitios web de relaciones pblicas.

En reposicionamiento redoblaremos los esfuerzos en SEO, publicando nuevos contenidos.

Actualizaremos Wikipedia, con un nuevo mensaje. La informacin ser informativa e imparcial para que no la retiren.

Buscaremos una solucin cordial con los descontentos, en un dilogo razonado, respetando su postura y su libertad
de opinin, y agradeciendo que est abierto al dilogo (nosotros queremos mejorar, hacerlo bien, etc.), y pidindole
sus apreciaciones. Si los descontentos no modifican su postura, continuaremos con el resto de acciones.
Herramientas la escucha activa (monitorizar)
Monitorizacin y escucha activa
Monitorizacin acciones en redes
Monitorizacin web
Implementar la escucha activa con estas
herramientas que nos dejen saber qu se dice de
nosotros.
- Google Alerts. Para activar alertas con las clave
relativas a nuestra marca.
- Socialmention. Para realizar bsquedas por
palabras clave segmentadas y por idioma.
- Google Trends. Para conocer las bsquedas que
realizan los usuarios en Google.
- Google Blog Search. Para monitorizar la escucha
en blogs.
- Twitter Search. Para realizar bsquedas por
palabra clave en Twitter.
- Tweetbeep. Para recibir un mail cuando se
publica en Twitter nuestra palabras clave.
- Facebook Status Search. Para hacer bsquedas
por palabra clave en Facebook.

- Topsy. Para hacer un seguimiento de nuestra

campaa, donde podemos filtrar por hashtag,
palabra clave, nombre de usuario, rastrear la
vida de un link (o URL), etc.
- How Sociable. Para medir el impacto, y la
presencia en los medios sociales.
- Facebook Insight. Para analizar el
comportamiento de las acciones en Facebook.
- YouTube Analytics. Para analizar el xito de
los vdeos de nuestro canal de YouTube.
- En LinkedIn el anlisis ser a travs de los
grupos de debate.
- Tweetreach. Para conocer el alcance de
nuestros tuits.
- Kred. Para medir nuestra influencia y
amplificacin en las redes sociales.

- Google Analytics. Para analizar

rendimiento nuestra web y blogs.
- Alexa. Para medir la popularidad de
nuestra web y referencias por
palabra clave.
- Google Keyword tool. Para analizar
nuestro posicionamiento SEO por
palabras clave.
Debemos involucrar internamente en
el pensamiento 2.0 a los diferentes
departamentos y a los empleados, que
son los primeros prescriptores de la
marca, y fomentar la participacin
activa. Este proceso de evangelizacin
interna ayudar a comprender las
nuevas formas de comunicacin.

79

1.2.4.4 Desarrollo de plan de comunicacin 2.0

1.2.4.4.1 Justificacin
Las Federaciones Deportivas Provinciales en su gran mayora nacen en la dcada de los
aos veinte con la idea de organizar y levantar al deporte provincial, se asientan en las
capitales provinciales y son organizaciones con el carcter de privadas aunque reciben
fondos del Estado. Estn conformadas por talento humano que procede principalmente
de la localidad en la parte administrativa y por personas que vienen de varias regiones
del Ecuador y del exterior (Cuba, Colombia, Argentina, etc.) en la parte tcnica en donde
se integran entrenadores, monitores y asistentes en ms de 30 deportes que van desde
el atletismo, hasta el Voleibol.

En este contexto es primordial fortalecer la comunicacin en general y de manera

especial la comunicacin online para facilitar la ejecucin eficaz y eficiente de los
procesos. Es fundamental mejorar la red comunicacional, donde la informacin se
canalice de forma correcta. Se trata de utilizar un sistema de comunicacin
organizacional lo queimplicar mejorar la imagen que se transmite hacia el pblico
externo.

En lo organizacional, se han desarrollado superando, una serie de avatares frente a la

situacin coyuntural y poltica que ha vivido el pas. Es en ese marco que se han dado
una serie de cambios, sobre todo a partir del ltimo Gobierno, que ha trazado polticas
que han acercado a los entes federativos al Ministerio del Deporte. Estos cambios han
generado cierta incertidumbre sobre el futuro institucional lo que refuerza la necesidad
de llevar adelante un plan de comunicacin para fortalecer los flujos de comunicacin
externa e interna, bajo este panorama necesitamos de la Comunicacin Organizacional
como el sistema de comunicacin adecuado que nos servir para eliminar las barreras
comunicacionales que se han presentado. Y es que, el Plan de Comunicacin nos
ayudar a dar respuesta al problema de Cmo mejorar la imagen corporativa 2.0 en las
federaciones deportivas provinciales del Ecuador?

80

1.2.4.4.2 Anlisis DAFO

Fortalezas

Oportunidades

Nombre con prestigio histrico

Somos conscientes del problema.
Tenemos nuestra comunidad 1.0, no empezamos de cero.
Poner en marcha la comunicacin 2.0 no tiene gran costo
econmico.
Debilidades

No se considera la reputacin online (ni se tiene preparada una

estrategia ante la crisis).
No se monitoriza lo que se est diciendo, ni se reconducen los
mensajes.
No se controla el posicionamiento SEO (en Google aparecemos
mal).
No se ofrecen servicios por internet.

Aumentar el nmero de visitas a nuestras plataformas 2.0

Mejorar nuestra reputacin online con el dilogo abierto.
Saber lo que piensan nuestros pblicos (monitorizacin)
Facilitar la relacin con los medios de comunicacin tradicionales y
los no tradicionales.

Amenazas

Perder la situacin privilegiada

Recibir opiniones negativas y no saber gestionarlas (reputacin online).
Desaparecer de los primeros puestos de los buscadores, o aparecer
mal.
Parecer una organizacin anticuada

1.2.4.4.3 Visin
Al cabo de un ao, la FDA ser una organizacin que difunde su comunicacin 2.0 con
liderazgo y eficiencia para mejorar su imagen y su reputacin corporativa.
1.2.4.4.4 Misin
Optimizar la comunicacin 2.0 de FDA, a travs de un conjunto de estrategias
modernas y eficientes.
1.2.4.4.5 Objetivo general.
Fortalecer la gestin comunicacional 2.0 a travs de un conjunto de estrategias para
potenciar la identidad corporativa

Objetivos especficos.

Implantarnos en las redes sociales para potenciar la identidad.

Fomentar el dilogo y la participacin con los pblicos internos y externos.

Crear un conjunto de estrategias 2.0 que fortalezcan la imagen externa de FDA.

Informar de la gestin realizada con transparencia para generar credibilidad,

confianza.
81

1.2.4.4.6 Polticas
Poltica interna: De dilogo permanente y cercana con sus pblicos.
Poltica externa: De informacin abierta y transparente que genere confianza en la
colectividad.

1.2.4.4.7 Estrategias

Con la finalidad de cumplir con la poltica interna de dilogo permanente y cercana

con su pblico interno, la estrategia de comunicacin del plan estar basada en:
Estrategia A
Difusin peridica de informacin para visibilizar las actividades y proyectos
corporativos usando medios 2.0para motivar al pblico.
Estrategia B
Impulsar el conocimiento de la organizacin en el pblico interno para motivar su
colaboracin.
A nivel Externo y con la finalidad de cumplir con la poltica externa de informacin
abierta y transparente que genere confianza en la colectividad, la estrategia de
comunicacin del plan estar basada en:
Estrategia C
Realizacin de eventos y difusin en redes sociales para visibilizar la gestin
empresarial
Estrategia D
Campaas de comunicacin 2.0 para fortalecer la imagen corporativa de
FDA generando reputacin en los social media y en la colectividad.

1.2.4.4.8 Acciones

Gestionar redes sociales: Facebook, Twitter, Linkedin, YouTube, Slideshare.

Tener un blog, gestionarlo y elegir contenidos.
Actualizar el sitio Web y las redes sociales con contenido dosificadamente.
Localizar e intercambiar posts con lderes de opinin, periodistas y bloggers.
Crear comunidades/foros, impulsarlas y controlarlas.
Gestionar la marca en las redes sociales.
82

Hablar en nombre de la empresa en los foros.

Comentar en las webs de opinin.
Difundir la informacin 2.0 de actos a pblicos internos y externos.
Sala de prensa virtual.
Elaborar una cartelera informativa 2.0 con actividades empresariales y sociales.
Implementacin de una cartelera fotogrfica en Intranet.
Usar mailing para la comunicacin interna.
Utilizar las redes sociales para motivar a los deportistas y entrenadores.
Visitas guiadas y a instalaciones en plataformas 2.0
Rendicin de cuentas en las plataformas 2.0
Gestionar ruedas de prensa, entrevistas en programas radiales y en espacios
televisivos y reproducir ese material en redes sociales.
Dossier de prensa, fotografas y cortes de tv/radio en lnea.
SMS/mensajes por celular y watsapp
Actualizacin de website, redes sociales y blogs para fortalecer la imagen.
Alta en buscadores y posicionamiento SEO para fortalecer la imagen.
Posibilidad de suscribirse al contenido a travs de RSS
Distribucin de contenido en redes sociales o por e-mail.

83

1.2.5 Gestin de las plataformas

Poltica de apertura y moderacin de comentarios

Se llenar de la forma ms completa posible los perfiles de las cuentas abiertas y se iniciar con aportes a las conversaciones para sumar contactos y
confianza.
Se incluirn etiquetas, vnculos, enlaces y palabras clave.
En las redes utilizadas, se unir nuestra organizacin a grupos, listas o foros afines.
Los contenidos referirn a la Institucin y/o la temtica deportiva.
Se preferir publicar todo en nombre de la institucin como fuente.
Se dispondr de un archivo que recoja todas las posibles consultas o quejas del pblico para responder con la mxima diligencia.
La respuesta ser premeditada, rpida y se utilizarn enlaces de nuestras redes.
No se permitirn comentarios ofensivos, insultos, calumnias o injurias, al menos que los mensajes sean susceptibles de revertirse en pos de potenciar nuestra
imagen.
El Community Manager podr bloquear o borrar cualquier comentario que considere inapropiado, o expulsar y/o bloquear a cualquier usuario.
A fin de evitar malentendidos, se difundirn las normas de moderacin en las pginas que as lo permitan o requieran.
Procederemos con la Gestin de licencias. Los contenidos, las fotografas, los informes o textos que se ponen a disposicin del pblico deben contener los
derechos de propiedad intelectual. Por ello optaremos por licenciar nuestros contenidos en www.creativecommons.org

Presentacin

Se crear una
Fan Page donde
convergern las
dems redes y
web.

Contenidos

Se publicarn 2 o 3 entradas diarias con

informacin propia entorno a:
nuevas entradas en el blog
corporativo.
Retransmisin en directo de eventos
con enlaces a pginas de streaming.
nuevos vdeos, fotos,
Personalice
presentaciones, etc., en los
Facebook
repositorios de Internet.
programando
Novedades de la web, nuevas
FBML que mejora
secciones, publicaciones, etc.
la presentacin y
permite aadir Evite la publicacin automtica de tuits en
contenido en la Facebook, ya que la redaccin es diferente
barra lateral y
en cada plataforma. Las pginas de
pestaas
Facebook permiten aadir pestaas para
adicionales.
acceder a repositorios (YouTube, Twitter,
etc.), as como widgets laterales.

Comentarios

Todas las personas pueden escribir en el

muro, pero la visualizacin por defecto
sern slo las publicaciones propias. Para
ello, desde Configuracin elija que la vista
por defecto del muro sea Slo escritos por
nombre de la pgina. Cuando no se quiere
permitir comentar las entradas del muro, en
Configuracin desactive Los comentarios
sobre noticias se ampliarn por defecto.

Crear red

Aumente el
nmero de
fans
enviando la
URL de la fan
page por e
mail a la lista
de contactos
del
departament
Se responden los comentarios con diligencia o e informe
en el mismo espacio, agradeciendo a las
en una nota
personas si con su comentario ha aportado de prensa la
contenidos de valor. Si el comentario es
creacin de
inapropiado se
la pgina y
A las crticas responsa educadamente y, si su URL.
es el caso, enlace o re direccione a otras
webs que puedan solucionar dudas.

Integracin

Gestione
los widgets
(pequeas
aplicacione
s) para
integrar
informaci
n externa y
promocion
arla. Vaya
a:www.face
book.com/
facebookwidgets.

84

Presentacin

1.
2.
3.
4.
5.

La cuenta lleva el nombre de la FD.

La imagen del avatar del perfil es de la FD.
Incluya la direccin de la FD.
Redacte una descripcin breve para el apartado consta
de Proyectos y actividad que no debe exceder los 160
caracteres.
Ponga de fondo una imagen para las Redes Sociales.

Estructura del tuit

Los tuits llevan texto (como un titular), un enlace acortado y
unhashtag introducido por el smbolo #.
Texto + enlace acortado + #hashtag.
Use el acortadorbit.ly para el enlace.
El texto debe ser corto y conciso que d chance de ampliar el
contenido.
En el caso de retransmisin de eventos en vivo en Twitter, no
asocie ningn enlace, incluya en el tuit el hashtag del evento.
La estructura del tuit es Autor + Cita + #hashtag. Si el autor
de la cita tiene cuenta de Twitter, inclyala.
Enlaces
Los enlaces aportan valor aadido al tuit. Evite enlazar blogs
personales, salvo en casos de contenido relevante.
Hashtags
Los hashtags o etiquetas definen la temtica del tuit. Se
recomienda usar las que ya existen en Twitter. Para saber si
una etiqueta est en uso, hay que escribirla en el buscador de
Twitter search.twitter.com (p. ej.: deporte).
La etiqueta debe ser corta. As, las personas pueden buscar y
filtrar contenido por etiquetas. Adems, indican los temas de
ms actualidad en Twitter.
Retuits (RT)
Para que las dems personas puedan retuitearnos, los tuits
deben tener de 125-130 caracteres (ya que incluye el nombre
del perfil) y deben escribirse en este formato:
RT + @nombredelperfilretuiteado + texto + enlace
acortado + #hashtag. Con un botn se hace hace un retuit.
Se retuitean solo contenidos relevantes, de usuarios de
prestigio o informaciones de otros departamentos. Los retuits
no deben superar los tuits propios.

Contenidos

Comentarios

Comunica de forma inmediata Las menciones que

eventos, novedades,
lo requieran deben
consultas, emergencias, etc. responderse lo
antes posible:
Entre 1 y 10 tuits diarios est 1.
preguntas,
bien
dudas y
Cuando se retransmita un
solicitudes
evento en directo o haya una
se pueden
emergencia, los tuits pueden
responder
ser ms.
con un
mensaje
Con CoTweet programe tuits
directo.
en diferido.
2. Crticas: en
caso de
Tipos de contenidos
crtica
constructiva,

Nuevas entradas en el
contestar
blog
pblicamente

Retransmisin de
. Si la crtica
eventos en vivo.
es negativa,

Nuevos vdeos, fotos,

se responda
presentaciones, etc.,
de forma
en Internet,
constructiva.
convocatorias pblicas
En los casos
y procesos de
si es
seleccin.
necesario

Novedades de la web,
dar ms
nuevas secciones,
informacin,
publicaciones.
se puede

Notas de prensa
escribir a
publicadas en la web.
una
Cuando se tuitee una
direccin de
nota de prensa,
correo
redacte de nuevo el
electrnico.
titular para este medio
y aada el enlace a la
web.

Invitaciones de
eventos.

Comunicacin de
emergencias.

Informacin
contrastada de la
Internet que aada
valor

Crear red

Integracin

Se seguirn a
departamentos
personas y
organizaciones
relacionadas con
la organizacin y
con el deporte.

Las cuentas de
Twitter se
pueden asociar a
otros espacios
con pequeas
aplicaciones
(widgets) que
permiten
integrar
informacin
externa en una
pgina web y
promocionarla.
Estos widgets se
pueden usar en:
Espacios
propios: blogs
corporativos,
portal
corporativo,
webs de
departamentos o
webs especiales.

Se evitarn los
seguidores con
avatar ofensivo
(Ej. tumacho) o
que hagan spam,
a los que
bloqueamos y
nos los

tendremos de
seguidores
Nuestra
reputacin en
Twitter tambin
depende del
nmero a los que

seguimos: crear

listas de
personas u
organizaciones a
seguir porque su
actividad se
ajusta a nuestro
perfil.

Espacios
propios
externos: pgina
de Facebook,
etc., a travs de
una pestaa, un
widget lateral o
publicacin
automtica.
Espacios
ajenos:
posibilidad de
integrar el
widget para que
cualquiera lo
aada a su
pgina, blog, etc.

85

Presentacin

Gestin de cuentas

Es idneo para difundir

material audiovisual
informativo o didctico
sobre la actividad de los
departamentos.

Disponer de cuenta
corporativa. Los contenidos
de los departamentos se
clasifican en Listas de
Reproduccin, una lista por
Departamento.
No hay canales por
Departamento.

Personalizacin de las
cuentas
Personalizar la pgina con
un avatar propio y con el
cambio de los colores
bsicos de la organizacin
(fondos, colores de fuente,
enlaces, etc.).

Configuracin

Grupos

Contenidos

Las cuentas se crean desde

el correo del departamento
de comunicacin.

Crear red

Integracin

Se Clasifican los vdeos en

listas de reproduccin y se
elige uno para que se vea
destacado en Vdeos y listas
de reproduccin.

No usamos de YouTube ni mensajera

instantnea, ni comentarios, s como
medio de difusin de vdeos. Para esto
active la pestaa Nadie puede enviar
comentarios sin aprobacin en el cuadro
Comentarios sobre tu canal.

Al publicar un vdeo, incluya

un ttulo y una breve
descripcin, etiquetas con
palabras clave del vdeo para
facilitar su bsqueda.

En el cuadro Opciones para compartir y

emitir vdeos marque
No permitir comentarios, No permitir
votaciones sobre comentarios,
No permitir respuestas en vdeo y
No permitir que se punte el vdeo.

Integre este
servicio
mediante la
incrustacin de
contenidos en
redes y blog.
As, quienes
leen el blog o
estn en
Facebook vern
el video sin
desde all.

Contenidos

Se abre la cuenta Los grupos de Linkedin pueden

1.
Resumen. Publicar contenidos de valor a
pero con carcter ser abiertos o cerrados, a los
partir de los debates iniciados en
personal.
que se accede por invitacin. En
herramientas propias como los blogs.
cualquier caso, la privacidad de 2. Debates. Foros para debatir temas.
Indique, al menos, los contenidos del grupo est
3. Noticias. Publicacin para feeds.
el puesto de
garantizada.
4. Empleo. Anuncios de trabajo.
trabajo y, si se
5. Gestin del grupo.
quiere pertenecer Linkedin es una red de personas
a la red
y no es conveniente que las
Promover los grupos en entornos externos
corporativa,
organizaciones se abran
(blogs, Facebook, Twitter...), ya que Linkedin no
ponga el correo. perfiles personales
facilita la difusin.

Estrategias de gestin
1.
2.

3.

Hacer promocin propia del grupo (blog,

foros, etc.).
Automatizar la publicacin de contenidos de
Noticias mediante feeds (va RSS) de los
contenidos publicados en los Twitter, blog,
Facebook, etc.
Como los debates sobre un tema se
desarrollan en el blog, en Linkedin se publica
resmenes en el apartado Resumen. Los del
grupo recibirn un e mail cada vez que
quienes administren publiquen un nuevo tema
de debate.

86

Presentacin

Gestin

Publique fotografas institucionales, de eventos,

ruedas de prensa, presentaciones, etc., por
departamento o por temas.

Suba fotos,
aada el ttulo,
descripcin y
etiquetas y
La versin gratuita tiene un lmite y cuando se llega a clasifquela en
un tope de 200 fotos, las primeras se ocultan;
lbumes o
tambin est limitada en el nmero de lbumes.
colecciones,
que sern
Aada la imagen de un avatar propio en 48 x 48
visibles desde
pxeles.
Flickr.
Escoja el modo de visualizacin del canal que le
agrade (fotos en columna, a doble columna o a triple
columna, lbumes y colecciones al lado, etc.)

Presentacin

Gestin

Utilcelo como un
repositorio para
ciertos documentos
(presentaciones, texto
y PDF).

Incluya un avatar propio de

100 x 100 pxeles.

Al subirlos incluya el
ttulo, la descripcin y
etiquetas para su
visibilidad.

Obtenga una licencia

CreativeCommons3.0 (CC BY
3.0). Para ello vaya a
Editprofile / Manageaccount
/ Choose defaults
foryourcontent y elegir la
opcin CC AttributionLicense.

Contenidos

Se reconfigurar la cuenta
para que las fotografas
tengan una licencia
CreativeCommons. Vaya a
Cuenta / Privacidad y
permisos / Opciones
predeterminadas para las
cargas nuevas / Qu
licencia tendr tu
contenido y elija la opcin
Reconocimiento-Sin obras
derivadas.

Crear red

Integracin

Incruste contenidos
en los blogs
corporativos como
una entrada del blog,
pero tambin use
aplicaciones (widgets)
en la barra lateral que
permitan acceder a
Flickr desde el portal,
web o blog.

La difusin de materiales en
Flickr se da desde Twitter y
Facebook.

Contenidos y red
La difusin de los materiales hgala en Twitter y
Facebook y ya que aqu no se puede evitar los
comentarios, no los promueva.
Para que solo sea un repositorio de presentaciones,
vaya a Edit profile / Privacy settings y /No one.
De preferencia el material se subir en PDF indicando
ttulo, etiquetas, licencia CC, formato de pgina
contina, definicin del fichero con el ttulo y
visualizacin a pgina completa.

Use esta red como

repositorio no como red,
evite los comentarios.
(Vaya a Privacidad y
permisos/ Opciones
predeterminadas para las
cargas nuevas / quien pueda
agregar notas, etiquetas y
personas / Solo t).

Etiquetado

integracin

Sea preciso en las

palabras que
etiquetarn los
documentos que se
suben para su
localizacin.
Una etiqueta (tag) puede
estar formada por una o
varias palabras. Utilice
tantas como
necesitemos.

Mediante la
incrustacin
de contenidos
en el blog o
web. As, se
lee el recurso
sin ir a otra
web.

87

Ritmo

Publique 1 o
2 entradas
por semana
para
motivar
comentario
s; es ms
importante
calidad que
cantidad.

Estructura:

El texto tendr no ms de 6
prrafos (unas 400
palabras), sern breves y
concisos, en dos niveles.
En el primer nivel se
resume la informacin
principal y en el segundo,
se dan detalles.

Difusin

Contenidos

Gestin

Con cada nueva entrada, difndalas en

Facebook y Twitter: reproduzca el ttulo de la
entrada + el enlace, o busque formas ms
atractivas (pregunte a los usuarios el tema,
motive la participacin, etc.). Dirija la
participacin al blog y centralice all el debate

Evite que el blog

sea una agenda,
por lo que no ponga
convocatorias de
eventos, ni
previsiones.

Los comentarios del blog sern

moderados antes de publicarse.

La informacin del blog debe ser buena para

captar el inters y lectores.

En cambio, redacte
las crnicas de
eventos
importantes.

Para que las entradas sean Defina las lneas temticas del blog en alguna
atractivas, sume imgenes. pgina, de forma que el pblico est informado.

Se expondr en el blog las

directrices para comentar:
pertinencia, respeto y tipo de
informacin.
Borre la informacin publicitaria.
La respuesta a los comentarios
debe ser gil: 24 horas como
mximo.

Otras herramientas
SounCloud

Utilizamos esta plataforma para distribucin de audio online para colaborar, promocionar y distribuir nuestros
podcast.
As mismo, podremos .como los usuarios, dejar
comentarios, compartir el archivo y, descargarlo.
Insertamos en pginas webs o en otras redes sociales de
modo que cuando se hace una actualizacin en SoundCloud
aquellos sitios que enlacen el reproductor quedarn
actualizados.

Instagram

Utilizamos esta aplicacin en el caso

que requiramos compartir fotos con
efectos fotogrficos como filtros,
marcos y colores retro y vintage.
Compartimos las fotografas en
Facebook, Twitter, Tumblr y Flickr.

Pinterest

Esta red social nos permite encontrar, compartir,

filtrar y organizar imgenes y video. Adems,
posibilita la curacin digital de contenidos con
tableros personales temticos con los que
organizar y compartir contenidos multimedia.
Aunque se utiliza para compartir fotografas y
crear colecciones de ellas, pero el objetivo de
Pinterest es unir a personas a travs de los
objetos.

88

1.2.6 Presupuesto
ACTIVIDAD

Pblicos

PERIODI

NMERO

COSTOS

I, E, D, M
Interno
Externo
Directivos
Medios de comunicacin
Interno
Externo
Interno
Externo

CIDAD
Diaria

1-10

00

Semanal

1-10

00

Diario

1-10

00

Localizar e intercambiar posts con lderes de opinin, periodistas y bloggers.

Externo

Semanal

1-10

00

Crear comunidades/foros, impulsarlas y controlarlas.

Externo

Anual

1-10

00

Gestionar la marca en las redes sociales.

Externo

Semanal

1-10

00

Hablar en nombre de la empresa en los foros.

Externo

Semanal

1-10

00

Comentar en las webs de opinin.

Externo

Semanal

1-10

00

Difundir la informacin 2.0 de actos a pblicos internos y externos.

Interno
Externo
Directivos
Medios

Anual

1-10

00

Sala de prensa virtual.

Medios

Diario

1-10

00

Elaborar una cartelera informativa 2.0 con actividades empresariales y sociales.

Interno

Mensual

1-10

00

Implementacin de una cartelera fotogrfica en Intranet.

Interno

Mensual

1-10

00

Usar mailing para la comunicacin interna.

Interno

Mensual

1-10

00

Utilizar las redes sociales para motivar a los deportistas y entrenadores.

Interno

Mensual

1-10

00

Visitas guiadas y a instalaciones en plataformas 2.0

Medios

Mensual

1-10

00

Rendicin de cuentas en las plataformas 2.0

Anual

1-10

00

Gestionar ruedas de prensa, entrevistas en programas radiales y en espacios

televisivos y reproducir ese material en redes sociales.

Interno
Externo
Medios
Medios
Externo

Mensual

1-10

2000

Dossier de prensa, fotografas y cortes de tv/radio en lnea.

Medios

Anual

1-10

2000

SMS/mensajes por celular y watsapp

Medios
Directivos
Interno
Externo
Directivos
Medios de comunicacin
Externo
Medios
Externo
Medios
Externo
Medios

Semanal

1-10

100

Anual

2000

Anual

1-10

00

Anual

1-10

00

Diario

1-10

00

Gestionarlasredessociales: Facebook, Twitter, Linked in, Youtube, Slideshare.

Tener un blog, gestionarlo y elegir contenidos.

Actualizar el sitio Web y las redes sociales con contenido dosificadamente.

Modernizacin de la arquitectura del sitio web

Alta en buscadores y posicionamiento SEO para fortalecer la imagen.

Posibilidad de suscribirse al contenido a travs de RSS
Distribucin de contenido en redes sociales o por e-mail
TOTAL

6100

89

1.2.7 Evaluacin
Indicadores para el control y seguimiento
MATRIZ DE MONITOREO, EVALUACIN Y CONTROL DEL RESULTADOS
PERIODO DE EVALUACIN: DESDE. HASTA

ACTIVIDADES

NIVEL DE

GRADO DE

RESULTADOS

FUENTES DE

CUMPLIMIENTO

DIFICULTAD

ALCANZADOS

VERIFICACIN

90

91

92

3.2.2 Validacin de objetivos

1. La mala gestin de la comunicacin en la web 2.0 puede causar consecuencias
negativas en la reputacin. En ese marco, las FD se encuentran expuestas a la prdida
de imagen frente a su pblico objetivo por lo que urga elaborar un modelo de gestin
del Community manager para las FDP del Ecuador en pos del mejoramiento de la
imagen corporativa 2.0. Si los perjuicios a la imagen 2.0 se desarrollan en tiempos muy
rpidos, se genera la necesidad de contar con un modelo donde se detallen las
directrices de actuacin gil y pblica.

2. En la necesidad de contar con modelo de gestin adaptado al entorno de la

comunicacin 2.0 para mejorar la imagen de las FD, se cumpli con el proceso de
Fundamentar tericamente la comunicacin, el modelo de gestin y la gestin del
Community Manager.

3. Con el propsito de preservar la imagen y elaborar el modelo de gestin 2.0 que

ayude a la resolucin del problema, se parti desde el punto de evaluar la gestin del
Community Manager en las federaciones deportivas provinciales del Ecuador.

4. Los canales de comunicacin 2.0 tienen que permitir la visibilidad de los mensajes de
la organizacin al pblico objetivo. Por ello es importante el buen monitoreo para saber
elegir el canal adecuado a los stakeholders. Y ya que es necesario evaluar y escoger el
canal, construir el mensaje, ofrecer respuestas y monitorear el comportamiento de esos
pblicos se hizo necesario elaborar el modelo de gestin del Community Manager
en las federaciones deportivas provinciales del Ecuador.

5. El modelo de gestin de la comunicacin 2.0 busca causar una actitud positiva en los
pblicos de la web 2.0 pero para lograr la reaccin positiva y motivar una percepcin
favorable de la imagen, se hizo necesaria la comparecencia de especialistas que han
sabido validar por va de expertos el modelo de gestin del Community Manager

93

3.3 Conclusiones del captulo

El nuevo modelo de comunicacin que no se limita a transmitir informacin sino permite
a sus pblicos interpretar la informacin y todos formar parte de un proceso que se vuelve
participativo.
Las nuevas tecnologas sociales como blogs, wikis, podcast, vdeos se han convertido
en unas dinmicas herramientas de comunicacin corporativa externa e interna.
Las redes sociales ofrecen una gran riqueza de contenidos e informacin a travs de los
comentarios y artculos publicados por los propios pblicos por lo que urge que las
organizaciones conozcan el modelo de comunicacin que se establece en la Web 2.0.
Las herramientas de anlisis, planeamiento y gestin estratgica 2.0 son utilizadas por
organizaciones que buscan una clara visin de futuro, una actitud ms positiva y la
implementacin de estrategias adecuadas para alcanzar sus objetivos.
Toda organizacin deportiva debe tener un modelo de gestin que adems incluya un
plan de comunicacin, deben hacer diagnsticos para establecer las necesidades
comunicativas, identificar sus pblicos internos y externos.
Es fundamental llevar a cabo un monitoreo en los canales ms populares para el pblico
objetivo, para poder identificar a tiempo las potenciales situaciones de riesgo y
eventualmente tomar una decisin rpida y ofrecer una respuesta en caso de crisis.
Una actitud positiva permite el dilogo con los usuarios, lo contrario causa daos a la
imagen de la organizacin. Una actitud negativa pone en discusin a la organizacin
frente a los pblicos. La presencia en la web 2.0 es sinnimo de apertura al dilogo.

La identificacin de un lder de opinin no se debe subestimar. En casos el lder de

opinin puede ser el que desata la polmica que genera la crisis y por eso su trato tiene
que ser cuidado, para que sea testigo de la buena actitud de la FD y no lo contrario.

94

CONCLUSIONES FINALES
Los resultados alcanzados dentro de la investigacin corroboran la primera presuncin
establecida sobre la deficiente Comunicacin 2.0 de las FDPE en las redes sociales y
permiten presentar las siguientes conclusiones:

Con el diseo e implementacin de un modelo de gestin para las federaciones

deportivas provinciales del Ecuador se mejorar la imagen pblica de estas entidades.

Las FDPE tienen entre unos de sus principales problemas, la gestin deficiente de
comunicacin a nivel virtual a causa de la falta de capacitacin de su personal encargado
de manejar el entorno virtual de la institucin en la comunicacin y las relaciones pblicas
2.0. Urge instaurar programas de capacitacin en este campo.

Las FDPE utilizan un modelo lineal de comunicacin 2.0 no hay participacin con el
usuario. El problema genera algunos efectos como: la falta de lectores y de interaccin
con sus pblicos ya que tampoco hay trabajo 2.0 idneo para optimizar su imagen.

Deben replantearse las lneas de accin para establecer y mantener la mutua

comunicacin, aceptacin y cooperacin, con los pblicos en Internet, deben adoptarse
las nuevas herramientas 2.0 y el nuevo modelo comunicativo propuesto para facilitar este
cambio.

El departamento de comunicacin debe ser enfocado con una visin estratgica, con el
objetivo de trabajar la imagen corporativa. Sin embargo, debido a la falta de recursos
econmicos para contratar personal, se hace necesario que cada organizacin acte de
acuerdo a su tamao y sus posibilidades.
Dado que la revolucin tecnolgica cambi la forma en la que nos relacionamos y nos
comunicamos, urge la necesidad que alguien se ocupe de la comunicacin 2.0 porque
en esta rea no hay planificacin, la labor en redes sociales se adeca a las necesidades
del momento y se desconocen las posibilidades de comunicacin 2.0. All radica la
importancia de un Community Manager.
95

RECOMENDACIONES

Es importante que toda organizacin adece un espacio fsico idneo para el

departamento de comunicacin, contando con el apoyo de los directivos y con los
recursos materiales, humanos y tecnolgicos necesarios. Si faltan recursos econmicos,
se sugiere vincular pasantes universitarios de comunicacin social para que labor en bajo
la orientacin del director de comunicacin (Dircom).

Si las posibilidades econmicas lo permiten, se recomienda que las FD contraten un

Community Manager que tendr un papel estratgico en la organizacin. Las
federaciones se beneficiarn porque esa presencia les facilitar mejorar su imagen
corporativa adems de atraer las simpatas de los pblicos externos, lo que a la larga le
ayudar a atraer clientes y a tener ms visibilidad en la red.
Las organizaciones deportivas deben iniciar procesos en materia comunicacional 2.0 que
las lleven a fortalecer la direccin de comunicacin (Dircom). Es necesario adems que
todas estas entidades tengan su plan estratgico, su plan de crisis y un plan social media
que abarque la comunicacin 2.0.

No se debe dejar de reaccionar ante las crticas en la web. As como las opiniones
buenas llegan a miles de seguidores, las malas opiniones se trasmiten rpidamente y
con mayor recordacin. Para ello, es necesario reaccionar planificadamente. En general
se debe participar de foros y dilogos en diferentes medios generando valor agregado a
la conversacin, produciendo consecuentemente la trasmisin de identidad y generando
la imagen deseada en los pblicos.

Finalmente, recomendamos plantear estudios complementarios que permitan ampliar el

entendimiento del fenmeno estudiado. Es por eso que se podran llevar a cabo
investigaciones complementarias a esta tesis y se refieran: a) qu contenidos desean
obtener los pblicos de las FDP en el mundo 2.0 y b) aplicar este estudio a otro tipo de
organizaciones.

96

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