1.

CONCEPTO, NACIMIENTO Y EVOLUCION DE LAS RRPP

1.1. COMUNICACIN
Las RRPP tienen su fundamento en la comunicacin (Arceo Vacas).
Communicare: hacer cmplices a otros de lo que uno tiene. Los mensajes del sistema de comunicacin
humano siempre sern simblicos o representacionales.
Tipos comunicacin humana:
1.
Comunicacin colectiva (masiva o no masiva): Aquella producida simultneamente
por un emisor y un nmero relativamente elevado de individuos, SIN o CON ms media (Arceo
Vacas). Puede ser colectiva masiva o colectiva no masiva.

Colectiva Masiva: Wright y Feldman aluden al anonimato de la audiencia receptora, lo

que excluye mtodos comunicativos masivos dirigidos a un pblico definido. Comunicacin de
masas es aquella comunicacin colectiva, realizada a travs de los mass media impresos o
audiovisuales (Arceo Vacas)
1.
Comunicacin interpersonal: Aquella producida entre un emisor y otro individuo, o
nmero relativamente pequeo de receptores, de modo no simultaneo, sin o mediante medios
tcnicos NO masivos. (Arceo Vacas)
La diferencia entre la 1 y la 2 es la simultaneidad y el tipo de medios que utiliza.

COMUNICACIN PERSUASIVA
En las RRPP siempre hay intencin de persuadir. La persuasin implica comunicacin y al revs?
Osgood, Hovland, Janis y Kelley identifican comunicacin con persuasin. Otros como Bettinghauss,
cree que tiene que haber una intencin del individuo de querer cambiar las actitudes del otro a travs
del mensaje que transmite. El carcter persuasivo se da por la intencin de la fuente y no por los efectos.
El problema es ver cuando hay intencin.

1.2. CONCEPTO Y DEFINICION

CONCEPTO
Las RRPP son el reflejo terico de la prctica del mundo de negocios en el campo comunicativo del
empresario y el pblico, la comunicacin est dirigida a crear un campo de confianza que aumente los
beneficios. Su actividad se limita a satisfacer necesidades mediante tcnicas heterogneas elegidas
segn el propsito del empresario y la creencia de que sern adecuadas.
Son universales, aunque en EEUU cuenten con ms importancia que en Europa donde llegan en 1976.
En Europa se han alterado sus fines, puede que por el problema semntico:
La confusin es mayor si consideramos que Relaciones Publicas se emplea en tres sentidos:
1) relaciones con individuos y grupos del pblico general
2) los medios empleados para lograr relaciones favorables
3) la calidad o condicin de las relaciones de una institucin (Solano Fleta, Luis)
La expresin Relaciones Publicas posee tres acepciones: Denotan un conjunto de actividades de carcter
social, determinantes del ejercicio de una funcin especfica. Designan el conjunto de conocimientos que se
aplica en el ejercicio de dicha funcin. Por ltimo, se usa para indicar la ltima ratio o fundamentacin
ideolgica en que se apoyan las actividades mentadas y que equivocadamente se denomina filosofa; en
realidad, simple reconocimiento o conciencia de una necesidad social (Luis Solano Fleta).

Segn el concepto tradicional, la pretensin de estas es lograr aunar los peculiares intereses del pblico
con los propios de la empresa.

Concepto tradicional del IPRA (International Public Relations Association) en 1959:

Las RRPP son una actividad de direccin de carcter permanente y organizado por el cual una empresa u
organismo busca obtener o mantener la comprensin, la simpata y el concurso de aquellos con los que
tiene o puede tener que ver.

G.A. Roggero:

Las RRPP consisten en ese conjunto de actividades e iniciativas que una organizacin desarrolla y
persigue para dar de s misma una imagen positiva para asegurarse el favor y la simptica del pblico.
Esto despus de haber averiguado el status del sector que interesa, y por tanto intentando cada vez crear
exnovo, asentar o modificar opiniones o comportamientos.
Las RRPP haban nacido impregnadas de pragmatismo: haban nacido en la empresa y para ella, era una
actividad econmica pese a su importancia social.

Descartes:

Las RRPP consisten en mostrar y demostrar una efectiva congruencia entre el inters particular de la
organizacin con el inters pblico de la organizacin.

Sorokin: (no textual)

Las RRPP reducidas a sus elementos esenciales no constituyen ms que una manifestacin del fenmeno
sociocultural genrico, constituido por la interaccin dotada de sentido de dos o ms individuos.
Entendiendo por interaccin todo proceso comunicativo influyente.
As, las RRPP se nos ofrecen como una actividad formada por una serie de procesos de interaccin
organizada modal integrados por la sociedad.
Las RRPP tienen por objeto el estudio de los procesos de interaccin organizada modal o procesos con
intencin es el mantenimiento del grupo en lo que respecta a sus elementos integrantes, cuanto en lo que
atae a los restantes grupos que constituyen su entorno social. (Luis Solano Fleta)

DEFINICIONES LEGALES
1.

Decreto de Reglamento de la Profesionalizacin de las RRPP en Brasil en 1968:

La actividad y el esfuerzo deliberado, planificado y continuo para establecer y mantener la comprensin

mutua entre una institucin y los grupos a que este directa o indirectamente ligada, constituyen el objeto
general de la profesin liberal o asalariada de las RRPP.
2.

Artculo 2 del Decreto 1092/75 de 1975, Espaa:

Se entiende pro trabajos o tareas de las RRPP, aquellas actividades tendentes a la creacin y
mantenimiento de unas comunicaciones sociales eficaces entre una persona natural o jurdica y sus
pblicos, cuyo objeto sea el establecimiento de un clima de confianza entre ambos

DEFINICIONES DE CONGRESOS
1.

I Congreso Espaol de RRPP en 1966 Barcelona:

Las RRPP se configuran como un sistema de comunicaciones sociales reciprocas, que tiene su encaje
terico en las c. sociales y que pretende mejorar la comprensin y el entendimiento entre las
organizaciones y sus pblicos.
2.

I Asamblea Nacional de RRPP en Madrid 1969:

La actividad de las RRPP debe ser entendida como aquella que, con aplicacin de una tcnica, y de forma
planificada y habitual, se dirija a crear una recproca corriente de comunicacin, conocimiento y
comprensin entre una institucin pblica o privada, o personal y natural, y sus pblicos
3.

I Asamblea Mundial de Asociaciones de RRPP en 1978 en Mxico:

La prctica de las RRPP es el arte y la ciencia social de analizar tendencias, predecir sus consecuencias,
asesorar a los lderes de organizaciones y poner en practica programas planificados de accin que
servirn a los intereses de la organizacin y del pblico
4.

ACUERDO DE MEXICO.

El ejercicio profesional de las RRPP exige una accin planteada con apoyo de la investigacin en la
comunicacin sistemtica y en la participacin programada, para elevar el nivel de entendimiento,
solidaridad y colaboracin entre una entidad pblica o privada y los grupos sociales a ella vinculados, en
un proceso de integracin de intereses legtimos, para promover su desarrollo reciproco y el de la
comunidad a la que pertenece.
5.

Declaracin oficial de Public Relations Society of Amrica en 1982:

Las RRPP ayudan a nuestra sociedad a alcanzar decisiones y a funcionar ms eficazmente contribuyendo
a la comprensin mutua entre grupos e instituciones. Sirven para armonizar las normas pblicas y
privadas. Las RRPP sirven a una amplia variedad de instituciones en la sociedad, tales como empresas,
sindicatos, ministerios de gobierno, asociaciones de voluntarios Para conseguir sus objetivos deben
desarrollar relaciones efectivas con muchas audiencias diferentes y con la sociedad en general.
Las direcciones de las instituciones necesitan comprender las actitudes y los valores de sus pblicos para
alcanzar los objetivos institucionales. Los mismos objetivos son formados por el entorno externo.

DEFINICIONES DE VOCES CUALIFICADAS EN LA MATERIA

1.

Sam Black, Profesor Honorario de RRPP en la Universidad de Stirling:

Las RRPP es el arte y la ciencia de conseguir la armona con el entorno por medio de la comprensin
mutua, basada en la verdad y en una informacin completa.
2.

George F.Meredith, Asociacin norteamericana de RRPP:

Todo lo que entra en juego para lograr una OP favorable.

DIFERENCIAS ENTRE RRPP Y PUBLICIDAD

Segn Instituto Britnico de Expertos en Publicidad:

La publicidad representa el mensaje de venta ms persuasivo posible a los potenciales compradores

apropiados de un producto o servicio al menor coste posible
En publicidad lo importante es vender, en RRPP hay que formar, educar y crear comprensin con el
conocimiento. La publicidad es ms efectiva cuando ya hay conocimiento del producto. Las RRPP no
son una forma de publicidad. La publicidad es opcional, las RRPP no. La Publicidad se limita a la
venta, las RRPP tienen que ver con las comunicaciones totales de una organizacin (ms extensas,
globales y necesarias que la publicidad).
Propaganda: medio para conseguir apoyo para una opinin, credo o creencia.
La propaganda prejuzga a favor de su inters, unas buenas RRPP han de basarse en hechos y ser
imparciales. Para que las RRPP tengan xito deben ser crebles, la propaganda est envuelta en un halo
de sospecha. En departamentos gubernamentales la propaganda esta dirija a mantener al gobierno en
el poder, y las RRPP a hacer tangibles sus servicios y que se utilicen adecuadamente.

1.3. NACIMIENTO DE LAS RRPP

ANTES DE IVY LEDBETTER LEE

Arceo vacas desde el principio de los tiempos las han tenido lugar acciones con objetivos similares
a las RRPP de hoy. Monumentos, textos... han sido medios de RRPP utilizados por los que aspiraban al
poder o temas religiosos con el fin de ganar notoriedad y aceptacin colectiva o por personas concretas.
A pesar de esto se encuentra deficiencias que hacen que no se incluyan en las RRPP: falta de ley, de
metodologa, mbito sociolgico o poltico y medios de comunicacin. Otros autores sitan el origen en
los gremios de la Edad Media y otros en Napolen.
Uno de los ms importantes se sita en EEUU en la Revolucin Norteamericana. Los norteamericanos
luchaban por la independencia. Las campaas de conciencia de las colonias a favor de la independencia
jugaron un papel muy importante para establecer los cimientos para que las RRPP. Los dirigentes de
cada bando demostraron la importancia de la Opinin Publica.
Samuel Adams, llev a cabo una planificacin cuidadosa que plasmo en artculos, mtines...
convirtindose en un famoso conspirador del motn del t.
Amos Kendall, consciente del poder del periodismo y la OP, aconsejo al presidente A. Jackson
movimientos que estuvieran acordes a lo que la OP esperaba de l. Alexander Hamilton y John
Madison lo siguieron.
En plena Era de Oro del mundo empresarial suceden una serie de acontecimientos en EEUU:

1870 la compaa Pacific Rail Road organiz la inauguracin del ferrocarril NY-S.
Francisco. se invit a 150 personalidades y se les entrego un peridico nuevo durante el
trayecto.

1884 la Asociacin Medica norteamericana lanz un programa explicativo para calmar

opiniones opuestas a la viviseccin.

1889, la compaa de electrodomsticos Westinghouse crea el primer departamento

de RRPP.

Aparicin de los Muckrakers: periodistas que denunciaban las condiciones de trabajo

nfimas de los obreros, corrupcin, etc. Individuos como: Pulitzer, Steffesens, Frank Norris.
Necesidad entre los poderosos de agentes de prensa, antiguos periodistas que ofrecan consejo.
Pionero: Phileas Taylor Barnum con su agente Toby Hamilton.

1900 primera agencia de RRPP: Publicity Bureau en Boston.

Aun no se habla de RRPP porque falta un conjunto de leyes y una metodologa de trabajo rigurosa.
Virginian John Beckley primera que utilizo la expresin RRPP. La primera vez que se us en voz alta
fue en 1908.

IVY LEDBETTER LEE

Las RRPP nacen a principios del XX con Ivy LedBetter Lee. Ivy inaugur su agencia de RRPP junto a
Parker, cerrada en pocos aos. En 1906 la compaa Pennsylvania Rail Road lo contrata tras un
accidente. Este llevo una campaa de claridad, facilito informacin a la prensa, dando resultados
positivos ante esta. Con la empresa Antracita hizo lo mismo.
Segn Arceo Vacas era la poltica de la libre informacin, del derecho del pblico a ser informado sin
trabas. Y de la no confusin con la publicidad encubierta.
Ms destacable: dirigi el gabinete de crisis de Rockefeller Jr., contratado en 1914 con la muerte de
trabajadores en la represin de una huelga. Lee mostr los impuestos que pagaba Rockefeller, hizo una
fundacin.

Ivy modific el oficio de agente de prensa: pas de ser un encubridor y comprador de noticias, a
abogar por la honradez y la claridad. Generar aceptacin a travs de la humanizacin de la empresa.
Informar cuanto ms mejor.
A principios del XX aparece el primer peridico interno Ford Times de la compaa Chicago Edison,
utiliza la tcnica de la pelcula institucional y en 1913 el presidente de la American Telephone and
Telegraph Company hace una declaracin de principios que enva a los medios en la que deca que el
intereses de las empresas deba conectar con el del pblico y que las empresas deban facilitar
informacin utilizando tcnicas de las RRPP.

1.4. EVOLUCION DE LAS RRPP

AVANCE, CRECIMIENTO Y MADUREZ TEORICA, TECNICA Y PRCTICA.
Yale (1899) y Harvard (1900) fueron los primeros en interesarse por esta rama de la comunicacin, y
los Adventistas del Sptimo Da (1912) en el mbito religioso. Las mismas agencias de publicidad
decidieron incluir responsables de la difusin de la agencia y sus servicios. Tras concluir la IGM se
funda Ivy Lee and Associates (1919) y la Hill and Knowlton (1933).
El gobierno de Wilson en 1917 fue primero en incorporar RRPP con el objetivo de que la OP
estadounidense apoyara la decisin de entrar en la guerra, se cre el Commite on Public
Information encabezado por George Creel. Se convirti en la agencia de RRPP ms completa hasta
entonces.
Con el Commite las RRPP dejaron demostrado que, con una infraestructura humana adecuada, un
presupuesto econmico acorde a los objetivos y tiempo, efectivamente no solo pueden defender una causa,
sino atacar e influir en la creacin de una opinin. Con el Commite se experimentaron a gran escala las
tcnicas publicitarias para elaborar y presentar aquellos mensajes referidos a una idea de patriotismo en
s y sus derivados. Arceo Vacas.
1923: Edward Bernays, protagonista del avance de las RRPP con Crystallizin Public Opinion (obra )
1916: primera evaluacin de intencin de voto
1925 primer sondeo de opinin del cliente a cargo de Bill Telephon.
1915 se fund la primera asociacin de profesionales, la Financial Advertising Association.
1929, Roosevelt propone el New Deal. Su xito con la OP se debe a la habilidad con la que explot a los
medios. Roosevelt reuni en torno al a las 3 agencias ms importantes.
La IIGM proporciono el espaldarazo a las RRPP convirtindolo en una actividad madura y respetada.
Con el fin de la IIGM los nuevos medios de comunicacin masiva y el desarrollo paulatino de las tcnicas
de investigacin llevaran a una madurez y una expansin de las RRPP.

LOS NUEVOS POSICIONAMIENTOS Y LA EXPASION DESFASADA

La reconversin industrial significara un serio problema comunicacional y comercial. Usaban la
publicidad para dejar clara la existencia de la firma sin mencionar sus productos. Se origin una gran
actividad comunicacional llamada publicidad institucional o corporativa. Conectaba con la imagen
y opinin que el pblico tenia de una empresa. Los planteamientos tericos de la publicidad y sus
tcnicas fueron integrados. Con esto las RRPP terminaron de asentarse en los EEUU. Esto se expandi
ms tarde a Europa.
La ltima gran contienda trajo a Europa no solo tropas y armas norteamericanas, sino tambin su
organizacin, ideas y modelos de trajo desconocidos. La copia de la publicidad y las RRPP fue ms de
manera superficial que de esencias, pero despus con la restauracin de delegaciones en las empresas
multinacionales y el intercambio y visitas a EUU fueron afianzndose en nuestro continente las nuevas

tcnicas persuasivas, tambin la lnea conductista- neo conductista del pensamiento terico
norteamericano se perciba en buena parte de esa colonizacin intelectual post-blica. Arceo Vacas
Se dio un desfase entre las RRPP de EEUU y las europeas. En Europa el periodismo se ocupar de las
RRPP, o sino la publicidad.

DEL REFINAMIENTO VS SOFISTICACION DE LAS RRPP

Desde finales de los 50, EEUU vio nacer una nueva etapa de investigacin de comunicacin persuasivamasiva, la psicolingstica o semntico-axiolgica. Esta etapa rompera con lo anterior a partir de la
aportacin de Osgood en 1955 y 1957 con su diferencial semntico, instrumento de medida de la
imagen y de las actitudes del pblico hacia un sujeto psicolgico.
Esta nueva etapa tambin es neoconductista (planteamientos tericos y metodolgicos generales),
psicosociolgica (para la explicacin de las conductas en las actividades y el contacto social) y
psicomtrica (medicin imprescindible para cumplir lo anterior). La existencia de estas 3 corrientes
conforma el nuevo enfoque sobre la imagen de marca.
En esta nueva fase psicolingstica y semntico-axiolgica adquiere la imagen de marca el significado y
las conexiones precisas. Nos encontramos con una forma de entender la investigacin psicolgica aplicada
a la comunicacin persuasiva, y de entender la propia comunicacin persuasiva de masas de acuerdo con
unos planteamientos psicosociolgicos, psicolingsticas y psicomtricos revolucionarios ARCEO VACAS
Aparece una segunda subfase, el modelo convencional expectativa-valor en la medicin de
actitudes, destaca Rosenberg. La imagen se observa como elemento imprescindible pero acompaado
de la valoracin del target: el definido conjunto de caractersticas que una audiencia atribuye a un objeto
psicolgico en un momento dado Este es el primer momento en el que se trabaja sobre una lnea clara
para el termino imagen.
A partir de los 70, las RRPP han ido tomando conciencia de las teoras y modelos de comunicacin
persuasiva y masiva. Con las nuevas teoras que rompieron con la concepcin mecanicista e intuitiva del
pasado, marginando mitos y situndose en la realidad.
El nuevo enfoque se basa en el empirismo: entiende que la comunicacin para masas tropieza con
sujetos receptores que conocen y que son pasivos e indemnes ante tales mensajes. Es la hiptesis de la
incidencia moderada de los medios masivos sobre el pblico.
La ruptura formal con el pasado se produce a partir de la obra de Klapper en 1960 The Effects of Mass
Communication. El nuevo enfoque ha generado cierta polmica sobre el posicionamiento de que los
mensajes y medios masivos no tienen efectividad tan acusada ante la audiencia. Arceo Vacas afirma que
en las RRPP hay un elevado nmero de tericos que en la actualidad aun funcionan con los postulados
de hace un siglo:
Junto con la prctica de una actividad acorde con el riegos terico, tcnico y metodolgico de unas bases
modernas y constatadas cientficamente, hay una actividad paralela que implica una sofisticacin indebida
e impropia, nacida no solo de la falta de formalizacin de sus responsables o de su formacin desfasada,
sino de la voluntad de estos de vender las RRPP a sus clientes como algo misterioso, con ilimitadas
posibilidades de eficacia. Es el lastre de la profesin.
A partir de los 70 comenz a generalizarse un tipo de accin aparentemente publicitaria, que tenan por
objeto defender y proteger la empresa, son: Advocacy advertesing, issue-oriented advertising, controversy
advertising. Esta tcnica surge en los 60 como respuesta a la mala imagen del mundo de los negocios.
Para contrarrestarla aparece la publicidad protectora o defensiva que supone la toma de posicin de
las compaas ante el pblico sobre temas comprometidos de importancia social. Estas acciones se
sistematizan en 1973 con la crisis del petrleo.

1.5. MODELOS HISTORICOS DE LAS RRPP

James Gruning describi los diferentes mtodos de prctica de las RRPP en 4 modelos.

1) Modelo de Agente de Prensa o Publicity (segunda mitad del XIX gracias a Barnum), no est
obligado a presentar un retrato completo de la realidad. No se caracteriza por la investigacin. Prima en
sectores del deporte, del cine o el teatro (15%). Unidireccional.
2) Modelo de la Informacin de Ivy Lee (comienzos del XX), aspira a mostrar la verdad. (50%) es
para la administracin pblica o los negocios. Unidireccional.
3) Modelo asimtrico bidireccional. Desarrollado por Bernays en los aos 20. Bidireccional, hay
retroalimentacin. En l, la organizacin no cambia como resultado de la OP sino que intenta cambiar
las actitudes y el comportamiento pblico. Es ms un monologo. Usado en el 20% en empresas
competitivas del consumo
4) Modelo simtrico bidireccional. Grunig en los 70. Bidireccional, hay retroalimentacin. Los
profesionales cuidan lo que van a decir para conseguir el mayor apoyo posible en actitud y
comportamiento. Es ms un dialogo. 15% en organizacin de conducta social responsable.
En cuanto a la naturaleza de la investigacin, los modelos bidireccionales son ms ricos a nivel
informativo y evaluativo. Grunig defiende el modelo simtrico como el nico capaz de lograr la
excelencia de las RRPP. Sam Black postula que para la mxima eficacia hay que combinar los 4 modelos
de un mismo programa.

2. LAS RELACIONES PBLICAS Y EL METODO CIENTIFICO

2.1. INTRODUCION AL METODO CIENTIFICO
CONCEPTO DE METODO CIENTIFICO
Mtodo: conjunto de operaciones ordenadas con que se pretende obtener un resultado. (Enciclopedia
Larousse). Segn Ferrater Mora: es un orden que lleva a un conjunto de reglas.
Mtodo cientfico: tcnicas de investigacin que cada ciencia concreta utiliza. Las RRPP son una
actividad de carcter multi/inter disciplinar, integradas en las sociales y en la ciencia de la
comunicacin.
Ciencia (RAE): conjunto de conocimientos obtenidos mediante la observacin y el razonamiento,
sistemticamente estructurado y de los que se deducen principios y leyes generales.
Las ciencias se dividen en:
1.- FORMALES: conocimiento especulativo
2.-EMPIRICAS: conocimiento inductivo y sistemtico a partir de la observacin y
experimentacin para acercarse al conocimiento de la realidad.

ORIGEN DEL METODO CIENTIFCO

Surge con la filosofa antigua. Siglo XVII. Los primeros en usarlo fueron: Bacon y R. Descartes.
Para Bacon el mtodo era una serie de reglas gracias a las cuales se pueden observar distintos
fenmenos y enunciar conclusiones. Este es el mtodo inductivo que nadie ha usado. M. Bunge dice
que la idea de que exista tal mtodo es tan atractiva que hay quienes creen en su eficacia. Quienes lo
sustentan no se preguntan si posee un soporte inductivo. Se llama metodolatra.
Descartes no crea en la induccin, sino en el anlisis y la deduccin. Nadie invent este mtodo pero
actualmente algn filsofo habla de su importancia (metodolatra). Liebneiz = mtodo inventivo.
Galileo opta por proponer hiptesis y someterlas a una prueba experimenta, as es la dinmica
moderna.

2.2. UTILIDAD DEL METODO CIENTIFICO

Aporta:

Credibilidad ante los directivos

Informacin sobre el pblico o la audiencia

Formulacin de nuevas y correctas estrategias

Mensaje

Controlar a la competencia

Los depto. De RRPP emplean entre el 3% y el 5% de su presupuesto en investigacin. Debera de ser el

10%. Wilcox, Autt y Cameron.
La informacin detallada sobre la demografa, estilos de vida, caractersticas y patrones de consumo de
las distintas audiencias permite garantizar que el mensaje llegar a la audiencia adecuada
Una buena informacin de la audiencia puede ayudar a definir los tipos de audiencia y decidir cmo
mantener fieles a los consumidores. Conocer al pblico y el uso del producto aporta nuevas ideas. Los
conocimientos ayudan a formular estrategias.
La investigacin suele ser utilizada para determinar qu mensaje concreto es el que mejor llega al pblico
objetivo.
La funcin de investigacin que hacen los RRPP es til para que las encuestas realizadas a los
empleados digan a la direccin como mantener bien a la plantilla. Las encuestas a clientes ayudan a
prevenir futuros problemas, conociendo ya los fallos del producto y las ventajas que ven en la
competencia. Para controlar tambin a la competencia se puede hacer un anlisis del contenido de la
cobertura de los medios sobre ella (seguimiento de webs, chat e informes de industria).

2.3. PROPUESTAS DE FASES DEL METODO

DESARROLLO EN FASES DEL METODO CIENTIFICO

Mario Bunge: Toda investigacin se propone resolver un conjunto de problemas. Decimos

que una investigacin procede con arreglo al mtodo cientfico si cumple o se propone cumplir una
serie de etapas en su trabajo
Los 9 pasos de Bunge son:
1.- Descubrimiento del problema
2.- Planteo preciso del problema
3.- Bsqueda de conocimientos e instrumentos relevantes para conseguirlo
4.- Tentativa de solucin del problema
5.- Invencin de nuevas ideas
6.- Obtencin de una solucin del problema con ayuda de todo lo coleccionado
7.- Investigacin de las consecuencias de la solucin
8.- Puesta a prueba de la solucin obtenida
9.- Correccin. Si no funciona el punto ocho volver a empezar.

METODO DE LA FORMULA RACE DE MARSTON

Tiene cuatro fases: Research, Action, Communication y Evaluation.
1) Investigacin: definicin y anlisis de los problemas. Previamente recopilacin de datos de la prensa
o estudios de opinin. Basada en argumentos y tcticas cientficas y deber definir un boceto de
planificacin de las actividades. Insina hacer un pre-test antes de la campaa.
2) Accin: planear el programa de actividades y su presupuesto.

3) Comunicacin: comprensin de la cantidad y calidad de medios existentes y tiles. Conocimiento de

cmo funcionan para llegar al pblico objetivo. Es la fase ms importante. Se har el desarrollo del
programa planificado anteriormente.
4) Evaluacin: el producto del proceso debe ser analizado para anotar sus resultados. Debe plantear:
quin escucho, cuanto se escuch, que significo el mensaje, que efecto tuvo?

MODELO DE CUATRO ETAPAS

Propuesto por Scott M. Cutlip y Allen H.Center.
1.- Investigacin: conseguir conocer las opiniones, reacciones y actitudes de todos los individuos que
formen parte en la organizacin. Se podr llevar a cabo mediante un mtodo formal (muestreo
representativo y objetivos) o informal (trato ms cara a cara con los individuos). Se proponen nueve
lapsos en esta fase:

Exposicin del problema, seleccin de una parte manejable del problema, definicin de
conceptos, bsqueda de informacin, desarrollo de una hiptesis, determinacin de un diseo de
estudio, recoleccin de datos y anlisis de los datos.
2.- Planificacin: enlazar lo descubierto con la estrategia de la organizacin y as saber las
posibilidades de actuacin. Recopilar la informacin necesaria para influir en la OP. Hay que tener
presentes que medios se necesitaran, presupuesto y su ejecucin.
3.- Comunicacin: transmitir lo planteado anteriormente. Comunicacin indispensable para efectuar la
puesta en marcha de lo planificado.
4.- Evaluacin: menos trabajado. Forma de descubrir posibles errores en futuras ocasiones.

2.4. TECNICAS PARA EL METODO DE TRABAJO

Luis Solano: Al hablar del mtodo en RRPP nos conduce a la exposicin y descripcin de
una serie de mtodos correspondientes a las 3 ciencias que forman la espino dorsal de la disciplina:
sociologa, psicologa social y comunicologa.
Distincin entre INVESTIGACION PRIMARIA: se investiga para obtener nuevos datos. SECUNDARIA:
obtiene la informacin de libros, artculos y otros archivos que puedan pertenecer a la empresa o
encontrarse en internet,
Sea cual sea la tcnica de investigacin, los tipos de muestreo de los individuos a los que se va a someter
a estas son idnticos.
1.- Muestreo de no probabilidad: ms econmicas y cmodas. Se saltan los procedimientos
para que las muestras representen a toda la poblacin.
2.- Muestras accidentales: se toman las muestras que vienen a mano, sin criterio, la muestra no
es representativa.
3.- Muestreo por cuotas: en la muestra hay proporcin con la poblacin en el peso especfico
de los distintos tipos de elementos.
4.- Muestras intencionales: se selecciona una pequea ciudad que en el pasado tuviera los
mismos resultados que el pas, hay representatividad histricamente probada.
5.- muestreo de probabilidad: dividido en:
1.

Muestra sencilla al azar: todos los elementos tienen la misma posibilidad de salir

2.
Muestreo sistemtico: se divide a la poblacin entre el nmero de muestras y obtenemos
una constante.
3.

Muestras estratificadas al azar: mismo procedimientos que en el de cuotas.

METODOS SOCIOLOGICOS
Los primeros en emplear el mtodo cientfico en las ciencias sociales fueron las econmicas (Marx). En
la actualidad no hay rama de ciencias sociales que no est adentrada en el terreno cientfico.

Mario Bunge:

Las ciencias sociales han sufrido una revolucin en el ltimo siglo. Esta fue inspirada primero por la
filosofa positivista, luego por la marxista. Hoy da quedan filsofos enemigos del proceso de cientificacion
de las ciencias sociales pero ya estn a la defensiva y tienen cada vez menos partidarios entre los cientficos
sociales.
Las dos clases de mtodos que existen en la sociologa son el cualitativo y el cuantitativo. Los mtodos
cuantitativos aparecen en el siglo XVII. Destacan:
Encuesta (RAE): conjunto de preguntas tipificadas dirigidas a una muestra representativa para
averiguar estados de opinin o diversas cuestiones de hecho.
Sondeo (RAE): la investigacin de la opinin de una colectividad a cerca de un asunto mediante
encuestas realizadas en pequeas muestras que se juzgan representativas del conjunto al que
pertenecen.
Encuesta por sondeo: conjunto de preguntas dirigidas a una muestra, que se considera
representativa de un grupo social. Tanto el cuestionario como la entrevista son formas de encuesta por
sondeo. Aunque la entrevista es ms propia del mtodo psicosociolgico.
Cuestionario: la lista de preguntas que se proponen con un fin.
La semntica tiene un papel importante y puede condicionar la respuesta. Hay que evitar que las ideas
del grupo que realiza las preguntas marquen la pregunta a favor de la respuesta que interesa. Es preciso
mencionar la tcnica de anlisis de contenido
En cuanto a los mtodos cualitativos, hay que aadir la ausencia de estudios sobre el dinamismo social.
Destacan: el funcionalismo, el mtodo dialectico y la tipificacin lineal.
METODO CUALITATIVO

METODO CUANTITATIVO

Datos dbiles

Datos fuertes

Normalmente preguntas abiertas, sin estructura propia.

Normalmente preguntas cerradas, de eleccin forzosa, muy

estructuradas.

Investigacin exploratoria de prueba

Investigacin descriptiva o explicativa

Normalmente valida pero no fiable

Normalmente valida y fiable

Rara vez generalizable a grandes audiencias

Proyectables a grandes audiencias

Utiliza muestras no aleatorias

Muestra aleatorias

METODOS DE LA PSICOLOGIA SOCIAL

Las entrevistas son investigaciones primarias que permiten combinar con la observacin del
entrevistado al tiempo que se desarrolla. Tipos de entrevistas:

Entrevistas intencionales: cualitativas en las que se elige a una persona concreta.

Entrevistas de interceptacin: cuantitativas. Interceptando a gente en lugares pblicos.

No es cientfica.

Entrevistas en grupo o grupos de discusin. Utilizada en publicidad, marketing y RRPP

para conocer la situacin, actitud, motivaciones y opinin de los miembros del grupo. De dos o
ms horas entre 6 y 12 personas que se expresan libremente informalmente (datos cualitativos).
El test proyectivo: es la prueba psicolgica para estudiar alguna funcin. Y cuya respuesta vendr
determinada por los sentimientos que tenga el individuo en el instante en que este ejecutando dicha
10

respuesta. En psicologa social, las tcnicas proyectivas ms frecuentes son en las que el sujeto debe
completar oraciones.

METODOS COMUNICOLOGOS
Comunicologa: ciencia de carcter interdisciplinario que estudia los sistemas de comunicacin
humana y sus medios.

ngel Benito:

Los medios, las formas, las actividades comunicativas, en las que los hombres somos sujetos agentes y
pacientes, actores y protagonistas, es una especie de campaa neumtica, de segunda naturaleza fuera de
la cual no se puede vivir, casi no se puede estar.
Segn Solano, la tcnica ms importante es el anlisis de contenido (1640 en Suecia): donde se llevan
a cabo una serie de estudios sobre la autenticidad de los himnos religiosos.

Krippendorff se refiere a anlisis de contenido como al:

conjunto de mtodos y tcnicas de investigacin destinados a facilitar la descripcin e interpretacin

sistemtica de los componentes semnticos y formales de todo tipo de mensaje, y la formulacin de
inferencias validas acerca de los datos reunidos.
Lo ve como una tcnica adecuada para el anlisis social. Es una tcnica adecuada en el campo de las
investigaciones sociales, cuando la investigacin tiene por objetivo el anlisis de smbolos, significados y
mensajes, las funciones de estos y el mbito donde se encuentran.

3.-LAS RRPP (UP Y BELLOW THE LIEN) Y OTRAS DISCIPLINAS.

3.1. INTRODUCCION
El ser humano es un ser social, necesita comunicarse. Nacen los medios de comunicacin de masas. La
economa se convierte en el motor mundial. Hay que vender, por tanto, hay que conocer al consumidor.
En este marco nacen las Relaciones Pblicas.
Las Relaciones Pblicas pueden resumirse con ciertas palabras clave: reputacin, percepcin,
credibilidad, confianza, armona y la bsqueda de la comprensin mutua, basada en la verdad y una
informacin total.
La multivocidad de la expresin Public Relations: El fomento de la relacin, comunicacin y buena
voluntad entre una persona, empresa o institucin y otras personas, ciertos pblicos o la comunidad en
general, a travs de la distribucin de material interpretativo, de desarrollo del intercambio civil y la
evaluacin de la relacin del pblico. Webster International Dictionary
Los medios de comunicacin han sido convertidos en fines. El medio es el mensaje (MC LUHAN,
Herbert Marshall) El ejercicio de las RRPP es una disciplina de gestin. Tratan del modo en que la
conducta de los individuos incide sobre otros.
Las RRPP forman parte de otras disciplinas: Marketing, Publicidad, Propaganda, Publicity, Patrocinio,
Mecenazgo, Asuntos Pblicos y Lobbying.

3.2. MARKETING
La produccin artesanal tiene su mercado en el entorno inmediato. Su produccin nace ya vendida. Pero
cuando la economa artesanal es sustituida por la economa de produccin en grandes series:
1.- Incremento desmesurado de la produccin, que desborda todas las previsiones determina
al empresario a buscar nuevos mercados para dar salida.
2.- Ruptura de la comunicacin entre productor y consumidor. Lo que antes se resolva en
una simple charla, ahora exige la puesta en prctica y nuevos sistemas de comunicacin que hagan
posible conocer a ese consumidor tan lejano de los pagos domsticos.
11

Etapa especulativofilosfica: incorporacin al mbito cientfico y adopcin de procedimientos

cuantificadores.
Lo que en el mbito empresarial se conoce como reinado del consumidor y que se traduce en la
filosofa del marketing: la necesidad de vender como actividad primordial.
Las funciones principales del marketing, segn Ribas Muntn son:
1.

Investigacin

2.

Publicidad

3.

Promocin de ventas

4.

Planeamiento de ventas

5.

Operaciones de ventas

6.

Distribucin

Marketing: es un modo de concebir una relacin de intercambio entre la empresa y el consumidor, con
la finalidad de que sea satisfactoria a las dos partes que intervienen, mediante el desarrollo, valoracin,
distribucin y promocin por cada una de las partes, de los bienes o servicios que la otra necesita.
Los objetivos son variados, pero el principal es ganar dinero, lo que depende del volumen de ventas. La
estrategia de marketing comprende la descripcin de las acciones para colocar el producto en el lugar,
momento, cantidad, presentacin, precio, grado de percepcin y notoriedad adecuado.
Los instrumentos para alcanzar los objetivos son:
1.
Promocin de ventas: se da a conocer las ventajas del producto durante un tiempo.
Acompaado de regalos, promotoras Su objetivo es el incremento de la venta, del producto a
corto plazo.
2.
Marketing directo: sistema comercial interactivo para conseguir una respuesta medible
en un circuito comercial. (mailing, buzoneo, publicidad directa, telemarkentig)
3.
Publicidad: divulgacin de noticias o anuncios de carcter comercial para atraer a
posibles compradores. Es clave en el marketing, as se desarrolla todo el proceso creativo de
cmo llegara el producto al tipo de consumidor que quiere atacar.
4.
Las RRPP: aumento de popularidad. Se fideliza a la audiencia dando buena imagen de la
empresa para que esta se enriquezca.
Otros tipos de mercadotecnia:
1.
M. Diferenciado: al atacar diferentes mercados, diseo de estrategias de producto y
promocin para cada audiencia o mercado
2.
M. Estratgico: enfatiza en la correcta identificacin de oportunidades de mercado para
su planeacin estratgica, que enfatiza los deseos y necesidades del consumidor y los
competidores.
3.
M. Internacional: actividades que facilitan el intercambiador de bienes de una empresa
en un pas extranjero.
4.
M. Mix: se utilizan las cuatro variables que una compaa regula para obtener ventas.
Son: producto, precio, plaza y promocin.
5.
M. Poltico: es el marketing de las ideas y las opiniones que se relacionan con aspectos
polticos, pblicos o con un candidato especial. Diseado para influenciar a la gente. Relacionado
con la propaganda.

12

6.
M. Social: se pretende genera comercio pero con tintes sociales, llevan una causa
motivada por diversas razones
7.
M. Viral: consiste en incentivar a la gente a que transmita un mensaje comercial de
manera espontnea y adquiera en automtico validez y credibilidad. Es publicidad que se
propaga por s misma. Es el ms relacionado con las RRPP.

El Chrteres Institute of Markenting lo define como:

Proceso de direccin responsable de la identificacin, anticipacin y satisfaccin de las necesidades de los

clientes.

El instituto de RRPP define el ejercicio de las RRPP:

El esfuerzo sostenido y planificado para establecer y mantener la buena voluntad y la comprensin entre
una organizacin y su pblico
El campo de prctica de las RRPP es ms amplio que el del marketing.

3.3. PUBLICIDAD, PROPAGANDA Y PUBLICITY

PUBLICIDAD Y PROPANDA. RELACION CON LAS RRPP.
Publicidad: viene del ingls advertising, del latn advertere (mover la mente hacia). Es un mensaje
estructurado, pagado por un patrocinador identificado, impersonal, que se transmite por algn medio
de comunicacin para masas. Es persuasiva, no neutral, no imparcial y hace referencia a productos.
Nace por necesidades econmicas a principios del siglo XX Cuando la produccin empieza a exceder a la
demanda, es cuando se impone la necesidad de la publicidad, para agotar los almacenajes y la
superproduccin.
Se sirve del arte para llegar a un pblico todava analfabeto. Se desarrolla el cartelismo durante el
modernismo. Tiene que evolucionar como la sociedad. Tipos:
1.- Alternativa: aparecer en medios diferentes (basureros, baos)
2.- Comparativa: diseada para crear demanda estableciendo su superioridad frente a otra.
3.- Corporativa: promover la totalidad de la empresa. Buena imagen. Es ms de RRPP.
4.- De boca a boca: cuando los consumidores hablan de l a las personas que les rodean. No es
controlada por la empresa y puede ser positiva o negativa.
5.- Directorio: por medio de una publicacin que incluye anuncios sobre productos, incluyendo
direccin y web
6- De recuerdo: diseada para recordar al consumidor sobre la disponibilidad o atributos de un
producto. Mencionada poco ya que se asume que el producto ya es conocido.
7.- De respuesta directa: mensaje publicitario que pide al lector al suministrar
retroalimentacin inmediata al emisor. Puede ser correo directo o servirse de muchos otros medios.
8.- Informativa: publicidad encaminada a educar al consumidor
9.- Local o al detalle: interesa solo a personas que estn en un determinado espacio fsico.
Mensajes significativos para ellos casi en exclusiva.
10.- Persuasiva: busca persuadir al consumidor a comprar en lugar de informar o recordar.
Toda publicidad prcticamente.
Tras la publicidad se esconden unas estrategias:
1.- Hay que saber qu es lo que se quiere lograr, definir objetivos y poblaciones objetivas.

13

2.-Hay que saber cmo se van a alcanzar estos objetivos a travs de una estrategia creativa de los
medios, hacer un presupuesto y un calendario.
Se limita a decirnos que no somos envidiables todava. Culto a la marca. La marca, marca al
consumidor como miembro del grupo de consumidores de esta. Son las nuevas seas de identidad
tribales. El lenguaje publicitario aparece cuando aparece una econmica diversificada, necesitada de
estimular el consumo y la competencia entre marcas.
La publicidad existe por el trabajo que hacen las agencias y las productoras. Entre los departamentos de
una agencia, destaca el de cuentas, en l se encargan de las RRPP entre empresa y cliente. Aqu llegan
las propuestas de los clientes y el director ejecutivo tiene que encargarse de obtener del cliente una
informacin muy valiosa: briefing inicial. Es necesario saber que quiere el cliente.
Cuando el trabajo ya est acabado se pasa a la produccin donde el Producer se encarga de dar
rdenes a los dems segn le transmitan estas desde la agencia (RRPP entre agencia y productora).
Las marcas nacen casi sin publicidad. La publicidad convierte al consumo en un sustituto de la
democracia, la publicidad es la vida del capitalismo.
Y en la misma poca que nace el capitalismo, nace la propaganda. La publicidad fue la precursora de la
propaganda.
EL mensaje publicitario educ en gran medida el mensaje propagandstico antes de haberse apoderado
del propio mensaje informativo.
La propaganda es un intento de influir en las actitudes y las creencias para que uno promueva su
propia causa o perjudique la causa al oponente. Durante las guerras del XX sucedi el auge por los
carteles y la radio.

PUBLICITY

Segn Wilcox:

Informacin que un medio de comunicacin difunde sobre acontecimientos o actividades de una

organizacin o de una persona mediante noticias que suscribe la organizacin o persona, siendo el medio
de comunicacin quien controla el mensaje, y que suele ser la cobertura informativa de una accin de
comunicacin de la organizacin o persona.
La Publicity consiste en emitir comunicados de prensa a los medios de comunicacin sobre actividades
de una organizacin o un individuo sin realizar desembolso alguno.
Los objetivos alcanzables son:
1- Que la empresa llegue a ser conocida
2.- Que la empresa llegue a ser diferenciada
3.- Que esta diferenciacin surja al asociar la idea de calidad a los productos y servicios.
Si la actividad no produce acontecimiento noticiable, puede provocarse la noticia, un pseudoevento:

Destacando aspectos de la actividad que se hagan noticiables, por su originalidad o

tradicin

Provocando noticias pro alguna actividad realizada para ello

Aprovechando hechos coyunturales

Informando sobre la consecucin de objetivos, apertura de mercados, lanzamiento de

productos, innovaciones
Formas de remitir la informacin:
1.- Nota de prensa: corta y responder a las 5 Ws.

14

2.- Conferencia de prensa: acto para transmitir una informacin y someter a preguntas al
asistente.
Se medir la repercusin:

Cuantitativamente: nmero de veces que aparece la historia

Cualitativamente: tipo de audiencia, espacio, tiempo y correspondencia.

DIFERENCIAS:
La Publicidad nace de las necesidades econmicas.
La Publicity no es lo mismo. Va dirigido desde la empresa a la prensa.
La Propaganda nace para controlar a la masa (ideas, credos).
Las Relaciones Pblicas hacen ms humanas a las anteriores.

3.4. PATROCINIO Y MECENAZGO

PATROCINIO
El origen en Roma, cuando el emperador daba dinero para la celebracin de la comenda. Hoy el
patrocinio es una actividad de comunicacin que se enmarca en las estrategias de RRPP y marketing
dentro de las Bellow the line

Ley general de publicidad. Contrato de patrocinio:

Aquel por el que el patrocinado, a cambio de una ayuda econmica para la realizacin de su actividad
deportiva, benfica, cientfica u otros, se compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador.

Segn el Diccionario de la Real Academia de la Lengua:

sufragar una empresa, con fines publicitarios, los gastos de un programa de televisin, de una
competicin deportiva o de un concurso.
Patrocinar: sufragar una empresa con fines publicitarios, los gastos de un programa de tv, competicin
o concurso.
La empresa patrocinadora espera beneficios de imagen que rentabilicen el desembolso. Para gestionar
un programa de patrocinio hay que tener en cuenta:
1.- Tipo de evento: importancia y repercusin
2.-Desarrollo temporal y geogrfico.
3.- Financiacin: cantidad a desembolsar.
4.- Impacto previsto en la OP.
5.- Pblico potencial a nivel cualitativo (perfil de este) y cuantitativos (cantidad de pblico)
6.-Organizadores: experiencia y garanta.
Debe hacerse un anlisis de los posibles resultados, rentabilidad y beneficios:

Lanzamiento de imagen.

Refuerzo de imagen.

Notoriedad: dar a conocer la empresa.

Prestigio: actividad selectiva.

Sentido social: se preocupa por los aspectos sociales.

Los patrocinios se ofrecen a personas que no solo son ajenos a la organizacin, sino que la actividad no
est vinculada a la empresa. Si no hay un plan integral de explotacin que incluya RRPP y otras acciones
15

de marketing, la inversin en el patrocinio difcilmente aportar todos sus beneficios. Un patrocinio no

es una inversin directa. Resulta indispensable considerar que al esfuerzo econmico hay que sumarle
inversin en comunicacin y publicidad.
La ventaja: la identificacin de los atributos del patrocinio con los de la empresa patrocinadora. Vive un
momento interesante con la creciente profesionalizacin de la actividad.

MECENAZGO
Mecenazgo: instrumento de comunicacin institucional que favorece y enriquece la comunicacin
externa e interna de las organizaciones en un claro sentido social.
La palabra mecenas hace alusin a Cayo Cilnio Mecenas. Segn Antonio Lacasa, el mecenazgo es:
La accin organizada, programada u ocasional por la cual una persona privada, empresa o institucin
realiza una aportacin econmica, contractualmente establecida, a favor de un creador, artista, interprete
u otra institucin para la realizacin de una iniciativa o acontecimiento cultural, cvico, humanitario,
educativo, cientfico
El mecenazgo valoriza la imagen de la empresa fuera de objetivos comerciales y busca el
reconocimiento a nivel de labor social. Existen dos formas de mecenazgo:

Directa: aportacin al evento

Indirecta: aportacin a travs de una entidad independiente y especializada que

intermedia. Una fundacin no es realmente el mecenas, sino la entidad que la cre y que la
soporta.
Suele destinarse al desarrollo social, cultural y cientfico de la sociedad. Genera una conciencia cvica
entre los empleados y refuerza la identidad local de las organizaciones. En muchos casos existen
exenciones fiscales que hacen an ms atractiva esta posibilidad.
Tipos de mecenazgo:
1.- Dacin en pago: pagar parte de la deuda tributaria de la organizacin con la entrega de bienes de
valor histrico o artstico.
2.- donativos en bienes culturales: concede unos beneficios fiscales especficos
3.- Donativos monetarios: para apoyar la realizacin de las actividades susceptibles de recibir dinero
de un mecenas.
Aunque el mecenazgo carezca de vinculacin comercial directa, existen varias formas de informar de
este apoyo a travs de las RRPP y promocionarse. Se puede explotar el mecenazgo:

Inclusin del logotipo en todo material que produzca

Organizacin de eventos

Relaciones con los medios

Una inversin en comunicacin igual o mayor a la cuanta del donativo planteara un problema tico que
puede dar pie a una interpretacin negativa de las intenciones de la empresa.
DIFERENCIAS ENTRE PATROCICION Y MECENAZGO:

El patrocinio dura menos. El mecenazgo es a largo plazo.

El patrocinio es ms adecuado en la utilizacin de imagen de las marcas y productos de

la empresa. El mecenazgo ms idneo para el prestigio.

Patrocinio, cobertura publicitaria e informativa. Mecenazgo algunas menciones

informativas de las cuestionas con las que se ha cooperado.

16


En el patrocinio se asume riesgo de fracasar. En el mecenazgo existe posibilidades de
apreciacin o valoracin de la calidad artstica.

3.5. ASUNTOS PUBLICOS Y LOBBYING

LOBBYING
Actividad conocida y desarrollada desde principios de las civilizaciones. Se ejercen presiones y se trata
de influir sobre legisladores para favorecer los intereses de un grupo privado. Para dar a conocer los
intereses de los pblicos privados a los representantes del poder establecido, es necesaria la existencia
del lobby. En espaol, se adapta a grupo de presin
No hay traduccin para Lobbying. Procedencia anglosajona: es un amplio pasillo junto a la sala de
reuniones de un organismo abierto al pblico. Grupo de personas que organiza y conduce una campaa
para influenciar a los miembros del poder legislativo para votar a favor del especial inters de un grupo
determinado.
LOBBIES: agencias, gabinetes de comunicacin o despachos de abogados, dedicados profesionalmente a
ejercer la actividad del Lobbying en representacin de un grupo de inters o de presin que los contrata.
LOBBYING: actividad comunicativa orientada hacia los poderes gubernamentales realizada por una
persona en representacin de un grupo de presin con la funcin de crear una situacin favorable para
conseguir su desarrollo o desaparicin. Con el fin de obtener una imagen positiva y la credibilidad de los
intereses que se representan. Para dar a conocer estos intereses se utilizan tcnicas de comunicacin
directas o indirectas.
LOBBYSTA: ejerce Lobbying.
GRUPOS DE INTERES, PRESION Y LOBBIES:
Los partidos polticos intentan conquista y ejercer el poder, y los grupos de presin actan sobre el
poder, pero permanecen fuera. El lobby no pretende ejercer el poder, sino influenciarlo para obtener la
consecucin de sus intereses.
Grupo de inters: es el conjunto de individuos que basndose en una comunidad de actitudes,
expresan reivindicaciones, alegan pretensiones o toman posiciones que afectan a otros actores de la
vida social. Un grupo de inters se transforma en un grupo de presin cuando los responsables utilizan
la accin sobre el aparato gubernamental para hacer triunfar sus aspiraciones y reivindicaciones.
El elemento diferenciador es la eleccin de un camino especfico, para la consecucin de sus objetivos: la
actuacin sobre las autoridades pblicas.
Para CR Aguilera y Vilanova, grupo de presin e intereses de financian por: objetivamente todos los
grupos tienen intereses y unas aspiraciones que defender, pero para ser presin es necesario que acten
polticamente para conseguirlos. Es ms aceptable la acepcin de grupo de presin que de inters.
Es ms adecuado el termino presin porque es ms amplio en cuanto a connotaciones econmicas y
utilitarias, adems, el concepto de presin es ms neutro y se pueden elaborar una serie de distinciones
en base a trminos motivacionales.
Finer, rechaza los dos trminos, y escoge lobby como el ms neutral. Los lobbies son grupos
organizados que se encargan de influir sobre la poltica de los organismos pblicos en su propio
inters. La principal diferencia entre grupos de presin y de inters y lobby es que el ejercicio de la
presin que hace los lobistas no es por su propio inters, sino por ser contratados.
Los lobistas son profesionales de la influencia poltica. Los grupos de inters pagan a los lobbies para
que ejerzan la presin.

EL LOBBY Y LAS RRPP

El Lobbying se fundamenta en influir al poder legislativo para conseguir, establecer o modificar unas
normas legislativas. Esta influencia se ejerce individualmente o sobre las comisiones que se organizan.
Existe una relacin entre legisladores y lobistas. Los lobbies ayudan a legislar ya que exponen y

17

argumentan sus puntos de vista a los legisladores y consiguen que el proceso legislativo sea un proceso
comunicativo.
El Lobbying es una actividad de las RRPP que hace coincidir el inters privado con el pblico. El lobista
intentar establecer un clima de confianza favorable para potenciar la imagen positiva de una empresa u
organizacin hacia la opinin pblica gracias a la difusin directa e indirecta de informacin veraz y
completa que genera esta organizacin podemos decir que los lobbies pretenden lo mismo pero entre el
poder legislativo y el grupo de inters.
Los medios de presin son la comunicacin directa o indirecta. La directa es la que se ejerce cara a cara
o mediante informes que recibe el legislador. La segunda es ms amplia ya que utiliza tcnicas de
influencia basadas en la presin.
Los medios de comunicacin social tienen un papel principal en la dinmica del lobby. Ayudan en el
proceso de formacin de la opinin de los legisladores. El lobista debe tener una actitud mental abierta
consistente en la capacidad global de comunicar y una vertiente tcnica para elaborar los informes
claros y concisos.

CARACTERISTICAS Y FUNCIONES DEL LOBBY

Actividades:

Obtener informacin de la Administracin del gobierno

Informar al gobierno y los legisladores

Influir en la accin legislativa

Conseguir acciones positivas de la administracin hacia sus clientes

Una de las tcticas del lobby directo es saber lo que piensas y sus puntos fuertes para actuar de manera
ms eficaz y directa y conseguir los objetivos. Posteriormente deber buscar al legislador que ms
fielmente representar su causa y saber los lmites de presin. Los elementos de todo proceso de
comunicacin son emisor, receptor, canal y mensaje.
Uno de los ms fervientes defensores del lobby es John F. Kennedy: los lobistas tienen como funcin
explicar de forma clara y explicativa complejas cuestiones. Ellos deben entrar en las discusiones personales
con lo miembros del Congreso a los que explican con detalle las razones de las posturas y posiciones por las
que ellos abogan. Preparan informes, memorandos y borradores legislativos para el uso de diversos
comits y miembros del congreso, ellos son maestros en su mbito.

ASUNTOS PUBLICOS: ORIGEN DE LA DISTINCION ENTRE RRPP Y PUBLIC AFFAIRS

Los Public affaires son las acciones de relacin que mantienen las grandes empresas, con capacidad de
influir en la poltica del pas, y los representantes del gobierno o de las cmaras legislativas capaces de
modificar la poltica y la legislacin mdiate sus decisiones. La comunicacin y la comprensin entre
ambas partes son necesarias.
Son como hermanas gemelas y la nica distincin viene dada por el departamento tcnico de las RRPP,
pero no por la tcnica que emplea. Las RRPP tienen el objetivo de suscitar una mentalidad favorable del
pblico hacia la empresa y esto con un esfuerzo continuado del tiempo. Las RRPP con los publics
affairs tienen como fin obtener resultados ms rpidos en el inters mismo de la empresa, suscitar una
actitud favorable en las esferas del gobierno hacia el grupo.
En las RRPP y los PA las tcnicas son idnticas. Se funden en un esfuerzo comn.
Si existe una diferencia es porque los que las practican distinguen por su formacin y experiencia. Las
RRPP son en comunicacin, y los PA tienen ms experiencia jurdica y larga permanencia en los medios
polticos oficiales.
Los PA se hallan ms cercanos a la idea de presin de administraciones, en Espaa no est apenas
profesionalizado. Los comits de PA se componen de consejeros jurdicos, de sus enviados, de

18

consejeros fiscales, profesionales especializados en las materias y tcnicos de RRPP. La necesidad de

esta actividad deriva de la complejidad de la maquina burocrtica.
Los tcnicos en PA se ocupan de las relaciones con las autoridades pblicas. nicamente las grandes
empresas cuentan con ellos.

4.- TEORIA DE LOS PUBLICOS Y OPINION PBLICA

4.1. CONCEPTO DE PBLICO
IDEAS PREVIAS

En los 40 Herbet Blumer:

Un pblico es un grupo con individuos que se ven enfrentados a un problema, est dividido en sus ideas
respecto a la manera de hacer frente al problema y discute sobre el problema.

Segn John Dewey:

Grupo de personas que se enfrentan a un problema similar, reconoce que existe el problema y se organiza
para hacer algo respecto al problema.

Para Lesly:
Cualquier grupo de individuos sobre los que quiere influir un programa de RRPP. Un comit de 3 personas
puede ser pblico.

Diccionario de las Relaciones Humanas de James Calloway y Newman:

rea social de comunicacin que puede ser definida por cualesquiera de los intereses comunes que dan
lugar a la formacin de grupos. En cuestiones ajenas a esos intereses no se necesita lograr la unidad de
sentimiento u opinin, y por ello un pblico es un rea social de interaccin el pblico: concepcin
variable que se refiere al pueblo en general o la cantidad del pueblo influida por medios de difusin.

En el Manual de las RRPP de Frank Jefkins:

Pblicos son aquellos grupos de personas con los que se comunica una organizacin

Gua para la prctica de las RRPP de Greame Cranch:

Conjunto de personas situadas en el interior de una zona de accin de una organizacin determinada y en
condiciones de influir sobre la actividad de esta

En la Guide and Practice del IRP:

El pblico es un conjunto de personas que son idneas para afectar de manera positiva o negativa la
actividad de esta con una decisin con fuerza de ley o la compra de servicios

Jean Gabriel Tarde:

Una colectividad puramente espiritual, como una dispersin de individuos, fsicamente separados y entre
los cuales existe una cohesin solo mental

Kimball Young:
La palabra pblico se refiere a un grupo ms o menos cohesionado de personas asociadas en razn de un
inters comn

Sorokin:
El pblico constituye un clase de grupos poco organizados que actan de una manera muy indirecta los
unos sobre los otros. No se hallan ordinariamente organizados y constituyen un cuerpo amorfo que se
aproxima a una pluralidad puramente nominal.

Karl Mannheim:
el pblico es un conjunto de personas cuya integracin no descansa en la accin interpersonal, sino en la
reaccin de los mismos estmulos, reaccin que tiene lugar sin que los miembros del publico estn cercanos
fsicamente unos de otros.

19

Grupo de individuos externo o interno a la empresa de relaciones sociales. Definidos por intereses
comunes. No es imprescindible el contacto fsico. Procesan la misma informacin y crean conductas
similares. Su participacin puede ser directa o indirecta en las organizaciones. PERO La nocin de
pblico es relativa, lo es en relacin con su empresa. Es muy importante el conocimiento del pblico
para una transmisin del mensaje ms efectiva. En estos estudios se hace evidente la variedad de
pblicos que existen.

PUNTOS DE VISTA SOCIOLOGICO

El concepto de pblico responde a las ideas de estructuracin y organizacin que resulta determinante
por su carcter operativo. La estructura u opinin de estos grupos se analizan por medio de la
sociologa. Puede ser:
1) Muchedumbre, que responde a la definicin de una aglomeracin grande de individuos localizada,
temporal y desorganizada que puede ser de dos tipos: pasiva (no tiene respuesta psicolgica) y activa
(que reacciona frente a los distintos estmulos emocionales, aunque el nivel intelectual sea bajo)
2) Masa, que se diferencia de la muchedumbre en que no hay proximidad fsica entre sus individuos.
El RRPP se dirige a los pblicos definidos por Souza Andrade: agrupamiento espontaneo, reunin de
individuos o grupos organizados, independientemente de las limitaciones geogrficas, existencia de una
controversia, presencia de desacuerdo y de oposicin, posibilidad de discusin, abundancia de
informaciones, predominio de la crtica y la reflexin, investigacin de una opcin y una actitud comunes.
El pblico es un grupo disperso y que debe llevarse por los medios de comunicacin. El individuo tiene
ms conciencia de s mismo y sus propios intereses y menos conciencia de grupo. Hay que diferenciar
pblico de masas, ya que estas no se comportan como si fueran una sola unidad y de hecho suelen ser
inactivas. Blumer deduce que el concepto de pblico ya no se corresponde demasiado con el de grupo
sino con el de actitud. El nuevo concepto de grupo est basado en el fenmeno de la interaccin.

DEFINICION DE PBLICO
El pblico es un rea social de comunicacin, un grupo de individuos externos o internos a las
organizaciones de RRPP definida por los intereses comunes. La conducta de los pblicos es clave, esta
consiste en detecta los mismos problemas y plantear acciones semejantes para su solucin. Se
comportan como una unidad para influir en la programacin de las RRPP. Su participacin puede ser
directa o indirecta en las organizaciones.
Pero la nocin de pblico es relativa, el pblico lo es en relacin con su empresa. Es muy importante el
conocimiento del pblico para transmitir mejor el mensaje.
Las organizaciones tienen consecuencias sobre los individuos que se ven afectados en distintos aspectos
o de diferente forma, es por esto por lo que nos encontramos con distintos tipos de pblicos.

4.2. TIPOS DE PBLICO

SEGN SU ACTUACION
Hay PUBLICOS ACTUALES Y PONTENCIALES:
Los pblicos actuales (reales o efectivos), son aquellos que desempean esta funcin. Pblicos
potenciales son aquellos que, aun pudiendo ser actuales, se hallan sometidos a una condicin
suspensiva de la naturaleza que sea.
Para Aguadero:
Un pblico potencial es algo que no existe como real, pero si existe la posibilidad de poder llegar a serlo,
motivo por el cual nosotros lo estimamos como un tipo de pblico a considerar. Si partimos de las
realidades de que la accin de las RRPP ha de ser creativa e innovadora, de que cada organizacin tiene su
pblico, sus pblicos, de que pueden darse tantos pblicos como programas de RRPP y de que la OP as algo
cambiante, parece que hay que contemplar la existencia de sectores o grupos que aun no siendo
considerados pblicos de una organizacin son susceptibles de que puedan pasar a serlo en un momento
dado y ello significara una buena labor de RRPP que acta con visin y futuro.
20

SEGN SU POSICION EN LA ORGANIZACIN

Hay PUBLICOS INTERNOS O PUBLICOS EXTERNOS O AMBIVALENTES:

Interno: se dan con:

o
Capataces: formacin y papel especifico diferente de los cuadros de mando, los
empleados que se diferencian desde un punto de vista intelectual
o
Sindicatos: el personal es un pblico organizado en sindicatos, que constituyen un
poder y pblico especifico.

Externos: se plantean con:

Clientes: pueden ser efectivos o potenciales

o
Proveedores de bienes o servicios
o
Competidores: la empresa los encuentra en el mercado pero los sita cada vez ms en el
cuadro organizado
o
Poderes pblicos a todos los niveles.
o
Enseanza
o
Prensa
La rgida legislacin laboral ha determinado el surgimiento de figuras laborales que habra que
considerar en la mayor parte de los casos como publico externo, pero en ocasiones interno
(ambivalentes).

Ambivalentes:
o
Accionistas: poder interno ms elevado, no ejercen ningn poder efectivo
o
Socios capitalistas, los proveedores de dinero
o
Distribuidores e intermediarios: organismos de ventas externas.
Ocurre lo mismo con el modelo de la sociedad annima. Es annima en todos los aspectos y ellos
resultan tan cierto que nuestra legislacin es una de las ms complejas y perfectas del mundo, al define
como capital dotado de personalidad jurdica.
Definir al pblico interno como aquel conjunto de individuos que se hallan implicados y complicados
en la estructura formal de la empresa de que se trate, al contrario, pblicos externos seran los dems.

PUBLICOS ESPECIALES
Pblicos especiales, indirectos o lderes de opinin. La razn que lleva a los especialistas a
distinguir esta clase es la Teora de los dos escalones en la comunicacin social, lo que exige de todo
aquel que pretende comunicar un determinado publico la localizacin previa e ineludible de los lderes
de opinin, que sern los vehculos del mensaje y no los medios de comunicacin a los que se expone el
pblico.
La figura de los lderes de opinin ejerce una influencia extraordinaria en el proceso de comunicacin y
no solo por su actividad vehicular sino tambin porque actan como Gatekeepers, sirviendo como
filtro e intrpretes de la informacin que reciben.
La gente conocida acta como catalizador de la formacin de la OP, son los lderes de opinin. Se
describen como:

21

Muy interesados en la cuestin

Ms informados que la media

vidos consumidores de los medios de comunicacin

Los primeros que aplican las nuevas ideas


Buenos organizadores que puede hacer que la gente actu
Los lderes pueden ser:
1.
Lderes de opinin formales: su posicin como representantes polticos, presidentes
de empresas Los periodistas les piden su opinin y tienen liderazgo formal, son lderes del
poder.
2.
Lderes de opinin informales: tienen poder sobre sus seguidores debido a una
caracterstica peculiar. Ejercen de modelos.
Estos personajes influyentes tienen un perfil:

Son activos en la comunidad

Tienen estudios superiores

Tienen ingresos relativamente altos

Leen peridicos y revisas con regularidad

Participan de forma activa en actividades recreativas

Demuestra su concienciacin ecolgica reciclando

Regis Mackenna cree que los lderes de opinin son unos iluminados porque existen 20 o 30 personas
clave en toda la industria que son los que influyen en las tendencias, estndares y en la organizacin.

4.3. PUBLICO HOY DIA

COMO LLEGAR AL PBLICO
1.- El pblico cada vez est ms orientado a lo visual: el impacto de la TV en la vida es el responsable
de la creciente orientacin visual.
2.- Se genera un apoyo para problemas puntuales: individuos se implican tanto en una promocin
que pierden el equilibro social y poltico
3.- Se da importancia a las figuras pblicas y famosas
4.- Desconfianza hacia la autoridad y se sospecha la existencia de una conspiracin
5.- El pblico internacional se expande con rapidez en trminos de RRPP
Estos aspectos varan respecto a la gran variedad de mtodos de comunicacin. Para escoger el mtodo
de comunicacin adecuado hay unas pautas:

Medios impresos: eficaces para transmitir un mensaje que requiere que el receptor
asimile detalles y preste atencin

TV: impacto visual

Radio: flexibilidad y capacidad de llegar a pblicos especficos

Online: mtodo complementario

Para llegar al pblico de un modo eficaz hay tcnicas:

Dramatizacin: ilustrar grficamente

Estadsticas: impresionan y dan objetividad

Encuestas

Ejemplos

Testimonios

Apoyos

Recursos a las emociones

Los especialistas hablan de hacer llegar mediante estas tcnicas los mensajes a los lderes y residentes
en la comunidad, eso asumira que las comunidades son un pblico nico y homogneo que tiene un
grupo identificable de lderes.

22

GRANDES PUBLICOS OBJETIVO

En EEUU estn surgiendo dos grandes pblicos objetivo:
LA TERCERA EDAD. El aumento de la esperanza de vida. Los especialistas deben tener en cuenta las
siguientes caractersticas:

Difciles de convencer

Votan en mayor nmero y leen peridicos con ms intensidad

Excelente fuente de voluntarios

Preocupados por la salud

GRUPOS ETNICOS. Mezcla de valores personales y costumbres que se van absorbiendo lentamente.
Aumento de la fuerza de los medios de comunicacin para minoras. No se han realizado
investigaciones en profundidad. Se usan datos de otras investigaciones.
ECOLOGISTAS: un estudio en Illinois revel un perfil del pblico ecologista, sacando la conclusin de
que el resto era un pblico aptico. Otros investigadores han descubierto que ese pblico aptico est
ms concienciado con los problemas medioambientales que les afectan directamente.
CONSUMIDORES. Segn Ray son 4 pasos en la caracterstica del modelo de conducta del comprador:
desarrollo de una necesidad, bsqueda y comparacin de alternativas, la compra y la post compra. Esta
clasificacin indica que la conducta del consumidor puede explicarse por la misma teora situacional
que hemos utilizado para otros pblicos.
Los programas de asuntos pblicos son diseados para 3 pblicos:

Pblicos activos y de inters: reconocen los mismo problemas que la organizacin y

perciben una involucracin con temas que preocupan a la organizacin

Pblicos activistas: rechazan una o ms consecuencias de las acciones de la

organizacin.

Pblicos gubernamentales, legisladores, reguladores

4.4. OPINION PBLICA

CONSIDERACIONES PREVIAS

Bentrand R. Canfield:
El objetivo esencial de las RRPP es el de moldear la OP e influir sobre ella. En consecuencia es importante
que quienes practican RRPP comprendan la formacin, naturaleza, desarrollo y significado de la OP.

Para H. Frazier Moore:

El objetivo de las RRPP es el desarrollo de un OP favorable hacia un institucin social, econmica o
poltica. Un entendimiento de la formacin del proceso de la OP y cambio de actitud es bsico para el
estudio de las RRPP.

Enciclopedia Internacional de las Ciencias Sociales: una definicin generalmente

aceptada de OP no existe.
Pocas cuestiones crean unanimidad de opinin entre la poblacin, y la OP sobre cualquier tema est
dividida. Existen 2 razones:

Los psiclogos han descubierto que el pblico tiende a ser pasivo, segn la actitud que
tome la parte de la sociedad que es activa se dice que esa es la OP sobre algo en concreto

Una parte de la poblacin puede prestar atencin a una cuestin y otra parte a otra.
La OP es la suma de las opiniones individuales sobre una cuestin que afecta a dichos individuos. Algunas
de las afirmaciones sobre la OP:

23

Expresin colectiva de la opinin de muchos individuos

La OP la conforma la gente que tiene un inters especial respecto a una cuestin

Psicolgicamente la opinin viene determinada por el inters personal

La opinin no se expresa abiertamente mucho tiempo

Una cuestin afecta al inters personal es difcil cambiar de opinin

EVOLUCION DEL CONCEPTO

Steinberg y Bluem:
Se han usado dos enfoques para estudiar el problema de la OP. Uno es el enfoque especulativo,
predominante en el s. XIX. El otro es el mtodo emprico, el actual

Alejandro Muoz Alonso:

En los ltimos aos se han ido aportando materiales, por la investigacin emprica y por la reflexin
terica, que estn permitiendo a la teora de la OP salir del impasse en el que la haban metido una
concepcin demasiado estrecha del cuatitavismo, una cierta mesuro mana que, con alguna ingenuidad,
pareca esperar que de la acumulacin de medidas se derivaran una mejor comprensin del fenmeno de
la OP

Vitaliano Rovigatti:
La investigacin cientfica sobre la OP se ha desarrollado solo a partir del siglo XX, facilitada, entre otras
cosas por el desarrollo de las disciplinas antropolgicas y por la prctica de anlisis cuantitativo de la OP a
travs de las investigaciones doxometricas y demoscpicas.
La OP ha sufrido un estudio evolutivo a lo largo de la historia:
La tradicin emprica en la investigacin sobre opinin y actitud empez en Alemania, con experimentos
de laboratorio sobre la solucin de problemas. Adquiri fuerza gracias a la labor realizada en Chicago.
Despus, los sicometristas, encabezados por Thrustone, introdujeron el portentoso problema de las
medidas. Y finalmente llegaron los especialistas a la investigacin.
Bernar Berelson describi 7 etapas que ha cubierto la OP:
1.
Se comienza a prestar atencin al fenmeno de la OP
2.
Muchos pensadores multiplican todo gnero sobre el fenmeno en si
3.
Descubrimiento de datos tiles para su estudio sistemtico
4.
Especificacin de una metodologa
5.
Institutos universitarios y centros comerciales para hacer investigaciones empricas
6.
Surge la experiencia de estudios interdisciplinarios
7.
La investigacin sobre la OP es una ciencia social emprica

DEFINICION
Opinin pblica: El concepto que tiene el ciudadano acerca de los asuntos pblicos, o el concepto que
tiene el cuerpo social respecto a uno asunto concreto. La diferencia es importante, en el primer caso el
carcter de pblica se atribuye al sujeto que lo sustenta y que lo versa, en el segundo la consideracin
de pblica vendra dada por la condicin del sujeto que la mantiene. Una tercera posibilidad sera la de
que signifique la opinin o concepto de un sujeto colectivo o cuestiones de carcter.
Una opinin privada se convierte en pblica cuando el objeto sobre el que versa posee este carcter,
cuando se considera que afecta o puede afectar a todos los ciudadanos. Pero, siempre y cuando sean
todos los ciudadanos, con independencia de pronunciamientos diversos.
Rovigatti seala los usos de la OP:

El pblico que es el portador de la OP en el sentido objetivo o personificado

Las ideas que tiene aquel grupo: OP en sentido objetivo, pero aqu se impone una
distincin ms:
o
El juicio colectivo sobre un hecho o una situacin

24

o
Las condiciones culturales y psicolgicas que concurren para determinar aquel mismo
juicio colectivo

Los instrumentos que constituyen la causa ms prominente y la ms evidente

manifestacin de la OP.

Para James T. Young:

La OP es el juicio social de una comunidad consciente de s misma respecto de un problema de inters
general que fue objeto de una discusin poltica nacional:

J. Byrce:
Conjunto de puntos de vista que tienen los hombres sobre problemas que ataen o interesan a la
comunidad

Rivadeneira:
Fenmeno psicosocial y poltico que consiste en la discusin y expresiones libres, de un grupo humano, en
torno a un objeto de inters comn.
La OP es el pronunciamiento expreso de una colectividad y mediante las personas idneas en cada caso,
a cerca de un aspecto de la realidad que se considera de inters general y que ha sido objeto de
controversia.

4.5. LAS LEYES Y METODOS DE INVESTIGACION DE LA OP

LEYES
En 1947 Hadley Cantril formul las leyes de la OP en el estudio Gauging Public Opinion. Estas
leyes son:
1.- La opinin pblica es sensible respecto a los acontecimientos importantes
2.- Los acontecimientos de magnitud excepcional son susceptibles de hacer oscilar a la OP
3.- Los acontecimientos determinan la opinin con ms exactitud que las palabras
4.- Las manifestaciones verbales y las directrices sobre el curso de la accin a seguir revisten la
mxima importancia en los casos en los que la opinin carece de estructura.
5.- La OP no prev los casos de emergencia, reacciona ante ellos
6.- Desde los socilogos, la opinin se basa en el inters. Los acontecimientos solo afectan a la
opinin cuando es apropiada su relacin con el inters
7.- La opinin no se mantiene en estado activo un largo periodo
8.- Cuando el inters propio entra en juego es difcil cambiar opiniones
9.- Cuanto interviene el propio inters, la OP se adelanta a la poltica oficial
10.- Cuando la opinin es privativa de una minora cualquiera provocara la aceptacin
11.- En momentos crticos el pueblo es ms sensitivo respecto a los gobernantes
12.- La resistencia del pueblo a que los gobernantes tomen decisiones crticas es menor cuando
experimenta la sensacin de que el pueblo participa en tales decisiones
13.- El pueblo expresa mayor nmero de opiniones y muestra ms facilidad para formarlas
cuando la cuestin es el objetivo no el mtodo para alcanzarlo.
14.- La OP est matizada por el deseo.
15.- Cuando en una democracia se da oportunidad de educarse la OP hace gala de sentido
comn obstinado.
A partir del estudio literal de estas leyes se desarrollan 4 principios:

Principio de identificacin: el pblico rechazar toda idea u opinin que no est

claramente relacionada con sus expectativas

25


Principio de accin: el pblico acepta las ideas y sugerencias de aquellos en quien
confa

Principio de confianza: el pblico acepta las ideas y sugerencias de aquellos en quienes

confa

Principio de claridad: exige que toda la informacin que llegue al pblico este
expresada claramente

METODOS DE INVESTIGACION

Entrevistas: dirigidas o no

Panel: repetir las entrevistas

Entrevista forzada

Entrevista repetida

Entrevista mltiple

Entrevista en profundidad

5.- LAS RELACIONES CON LOS MEDIOS DE COMUNICACIN,

IMPORTANCIA Y EFECTOS.
5.1. CREACION DE LAS RRPP
Una primera estrategia para convencer fue la magia (ritos mgicos). El pueblo aprenda a dramatizar
actos, en los que comparta el lenguaje soberano. Con el correr de los siglos y la masificacin de la
escritura, los libros sagrados fueron una herramienta eficaz de las RRPP que comenzaron a brindar
identidad a los diferentes pueblos de la antigedad. Con Grecia y Roma, la literatura y la filosofa
tambin son RRPP.
En Gran Bretaa, con la publicacin de la Carta Magna, se sembr la semilla de la Opinin Publica. Y
con la llegada de las democracias, nadie que desee ostentar el poder puede prescindir de la colaboracin
de los profesionales de las RRPP. En el plano econmico, nacieron con el capitalismo, la base es
convencer al consumidor. Su poder de accin se remonta a los jefes tribales, monarcas e imperios.
RESUMEN IMPORTANTE:
En el siglo XX las RRPP ganan lugar con Ivy LedBetter, autor del manifiesto de las RRPP. La disciplina
nace en 1906, cuando en NY se cre el primer gabinete de RRPP. Lee fue contratado para la
Pennsylvania Raiboad como directivo ayudante del presidente. Este ao ocurre un accidente de
ferrocarril que marco un inicio en la historia de las RRPP: la empresa no ocult informacin.
En 1920, se cre la primera consultora de RRPP, y se fue Bernays, que en 1923 creo el concepto de
asesor en el tema. La primera universidad fue la Universidad de Nueva York, Harvard, Yale y Columbia.
Se desarroll a pocos aos de la dcada de los 30. Importancia de Roosevelt.
En 1947 se fund la primera carrera profesional en Boston University, y se cre la Asociacin
Universitaria de RRPP en EEUU. Las RRPP han surgido como una avasalladora necesidad de la sociedad.
Se han desarrollado durante el siglo XX y se han convertido en algo indispensable.

5.2. QU SON LAS RRPP?

B.Canfield:
Las RRPP no constituyen solamente una funcin en la direccin y una filosofa expresada en poltica y
accin, sino tambin la tarea de hacer interpretar al pblico la filosofa, poltica y practica de una
institucin mediante distintos medios de comunicacin.

G.A. Roggero:
Conjunto de actividades e iniciativas que una organizacin desarrolla y persigue para dar de s misma
una imagen positiva con el fin de asegurarse el favor y la simpata del pblico

26


Concepto tradicional en 1959 la IPRA:
Son una actividad de direccin de carcter permanente y organizado por la cual una empresa o un
organismo privado o pblico busca obtener o mantener la comprensin, simpata y el concurso de aquellos
con los que tienen o puede tener que ver
Aplicado a los negocios, las RRPP son la relacin comunicativa entre el empresario y su pblico. Est
destinada a crear un clima de confianza entre ambos a travs del cual buscan el mutuo beneficio. Las
relaciones que establece esta disciplina con los medios son diferentes segn la empresa:
-

Positivas, como la publicidad

Negativas, como la gestin de crisis

5.3. CREACION DEL DEPARTAMENTO DE RRPP, SU IMPORTANCIA EN LA EMPRESA Y

SUS MIEMBROS
Lo primero, es su ubicacin dentro de la empresa. Como mnimo debe haber dos personas: un jefe de
departamento y un auxiliar. El departamento debe de ser de plantilla y mantener una relacin directa
con el centro motor y directivo de la empresa.
Funciones del director:
Atender a las necesidades informativas de la prensa.
Proporcionar noticias positivas a cerca del funcionamiento de la empresa.
Gestionar actividades que publiciten la empresa.
Funciones del auxiliar:
Dirigirse a la prensa en circunstancias especficas. Una relacin provechosa con los medios
puede maximizar los efectos positivos de la cobertura de la noticia y minimizar el dao de la difusin de
noticias negativas.

FUNCIONES DEL DEPARTAMENTO, IMPORTANCIA Y EFECTOS

Trabajo de signo interior: recoge informacin acerca de las actitudes y reacciones del
pblico con respecto a miembros de la organizacin para la que trabaja.
Trabajo de signo exterior: proporciona informacin e impresiones al pblico a cerca de
la empresa y sus fines.
Cometen el error de desarrollar solo el segundo concepto, lo que imposibilita llevar a cabo el verdadero
objetivo: que la empresa conozca a su pblico y los pblicos conozcan a la empresa.

DISEO DE UNA CAMPAA DE RRPP

Tiene que ser resultado de una serie de pasos previos que ayudaran a enfocarla correctamente. Es una
forma coherente de comunicar el perfil y las necesidades de la organizacin.
1.- INVESTIGACION: que ayudara a determinar la situacin real de la organizacin en
momentos previos a la campaa de RRPP. Estos fines tienen que ir en lnea con las necesidades y los
requerimientos de la organizacin. El programa de RRPP que se plantee tiene que establecer las
herramientas y las tcticas que se utilizaran en una secuencia y en un tiempo determinado. Debe
considerar todos los recursos y el acceso a las altas instancias de la organizacin.
Durante la implementacin es importante no descuidar el seguimiento de todos los recursos, cumplir
los plazos y recopilar todos los resultados.
2.- EVALUACION: clave para demostrar el verdadero poder de las RRPP al comparar los
objetivos originalmente planteados con los resultados finales.

FUNCIONES CONCRETAS: POSITIVAS Y NEGATIVAS

El efecto que causa una comunicacin en el receptor depende del medio empleado y no de las ideas
transmitidas.
FUNCIONES POSITIVAS:
27

1.-Una buena relacin con el Consejero Delegado (CEO): buena relacin laboral con el CEO, el
nico modo de saber con antelacin lo que va a suceder es averiguarlo a travs de este. Este suele tener
un gran inters en la imagen que la prensa muestre de l, de su equipo de gestin y su empresa, por lo
que esta clase de relacin suele ser intrnseca al cargo de director de relaciones con los medios.
2.- Buena relacin laboral con el equipo directivo: el responsable de las relaciones con los
medios asesorara a la alta direccin en sus declaraciones y les recomendara su participacin en algunas
noticias. Una atmosfera de confianza entre director de relaciones con los medios y altos cargos
ejecutivos es vital.
3.- Buenas relaciones con la prensa: el director de relaciones con los medios debe saber quien
escribe, que, y para quien. Saber quin se encarga de redactar la informacin en las secciones de un
peridico es vital para la credibilidad de la empresa. El contacto frecuente es el mejor seguro.
FUNCIONES NEGATIVAS:
1.-Hablar con todas las personas implicadas en la crisis: recopilar la informacin para
evaluar los diferentes niveles en los que el dao ha podido ocurrir. El objetivo es elaborar una respuesta
que reconozca los errores cometidos y que establezca las bases del proceso de reconstruccin.
2.- Sacar la verdad a la luz: hacer preguntas comprometidas puede provocar miedo y
sospechas entre los compaeros. Para sacar la verdad es importante. El objetivo es crear credibilidad en
un periodo en el que un gran nmero de individuos defraudados no se creen nada de lo que diga la
empresa, por lo que no pueden darse otras noticias negativas que debiliten. Este no es el momento de
decir nada positivo.
3.- Encuadrar la respuesta: los errores que se reconozcan en la respuesta han de estar
vinculados a la imagen que queremos que transcienda de la empresa. Se corregirn los errores. Se
sientan las bases para una nueva estructura de la compaa. Un director de relaciones con los medios
inteligente aleja a la totalidad de la empresa y a la mayora de sus empleados la culpa.
4.- Puntos de dialogo: aprobacin del consejero delegado y la alta direccin. Preparar los
puntos del dialogo. Para que todos hable con los medios y sean coherentes en sus respuestas y para que
la empresa hable con una sola voz del mismo modo que lo hace un nico portavoz.
5.- Anuncio interno: mensaje para los empleados con el mismo contenido comunicado a
prensa. Se dirige a los empleados como audiencia especfica y puede solicitar su confianza constante. Ha
de escribirse como si fuera pblica. Es aconsejable que el anuncio interno coincida con el comunicado o
conferencia de prensa.
6.- Preparar el argumento: empresas de RRPP imparte este tipo de formacin. El
departamento de RRPP solo debera enviar a las entrevistas a personal cualificado. Deberan asegurarse
de que el consejero delegado est de acuerdo con las entrevistas propuestas y de que sabe cundo van a
tener lugar. El director de relaciones con los medios debe estar absolutamente seguro de que todo el
mundo sabe que la nica respuesta a algo que no se sabe es No lo s, djame averiguarlo y le
responder ms tarde. A estas alturas, de lo que se trata es de no perder la credibilidad.
7.- Proceso de reconstruccin: los medios han de estar al tanto de cuando la crisis remite,
seal para empezar a reconstruir el proceso.

5.4. CASO REAL COCACOLA 1999 BELGICA

Pensamiento de Coca Cola para solucionar la crisis:
1.- Stealing Line (robarle tiempo al tiempo): uso eficiente del tiempo. Organizar con
antelacin. Ejercicios que plantean determinadas soluciones que requieren preparacin y que son
excelentes para aprender a resolver una crisis. Esencial crear grupos en los que los empleados
relevantes sugieren mtodos. Organizar el tiempo es esencial y lo ms efectivo.
2.- The C team (Core Team, el equipo de apoyo). Mecanismo de actuacin ante crisis. Designa
a los individuos que compondrn el equipo de apoyo o resolucin que deberan reunirse cada 4 meses.

28

Se debaten las reglas y responsabilidades en los procesos de actuacin. La empresa debe tener una lista
de gente con la que puede contar para organizar uno de estos grupos.
3.- Counsels role (papel del consejero). Consejeros que mantengan el equilibro entre las
necesidades legales de la empresa y las RRPP, las operaciones de negocios y otras que pueden ser
cruciales en situaciones de crisis. Las situaciones de crisis son perros de RRPP con rabos legales. Los
abogados deben de ser flexibles. Llevar a cabo una accin legal diferente a las tradicionales. La idea es
proporciona el mensaje al pblico antes de que alguien lo haga por ti. Si la empresa no dice quin es,
otros dirn lo que no es.
4.- Be consistent (s consistente). Dirigirse al pblico a travs de una sola voz.
5.- Ask for help (pide ayuda). En cualquier crisis debe haber jugadores clave fuera de la
empresa, que puedan ayudar.

5.5. LAS RRPP COMO MEDIO DE COMUNICACIN DE MASAS

Los medios de comunicacin PARA masas, que no DE masas. Ya que las masas nunca han sido dueas, se
trata de comunicar para las masas, no desde ellas. Esta forma de hacer conforma nuestro paisaje
meditico.
Los partidos polticos, cuando llegan al poder ayudan a los grupos mediticos que lo auparon al
gobierno con la concesin de licencias de emisin. Hay luchas entre grupos por hacerse con radios y
televisiones aunque son deficitarias en Espaa. En la actualidad se afirma que no son un medio sino que
se ayudan de los medios para desempear su tarea, una ciencia de comunicacin social. Mcluhan: el
medio es el mensaje.
El objetivo esencial de las RRPP es el de moldear la OP e influir sobre ella. En consecuencia, es importante
que quienes practican las RRPP comprendan la formacin, naturaleza, desarrollo y significado de la OP.

6.-LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA

6.1. CONCEPTO
INSTITUTO ETHOS BRASIL: forma de conducir los negocios para que la empresa se convierta en co
responsable del desenvolvimiento social.
HOLMES y WATTS del WBCSD: compromiso de la empresa que implica tica y contribucin al desarrollo
econmico.
CANADIAN BUSINESS FOR SOCIAL RESPONSABILITY: forma de operar econmica y ambientalmente
sostenible.
BUSINESS FOR SOCIAL RESPONSABILITY: el xito comercial con valores ticos.
EUROPEAN GREEN PAPER: concepto por el que las empresas contribuyen voluntariamente a una mejor
sociedad.
Se utiliza en dos contextos: un enfoque descriptivo ( qu hace la empresa) y otro normativo (qu
debera hacer la empresa).
Surge en EEUU en los 50 y 60, a raz de Vietnam. Con la aparicin de movimientos sociales. Hoy da
las empresas son cada vez ms conscientes de la necesidad de incorporar las preocupaciones sociales,
laborales, medioambientales y de derechos humanos, como parte de su estrategia de negocio.
En Espaa la RSC tiene su origen a finales de los 90 a travs de la Asociacin de Instituciones de
Inversin Colectiva y Fondos de Pensiones que introduce el concepto de Inversin Social
Responsable. Para poder incluir empresas espaolas en las carteras de determinados fondos de
inversin y de otros productos ticos financieros era necesario conocer la situacin del entramado
empresarial espaol en este mbito.
Los grupos de inters han ido presionando hasta transformar los valores y perspectivas de la actividad
empresarial. La RSC es una forma de accin social duradera que crea necesarias conexiones entre la

29

organizacin interna y externa de la empresa, busca mejorar las condiciones de los que trabajan en la
empresa y su entorno.

EXPERIENCIAS EN EL ENTORNO INTERNO

Se ve obligada a abordar una de las problemticas ms habituales: el bienestar en los medios fsicos y
psquico de desarrollo laboral, la salud y la seguridad, la no discriminacin

EXPERIENCIAS EN EL ENTORNO EXTERNO

Relaciones con la comunidad: materializadas en iniciativas y actividades como el

desarrollo de infraestructura local, ofreciendo trabajo para las comunidades locales, apoyo al
desarrollo econmico social

Relaciones del Medio Ambiente: la contribucin al Medio Ambiente es uno de los

mayores desafos de las empresas modernas. Bajo el concepto de preservacin del Medio
Ambiente nos referimos a los varios mtodos para contribuir al control de los cambios
climticos.

ELEMENTOS
Elementos comunes de las definiciones:

Compromiso de las empresas: responsabilidad de las compaas de operar para la

sociedad

Decisin voluntaria: no es obligado por ley

Beneficios para la sociedad y publico de inters

Conducta tica

Desempeo ambiental

Adaptabilidad

6.2. DIMENSIONES
Tres dimensiones: la responsabilidad, la sociedad y la corporacin o empresa.
La responsabilidad trata de ir mas all de aquella exigida en virtud de la regulacin aplicable en
material social y ambiental. La observacin rigurosa de la legislacin vigente es el punto de partida.
La sociedad democrtica actual es pluralista y es propio de ella prevenir la excesiva acumulacin de
poder por parte de cualquiera pequeo sector de la poblacin. Las empresas son el motor de toda RSC.

6.3. PUNTOS DE VISTA DE RSC

LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA DESDE LA EMPRESARIEDAD
Desde la empresareidad, la RSC genera los valores agregados que mencionamos a continuacin:
1.- Innovacin: cambia el modelo de relaciones en la empresa, los objetivos deja de ser
maximizar los beneficios y el valor de las acciones, para generar valor y beneficios para todo el pblico.
Sustituye los objetivos individuales en conflicto por objetivos de un grupo de tipo solidario. Transforma
a la empresa en ente social.
2.- transparencia: la RSC aplica los modelos de informacin empresarial que reflejan la triple
dimensin econmica, social y medioambiental. La informacin va dirigida a todos los grupos. La
informacin tanto cualitativa como cuantitativa es voluntaria.
3.- Eficiencia y Rentabilidad: la RSC ayuda a reducir los costos al mejorar los procesos
productivos, mediante la disminucin de gases contaminantes y el consumo de energa. Al interesarse
por los empleados reduce el absentismo. Incrementa las ventas al generar fidelidad y vuelve a la
empresa ms atractiva al ser una inversin socialmente responsable.

30

4.- Desarrollo sostenible: busca compatibilizar la explotacin racional de los recursos

naturales y su regeneracin, eliminando el impacto nociva de la accin del ser humano y de los procesos
productivos en particular sin poner en peligro que las generaciones futuras puedan satisfacer las suyas.
5.- Confianza y seguridad: preocupacin que reporta confianza en ellos.
6.- Reputacin y legitimidad: reconocimiento pblico alcanzado, expresin de legitimidad
social. Es muy valorado por las empresas modernas.
7.- Comportamiento socialmente responsable.

CLIENTES, PROVEEDORES Y COMPETIDORES

Desde los elementos activos externos de la empresa, la RSC significa:
1.
2.

Productos y servicios de calidad, seguros, fiables y con precio razonable

Realizacin de encuestas de satisfaccin

3.
4.
5.

Seleccin justa y responsable de proveedores

Relaciones de ganar-ganar con los proveedores
Colaboraciones y alianzas con los competidores

EMPLEADOS Y ACCIONISTAS
Para empleados la implantacin de la RSC supone:
1.
Aprendizaje continuo a todos los niveles
2.
Delegacin y trabajo en equipo
3.
Transparencia y comunicacin interna
4.
Balance adecuado entre trabajo, familia y ocio
5.
Diversidad de la fuerza laboral
6.
Salarios justos
7.
Igualdad de oportunidades y procesos de contratacin responsables
8.
Participacin en beneficios y en el capital por parte de los trabajadores
9.
10.
11.

Empleabilidad y perdurabilidad en el puesto de trabajo

Seguridad e higiene en los puestos de trabajo
Responsabilidad en los procesos de restauracin

Las opiniones de sus accionistas pueden resumirse en:

1.
Retribucin suficiente del capital a travs del valor de las acciones y los dividendos
2.
Transparencia informativa
3.
Inversiones ticas, evitando inversiones poco transparentes y de dudosa solvencia
La influencia de la OP en las organizaciones ecologistas y de mayor influencia en problemas
sociales. Cobran importancia:
1.
Desarrollo de la Comunidad a travs de la generacin de empleos
2.
Preservacin del medio ambiente, reduciendo el consumo de recursos naturales,
polucin y vertidos.
3.
Colaboracin con proyectos comunitarios
4.
La empresa puede participar positivamente en la OP y tener su apoyo en dos caminos:
a.
b.

Participacin activa en la divulgacin de la RSC

Colaboracin directa con organizaciones internacionales como Naciones Unidas

6.4. APLICACIN DE LA RSC EN LA EMPRESA

31

Son cada vez ms las presiones para que las empresas ejerzan un desempeo social y ambiental. Estas
se manifiestan en las demandas de los mercados externos va el aumento de normas y estndares
tcnicos. Todo ello aumenta la vulnerabilidad de las empresas a daos a su imagen y reputacin por
conductas irresponsables en el campo social y ambiental. La consecuencia: se da una tendencia a
reportar el desempeo social y ambiental por parte de las empresas que se hace cada vez mayor.

FACTORES QUE EJERCEN PRESION SOBRE EL SECTOR PRIVADO EN EL AMBITO DE LA RSC

La RSC supone unas ventajas para la Empresa:
1.- Estimula la productividad de los trabajadores
2.- Asegura mayor satisfaccin de los clientes
3.- Mejora la imagen y reputacin de una empresa; preferencia de los consumidores por las
empresas comprometidas en el respeto de valores sociales.
4.- Disminucin de los costos: reduccin del espacio del trabajo, generan reduccin de costos.
5.- Cumplimiento de las leyes y reglamento
Pero la RSC influye tambin en la comunidad y el inters pblico, pueda dar las siguientes ventajas en el
campo social:
1.
Lucha contra la pobreza y contribucin al desarrollo
2.
Reforzamiento del respeto para los Derechos Humanos
3.
Respeto por las condiciones de competencia, transferencia de tecnologa y preservacin
del medio ambiente.

6.5- PUNTOS DE VISTA DISCORDANTES, CUESTIONES A PLANTEAR Y

CONCLUSIONES
Los defensores de la RSC afirman que la presin sobre el mundo de los negocios para que participe en la
reduccin de la pobreza sigue creciendo todo el tiempo. Como individuos tenemos la responsabilidad
moral. Las decisiones tomadas por la gerencia de una compaa tienen influencia sobre el medio
ambiente, sobre la distribucin del ingreso, sobre el desarrollo tecnolgico y las condiciones sociales y
polticas. La compaa tiene que vivir en relacin con las personas que trabajan para ella y sus familias,
clientes, proveedores, gobierno De hecho, se puede hablar de cierta sociedad y entre esos diversos
detentadores de inters con respecto a la empresa.
Los pases con una sociedad menos desarrollada, se han visto con multinacionales asumiendo una
importancia creciente. La internacionalizacin ha ocasionado que las compaas multinacionales
desempeen un papel cada vez ms importante. La RSC de cualquier compaa depender de donde
est operando.

7.- RELACIONES PBLICAS EN LA EMPRESA

7.1. INTRODUCION A LAS RRPP EN LA EMPRESA
En la segunda mitad del siglo XX el departamento de RRPP se encuentra ya en toda organizacin
comercial o poltica. Actualmente los ejecutivos ven en las RRPP un proceso de negociacin y
compromiso con una serie de pblicos clave. Cruig: Las RRPP se basan en una construccin de buenas
relaciones con pblicos estratgicos.
Los profesionales de las RRPP ayudan a la alta direccin a desarrollar su poltica y comunicacin.
Poltica basada en comunicacin estratgica que parte de la investigacin y bidireccionales con los
pblicos esenciales.
El papel de las RRPP en una organizacin suele depender del tipo de organizacin de la opinin de la
alta direccin, incluso de la habilidad del director de RRPP.
La catedrtica Larissa Grunig y Mark McElreath muestran que las grandes organizaciones complejas
tienen una mayor tendencia que las empresas pequeas a incluir RRPP.

32

En las organizaciones grandes las RRPP forman una coalicin dominante y tienen gran autonoma.
En las pequeas existen pocas presiones del pblico. Tienen una escasa actividad de RRPP.

7.2. EL DEPARTAMENTO DE RRPP EN LA EMPRESA ACTUAL

Las RRPP han nacido como una prolongacin del Departamento de publicidad. Lo esencial son dos
personas: un jefe y un auxiliar.
El departamento debe de ser de plantilla y estar unido directamente al centro motor y directivo de la
empresa. El responsable debe de trabajar en dos sentidos:

Dentro de la propia empresa haciendo llegar a todo el personal las reacciones,

situacin econmica y cambios. Informes.

Presentar en el exterior de la empresa su organizacin y sus fines. Imagen.

Su intencin es vender la empresa y para ello tienden a dar una imagen de la corporacin.
Separacin entre RRPP y Relaciones Humanas:

Empresa pequea: el mismo hombre se ocupa de relaciones exteriores e interiores de la

empresa

Empresa grande: diferenciacin de las funciones. Una misma persona no se encarga de

RRPP y RRHH, pero si debe hacerlo el mismo departamento de RRPP, con un jefe superior para
ambas funciones.

POSICIONES POSIBLES DEL SERVICIO DEL ORGANIGRAMA

La funcin de las RRPP es de Staff, son consejeros que no participan en la toma de decisiones por
jerarqua. El TRP da esencialmente pareceres y consejos a la direccin, antes que esa toma de
decisiones.
En la posicin de Staff el TRP se encuentra en el centro. En la posicin de Line (unin jerrquica directa
que se ocupa de decisiones y rdenes de ejecucin), se presentan dos posibilidades:

Dependiendo de la direccin y donde el TRP sirve para difundir las ordenes y los
comunicados de la direccin, su funcin es de ejecucin.

Dependiendo de otro departamento. Aqu la postura de las RRPP es catastrfica, el TRP

no sabr lo que se le querr decir.

DEPARTAMENTO PROPIO O CONSEJERO EXTERIOR

Depende de la dimensin de la empresa. El departamento interno tiene las ventajas de que esta
perfecta y constantemente al corriente de la evolucin de la sociedad y disponible en todo
momento.
Tiene los inconvenientes de que no disponga de medios suficientes para hacer frente a urgencias.
Conoce un nmero limitado de contactos interesantes en el exterior. Su postura como departamento le
da menos independencia para dar pareceres.
El consejero exterior tiene tambin unas ventajas: dispone de medios a veces ms considerables para
resolver problemas de urgencia. Tiene una experiencia variada y una red de relaciones permanentes
con contactos tiles y mayor independencia. No teme perder su puesto.
En inconvenientes, destaca que tiene que estar cerca de los dirigentes y cuadros de la sociedad. Conoce
menos los problemas internos de la sociedad y esta menos ligado a los intereses propios de la empresa.
Una de las mejores soluciones es establecer una cierta colaboracin entre un departamento permanente
y un consejero exterior.

ELECCION DEL DIRECTOR ADECUADO

Persona centrada en s mismo y el trabajo, comunicativo, introvertido, frio, analista y un escritor
capacitado. Expresarse con soltura. Persona tcnica en la materia y con cultura amplia. Simpata
humana. Educado.

33

Muchos jefes de RRPP proceden de periodistas. Los ayudantes del Director deben ser similares, aunque
la experiencia no es tan necesaria. Dispuesto a expresarse, juicio sano, honesto moral e
intelectualmente, carcter. Buena cultura general, conocimientos de las materias econmicas, dominio
en las tcnicas de encuesta, dominio de la informacin e idiomas.

7.3. FUNCION DE LAS RRPP EN LA EMPRESA

La intencin es hacer que la empresa conozca a sus pblicos, y que los pblicos conozcan a su empresa.
Conceptos fundamentales:
1.
Trabajo de signo interior: el departamento se encargara de recoger e interpretar
informacin acerca de las actitudes y reacciones del pblico con respecto a los miembros de la
organizacin que trabajan.
2.
Trabajo de signo exterior: el departamento deber dar informacin e impresiones al
pblico acerca de la organizacin y sus fines. Es un error realizar solo esta opcin.
El contacto con la direccin es indispensable para una buena poltica de RRPP.
Las RRPP son una poltica: tcnica y financiera. La funcin exige de un especialista. La direccin no
puede ejercer siempre esta funcin, as que delega sus poderes pero no sus responsabilidades a un
equipo o consejero exterior.
El consejero exterior de RRPP utiliza los medios preconcebidos y controla los resultados. Las
informaciones que facilita deben llevar obligatoriamente la mencin de su origen, ser objetivas y
limitarse a la exposicin de los hechos sin propaganda. El contenido de una poltica de RRPP
corresponde a la direccin suprema de la empresa el formular las polticas.
El contenido de la empresa es: la responsabilidad pblica de la empresa, la poltica de informacin.
(Hacerlo bien moral e informacionalmente).
El responsable de las RRPP (interno o consejero externo) es preparar la formulacin de la poltica.
La tarea de informacin se realiza en dos sentidos: no solo crean un sistema de comunicacin con el
pblico, sino que tambin lo hacen con la direccin de la institucin. Las RRPP constituyen un terreno
donde las abstracciones y las intuiciones tienen un papel esencial. Hay que tener confianza en el buen
sentido del tcnico de las RRPP. Hace falta que la direccin y el Tcnico pueda comunicarse bien.

DIFERENCIACION DE LAS RRPP CON LA PUBLICIDAD Y EL MARKETING

La publicidad es solo una parte del marketing, y este un sector de las RRPP. El hacer mercado es un
conjunto de actividades a travs de las que el producto se encamina, desde el lugar de produccin al
lugar de consumo o destino.
Las discrepancias entre los diferentes departamentos dentro de una empresa son las siguientes:
PUBLICIDAD. El departamento de Publicidad y RRPP compiten para obtener fondos para
comunicarse con las audiencias. El planteamiento de la publicidad sobre la comunicacin parte de la
pregunta aumentare las ventas?, el de RRPP crear simpatizantes? La mayora de escuelas de publi y
relaciones abogan por una finalidad referida a la creacin de simpata entre la empresa y sus pblicos
MARKETING. Tiende a pensar que los nicos pblicos clave son los clientes o consumidores. El
de RRPP define los pblicos ms ampliamente.
Todos los departamentos tienen que ajustar sus actividades a objetivos estratgicos globales de la
empresa. Sugerencias:
1.- Los representantes de los departamentos deberan relacionarse para intercambiar
informacin
2.- Los directores de Departamento deben informar al mismo superior
3.- Los contactos informales y regulares con los representantes de otros Departamentos
ayudarn a disipar divergencias de opiniones y a crear una comprensin y respeto por los puntos de
vista de los dems.

34

4.- Las polticas deben redactarse por escrito para fijar las responsabilidades de cada
departamento.

TECNICA DE TRABAJO: MEDIOS INFORMATIVOS Y PROCEDIMIENTOS

Los medios informativos utilizados por el departamento de RROO se pueden clasificar en:

Publicaciones de la empresa:
Peridicas

o
o

No peridicas
Otras como la preparacin de discursos, informes

Entre los medios visuales: paneles y tablones de anuncios, delicadeza de trato que se
debe tener con ellos en materia de estrategia de su situacin, contenido, frecuencia en cambios

PROCESO QUE SEGUIR CON EL DEPARTAMENTO DE RRPP EN LA EMPRESA

1.- Investigacin: Recopilar informacin e interpretarlos. Necesario para la credibilidad ante la
direccin, las audiencias y la segmentacin de pblicos, o controlar los cambios en la OP. Los mtodos
de investigacin ms usados son el anlisis de libros y bsqueda de informacin en bases de datos. Se
recurre tambin a bibliotecas o internet.
2.- Planificacin del programa. Que hacer y con qu. Un buen programa puede ser una
herramienta efectiva para respaldar los objetivos de negocios, marketing y comunicaciones. La
planificacin debe de ser estratgica e implica coordinar mltiples mtodos para alcanzar determinados
resultados. La mejor planificacin es aquella que es sistemtica.
Existen 3 tipos de situaciones que pueden crear la necesidad de elaborar un programa de RRPP:

La organizacin tiene que aplicar un programa para resolver una situacin que afecta
negativamente

La organizacin tiene que realizar un determinado proyecto

La organizacin quiere reforzar sus esfuerzos para preservar su reputacin y el respaldo

publico
Por ultimo definir los objetivos del programa, que no deben de ser medios, sino fines. Hay dos tipos de
objetivos: los informativos (suministrar informacin a los pblicos) y motivacin (son cuantificables).
Deben de ser mensurables. Por ltimo la evaluacin del programa.
3.- Comunicacin. Ejecucin. Parte ms visible. Aplicacin de una decisin, el proceso y los
medios para lograr los objetivos. Los objetivos del proceso de comunicacin son INFORMAR;
PERSUADIR Y MOTIVAR.
Cuando se crea un mensaje hay que tener en cuenta unas variables: el contenido del mensaje, el
comunicador debe determinar cul es el objetivo. La mayora de los modelos de comunicacin
incorporan 4 elementos: emisor/ fuente, un mensaje, un canal y un receptor. Los modelos ms
modernos incorporan retroalimentacin.
El proceso circular es un elemento de todo el proceso de RRPP como un proceso de investigacin,
planificacin, comunicacin y evaluacin. Segn Gruning, el modelo ideal de las RRPP es la
comunicacin simtrica bidireccional. El motivo de las RRPP suele ser asimtrico: convencer al pblico
del punto de vista de la organizacin.
El objetivo ltimo del mensaje es influir sobre el receptor. El personal de las RRPP comunica mensajes
en nombre de la organizacin para cambiar las opiniones. Las comunicaciones de marketing tienen
como objetivo convencer de la compra.

35

La comunicacin en situaciones de riesgo se define como intercambio que intenta comunicar

informacin relativa a riesgos para la salud pblica, la seguridad y el medio ambiente. Las
organizaciones realizan cada vez ms este tipo de comunicacin.
4.- Evaluacin. Medicin de los resultados respecto a los objetivos.es la valoracin sistemtica
de un programa y sus resultados.
Los objetivos son un requisito previo a la evaluacin. El personal y la direccin de las RRPP deben
alcanzar un acuerdo sobre los criterios que se van a utilizar para medir el xito. Y en segundo, esperar a
que el programa de RRPP se haya realizado por completo. Contabilizar las apariciones en los medios.

7.4. EMPRESAS DE RRPP

CONTRATACION DE SERVICIOS EXTERNOS
Contratacin de actividades de comunicacin a empresas de las RRPP y servicios independientes. Esta
tendencia es la divisin del presupuesto de los departamentos de RRPP corporativa. La actividad que se
contrata en el exterior con ms frecuencia era:
1.
2.
3.

Redaccin y las comunicaciones

Relaciones con los medios
La Publicity de productos

4.
Estrategia y planificacin
5.
Planificacin de eventos
En tamao, las empresas de RRPP puede ser empresas con uno dos trabajadores, o gigantes. EEUU es el
pas con ms empresas de RRPP del mundo. A medida que las empresas crecan tras la IIGM muchas
grandes empresas consideran necesario contratar a RRPP. Influye tambin la mayor urbanizacin, el
crecimiento de la burocracia y las regulaciones gubernamentales, los sistemas de comunicacin para
masas, aumento del consumismo, comercio internacional y demanda de informacin.
La primera empresa de RRPP del pas, la Publicity Bureau, fundada en 1900 en Boston, Actualmente
ofrece:
1.- Comunicacin de marketing. La promocin de productos y servicios. Comunicados de prensa,
noticias, folletos y giras con los medios.
2.- Formacin de portavoces para los ejecutivos.
3.- Investigacin y evaluacin.
4.- Comunicacin de crisis. Se asesora a la alta direccin sobre lo que tiene que hacer y decir.
5.- anlisis de los medios de comunicacin. Dirigir los mensajes especficos a las audiencias
6.- Relaciones con la comunidad
7.- Organizacin de eventos
8.- Asuntos Pblicos
9.- Imagen de marca y de empresa. Se ofrecen consejos sobre los programas diseados para
establecer la marca y la reputacin de la empresa
10.- Relaciones financieras. Se asesora a la alta direccin sobre mtodos para evitar una OPA

FUSIONES ENTRE EMPRESAS DE RRPP Y AGENCIAS DE PUBLICIDAD

Razones para fusionarse:
Paso evolutivo natural de integrar diversas disciplinas en redes de comunicacin total. Ninguna agencia
con una nica funcin dispone del personal ni de los recursos necesarios para realizar de forma
eficiente funciones complejas. Las sinergias entre publicidad y las RRPP pueden ofrecer de forma ms
eficiente un mensaje cuando se lleva a cabo una campaa con mltiples facetas. La unin puede
aumentar el grupo de nuevos clientes potenciales y ampliar las localizaciones geogrficas.

36

Otra razn es que las empresas de publicidad consideran a las RRPP una buena inversin. Mejor
cooperacin gracias a la comprensin que han alcanzado las agencias de publicidad de las RRPP. Hoy da
segn Michael Petruzzelo, la Publicidad y las RRPP estn desarrollando un respeto mutuo por sus
respectivas disciplinas.
Existe una mejor apreciacin de cmo cada especialidad puede complementar a las dems en el
conjunto de las comunicaciones de marketing.

ESTRUCTURA DE UNA EMPRESA DE ASESORIA. VENTAJAS E INCONVENIENTES

Una pequea empresa de RRPP puede tener al propietario (presidente), un ayudante (vicepresidente) y
una secretaria. Las empresas ms grandes tienen ms jerarqua:

Supervisor de cuentas: a cargo de la cuenta de cada cliente.

Ejecutivo de cuentas: subordinado al director, contacto directo con el cliente y lleva a

cabo ms tareas cotidianas

Ayudante de ejecutivo de cuentas: realiza el mantenimiento rutinario, realizando listas

de medios de comunicacin, recopilando informacin y redactando borradores.
Las empresas suelen organizar equipos de cuentas, sobre todo para atender a un cliente que demanda
servicios polifacticos:
VENTAJAS:
1.
Objetividad. Analizar desde una nueva perspectiva
2.
Cualificacin y experiencia en diversos campos. La empresa tiene especialistas
3.
Recursos amplios. Contacto con los medios
4.
Oficinas por todo el pas
5.
Resolucin de problemas especiales
6.
Credibilidad
INCONVENIENTES:
1.
Valoracin superficial de los problemas nicos de un cliente
2.
Falta de compromiso a tiempo completo
3.
Necesidad de un largo periodo de informacin. Las RRPP necesitan tiempo y dinero para
investigar y poder recomendar.
4.
Resentimientos del personal.

7.5. ASPECTOS FUNDAMENTALES DE LA DIRECCION Y GESTION DE LAS RRPP EN

EMPRESAS Y DEPARTAMENTOS DE RRPP
PAPELES DE LAS RRPP
Papeles segn David Dazier:

o
o

Papeles dominantes
Tcnico de comunicacin
Director de comunicacin

Papeles de nivel medio

TECNICO DE COMUNICACIN. Proporciona habilidades periodsticas y de comunicacin. No toma
decisiones en la organizacin pero ejecuta las decisiones de otros y no realiza investigacin para
planificar y evaluar trabajo.
DIRECTOR DE COMUNICACIN. Planifica y dirige el programa de RRPP, asesora a la direccin y toma
decisiones sobre la poltica de comunicacin. Utiliza la investigacin para planificar o evaluar su trabajo.
Asume estos subpapeles:

37


Prescriptor experto, persona experta en el tema que investiga, define los problemas de
RRPP, desarrolla sus programas y los ejecuta.

Papel de mediador de comunicacin. Intermediario responsable de que la

comunicacin bidireccional continua fluya. El RRPP sirve a los altos directores de RRPP a
organizar actos,

Papel de mediador en el proceso de solucin de problemas. Ayuda a otras personas.

Soluciona problemas, los involucra y los ayuda a llevar a cabo sus propios programas.
Respecto a MANAGAMENT (gerencia) y la planificacin de empresa, durante muchos aos se habl de
SISTEMA CERRADO, para entender la direccin capaz eficaz centrando nicamente su atencin a temas
del entorno como la tecnologa, las influencias polticas y las expectativas sociales.
Los directivos de RRPP utilizan este concepto para referirse al departamento de RRPP, que practica el
modelo de agente de presa o Publicity o el modelo de informacin pblica cuya preocupacin es poner
en practica estos modelos sin tener en cuenta si el resultado de sus acciones de RRRPP ayudan a la
organizacin, pero el concepto sistmico de direccin incorpora al pensamiento directivo subsistemas
de la organizacin y del entorno, se basan en la teora general de sistemas. Esta ayuda a comprender el
contexto global de la direccin. Es contraria al sistema cerrado porque asume que la direccin es un
sistema abierto donde sus subsistemas se condicionan unos a otros y aceptan o son aceptados por los
sistemas del entorno.
4 conceptos para dirigir el departamento de RRPP:

Funciones: variables de actuacin u output de un sistema. Una funcin describe lo que

hace el sistema para afectar al equilibrio del sistema mayor del que forma parte.

Estructuras: los miembros de la organizacin ocupan posiciones o rangos diferentes. La

forma en que estos papeles se organizan determina la forma en que acta la organizacin.
Integra a los subsistemas para lograr los objetivos.

Procesos: el director de RRPP debe idear unas reglas y procedimientos formales de

toma de decisin que definen quin hace qu y de qu manera

Retroalimentacin: sin esta el sistema no podra reaccionar ante el impacto de sus

salidas en el entorno.

ESTRUCTURAS Y FUNCIONES DE LOS SISTEMAS

El departamento de RRPP hace alusin a 4 modelos:
1.
Modelo agente de prensa o Publicity: generar propaganda
2.
Modelo de informacin pblica: funcin de informar
3.
Modelo asimtrico bidireccional: funcin de proporcionar persuasin cientfica
4.
Modelo simtrico bidireccional: comprensin mutua
La estructura puede ser vertical u horizontal.
VERTICAL:
Establece relaciones entre superiores y subordinados de un departamento. Las organizaciones
acostumbran a desarrollar ese tipo de estructuras que distribuyen el poder de la toma de decisiones por
toda la organizacin y que son apropiadas para la clase de entorno. Los entornos complejos exigen
estructuras verticales flexibles. Las verticales rgidas se utilizan en entorno estticos. Cuanto ms poder
se concentra en pocos, mas estructurada es la jerarqua vertical. Cuando ms poder se reparta entre
directivos ms desestructurada.
Caractersticas:
1.-Centralizacion: grado de concentracin del poder en las decisiones de la alta direccin. A
menor poder concentrado, ms autonoma en los trabajadores.
2.-Formalizacion: grado de formalizacin determinado por organigramas y normas.

38

3.- Estratificacin: las jerarquas estructuradas estn ms estratificadas. Significa que algunos
roles son ms importantes que otros. Deja claro que empleados son esenciales
4.- Complejidad.
HORIZONTAL:
Descompone el trabajo del departamento en unidades pequeas. Define la divisin de la mano de obra
en un solo nivel de autoridad y definen los roles y tareas de las sub-unidades de un departamento.
Tipos:
1.- Estructura por pblicos: el departamento de RRPP tiene componentes y directores de nivel
medio para grandes pblicos. Influyen con frecuencia en las relaciones con los medios, empleados,
pblicos especiales
2.- Estructura por procesos directivos: el departamento de RRPP tiene componentes que
corresponde a procesos directivos como planificacin, evaluacin Funciona mejor cuando la vertical
ha sido descentralizada para involucrar a ms gente en los componentes clave de la toma de decisiones.
Funciona mejor con los modelos bidireccionales y entornos complejos.
3.- Estructura por tcnica de comunicacin: tiene unidades que se corresponden con grandes
tcnicas de comunicacin. Aparece en las organizaciones que practican el modelo prensa o Publicity y
de informacin.
4.- Estructura por regin geogrfica: normalmente esta estructura es combinada con alguna
otra.
5.- Sistema de ejecutivo de cuentas: las empresas asesoras de RRPP lo utilizan cuando
asignan diferentes empleos para cada cliente. Proporciona una funcin diferente de RRPP para que
encaje en los entornos y estructuras de los clientes.
6.- Estructura por subsistema de la organizacin: es una variacin del sistema de ejecutivo
de cuentas cuando se utiliza en RRPP integrados, diferentes profesionales hacen de ejecutivos de
cuentas para diferentes subsistemas de la organizacin. Su trabajo es proporcionar informacin
respecto a los subsistemas que sirven.
7.- Combinacin de medios: pocas estructuras horizontales utilizan solo uno de estos.

PROCESOS Y RETROALIMENTACION DEL SISTEMA: METODOLOGIA PARA ESTABLECER UN

PROGRAMA DE RRPP
Haner y Ford presentan 5 fases de la toma de decisin directiva:
1.
Definicin del objetivo
2.
Formulacin de las medidas de eficacia
3.
Presentacin de alternativas
4.
Evaluacin de las alternativas
5.
Seleccin de las mismas
Haynes Massie y Wallace presentan otras 5 fases:
1.
Conciencia de la situacin que provoca el problema
2.
Diagnstico, reconocimiento del problema crtico y definicin del problema
3.
Bsqueda y anlisis de las alternativas disponibles y sus consecuencias probables
4.
5.

Evaluacin de las alternativas y seleccin del rumbo de la accin

Asegurarse la aceptacin

Cutlip y Center presentan 4 fases de la toma de decisiones:

1.
Averiguacin de los hechos y la retroalimentacin
2.
Planificacin y programacin
3.
Accin y comunicacin
39

4.
Evaluacin
Marston proporcion la formula RACE (IACE en espaol):
1.
2.

Investigacin
Accin

3.
Comunicacin
4.
Evaluacin
Describen procesos similares pero no tienen suficiente base terica. Hablaremos del modelo molcula
conductual, basado en la teora de los sistemas y rene a todos los modelos anteriores en una teora
nica y convincente. El nombre viene del terico Carter. La persona de RRPP puede redactar una nota de
prensa, folletos, programas siendo cada una de las actividades una conducta.
El concepto molcula conductual da nombre a un modelo que describe la manera en que la gente
toma decisiones respecto a lo que hace. Los segmentos forman una progresin infinita. Lo ideal sera
que aparecieran con un orden. Son 7:
1.- Detectar: los directivos piensan una conducta cuando detecta un problema.
2.- Construir: formulan soluciones cuando han detectado el problema.
3.- Definir: despus de formular las alternativas hay que definir como llevarla a prctica
4.- Seleccionar: Tomar una decisin. Seleccionar una de las alternativas
5.- Confirmar: Asegurarse de que las decisiones son buenas
6. Comportarse: se ejecutan las acciones y se ponen en marcha
7.- Detectar: el responsable de RRPP se encuentra en el inicio de la molcula, examina la
retroalimentacin de las salidas conductuales para detectar si se han cumplido las expectativas o los
objetivos.

8.- LAS RRPP EN ESPAA. HISTORIA Y ACTUALIDAD

8.2 LAS RAICES DE LAS RRPP
EEUU, LOS ADELANTADOS
La comunicacin nace de la necesidad de los grupos sociales de difundir sus ideas. Y de ah surgen las
RRPP.
En el ao 1837 en EEUU comienza la Era del Empresario. La primera lnea ferrocarril NY-SF en 1870
invita a 150 personalidades y les entrega un peridico. Con esto plantea una de las primeras acciones de
RRPP conocidas. La crisis de 1883 y 1907 provocan tensiones sociales entre los periodistas, surgen los
Muckrakers o husmeadores de basura.
En 1907 la compaa Antracita tiene una huelga de mineros. Contrata a Ivy Lee que respondera a
todas la preguntas. En 1914 Rockefeller solicita sus servicios. Sus dos compaas se ven en una huelga
y Lee muestra transparencia y crea la fundacin Rockefeller.
A partir de ese momento la comunicacin pasa a ser parte del organigrama de cualquier empresa
norteamericana. A finales del XIX los empresarios entendern gracias a los conflictos sociales la
importancia de una buena imagen.

LA APARICION DE LAS RRPP EN ESPAA

Segn Luis Solano surgen en Barcelona. Pero antes, en los aos 50 ya haba bases militares que nos
abrieron al mundo exterior. Para que surjan las RRPP es necesario:

Existencia de un nivel socioeconmico y poltico con desarrollo industrial y sistema

democrtico

40

Existencia de medios de comunicacin de masas

Liberta de opinin y prensa


Trnsito de la filantropa a un sistema global
En 1953 se llega al Acuerdo de Colaboracin o Rendicin de Torrejn. Espaa ceda 9 bases
militares a EEUU, que al final fueron 4. En 1956 en una comida en estas se habl de la importancia de
las RRPP, as se cre una revista en Espaa dirigida por Fernando Lozano.
Rafael Ansin Oliart llev una especie de estatutos y se empez a institucionalizar. Se cree en los 60 el
CENERP (Centro Espaol de RRPP). Rico Zorrilla, director del INI obligo a sus empresas a contar con
un departamento de RRPP. Junto a Alberto Salas Almaro, se va extendiendo.

EVOLUCION DE LAS RRPP

1958: publicacin del primer artculo de RRPP de Juan Beneyo en su libro Mass Comunication.
1958: Las Relaciones Publicas en el mbito local de Marques Carb y Marques Canos. Primer libro
integro de RRPP en Espaa.
1958: Primera empresa en incorporar departamento de RRPP Danis.
En los 60 se van introduciendo las RRPP con la primera empresa dedicada a las RRPP (SAE de las
Relaciones Publicas) creada por Joaqun Maestre y su socio Juan Vias.
En aos posteriores se crea en Madrid la A.T.R.P (Asociacin Tcnica de Relaciones Publicas) cuyos
representantes participaron en el II congreso del IPRA.
1962: nace la revista Relaciones Publicas.
1964: Instituto de Tcnicas de la Comunicacin Social de Barcelona comienza el primer curso sobre
RRPP.
1965: acto de presentacin de la Agrupacin de Relaciones Publicas en el Centro Espaol de RRPP de
Madrid.
1966: I Congreso Espaol de Relaciones Publicas. Se crean CENERP Madrid y Barcelona.
1967: El plan de estudios de la Escuela de Periodismo se modifica para introducir la asignatura de
RRPP en tercer curso. CENERP de Madrid y Barcelona se separan, crendose la AERP en Barcelona.
1968: I Asamblea Nacional de RRPP en Madrid y en Barcelona la Asamblea Nacional del CERP y
el II Congreso Internacional de Estudiantes de RRPP.
En los 70, se presenta en un informe llamado El ordenamiento jurdico de las RRPP al ministro de
Informacin y Turismo, Jos Mara Hernndez Sampelayo, todo lo ya realizado por la Comisin
Permanente y la Asamblea Nacional. Llega a publicarse en el diario Madrid.
1972: La AERP publica la primera gua de RRPP y organiza la II Semana de Cine de RRPP y el Seminario
de RRPP para Seminarios.
1973: Nace la Agrupacin de Tcnicos en RRPP en la capital. En Noviembre se renen en Barcelona el
Consejo de Direccin y el de Administracin del Centro europeo de RRPP:
1974: I Congreso Internacional de la Enseanza y Practica de las RRPP en Barcelona y creacin de la
Asociacin Iberoamericana de RRPP
1975-1976: I y II Simposio Nacional de RRPP y Protocolo en las Corporaciones Locales
1977: III Jornadas Nacionales de Estudiantes de RRPP
1978: Colegio Profesional de RRPP formado por Directivos y Ejecutivos de RRPP en Madrid
1979: Se cancela el II Congreso Espaol de RRPP en Barcelona
Se produce en los 80 una reunin sobre RRPP de las Corporaciones Locales. Intencin de recoger
informacin para realizar una ponencia Las Relaciones Publicas en los Colegios de Abogados. Se
elaboraron los estatutos adaptados a la legislacin sobre Asociaciones Profesionales de la AISS.
Del 26 al 29 de octubre de 1981: Luis Lpez Ballesteros y Jess Ulled participan en una de las
reuniones estatuarias de la International Public Relations Association (IPRA) en Madrid.

41

1982: se presentan en castellano los Estatutos de la Asociacin Catalana de Relaciones Publicas. Esta
promovi por medio de su presidente Javier Prez Portabella la creacin del Consejo Superior de RRPP.
1983: se publica el primer comic sobre RRPP. Aparecen ngel Blanco y Luis Ladino y fue patrocinado en
FITUR. Se firma el Acuerdo de Colaboracin entre el Consejo Superior de RRPP en Espaa y la
Federacin Interamericana de Asociaciones de RRPP.
1984: se crea el CIRP, congreso Iberoamericano de RRPP.
1986: Rey Don Juan Carlos es nombrado Tcnico de Honor de en RRPP.
1987: Jos Luis Arceo Vacas es elegido presidente de la Asociacin de Doctores y Licenciados en
Publicidad y RRPP.
A finales de los 80, la escuela superior de RRPP cre la primera coleccin de libros de texto de la
especialidad, conocida como Comunicacin y RRPP. En la dcada de los 90 se asent las RRPP
modernas.
1991: se inicia el proceso para la fundacin de la Asociacion de Empresas consultoras en RRPP y
Comunicacin (ADECEC) y se crea el Registro del censo de profesioanles de RRPP.
1992: la facultad de ciencias de la informacin aade su estudio. Se inicia el cambio de nombre de las
facultades. La idea era cambiar Comunicacin por Informacion.
1992: nace la Asociacion Profesional de Directivos de Comunicacin Social. nace como asociacin civil.
1998: se presenta el proyecto de Ley de Creacin del Colegio de Publicitarios y RRPP de Catalua.
(Pginas 212 y 213 explicacin del colegio)

8.4. ACTUALIDAD DE LAS RRPP EN ESPAA

Las RRPP tienen su origen en Espaa en 1950. La primera campaa fue en 1955 por Joaqun Maestre.
En los 60, comienzan a divulgarse avanzando en Espaa en la formacin y profesionalizacin de estas.
Destaca la publicacin en BOE del plan de estudios de la Facultad de Ciencias de la Informacin que
incluir Publicidad y RRPP. Hasta los 90 no se producen las tesis doctorales sobre RRPP.
En la actualidad, las instituciones, organizaciones, empresas... cada vez dan mayor importancia a la
comunicacin. Las organizaciones saben que han de cubrir sus necesidades comunicativas, tanto
internas como externas, si desean alcanzar el rendimiento deseado.

COMUNICACIN Y RRPP EN ESPAA

Ms del 50% de las agencias consultadas sealan que las Relaciones Pblicas tienen relacin directa con
actividades como las relaciones con medios de comunicacin, el diseo de estrategias y campaas de
comunicacin, la gestin de crisis, el diseo y ejecucin de eventos, la comunicacin interna, las
relaciones institucionales... etc. El sector factur 192.300.000 en el ao 2.000, de los que casi un 60 %
corresponde a las agencias asociadas a ADECEC. El sector de las Relaciones Pblicas espaol ha crecido
una media del 22 % anual durante los ltimos cinco aos.
La inversin en Comunicacin y Relaciones Pblicas seguir aumentando en el pas durante los
prximos aos.

Factores que harn crecer este sector

1 Saturacin de los medios tradicionales

2 Mejor relacin costeefectividad de la consultora de comunicacin

Factores que limitan el crecimiento

1 Falta de definicin clara de las actuaciones especficas

2 Dificultad de encontrar buenos profesionales
Lus Solano: Primer catedrtico de RR.PP. de Espaa. Primero que ofrece una visin estructural de las
mismas, considerndolas como ciencia y no como meras tcnicas, lo que le convierte en el clsico por
excelencia de la materia.

42

CONCLUSIONES Y CRITICAS
Las Relaciones Pblicas aparecieron de forma tarda en Espaa, porque no se daban las condiciones
socioeconmicas y culturales adecuadas. Se las puede considerar una Ciencia joven muy ligada a otros
mbitos sociales como puede ser la Psicologa o la Sociologa. En la actualidad no concebimos una
empresa importante sin Gabinete de Comunicaciones y Relaciones Pblicas.

9.- METODOS DE APLICACIN DE LAS RRPP

9.1. ESTRATEGIAS SEGN LOS AUTORES
TODD HUNT Y JAMES E. GRUNIG
Considera que pblicos y temas son dos elementos muy importantes para la puesta en marcha de
estrategias de RRPP, sugiriendo 7 fases iniciales:
1) Fase del accionista.
Accionistas: personas que pueden afectar a las decisiones o metas de la organizacin, no solo quienes
invierten dinero. Estn unidos a una organizacin porque existe entre ellos y la institucin una
repercusin mutua. Hunt y Grunig plantean como inicio a la hora de afrontar un problema, el
confeccionar una lista de accionistas. Este mapa de la organizacin est compuesto por propietarios,
defensores de los consumidores, clientes, competidores, medios, empleados, grupos especiales,
defensores del medio ambiente, proveedores y organizaciones locales.
2) Fase del pblico.
Un director de RRPP desarrolla programas de comunicacin para accionistas. Puede aumentar su xito
dividiendo el pblico entre pasivo y activo. Los activos afectan ms a la organizacin. Recomiendan
realizar una investigacin sobre los pblicos, aconsejan la tcnica de grupos de discusin.
3) Fase de controversia.
Evitar llegar. Saca a la luz temas a partir de un problema.
4) Fase de objetivos.
Saber plantear unos objetivos adecuados a las posibilidades reales de las RRPP.
5) Fase de diseo.
La creatividad es muy importante, los publirrelacionistas deben cuestionarse que tcnicas usar.
6) Fase de ejecucin.
Tcnicos y directores deben trabajar estrechamente
7) Fase de evaluacin.
Argumentan que los objetivos deben ser medidos antes y despus de ejecutarlos (encuestas de opinin
es lo ms sencillo).

DENNIS L. WILCOX, PHILLIP AULT Y WARREN A. AGEE.

1) Investigacin
Hay muchas clases de investigacin. La seleccin depende de la materia y situacin.
2) Disear el programa
Pensar que hacer y que secuencia llevar para alcanzar los objetivos. Supone preparar un documento
donde se identifique que hacer y cmo. Tienen 8 elementos bsicos: situacin, objetivos, audiencias,
estrategia, tcticas, calendario, presupuesto y evaluacin.
3) Comunicacin

43

Ejecucin de la campaa. Apuesta por el modelo bidireccional. Los mensajes deben llamar la atencin y
tener una fuente creble. Usar mltiples canales.
4) Evaluacin. Valoracin del programa y los resultados.

GLEN M.BROOM Y DAVID M.DOZIER

La planificacin estratgica es decidir dnde quieres estar en el futuro (meta) y conseguir estar all
(estrategias). Tres fases en la que lo primordial es la investigacin:
1) Usar investigacin para planificar programas: definir el problema, identificar los pblicos
y escribir las metas y objetivos del programa.
2) Usar investigacin para seguir programas. Hacer ajustes.
3) Usar investigacin para evaluar programas. Los criterios de los efectos generados son: el
conocimiento sobre el objeto psicolgico (imagen), las predisposiciones sobre el objeto psicolgico
(opiniones) y el comportamiento sobre el objeto psicolgico (acciones).

METODO DE ROBERT KENDALL

1) Investigacin.
Mtodo cientfico de trabajo en la investigacin. Necesario preparar un anlisis para entender el
problema y dirigir la investigacin. Para realizar una campaa de RRPP el material se organiza en:
archivo, descriptiva y experimental.
2) Adaptacin.
Ajustarse al mbito cultural de la organizacin. 7 pasos:

Anlisis de la situacin

Establecimiento del problema

Establecimiento de las metas

Segmentacin de los pblicos

Realizacin de una lista de opciones estratgicas

Tener en cuenta las limitaciones

Desarrollo de un sistema para el apoyo de la direccin

3) Realizacin de la estrategia
4) Evaluacin.
Evaluar la campaa durante la ejecucin, el anlisis interno y externo.

METODO DE JOSE LUIS ARCEO

1) Investigacin
Una investigacin motivacional que debe aclarar el problema de RRPP con que nos enfrentamos.
Recoger informacin de los pblicos objetivos.
2) Estrategia.
3) Seleccin y planificacin de medios.
4) Pre-test: saber si el objetivo es descifrado correctamente por el pblico
5) Lanzamiento
6) Pos- test.

9.2. REUNIONES GRUPAES

44

Tipos de reuniones: Asamblea, Conferencia, Congreso, Convencin, Foro, Jornada, Mesa redonda,
Panel, Seminario y Simposio. Ms importantes: conferencia o rueda de prensa y congreso.

CONFERENCIA O RUEDA DE PRENSA

Rueda de prensa: reunin informal, entrevista en la que un personaje convoca a periodistas para dar a
conocer un acontecimiento y se somete a preguntas.
Conferencia de prensa: reunin formal, un personaje convoca a periodistas especializados para hacer
una de un tema y someterse a preguntas sobre lo expuesto.
Conferencia de prensa viene de conferre (reunir) y es internacionalmente aceptada. En ella debe
ofrecerse materia escrito y grafico para que los periodistas la sigan en todo momento. Siempre hay un
portavoz que ofrece informacin oral y una carpeta de prensa. Los medios elaboran un informativo. Un
objetivo de los RRPP es dirigirse de manera abierta a la OP y esto conlleva una buena organizacin.
El general De Gaulle ha sido uno de los que ms la ha usado. Su mini golpe de estado en 1958 y su
gestin del mayo francs. El objetivo de la conferencia es informar a la propia prensa.

CONGRESO
Individuos reunidos con algo en comn y actividades compartidas. Llevan a cabo el Congreso mediante
una participacin coloquial con el fin de dar a conocer sus intereses. La informacin y la comunicacin
inciden en las relaciones interpersonales. Puede ser mbito nacional o internacional, adems de
propaganda. Su objetivo es impulsar una poltica de objetivos deseables por parte de un colectivo y su
lder o representante.
Un congreso consta de dos grupos, uno el de los promotores y otro el de los organizadores

9.3. MODELO DAGMAR

Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results- Definicin de las metas de la publicidad a
travs de la mediacin de la respuesta publicitaria. Planteado por la Asociacin Nacional de Anunciantes
de EEUU y se rige como uno de los varios modelos donde se describen los procesos de influencia
publicitaria como jerarquizados de forma escalonada, de transmisin unidireccional. Implicaban un
consumidor muy racional que es empujado por la publicidad a travs de una secuencia de estadios
conducentes a la adquisicin del producto.

CUATRO MODELOS DE COMPRESION

1967: Russell H.Colley recordaba en el seminario anual de ESOMAR lo que haba escrito en 1961 y
publicado en 1965, cuando fundaba el modelo DAGMAR. Toda comunicacin tiene por objetivo vender a
travs de 4 niveles de comprensin:

Atencin o desconocimiento: ser consciente de la existencia de la marca

Comprensin: comprehensivo de los que el producto y lo que puede hacer por l.

Conviccin: disposicin mental del producto

Accin: empujado a la accin.

El gran mrito del modelo DAGMAR es proponer que deberan existir objetivos cuantificables de la
eficacia publicitaria ms all de las ventas, como notoriedad, agrado, atribucin, intencin de
compraDe todos el que mejor predice las ventas es el de agrado. Hoy la publicidad es ms rpida
porque la gente tiene menos tiempo y est saturada. Es ms visual y emocional, y menos insistente.
Ayuda la promocin de los productos.

GUIA RAPIDA EN CUATRO CONCEPTOS

La Gua Rpida en cuatro conceptos para los creativos. En 1980 Vaughn public su Modelo de
Planificacin del Funcionamiento Publicitario, formando por una doble entrada. En un lado el estado
emocional del consumo, que produce la percepcin de productos de alto a bajo compromiso. En la otra

45

entrada estn las necesidades afectivas, lo que produce una estrategia de procesamiento ms prxima al
pensar o al sentir.
pensar

sentir

Alto compromiso

Bajo compromiso

En el 1: productos como seguros de vida o pensiones. Tambin electrodomsticos de importancia o

aparatos de fidelidad. Productos de alto compromiso, por el elevado costo o la importancia que se leda.
En el 2: productos tipos perfumes, maquillaje, joyera, ropa de moda. De alto compromiso pero de fuerte
matiz emocional.
En el 3: productos de consumo rpido, limpieza, recambios, gasolina
En el 4: el ms agradecido, pequeos placeres. Cerveza, cigarros, caramelos, bombones, cine.
Lo ms importante es el tipo de publicidad que es recomendable:
pensar

sentir

Alto compromiso

Informativa(econmica)

Bajo compromiso

Habitual (compulsiva)

10.-GESTION DE LA IDENTI DAD PERSONAL

10.1. IMPORTANCIA DE LA IMAGEN DE EMPRESA
SITUACION ACTUAL DEL MERCADO
1.- Homogeneizacin de los productos y servicios: los productos de distintas empresas se
parecen ms debido a la reduccin e costes de acceso a la tecnologa, los avances tecnolgicos y a que
los fabricantes producen para las marcas de distribuidor.
2.- Saturacin de la oferta de productos y servicios: gran oferta de productos a nuestra
disposicin que nos parecen casi iguales. Tal oferta no nos permite recordar o identificar todas las
opciones que hay en el mercado.
3.- Aceleracin del consumo: el ciclo de vida de los productos cada vez es ms corto haciendo
difcil una identificacin del producto. Las modas y los avances tecnolgicos son rpidos, pudiendo dejar
obsoleto a un producto innovador en pocas semanas.
4.- Saturacin comunicativa: los individuos reciben tal cantidad de mensajes que no son
capaces de procesarlos todos, llegando a confundirlos.
5.- Cambios cualitativos en los pblicos: el mayor acceso a la informacin ha hecho al pblico
ms exigente y crtico. Han cambiado sus expectativas y el pblico demanda de la empresa una seria de
responsabilidades que hace algunos aos eran minoritarias.
CONSECUENCIAS DE LA SITUACION ACTUAL DEL MERCADO
El pblico busca una relacin de confianza con la empresa, considerndola pieza del entramado social.
La empresa se convierte as en sujeto social, lo que ha provocado que las organizaciones adquieran
nuevos compromisos.
Este papel afecta a la comunicacin. La situacin del mercado ha provocado que la empresa tenga la
necesidad de transmitir informacin de ella siendo sujetos sociales. El objetivo es un posicin ene l

46

mercado y una opinin favorable. El individuo es ahora un consumidor y un sujeto de opinin. Todo lo
que hace la empresa tiene una dimensin comunicativa y es material con el que el pblico valora la
conducta de la empresa.
Se produce un proceso de personalizacin de la empresa atribuyndole cualidades humanas. La
empresa toma personalidad y condicionara la forma en que el pblico se relacione con ella. Esto es la
imagen corporativa.
IMPORTANCIA DE LA IMAGEN CORPORATIVA
La madurez de los mercados ha dificultado la diferenciacin de productos, la imagen corporativa es
fundamental creando valor para la empresa y establecindose como un activo estratgico. Si una
empresa crea una imagen en sus pblicos:
1.- Ocupar un espacio en la mente de los pblicos: si estn en la mente la empresa existe y
puede ser elegida.
2.- Facilitar su diferenciacin de las organizaciones competidoras, creando valor para los
pblicos, con un perfil de identidad propio y diferente. Aunque que exista no significa que sea elegida.
3.- Disminuir la importancia de los factores situacionales en la decisin de compra.
Adems, aporta beneficios como:

Permite vender mejor. Precios ms altos justificados con la imagen.

Mejores inversores: ms inversores dispuestos

Mejores trabajadores: empresa ejemplar para trabajar en ella.

10.2. CONCEPTO DE IMAGEN CORPORATIVA

CONCEPTOS PREDOMINANTES
Imagen: representacin de un objeto real que acta en sustitucin de este. Ha dado lugar a tres
concepciones:
1.- Imagen-ficcin: la apariencia de un hecho que no es ms que un reflejo manipulado de la
realidad. Es sinttica, creble, pasiva, vivida y concreta. Se genera mediante seudoacontecimientos. Esta
concepcin es negativa para la imagen corporativa y las RRPP.
2.-Imagen icono: es una representacin icnica de un objeto que se percibe por los sentidos.
Esta nocin pone de manifiesto lo relacionado con los elementos de identidad visual (smbolo,
logotipo, tipografa corporativa, colores corporativos). Imagen corporativa es ms amplia. La imagen
icono evoca esa imagen mental de la empresa.
3.- Imagen actitud: representacin mental que tiene un pblico de una empresa o producto.
Esta no es la empresa, si no la evolucin de su actitud. Es el punto de partida de la imagen corporativa.
Sus componentes son: el cognitivo, el emocional y el conductal. Tiene una direccin, una intensidad y
una motivacin.
CONCEPTO DE IMAGEN CORPORATIVA
Imagen corporativa es la imagen que tienen los pblicos acerca de una organizacin en cuanta entidad
como sujeto social. La idea global que tienen sobre sus productos, actividades y conductas. No debe
confundirse con identidad de la empresa, comunicacin de la empresa o realidad corporativa.
10.3 ANALISIS PREVIO DE LA PSICOLOGIA DEL RECEPTOR PARA LA FORMACION DE LA
IMAGEN CORPORATIVA
ANALISIS PSICOLOGICO DEL DESTINATARIO Y EL ENTORNO

47

Antes de elaborar el entramado fsico y de imagen de la empresa hay que conocer al pblico objetivo
(target) al que va dirigido para adecuar la imagen segn el mensaje que desea este receptor.
La informacin puede ser activa y pasiva desde medios de comunicacin, experiencias personales,
lderes carismticos Sera fundamental ofrecer una buena imagen corporativa para que el receptor
transmita esta informacin a su entorno.
La empresa debe jugar con el manejo de los recursos psicolgicos para ofrecer una informacin y omitir
otra causando impacto en el receptor. Para ello se usan modelos como la agenda setting, donde se
juega con la confianza que se pone en las fuentes de donde se recibe la informacin para llevar a cabo lo
explicado.
Una vez recibida la informacin ser procesada segn parmetros como la cultura o el contexto. El
individuo formara una estructura mental en forma de imagen con la informacin procesada. El objetivo
es conocer cul ser la conclusin a la que llegara la mente tras recibir lo que la empresa ofrece. Son
conceptos sacados de la psicologa.
El paso intermedio entre el estudio de la psicologa y el uso de los recursos depende de las estrategias
que use la empresa.
ESTRATEGIAS
Se conocen dos rutas para el anlisis: central y perifrica. La eleccin de una u otra depende de
muchos factores (motivacin, habilidad cognitiva). Si una empresa ofrece un producto para un
destinatario culto tendr en cuenta que el anlisis del mensaje ser ms profundo, buscaran el
significado de lo que reciben (central). Si los objetivos son un pblico ms vulgar, la organizacin podr
jugar con aspectos ms superficiales, que capten la atencin de cualquier receptor (ruta perifrica).
No son excluyentes.

Paul Capriotti Planificacin estratgica de la imagen corporativa:

Partimos de la informacin que la organizacin posee de la empresa, el producto y el target. Con esto se
crea una imagen previa, la estructura inicial.
Si la implicacin es baja, el individuo tender a conformarse con los atributos existentes en la imagen
existente en la memoria (estructura inicial) o a procesar la informacin en la memoria de las pautas
establecidas en el esquema mental que posee, con lo cual favorecer la confirmacin de dicha imagen (
estructura confirmatoria) o una reestructuracin mnima de la imagen, mientras que si la implicacin es
alta, el individuo tendera a procesas ms minuciosamente la informacin disponible, por lo que ser ms
factible que se llegue a los procesos ms individualizados, como reestructuracin de la imagen de carcter
medio-alto o una estructuracin fragmentaria.
La retroalimentacin emisor-receptor es fundamental para la realizacin u obtencin de la imagen
corporativa de una organizacin ya que ambos interactan junto al contexto donde es emitida o recibida
esta informacin.
PLANIFICACION PREVIA A LA SALIDA AL MERCADO Y EL ANALISIS EXTERNO DE LA IMAGEN
CORPORATIVA
Elementos bsicos para la imagen:

Organizacin: encargada de llevar el esquema anterior y franquear el territorio dedicado

a la creacin de dicha imagen representada.

Publico: quienes se formen esa imagen segn las caractersticas de lo que esperan de
este producto

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Competencia.

Volvemos al estudio psicolgico del destinatario para lograr una identificacin productor-consumidor
fundamental en su mutua influencia para el desarrollo de una imagen corporativa. Asegura la existencia
para un sector de la poblacin y la difusin a su entorno. Otro factor es la diferenciacin as el
producto tendr ms posibilidades de convertirse en referente en su campo. Con estos 3 ejes
estratgicos, debemos tener como objetivo la preferencia para conseguir que sea la eleccin del
consumidor.
10.4. ANALISIS DEL PERFIL CORPORATIVO
ANALISIS PUBLICOS DE LA ORGANIZACIN
Cada organizacin tendr una estructura de pblicos diferente. Son grupos con caractersticas o
intereses similares. Cada grupo tendr unas expectativas diferentes, pero habr un pblico tipo que se
deber tener en cuenta por sus caractersticas comunes a toda organizacin. Los consumidores debern
ser el receptor final. Realizando un anlisis de la infraestructura del pblico se podr organizar las
influencias y generar un esquema de flujo de la informacin.
ANALISIS DE LA COMPETENCIA
Competencia: parte del sector econmico en que se halla la empresa y que persigue los mismos
intereses. Organizaciones que buscan y desarrollan su actividad dentro de un mismo mercado.
Reglas para una imagen corporativa eficaz:

Conocer bien los competidores. Conocer de ellos todo lo posible

Nivel de empata: saber ponerse en su lugar

Respetar a la competencia

Adems, se debe realizar un anlisis de mayor profundidad sobre la capacidad de los competidores. Es
necesario un anlisis de su imagen corporativa. Tener en cuenta su notoriedad y las razones que lo han
llevado ah desde un enfoque formal de su imagen. Para desarrollar este anlisis existen dos escalas:

Escala Likert: para medir actitudes de los usuarios. El entrevistado punta del 1 al 5.

La escala Gutterman: medir actitudes. Batera de enunciado con una rigidez creciente
de actitudes. Difcil de realizar.
Una manera til de darse a conocer es por medio de una marca. La marca es el nombre comercial con el
que la organizacin quiere identificarse y diferenciarse. La comunicacin de este perfil corporativo se
guiara por la frase de las RRPP hacer las cosas bien y darlas a conocer. La planificacin estratgica de
la identidad corporativa se resume en 3 ideas que llevan a la tesis de HACER y DECIR:
1.- Pensar la identidad y la diferencia de la organizacin definiendo los rasgos caractersticos
2.- Hacer la identidad y la diferencia de la organizacin pro medio de la conducta de la misma
3.- Comunicar la identidad y la diferencia de la organizacin por medio de la transmisin de
carcter simblico a todos los pblicos que interese.
DEFINIR EL PERFIL CORPORATIVO
Realizado el anlisis externo hay que definir el perfil de identificacin corporativa (PIC): atributos de
identificacin bsicos que se asocien a la organizacin.
Habr que definirlo segn unas estrategias de asociacin (imitar al referente del sector), de
diferenciacin (desmarcarse de la competencia) o de forma mixta. Esto no tiene sentido si no se
comunica.
10.5 IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA

49

CORPORATIVISMO
Lo corporativo hace referencia a grupos sociales activos en la sociedad. Su aceptacin ms neutra es de
tipo jurdico, y alude al matiz burocrtico que acompaa a la aparicin de un tipo de persona jurdica, es
decir, de un grupo configurado formalmente, frente a los grupos infrmales Gonzales Solas, j.
Despus de la IIGM el corporativismo pasa a ser llamado sociedad civil. Los antecedentes se dan en la
Revolucin Francesa cuando la burguesa hace uso de los privado como la posesin y el disfrute de
bienes exclusivos y particulares. Mediante el contrato social se transforma la Opinin Publica. La OP
tiene un marcado carcter liberal, individualista, privado y considera al mercado como una esfera de
libre competencia y pluralismo.
En Espaa la transicin dejo ver el corporativismo con los pactos de Moncloa. En la sociedad actual hay
dos perspectivas: una de los restos de sociedad civil como espacio pblico (movimientos
reivindicativos) y otra sujeta a la hegemona de la corporacin de carcter econmico y representado
por la economa financiera y comercial.
ANTECEDENTES DE LA IMAGEN CORPORATIVA EN LA PUBLICIDAD. HISTORIA DE LA IDENTIDAD
VISUAL.
La OP se transform en publicidad al ser asumida por los medios de comunicacin para masas. Dentro
de la publicidad, la comercial es la mayora del sector. La publicidad es creadora de opinin de consumo.
Aparece la cultura de empresa. La desarrolla un realizador de identidades corporativas. La identidad
visual existe desde siempre. Hay una necesidad natural de crear y mantener signos exteriores relativos a
la cultura. Tendencia a pertenecer a un grupo.
Nace el MANUAL DEL DISEO, determina hasta el ultimo aspecto que se debe considerar al aplicar
cualquier elemento de identidad visual.
La teora del inconsciente colectivo de Jung establece que existe un lenguaje comn a los seres gumanos
de todos los tiempos y lugares del mundo, formado por smbolos primitivos que se expresa en un
contenido de la psiquis que esta mas alla de la razn. El inconsciente colectivo ha sido definido muy
esquemticamente como el sustrato que se ubica por debajo del inconsciente personal que a su vez
estudio Freud.

EL MANUAL CORPORATIVO
Lo corporativo equivala a lo colectivo, lo asociado. En la identidad corporativa, el conjunto de
elementos sirve para comunicar su perfil: el PIC. El manual corporativo de la empresa contiene el
diseo del logotipo, la tipografa, los colores una de las primeras marcas en desarrollarlo fue Olivetti.
Destaca el logotipo, se trata de la firma de la empresa. (completar mirando guion del libro pag 261)
11. GABINETE DE CRIS IS
Un accidente o desastre es problema de gestin, pero el suceso se convierte inmediatamente en un tema
de medios. En las RRPP gestionar abarca muchas actividades de comunicacin, diseadas para crear y
mantener relaciones favorables entre la organizacin y el pblico. El manejo de las situaciones de crisis
es una de las funciones de las RRPP.
11.1. CRISIS, DEFINICION.
Definiciones de Crisis segn la RAE:
1.
Mutacin considerable que acaece en una enfermedad, para mejorar o agravar al
enfermo.

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2.

Mutacin en el desarrollo de otros procesos, de orden fsico, histricos o espirituales

3.
cese.

Situacin de un asunto o proceso cuando est en duda la modificacin, continuacin o

4.

Por extensin, momento decisivo de un negocio grave y de grandes consecuencias

5.

Juicio que se hace de una cosa despus de haberla examinado cuidadosamente

6.

Escasez o caresta

7.

Situacin dificultosa o complicada

Una crisis es un estado temporal de trastorno y desorganizacin, caracterizado por la incapacidad del
individuo para abordar situaciones particulares usando mtodos acostumbrado para la solucin de
problemas, y por el potencial para obtener un resultado radicalmente positivo o negativo.
Las crisis en las empresas son una interrupcin del negocio que produce una cobertura de media extensa
en los medios. El escrutinio pblico que resulta afectara a las operaciones normales de la organizacin y
pudieran tener un impacto poltico, gubernamental, legal o financiero.
Resumen crisis en empresa: es una situacin imprevista causada por factores externos, internos o
ambos, que ponen en peligro en ms o menos grado la integridad de la empresa y que deben ser
atendidos para minimizar el impacto que podra repercutir en la imagen o el desempeo de la actividad
de la organizacin.

James E. Gruning: durante las crisis las compaas y sus ejecutivos toman decisiones bajo
circunstancias caracterizadas por: Intensa presin, Alto estrs, Escrutinio externo por parte de
los pblicos y los medios, Lapsos de tiempos reducidos y Confusin y falta de informacin.
Adems las crisis pasan por 7 etapas caracterizadas por:
1.

Sorpresa

2.

Acciones basadas en informacin incorrecta o insuficiente

3.

Prdida de control

4.

Escrutinio intenso de la organizacin por parte de los pblicos externos

5.

Pnico

6.

Enfoques a corto plazo

7.

Las primeras horas y los primeros siete das son el tiempo ms critico

ALCANCE Y EFECTOS
Los efectos de la crisis pueden llevar al descredito ms absoluto, o pueden llevar a la superacin de la
misma hasta el punto de dar ms ventajas competitivas a la empresa.
El objetivo es prever los imprevistos a travs del desarrollo de planes de contingencia que incluyan al
rea comunicacional, con un comit de crisis listo para reunirse a cualquier hora y gerentes que den la
cara en los medios. No es la crisis lo que hunde la compaa, sino la mala gestin de la misma.
QUE HACER CUANDO EL DESASTRE GOLPEA
Lo comunes s tratar que el problema no salga de puertas para afuera para que la reputacin de la
empresa no se manche. No obstante, esconderse ante los medios da mala imagen. Se suele buscar el
error humano, cuando puede venir de diferentes puntos. Pasos ante una situacin inesperada:
1.

Identificar el problema. Causas, consecuencias, culpables.

2.
Emprender planes de accione. El Depto. de RRPP inicia acciones que permitan
controlar la situacin y eviten que se agrave.
3.
Designar un portavoz. Dar la cara ante los medios y conocer la opinin publica de los
involucrados.

51

4.
Solucionar los problemas ocasionados. As la empresa tendr buena imagen de
responsabilidad por los clientes y el pblico.
11.2. ESTUDIO, PLANIFICACION Y CONOCIMIENTO PREVIO DE DISEO DE ESTRATEGIAS
Hay 3 factores que pueden ocasionar una crisis:
1.

Sucesos imprevistos o accidentales

2.

Sucesos previsibles debidos a cambios bruscos en la economa

3.

Sucesos tendentes a reconversin de la empresa con cierre de esta

Para superar una crisis hay que anticiparse a ella, y tener unas estrategias de antemano para que la
empresa se vea poco afectada. Antes de llegar a esa estrategia es necesario tener conocimientos sobre
los diferentes pblicos de los que la empresa depende para centrar las polticas de actuacin. La
comunicacin con los diferentes grupos existente dentro y fuera de la empresa es necesaria para
afianzar la imagen de esta. Todas las crisis tienen unas consecuencias y unos antecedentes que habr
que investigar para crear las futuras estrategias. La mejor manera es estar siempre alerta y con
estrategias diseadas en funcin de cada tipo de crisis.
IMAGEN COMO ASPECTO PRIMORDIAL DE LA EMPRESA.PUBLICOS EXTERNOS
Previo a la estrategia es estudiar que publico se puede ver afectado: 1) Clientes y familiares 2)
Proveedores y suministradores 3) Bancos y entidades 4) Accionariado y brookers 5) Organismos pblicos y
oficiales 6) Entorno geogrfico 7) Estado y Administraciones.
Los grupos que estn directamente relacionados con la empresa son los ms importantes.
CLIENTES: el cliente permite que la empresa exista y que funcione. Ese funcionamiento ser mejor o
peor segn como el cliente sea cuidado. Una empresa debe no ser turbia ante los ojos del cliente. Este
necesita comunicacin para acercarse a la empresa, y esto aumentara los beneficios. Las RRPP se
encargan de estas relaciones entre la empresa y el cliente. Son encargadas de que la crisis no ataque a
esa imagen y afecte a la empresa. La llegada de la crisis debe de ser una forma ms de actuacin de las
RRPP que actuaran con cautela y tranquilidad. Su objetivo primordial es una travesa exitosa con su
imagen. Para salir de una crisis con elegancia es necesario un gabinete de crisis.
PROVEEDORES, BANCOS Y ACCIONARIOS: igual de importante que los clientes son: proveedores,
suministro de materias y servicios, bienes de equipo y bancos. El accionario debe protegerse durante
una crisis, el conjunto de inversiones debe continuar y obtener beneficios que incentiven su
permanencia en el accionario de la empresa. Las RRPP intentan que el accionario forme parte de la
empresa como grupo de presin, afianzndolo a esta y obligando a la empresa a dar ms informacin
voluntaria.
SISTEMA EDUCATIVO: la empresa debe colaborar en su mejora ofreciendo becas, prcticas y ganara as
prestigio y credibilidad entre los ejecutivos del pas que tendrn buena opinin de esta en caso de crisis.
MEDIOS DE COMUNICACIN: fundamentales a la hora de difundir la situacin de crisis. Toda
declaracin debe de ser medida con cuentagotas para evitar opiniones negativas. Con internet ya no es
necesario convocar ruedas de prensa, la web es perfecta para mantener a todo el mundo informado. El
monstruo meditico debe de ser alimentado para que se sienta a gusto y no accione mecanismo que
desencadene una crisis. Cuanto mejor se sientan informados mejor trato darn a la empresa. El control
interno acerca de la acogida de noticias que salga dar lugar a un libro de prensa con las noticias
favorables publicadas que se enviaran a los distintos pblicos de la empresa.
ENTIDADES OFICIALES Y BANCOS: importante seguir las mismas estrategias que con los dems.
SALIR DE LA CRISIS

52

SIN GABINETE DE CRISIS:

Problema con la organizacin y la coordinacin, argumentos y opiniones diferentes que destruyen la

imagen de la empresa. En el peor caso se echa la culpa a terceros, error porque eso no salvara a la
empresa. No se intenta mantener la empresa y su imagen sino que se intenta salir rpido de la crisis con
argumentos que se vuelven en contra. La crisis se soluciona desde el interior y con tranquilidad e ideas
claras. La solucin, sin gabinete, seria contratar un asesor externo en RRPP que desarrolle una
estrategia que pondra fin poco a poco a esta situacin crtica. La forma de ganar la batalla es una
estrategia.

CON GABIENTE DE CRISIS:

Comienza el problema. Se convoca un gabinete de crisis que rene: un departamento especial de RRPP,
Gerencia y ejecutivos. Estos evalan la situacin y analizan los hechos proponiendo soluciones. Es un
mtodo cientfico aplicado a la empresa, intenta observar, analizar y descubrir cmo funciona dicha
situacin para proponer soluciones. Desarrollar una estrategia muchas veces es llevar a cabo una
tormenta de ideas para incrementar las posibilidades de salidas o un DAFO de situacin (Debilidades,
Amenazas, Fortalezas y Oportunidades).
La diferencia es que en este caso prima la imagen de la empresa y la comunicacin empresa-cliente.
Otro aspecto es encuadrar la crisis ante cada pblico. Una vez la estrategia ha sido elaborada y los
papeles repartidos, hay que llevar el plan a cabo. El resultado es la generacin de una opinin pblica
favorable y la salida de la crisis y desarrollo de mensajes que dan credibilidad. La principal diferencia es
la planificacin, la aniquilacin organizada del enemigo. Todo gracias al gabinete de crisis que la analiza
y descubre los motivas y sus consecuencias, poniendo en marcha un programa de accin planificado
para acabar con la crisis.
DESPUES DE LA CRISIS, EL XITO
No es lo mismo salir (indica que se ha salido pero que casi no se consigue), que acabar o terminar (ya
dice cosas positivas, somos capaces de superar la prueba). La diferencia es sencilla, todo depende de
cmo se haya comunicado antes y despus la crisis. La empresa cumple objetivos demostrando que
puede hacerlo, que no necesita de nadie para salvarse y no echando culpas. Adems, es importante no
promover la alarma social que puede generar mala opinin pblica. Una buena forma de dar buena
imagen en comunicar a los medios la solucin a la vez que se dicen las soluciones. Se dar consistencia a
la empresa ante los medios, quedara la ilusin ante los medios de que no solo se les explica los
problemas sino tambin las soluciones.
Un punto importante es: ir muy preparados cuando se hable en pblico, pues hay que tener respuestas
para todo. No responder a las preguntas da mala imagen y clima de inestabilidad.
Si estas iniciativas se ejecutan correctamente el xito est asegurado, ya se habr impregnado una
situacin tan crtica con palabras como capacidad, esfuerzo, organizacin, solidez, estabilidad El
objetivo es crear un ambiente de seguridad que tape la verdadera situacin al tiempo que se tiene un
control en la comunicacin empresa-clientes y en la imagen de la empresa.
11.3. SUCESOS IMPREVISTOS Y ACCIDENTALES EN CRISIS
Son eventos que pueden desencadenarse, sin previo aviso y cuyo suceso puede no llegar a producirse.
Sabemos que puede ocurrir un accidente, pero no cuando ni como o si realmente pasara. Suelen darse
en actividades industriales, lo que no excluye que se de en otros sectores. Estos sucesos son lo que se
presentan como fenmenos inesperados y pueden provocar una crisis de empresa si no se toman
medidas adecuadas para no daar la posterior imagen, credibilidad y confianza.
En funcin de su actividad hay los siguientes tipos:

53

Riesgos catastrficos:

1.

Atentados

2.

Incendios en fabrica

3.

Destruccin total, terremoto, inundacin.

4.

Accidentes de empleados o fabrica graves

5.

Distribucin al mercado de un producto contaminante y daino para la salud

6.
Estudios cientficos que afirmen algo en contra de nuestro producto y aparezcan de
improviso en los medios de comunicacin.

Riesgos de proceso:

1.

Asociacin que persiga el cierre de nuestra actividad

2.

Sabotaje en nuestros productos pro un grupo ideolgico

3.

Huelgas pro falta de acuerdo con la organizacin

4.

Gestacin y aprobacin de una ley que perjudique

5.

Que salgan a la luz documentos en contra que nadie haba publicado

6.
Que por un accidente de empresa se prevea que los clientes y proveedores busquen
alternativas en la competencia por desconfianza de poder en salir adelante.
7.

Cada de la cotizacin por rumores

8.
Inversin fallida en una ciudad
premeditadamente a tiempo a los accionistas
9.

determinada

que

no

comunicaramos

Rumores de rpida difusin por su contenido perjudicial y noticiable

10.
Perdida de un importante pedido habiendo desatendido por su causa los de otros
clientes.
ANALISIS ESTRATEGICO DE UN IMPREVISTO ACCIDENTAL
Al ser previsibles puede ser ms fcil centrar esfuerzos en disear y analizar programas y acciones que
debern desarrollarse en un manual de crisis hecho por expertos Publirrelacionistas, consistente en
la determinacin de un plan estratgico que debera llevarse por personas cualificadas y formadas para
la crisis. Se detectaran los puntos dbiles y fuertes, y se crearan tcticas y polticas, as como notas de
actuacin planificadas de forma ordenada y concisa, que sern la base del manual.
El especialista en RRPP aportara un plan de trabajo tendente a la elaboracin del manual de crisis cuya
preparacin y consenso se llevara junto a determinados tcnicos y altos cargos ejecutivos de la empresa.
Para la adecuada planificacin del trabajo se establecern fases respecto a un anlisis de la situacin de
gran previsin para estudiar con profundidad la situacin en imagen de la compaa. Esto comprende:
1.
Anlisis interno de la organizacin: conocer sus divisiones, lneas de productos y
aspectos tcnicos para estudiar los puntos dbiles y fuertes.
2.
Anlisis externo de la organizacin: para conocer los inconvenientes provenientes de
nuestro pblico, as como el grado de liderazgo al sector y el mercado.
3.
Recopilacin y tabulacin de opiniones de los distintos sectores y pblicos:
Agentes de valores, Analistas, Inversores, Accionistas, Medios de comunicacin y Opinin
Publica, para conocer la opinin sobre la empresa que poseen.
11.4. SUCESOS PREVISIBLES DE CRISIS COYUNTURALES

54

Pueden ser previstos y pueden alterar la organizacin interna y externa de la empresa. Conocidos como
cambios bruscos de tendencia.
CAMBIOS BRUSCOS DE TENDENCIA
Pueden ser esperados y estn marcados por un cambio sbito de tendencia econmica dentro de la
empresa. Pertenecen a este los sucesos econmicos, los problemas financieros y las crisis de mercado.
Pueden derivar en:

Crisis coyuntural: transitoria, el problema se resulte tras tomar las medidas adecuadas.

Crisis estructural: a pesar de las medidas, es necesario un cambio en la estructura de la

industria (crisis de inviabilidad)
Las causas segn su naturaleza serian:

Empresas industriales:

1.

Nueva legislacin aplicable

2.

Elevados costes de materias primas

3.

Elevados costes de mano de obra

4.

Instalaciones industriales antiguas

5.

Escaso rendimiento productivo

6.

Precaria comercializacin

7.

Obsolescencia tecnolgica

8.

Producto maduro

9.

Competencia extranjera del mercado

10.

Entrada de nuevos fabricantes en el pas

11.

Problemas laborales

12.

Problemas de financiacin

13.

Problemas de imagen entre la OP.

Empresas comerciales y servicios:

1.

Cambios arancelarios

2.

Cambios en la paridad cambiaria

3.

Importaciones de nuevos pases

4.

Descenso demogrfico

5.

Nuevos productos

6.

Nueva competencia

7.

Importaciones mas econmicas

Sociedades financieras:

1.

Nueva competencia

2.

Nuevos productos financieros

3.

Bajadas de tipos de inters

4.

Oferta de crditos

5.

Cambio de legislacin que nos afecte.

TIPOS DE CRISIS

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Segn la gravedad puede darse una fase de prdidas no solo coyunturales, sino estructurales. Esto
afectara a la estructura productiva y comercial de la empresa, a la plantilla, a los bancos y a la imagen.
Las causas de las crisis (anteriores pero explicadas):
1. Crisis de obsolencia tecnolgica: un producto puede quedar fuera de competitividad si hay
exceso de mano de obra u otros costes que lo encarecen. El origen de esta crisis puede deberse a la falta
de reinversin e investigacin.
2. Crisis de lnea de producto maduro o de mercado: cuando deja de fabricarse por carecer
de utilidad, las empresas deben cerrar si no hay sustituto. Conviene tener una lnea de productos
complementario que permita actualizar y alternar el producto.
3. Crisis por competencia extranjera de mercado: para hacer frente hay que considerar

Clusulas de salvaguardia: revisin del cumplimiento de cantidades de importancia

Clusulas de antidumping: comprobar que los precios de la competencia son inferiores en

nuestro pas que en al de origen

De imagen: calidad del producto, discontinuidad del servicio, precios de penetracin y

lealtad a la marca
4. Crisis por entrada de nuevos fabricantes en nuestro sector:

Fabricante nacional: si es nuevo en el sector (alta experiencia, tecnologa y capacidad

financiera) si es as tenemos un competidor fuerte.

Fabricante extranjero: intereses de multinacionales en distintos pases. puede ser que

proceda de: construccin de una nueva planta, adquisicin de una fbrica existente como
plataforma para una futura expansin, o la adquisicin de una fbrica existente para futura
expansin (caso de las asiticas).
5. crisis por cambios arancelarios: por convenios internacionales o comunitarios se establece
reduccin de los mismos. Incidencias:

Fabricantes: posibilidad de abaratar el coste de importancia en materias primas.

Transforma el tejido industrial del pas. Negativo para el pas.

Distribuidores: la transparencia del mercado regula el precio final en funcin de los

mnimos costes que puede obtener y en beneficio del propio consumidor.
6. Crisis por alteraciones en la paridad cambiaria: parecidos a cambios arancelarios. Si
nuestra moneda se revala facilitamos las importaciones. La devaluacin al contrario. Sus efectos
son muy inestables por el ndice de volatilidad de la moneda.
11.5. SUCESOS TENDENTES A LA RECONVERSION DE LA EMPRESA. CRIRIS ESTRUTURAL O
DE INVIABILIDAD
Debe establecerse siempre un plan global de viabilidad. Elaborado por el consejo de direccin y su
equipo gerencial de la empresa, asistido por el departamento de RRPP. Las crisis ms frecuentes son:
1. Crisis por regulacin de empleo: considerar el porcentaje de afectados de la plantilla. Si es
reducido, intentar una cuerdo con los empleados prximos a jubilacin para un retiro anticipado, con el
riesgo de una fuga de personal con gran experiencia.
2. Crisis por financiacin deficiente: orgenes en casos de crisis por exceso financiero, consecuencia
de gran endeudamiento de aos anteriores, puede ser resultado de:

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Escasos beneficios

Inversiones excesivas: intereses muy elevados

Adquisicin de nuevas empresas.

3. Crisis por cierre y opciones alternativas financieras previas al cierre:

Aumento de capital: nuevas ampliaciones de capital o emisin de bonos

Realizacin y venta de activos no productivos: este tipo de industrias poseen activos en

desuso. La tesorera obtenida ser para ampliar y modernizar la empresa, no para cubrir
prdidas.

Fusin o asociacin con otra empresa: dar imagen para que la empresa no se vea
subestimada.

Propia venta de la sociedad.

4. Crisis burstil: producidas en momentos de tendencia a la baja. Analizar la cada de la cotizacin en

el sector.
5. Finalizacin de la crisis: cuando pueden ms nuestro argumentos que los generados por la crisis,
obtenemos respaldo de los afectados, de la OP, medios, clientes

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