DESARROLLO DE PRODUCTOS

SELECCIN, EVALUACION Y VALIDACION DE

CONCEPTOS
Algunas directrices Orientadoras
Debemos buscar Ideas pertinentes, Ideas prcticas, Ideas de acuerdo a
polticas y posibilidades de la empresa, ello se logra definiendo muy
claramente los objetivos que se establecen al iniciar el proceso de desarrollo
de los nuevos productos
La idea debe concordar con el modo en que la empresa ha definido su
negocio, misin, y estrategias.
Por ello es importante no olvidar en que negocio estamos, y definirlo en
trminos de las necesidades que se van a satisfacer incluso teniendo en
cuenta un enfoque tridimensional Beneficios, Clientes, Tecnologa , ya que
esto nos puede hacer ver nuevas posibilidades

Ejemplo Una Agencia de Viajes

Beneficios

Educacin, Placer, Negocios,

Transporte, Cultura,
Conocimiento, estimulacin etc.

Clientes

Familias, turistas, Jubilados,

Hombres de Negocios, Parejas,
Jvenes, Nios Etc.

Tecnologa

Autobs, Ferrocarril, Barco, Avin,

Helicptero, a pie, etc.

Como se puede apreciar, este anlisis del mercado de referencia ofrece

interesantes opciones para considerar dentro del negocio definido; y las
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ideas generadas van pasando por una serie de filtros, a fin de analizar la
viabilidad de transformarlas en innovaciones aceptadas por el mercado

Filtros para ideas de nuevos productos

ENTRADA DE
IDEAS (fuentes
internas y
Externas)
FILTRO No.1
Estrategias
corporativas

FILTRO No, 2

Mercado

SALIDA DE IDEAS

FILTRO No. 4
Finanzas

FILTRO No.3
Producto y
Tecnologa

Tamizado de Ideas
Ideas obtenidas a travs de cualquier tcnica debe pasar por un proceso de
evaluacin en primera instancia, creativa para combinar y mejorar, pero
despus necesariamente tiene que existir una evaluacin crtica, es decir,
someter las ideas bajo ciertos criterios relativamente objetivos; algunas
maneras de realizar esta labor pueden ser:
Matriz de Tamizado: permite juzgar varias ideas con relacin a su inters
y compatibilidad; el primer factor puede establecerse en relacin a la
originalidad, atractivo para el mercado, simplicidad, facilidad de produccin
etc. La compatibilidad se refiere a los objetivos, imagen, fondos,
conocimientos etc. Cada idea o solucin se califica en los diferentes ejes
como excelentes, buenos, aceptables, o deficiente.
El inters asemeja con la creatividad misma y la compatibilidad con las
necesidades de la empresa a la innovacin

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Matriz de Tamizado de Ideas

Evaluacin Comparada Ponderada: en la tcnica anterior se supone que

cada criterio de evaluacin tiene igual importancia al establecer los mritos
de la idea o solucin, pero en la prctica cada aspecto tiene diferentes grados
relativos de importancia

Evaluacin comparada

Seleccin de Ideas para Nuevos Productos

En el caso de las ideas para nuevos productos, el proceso de Tamizado es
similar aunque un poco ms complejo, es la etapa que viene despus de la
determinacin de objetivos y generacin de ideas.

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Lambin resume muy bien esta etapa al sealar que el objetivo aqu ser
eliminar las ideas poco atractivas o aquellas que son incompatibles con los
recursos o con los objetivos de la empresa, se entra en una fase de
evaluacin, lo que supone la existencia de criterios de evaluacin.
El objetivo de la clasificacin no es proceder a anlisis profundos, sino ms
bien a hacer una identificacin con un anlisis rpido interno y poco costoso
de los proyectos que ameritan un estudio ms profundo, Y eliminar aquellos
que no son manifiestamente explotables por la empresa, no se trata aun de
un estudio de viabilidad sino a lo sumo de una evaluacin preliminar.
En consecuencia el aspecto bsico de esta fase es el establecimiento riguroso
de procedimientos de seleccin para asegurarse que los recursos se
concentren en conceptos con buenas posibilidades pero al mismo tiempo, no
tan rgidos que puedan excluir ideas que pudieran ser interesantes
Al respecto se puede manifestar que las empresas estn expuestas a dos
tipos de errores:

DESECHO

CONTINUAR

ABANDONAR IDEAS POR

FALTA DE VISION QUE
PODRIAN SER BUENAS
BAJO FALSAS APRECIACIONES
SOBRE UNA IDEA

En general, en esta etapa las decisiones deben tomarse con poca

informacin, pero aun as la empresa debe elaborar pautas que faciliten este
proceso

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La seleccin se hace en dos fases:

1. Analiza el concepto en relacin a las polticas pblicas y directrices
empresariales
2. Analiza las perspectivas de xito y las probabilidades del nuevo
producto

Otros factores que se deben considerar son:

Que la Idea sea Oportuna
Que surja en el momento adecuado, y se
mantenga durante un periodo Razonable

Que la Idea Proporcione Valor Agregado

Que sea un Plus para nuestros clientes
actuales y potenciales
Que el segmento sea Grande
Cantidad suficiente de clientes que
demanden nuestro Producto
Las siguientes preguntas, entre otras pueden ayudar a analizar los distintos
aspectos para determinar el grado de desarrollo y viabilidad previa de una
idea de negocio:

La Idea:

Presenta algn Factor Innovador?

Ofrecemos algo Diferente?
Es fcil de Imitar?
Existen o pueden aparecer fcilmente sustitutos?
Conocemos hbitos y caractersticas de nuestros clientes?
Estn identificados los competidores Directos e Indirectos?
Es previsible que en el mercado sufra cambios importantes a corto
plazo?
Cules son las dificultades existentes para poner en marcha un negocio
de este tipo?
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El Mercado:

Se trata de un Mercado creciente?

Hay Barreras de Entrada?
Es difcil cumplir la normativa para comercializar?
Existe dependencia de un nmero reducido de clientes?
Existe dependencia de un nmero reducido de Proveedores?
En qu grado tenemos identificado al grupo de clientes que est
dispuesto a demandar nuestro Producto?

Los recursos:

Se dispone de recursos econmicos necesarios?

Existe disponibilidad en el entorno de los trabajadores y colaboradores?
Es complicado materializar la Inversin?
Existe problemas de disponibilidad o acceso a determinadas materias
primas y/o Insumos?

En resumen, la idea del nuevo producto debe ser oportuna, es decir que surja
en el momento adecuado y se mantenga durante un periodo razonable; esto
quiere decir que nuestro negocio cuente con los clientes que demanden
nuestro producto y que esa demanda se mantenga durante un periodo
suficientemente largo como para que sea viable.
Por otra parte, la idea de nuestro producto o servicio debe proporcionar un
valor aadido o un plus a nuestros clientes potenciales de lo contrario seria
difcil competir en el mercado.
Si el concepto aprueba esta primera parte, se le somete a un conjunto de
criterios de evaluacin, con lo cual se pondera cada aspecto en cuanto a su
contribucin al probable xito del producto en el mercado.
Una de las tablas ms completas y fciles de aplicar es la que propuso John T.
Omeara en 1961, cada idea de producto nuevo se anote bajo cuatro series
de criterios:
Comerciabilidad
Durabilidad
Capacidad Productiva
Potencial de crecimiento
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Razonando sobre criterios de: Muy Bueno, Bueno, Medio, Deficiente, Muy
deficiente

Ejemplo de Matriz de elementos para seleccin de

Ideas

Naturalmente, los aspectos y factores por considerar varan de acuerdo con

las necesidades y caractersticas de cada empresa, sin embargo, es
conveniente reiterar que los aspectos que se analizan deben obtenerse
sobre la base de informacin de bajo costo y rpida disponibilidad

Concepto del Nuevo Producto

El hecho de que una idea o concepto de producto logre ser seleccionado, no
significa que ser comercializado, solo indica que es consecuente con los
objetivos y polticas de la empresa, condiciones de mercado y recursos.
La Idea tiene que expresarse y transformarse en un Concepto de producto es
decir, mostrar claramente las caractersticas y el funcionamiento
bsicamente en trminos de beneficios de ese nuevo producto tangible o
intangible que queremos introducir al mercado

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Se puede definir como Concepto de Producto como La definicin clara y

precisa de las ideas seleccionadas, indicando caractersticas, atributos y
beneficios para un grupo determinado de clientes
Definir un concepto ya sea tangible o intangible, no es fcil aun valindose de
las descripciones, dibujos, grficos, fotos, videos, etc. Andrs Boto-Bernales
expone esta situacin al decir: es difcil pensar en describir un tremendo
producto como la Coca-Cola como un lquido marrn con gas azucarado y
delicioso y refrescante sabor sobre todo bien frio pasara la prueba de
concepto?

La Prueba del Concepto

Despus de la fijacin de objetivos, generacin y seleccin de ideas, y su
transformacin en concepto debe ser sometida a un test o prueba de
concepto que Segn Guiltinan, Paul, y Madden es
Mtodo para tratar de medir el inters que el comprador tiene en un
producto antes de desarrollar un prototipo
En consecuencia el objetivo de una prueba de concepto es Desarrollar un
estimativo de la aceptacin que el nuevo concepto de producto tendr en el
mercado o confrontar conceptos competitivos para determinar cul es ms
atractivo
Se trata de Verificar la Aceptabilidad de las ideas generalmente expresadas
en forma verbal o pictrica antes de incurrir en costosos procesos de
desarrollos costosos.
La prueba est diseada para obtener las reacciones de los compradores
potenciales frente a uno o ms conceptos hipotticos del producto, as como
sus comentarios y aportes al respecto.

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Procedimiento de Evaluacin del Concepto

Se presentan
descripciones verbales
o dibujadas a una
muestra de
compradores
potenciales

Se pide clasificar cada

concepto sobre varias
escalas como grado de
inters,
intencionalidad de
compra Etc.

Clasificar sobre varios

atributos previamente
especificados en el
concepto

En otras palabras en esta etapa el propsito fundamental de las entrevistas

es revisar la claridad del concepto o la seleccin de los mismos

Algunas preguntas claves que segn Jeffrey Pope se deben hacer para
explorar algunos factores
1.- Intencin de compra
2.- Razones para el inters o falta de El.
3.- Frecuencia esperada de uso o compra
4.- Singularidad o diferenciacin
5.- Precio - Valor
En consecuencia la prueba de concepto debe entregar informacin
(Resultado)
1. Informacin sobre el inters y la explicacin de este.
2. Una identificacin de los atributos o caractersticas preferidas y no
preferidas.
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3.
4.
5.
6.

Una medida comparativa con otros productos o marcas.

Una indicacin del precio.
Datos tiles para el posicionamiento.
Una medida de intencin de compra

Como Investigar los Nuevos Conceptos:

Tcnicas
Cualitativas y
Cuantitativas

Entrevistas a
Profundidad

Nuevos
Conceptos de
productos

Opinin de
expertos

Sesiones de
Grupo

Al respecto Philip Kotler resumi adecuadamente las preguntas bsicas que

debera incluir una prueba de concepto, y que reflejan en gran medida la
informacin que se puede lograr:
1. El concepto es claro y fcil de entender?
2. Ve usted algunos beneficios distintos en este producto sobre la oferta de
la competencia?
3. Cree Usted en la realidad de esas Ventajas?
4. Le gusta este producto ms que los de los competidores principales?
5. Comprara Usted este Producto
6. Remplazara usted su producto actual por este nuevo
7. Resolvera este producto una verdadera necesidad que usted tiene
8. Que mejora sugiere usted a los atributos del producto
9. Con que frecuencia comprara usted el producto
10.Usara Usted el Producto
11.Cual opina usted que debera ser el precio del nuevo en clase producto
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La Prueba de Concepto no solo sirve para la decisin de continuar o

introducir un producto al mercado basadas en las respuestas de intencin de
compra, sino que tambin ayuda a refinar el producto, determinar la forma
de posicionarlo, y sugerir aspectos del programa de mercadeo de quede
usarse

Referencia Bibliogrfica:
Desarrollo de Nuevos Productos y Empresas / Alejandro Schnarch / quinta
edicin/ editorial McGraw Hill

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