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Introduction

Aujourdhui de plus en plus de firmes cherchent sinternationaliser et ce pour de bonne


raisons. Les marchs des pays dvelopps sont de plus en plus saturs et une croissance
durable devient difficile atteindre. Les entreprises cherchent donc de nouvelles
opportunits ltranger, les mettant face de nouveaux dfis.
Dans ce rapport nous allons essayer daider une entreprise, CGI Northeast, affronter et
analyser les challenges que prsente lentre sur un nouveau march. Nous allons dans un
premier temps chercher savoir quel march est le plus intressant parmi la Chine, le Brsil
et le Canada sur diffrents critres que nous avons choisis. Aprs avoir identifi le march
cible, nous allons effectuer une analyse qualitative et quantitative du potentiel du march
ainsi que de son accessibilit. Et pour finir nous allons fournir une recommandation quant au
mode dentre sur le march en question.

Industrie en gnrale
La compagnie laquelle on sintresse, soit CGI Northeast, uvre dans le domaine de la
construction dans le march amricain. Plus prcisment, CGI Northeast se trouve dans
ltat de New-York et se spcialise dans le colmatage de fissures. Pour les buts de ltude, il
ne serait pas utile de parler du march de la construction en gnral. Il sera plutt question
des technologies similaires sur le march amricain et des autres compagnies qui sont
actives dans ce domaine.
Cependant, des recherches plus approfondies et concentr sur le procd dinjection, nous
ont permis de nous rend compte que peu de compagnies proposent la technologie de CGI
Northeast. En effet, bien que plusieurs marques de gels se retrouvent sur le march, CGI
Northeast est lune des seules entreprises proposer la technologie et le service aux
entreprises et aux particuliers. Une des autres compagnies qui offre le mme genre de
services est Sika Greenstreak, une compagnie base au Missouri et qui propose un produit

semblable CGI Northeast mais qui nest pas encore prsente sur le march de notre
entreprise.
En gnral, lindustrie dans laquelle CGI Northeast volue ne semble pas avoir beaucoup de
compagnie qui offre un service similaire celui offert par la compagnie tudie. Il y a
beaucoup de produits isolants sur le march, mais peu proposent la technologie de CGI
Northeast.

Entreprise
Cre en 2004, cette start-up innovante compos dune quipe restreinte peut se targuer
davoir effectu plus dune centaine doprations dans les environs de New York. Lors de sa
participation au NYC Coop-Condo expo un nombre important de propritaires, de
gestionnaires immobiliers, darchitectes et dingnieurs ont manifest leur intrt pour
lentreprise et leur produit. Cela reflte lattrait que CGI peut susciter grce son procd
innovant.

Produit
CGI Northeast introduit le Concrete Gel Injection, un systme innovant dtanchit leau
qui limine les fuites deau dans les fondations des murs et des sols de sous-sol, dans les
parkings sous-terrain, dans les caves, dans les trottoirs et mme dans les cuvettes
dascenseur sans pour autant avoir besoin dune excavation qui peut tre trs couteuse.
La combinaison de ces deux produits permet un colmatage de la fuite en un temps record
sans avoir besoin de chercher et daccder physiquement la fuite. Le gel va sinfiltrer
jusqu la fuite et la colmater toute seule sans aucun danger pour lenvironnement. Parce
quen plus de ces avantages techniques, CGI a pass de nombreux test montrant quil
ne pollue pas et na donc pas dimpact environnemental lorsquil est utilis.

Rechercher dun nouveau march


Tout dabord il est bien plus facile de sinternationaliser aujourdhui que dans le pass. La
baisse des couts des transports, les accords bilatraux et la baisse des barrires douanires
et non douanires facilite les changes commerciaux.
Sinstaller dans un autre pays prsente trois avantages majeurs. Premirement la rduction
des risques de phases de cycle de vie, de conjoncture et dpendance. Deuximement, la
cration davantages concurrentiels par les conomies dchelle, les diffrences fiscales ou
encore le prix de la main duvre. Finalement, la cration dun relai de croissance si la
march domestique est satur ou si le march tranger ne prsente pas de concurrence.
Aujourdhui CGI se pose la question de linternationalisation et cherche un pays pour tendre
son champ daction. Les marchs qui intressent lentrepris sont le Brsil, la Chine et le
Canada. Chaque pays ses opportunits et ses risques qui vont tre analyss dans les
prochaines sections.

Critres de slection
Dans le cadre dun investissement direct ltranger, les critres dvaluation dun nouveau
march varieront en regard de lentreprise concerne, son produit, son public cible etc. Dans
le cas de CGI northeast, les critres que nous avons choisi dutiliser afin dvaluer lattrait
des diffrents marchs sont les suivants :
Taux de change
Degr de comptition
Facilit faire des affaires
Cadre lgal
Climat
Distance gographique
Distance culturelle
TOTAL

/20
/35
/10
/15
/10
/5
/5
/100

Ces critres dvaluation nous permettront de prendre en considration, de la meilleure


manire possible, tous les enjeux, opportunits et menaces formant le contexte des affaires
des pays tudis, savoir : le Brsil, la Chine et le Canada, afin de dterminer laquelle de

ces rgions prsentent lenvironnement le plus favorable pour CGI northeast. Cest dans ce
but que des critres tels que la facilit faire des affaires, le cadre lgal (proprit
intellectuelle, proprit physique, environnement politique, etc.), taux de change (variabilit
et instabilit), la distance gographique et la distance culturelle nous permettront davoir une
meilleure comprhension de lenvironnement gnral des pays considrs par lentreprise
dans son projet dinternationalisation, tandis que dautres, tels que le climat et la comptition,
tout en remplissant le mme rle que les critres cits ci-dessus, sappliquent au cas
particulier de lentreprise en prenant en compte les spcificits de son produit (impact du
climat sur les infrastructures) et les entreprises du mme secteur dj sur le march.
Taux de change
Comme toute entreprise souhaitant aller linternational, CGI ferait face un risque de
change. En allant dans un pays tranger, ses services seront pays dans la monnaie locale.
Lors du rapatriement des bnfices la maison mre, ceux-ci devront tre chang en US
dollars. La variabilit du taux de change va donc avoir un impact important sur limportance
des rsultats de CGI linternational.Pour mesure la variabilit des taux de change du Brsil,
de la Chine et du Canada nous allons regarder le changement subit dans chaque devise sur
une priode dun an et les comparer entre elles.

Variance
Ecart-type
Note / 10

Mesure de volatilit par rapport un changement de 0%


USD/CAD
USD/BRL
USD/CNY
0,00044858
0,0006804
3,8474E-06
0,02117981
0,0260844
0,00196148
4
2
10

Comme on peut le voir, la Chine semble tre le pays le plus intressant pour le taux de
change. La volatilit est trs faible, ce qui est normal car la Chine sa monnaie encre un
panier de devise dont le dollar fait partie. Donc le risque de variation est trs faible pour la
Chine, il est lev pour le Canada et trs lev pour le Brsil.

Degr de comptition
Il est difficile dvaluer le secteur spcifique du produit que CGI distribue puisquil sagit dun
produit de niche trs spcifique, toutefois on peut conduire lanalyse sur le march en
gnral. Pour valuer le degr de comptition dans le pays, plusieurs facteurs sont utiliss.
Premirement, le classement mondial au Global Competitiveness Report est un bon
indicateur gnrique de la comptitivit dun pays, il indique le degr de russite gnral des
entreprises et si lenvironnement est favorable pour les entreprises.
Plus spcifiquement, lintensit de la comptition locale est un trs bon indicateur de la
difficult percer le march dans les diffrents pays viss. Mais il est prfrable dutiliser
lchelle inverse (7-X), car la comptition intense nest pas favorable linternational.
Il est aussi important de sintresser la structure du march, puisque que mme si la
comptition y est intense, un march qui se divise entre un grand nombre de petites
entreprises est videmment plus facile pntrer quun march aux mains de seulement
quelques gros joueurs.
Finalement, les perspectives de croissance sont aussi importantes : on sest intress la
croissance relative des secteurs de la construction dans chaque pays. Le Canada tant le
pays qui prsente les perspectives de croissance les plus faible (1,7% dici 2020), cest le
pays de base que lon a choisi et les indices reprsente les taux de croissance relatifs
(respectivement 7.6%/1.7% pour la Chine et 7%/1.7% pour le Brsil).

Pays

Comptitivit
nationale
(/7)

Brsil
Canada
Chine

4.3
5.2
4.9

Intensit de
la
comptition
(/7)
1.7
1.5
1.6

Dominance
du march
(/7)

Total
(/10)

Perspectives
de
croissance

Note de
Croissance
(/10)

4.2
4.7
4.3

4.86
5.43
5.14

4.1
1
4.5

9
5
10

Le pays dans lequel la comptition serait la plus facile pour CGI est donc le Canada, qui
prsente le meilleur score. Mais pour ce qui est de la croissance conomique, la Chine est le
pays le plus intressant.
Facilit faire des affaires
Pour le critre de facilit faire des affaires, nous nous sommes principalement bass sur
lIndice de la facilit de faire des affaires de la Banque mondiale pour lattribution de notre
pointage. Cet index mesure la rglementation des affaires et son application effective dans
les pays en question. Le classement dun pays est bas sur la moyenne de ses rsultats
dans dix domaines relis la pratique des affaires dans ce pays.
Canada : se positionne en 19e position et possde le rang le plus lev dans le classement
de nos 3 options. Il se classe en 2e position pour la cration dentreprise, cependant, cette
catgorie est peu pertinente pour notre situation, car la compagnie est dj existante. Or,
nous lui avons attribu une cote de 8/10, car il se positionne dans le top 10 dans trois autres
catgories. Le pays fait mauvaise figure dans seulement 2 catgories, dont lobtention de
permis de construction, ce qui nous a freins de lui octroyer une meilleure cote.
Chine : se classe au 96e rang de lindex. Le pays est rput pour sa difficult faire des
affaires sans avoir de contacts locaux qui peuvent faciliter les activits commerciales. Il
obtient de pitres rsultats dans la catgorie de lobtention de permis de construction, partir
une entreprise et paiement de taxes et impts. La raison principale pour laquelle nous
navons pas donn une cote plus basse au pays est que Hong Kong, qui figure comme une
entit indpendante dans lindex, est class en 2e position. La perspective de faire des
affaires dans le march de Hong Kong augmente donc la cote de la Chine pour la facilit
faire des affaires.
Brsil : figure au 116e rang de lindex. Il possde le pire classement de nos trois options.
Except pour la catgorie raccordement llectricit, o il se classe 14 e, il est exclu du top
100 dans tous les autres catgories. Ces faibles performances font en sorte que nous lui

avons attribu la plus basse cote et il figure comme tant la moins bonne option quand vient
le temps de la facilit faire des affaires.
Facilit faire des
affaires (/10)
8
5
4

Pays
Canada
Chine
Brsil

Cadre lgal
Dans les critres ncessaires pour la prise de dcisions relative au choix du pays, la
proprit intellectuel, la proprit physique ainsi que lenvironnement politique et lgale ont
t jugs pertinents et ont donc t retenus.
La force du rgime de la proprit intellectuelle est surement le critre le plus important car
si CGI se fait voler son procd technique, lentreprise se retrouverait en grande difficult.
Donc la protection contre lespionnage industriel doit tre leve dans le pays cible
Dans lventualit o CGI se retrouverait aller au tribunal pour dfendre son procd,
lindpendance de la justice et du gouvernement ainsi que le respect des lois aura une
importance majeure sur le verdict.
Donc plus le temps et la difficult pour crer un business sont importants car plus il est
couteux de simplmenter dans un pays et donc moins il est avantageux pour CGI de choisir
ce pays.
Grce lutilisation de la base de donnes de la banque mondiale sur la gouvernance ainsi
que le rapport de property right alliance sur la proprit intellectuelle, nous avons attribu
des notes chaque pays :
Brsil
Canada
Chine

DPI
0,56
0,81
0,54

DPP
0,6
0,76
0,68

Gouvernance
0,48
0,83
0,43

Cadre lgal
0,55
0,80
0,55

Daprs notre analyse, le Canada semble tre le pays le plus intressant lorsquon
sintresse au cadre lgal.

Climat
Les changements de temprature (stresse thermal) causent des fissures dans les fondations
des btiments, routes et autres infrastructures. Les dgts lis la pluie et leau sont aussi
considrables. Une compagnie telle que CGI North East uvre dans un certain type de
climat et on suppose quun march ayant un climat similaire celui des tats-Unis sera plus
facile intgrer. En Nouvelle-Angleterre, principal rgion o CGI uvre, le climat en
continental humide.
Canada : Pays nordique, beaucoup de temps froid et de gel, dgel. La temprature peut
descendre sous les zros pendant plus de 7 mois par annes. Beaucoup de neige travers
le pays, et les rgions maritimes de lEst et de lOuest du pays reoivent beaucoup de
prcipitations lanne longue. LOntario et le Qubec ont un climat principalement de type
continental humide dans les zones urbaines.
Chine : Par son vaste territoire, la Chine a de trs diffrentes rgions climatiques. Dans le
sud, il ny a pas vraiment dhiver et lt est chaud et humide. Les provinces ctires
reoivent des prcipitations abondantes. Au niveau national, les mois de juillet et daot ont
des prcipitations moyennes frlant les 100 mm. Le Nord du pays vit des hivers trs froids,
mais se sont surtout les provinces peu habites de la Mongolie intrieure et de
lHeilongjiang. La capitale Beijing a des hivers peu froids (temprature moyenne de -4 degr)
et assez cours (fin novembre fin fvrier).
Brsil : Le Brsil na pas dhivers proprement dit. Il est rare que les tempratures descendent
sous les 10 degrs durant lhiver. Cependant, le Brsil exprience de fortes prcipitations de
octobre mai (plus de 100 mm de pluie chaque mois). Le type de climat le plus rpandu est
le climat tropical (diffrentes variances).
Pays
Canada
Chine

Note similarit climat (/10)


10
8

Brsil

Distance gographique
Comme la demande a tendance tre plus similaire dans des marchs proches, on peut
supposer que pour commencer linternational, une entreprise pourrait choisir un march
qui est proximit de celui dans lequel il volue. De plus, la distance gographique est une
barrire commerciale naturelle et est une cause daugmentation des risques.
Canada: Lentreprise est base dans ltat de New-York dans le Nord-Est des tats-Unis. Le
march canadien est donc extrmement proche gographiquement et pourrait trs
probablement facilit la dcision de faire des affaires dans ce pays. Si on regarde la distance
effective le march se trouve seulement 939km.
Brsil : March assez loign qui demanderait un investissement important et apporterait de
nombreuses contraintes au niveau des couts de transport et de communications. Le march
se trouve 4985km.
Chine : March le plus loign qui ncessiterait un trs grand investissement et subirait des
couts de transports et communications trs important. De plus la diffrence de fuseau horaire
entrainerait des problmes de coordinations. Le pays se trouve 11146km.

Pays
Canada
Brsil
Chine

Distance gographique
(/10)
10
7.5
5

Distance Culturelle
Afin de rendre compte de la distance culturelle entre les pays constituant notre tude,
savoir le Brsil, le Canada et la Chine, nous nous servirons du model clbre modle des
dimensions dHofstede. Nous prendrons donc en considration les quatre dimensions qui
permettent, selon le chercheur nerlandais, de prendre conscience de la culture dun pays et

de la manire dont cette culture influe les valeurs et comportements des individus qui la
composent. Ces dimensions sont les suivantes : individualism-collectivism (IDV), power
distance (PDI), uncertainty avoidance (UAI), et masculinity-feminity (MAS).
laide de ce cadre thorique, nous pouvons tablir les scores des pays qui nous
intressent pour chacune des dimensions cites ci-dessus.

Brsil
Canada
Chine

PDI

UAI

IDV

MAS

29
-1
40

30
2
-14

-33
-11
-71

-13
-10
4

Distance
absolue
105
24
129

Note
(/10)
3
9
2

Cette tude nous montre donc que des trois pays tudis, savoir : le Brsil, le Canada et la
Chine, le pays ayant le moins de distance culturelle avec les Etats-Unis (pays dorigine de
lentreprise CGI) est le Canada. Le march canadien, au niveau culturel, prsente plus de
similarits que de diffrences par rapport au march amricain. Lentreprise, en
sinternationalisant au Canada, tirerait donc avantage dun cadre socital

qui ne la

dpayserait pas normment.


Selection du pays
Aprs avoir expliqu nos critres et valu le potentiel de chaque pays pour ceux-ci nous
allons consolider nos rsultats et dcid dans quel pays CGI devrait sinternationaliser.

Critres
Taux de change
Degr de comptition
Facilit faire des
affaires
Cadre lgal
Climat
Distance gographique
Distance culturelle
TOTAL

Pondratio
n
5
10

Chine

Brsil

Canada

5
7.57

1
6.93

2
5.21

25

12.5

10

20

15
5
20
20
/100

8.25
4
10
4
51.32

12
2
15
6
52.93

8.25
5
20
18
78.46

Suite lvaluation de nos critres, il ressort que le Canada est de loin le march le plus
intressant pour CGI. La chine et le brsil prsente peu prs le mme intrt mais il est
bien plus faible.