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LIMPORTANCE DU MARKETING DANS LE

DOMAINE PETROLIER

INTRODUCTION
I)

GENERALITES
1)
Quelques dfinitions
2)
Gnralits sur le marketing
3)
Gnralits sur le ptrole

II)

MARKETING DANS LE DOMAINE PETROLIER


1)
Le marketing dans lupstream
2)
Le marketing dans le midstream
3)
Le marketing dans le downstream

CONCLUSION

INTRODUCTION
Lintrt prouv lgard du marketing se dveloppe
mesure quun nombre croissant dorganismes
caractre commercial, dans les secteurs lucratifs ou non
ou en milieu international, prennent conscience de la
MARKETING DANS LE DOMAINE PETROLIER

contribution quil apporte une efficacit accrue sur le


march. Le marketing est pluriel. Cette mthodologie
peut s'appliquer tout autre chose qu' ce pourquoi
elle avait t conue l'origine, la commercialisation
des produits alimentaires et produits d'entretien en
grande surface. Le domaine ptrolier ne droge pas la
rgle quant la vente des produits qui en dcoulent.
Ainsi, quel rle majeur joue le marketing dans le
domaine ptrolier ? Intervient-il tous les niveaux de la
chaine ptrolire ?
Nous tenterons de rpondre ces interrogations au
cours de notre dveloppement.

I)

GENERALITES
MARKETING DANS LE DOMAINE PETROLIER

1) QUELQUES DEFINITIONS
Le marketing
La dfinition du marketing est un problme rcurrent, qui
depuis les annes soixante demeure. Mais, on peut le dfinir
comme la mise en uvre de toutes les techniques de
l'entreprise qui dirigent le flux de biens et services vers le
consommateur. Un bon marketing, c'est un produit de qualit,
facilement disponible pour le client.
Le marketing est aussi un tat d'esprit, largement fond sur
l'intuition et l'imagination, qui mobilise tous les moyens
possibles pour communiquer avec le consommateur. Un bon
marketing, c'est un produit original et innovant. Cest la
conqute mthodique et permanente d'un march rentable,
ralise par un produit ou un service capable de satisfaire
durablement les consommateurs viss.
Le domaine ptrolier
Le domaine ptrolier renvoie lindustrie ptrolire. Celleci traite de la chane industrielle du ptrole et du gaz naturel, du
gisement jusqu'au consommateur. On peut diviser lindustrie
ptrolire en trois parties : Upstream, midstream et
downstream.
Le Upstream renvoie toutes les activits concourant la
dcouverte de gisements ptroliers, quils soient onshore ou
offshore et la production de ceux-ci, le cas chant.
Le Midstream correspond au transport de ces hydrocarbures, du
lieu de production au lieu de stockage, puis au raffinage de ces
produits ptroliers.
Le Downstream, quant lui, renvoie la distribution des
produits du raffinage, en partant du transport de ces produits
sortant de la raffinerie jusquaux consommateurs.
Le ptrole

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Le ptrole est une huile minrale rsultant dun mlange


dhydrocarbures et de divers composs organiques. Exploit par
les Hommes, le ptrole est une nergie fossile. Sa formation est
le fruit de la transformation lente de matire organique,
souvent vgtale, qui se dpose sur le fond des ocans et qui,
sous leffet de la pression des autres couches qui saccumulent
et dune augmentation de temprature (rsultant elle aussi de
laugmentation de pression se transforme peu peu, en
krogne, puis en ptrole. Le ptrole se faufile ensuite entre les
roches au milieu desquelles il a t form et remonte vers la
surface de la terre. Mais en chemin, il est pig par des roches
non permables. Ce sont ces sites que les compagnies
ptrolires traquent afin deffectuer des forages pour in fine,
exploiter le ptrole.

2) GENERALITES SUR LE MARKETING


Le marketing a volu ces dernires annes d'une approche
globale, dite de masse , vers un marketing plus segment et
plus individualis. L'augmentation des services et les nouvelles
techniques de communication ont pouss dans ce sens. Pour
rpondre ces attentes, le marketing est amen influer sur
toutes les composantes de l'offre (marketing-mix). La finesse
requise pour cette intervention face des cas de figure
diversifis explique qu'ont merg des marketings spcifiques.
Et les possibilits offertes par les nouvelles techniques de
l'information et de la communication NTIC, notamment dans le
cadre des oprations de distribution ont aussi jou en ce sens.
Le domaine est particulirement riche et divers. Sa mise en
uvre doit tre pense et organise autour des ides
suivantes :
1. Le marketing est un moyen
organisations de toute nature

la

disposition

des

2. Le marketing est un effort constant d'adaptation la


dynamique des attentes des clients et aux stratgies des
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concurrents et l'volution de leur environnement. Cet


effort s'inscrit dans la dure et dans des univers
concurrentiels qui offrent une totale libert de choix aux
clients
3. Le marketing a pour rle de raliser une cration de
valeur suprieure celle des concurrents.
4. Le marketing met en uvre des stratgies de
communication et accorde une place importante la
notion de marque, sa cration, naming et sa
gestion branding.
5. La finalit du marketing est la conqute de parts de
march (sur les marchs existants) et la cration de
nouveaux marchs.
Il est d'usage courant de distinguer plusieurs types de
marketing :
En fonction du type de clients concerns
En fonction des domaines dintervention
En fonction de son poids dans lentreprise (marketing
stratgique,
marketing
oprationnel
et
marketing
managrial)
Les orientations marketing dans l'entreprise se dcomposent en
trois phases. L'audit Marketing qui est l'analyse de la situation
actuelle ; les tudes de marchs qui consistent en la recherche
d'informations sur le march et le marketing mix qui est la
phase de persuasion du potentiel acheteur.
Le marketing oprationnel par souci de simplification est
segment en quatre principaux domaines appels marketing
mix. Cette segmentation est arbitraire et a pour simple objectif
de simplifier la prise de dcision au niveau marketing. Chaque
partie du marketing mix n'est pas dfinie de manire stricte et
peut donc a priori couvrir tous les domaines concernant le
marketing.
Le Modle des 4 P , dsign usuellement comme tant
le marketing mix (plan de marketing oprationnel) avait t
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introduit en 1960 par Edmund Jerome McCarty comme plan de


thse pour traiter de la commercialisation des boites de
conserve de mas Green Giant en supermarch
1. Le produit (product)
2. Le prix (price)
3. La distribution (place)
4. La publicit (promotion)
Aujourd'hui, on voit galement apparatre le Modle des 5C
soit une autre segmentation propose afin de russir l'analyse
la plus exhaustive possible :
1. La socit (company) : Gamme de produits Image au sein du march - la Technologie - la
culture de lentreprise - les objectifs.
2. Les clients (customers) : la taille du march et sa
croissance segments du march - les sources
d'information sur le client - facteurs saisonniers processus dachat (par impulsion ou par
prudence).
3. Les concurrents (competitors) : direct, indirect parts de march les forces et les faiblesses des
concurrents.
4. Les collaborateurs (collaborators) : distributeurs fournisseurs - dtaillants, etc.
5. Le contexte (context) :
environnement.

facteurs

de

macro

3) GENERALITES SUR LE PETROLE


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Le ptrole provient de la dcomposition dorganismes


(diatomes, foraminifres) qui se sont accumuls pendant des
millions dannes. Sous laction de bactries et sous leffet de la
pression et de la chaleur, ces restes organiques se sont
transforms en ptrole. Pour autant, le ptrole ne peut tre
puis quune fois quil a migr dans les roches dites rservoirs
o il reste pig.
Le premier puits de ptrole ft for en 1847 Bakou (bord de la
Caspienne, Azerbadjan actuel) qui se couvrit ensuite de
derricks tout comme les territoires amricains o lon avait
dcouvert le nouvel or noir. Actuellement, plus de 80% de la
production mondiale du ptrole est utilis pour produire de
lnergie destination du chauffage, de llectricit mais
surtout des transports qui en sont presque totalement
dpendant : automobiles, trains, camions, navires et avions en
consomment 30 millions de barils par jour. De plus, le ptrole se
dcline en de nombreux drivs. La multiplicit des objets qui
nous entourent et qui contiennent notamment du plastique en
tmoigne. Mais le ptrole est galement utilis dans la
fabrication de mdicaments, dencres pour limprimerie, de
vtements, de cosmtiques
Cependant, cette dpendance accrue de nos socits envers
une ressource non renouvelable fragilise nos conomies et
gnre des crises, des tensions et des guerres comme celle en
Irak. De plus, si le ptrole permet de voyager facilement, il
contribue la pollution atmosphrique qui tue des millions de
personnes par an et au rchauffement climatique dont les
consquences seront vraisemblablement indites dans lhistoire
de lhumanit.

II)

MARKETING DANS LE DOMAINE PETROLIER

Le marketing dune compagnie ptrolire varie selon le cadre


juridique du pays hte, selon sa taille dans le pays, selon sa
culture dentreprise, selon la marge de manuvre octroye par
le sige international, selon les spcificits culturelles des
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personnels expatris et locaux et selon le cycle de vie de ses


oprations.
1) LE MARKETING DANS LUPSTREAM
Le marketing dans lUpstream part de lacquisition de blocs
ptroliers jusqu la production dhydrocarbures.
ACQUISITION DE BLOCS PETROLIERS
Chaque Etat, lexclusion des Etats-Unis, dtient la proprit
exclusive de la dfinition des superficies ouvertes
lexploration. Ces superficies appeles
blocs ptroliers
sacquiert selon deux modes : le gr gr et lappel doffre.
- Lappel doffre est une procdure administrative qui
permet de mettre en comptition ou en concurrence
plusieurs socits ptrolires en vue de leur attribuer un
contrat ptrolier. De ce fait, chacune des compagnies en
comptition, de par sa stratgie marketing visant tre la
meilleure, permet au commanditaire de choisir lentreprise
mme de raliser lexploration dun bloc, et
ventuellement lexploitation. Les appels doffres sont
devenus en quelques annes une pratique courante de
tous les processus dachat dans le monde des ventes B to
B. Ils traduisent le poids des directions des achats et
lintensit de la concurrence.
- Le gr gr est un mode dans lequel la transaction est
conclue directement entre le vendeur et lacheteur. Il s
oppose un march organis (ou en Bourse), o la
transaction se fait avec la Bourse. Les oprations y sont
souvent moins standardises et moins normalises ou
dans un cadre rglementaire plus souple. De ce fait, le
service marketing travaille dans loptique dtre
reprsentatif auprs des commanditaires.
ACQUISITION DE PLATEFORMES PETROLIERES
Lentreprise attributaire dun bloc ptrolier peut entamer ses
tudes dexploration ptrolire permettant de prouver
lexistence dun gisement. Pour ce faire, celle-ci aura recours
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la location dune plateforme. Une plateforme ptrolire est une


unit permettant dextraire, produire ou stocker le ptrole et/ou
le gaz situs en haute mer des profondeurs parfois trs
importantes.
Les plateformes ptrolires sont enregistres travers le
monde dans un registre auquel ont accs les compagnies
ptrolires. Ainsi, le marketeur de chaque entreprise ptrolire
tablit un contrat daffrtement et tablit les modalits pour le
dplacement et linstallation de celle-ci au lieu dexploration
avec le propritaire de la plateforme choisie.
Aprs lexploration et la production du gisement, le Marketing
intervient dans le midstream cest--dire le transport, le
stockage et le raffinage des hydrocarbures.
2) LE MARKETING DANS LE MIDSTREAM
Le midstream correspond la phase partant du transport des
hydrocarbures au raffinage de ceux-ci. Le Marketing intervient
cet effet dans laffrtement de navires ptroliers, dans
linstallation de pipelines et dans le raffinage.
AFFRETEMENT DE NAVIRES PETROLIERS
L'affrtement de navires ptroliers donne lieu un contrat
entre le frteur et l'affrteur.il existe plusieurs types de contrats
daffrtement que le marketeur doit examiner afin den choisir
le meilleur pour sa compagnie ptrolire. Ce sont l affrtement
temps qui se dfinit comme le contrat par lequel le frteur
met la disposition de l'affrteur un navire arm, quip et
dot d'un quipage complet pour un temps dfini en
contrepartie d'un fret. L'affrteur assure la gestion commerciale
tandis que le frteur conserve la gestion nautique.
Laffrtement coque-nue se dfinit, quant lui, comme le
contrat par lequel le frteur met disposition de l'affrteur un
navire sans armement, ni quipement ou avec un quipement
et un armement incomplets, cela en contrepartie d'un fret,
moins important que celui demand pour l'affrtement temps.
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Laffrteur dispose donc de la gestion nautique et commerciale.


Il est responsable des dommages subis par le navire durant son
exploitation, mais le frteur reste responsable des dommages
subis par la marchandise du fait dun dfaut initial de
navigabilit ou dun vice propre du navire. Enfin, laffrtement
au voyage se dfinit comme le contrat par lequel le frteur
s'engage, en contrepartie d'un fret, mettre disposition un
navire arm tout en en conservant la gestion nautique et
commerciale : il reoit dans ce cas la marchandise de l'affrteur
bord de son navire qu'il dplace d'un port maritime un autre
Les armateurs s'changent des espaces sur leurs navires
respectifs, cela rciproquement, hauteur de l'apport de
chacun dans le consortium.

INSTALLATION DE PIPELINES

Linstallation de pipelines donne lieu des ngociations avec


les pays traverss par ceux-ci. Ici, le Marketing consiste
convaincre les gouvernants de chacun de ces pays afin
dobtenir un laisser-passer pour les diffrentes installations, puis
signer avec eux, un contrat stipulant le montant ngoci des
taxes imposer la compagnie ptrolire pour les installations
traversant leur territoire ou leur zone maritime continentale.
LE RAFFINAGE
Ce secteur constitue un grand ple industriel regroupant les
activits de raffinage, de ptrochimie et de chimie de spcialit.
Il couvre galement les activits de ngoces ptroliers.
3) LE MARKETING DANS LE DOWNSTREAM
Le service Marketing au niveau du downstream soccupe de
toutes les activits commerciales et dapprovisionnement et
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des services associs tels que les stations-services, les


centrales thermiques, les industries de transformation du
ptrole en plastique. Il intervient galement au niveau du gnie
civil dans le revtement des routes.
Le service Marketing dveloppe ses activits en suivant
plusieurs objectifs. Il sagit de maintenir la comptitivit
commerciale de la compagnie, de consolider ses positions dans
les zones matures et dacclrer son dveloppement sur les
marchs en croissance. A partir dune offre visible et offensive
la comprhension des clients face aux produits et services
proposs par les compagnies ptrolires et linnovation, les font
constamment voluer. Ces produits et services sont
commercialiss auprs dune grande varit de clients :
particuliers, constructeurs automobiles, industriels.
Dans chaque rgion du monde, la branche Marketing adapte
son offre pour rpondre aux spcificits de la demande locale.

CONCLUSION
Au vue de tout cela nous pouvons dire que le marketing a eu
une importance capitale dans le monde des affaires plus
prcisment dans le domaine ptrolier, car il intervient au
niveau de toute lindustrie ptrolire a savoir de lexploration
jusqu' la consommation. Il a permit de crer
concurrence
assez intense dans cette industrie qui a permis a ces industriels
davoir une culture de la satisfaction du client en proposant un
produit ou un service de qualit et a un prix psychologiquement
avantageux(ou intressant),do lintervention des 4P(ProductPrix-Place-Promotion).En somme le MARKETING influence et
influencera toujours lindustrie ptrolire .

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