Gaceta Business

Reduccin de gastos
para afrontrar la
reduccin de consumo
Dr Jacinto Santodomingo
INTRODUCCIN
La economa espaola registr un
decrecimiento del 4,2% en el segundo trimestre de 2009 respecto al
mismo periodo de 2008. Los ltimos
datos publicados de las ventas al por
menor indicaron una cada en julio del
7,9%. A esto hay que sumarle que la
disolucin de empresas ha crecido
cerca de un 42% hasta junio y que
la constitucin de sociedades se ha
reducido un 15% en el mismo periodo. El ao pasado desaparecieron
ms de 66.000 empresas, lo que
representa una disminucin del censo
empresarial de cerca del 2%1. Sin
embargo, muchas de estas desapariciones se debieron a que no se llev a
cabo un control financiero adecuado,
superando los gastos a los ingresos
y as generando prdidas. En pocas
de reduccin de la demanda, como

est ocurriendo en muchos negocios

debido a la crisis econmica internacional, los establecimientos de ptica
y optometra, as como cualquier otro
tipo de negocio, deben reducir sus
gastos a fin de encontrar un equilibrio
entre estos y los ingresos, haciendo
de la empresa un negocio rentable y
garantizando su existencia a lo largo
del tiempo. Sin embargo, la reduccin de gastos puede ser, en ocasiones, exagerada, llegando a limitar
el potencial real del establecimiento,
produciendo as el efecto contrario al
deseado; es decir, reduciendo todava
ms la rentabilidad del negocio. Adems, aumentos en la rentabilidad del
negocio estn corrientemente asociados a un aumento de las ventas. Sin
embargo, una reduccin selectiva de
los gastos que no afecte a las ventas

tambin resulta en un aumento de

la rentabilidad del negocio. En este
artculo se discuten estrategias de
reduccin de gastos asociados a la
explotacin de un establecimiento de
ptica y optometra para as mejorar la
rentabilidad del negocio.
INGRESOS Y GASTOS
Como consecuencia de las operaciones que realiza una empresa,

46 diciembre 443

Gaceta Optica

Seccin coordinada por Jacinto Santodomingo

e Ignacio Costa

entre el 30 y 40% de la facturacin

se suele emplear para la composicin y mantenimiento del inventario
de productos mientras que los gastos generales, de ventas y administracin tambin suelen representar
entre el 30 y 40% de la facturacin,
dejando entre el 10 y 30% restante
de la facturacin total como beneficio bruto. De los gastos generales,
de ventas y administracin, los ms
importantes suelen ser los salarios
de los empleados, seguido del alquiler del local y de la amortizacin de
la obra, mobiliario e instrumental.
El resto de los gastos generales,
de ventas y administracin son de
menor calibre, pero todos ellos juntos representan en torno a un 10%
de los gastos totales.
Inventario
Una buena gestin del inventario
es de primordial importancia para
mejorar la rentabilidad del establecimiento. Para ello, se debern establecer relaciones de mayor
valor aadido con los fabricantes
y distribuidores a fin de reducir
el stock, aumentar la rotacin de
producto y as mejorar la experiencia de compra del paciente/cliente.
Adems, con esto se puede conseguir incrementar las ventas debido
a que el inventario est ms enfocado al cliente y tiene ms capacidad de generar una venta cruzada,
reducir el precio del producto, as
como conseguir una reduccin de
las rebajas (p.e., descuentos para
eliminar el stock) como consecuencia de una mejor planificacin3.
se producen unos ingresos y unos
gastos, y la diferencia entre ambos
permite calcular la rentabilidad del
negocio2. Para poder realizar esto
ltimo de manera escrupulosa, se
debe crear una cuenta de ganancias y prdidas, tambin denominada cuenta de resultados (Figura 1).
De media, en un establecimiento de
ptica y optometra relativamente
bien gestionado y en funcionamiento,

Optica
Gaceta Opti-

Salarios
Ante una reduccin en la demanda,
algunas empresas apuestan por
aumentar el nmero de comerciales
a fin de aumentar las ventas. Sin
embargo, en el caso de los establecimientos de ptica y optometra,
aumentar el nmero de empleados
no se ve directamente asociado
a un aumento en las ventas si no
va acompaado de acciones con-

cretas para aumentar la afluencia

de pacientes/clientes al establecimiento. En el sector que nos concierne, la reduccin de puestos de
trabajo en los establecimientos de
ptica y optometra es una de las
primeras medidas que suelen tomar
los directores y gerentes ante una
reduccin en la facturacin del
negocio. Sin embargo, esta medida
se toma, muchas veces, teniendo
solamente en cuenta la reduccin
de gasto asociada a los despidos y
sin considerar la posible reduccin
en el potencial de venta. Antes de
valorar si es necesario reducir o
aumentar el nmero de empleados
de cara a mejorar la rentabilidad del
establecimiento, se debern revisar
las claves para conseguir la mayor
satisfaccin y motivacin de los
integrantes del equipo, potenciando as su mximo rendimiento. La
remuneracin econmica debe ser
atractiva y estar bien estructurada.
Adems, tiene que estar compuesta por un importante componente
variable enfocado a compensar los
logros o resultados alcanzados. Se
debe hacer entender a los empleados que durante una reduccin en
la demanda, como la que actualmente estamos viviendo, empleador y empleado vern sus salarios
reducidos4.
Finalmente, cabe comentar que, de
media, un empleado de un establecimiento de ptica y optometra
debe contribuir a una facturacin
media mnima de unos 10.000
mensuales. Por debajo de este
valor, es posible que el empleado
no sea rentable para el negocio.
Alquiler
La negociacin de un nuevo precio
de alquiler puede ser una atractiva posibilidad a tener en cuenta
de cara a reducir los gastos de
mantenimiento de un negocio. Adems, la coyuntura econmica actual
que ha afectado especialmente al
sector inmobiliario hace que ahora

443
384 diciembre
julio-agosto47
3

pueda ser un buen momento para

renegociar el precio del alquiler. Sin
embargo, esto depender de las
condiciones del contrato firmado
entre arrendador y arrendatario, as
como de la voluntad de negociacin
de ambas partes.
Aunque esto no supone una reduccin de gastos, sino todo lo contrario, se debe mencionar que para
aquellos empresarios que se lo puedan permitir, ahora tambin es buen
momento para adquirir un local en
propiedad, especialmente teniendo
en cuenta el ajuste en los precios
que est sufriendo el mercado inmobiliario, que organismos internacionales consideran hinchado en un
30%. Otro importante factor a tener
en cuenta es la cada en picado
del euribor, el cual lleva medio ao
encadenando mnimo tras mnimo.
Este ajuste beneficia al empresario
aligerando sus cargas financieras.
Sin embargo, a da de hoy, no es
fcil encontrar bancos dispuestos a
conceder hipotecas.

48 diciembre 443

Amortizacin de la obra, mobiliario e instrumental

Los gastos asociados a la obra,
mobiliario e instrumental necesarios
para poner en funcionamiento un
negocio de ptica y optometra suelen representar una parte importante
de los gastos de explotacin. Algunos empresarios prefieren hacer
frente a estos gastos en el momento
de la adquisicin de estos productos y servicios mediante capital
previamente ahorrado. Sin embargo,
la mayora de los empresarios o no
disponen de este capital o simplemente prefieren no agotar su liquidez financiera, por lo que recurren a
prstamos bancarios. En este ltimo
caso, una posible reduccin de gastos puede consistir en renegociar
con los bancos unas mejores condiciones de financiacin (p.e., hipotecas multidivisa). Adems, tambin
se deber valorar si la ubicacin de
todos los prstamos hipotecarios
en una misma entidad bancaria produce unas mejores condiciones de
financiacin, ya que con frecuencia
se solicitan diferentes prstamos en
distintas entidades bancarias.
Publicidad
Ante la cada de la demanda, numerosos empresarios apuestan por
aumentar, en vez de reducir, la publicidad a fin de que esta contribuya a
un aumento de las ventas, y buena
fe de ello es la cantidad de campaas publicitarias que se pueden ver
y/o or, prcticamente a diario, en los
medios de comunicacin masivos.
Frecuentemente, para incrementar
las ventas o para defenderse de
las agresivas ofertas de algunos
competidores, muchos establecimientos, especialmente aquellos
pertenecientes a cadenas y grupos,
adoptan estrategias orientadas a
estudiar la oferta de la competencia
e intentar mejorarla desde un punto
de vista fundamentalmente econmico; es decir, bajar los precios. As
comienza o contina una guerra de
precios que nicamente conduce

a un sacrificio generalizado de los

mrgenes comerciales y, por tanto,
de los beneficios y de la salud
financiera de los establecimientos.
Por todo esto, no es recomendable
entrar en guerras de precios, sino
mantener los precios y defenderlos,
ya que si el consumo cae es, sobre
todo, porque hay miedo y falta de
confianza. Adems, bajar los precios
ante la reduccin de demanda no
es lo difcil: lo difcil es subirlos una
vez se haya superado el miedo y la
falta de confianza del consumidor,
algo que tarde o temprano acabar
ocurriendo.
Las acciones de publicidad deben ir
enfocadas a captar nuevos pacientes/clientes o a aumentar la rotacin
de antiguos pacientes/clientes5,
6, prestando especial atencin a
ofrecer un valor aadido enfocado
a satisfacer un mayor nmero de
necesidades en vez de reducir los
precios7. No se debe olvidar que
siempre es mucho ms fcil mantener un cliente, incluso venderle ms
servicios y productos mediante tcnicas de ventas cruzadas, que captar uno nuevo. Esto ltimo se debe
tener en cuenta, y mucho, de cara a
planificar actividades de publicidad.
Para terminar, conviene recordar
que existen determinadas herramientas de publicidad de eficacia
probada disponibles a travs de,
por ejemplo, el Colegio Nacional de
pticos-Optometristas, as como de
distintos proveedores (p.e., dpticos,
trpticos, psters, mensajes, etc),
que pueden ser de especial ayuda
de cara a planificar y desarrollar
actividades de publicidad. Su uso
puede facilitar el proceso, tanto en
tiempo como en capital e imaginacin, de cara al desarrollo de este
tipo de actividades.
Asesores externos
Los asesores externos son aquellos
profesionales a los que tiene que
recurrir un empresario de ptica y
optometra de cara a suplir algu-

Gaceta Optica

Gaceta Business

GANANCIAS Y
PRDIDAS

2005

2006

2007

2008

2009

Ventas
Lentes de Contacto

23.000

10,0

27.500

10,0

32.000

10,0

33.000

10,0

26.400

10,0

4.600

2,0

5.500

2,0

6.400

2,0

6.600

2,0

5.280

2,0

Monturas de Sol

46.000

20,0

55.000

20,0

64.000

20,0

66.000

20,0

52.800

20,0

Monturas Graduadas

55.200

24,0

66.000

24,0

76.800

24,0

79.200

24,0

63.360

24,0

Lentes Oftlmicas

96.600

42,0

115.500

42,0

134.400

42,0

138.600

42,0

110.880

42,0

4.600

2,0

5.500

2,0

6.400

2,0

6.600

2,0

5.280

2,0

230.000

100,0

275.000

100,0

320.000

100,0

330.000

100,0

264.000

100,0

Lentes de Contacto

9.200

4,0

11.000

4,0

12.800

4,0

13.200

4,0

10.560

4,0

Productos de Mantenimiento

2.300

1,0

2.750

1,0

3.200

1,0

3.300

1,0

2.640

1,0

Monturas de Sol

20.909

9,1

25.000

9,1

29.091

9,1

30.000

9,1

24.000

9,1

Monturas Graduadas

20.444

8,9

24.444

8,9

28.444

8,9

29.333

8,9

23.467

8,9

Lentes Oftlmicas

27.600

12,0

33.000

12,0

38.400

12,0

39.600

12,0

31.680

12,0

Productos de Mantenimiento

Otras
Total
Gastos de Ventas

Otros

2.300

1,0

2.750

1,0

3.200

1,0

3.300

1,0

2.640

1,0

82.754

36,0

98.944

36,0

115.135

36,0

118.733

36,0

94.987

36,0

147.246

64,0

176.056

64,0

204.865

64,0

211.267

64,0

169.013

64,0

Salarios empleados

54.000

48,2

55.350

48,6

56.733

48,3

75.600

54,6

56.733

48,1

Amortizacin Obra

12.500

11,2

12.500

11,0

12.500

10,6

12.500

9,0

12.500

10,6

Amortizacin Mobiliario

8.750

7,8

8.750

7,7

8.750

7,4

8.750

6,3

8.750

7,4

Amortizacin Instrumental

7.500

6,7

7.500

6,6

7.500

6,4

7.500

5,4

7.500

6,4

15.000

13,4

15.400

13,5

15.800

13,4

16.200

11,7

15.800

13,4

Publicidad

2.500

2,2

2.600

2,3

2.700

2,3

2.800

2,0

2.900

2,5

Asesores Externos

1.200

1,1

1.230

1,1

1.260

1,1

1.280

0,9

1.260

1,1

Gastos Varios (p.e., electricidad, agua, etc)

5.500

4,9

6.000

5,3

7.500

6,4

9.000

6,5

7.500

6,4

Impuestos

3.500

3,1

3.000

2,6

3.000

2,6

3.000

2,2

3.000

2,5

Total
Ingresos Brutos
Gastos Generales, de
Ventas y Administracin

Alquiler

Otros
Total
Beneficio Operaciones
Intereses

1.500

1,3

1.650

1,4

1.800

1,5

1.950

1,4

1.900

1,6

111.950

100,0

113.980

100,0

117.543

100,0

138.580

100,0

117.843

100,0

35.296

15,3

62.076

22,6

87.322

27,3

72.687

22,0

51.170

19,4

0,0

0,0

0,0

0,0

0,0

Otros
Beneficio Ordinario

0,0
35.296

Ganancias y Prdidas
Extraordinarias
Beneficio antes
Impuestos
Impuesto Sociedades
Beneficio despus
Impuestos

15,3

0,0
62.076

0,0

22,6

0,0
87.322

0,0

27,3

0,0
72.687

0,0

22,0

0,0
51.170

0,0

19,4
0,0

35.296

15,3

62.076

22,6

87.322

27,3

72.687

22,0

51.170

19,4

8.824

3,8

15.519

5,6

21.830

6,8

18.172

5,5

12.793

4,8

26.472

11,5

46.557

16,9

65.491

20,5

54.515

16,5

38.378

14,5

Figura 1. Simulacin de una cuenta de ganancias y prdidas de un establecimiento de ptica y optometra.

Gaceta Optica

443 diciembre 49

Gaceta Business

nos trabajos y actividades de las

cuales el empresario no suele ser
experto, como pueden ser contables y asesores fiscales, entre otros.
Estos gastos, aunque pueden variar
mucho entre unos establecimientos
y otros, pueden rondar entre los
1.500 y 2.000 anuales. En la medida de lo posible, se deber intentar
apretar a estos asesores para que
reduzcan el costo de sus servicios,
algo que no debera ser, a priori, difcil, debido a la bajada sustancial de
demanda experimentada en nuestro
pas como consecuencia de la crisis
econmica internacional. Aunque la
reduccin de gastos asociada a
los servicios ofrecidos por asesores
externos es baja respecto a los gastos totales, se debe tener presente
que al final todas las reducciones
de gastos cuentan de cara a maximizar el beneficio generado por el
negocio.
Gastos varios
Los gastos varios de luz, agua, telfono, limpieza, papelera, etc., pueden
suponer entre 5.000 y 10.000
anuales. La luz y el agua son gastos
que difcilmente se pueden controlar
o reducir y, adems, representan
unos gastos mnimos en la explotacin del negocio. Sin embargo, el
gasto de telfono s es algo a tener
ms en cuenta. Los numerosos operadores telefnicos estn inmersos
en una agresiva guerra de precios
y mantenimiento de clientes, lo que
beneficia al empresario de cara a
obtener condiciones ms ventajosas. Adems, son numerosos los
operadores telefnicos que ofrecen
ventajosos paquetes de servicios
que incluyen telefona fija, mvil y
acceso a Internet, entre otros. La
contratacin de diferentes lneas de
telfono, tanto fijas como mviles,
as como lneas de acceso a Internet con diferentes operadores, normalmente redunda en unos gastos
mayores en comparacin a cuando
todos estos servicios se solicitan
a un mismo operador. Adems, las
llamadas telefnicas entre emplea-

50 diciembre 443

dos (p.e., entre diferentes establecimientos de un mismo dueo) que

trabajan con un mismo operador
suelen ser ms econmicas. De
igual manera, se deber minimizar el
uso del papel, especialmente en un
mundo cada vez ms informatizado.
Los gastos asociados a tareas de
limpieza tambin debern ser revisados, ya que a menor demanda y
afluencia de pacientes/clientes es
de esperar una menor necesidad de
este tipo de tareas.
Impuestos
Los impuestos relacionados con la
construccin, apertura y funcionamiento de un negocio no son gastos
que pueda manipular el empresario
de ptica y optometra. Sin embargo, se debern estudiar las diferentes frmulas posibles para pagar los
impuestos correspondientes a los
beneficios generados por el negocio. Para esto ltimo, normalmente se recurre a asesores externos
especialistas en estos asuntos. Aunque esto pueda parecer inicialmente
como un gasto aadido, quiz pueda
repercutir en un aumento significativo de los beneficios a largo plazo.
Por ejemplo, el pago de impuestos
por mdulos frente al impuesto de
sociedades puede ser, en algunos
casos, mucho ms ventajoso para
algunos establecimientos. Finalmente, destacar que el gobierno espaol
prev una reduccin del orden del
5% en el impuesto de sociedades
en 2010 respecto a aos anteriores
como parte de las medidas de estmulo de la economa.
CONCLUSIONES
A pesar de la reduccin de la
demanda como consecuencia de
la crisis econmica actual, la desa
paricin de empresas, entre las que
se destacan en este artculo los
establecimientos de ptica y optometra, se debe fundamentalmente a
que no han llevado a cabo un control financiero adecuado, superando
los gastos a los ingresos y as generando prdidas, en vez de a la crisis

econmica per se. Debido a esto,

es de primordial importancia que los
empresarios de ptica y optometra
lleven una evaluacin escrupulosa
de sus finanzas a fin de garantizar su
existencia -y rentabilidad!- a lo largo
del tiempo.
DATOS DEL AUTOR
Dr Jacinto Santodomingo
Grado de Doctor, Grado de Licenciado,
MCOptom, FBCLA, FAAO
Director Global de Relaciones Profesionales, Menicon Co., Ltd
Editor de Gaceta Business

BIBLIOGRAFA
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30 de octubre de 2009 en: http://www.ine.es./.
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mundo de la ptica y optometra. Metodologa
para mejorar la experiencia de compra y la rentabilidad de nuestra gama de producto. Gaceta
ptica 2009;439:48-52.
4. Rodrguez H. Liderar personas en tiempos
de cambio. Parte 1: factores esenciales para
conseguir un buen funcionamiento de nuestro
equipo. Gaceta ptica 2009;435:52-56.
5. Santodomingo J. Cmo captar clientes?
Gaceta ptica 2009;433;48-52.
6. Santodomingo J. Cmo captar pacientes
y clientes de la competencia? Gaceta ptica
2009;434;40- 44.
7. Rodrguez H. La aportacin de valor al cliente. Gaceta ptica 2008;431:60-4.

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