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Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XIV Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sul S. Cruz do Sul - RS 30/05 a 01/06/2013

Reflexes e aproximaes tericas sobre o (re) dimensionamento dos relacionamentos no contexto organizacional, face deificao das `novas` tecnologias1
Letcia de CASTILHOS2
Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul (PUCRS), Porto Alegre, RS
RESUMO
O artigo apresenta uma abordagem terico preliminar sobre o (re) dimensionamento dos
relacionamentos no contexto organizacional, face deificao das `novas` tecnologias
(grifo nosso). Por meio de algumas reflexes e aproximaes tericas, objetiva-se evidenciar o impacto das `novas` tecnologias3 e da Internet no contexto organizacional.
Trata-se de um recorte do projeto de pesquisa de Mestrado, desenvolvido no Programa
de Ps-Graduao em Comunicao Social, da PUCRS4. Alm de contribuir para o
compartilhamento de ideias e percepes do papel que a comunicao organizacional
desempenha, espera-se refletir sobre as possibilidades da comunicao favorecer o processo de humanizao das organizaes, diante da valorizao da utilizao das mdias
sociais, em detrimento do dilogo presencial/cotidiano.

PALAVRAS-CHAVE: comunicao organizacional; `novas` tecnologias; organizaes.

PONTO DE PARTIDA
visvel o impacto das novas tecnologias na vida das pessoas e no contexto organizacional, principalmente, com a expanso da comunicao via Internet5. Para Bueno (2009, p.31) a comunicao on-line trouxe novos desafios e oportunidades, alterou
sistemas de produo e recepo de mensagens. Ainda de acordo com o referido autor,
isto
rompe com a barreira do tempo e do espao e instaura uma nova ordem.
importante perceber que ela no altera apenas o ritmo dos relacionamentos,
mas cria espaos de convivncia, redimensiona hbitos de consumo e circula-

Trabalho apresentado no DT 3 Relaes Pblicas e Comunicao Organizacional, do XIV Congresso de Cincias

da Comunicao na Regio Sul, realizado de 30 de maio a 01 de junho de 2013.
2
Mestranda do Programa de Ps-Graduao da Faculdade de Comunicao Social (PPGCOM), da PUCRS e
integrante
do
grupo
de
Pesquisa
em
Comunicao
Organizacional
(GEACOR).
E-mail:
leticia.castilhos@acad.pucrs.br.
3
Embora essa expresso novas tecnologias continue sendo utilizada, acredita-se que no so mais to novas
(SCROFERNEKER, 2011), por isso neste artigo optou-se em utilizar o termo nova entre aspas.
4
O projeto de pesquisa, desenvolvido pela a autora do presente artigo, orientado pela Prof. Dra. Cleusa
Scroferneker, professora titular da Famecos e do PPGCOM, na PUCRS. E-mail: scrofer@pucrs.br.
5
Com base na proposio da Associao Francesa de Telemtica (WOLTON, 2007), a palavra Internet ser escrita
com a primeira letra maiscula.
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o de informaes e, sobretudo, potencializa, para as empresas, oportunidades inditas de negcios (BUENO, 2009, p.79)

Seguindo essa mesma perspectiva, Kunsch (2010, p.54) argumenta com a internet, a formao de pblicos virtuais uma constante. Assim, as relaes com os pblicos estratgicos ultrapassam fronteiras geogrficas, envolvendo as redes sociais criadas
no ciberespao, ou seja, as novas tecnologias deram outra dimenso aos conceitos
bsicos de tempo e espao (BUENO, 2009, p.79). Roman (2009, p.127) chama este
movimento de retribalizao digital,
que acontece graas ampliao do qual participamos atualmente e que acontece graas ampliao da rea de relacionamento alm dos limites fsicos e
geogrficos e s possibilidades de interao virtual, propiciadas pelas novas
tecnologias digitalizadas de telecomunicao.

Em tempos de excitao tecnolgica (SILVA, 2008), tais argumentos condizem

com as ideias de Wolton (2011), que reafirma a importncia de navegar na contramo
dos ventos dominantes. A roda, a mquina a vapor, a eletricidade, o telefone, o carro, o
avio, a televiso, o computador e as redes eletrnicas consideradas como `novas` tecnologias, adequada a sua poca, so inovaes que contriburam para diminuir distncias e para o desenvolvimento social e econmico da sociedade (POSTMAN, 1994). O
mesmo ocorre com o desenvolvimento das `novas` tecnologias. No mais novidade
que elas influenciam a vida das pessoas e esto provocando considerveis mudanas em
todas as dimenses (LEMOS, 2001).
Corra (2008, p.169)6 entende que a sociedade contempornea desde a consolidao das Tic`s como forma e meio predominantes para se comunicar e informar, tem
passado por contnuas experincias de transio na economia, no ambiente, nas relaes
sociais e interpessoais.
Neste sentido, o ciberespao visto como um novo ambiente de convivncias
(LEMOS, 2001, p.140). Este contexto de `novas` tecnologias se caracteriza, segundo
Bueno (2003, p.49), pela acelerao dos contatos, de relacionamentos, ampliao dos
espaos e derrubada de conceitos tradicionais. Ainda de acordo com Bueno (2003,
p.50) as `novas` tecnologias no resolvem todos os problemas e, com certeza, criam
6

Corra (2008, p.169) utiliza o termo Tic`s, cujo significado tecnologias digitais de informao e comunicao,
englobando tecnologias de conexo e transmisso de dados por meio de redes digitais e tambm sistemas, as
ferramentas, as plataformas e os ambientes possibilitados e disponibilizados por meio das redes digitais para a
consecuo dos processos de informao e comunicao da sociedade.
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muitos outros. Para Wolton (2003, p.84) necessrio ser preciso, lembrando que se
trata de uma mescla de realidade e mitos e que o entusiasmo que as envolve ter muito
mais nuanas daqui a uns dez anos, quando os usos relativizaro os ardentes discursos
de hoje.
Atualmente, a Internet a principal representao das `novas` tecnologias, que
possibilita a interao e o dilogo virtualizado (PRIMO, 2007). Castells (2003, p.8) define a Internet como um meio de comunicao que permite, pela primeira vez, a comunicao de muitos para muitos, num momento escolhido, em escala global. Segundo
esse autor, (CASTELLS, 2003, p.7),
A Internet o tecido das nossas vidas. Se a tecnologia da informao hoje o
que a eletricidade foi na Era Industrial, em nossa poca a Internet poderia ser
equiparada tanto a uma rede eltrica quanto ao motoreltrico, em razo de sua
capacidade de distribuir a fora da informao por todo o domnio da atividade humana.

Essa realidade de interatividade, conectividade, flexibilidade, formao de comunidades e arquitetura informacional so as principais caractersticas da world wide
web (SAAD, 2007), igualmente conhecida como Web [www]. Para Musso (2010) a web
literalmente a teia mundial.
Os relacionamentos, na esfera virtual, so possveis atravs do imaginrio do internauta (LEMOS, 2001). De acordo com Wolton (2003, p.85)
Cada um pode agir, sem intermedirio, quando bem quiser, sem filtro nem
hierarquia e, ainda mais, em tempo real. [...] Este tempo real que perturba as
escalas habituais do tempo e da comunicao provavelmente essencial como fator de seduo.

Considerando o impacto e as potencialidades da Internet, evidencia-se que as

organizaes, independentemente do seu tamanho e/ou classificao, necessitam preparar-se para gerir o novo cenrio das `novas` tecnologias e conviver com ele, ainda mais
em uma gerao em que se maximizam as possibilidades da Internet, e da mesma forma, da comunicao digital.
O aspecto da Internet mais importante para a estratgias organizacionais, de
acordo com, Nassar (2006, p.153) est em seu poder dialgico, que estabelece conexes desiguais, dando algum poder de negociao para os mais fracos potencializando a
forma exponencial as redes virtuais de pblicos.

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A nova realidade, advinda das `novas` tecnologias, faz-se presente no contexto

organizacional, em que se (re) dimensionam os relacionamentos. Para Weissber (2010,
p. 113) no h possibilidade de `desalfabetizao nem de `desgitalizao. Portanto,
acredita-se na importncia de discutir essa realidade tecnolgica no contexto organizacional sob a perspectiva dos relacionamentos.
O caminho: comunicao, humanizao e as `novas` tecnologias
A palavra comunicao no latim communis, significa tornar comum, estabelecer
comunho ([GOMES, 2009]). entendida como um processo, um acontecimento, um
encontro feliz, o momento mgico entre duas intencionalidades (MARCONDES FILHO, 2004, p.15), e vista como um processo de sustentao da organizao (MARCHIORI, 2006, p.126).
Para Kunsch (2003, p.161), a comunicao um ato de comunho de ideias e o
estabelecimento de um dilogo. No simplesmente uma transmisso de informaes.
Sob essa perspectiva, segundo Freitas (2006, p. 40-41),
A comunicao estabelece dilogo da organizao em mbito interno e externo. Em mbito interno o dilogo se configura em consonncia com a cultura
organizacional [...] E o relacionamento da organizao em mbito externo ser o reflexo da comunicao em mbito interno, facilitando os seus negcios.
Assim, a comunicao adquire papel estratgico e Relaes Pblicas pode
ajudar as organizaes no seu processo de comunicao estratgica, fazendo
com que as organizaes conheam primeiro a si prprias, para, a seguir, melhor se comunicarem com seus pblicos externos.

A maneira de ser de uma organizao pode ser interpretada pelas formas de comunicao que ali so desenvolvidas (RESTREPO, 1995). Neste contexto, a comunicao organizacional abrange todas as formas de comunicao utilizadas pelas organizaes para [tentar] relacionar-se e interagir com os seus pblicos (SCROFERNEKER,
2004, p.1).
Por conseguinte, pensar, administrar e planejar a comunicao de maneira estratgica tornam-se fundamentais no contexto organizacional. Estratgia, segundo (GAJ,
2002, p.105), o ato de transformar ameaas em oportunidades. Trata-se de uma forma de pensar no futuro, formalizando e articulando resultados, integrada ao processo
decisrio (MINTZBERG, 2001).

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Para Porter (2004) a essncia da estratgia consiste em instituir indicadores para

as atuaes em andamento, e as melhores estratgias iniciam com a seleo do objetivo
certo. Em consonncia afirmao de Porter (ibidem), Gianakkos (2006, p.31) afirma
que a empresa sem estratgia atua por tentativa e erro e, mesmo que imite os seus concorrentes, improvvel que se saia bem.
Para Mintzberg (2001, p.5) no existe um melhor caminho para se criar a estratgia, tampouco existe um melhor caminho para a organizao, maneiras distintas
atuam em contextos particulares. Assim, torna-se possvel e pertinente alinhar as acepes de estratgias comunicao.
O papel desempenhado pela comunicao organizacional, portanto, necessita ter
carter estratgico. Para Bueno (2000, apud CORRA, 2005, p.50), o papel estratgico
da comunicao empresarial/organizacional,
[...] evoluiu de seu estgio embrionrio, em que se definia como mero acessrio, para assumir, agora, uma funo relevante na poltica negocial das empresas. Deixa, portanto, de ser atividade que se descarta ou se relega ao segundo plano, em momentos de crise e de carncia de recursos, para se firmar
como instrumento estratgico, de que uma empresa ou entidade lana mo
para idealizar clientes, sensibilizar multiplicadores de opinio ou interagir
com a comunidade. Bueno (2000, apud CORRA, 2005, p.50)

Compreende-se que a comunicao deva estar atrelada viso estratgica da organizao (ARGENTI, 2006). Neste contexto, imprescindvel que os discursos organizacionais sejam condizentes com as prticas, contextualizando cenrios, observando a
necessidade dos pblicos, pensando e agindo estrategicamente a comunicao digital.
Segundo Corra (2008, p.171),
A comunicao corporativa contempornea, no s pelos aspectos tecnolgicos, mas fundamentalmente pela mudana social que as Tics aportaram para
as aes de informar e comunicar, tem sido considerada como rea estratgica em uma quantidade cada vez mais significativa de organizaes e diferentes tipos de agrupamentos sociais.

O mundo virtual demanda que as organizaes, e consequentemente os profissionais de comunicao, se preocupem ainda mais adequar a comunicao digital aos
pblicos. De acordo com Nassar (2006, p.155) esses relacionamentos, marcados pela
complexidade, se acentuam porque os pblicos sempre tm um ponto de vista potencialmente holstico da organizao.

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De acordo com Corra (2005, p.102), a comunicao digital caracteriza-se pelo

uso das Tecnologias Digitais de Informao e Comunicao (TICs) [...] para facilitar
e dinamizar a construo de qualquer processo de Comunicao Integrada nas organizaes. Propiciou, segundo Terra (2008), algumas modificaes: de linguagem [que se
tornou mais objetiva e concisa] e foco, que passou de grupos homogneos para pblicos
segmentados e/ou agrupados por afinidades, velocidade maior, possibilidade de retorno,
resposta e interao, coletiva constituio on-line, difuso rpida, com aptido viral.
As redes estabelecidas por meio do contexto tecnolgico significam disponibilizar para as pessoas [...] contedos administrativos, mercadolgicos e institucionais que
permitam principalmente, interaes entre os membros dessas redes (KUNSCH, 2006,
p.151).
Igualmente, acredita-se que a comunicao digital/virtual possibilitou a ampliao de espaos de interao/interlocuo entre as organizaes e seus pblicos estratgicos, principalmente em funo da Internet e da Web (SILVA, 2008, p.53). Weissberg
(2010, p.123) complementa a ideia, afirmando que
a terminologia internet (site, sala, salo...) no tem sem dvida apenas um valor metafrico. Ele indica que a demarcao da natureza do espao designado
(pblico, privado, ntimo) continua sendo uma condio social de localizao
dos atores engajados no intercmbio.

Concorda-se com Weissberg (ibidem, p. 123), quando destaca que ao cabo

dessas misturas, so conceitos de proximidade, de localizao, de territrio que so redefinidos, e no aniquilados pelos novos cotejos entre o prximo e o remoto. Assim, a
instantaneidade das `novas` tecnologias pode resultar no (re) dimensionamentos dos
relacionamentos em qualquer instncia.
Contudo, preciso considerar que o (re) dimensionar relacionamentos, no significa esquecer e/ou ignorar que as organizaes so constitudas por pessoas. Para
Marchiori (2009, p.141) observar as organizaes em suas dimenses subjetivas significa considerar suas caractersticas comportamentais, humanas e emocionais, ou seja,
quando se fala em comunicao organizacional, h que se ter em vista, sobretudo, a
comunicao humana e as mltiplas perspectivas que permeiam o ato comunicativo no
interior das organizaes (KUNSCH, 2009, p.48).
Para Weissber (2010, p. 123) uma das fontes das quais a internet extraiu o seu
dinamismo, o desejo de uma comunicao transparente, em que os atores dominem ao

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mesmo tempo, a informao e a mdia que a faz circular. Trazer isso para o campo
organizacional, uma oportunidade de desvelar o que permeia e influencia a vida das
organizaes. Concorda-se com Marchiroi (2006,p.84) de que uma afirmativa clara:
as organizaes necessitam de estudos que revelem a sua vida, ainda mais num contexto dinmico digital.
Compreende-se que o lugar da comunicao nas empresas humanizadas o lugar da fala, da interao e do conhecimento, levando as pessoas ao desenvolvimento
humano e de suas competncias profissionais. Para isso, a comunicao se evidencia
nos processos e nas prticas organizacionais (MARCHIORI, 2009, p.130).
Nessa mesma linha de raciocnio, Kunsch (2009, p.50) afirma que o fator humano, subjetivo, relacional e contextual constitui um pilar fundamental para qualquer
ao comunicativa duradora produtiva. A comunicao, portanto, assume um papel
fundamental neste contexto de subjetividades e contribui para a humanizao do ambiente de trabalho dessas organizaes (ibidem, p.139).
Para Marchiori (2006, p.85) toda empresa um sistema vivo e apresenta uma
realidade que compartilhada por todos que convivem e vivem na organizao. A referida autora complementa,
Esse conjunto compreendido pelos significados que so estabelecidos. Juntas as pessoas compartilham um determinado conhecimento comum que diferencia a realidade e provem a informao necessria para a prtica da vida
diria. (ibidem, p.85)

Um lugar humanizado, em que os discursos condizem com as prticas, tende a

influenciar diretamente na vida das pessoas que tm alguma interlocuo com a organizao. Matria na revista HSM Management (2011, p.87) destaca que cada vez mais as
empresas declaram entender a importncia da satisfao das pessoas com seu local de
trabalho, um valor que no pode ser expresso em cifras, e investem nela.
Luft (2004, p.20) discorre sobre contextos cotidianos da vida das pessoas. So
reflexes e inquietaes dos mistrios da vida, e porque no das organizaes, que podemos ver luz das metforas,
Para viver de verdade, pensando e repensando a existncia, para que ela valha
a pena, preciso ser amado; e amar; e amar-se. Ter esperana; qualquer esperana. Questionar o que nos imposto, sem rebeldias insensatas mas sem
demasiada sensatez. Saborear o bom, mas aqui e ali enfrentar o ruim. Suportar sem se submeter, aceitar sem se humilhar, entregar-se sem renunciar a si
mesmo e possvel dignidade.

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As organizaes so teias de relaes humanas (KUNSCH, 2009), e a partir

das quais se estabelecem os relacionamentos, os vnculos de afeto e afetividade, sejam
eles num contexto virtualizado, ou no.

O caminho que se faz ao caminhar: consideraes parciais

As reflexes e aproximaes tericas abordadas no presente artigo, esto ancoradas no paradigma da complexidade (MORIN, 2001). Deste modo, acredita-se que o
caminho se faz ao caminhar (MACHADO, 1999), ou seja, refora-se a ideia de que as
concepes e acepes sobre os objetos estudados, esto em construo, e certamente
sero desdobradas e aprofundadas no decorrer da Dissertao de Mestrado.
Concorda-se com a Marchiori (2006, p.86) que para comunicar preciso analisar qual a especificidade de cada contexto, qual o momento que a empresa est vivendo, como os grupos reagem, pensam, desenvolvem aes, de que forma o indivduo
percebe e sente.
"Pensar pede audcia, pois refletir transgredir a ordem do superficial, de
acordo com Luft (2004, p. 18). Fazer o contraponto sobre a humanizao das organizaes face deificao das novas tecnologias, embasa-se na ideia de aproximar, relacionar e dialogar as complexas realidades em questo...

REFERNCIAS
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