Diseo en Palermo. Encuentro Latinoamericano de Diseo.

O processo criativo como fundamento gesto de marcas: o caso

Havaianas
Sandrine Allain
Marisa Arajo Carvalho
O presente trabalho tem por meta analisar o processo criativo na promoo da gesto
de marcas. Em um contexto social de constante mudana, o homem se afirma nas
suas formas comunicativas diversas, buscando no novo uma (re) significao. As
criaes tornam-se essenciais para que ele se identifique e se situe frente a cenrios
transitrios, encontrando na coletividade sua forma genuna de individualidade. As
marcas e os produtos de moda tornam-se objetos comunicativos para o consumidor.
Entender as relaes de uso que o consumidor estabelece com o mundo sensrio e
seus objetos, comunicando-se com eles de forma espontnea, permite apreender os
simbolismos que o cercam. Ao relacionar-se atravs da forma e da imagem, o
consumidor desvela parte do seu imaginrio, base de sua criao e representaes
mentais. Atravs da identificao das qualidades formais das sandlias Havaianas
puderam-se observar as relaes de uso do produto e de suas funes para o
consumidor, aproximando-se do valor da marca. A anlise dos nveis neurocognitivos
estabelecidos entre o consumidor e o produto permitiu entender o imprescindvel
aprimoramento das funes esttico-formais, alavancando projetos de design de afeto
positivo e gerando vnculos emotivos com o produto. A criatividade permeou os
processos comunicativos estabelecidos pelo consumidor na compra do produto tornando-os significativos assim como redefiniu a metodologia de design,
transformando-a num processo aberto s influncias das funes estticas, simblicas
e de uso do produto para o consumidor. O design pde, assim, ser formador de elos
de identificao e seduo fulcrais para essa marca de sucesso.
Palavras chave: processo criativo, gesto de marcas, emoo, neurocognio.
Abstract
This work intends to analyze how creative processes influence brand
management promotion, in order to establish their inferences on the use of the product.
In a social context of constant change, the man is stated in his various communicative
forms, searching for (re) signification. The creations are becoming essential to identify
and to stand in front of the transient scenarios, finding community in its simple form of
individuality. Fashion brands and products become communicative objects to the
consumer by its aesthetics he expresses himself. Understand through which
relationships the consumer deals with the sensory world, the real world, communicating
by spontaneous ways, allows to seize part of his imagination, and therefore
fundamental to the understanding of symbols that may reach him. Through an analysis
of changes in positioning of the brand Havaianas, the need to understand the use of
the product and its functions in order to develop projects for design of positive affect
becomes clear, creating emotional bonds and identity with the product. The analysis of
the neurocognitive levels allowed understanding the fusion necessity of aesthetic,
behavioral and emotional qualities. The improvement of the aesthetic-formal
relationships opened new horizons of design and market, due to effective brand
management, as attentive to the desires and expectations of consumers, generating a
new image of the brand, modern and charming. It can be concluded, therefore, that
creativity permeates the communication processes - making them significant - as well

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as throughout the design, transforming it into a process open to the influences of the
aesthetic and symbolic relationship with the consumer product, trainer of the links of
identification marks and seduction, essentials to success.
Keywords: creative process, management of brands, affection, neurocognition.
Criatividade
A criao uma dimenso humana, que se estabelece em diversas esferas do
fazer e saber do homem. Os processos criativos podem ser conscientes, enquanto
outros parecem escapar verbalizao, intraduzveis e, no entanto, presentes. A
criao precisa ser uma troca, com o meio e com o outro, para se haver, de fato, um
ato criativo. Atravs do ato criativo possvel ao mesmo tempo perceber-se e projetarse. Nesse projetar-se h, tambm, um desenhar, um formar. Desenhar-se sua
imagem. Pode-se indagar, assim, quanto duplicidade da imagem, por um lado
produto de criatividade concreta, realizada e, por outro, base para a representao,
abstrata. Enquanto profissional de Design, tem-se o dever de conhecer as imagens e
seu mundo simblico. Ir ao encontro, portanto, dos atos criativos do pblico, adentrar
seu universo imagtico e plstico permite compreender seus desejos e necessidades,
assim como as metas do projeto em questo. Identificar, materializar e at mesmo
prever valores e conceitos que sero apreciados por inmeros e variados pblicos
essencial para reas em constante renovao como o Design de Moda, sendo, alis,
um dos seus grandes desafios. A gesto de marcas, atravs de suas aes diversas,
d sustentao difcil tarefa de criar e manter produtos e marcas de sucesso no
segmento da moda. Esse ponto tornou-se chave desse trabalho: como gerar, ou
regenerar, uma grande marca? Atravs de uma reviso de literatura e de pesquisas
relativas ao caso da marca Havaianas, indagou-se a respeito do crescimento e da
mudana de valor atribudo a essa marca. O reposicionamento recente da marca
Havaianas permitiu abrir novos nichos de mercado e criar grande aceitao por um
pblico diverso, conquistando espao nacional e internacionalmente. Citaes
referentes a experincias de consumidores durante o processo de reposicionamento
em diversas fontes trouxeram vrias indagaes quanto importncia das funes do
produto e da criatividade enquanto relao afetiva com o produto. O presente estudo
pretende, dessa maneira, analisar o quanto a criatividade e as funes de uso do
produto permitiram guiar a nova gesto da marca Havaianas. O tema criatividade foi
abordado com nfase maior nas obras de Ostrower (1987), pois a autora analisa o
tema como abrangente a todos os processos formadores do homem. Ostrower (1987)
caracteriza a criatividade como um potencial que pertence a todos os indivduos e que
necessita ser expresso em um contedo sensorial. A sua abordagem permite entender
a necessidade de criatividade nos processos comunicativos do homem, dos quais
fazem parte o Design de moda, nos levando a analisar o ato criativo como funo de
uso do produto.
A importncia da gesto de marcas no desenvolvimento de projetos de design
de moda e seu papel enquanto gestor de processos de design trouxe vrias
indagaes sobre o valor da gesto de marcas para o sucesso de produtos hoje ditos
fashion. Neste trabalho, buscar-se- verificar a influncia de processos criativos na
gesto da marca Havaianas e na sua conceituao como produto fashion, sendo,
portanto, necessrio investigar o carter das relaes de uso estabelecidas entre
consumidor e produto. Dessa forma, pode-se indagar sobre o quanto essas relaes
tiveram impacto e contriburam para o reposicionamento da marca, inferindo na sua
identidade e imagem. Atravs de uma anlise da evoluo da marca Havaianas
possvel entender as premissas que impulsionaram os processos criativos. Segundo
Panizza (2004, p.17) mtodo, criatividade e comunicao so interdependentes e,

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desta forma, no se pode pensar em produto final sem refletir sobre todo o
encadeamento de processos e estratgias que permitiram que este se tornasse uma
forma de expresso cativante. Analisar as relaes inerentes a processos de design
de moda e suas implicaes na criao de produtos de sucesso, requer rever alguns
conceitos atrelados a estas reas. Brdek (2006) define o Design como o meio pelo
qual nos comunicamos, definimos-nos em grupos sociais e marcamos nossa situao
social. Portanto, parte-se do pressuposto que design uma forma de comunicao.
Toda comunicao nasce no estabelecimento de regras e objetivos, atravs de formas
expressivas. Pode-se entender, dessa forma, que o design deve passar por um
processo configurador, ou criativo, visando um objeto (produto) ou objetivo
comunicativo. Nesse nterim, vale ressaltar a presena da prpria moda como
comunicao e forma expressiva. Segundo Cobra (2007, p. 9), a origem etimolgica
da palavra moda:
[...] derivada do latim mos, que significa uso, costume, hbito
[...] Por sculos, indivduos e sociedades tm usado o vesturio
e outros adornos como forma de comunicao no-verbal para
indicar ocupao, posio social, localidade, disponibilidade
sexual ou afiliao a determinado grupo.
Pode-se afirmar que a moda, como forma de expresso e de afirmao
presente em diversos mbitos do nosso cotidiano, cria estilos e tendncias em
constante renovao, a fim de gerar identificao com grupos determinados. As
expectativas do consumidor em relao a uma marca oscilam, e a moda impe e
obedece, ao mesmo tempo, a prazos, ou ciclos de vida de seus produtos. Aspectos de
design, tanto relacionados a grafismos, estilos, padres e a aspectos tecnolgicos do
produto, favorecem um maior ciclo de vida deste e permitem renovar a gama de
produtos criando assim novos ciclos. A forma pela qual o processo criativo influencia o
projeto de design, o ciclo de vida dos produtos e sua aceitao como um produto
diferenciado, tornando-se, assim, um produto de moda, nos leva a averiguar o seu
desenvolvimento na construo da marca Havaianas. Podemos identificar as
sandlias da marca Havaianas como produto de moda levando em considerao a
afirmao de Cobra (2007, p.11): os negcios que envolvem produtos cujo ciclo de
vida impulsionado por inovaes tecnolgicas ou mudanas de design se encaixam
no conceito de produtos de moda. A marca Havaianas, propriedade da empresa So
Paulo Alpargatas S.A., passou na dcada de 1990 por uma grande mudana de
posicionamento de marca com o lanamento de novos produtos, diversificao da
oferta, mudanas na embalagem, preo, ponto-de-venda e comunicao. Essas
mudanas a colocaram como uma marca atual de sucesso. O sucesso de um produto
est intimamente ligado satisfao do consumidor final, as suas experincias de uso
do produto, e imagem positiva que levar a sua aceitao, atravs da simbolizao,
que ocorre por processos cognitivos elaborados no contato com o produto. O produto
de moda estimula o imaginrio do consumidor, sendo mais freqentemente enaltecido
por seus valores instrumentais do que por que por seus atributos fsicos. Porm o
imaginrio, que parte do objeto real o produto est to ligado forma quanto
representao desta. Em relao a isto Pino (2006, p. 66) afirma que [...] em todo
simbolismo e em todo simblico subsiste um componente essencial que o
imaginrio. Assim pode-se investigar o imaginrio do consumidor e sua relao com o
processo criativo de design, que originou o produto com o qual o consumidor se
relaciona e, que, ao mesmo tempo, origina uma representao mental no consumidor.
Vigotsky (1990, apud Molon, 2006, p. 95) considera a imaginao como a base de
toda a atividade criadora, manifesta-se por igual em todos os aspectos da vida cultural
possibilitando a criao artstica, cientfica e tcnica. Entender a relao entre a
criao do produto, sua leitura, sua representao, aceitao e o fator emocional
envolvido na experincia do consumidor leva a ressaltar a importncia da experincia
do consumidor com o produto, que passa pela experincia da imagem e do que ela

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infere. Existe, portanto, algo que impulsiona o ato de compra e de identificao com o
produto, algo que une imagem, processo cognitivo e simblico em um fator
aglutinante: a emoo. Damsio (apud Sgarioni, 2006) ao se referir implicao das
emoes na tomada de decises no momento de compra, afirma que:
[...] a tomada de decises do ser humano est diretamente
ligada capacidade de sentir. A explicao para esse
fenmeno simples: quando nos deparamos com algo que
julgamos atraente, isso nos causa uma sensao de bemestar.
Norman (2008) afirma que por isso que o sujeito escolhe aquilo que lhe parece
mais bonito, e no coisas que so apenas uma utilidade pura e simples. As coisas
bonitas, por causarem uma boa sensao, tambm do a impresso de funcionarem
melhor. Assim pode-se estabelecer que aspectos de Design como funcionalidade e
esttica tornam-se cruciais para a tomada de deciso por parte do consumidor no
momento da compra, porm esses so vagos e relativos. Dependem do referencial
esttico e comportamental de cada indivduo, e principalmente, da finalidade
comunicativa que ele encontra (ou cria) no objeto.
Intuio, memria, emoo e afeto se mesclam de modo a construir as
potencialidades criativas de cada indivduo. Segundo Sawaia (2006, p. 85), o prprio
sujeito se constri no processo criativo, por meio da experincia de relaes estticas
(formais), do afeto e da imaginao, pois afeto, esttica e imaginao se transmutam
uns nos outros, emergindo deste processo um sujeito e uma subjetividade [...] Em
lugar da representao, o que temos um sujeito da experincia, potncia que sente,
reage e cria. Pode-se estabelecer, desse modo, que o sujeito um porvir constante,
que se molda e se afirma incessantemente em e com seu meio.
Pode-se afirmar, assim, que esttica e afeto so relaes do indivduo com seu
meio, que atingem formas expressivas interligadas, pois atuam em conjunto. A esttica
abrange o modo como atuamos e trocamos informaes sensoriais com o meio, que o
afeto acentua, inibe, apaga ou memoriza, de acordo com o impacto das
transformaes e emoes que essas relaes repercutam em ns. A anlise das
questes da esttica e dos afetos deve ser complementada, j que inseparvel, da
questo da imaginao. A imaginao de cada um no seno o modo exclusivo com
o qual o indivduo estrutura e relaciona os acontecimentos e dados, dando-lhes forma.
A forma ordenada de modo similar ordenao interior do sujeito, o modo como
esse relaciona os diversos contedos expressivos. Segundo Ostrower (1987) a prpria
percepo deixa transparecer a projeo e o entendimento que o indivduo tem de si.
O indivduo necessita exercer seu potencial criativo atravs de uma reformulao
do seu mundo sensorial. Seus atos criativos lhe permitem expressar-se e,
principalmente, comunicar-se. A criatividade est baseada na comunicao, na troca
de significados entre o sujeito e tudo (e todos) que o cerca. As imagens constituem os
smbolos que permitem este dilogo comunicativo e se multiplicam no imaginrio do
sujeito, tornando-se objeto de transformao. Ao mesmo tempo em que o indivduo
percebe o mundo sensorial, ele lhe atribui um significado, a fim de compreend-lo e
estabelecer padres referenciais, indispensveis para o sistema de cognio e o de
valores. O ato criativo permite ao homem gravar no mundo sensorial a sua identidade,
sua unicidade e identificar-se a partir de relaes de semelhana e diferenas com
outros indivduos. A criatividade tem facetas que ultrapassam a conscincia, como a
intuio, que lhe permite redescobrir-se de modo surpreendente. Atravs da
experincia, do momento de criao, o homem elabora elos afetivos com os produtos,
que se gravam na memria como duradouros. O indivduo cria, dessa maneira, uma
representao mental dos objetos e conceitos que o cercam, assim como das
experincias que vive, impregnadas de grande carga afetiva. Os consumidores
estabelecem, dessa maneira, relaes com os produtos, criando vrias funes para o
design.

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Relaes de uso
Para Brdek (2006), o design uma relao comunicativa entre consumidor e
produto, ditada por trs categorias de funes bsicas: as esttico-formais, as funes
indicativas e as simblicas. As funes sero aqui relacionadas com os trs aspectos
que Norman (2008) identifica no design, chamados de nveis neurocognitivos: o nvel
visceral, o comportamental e o reflexivo. O nvel visceral resultante da estrutura
cerebral chamada camada automtica ou pr-programada, enquanto a parte de
processos cerebrais de controle de comportamentos representa o nvel
comportamental e a parte contemplativa (analtica) definida como nvel reflexivo.
Segundo Norman (2008, p. 41) cada nvel desempenha um papel diferente no
funcionamento integral das pessoas e exige um estilo diferente de design. O primeiro
nvel, o visceral, considerado o mais rpido, pois faz julgamento de valor e envia
sinais para os msculos e restante do crebro alertando o que bom ou ruim, seguro
ou perigoso. a base do sistema afetivo. O nvel visceral trata da primeira reao, da
percepo do ambiente, dos materiais, de seu peso, de seus aspectos formais, sendo
imediata e positiva. Segundo Norman (2008) saber trabalhar com a tangibilidade do
produto - seu peso, textura e superfcie- ser, portanto, imprescindvel para trazer um
bom design visceral. Pode-se concluir que uma reao visceral resposta de
atratividade, de surpresa e se utiliza de reaes instintivas - como curiosidade e medo
- para ultrapassar as expectativas do consumidor, combinando valores pessoais.
Assim as reaes viscerais so muitas vezes tidas como inexplicveis ou intraduzveis
primeira vista. a questo do uau! ao ver um objeto pela primeira vez, o impacto
imediato que seduz (ou repele) sem termos exatamente como explic-lo. Se o grande
pblico no sabe afirmar com certeza o porqu dessas reaes automticas (positivas
e negativas), cabe ao designer ter em mos as ferramentas que o auxiliam a criar
produtos de fcil aceitao. Brdek (2006) identifica essas ferramentas como a funo
esttico-formal do design, que implica em aspectos observveis independentemente
de seus significados. Esses tm trazido discusses recorrentes sobre o imperialismo
da forma ou da funo, mas, de acordo com Brdek (2006), o aspecto esttico
(relaes contextuais) e o formal (sensorial) se fundem de modo a criar a
complexidade da esttica do produto.
A segunda funo do design, para Brdek (2006), a de uso, ou indicativa, e
refere-se s questes prticas do produto, a como o design indica ao consumidor o
modo de operar e utilizar o produto. Pode-se afirmar que a funo indicativa a que
menos se refere ao mundo imaginrio do consumidor, mas est diretamente
conectada forma como esse utiliza o produto e s possibilidades de melhora e
facilitao do manuseio do produto. Isso, para Brdek (2006, p. 257), foi
potencializado pelo design ps-moderno que transferiu a questo do design e da
funo pr-determinados para um enfoque centrado no consumidor e na observao
de suas necessidades. O que ficou conhecido como o novo design passou a usar
uma abordagem indutiva, perguntando primeiramente para quem (grupo especfico
target) um projeto especial era elaborado e para quem ele poderia ser indicado (de
dentro para fora).
Norman (2008) aborda as relaes de uso de modo um pouco diferente, pois
define que muito do comportamento de difcil entendimento, pois relacionado ao
nvel visceral, se aproximando, contudo, das definies de Brdek (2006) ao analisar
esse nvel como o reflexo da experincia do consumidor. Segundo Norman (2008, p.
56), o nvel comportamental diz respeito ao uso, sobre a experincia com um
produto. Mas a prpria experincia tem muitas facetas: funo, desempenho e
usabilidade. Pode-se concluir que esse nvel muito importante para estudos como a
usabilidade, em que se observa o uso e as necessidades do consumidor e, portanto,
preciso entender como esse ir utilizar o produto ou servio, para que no se crie um
afeto negativo, como a frustrao ou no entendimento das instrues. A dificuldade

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reside aqui em relacionar-se com produtos novos ou em traduzir necessidades e

ferramentas que o consumidor ainda no saiba ou possa expressar. O nvel
comportamental a base de operaes rotineiras bem aprendidas, sendo muito
sensvel s experincias, ao treinamento e educao. A observao destes
essencial para entender o estado afetivo do consumidor, expresso pela linguagem
corporal, e resultante tambm da experincia de uso. O nvel comportamental
responde freqentemente a padres e referncias anteriores, e a estmulos viscerais e
sensoriais que afetam o consumidor.
A relevncia, a diferenciao e aspectos da estima pela marca so frutos da
totalidade dos nveis e das funes de design, j que inseparveis, ocorrendo
principalmente no nvel reflexivo estabelecido por Norman (2008), comparvel
funo simblica de Brdek (2006). Pois se a atratividade de cunho visceral, sendo
uma reao automtica a elementos de afeto positivo imediato, a beleza, no entanto,
fruto de interpretao e compreenso, ocorre atravs de uma reflexo consciente e da
experincia - produto de um contexto cultural nico. Assim quando tratamos de
significado, de relao afetiva por lembranas, mensagens simblicas, representaes
mentais e valores culturais estamos lidando com o nvel reflexivo. Esse nvel trabalha
com a memria, enquanto os outros so primordialmente instantneos ou relacionados
ao momento exato da experincia.
Observar as experincias e as relaes de uso que surgem entre consumidor e
produto uma abordagem comum, hoje, para pesquisas, testes e previses de
mercado, pois revelam associaes e criaes surpreendentes. Sobre esse design
espontneo, denominado NID - design no intencional - Brdek (2006, p. 271) afirma
que:
Uma outra forma de empirismo estudada por Uta Brandes
(1999, 2000), que persegue a questo da utilizao dos
produtos aps sua aquisio. Ela concluiu que os objetos s
passam a ter seu real significado atravs de seu uso. Objetos e
produtos adquiram novos significados em novos contextos, e
em certos casos at difcil dizer para qu eles tinham
inicialmente sido projetados. A no-inteno domina a
inteno.
Pode-se afirmar que a partir de criaes espontneas dos consumidores os
quais reconfiguram os produtos, seu uso, ou o contexto em que so usados analisam-se novas possibilidades de design para criar novos smbolos e significaes.
Segundo Norman (2008, p. 255) os melhores designs so os que criamos para ns
mesmos. E esse o tipo de design mais apropriado funcional e esttico. um
design em harmonia como nossos estilos de vida individuais. A interao entre o
produto e o consumidor cria novos significados, sintonizados com esse indivduo ou
grupo particular. Pode-se concluir, com isso, que as marcas se constroem por meio da
experincia do consumidor com o produto, que passa a fazer parte do processo
criativo. A criatividade torna-se desse modo um processo relacional do produto (seu
design) com seu meio (seu pblico). De acordo com Sawaia (2006, p. 86) o sujeito
[...] uma potencialidade em ato, cuja realizao se d, exclusivamente,
nos encontros (experincias), pois o homem no causa em si, ao
contrrio, a da natureza do corpo e da alma ser afetado e afetar. Os
encontros constituem, portanto, o que se pode chamar de
intersubjetividade corporal.
A intersubjetividade corporal cria o dilogo com o mundo atravs da experincia,
nos encontros, ligam-se criao emoes e sentimentos de maturao e identidade
e enxerga-se, nesse processo, uma expresso de si. Justificam-se, desse modo,
ferramentas e pesquisas constantes sobre personalizao de produtos, programas e
muitos outros. A customizao auxilia a familiarizao e o elo entre consumidor e

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produto, por utilizar smbolos e cdigos que ele conhece. O consumidor tem, desta
forma, um papel ativo na construo de produtos e marcas, pois do seu agir extraemse e constroem-se novas associaes e novos modelos, auxiliando o profissional de
design em mercados de alta oscilao e mudana de comportamentos. O design
reflexivo segundo Norman (2008) aquele baseado na observao, anlise e
simbolizao - de complexa gesto, pois mercados como o da moda esto e
requerem constante transformao, o que acentua a necessidade de um processo
criativo eficiente. Segundo Norman (2008, p. 78) [...] a prpria existncia dos termos
moda, estilo, costume e voga demonstra a fragilidade do lado reflexivo do design. O
que apreciado hoje pode no ser amanh. As marcas de moda precisam, desta
maneira, estar sempre em sintonia e um passo frente dos consumidores, pois como
explica Munari (1990, p.106): Fazer-se compreender pelo pblico no significa
secundar o pblico nos seus gostos mais banais. Significa, pelo contrrio, aprofundar
o conhecimento das possibilidades de percepo do pblico e partir destes dados para
comunicar algo que o pblico ainda no saiba.
Veremos, a seguir, como uma marca de moda conseguiu reestruturar as
relaes entre seus produtos e os consumidores, reestruturando, assim, a marca em
si.
Havaianas: das sandlias marca de sucesso.
As Sandlias Havaianas foram lanadas em 1962, pela empresa So Paulo
Alpargatas S.A., fundada em 1907 na cidade de So Paulo. A Alpargatas tinha em
suas mos, no momento em questo, um produto inovador e, principalmente,
considerado ento o mais barato do pas. Isto no por acaso, pois como esclarece
Queiroz et al. (2006, p.9) o objetivo da empresa era criar um produto de alta escala de
produo e preo acessvel, visando atender s necessidades de uso da camada da
populao das classes C, D e E. Na poca, o nome foi escolhido para enfatizar os
atributos fsicos e de uso do produto - sandlias de dedo, feitas de borracha natural e
sinttica - remetendo ao calor e s frias, e lhe dar certo charme devido ao seu nome
internacional.
Nesse estgio de desenvolvimento, a marca se baseava nos conceitos de
durabilidade, conforto e acessibilidade. O nvel comportamental era o mais enfatizado,
pois os consumidores utilizavam o produto por suas qualidades prticas, e no
mantinham com ele qualquer relao de afeto positivo - a relao estabelecia-se
primordialmente atravs da funo de uso. Os aspectos viscerais do produto
segundo Norman (2008), relacionados sua esttica visavam enfatizar a solidez do
produto e sua origem extica. As sandlias eram de duas cores intercaladas,
conotando uniformidade e simplicidade. A matria-prima, a borracha, era de fcil
produo e baixo custo, alm de trazer qualidades como baixa transpirao e
durabilidade. A textura da palmilha tinha e tem - o formato do gro de arroz ,
remetendo origem japonesa do design. A imagem geral formada pelo produto era de
pobre apelo esttico, o que levava deciso de compra baseada em aspectos de nvel
reflexivo - seu preo - ou comportamentais - suas qualidades de uso. No final dos anos
1980 as sandlias tinham, portanto, um posicionamento popular.
O posicionamento de marca, para Lupetti (2003, apud Cobra 2007, p.70) o
que as pessoas pensam sobre seu produto ou empresa e cabe empresa defini-lo e
difundi-lo. Porm este posicionamento estava influenciando diretamente a estagnao
das vendas, e o produto entrou em processo de declnio. Os produtos, porta-vozes da
prpria marca, eram, portanto, vistos como sinnimo de baixo status social. A imagem
das Havaianas, ou seja, a representao mental da marca construda pelo pblico,
centrada no seu valor comercial, durabilidade e principalmente sua falta de apelo
esttico, confirmava o carter prtico-comportamental da relao entre produto e
consumidor.

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Neste nterim vale ressaltar a importncia do entendimento dessa imagem que o

mercado tem da marca, como enfatiza Cobra (2007, p.66) imprescindvel investir
em pesquisa de mercado para descobrir quanto valor o consumidor percebe no
produto de moda. Desta forma a Alpargatas teria que rever o seu posicionamento, e
para isso tinha que desenvolver estratgias apropriadas, pois como conceitua Kotler
(2000, apud Serralvo, 2006, p.7), o posicionamento trata de:
[...] ocupar um lugar de destaque na mente dos clientes-alvo
por meio do desenvolvimento da imagem da empresa [...] que
a marca mantenha-se sempre na lembrana do consumidor e
seja a primeira a ser lembrada quando uma situao de
compra ou de consumo estiver em evidncia.
A criao de referenciais imagticos e simblicos est diretamente ligada s
emoes e experincia, que se aglutinam na memria em um padro singular,
significante. Porm para mudar esse padro referencial, a empresa precisava no
apenas rever suas estratgias de marketing e publicidade, e sim reconstruir toda a sua
metodologia, como enfatiza Queiroz et al. (2006, p.9) nos anos 90, a empresa sofreu
uma reestruturao, com o intuito de transformar a cultura focada na produo para
uma cultura com foco no mercado.
Assim o foco da ateno foi totalmente deslocado do produto - para o
mercado, com foco nos consumidores e concorrentes. Para isso a Alpargatas seguiu o
que Cobra (2007, p.35) define de estratgia pioneira, que resumidamente aborda
altos investimentos em pesquisa e desenvolvimento de novos modelos ou colees,
em pesquisa de mercado para descobrir o que o cliente deseja e quer. Esta, porm,
no foi uma reestruturao apenas da Alpargatas e sim uma mudana metodolgica
do design ps-modernista, seguida por muitos designers e amplamente aceita na rea,
como esclarece Brdek (2006, p. 231)
Eles (os produtos) tambm nos contam algo sobre os usurios,
suas formas de vida, sobre se pertencem de verdade ou fingem
pertencer a certos grupos, sobre atitude perante valores. O
designer deve primeiramente entender essas linguagens, e
ento ser capaz de ensinar s coisas a falarem por si. Nas
formas dos objetos pode se ver e reconhecer as diversas
formas de vida.
Desta forma, para comunicar-se com um pblico especfico, deve-se
primeiramente entender os valores, o estilo de vida e muitos outros aspectos que
moldam a esfera do grupo em questo. Como refora Norman (2008, p. 74) a maneira
como nos vestimos e nos comportamos, os produtos materiais que possumos, as
jias e relgios, carros e casas, todos so expresses pblicas de ns
mesmos.Assim, para inserir os produtos como produtos de expresso para o pblico,
a Alpargatas tinha que operar um reposicionamento da marca Havaianas. Segundo
Serralvo et al. (2006, p. 7), o estudo do reposicionamento das marcas no mercado
fundamentado nas mudanas reais (intrnsecas) ou simblicas (extrnsecas) do
produto, resultando em benefcios emocionais e benefcios racionais.
Estes aspectos caracterizam, portanto, a mudana de valor atribudo marca
aps a modificao de posicionamento. Porm para que este ocorra foram feitas
vrias mudanas relacionadas s Sandlias Havaianas, e algumas delas partiram da
prpria observao das atitudes dos consumidores. Como ressalta Serralvo et al.
(2006, p. 8, grifo nosso)
Em 1994, percebeu-se que alguns formadores de opinio
pertencentes classe A usavam as sandlias. Em vista disso,
a empresa tinha como objetivo passar a vender o produto para
as classes mais privilegiadas como um todo e aumentar a sua
margem. [...] Essa estratgia de revitalizao da marca teve o

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seu incio com o lanamento do produto chamado Havaianas

Top. Esse modelo era monocromtico e foi criado por alguns
consumidores de Havaianas que em geral viravam a sola do
produto para ficar com uma nica cor.
Pode-se concluir que o design no-intencional e a anlise das relaes de uso e
simblicas foram primordiais para entender as necessidades e desejos do pblico. A
partir desses percebeu-se uma abertura de mercado com uma nova forma para o
produto, que precisava enriquecer a relao esttica com o consumidor.
O mercado concorrente crescente tambm deu impulso reao da empresa,
como explica Muraro (2003, p. 65) Sabendo que similares chineses e dos chamados
pases Tigres Asiticos estariam desembarcando em breve [...] a empresa investiu
em seu parque industrial. O que tornou possvel para as Sandlias Havaianas, que
foram produzidas por mais de 30 anos sem nenhuma alterao e inovao, passarem
por uma grande mudana de design. Como prioriza Muraro (2003, p. 58),
A transformao fsica de um par de sandlias de borracha
para uma marca conhecida e reconhecida internacionalmente,
se fez pela modificao e re-inveno do prprio produto
percurso acompanhado e registrado pari passu pelo discurso
miditico, que congregou todas as campanhas publicitrias do
produto (nos diferentes canais de comunicao) ao longo das
ltimas dcadas.
A transformao deu-se primeiramente com a anlise da relao de uso, e o
conseqente surgimento dos novos produtos, ou pode-se dizer ainda nesta fase, com
as mudanas feitas no produto existente. A primeira mudana ocorreu com o
acrscimo de cores, pois as Havaianas tradicionais eram produzidas em apenas cinco
cores, originalmente. Isso possibilitou acompanhar tendncias de moda e redirecionar
o produto.
Atravs desses atos criativos no-intencionais, percebeu-se a necessidade de
identidade dos consumidores, que queriam produtos diferenciados e de valor pessoal.
Os consumidores queriam expressar-se atravs do produto e, para isso, esse tinha
que falar a lngua deles. Procurou-se, deste modo, identificar e classificar melhor os
segmentos de mercado e o perfil do consumidor destes, para criar produtos de maior
aceitao e identificao. Segundo Norman (2008, p. 61), segmentao de mercado
[...] o termo que se usa para essa abordagem de ampla variedade de estilos e
formas. Para atingir este fim, foram criadas diversas linhas de produtos, atendendo a
diversos segmentos de mercado, como surfistas, crianas e aventureiros. O
desempenho do novo modelo Havaianas Top foi crucial, portanto, para o boom de
produtos que ocorreu em seguida, a aceitao pelos consumidores foi to grande que
levou a empresa a criar novas linhas de sandlias, como as Havaianas Fashion, Surf,
Kids, Brasil e outras.Pode-se entrever aqui, a necessidade e a eficincia de produtos
atraentes, que conquistaram o pblico, surpreso e seduzido por produtos
esteticamente mais elaborados. De acordo com Norman (2008, p. 82) objetos
atraentes, de fato, funcionam melhor sua atratividade produz emoes positivas,
fazendo com que os processos mentais sejam mais criativos, mais tolerantes diante de
pequenas dificuldades. Isso permitiu, entre outras coisas, o aumento de preo das
Havaianas, de forma a vend-las para pblicos de poder aquisitivo maior. Segundo a
So Paulo Alpargatas S. A. (2008) a compra do produto tornou-se mais impulsiva. O
consumidor comeou a colecionar modelos para uso em ocasies especiais e com
roupas diferentes, a cada nova estao.
Pode-se concluir que a primeira grande mudana de design, a que gerou maior
impacto na relao entre consumidor e produto, foi a coleo de Havaianas Top,
seguidas dos modelos Havaianas Fashion, Havaianas Surf, e Havaianas Florais. s
Havaianas Top, comparando-as com as anteriores, foi acrescentado um diferencial de

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peso: a cor. As cores das Havaianas Top eram vibrantes e modernas, trazendo novo
charme e possibilidades de uso ao produto. Como ressalta Norman (2008) cores
alegres, de matizes saturadas tm papel de destaque como fator de afeto positivo
automtico, elas atuam em nvel neurocognitivo visceral, levando a uma empatia
espontnea com o produto. Pode-se afirmar que esse fator reforado, nas
Havaianas Top e nas linhas que seguiram, pelo formato arredondado das Havaianas,
que desenha a linha dos ps, e pelo prprio uso do produto, que conota sol, vero e
sensualidade. Cada linha de produto focou assim um pblico distinto, utilizando
atributos de cor, desenho, textura e peso diferentes, de acordo com as qualidades a
serem realadas segundo o grupo de consumidores em questo.
As novas linhas e o seu conceito exigiam a elaborao de todo um contedo
publicitrio condizente com o posicionamento ao qual se queria chegar. Desta forma,
mudanas drsticas ocorrerem na apresentao do produto veiculado por mdias de
grande porte. Assim explica Muraro (2003, p. 65) que junto com as novas Havaianas
Top, surge um novo discurso publicitrio e uma nova voz que emana do mesmo. Uma
voz que precisa sublinhar o desejo, estimular a compra e dignificar o seu consumidor.
Para alcanar estes fins a empresa passou a contratar atores famosos em campanhas
televisivas, alm de diversificar as situaes e locais de uso do produto, a fim de
abranger os segmentos de pblico mais variados. De acordo com Norman (2008, p.
75) [...] mostre pessoas famosas, pessoas que servem de modelos, ou heris para os
consumidores, para induzir neles, por meio de associao, um sentido de valor. O
intuito foi criar, portanto, um elo direto com as condies ali representadas, a
assimilao e desejo dos valores expostos. A mudana de slogan das Havaianas foi
crucial para isso, e notadamente para definir o rumo das estratgias publicitrias.
Queiroz et al. (.2006, p.9) afirma que a inovao, expanso das linhas de produtos e
o investimento em comunicao com os consumidores procuram reforar o
posicionamento das Havaianas como um produto que todo mundo usa.
Os diversos processos aconteceram de forma concomitante, todas essas
mudanas ocorressem simultaneamente. O sucesso da nova Havaianas Top est
ligado integrao das diversas reas de desenvolvimento e produo e
possibilidade de expor as novas facetas do produto ao consumidor de uma nica vez,
de forma concisa e impactante. Isso decerto vai ao encontro da noo de
fortalecimento e unificao da marca, que passa a ser valorizada pelo novo branding.
A gesto da marca conseguiu ampliar a sua atuao atravs de aes de branding,
como a veiculao a outras marcas, de forma a criar parcerias que associavam uma
marca (e o seu valor) a outra. Cobra (2006, p. 44) denomina esta ao de co-marca
(ou co-branding), estratgia na qual marcas de prestgio se unem para valorizar
determinado produto. Essa unio de marcas pode decorrer com produtos de
categorias distintas ou iguais. A co-marca empregada constantemente pela
Havaianas, como por exemplo com as Havaianas H. Stern. Esta parceria mesclou o
produto Havaianas ao glamour e itens de luxo da marca H. Stern, atravs de sandlias
com tiras decoradas em ouro e diamantes. Outra ao promocional associativa de
grande impacto foi feita com as Havaianas adornadas com cristais Swarovski,
distribudas em Hollywood aos candidatos do Oscar, em 2003. O mesmo formato de
ao, porm com outro pblico, foi empregado com as Havaianas Audi, em um show
room montado em Angra dos Reis, onde artistas e personalidades foram presenteados
com sandlias dessa srie limitada.
A empresa tambm busca influir de forma direta no valor da marca percebido
pelo seu pblico. Durante maior anlise do processo de compra, Queiroz et al. (2006,
p.10) ressalta que a empresa identificou que 90% das compras eram feitas por
impulso, tornando o ponto de venda essencial para a conquista de consumidores das
classes A e B. A forma de exposio dentro do ambiente de compra, seja qual for o
local, de suma importncia para a apresentao do produto. A sntese entre
expositor e produto deve gerar uma nova significao altura do proposto
inicialmente: uma redefinio da marca em si. As Havaianas Legtimas ganham assim

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um expositor exclusivo e diferenciado dentro da loja, como elabora Serralvo et al.

(2006, p. 11) as Havaianas Top passaram a ser distribudas em lojas especializadas
em calados e grandes redes de varejo. Foram projetados displays personalizados
para mostr-las de forma destacada. Foram desenvolvidos Havaianeiros, que
deixava a marca exposta, por cores e por tamanhos.
Para atestar a legitimidade do produto e driblar as falsificaes, a empresa
estampa um selo hologrfico (gravao de relevo a laser) nas sandlias para atestar
sua originalidade. O sucesso de segmentao e reposicionamento do produto
alavancou o projeto de internacionalizao das sandlias Havaianas, o qual por outro
lado contribuiu para fortificar ainda mais a marca no Brasil. Segundo Queiroz et al
(2006, p.8)
O projeto de internacionalizao comeou em 2001 pelos
pases formadores de opinio [...] Nos EUA, vrias aes
realizadas como na New York Fashion Week, a distribuio do
produto em megaeventos, como a entrega do Grammy e do
Oscar em 2003 e o MTV Awards, visando divulgar a marca
graas associao com eventos de grande prestgio e ao uso
do produto por formadores de opinio.
O destaque do ponto de venda e o reconhecimento da marca foram, portanto,
ainda mais acentuados no exterior. Buscou-se utilizar recursos e estratgias que
ressaltavam as Havaianas como produto de alto padro, mais comumente
denominado produto de luxo, pois associadas a pontos de venda e marca
representativas desse nicho da moda. Ktia Faggiani (apud Marcos Cobra, pg.17)
argumenta que no setor de luxo, deve-se apostar no atendimento personalizado, e em
eventos de relacionamento. Ao contrrio do mass marketing, o mercado de luxo exige
que o produto seja distribudo em pontos bem selecionados. Apostou-se nestas
premissas de mercado de luxo para moldar as vendas internacionais:
No exterior, as Havaianas mantiveram sua posio de cone do
Brasil, sendo comercializadas em locais exclusivos atravs de
parcerias com lojas famosas. uma estratgia direcionada a
agregar valor marca. As Havaianas tambm so
comercializadas em lojas de departamento, como Galleries
Lafayette, Bloomingdales e Lord & Taylor, dividindo espao
com grifes consagradas. Queiroz et al. (2006, p.8)
Com os objetivos e segmentos a serem alcanados bem delimitados, foi possvel
estabelecer desde o incio as sandlias Havaianas como produto fashion no mercado
internacional. O pblico visado desde o incio no exterior eram as classes altas, e seu
retorno positivo deu status e trouxe altssimo grau de aceitao ao produto. No Brasil,
as sandlias Havaianas tinham como consumidores, no incio, as classes mais baixas
e depois foram subindo na pirmide. No mercado internacional a marca j entrou com
um posicionamento superior, de qualidade e status. O incio desta conquista
internacional foi marcado por um fato interessante quanto importncia da
participao ativa do consumidor no ato da compra. Esse trazido por Serralvo et al.
(2006, p. 5) da seguinte forma:
Angela Hirata, Consultora Executiva de Comrcio Exterior,
destaca que o grande acontecimento para a marca Havaianas
no exterior foi a participao em um Festival da Amrica Latina,
que aconteceu na Galerie Lafayette, em Paris, em fevereiro e
maro de 2002. Para a marca se diferenciar das outras marcas
expostas na feira, foi construda uma mini-fbrica onde as
pessoas poderiam montar suas prprias Havaianas escolhendo
as cores do solado e as tiras, e pagariam um preo pelo
produto. O resultado alcanado foi muito positivo e como

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conseqncia, aps maro, o produto passou a ser oferecido

na Galerie Lafayette.
Pode-se afirmar que a primeira ao promocional do novo produto no exterior se
deu, portanto, atravs de uma experincia criativa, a experincia do prprio
consumidor. Os consumidores participaram ativamente da construo das sandlias,
de suas Havaianas personalizadas. Isso criou um elo direto com o produto, gerando
significao tanto pelo momento e local da criao (ldico e notrio) quanto pelos
possveis desdobramentos do sujeito em seu espao de criao: a forma. A totalidade
da experincia trouxe, assim, um carter nico e experimental, conduzindo a laos de
afetividade notveis, que acentuam a receptividade e o valor do produto e,
principalmente, da marca qual se funde. A memria grava a totalidade do momento
da experincia, associando marca o prazer da experincia, do ambiente, e da
satisfao de criar um produto nico, se no exclusivo, singular para o consumidor,
pois com significao mpar.
O sucesso da marca no exterior permitiu um reconhecimento ainda maior da
marca no contexto nacional e auxiliou na gerao de uma imagem moderna e
charmosa. Serralvo et al. (2006, p. 5) argumenta que um fato importante que a
ascenso e o sucesso da marca Havaianas no exterior ao enfatizar a sua origem
brasileira realimentam o posicionamento da marca no Brasil. Foram observados no
s uma ampliao do uso do produto, mas tambm um aumento no orgulho das
pessoas que utilizam as Havaianas, enfatizando o status e o ser fashion ao usar as
sandlias brasileiras.
Assim a Havaianas renova sua identidade atravs da gesto da marca e de suas
aes, amplia suas linhas com produtos de maior valor agregado, com aes
promocionais e eventos, e com a explorao de novas ocasies de consumo: a
Havaianas conquistou novos espaos, como um produto de moda e cone de
comportamento. Pode-se afirmar, portanto, que a estratgia de gesto de design
passou a ser voltada para o nvel reflexivo, centralizado nas funes simblicas do
produto, ressaltando o carter comunicativo da marca Havaianas como produto de
moda. Como tal, as Havaianas passam por ciclo de vida curto, que exigem a constante
renovao dos produtos, realizadas atravs de colees anuais. Segundo a
Alpargatas S.A. (2008) a coleo de Havaianas renovada todos os anos, em junho,
nas linhas feminina, masculina, unissex, infantil e baby, com uma mdia de 70
modelos. H tambm colees especiais, lanadas durante os outros meses do ano.
Pode-se afirmar, portanto, que a marca Havaianas passou por uma mudana de
estratgia marcante ao definir como novo foco o seu pblico. A ateno foi deslocada
do produto, caracterizado inicialmente como de baixo custo e produo em grande
escala, para um consumidor de maior poder aquisitivo. Para modificar a imagem do
produto foram feitas mudanas de design, baseadas principalmente na anlise das
experincias de uso dos consumidores. Notou-se, atravs das relaes de uso das
sandlias Havaianas, que os consumidores almejados desejavam produtos atraentes,
que fossem condizentes com a imagem que queriam mostrar de si. Assim o novo
design concentrou-se na funo esttica do produto, criou novas linhas e ampliou os
segmentos de mercado. Isso permitiu conquistar diversos pblicos e transformar as
sandlias Havaianas em um produto de moda, que atendesse aos desejos dos
consumidores. A funo simblica do produto foi assim enriquecida, notadamente
atravs de recursos publicitrios e co-branding, que reforaram o glamour e a
aceitao do produto por classes altas. A gesto de marcas estabeleceu novas
diretrizes para o produto, estando sempre em sintonia com as expectativas dos
consumidores e surpreendendo-os com linhas e colees em constante renovao. A
relevncia da experincia do consumidor e a importncia do processo criativo
enquanto elo afetivo duradouro com o produto e com a marca est presente hoje nas
estratgias da gesto de marcas. Tanto no Espao Havaianas, onde os clientes
podem montar suas prprias sandlias (reproduzindo o espao de criao de sucesso

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das Galeries Lafayette), quanto no prprio site das Havaianas, no qual o internauta
pode criar padres de cores para as sandlias e papis de parede personalizados; ou
ainda na prpria customizao de sandlias Havaianas sob encomenda, possvel
perceber como a experincia do consumidor tida como essencial na criao da
imagem da marca. A experincia enriquecida atravs da participao do consumidor,
no como simples observador de uma esttica alheia, mas como criador de uma
realidade subjetiva de grande poder comunicativo, uma esttica que abrange seu
mundo simblico e lhe permite se identificar e se perceber no mundo em que vive.
Pode-se concluir que a gesto de marca estabeleceu diretrizes quanto ao design
do produto visando notadamente o reposicionamento da marca, que a tornaram um
produto fashion, conotando charme e glamour. A marca Havaianas tornou-se cone de
beleza, brasilidade, irreverncia e modernidade; valores que s puderam ser
alcanados atravs de mudanas de ordem esttico-formal dos produtos, levando a
uma renovao da marca em nvel reflexivo e simblico. O produto foi desenvolvido
trazendo a importncia da esttica e da comunicao visual, atravs de sua cor,
desenho, textura, formato, embalagem e expositor. O nvel visceral foi, dessa forma,
aprimorado e diversificado, de modo a criar uma empatia espontnea com o produto e
seduzir pblicos das mais variadas esferas. Com base nas experincias de uso do
consumidor e no design no-intencional, a ateno estratgica foi voltada para o
consumidor, para suas necessidades e desejos, acarretando em transformaes de
design que influenciaram de forma drstica as associaes e crenas para com a
marca. A construo do produto atravs da participao ativa dos consumidores por
meio de experincias criativas permitiu criar vnculos identitrios de grande enlace
afetivo. O processo criativo do design encontrou-se, portanto, aberto a influncias
diretas do mundo simblico dos consumidores, incrementado pela subjetividade do
profissional.
Pode-se afirmar que a anlise das funes do produto permitiu, portanto, uma
reformulao da funo esttico-formal e ambos resultaram, assim, numa completa
redefinio da funo simblica da marca Havaianas. Geraram-se novas formas de
identificao e comunicao atravs do produto, tornando-o objeto de dilogo social. O
design reforou sua funo comunicativa. Essas diversas reformulaes e abordagens
permitiram estabelecer uma representao mental positiva no imaginrio e na
memria do consumidor. A imagem, o valor, e a fora atuais da marca Havaianas
passaram a refletir seu novo posicionamento enquanto marca reconhecida, de grande
acessibilidade e confiana, representativas do sucesso e orgulho de uma marca
tipicamente brasileira. Os profissionais de gesto da marca souberam identificar o
carter da relao de uso dos consumidores com os produtos para que a criatividade
dos profissionais de design pudesse traduzi-las em uma marca de sucesso.
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