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Parra, J.F., Sarabia, F.J. (2001): Quiero unas Nike. En Ruiz de Maya y Alonso,
Experiencias y casos de comportamiento del consumidor. ESIC: 58-64.
Los procesos de compra del consumidor, como la mayora de los
comportamientos humanos, comienzan a ser aprendidos en la niez y
continan adquirindose en la etapa adulta. Muchos hbitos de compra,
actitudes y valores comienzan a fraguarse con las primeras experiencias de
consumo de los nios y los adolescentes. En este sentido, la socializacin en el
consumo ayuda a entender la forma en que los jvenes aprenden a ser
consumidores, estudiando cmo una serie de agentes socializadores(padres,
amigos, medios de comunicacin, escuela, instituciones y creencias religiosas)
influyen o pueden influir sobre ellos, al tiempo que explican las principales
caractersticas de su comportamiento de compra.
La familia es un agente clave en el proceso de aprendizaje del joven
consumidor. Se trata de un agente primario porque su influencia se manifiesta
desde la infancia. Los amigos componen un grupo de individuos de edad
similar a la del joven con los que se relaciona y donde busca una fuente de
aceptacin no adulta. Los medios de comunicacin de masas, ya sean medios
escritos (prensa, revistas, catlogos y folletos), audiovisuales (televisin, cine,
Internet) o radio, dotan a los productos de significado social a travs de los
procesos de observacin e imitacin, e imponen normas y comportamientos
sociales.La escuela,con sus programas educativos sobre aspectos de
consumo, tambin contribuye a que el joven aprenda a comportarse en el
mercado.Por ltimo,la religin y las instituciones o asociaciones(deportivas,
culturales, benficas, etc.) constituyen otros dos agentes socializadores que
determinan cmo el joven aprende a tomar sus decisiones de compra y
consumo.
1. EL CALZADO
ZAPATILLAS
DEPORTIVO:
ALGO
MS
QUE
2. NIKE
Nike Inc., de la mano de su fundador y presidente, Phil Knight, ha pasado de
ser una distribuidora poco importante de zapatillas japonesas de atletismo a
empresa lder en ventas de ropa y calzado deportivo en todo el mundo. Hoy
da, Nike es una de las marcas ms conocidas mundialmente
Segn su presidente, detrs de este crecimiento est la transformacin de una
empresa de tecnologa en una empresa de marketing que ha sido capaz de
comprender a los consumidores, captando una gama cada vez ms amplia de
stos mediante una exitosa estrategia de divisin de sus marcas en submarcas
adaptadas a las preferencias de distintos consumidores. Una caracterstica
fundamental de la publicidad de Nike es su empeo en provocar emociones en
el consumidor. Con tal objetivo, la firma extrema el diseo de sus productos y
utiliza deportistas de lite. En este sentido, Nike busca jvenes talentos de
cada deporte y los estudia cuidadosamente con objeto de asegurar que slo los
nmeros uno presten su imagen a Nike.
En su lnea de calzado deportivo para la prctica del baloncesto, Nike cuenta
con cuatro categoras, comercializadas cada una con una submarca. Las dos
principales son Flight y Force. Las botas Force encajan con el estilo dinmico y
muscular de jugadores como Charles Barkley o David Robinson. Los modelos
2
-Ah, tampoco saba eso. Bueno pues vamos a la tienda de deportes que t
dices.
Un poco ms tarde, en la tienda de deportes, Javi mira varios modelos de botas
de baloncesto y decide probarse unas Nike Air Garnett, que se anuncian en
televisin y usa un famoso jugador americano. Clara, al ver que su precio es de
149 euros pone el grito en el cielo.
-Pero, hijo, estas zapatillas son carsimas!! Elige unas de una marca ms
barata. Adems he visto algunos modelos que estn en oferta.
-Pero, mam, estas son las que a m me gustan. No son tan caras, hay otras
que valen ms dinero, adems son muy buenas, duran mucho tiempo y son
muy cmodas. De hecho, las usa Kevin Garnett, que es el mejor jugador de
baloncesto de la NBA en la posicin que yo juego en el equipo.
-Hay otras marcas que son iguales de buenas y tienen un precio ms
razonable. Hijo, hay que mirar el euro y no dejarse engaar por la publicidad.
Adems, ese jugador del que hablas no las usara si no le pagaran dinero por
anunciarlas.
-Pero, mam, t no entiendes de baloncesto! Es que con esta marca se juega
mejor que con las dems.
-Y eso... quin te lo ha dicho?
-Muchos compaeros de mi equipo se las han comprado y a sus padres les
parece bien.
-Sabes lo que te digo? Que estoy harta de que me digas que te tengo que
comprar esto o lo otro porque tus amigos 1o tienen o porque creen ellos que es
lo mejor.
El caso es que me gasto un dineral en cosas que realmente no necesitas y
pienso que ya es hora de que tengas tu personalidad y no te dejes influir por
las modas, los anuncios de la tele o por el tal Kewin Gatchet...
-Kevin Garnett, mam! G-a-r-n-e-t-t!
-Me da igual!! No estoy dispuesta a seguir pagando caprichos innecesarios!
Habla con tu padre o con un entrenador serio de baloncesto y te dirn que en el
fondo todas son iguales.
-Vale! Pues me las comprar yo con mi dinero.
-No s cmo! La "paga" que te damos todos las semanas te la gastas en
tonteras y no ahorras nada.
Tras este incidente en la tienda, los padres de Javi estuvieron hablando sobre
su hijo.
-Estoy preocupada por Javi. Parece estar obsesionado con comprar productos
de marcas muy caras, sin preocuparse por el dinero que cuestan.
-Pues para eso le damos dinero todas las semanas para que aprenda a
gastarlo con sabidura y adquiera hbitos de ahorro.
-S, pero eso no sirve para nada, se lo gasta todo en videojuegos, saliendo con