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2.

REFERENCIAL TERICO

2.1 - A internet

2.1.1 - Conceito

Entre a comunidade cientfica existem vrias definies para internet, existem as que se
detm no caracter fsico, como a de Reedy (2001, p.99) que descreve a internet como uma grande
rede com redes integradas, que possibilitam a interao e compartilhamento de informao para
milhes de computadores. E existem as definies que tratam a internet como uma ideia, num
carter mais abstrato, como a definio de Laudon (1999, p.167) que diz que a Internet um
conjunto de tecnologias, mas tambm representa uma nova mentalidade e uma nova cultura no
mundo dos sistemas de informao.
Desse modo, entende-se a internet como uma tecnologia que permite o compartilhamento
de dados atravs de um conjunto de redes interligadas, e assim, representa um novo paradgima no
mundo em que vivemos.

2.1.2 - O surgimento e crescimento da internet

A internet surgiu durante a Guerra Fria e foi criada com objetivos militares, contudo, nas
dcadas de 1970 e 1980, alm de ser utilizada para fins militares, a Internet tambm foi um
importante meio de comunicao acadmico, e na dcada de 1990 a Internet comeou a alcanar
a populao em geral. Isso o tambm aponta Reedy (2001, p.99) quando diz que a internet
comeou como um projeto governamental, ainda est crescendo com o apoio do governo e, mais
recentemente, evoluiu para satisfazer as demandas dos interesses comerciais.
No Brasil, segundo o SEBRAE, as primeiras comunicaes por meio da internet foram
em meados de 1988, e foram realizadas entre universidades brasileiras e instituies americanas.

E ainda

no mesmo ano, o Ibase (Instituto Brasileiro de Anlises Sociais e Econmicas)

comeou a testar o AlterNex, o primeiro servio brasileiro de Internet no-acadmica e nogovernamental.

E desde ento o crescimento da internet inegvel, segundo o Instituto Brasileiro de


Geografia e Estatsticas (2011) a quantidade de internautas no Brasil aumentou 143,8% em seis
anos, chegando a um total de 77 milhes de brasileiros conectados rede mundial de
computadores no ano de 2011. De acordo com Castells (2001, p.8): A influencia das redes
baseada na internet vai alm do nmero de seus usurios: diz respeito tambm qualidade do
uso. Atividades econmicas, sociais, polticas e culturais essenciais por todo o planeta, esto
sendo estruturadas em torno dela, como por outras redes de computadores.
Castells (2001, p.56) ainda afirma que a internet est transformando as prticas
empresariais e seu uso adequado torna-se uma fonte decisiva de produtividade e competitividade
para negcios de todos os tipos. E Henry (2006, p.34) destaca que esta tecnologia fornece a
capacidade de criar modelos de negcio anteriormente inconcebveis, conectividade sem
precedentes e a habilidade de transformar estruturas e operaes de negcios, e a habilidade de
entrar no comrcio eletrnico. Quando o autor fala de criao de novos modelos de negcios, ele
se refere ao negcio eletrnico, que seria quando a organizao abrange todas as diversas formas
nas quais uma firma pode usar tecnologia na estratgia e nas operaes.

2.2 - Comrcio eletrnico

2.2.1 - Conceitos

Para se entender o comrcio eletrnico (e-commerce), faz-se necessrio o entendimento


do negcio eletrnico (e-business), uma vez que, segundo Franco Jr. (2005, p.21) o e-commerce
parte do e-business, e a parte mais conhecida desse modelo de negcio, porm, no a mais
importante, um vez que, sem todo o conjunto de sistemas que do apoio ao e-business, o ecommerce no ir acontecer de maneira eficaz e eficiente.

Henry (2006, p.15) tambm concorda com isso quando relata que o comrcio eletrnico
um aspecto do negcio eletrnico que envolve o uso de redes, principalmente a internet, para a
venda e a compra de bens e servios. Dessa forma, fica claro a importncia do e-business, pois
este serve de suporte para a maioria dos processos internos e externos da organizao e o fator
primordial para a realizao do e-commerce.
De acordo com a definio dada pela IBM (apud Franco JR. 2005, p.21) o e-business
uma forma segura, flexvel e integrada de fornecer um valor diferenciado na gesto
administrativa pela combinao de sistemas e processos para a administrao e funcionamento de
operaes centrais, de forma simples e eficiente, alavancada pela aplicao de tecnologia da
internet.
E Gloor, (2001, p.48) aponta os impactos e benefcios do comrcio eletrnico nas
organizaes quando diz que:
"O e-business tem forte impacto em quase todas as reas do dia-a-dia dos negcios: as
empresas podem aumentar a fidelidade dos clientes oferecendo-lhes uma forma
personalizada de entrar em contato de maneira rpida e econmica. As empresas podem
alcanar novos mercados pela internet com mais facilidade, podem criar novos produtos e
servios, otimizar seus processos comerciais existentes utilizando tecnologias de ponta da
internet, podem alavancar o conhecimento existente, fazendo com que ele se torne mais
acessvel a seus funcionrios pela intranet e podem gerenciar melhor seu risco, utilizando
as tecnologias web para maior controle e melhor comunicao.

Paoliello e Furtado (2004) dizem que o comrcio eletrnico entendido como toda
transao comercial que ocorra atravs do uso da tecnologia da informao envolvendo o
intercmbio de bens fsicos e no tangveis. Albertin (1998) concorda com isso quando afirma
que o comrcio eletrnico pode ser definido como sendo a compra e a venda de informaes,
produtos e servios, atravs de redes de computadores. O mesmo pensamento de Trepper, (2000,
p.9) que diz que o comrcio eletrnico qualquer transao comercial que ocorra via processos
digitais em uma rede.
J

Reedy (2001, p.26) entende que o comrcio eletrnico a realizao de

comunicaes e transaes de negcios atravs de redes e computadores, mais especificamente a


compra e venda de produtos e servios, e a transferncia de fundos atravs de comunicaes
digitais. Torres (2009, p.53) diz que o comrcio eletrnico deve ser entendido como um novo
paradgima a ser quebrado na maioria das empresas.

Para Henry (2006, p.14) um comrcio eletrnico reconhece na TI um condutor


fundamental para o sucesso; ele usa tecnologia extensivamente em todas as suas operaes. O
que tambm ressalta Wylllie (2000, p.13) quando diz que:
Alm de instrumento de apoio ao gerenciamento, a tecnologia da informao
um instrumento de diferenciao de bens e/ou servios ou mesmo viabilizadora de
criao de produtos de demanda crescente. Seu carter estratgico ultrapassa, dessa
forma, o limite determinado pelas questes internas (puramente administrativas) e
alcana diretamente expectativas do mercado consumidor, o que aprofunda a
necessidade do uso da tecnologia da informao razoavelmente utilizada.

2.2.2 - Modalidades de comrcio eletrnico

Existe alguns tipos de comrcio eletrnico, e estes so nomeados de acordo com seus
participantes. Por exemplo, uma empresa pratica comrcio eletrnico, porm ela s vende
produtos para outras empresas, neste caso o tipo de comrcio seria B2B (business to business, ou
empresa para empresa), uma vez que os participantes desse comrcio so somente empresas.
Outras modalidades so:
B2C (Business to consumer ou Empresa para consumidor)
B2G (Business to goverment ou Empresa para governo)
C2C (Consumer to consumer ou consumidor para consumidor)
G2C (Goverment to consumer ou governo para consumidor)
Segundo Trepper (2000, p.9) as duas principais formas de e-commerce so Business to Business
(B2B) [Empresa para empresa] e Business to consumer (B2C) [Empresa para consumidor]. No
entanto, neste trabalho ser abordado o comrcio eletrnico apenas na modalidade B2C, uma vez
que pretende-se entender o comportamento do consumidor quando o mesmo realiza compras pela
internet. O e-commerce B2C usado pelos consumidores pela convinincia da compra de
produtos ou servios via internet. E as empresas utilizam o e-commerce B2C para alcanar novos
mercados e promover produtos e servios. (TREPPER 2000, p.9)

2.2.3 - As vantagens do comrcio eletrnico

Uma das grandes vantagens do comrcio eletrnico segundo Laudon (1999, p.214) o
fato de os web sites estarem disponveis para os consumidores 24 horas por dia, o que possibilita
um melhor aproveitamento do tempo de comrcio e proporciona maior comodidade ao cliente.
Henry (2006, p.40) tambm concorda com isso quando afirma que devido estar disponvel 24
horas por dia, esta tecnologia remove os requisitos de tempo e local que afetam muitos mercados
fsicos.
Trepper (2000, p.9) afirma que o e-commerce uma tecnologia capacitadora que permite
s empresas aumentar a preciso e eficincia do processamento das transaes do negcio. e
tambm um meio que possibilita a troca de informaes entre a empresa e seus clientes e
fornecedores, beneficiando todos os envolvidos.
Laudon (1999, p.214) tambm atenta para a questo das transaes, que, por serem
eletrnicas, podem reduzir os custos de transao e tempo de entrega de alguns produtos,
especialmente aqueles que so totalmente digitais (tais como softwares, e-books, imagens, adios
e vdeos).
Para Trepper (2000, p.4) o comrcio eletrnico possibilita novas maneiras de gerenciar as
cadeias de suprimento e de valor; permite o aperfeioamento dos sistemas de manufatura,
logstiva e distribuio. E alm disso, permite um melhor gerenciamento do relacionamento com
os clientes.
Henry (2006, p.218) ainda confere uma srie de vantagens que o comrcio eletrnico
possibilita para a organizao, tais como:
Novos canais de venda; reduo no pessoal necessrio para receber pedidos e prestar
servios aos clientes; redues nos custos de transaes; fornecimento de melhor servio
de antendimento ao cliente; aumento dos mercados e fornecimento de mais
transparncias de preos; criao de novos mercados; desenvolvimento de cadeias de
suprimento mais eficientes; criao de mercados mais competitivos para os
compradores.

2.2.4 - As desvantagens do comrcio eletrnico

O fato de o cliente no poder tocar, experimentar ou sentir o produto certamente uma

das grandes desvantagens do comrcio eletrnico, pois como aponta Karsaklian (1999, p.49)
quando o consumidor toma um produto em suas mos aumenta em 60% as chances de compra de
tal produto. Caraline et al. (2004, p.77) aponta que outra desvantagem da compra online com
relao aos meios de pagamento, uma vez que h uma grande resistncia em disponibilizar o
nmero do carto de crdito na internet. De acordo com a pesquisa realizada pela F-Secure
(2012) 84% dos internautas brasileiros tm algum receio em fazer compras online utilizando
carto de crdito. Mas, apesar dessa resistncia, o carto de crdito o meio de pagamento mais
utilizado pelos consumidores em geral.
Alm disso, o SEBRAE aponta outros pontos negativos, como: a vulnerabilidade de
dados bancrios diante da ao de hackers; atraso e danificao de produtos, causados por
fenmenos no planejados; e compras erradas, pelo no contato com o produto.

2.3 - Comportamento do consumidor

2.3.1 - Conceitos

Morris e Maisto (2004, p.2) dizem que a psicologia o estudo do comportamento e dos
processos mentais, e que os psiclogos esto interessados em todos os aspectos do
comportamento humano. Sendo assim, a psicologia o ponto de partida quando se quer entender
o comportamento do consumidor. E dentro da psicologia existem vrias vertentes, ou, como
comumente chamada, escolas psicolgicas, a qual sero abordadas a seguir:
a) Escola estruturalista
Segundo Bock (2009, p.41) esta teoria est preocupada com a compreenso da
conscincia em seus aspectos estruturais, ou seja, os estados elementares da conscincia como
estruturas do sistema nervoso central. E sua principal contribuio foi com relao aos estudos da
sensao e percepo.

b) Escola funcionalista
Bock (2009, p.41) afirma que para essa escola importante responder perguntas do tipo:
o que fazem os homens e por que o fazem, e para isso James elege a conscincia como o
centro de suas preocupaes, e busca compreenso de seu funcionamento, na medida que homem
usa para adaptar-se ao meio. J para Maisto e Morris (2004, p.11) a escola funcionalista busca
entender os processos mentais e do comportamento, e levantam questes a respeito da
aprendizagem, da complexidade da vida metal, do impacto que as experincias tm sobre o
crebro e do lugar que a humanidade ocupa no mundo natural
c) Escola da psicanlise
De acordo com Bock (2009, p.47) a psicanlise enquanto teoria, caracteriza-se por um
conjunto de conhecimentos sistmticos sobre o funcionamento da vida psquica. A psicanlise
busca o significado oculto daquilo que manifestado por meio de aes e palavras ou pelas
produes imaginrias, como sonhos, delrios as associaes livres os atos falhos. Para Freud
(Apud MORRIS; MAISTO. 2004, p.11), fundador da psicanlise, os seres humanos no so to
racionais quanto imaginam, pois, so motivados por institos e impulsos inconscientes que no
esto disponveis na parte racional e consciente de nossa mente.
d) Escola Behaviorista
O termo behavior vem do ingls e significa comportamento, logo o nome dessa escola
pode ser interpretada como comportamentalismo ou teoria comportamental, que, como o prprio
nome j diz, busca analisar o comportamento do indivduo. Esta , sem dvida, a escola
psicolgica que mais se aplica esse trabalho, uma vez que, segundo Bock et al. (2009. p,59) o
behaviorismo dedica-se ao estudo das interaes entre o indivduo e o ambiente, entre as aes do
indivduo (respostas) e o ambiente (estmulos). Desse modo, o behaviorismo tenta entender
como o indivduo influenciado pelo ambiente e como ele reage a determinados estmulos,
trazendo para o campo do comportamento do consumidor, seria o entendimento de como o
consumidor influenciado pelo pelo mercado e como ele reage a determinados estmulos.

Sheth, Mittal e Newman (2008, p.29) definem comportamento do consumidor como as


atividades fsicas e mentais realizadas por clientes de bens de consumo e industriais que resultam
em decises e aes, como comprar e utilizar produtos, bem como, pagar por eles. J Kotler e
Keller (2006, p.172) afirmam que o comportamento do consumidor estuda como pessoas, grupos
e organizaes selecionam, compram, usam e descartam artigos, servios, ideias ou experincias
para satisfazer suas necessidades e desejos.
Para Olson e Peter (2009, p.5):
O comportamento do consumidor envolve os pensamentos e os sentimentos que as pessoas
experimentam e sua aes no processo de consumo. Inclui tambm todas as coisas no
ambiente que influenciam esses pensamentos, sentimentos e aes, tais como comentrios
alheios, propagandas, informaes sobre preo, embalagens, aparncia dos produtos e
muitos outros.

De acordo com Karsaklian (1999, p.20) as pesquisas aplicadas ao comportamento do


consumidor visam compreenso de tais comportamentos a fim de contribuir de maneira eficaz
com as decises estratgicas empresariais. Las Casas (2001, p.181) vai alm e diz que o estudo
do comportamento importante pois atravs da identificao das influncias e das caractersticas
do comprador, se tem condies de fazer propostas adequadas de ofertas de marketing.
Segundo Sheth, Mittal e Newman (2008, p.39) entender o comportamento do cliente ser
a chave para enfrentar os desafios do estimulante mundo dos negcios e para o sucesso
empresarial, uma vez que entendendo os desejos e necessidades dos clientes a empresa pode
formular planos e aes e alinhar sua estratgia a fim de criar clientes satisfeitos.
Engel, Blackwell e Miniard (2005, P.24) afirmam que o estudo do comportamento do
consumidor se concentra em como os indivduos decidem comprar e usar produtos e servios.
Torres (2009, p.30) destaca que existe um diferena entre o comportamento do
consumidor de lojas fsicas e o comportamento do consumidor online, pois:
O consumidor on-line a mesma pessoa, de carne e osso, que est na vida real lendo
uma revista ou assistindo televiso. Mas quando ele entra na internet, quando ele est
on-line, surgem comportamentos que muitas vezes ele no apresentava na vida real por
estar limitado pelas restries de tempo, espao e dinheiro.

Alm disso, o autor afirma que o consumidor online tem basicamente 3 desejos que nos
permite entender seu comportamento. A necessidade de informao, de diverso e de
relacionamento.

2.3.2 - Processo de compra

Para Bamossy e Semenik (1995, p.209) o processo de deciso de compra do consumidor


ocorre numa srie de estgios, que so: Reconhecimento da necessidade; busca por informao;
avaliao das alternativas de produto; avaliao das alternativas de compra; deciso de compra;
comportamento ps-compra.
1 etapa: Reconhecimento da necessidade
Pode ocorrer de trs formas, por necessidade de reposio, que quando um determinado
produto, geralmente de baixo custo, tem de ser resposto; por necessidade funcional, que ocorre
quando o consumidor procura com algo especfico para solucionar uma exigncia especfica e
geralmente mais importante; e por necessidade emocional, que diz respeito satisfao pessoal,
ao status e prestgio.
2 etapa: Busca de informao
Esta etapa ocorre depois da percepo da necessidade, porm, em situaes de baixo
envolvimento essa busca pode ser rpida ou simplesmente no existir. J quando o envolvimento
maior, essa etapa pode se prolongar.
O consumidor pode valer-se de dois tipos de informaes, as internas, que so as suas
prprias experincias anteriores, e as externas, como mdia, opinio de amigos e propagandas.
3 etapa: Avaliao das alternativas de produto
Depois da busca de informaes o consumidor pode selecionar um ou vrios produtos que
satisfao suas necessidades, ento, a partir disso o consumidor tem de avaliar esses produtos.
Essa avaliao ocorre em trs criterios: caractersticas funcionais do produto, satisfao
emocional e benefcios da posso e uso do produto.
4 etapa: Avaliao das alternativas de compra
Aps a etapa de avaliao do produto, o consumidor decidir onde ir comprar o produto
anteriormente analisado. No entanto, a maioria dos consumidores

costumam comprar

regularmente nas mesmas lojas, logo essa etapa muito importante nas compras de uma nova
rea de produtos.
5 etapa: Deciso de compra
nesta etapa que o consumidor decide realizar a compra, levando em considerao os
conhecimentos anteriores, a busca por informaes, avaliao do produto e a avaliao de

compra. Essa deciso final tomada de forma que supra as necessidades anteriormente
percebidas, e envolve a seleo do produto, marca, loja e a forma de pagamento.
6 etapa ps-compra
Nesta ltima etapa se encerra o processo de compra, e onde o consumidor avalia a
experincia, incluindo a satisfao ou insatisfao, no qual resultar na fidelizao do cliente ou
no abandono.

2.3.3 - Fatores que influenciam na deciso de compra

O consumidor um ser humano, logo, dotado de personalidade, tem diferentes


percepes do mundo, aprende e tem atitudes. Como ser humano, este indivduo vive em um
ambiente que possui variveis as quais interferem diretamente em sua vida, e como consumidor,
na sua deciso de compra. Kotler (2006, p.) diz que para entender o comportamento do
consumidor, primeiramente deve-se analisar os estmulos ambientais e de marketing que
influenciam o consumidor. Algumas dessas influencias so: psicolgicas, sociais, culturais e
pessoais.
a) Fatores Culturais
Kotler e Keller (2006, p. 173) apontam que a cultura o principal determinante do
comportamento e dos desejos de uma pessoa, pois a medida que o indivduo cresce, ele absorve
valores e percepes, preferncias e comportamentos de sua famlia e de outras instituies. Las
Casas (2001, p.193) vai alm e diz que a cultura regula a sociedade, pois as pessoas transmitem
aspectos culturais que padronizam o comportamento. H ofertas de normas e padres de
comportamento, e a correo de desvios desse comportamento.
Para Contursi (1996. p,69) o fato que nossa cultura constantemente pressionada pelas
interaes dos grupos que a compem, assim temos que considerar, no apenas valores gerais que
podem afetar o consumidor, mas tambm sistemas alternativos, tais como subculturas tnicas e
regionais. Sheth, Mittal e Newman (2008, p.151) concordam com isso quando afirmam que a
cultura composta por subculturas, que so culturas de grupos no interior de uma sociedade

maior. Dentro desse grupo encontramos, nacionalidade de origem, raa, regio, idade, religio,
gnero, classe social e profisso.
Kotler e Keller (2006, p.176) sustentam isso quando dizem que as classes sociais
apresentam preferncias ntidas por produtos e marcas em diversas reas, apresentam valores,
linguagem e costumes distintos, o que mostra claramente uma subcultura diferente dentro de uma
cultura maior.

b) Fatores Sociais
O comportamento do consumidor tambm influenciado por fatores socais, como grupos
de referncia, famlia, classes sociais. Sheth, Mittal e Newman (2008, p.165) resaltam o carter
social do indivduo, que vive em grupos e que influenciado por eles e que buscar a todo tempo
comprar e consumir produtos e servios que agradaro aos grupos que pertencem.
Kotler e Keller (2006, p177) destacam mais dois grupos capazes de influenciar o
comportamento de compra do indivduo, os grupo de dissociao, so aqueles cujos valores ou
comportamentos so rejeitados; e grupos de aspirao, que so aqueles aos quais se espera
pertencer.
Las Casas (2001, p.195) diz que a famlia, por ser um meio de influncia primrio e que
tem uma ao constante que molda o comportamento pelo processo de socializao, um dos
fatores externos que influenciam mais intensamente o indivduo. O mesmo pensamento de
Contursi (1996, p.72) quando diz que os membros da famlia constituem o grupo primrio de
referncia mais influente. Na famlia, a pessoa adquire orientao em termos de religio,
sentimentos polticos, econmicos, autovalorizao, amor e orientao de lazer.

c) Fatores Pessoais
As influncias internas certamente tambm influenciam as decises de compra, como
idade, personalidade, estilo de vida.
Para Kotler e Keller (2006, p.179) o gosto no que diz respeito a roupas, mveis e lazer em
geral se relacionam idade. Segundo esses autores, os padres de consumo so moldados de

acordo com o ciclo de vida da famlia e com o nmero, sexo e idade de seus membros.
De acordo com Las Casas (2001, p.197) a escolha do produto tambm afetada pela
personalidade do indivduo, onde essa personalidade se refere s respostas consistentes que o
indivduo d aos estmulos do ambiente.
Alm disso, Kotler e Keller (2006, p.181) afirmam que o estilo de vida um influenciador
na hora da compra, uma vez que esse estilo de vida expresso por atividades, interesses e
opinies, aos quais as empresas tentam associar seus produtos, a fim de conquistar esses
consumidores.
Constursi (1996, p.73) concorda com isso quando afirma que:
O gosto das pessoas por roupas, atividades fsicas e recreao est relacionado com a
idade. O consumo tambm moldado pelo estgio do ciclo de vida, onde so
representados por interesses caractersticos de cada grupo por determinados produtos,
frequentemente, os profissionais de marketing escolhem grupos de ciclo de vida como
seus mercados alvos.

d) Outros fatores que afetam a deciso de compra


Quando esto tomando a deciso de comprar, as pessoas levam em considerao uma
srie de fatores como: a necessidade de compra do produto, o desejo de posse do produto, o preo
da aquisio, a qualidade do produto, o valor agregado essa mercadoria, convenincia na hora
da compra e risco da aquisio do produto (CONTURSI, 1996, p.73)
2.3.4 - Influencia da propaganda
sabido que a propaganda faz parte do marketing, uma vez que sua funo informar ao
cliente sobre a existncia de um produto ou servio, e tentar persuad-lo a comprar. Porm,
importante identificar quais os melhores meios para se propagar as informaes sobre o
produto/servio e saber at que ponto isto influencia no processo de deciso de compra.
Se a forma de comrcio eletrnica, logo imagina-se que a propaganda vinculada a esse
comrcio tambm ser online, ou seja, propagada atravs da internet, para que desse modo a
empresa possa atingir o seu pblico-alvo que estar online.
A internet totalmente diferente das outras mdias, a comear pelo fato de que, hoje em
dia, o prprio consumidor quem produz o seu contedo, o que conhecido como internet 2.0.
Sendo assim, mesmo que a empresa no esteja na internet, seus consumidores/internautas estaro

l, falando sobre seu produto/servio, comparando-os e buscando formas de interagir com a


empresa. (TORRES 2009, p.61)
Para Torres (2009, p.61)
Se voc no investir em Marketing digital, voc no s estar abrindo mo de falar sobre
sua empresa para seus consumidores como estar deixando abertas as portas para que
todos falem sobre sua empresa sem que voc tome conhecimento ou possa participar do
processo. Portanto, no se iluda: diferentemente das outras mdias, a internet afeta seu
negcio independentemente de sua vontade.

Dentro da internet existe vrias maneiras de se fazer propaganda, as mais comuns dentre elas so:
a) Mala direta