TH Alexandre Hayek

Alexandre Hayek
Thse professionnelle
Mastre HEC
- Mines de Paris Management des Systmes
,
d'Information et des Technologies
Promotion 2008-2009
Document public
2009
Les business models de lInternet pour russir
Directeurs du Mastre:
Robert Mahl
Marie-Hlne Delmond
Tuteur de thse:
Laurent Daverio
Membres du jury:
Pierre Jouvelot
Robert Mahl
Le modle dentreprise, en anglais, business model, est un terme n de lEconomie relle, adapt la
nouvelle, celle de lInternet. Il sest dabord appliqu aux start-up avant dtre naturellement adopt
par le monde des affaires. Le modle dentreprise ou modle dactivit, concept dactivit en franais
correspond un cadre de travail destin la cration conomique, sociale et dautres formes de
valeurs le cas chant.
Dans son sens le plus lmentaire, un modle d'entreprise est la manire affiche et promue par une
entreprise pour raliser ses affaires, qui est gnratrice de revenu. Le modle d'entreprise dcrit
comment une entreprise gagne de l'argent en prcisant o et comment elle se positionne dans son
ou ses marchs.
Ce modle rsume lactivit et l'organisation de la socit. Il implique tant l'laboration d'une
stratgie que sa mise en uvre (plan d'entreprise, plan daffaires ou business plan en anglais).
Un plan daffaires nest pas un document rigide. Il doit pouvoir voluer en fonction de la conjoncture
du moment et sadapter ses interlocuteurs pour coller la ralit conomique. Par ailleurs, Il sert
aussi prsenter son projet lensemble des partenaires du projet (actionnaires, clients, personnel,
etc.).
La stratgie des entreprises de lInternet prsente dans le BP* se rvle cruciale, tant pour les
socits orientes business to business (ou B2B*, destination des entreprises) que pour celles
orientes business to consumer (B2C*, destination du grand public), elle dtermine la crdibilit
des rflexions portes en terme de maturit au niveau de lactivit et du march. Car si un plan
daffaires arrive trop tt par rapport la demande, les investisseurs ne sont pas prts le financer, si
il arrive trop tard la concurrence lempche de sortir du lot.
2) Problmatique
Les modles d'entreprise semblent permettre aux organisations une optimisation de chaque fonction
gnrant ainsi plus de valeur. En effet, personne n'est en mesure de comprendre la totalit des
tches qu'excute une organisation complexe. C'est le rle le plus important du modle
d'entreprise : crer une heuristique, une carte cognitive simplifie *.
Il est difficile de comprendre toutes les fonctions de lentreprise ; la chaine de valeur nest pas
intgralement comprhensible par ses employes. Chaque entreprise cre ainsi sa propre
heuristique : tous les choix qui conditionnent le positionnement gnral par rapport son march
pour dterminer une image par rapport ses clients.
Avant la bulle de lInternet, ce business model, pourtant essentiel, tait peu exploit dans
lestimation dune jeune compagnie. Ainsi le BM* laiss de ct, la valorisation dun projet,
surestime, reposait uniquement sur lide et les actifs* dune firme comme le trafic, la clientle ou
encore la visibilit sur les moteurs de recherche.
Aprs cette crise, les investisseurs, beaucoup plus sceptiques, dcident revenir aux fondamentaux,
c'est--dire tudier rigoureusement le BM pour apprcier la stabilit et la crdibilit dun projet.
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En quoi le business model permet aux entreprises de russir travers loptimisation du site internet ?
3) Porte de ltude
Ltude se limite aux entreprises du secteur de linternet dans le domaine des nouvelles technologies
de linformation et de la communication. Elle sapplique galement aux socits des autres secteurs
pour lesquelles la toile est considre comme un canal de diffusion supplmentaire. Elle met en
avant la stratgie et les pratiques en vue de matriser son activit sur ce support.
4) Description du plan
Aussi dans un premier temps lanalyse portera sur les thories existantes et les rgles bien
particulires associes au secteur de linternet telle que la thorie du prix, du gratuit ou du premium
afin de mieux comprendre les diffrentes sources de financement possibles. Cette ligne conductrice
sera en partie illustre par des exemples de services marchands.
Dans un second temps cette tude dlivre les cls, les mthodes et les bonnes pratiques pour
maitriser son activit, dans un secteur o les technologies, en constante volution, favorisent les
structures qui savent sadapter.
Enfin un point de vue plus pratique, orient sur une analyse en profondeur, permet de dgager les
facteurs cls de succs dun BM* partir de la comparaison de business model russis.
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Sommaire
I.
Introduction : Quest-ce quun business model .............................................................................. 6

A.
La proposition de valeur gnrale pour les clients ..................................................................... 7
B.
Les ressources et capacits ncessaires pour dvelopper la solution ........................................ 9
C.
Le positionnement dans le rseau de valeur ............................................................................ 10
D.
Le modle conomique ou modle de revenu ......................................................................... 11
II.
Les business models sur Internet ............................................................................................ 13

A.
Les thories ............................................................................................................................... 13

1.
La thorie du prix................................................................................................................... 13
2.
La thorie du gratuit .............................................................................................................. 17
3.
Ltude du march................................................................................................................. 25
4.
Les techniques de vente en ligne .......................................................................................... 31
B.
Les sources de financement ...................................................................................................... 32

1.
Le site marchand ................................................................................................................... 32
2.
Laffiliation ............................................................................................................................. 33
3.
La facturation lusage ......................................................................................................... 33
4.
La souscription....................................................................................................................... 33
5.
La publicit ............................................................................................................................ 34
6.
La communaut ..................................................................................................................... 34
7.
La place de march ................................................................................................................ 34
C.
III.
A.
Les services doptimisation et de communication .................................................................... 35

1.
Le rfrencement et les techniques doptimisation ............................................................. 35
2.
Le marketing sur internet ...................................................................................................... 39

Les business models russis : les facteurs cls de succs dun business model ....................... 47
La ralisation des ventes ........................................................................................................... 47
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B.
Un modle orient autour du client.......................................................................................... 47
C.
La premire place sur le march ............................................................................................... 48
D.
Les multiples sources et types de revenus ................................................................................ 49
E.
La formation des quipes, hautement qualifies ...................................................................... 49
F.
Une volution permanente ....................................................................................................... 50
Conclusion : Internet, un passage vers le Customer to Business ? ................................................. 50

Glossaire ................................................................................................................................................ 52
Bibliographie.......................................................................................................................................... 55
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I.
Introduction : Quest-ce quun business model
Le concept du Business Model est dvelopp en dtail dans ce chapitre. Nous nous appuierons sur
les travaux effectus par Romain Parent pour comprendre cette notion. Cette approche inclut
galement la prsentation doutils de conception, preuve d'une rflexion postrieure sur la
pertinence de l'approche Business Model . La dfinition portera sur les axes pertinents
dexplorations et sur la manire de les concevoir. Par ailleurs, bien que chacune des composantes
dun BM* soient lies, la composante modle conomique est celle qui sera privilgie.
Avant de dfinir le concept, il est prfrable de dterminer ce quil comprend. Pour y parvenir, nous
prciserons, dans cette premire partie, chaque composante du Business Model issue de la dfinition
retenue en introduction.
FIGURE 1 - LES COMPOSANTES DU BM* - SOURCE MERKAPT

Ce document nous permet de mettre en exergue les quatre composantes du BM* : la proposition de
valeur, les ressources et comptences stratgiques, la configuration du rseau de valeur et le modle
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de revenu. Pour les dtailler, nous nous appuierons sur les travaux de Xavier Lecocq*, professeur a
lIAE* de Lille dont les domaines de recherches sont les approches stratgiques des structures de
gouvernance, do sa rflexion sur le concept de Business Model. Nous tenterons de suivre ici son
raisonnement tout en lenrichissant par dautres outils. Chaque composante peut tre tudie
indpendamment des autres, ainsi nous allons organiser notre rflexion en traitant chaque point
dans sa globalit.
A.
La proposition de valeur gnrale pour les clients
Avant de donner une explication de la proposition de valeur, Je me dois de prciser le sens

spcifique donn au terme client dans ce titre. La dfinition de Xavier Lecocq* dans son uvre Le
business model au cur de la croissance de lentreprise me parait tout fait appropri :
Traditionnellement le client est celui qui paye lacquisition ou lutilisation de la ressource en lien
direct avec la mission de lentreprise .
Par exemple, le client naturel dune socit de service de musique en ligne est lauditeur.
Dans le cadre du BM*, il faut tre prudent quand a ce type de raisonnement. En effet il faut largir
laspect purement rdactionnel et voir le client dans un sens plus large, comme lensemble des
entits susceptibles de fournir des revenus a une entreprise.
Maintenant que nous avons fait cet effort de dfinition, nous pouvons nous pencher plus en
profondeur sur la notion de proposition de valeur.
Kaplan et Norton* avec la mthode Balanced Scorecard ou tableau de bord prospectif, nous enseigne
quune proposition de valeur comporte trois composantes principales que nous allons numrer et
illustrer.
Les attributs produits-services tel la performance technologique, le rapport cot/qualit ou la

technologie
Limage comme la confiance des clients dans la marque en termes de qualit ou de prennit,
lidentification la marque
la relation client travers par exemple le service, la personnalisation de loffre, la fidlisation
Il faut donc formuler une proposition de valeur diffrente selon les ressources et capacits
disposition, le client cibl, ou encore la structure de rseau de valeur laquelle on souhaite
appartenir. A cela peut sajouter une intensification defforts fournir plus ou moins forts sur
chacune des trois composantes.
Mme sil nexiste pas un schma classique mais des milliers de propositions de valeurs
envisageables, il est pourtant possible de prsenter 3 propositions gnriques, lies des stratgies
se focalisant sur lune des 3 composantes :
La stratgie de supriorit produit.
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La stratgie dexcellence oprationnelle.
La stratgie de service et relation client.
Des outils analytiques ont ts crs afin damliorer linnovation de valeur. Cest un concept original
que des auteurs comme Kim et Mauborgne* dans Stratgie Ocan Bleu en 2005, ont mis en
place. Cela correspond la recherche de la valeur en fonction de plusieurs critres dfinis ainsi qu
travers plusieurs formes de reprsentations.
Nous verrons donc dans un premier temps loutil canevas stratgique et la courbe de valeur associe.
Il sagit dun instrument efficace de diagnostic des propositions de valeur existantes sur un segment
de march donn.
Il consiste rpertorier sur laxe des abscisses lensemble des caractristiques susceptibles de crer
de la valeur aux yeux du client, facteurs cls de succs sur lesquels les entreprises du secteur
investissent et se font concurrence. Laxe des ordonnes, quand a lui traduit le niveau
dinvestissement sur ces facteurs.
Grce cet outil et surtout son volet diagnostic, il devient facile de pouvoir tracer des courbes de
valeur diffrentes des autres entreprises dans un secteur bien particulier. Ce qui se traduit par le fait
de pouvoir pondrer ses investissements indpendamment de la concurrence dans les diverses
caractristiques, voir en ajoutant de nouveaux facteurs cls de succs.
Il est vident que la diffrenciation na pas dintrt en soi, mais il faut tenter de coller au mieux la
demande (exprime explicitement ou non) du client, et mobiliser les ressources et capacits de
lentreprise sur ces facteurs cls de succs.
Pour ce faire, un questionnement autour de chacune de ces variables est essentiel. Quelle
importance lui accorde le march ? Est-ce vraiment indispensable ? Gagnera-t-on un avantage
concurrentiel se renforcer ce ct ?
Cela nous amne prsenter dans un second temps un autre outil conu par ces mmes auteurs.
Pour le comprendre, nous allons utiliser le schma conu par eux.
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FIGURE 2 - MATRICE EXCLURE , ATTENUER, RENFORCER, CREER SOURCE KIM ET MAUBORGNE *

Ce second outil permet une rflexion plus approfondie sur linnovation de la valeur. Cela doit
permettre un manager dtre plus efficace quand la proposition de valeur adress a sa clientle.
Lorsque le choix de proposition de valeur est effectu, lobjectif est de mobiliser les ressources et
capacits de lentreprise sur ce qui apporte de la valeur au client. Nous devons dsormais nous
attarder plus prcisment sur les notions dveloppes avec ces outils.
B.
Les ressources et capacits ncessaires pour dvelopper la
solution
Les ressources de lentreprise sont ici vues comme ce qui appartient lentreprise tel les
infrastructures, les marques, les brevets, plus gnralement tout ce qui a de la valeur effective ou
potentielle, ainsi que la connaissance de la socit comme le savoir faire, la technologie ou ses
aptitudes uniques. On peut donc distinguer trois types de ressources : tangibles, intangibles et
humaines.
Les ressources participent la stratgie de lentreprise, dans le sens ou elles contribuent apporter
un avantage concurrentiel. Cela est dtermin par des caractristiques spcifiques, comme la raret,
la valeur, la difficult dimitation ou de substitution.
Nous pouvons sparer ces ressources et capacits valorisables en deux parties. Tout dabord comme
un savoir faire spcifique qui constitue le centre de lactivit dune socit. Puis les capacits
mergentes qui ne relvent pas de lentreprise lorigine. Les proprits annexes de ces ressources
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sont tout dabord prsentes comme un supplment apport loffre ou la proposition de valeur
de base. Elles napparaissent en source de profit que par la suite. Par exemple une facture, un ticket
de caisse peut devenir un support publicitaire.
Les recherches de Xavier Lecocq* ce sujet illustrent parfaitement ce sujet. Pour lui les ressources
et plus fortes raisons les capacits, mergentes dune entreprise peuvent dans un premier temps
constituer un apport marginal de revenu pour lentreprise mais en constituer moyen terme une
part non ngligeable voir majoritaire, modifiant mme parfois son mtier .
Il est donc essentiel que les responsables dquipes soient en mesure de veiller identifier les
ressources et capacits mergents qui doivent tre valorises. Un outil est alors mis leur disposition
afin de faciliter la tche dans ce domaine de comptence. Il sagit du modle dvaluation des
capacits dit modle VRIO : Valeur, raret, imitabilit et organisation.
Le modle d'analyse VRIO repose sur le questionnement des ressources et de l'avantage concurrentiel acquis.
Critre
Question
Valeur
Est ce que la ressource procure un avantage concurrentiel capable d'apporter un avantage dcisif ?
Raret
Est-ce que cette ressource est faiblement diffuse ?
Immitabilit
Est-ce que la ressource est inimitable ou rplicable fort cot ?
Organisation
Est-ce que l'entreprise est bien structure et organise pour tirer le maximum de sa ressource ?
TABLEAU 1 - MODELE VRIO
Avec ce tableau nous avons pu identifier les comptences. Il est important de les mobiliser pour
prsenter une proposition de valeur correspondant le plus efficacement possible aux attentes du
client.
Il faut tout de mme mettre un bmol ces proprits, la proposition de valeur ne sappuyant pas
toujours sur des ressources internes lentreprise. Une nouvelle donne peut sy ajouter, celle
dentreprises partenaires.
C.
Le positionnement dans le rseau de valeur
Au del de ses choix de valorisation de certaines ressources et comptences, lentreprise doit se

positionner dans la chane de valeur largie, travers ses offres de produits et services.
Les choix faire quand aux fonctions que la socit doit assurer et celles qui le seront par ses
partenaires ne sont pas ngligeables. En effet, cela dtermine les charges que lentreprise doit
supporter ainsi que les revenus potentiels par les opportunits dexploitation de ressources
mergentes.
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Cest ainsi quune entreprise intgre, doit soutenir des charges leves, en contrepartie elle peut
tre susceptible dengendrer des opportunits de nouveaux revenus, en opposition a une entreprise
reposant sur un rseau de partenariat : le choix dterminera galement la relation de dpendance
par rapport ses partenaires et par suite la valeur quelle sera en mesure de capter Selon Xavier
Lecocq*.
Adrian Slywotzky*, expert en stratgie dinnovation, le rejoint ce sujet. Une nouveaut peut dans sa
globalit tre le fait une source de cration de valeur. Il dveloppe dans la continuit le phnomne
de migration de la valeur . Effectivement cette valeur peut tre rcupre par des acteurs du
rseau qui nont pas ou peu investi dans les efforts de dveloppement en raison de la dpendance
des autres partenaires leur gard. Ce phnomne nous permet de mieux percevoir lintrt de la
rflexion des managers sur la position que leur entreprise doit tenir dans le rseau de valeur.
Dans ce domaine les travaux de Brandenburger et Nalebuff* qui ont travaill sur la dynamique de
cooptition*, nous permettent de comprendre que le rseau de valeur peut savrer tre un
instrument oprationnel. Cet outil distingue deux axes.
un axe horizontal, sur lequel on place tous les acteurs, avec la notion de chaine de valeur
tendue, pour tudier les relations conomiques. Cet axe met en rapport dun cot les
fournisseurs et de lautre les distributeurs et les clients.
un axe vertical, avec les acteurs qui ont des relations conomiques indirectes : les
concurrents (directs et indirects) et les acteurs complmentaires, par exemple les
dveloppeurs de jeu pour le rseau de valeur des consoles de jeu vido.
Cet outil est donc utilis pour diagnostiquer la rpartition de la valeur. Il peut aussi permettre daider
la dcision pour voir les limites de la socit.
En fonction de sa position dans le rseau de valeur, lentreprise a plus ou moins de valeur. On peut
le percevoir galement travers le modle de revenu, qui est la dernire composante du business
model dune socit.
D.
Le modle conomique ou modle de revenu
Selon la dfinition de Xavier Lecocq, Le modle de revenu peut-tre dfini de faon synthtique
comme la logique conomique par laquelle une entreprise gnre des revenus et si possible du
profit. Rflchir un modle de revenu suppose de se pencher sur diffrents points.
Notre attention doit se porter plus spcifiquement sur la structure des revenus. Effectivement, cest
elle qui amne lexposition de la socit des crises, qui sont relies certaines disparitions. De
cette manire, il est logique quune socit ayant une unique offre et/ou un seul (type de) client est
plus sensible ces menaces et bouleversements. Le pouvoir de ngociation subit alors une certaine
influence due aux choix faits envers la rpartition des revenus entre les diffrents types de clientle.
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Nous allons maintenant nous pencher sur les effets de cette rpartition qui pousse les acteurs
internes et externes traduire dans loffre de lentreprise ce qui peut ou non crer de la valeur.
Voyons dabord ce qui se passe en interne. Ce qui peut amener lentreprise dlaisser dautres
sources possibles de revenus ou des clients diffrents sont les catgories de clients gnrant la plus
grande part du chiffre daffaire. Dans la partie externe cela diffre, limage de marque de lentreprise
et plus spcifiquement des produits sont rpercuts par la rpartition des revenus.
Un point tout aussi important est celui des conditions de rmunration de la socit. Ces modalits
doivent dfinir le fondement sur lequel le prix de vente du produit ou bien du service doit tre fix.
Par exemple, mettre un cot la connexion, ou bien choisir de le faire payer la minute. Elles
permettent aussi de voir en fonction des clients, le degr de diffrenciation du tarif. Cest ce que lon
appelle le Yield management*. Il faut faire aussi trs attention la frquence des paiements qui peut
influer sur la trsorerie de la socit, ainsi que cela peut dterminer le degr de fidlisation du client
et le lissage de la demande, comme pour le cas de la prise dun abonnement.
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II.
Les business models sur Internet

A.
Les thories
1.
La thorie du prix
a)
Thorie gnrale
Lentreprise puise ses revenus dans le prix fix par ses ventes, la seule variable issue du marketingmix* (ou politique de marchage*).
Le prix est par nature, facilement et rapidement modifiable par des ngociations alors que les
changements en matire de produit, de distribution ou de communication prennent du temps.
Il transmet au march le positionnement vis par le produit ou la marque.
Sa fixation soulve de nombreuses questions : Comment se placer par rapport la concurrence ?
Quels canaux de distribution utiliser ? Quelles sont les consquences sur limage de marque ?
Dans le commerce traditionnel, le prix nest pas connu lavance, il est le fruit dune ngociation
entre lacheteur et le vendeur. Dterminer un prix unique pour toute une population par rapport au
niveau de vie de celle-ci est une ide relativement rcente, qui a largement contribue au
dveloppement du commerce moderne. Le prix du Big Mac de McDonalds, la chane de
restauration rapide la plus dveloppe linternational, est devenu un critre reprsentatif du bientre conomique dun tat.
Ainsi, le prix joue, aujourdhui encore et dans un contexte de crise, un rle essentiel dans le
comportement dachat des clients concernant produits les plus banaliss. Quand une grande
enseigne sattaque un nouveau march avec le lancement dun nouveau produit, elle est
invitablement confronte un problme de fixation de prix.
Il est ncessaire de positionner son produit par rapport laxe qualit et laxe prix.
Neuf stratgies probables pour lentreprise :
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Prix Elev
Qualit
Moyenne
Qualit
Basse
Prix Bas
1-Stratgie de luxe
2-Stratgie du rapport
Qualit-Prix suprieur
3-Stratgie du cadeau
4-Stratgie de
surprime
5-Stratgie du milieu de
gamme
6-Stratgie du bon
rapport Qualit-Prix
7-Stratgie
dexploitation
8-Stratgie de la fausse
conomie
9-Stratgie dconomie
Eleve
Qualit
Prix Moyen
TABLEAU 2 - LES NEUFS STRATEGIES POUR LENTREPRISE

Sur un mme march peuvent cohabiter les stratgies 1, 5 et 9.
Un producteur peut ds lors vendre un bien de haute qualit prix suprieur, alors que des
concurrents interviennent en milieu et bas de gamme. Chacun sattaque un segment prcis selon la
qualit et le prix du produit.
Les stratgies 2, 3 et 6 se lancent la dcouverte un avantage concurrentiel.
Elles sont plus performantes lorsque, pour un prix donn, la qualit est suprieure.
Enfin, les stratgies 4, 7 et 8 ressemblent une tarification trop leve.
Elles supposent une clientle aise et peuvent provoquer le mcontentement car le niveau
dexigence augmente.
b)
La dtermination du prix : rappel thorique
Lanalyse suivante est porte sous divers angles avec pour objectif, la fixation dun prix. Elle part de la
relation entre le prix, la valeur offerte par lentreprise et celle acquise par le client :
Si le prix dpasse la valeur offerte, lentreprise rate des opportunits de ventes.
Si le prix se situe en dessous de la valeur offerte, elle limite sa rentabilit.
Bien videment, il sagit dun acte prmdit, une marque de luxe comme Porsche ralise des ventes
occasionnellement mais effectue une marge considrable, dautres optent pour le raisonnement
inverse.
De nos jours, llaboration dun prix se droule en plusieurs tapes :
Dtermination de la cible: Le chiffre daffaires, limage de marque, les profits
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Evaluation la Demande : Analyse des courbes de la demande. Si la demande est lastique,

une petite volution du prix rsulte en un changement profond de quantit.
Estimation des cots : Cette tape nest jamais vidente priori mais il est ncessaire
dvaluer les cots de production, de distribution et de vente
Analyse de la concurrence : Rapport qualit prix des produits proposs, questionnaires de

satisfaction, constat des prix du march
Choix dune mthode de tarification : Sur quels critres dterminer le prix ? Faut-il saligner
sur la concurrence ?
c)
Les tapes du processus de dcision des prix
La dcision dun prix, totalement arbitraire, est effectue en accord avec lobjectif vis et dtermin
par la politique des prix dune entreprise.
La premire tape consiste dterminer une politique.
Nous pouvons compter cinq politiques de prix classiques et diffrentes, la premire est celle de la
survie. Elle consiste pour une socit subsister dans un univers concurrentiel intense et hostile. Par
ailleurs, elle nhsite pas baisser ses prix pour pallier ses cots fixes.
La maximisation du bnfice est la seconde politique, galement la prfre puisquelle permet
datteindre les objectifs et prvisions. Base sur la courbe de la demande, elle fait le lien avec le prix
et les quantits vendues par rapport aux cots fixes et aux cots variables. Cette mthode maximise
le profit partir du produit du prix multipli par la quantit moins les cots totaux.
La troisime politique part de lide daugmenter ses parts de march pour raliser des profits plus
importants. Un volume des ventes plus large implique, laide dconomies dchelles significatives,
une rduction des cots variables et donc des profits levs.
Ce concept est particulirement adapt un march lcoute du prix, en effet les frais lis la
fabrication et la distribution dune unit diminuent alors que les ventes augmentent. Enfin, il est
noter un risque de monopole car un prix trs faible dissuade les nouveaux entrants et les concurrents
actuels.
La stratgie de lcrmage correspond aux entreprises, tel Sony ou Apple, affichant clairement un
dsir de diffrenciation par la qualit plutt que par le volume. Elle dtermine ainsi un prix
reprsentatif des recherches, des innovations et de la supriorit du produit par rapport ses
concurrents.
Il est lgitime de fixer un prix dcrmage si le nombre dacheteurs potentiels ressent une relle
ncessit pour le produit. De plus, comme le prix du bien est suprieur la moyenne du march, les
cots de production sont tolrables en cas de faibles volumes. Un prix lev ne provoque pas une
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menace de nouveaux entrants car les barrires lentre sont considrables. Enfin, Il associe au
produit une image de haute qualit.
La dernire politique aborde correspond la recherche dune image, la socit dsire dfendre son
image de luxe, par une politique de prix levs.
La seconde tape dans lestimation du prix, permet lentreprise de sonder ltat de la demande.
Cette tape base sur lanalyse conomique des fonctions de la demande, indiquent le nombre
dunits achetes pour chaque prix. En rgle gnrale, un prix bas entraine une demande leve
c'est--dire une pente ngative*. Ce rapport sinverse dans le cas dun produit de luxe peru comme
un bien de qualit.
La troisime tape concerne lvaluation des cots : de fabrication, de distribution et de vente Il est
alors ncessaire de sparer les cots fixes, qui ne varient pas avec le volume des ventes (lentreprise
doit payer ses loyers, ses salaires et charges) des les cots variables, qui eux, voluent en fonction du
volume de production.
Lentreprise calcule ensuite son cot total, la somme des cots fixes et variables et peut donc tablir
un prix.
Lanalyse des prix du march est la composante majeure de la quatrime tape qui, au moyen
denqutes ralises auprs dune clientle cible, permet un alignement stratgique en fonction de
la politique de prix interne de lentreprise. Lattrait du produit est ainsi mis lpreuve dans lunivers
concurrentiel. Lors de cette tape, il est bon de tenir compte des cots supports par les concurrents
et de leurs ractions probables, au prix adopt.
La cinquime et dernire tape dpend de la mthode de tarification. Une fois les faits et statistiques
ralises, lentreprise est enfin en mesure de fixer son prix.
Les cots dterminent le prix minimal, la concurrence et les produits alternatifs dfinissent un
chantillon de rfrence et la valeur souhaite du produit fixe, elle, la limite suprieure.
Les sept approches de la mthode de tarification sont dcrites ci-aprs :
Le cot plus marge permet de dfinir le prix partir dun taux de marge appliqu au cot
total.
Le taux de rentabilit souhait est une autre pratique fonde sur la thorie du calcul des
cots. Il est possible de fixer un prix pour obtenir un taux de retour sur investissement
donn, compte tenu du volume de vente attendu.
La valeur perue est le montant fix aprs valuation de la valeur perue du produit par le
consommateur.
Le prix la valeur dsigne les produits de haute qualit pour un tarif plutt bon march.
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Le prix du march sappuie avant tout sur la concurrence. Lentreprise dcide alors de
vendre lgrement au dessus, en dessous ou au mme prix que la tendance.
Les enchres, de plus en plus apprci (car la vente devient un loisir), sadapte tous types
de biens.
Le prix par lot, ou regroupement, consiste runir les achats dun mme produit, effectus
par des particuliers ou des entreprises, pour obtenir un rabais important.
Les points prcdents dlimitent un intervalle de prix acceptables. Il sagit prsent doptimiser le
prix final propos sur le march. En outre, ce prix doit correspondre la politique de lentreprise
concernant la tarification.
En revanche, il ne faut pas oublier linfluence des autres variables puisque le prix fix doit tenir
compte de leffort publicitaire et de la marque (cf. II.C.2 Le marketing sur internet).
2.
La thorie du gratuit
a)
Le service gratuit sur internet : Thorie du
Freemium
Le service gratuit est omniprsent sur internet. De nombreux BM* sont bass sur cette stratgie
appele Freemium . Lexpression Freemium est une contraction des mots Free et Premium.
Largement rpandu sur la toile, ces socits offrent des services de base gratuits, et propose des
fonctions avances pour les clients premium par le biais dun abonnement mensuel le plus
souvent. Par exemple, sur les rseaux professionnels comme Viadeo ou LinkedIN, linscription de
base est gratuite, si linternaute souhaite accder des fonctionnalits plus avances, il doit passer
en mode premium et donc payant.
b)
Freemium rate ou taux de gratuit
En franais taux de gratuit exprime le rapport entre les services gratuits et ceux payants
pondr par leur importance relative.
c)
Les principales aspects du modle Freemium
Dfinit par Chris Anderson dans son livre Free: The Future of a Radical Price paru en 2009, cidessous les caractristiques majeures dun tel modle :
Limit par les fonctions
Limit dans le temps
Limit en capacit
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Par exemple Google mail limite la capacit de stockage 8 Go, au del il faut payer.
Limit en terme de place
Certains sites limitent linscription par invitation uniquement, ce qui provoque un effet positif. Spotify,
logiciel de musique en streaming, autorise ses membres 10 invitations au maximum pour faire profiter
ses proches.
d)
Exemple
Un des premiers exemples du modle Freemium sur l'internet est le Jukebox Spotify, un logiciel de
musique. La plupart des utilisateurs peuvent utiliser la version de base gratuite, mais une mise
niveau au tarif mensuel de lordre dune quinzaine deuros ajoute des fonctionnalits et retire les
bandeaux et messages publicitaires intrusifs.
Selon le New York Times, le Freemium est dsormais le BM* le plus populaire parmi les start-up.
Parmi les plus populaires, on retrouve les sites suivants :
Flickr, service de partage de photos et de vidos gratuit, avec certaines

fonctionnalits payantes.
LinkedIn, un rseau professionnel en ligne de 50 millions de membres en 2009.
Skype, logiciel de communication gratuit entre deux ordinateurs, payant entre PC et

tlphone.
Enfin, Facebook galement envisage d'adopter le modle Freemium.
e)
Les origines du Freemium
Le modle commercial Freemium a t expos par le capital-risqueur Fred Wilson, le 23 Mars

2006.
Dlivrer un service gratuitement, ventuellement pris en charge par la
publicit, acqurir de nombreux client travers le bouche oreille, les rseaux
et communauts, les recherches bruts, le marketing, etc., pour ensuite
proposer une version amliore ou des services haut de gamme payants
votre clientle.
Aprs avoir dcrit le BM*, Wilson a demand des suggestions pour nommer ce nouveau modle. Au
bout de quelques heures, plus de 30 suggestions de noms ont t publis par les lecteurs de son
blog. Il retiendra le terme Freemium pour dsigner ce modle d'affaires. Le terme a depuis t
publi dans le magazine Wired et Business 2.0, et a t utilis par les blogueurs comme Chris
Page 18
Anderson et Tom Evslin. En 2009, C. Anderson a publi le livre Free qui examine la popularit
croissante de ce modle d'affaires.
Dans son uvre, il explore le concept de la gratuit concept, crit-il, la fois familier et
profondment mystrieux , et qui est en train de subir une vritable rvolution. En effet, avec
lavnement du web et la diminution de ses cots dans des proportions significatives, le gratuit cesse
dtre un gadget promotionnel pour devenir une ralit quotidienne. Ds lors, ce sont des pans
entiers de lconomie qui doivent se positionner par rapport au prix radical cest -dire zro,
quitte rendre gratuit une partie de leurs activits pour trouver dautres sources de rmunration :
honoraires de conseil, concerts, produits drivs, etc.
Un des enjeux clefs des modles Freemium tant de prsenter un service gratuit attractif (donc
utile) tout en gardant suffisamment de valeur pour les options payantes (le cur de la montisation),
cet quilibre est parfois difficile trouver.
Ci-dessous nous prsentons un schma rsum des modles Free ralis par David Armano et publi
sur son blog :
Page 19
FIGURE 3 - LES 4 MODELES DU GRATUIT SUR LE WEB SOURCE DARMANO.TYPEPAD.COM

La compagnie ACME (ACME Corporation) reprsente une socit fictive qui existe dans l'univers
Looney Tunes.
Plus prcisment, derrire la gratuit, on trouve quatre configurations :
1er modle les subventions croises directes : Le premier schma reprsente un modle
vieux de plus d'un sicle. Il sagit du modle du rasoir et des lames, de limprimante et des
cartouches. Dsign comme tant le faux gratuit , il reprsente un produit gratuit en
apparence mais dont les recharges ncessaires son utilisation sont souvent trs coteuses.
2me modle le march tripartite : Le deuxime est le modle des mdias d'affaires, par
exemple la radio diffuse gratuitement ou la tlvision finance par la publicit.
Page 20
3me modle le freemium : Le troisime est le nouveau modle, ralis grce lmergence
des marchs numriques, pour lesquels le cot marginal de production et de distribution est
proche de zro. C'est celui qui reprsente le BM* Freemium, o 90% des utilisateurs
possdent un produit de base gratuit et 10% payent et optent pour une version premium.
4me modle le don : Le quatrime reprsente lconomie du don, la rcompense est laisse
au bon vouloir des clients. Un exemple bien connu est lencyclopdie Wikipdia finance
uniquement laide de dons.
f)
IMAGE 1 - LA CHUTE DES PRIX
Les dix concepts du modle gratuit
: ZERO DOLLAR
Si le produit est numrique invitablement il deviendra gratuit.

Sur un march concurrentiel, les prix chutent jusqu'au cot marginal*. L'Internet est un march ultraconcurrentiel, et le cot marginal* des technologies qu'il emploie : traitement, bande passante,
stockage, etc. se rapproche constamment de zro. Le gratuit devient, non seulement une option,
mais un aboutissement. Les bits veulent tre gratuits , daprs Chris Anderson.
Les produits tangibles pourraient bien finir par tre gratuits, eux aussi.
Hors du domaine numrique, les cots marginaux tombent rarement zro. Mais la gratuit est si
attirante psychologiquement que les spcialistes du marketing trouveront toujours des moyens pour
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l'exploiter en rendant certaines choses gratuites tout en en vendant d'autres. Ce n'est pas vraiment
du gratuit car un jour ou l'autre il faut payer, mais c'est souvent tout aussi irrsistible.
Aujourd'hui, en faisant uvre d'imagination pour largir la dfinition de leur industrie, des
entreprises, depuis les compagnies ariennes jusqu'aux constructeurs automobiles, trouvent des
moyens de rendre leur produit principal gratuit tout en vendant autre chose.
Le gratuit est invitable.
Dans le domaine numrique, il est inutile dessayer de bloquer le gratuit par des lois et des verrous,
car en fin de compte, une chappatoire est inluctable. Ce qui signifie que si la seule chose qui
empche un produit d'tre gratuit est un code secret ou une menace, il parat vident que quelqu'un,
quelque part, trouvera la parade. Lastuce consiste rcuprer la gratuit aux pirates, lutiliser en sa
faveur et vendre des options d'amlioration.
Il est possible de gagner de l'argent avec le gratuit.
Le client paie pour gagner du temps, la conscience tranquille. Il paie le service accompagn de
valeurs fortes comme la fiabilit, la rapidit ou encore la scurit.
PayPal, par exemple, le service de paiement scuris par excellence, propose un gage de confiance
pour courir moins de risques puisque les transactions sont effectues par le biais dun email et dun
mot de passe, la place des informations bancaires, sur les sites marchands. Sur eBay, PayPal
propose mme des services supplmentaires, comme la protection de lacheteur , qui offre une
couverture 100% des achats si lobjet achet nest pas livr ou sil nest pas conforme sa
description.
Plus gnralement, le consommateur paie ce quil adore et quil utilise par habitude. Par ailleurs, il
peut dcider de payer pour amliorer son statut, se librer de la publicit. Enfin, il paie uniquement
en cas de ncessit.
Il y a d'innombrables moyens de gagner de l'argent autour du gratuit. Le gratuit ouvre les portes,
touche de nouveaux consommateurs. Il est toutefois possible de faire payer un faible pourcentage
dentre eux.
Lanalyse du march conduit la recherche de linnovation pour se diffrencier.
Tandis que ses concurrents vendaient des billets pour des places dans des avions, la compagnie
arienne Ryanair a dcid de vendre plutt des voyages . La diffrence rside dans les dizaines de
formes diffrentes pour gagner de l'argent avec les voyages, de la location d'automobile aux
subventions verses par les destinations en mal de touristes. Cette compagnie arienne vend ses
siges peu cher, voire gratuitement, pour gagner plus d'argent autour d'eux.
Le prix le plus bas est toujours le plus attractif.
Page 22
Si le cot de quelque chose va vers zro, le gratuit est juste une affaire de temps. Pourquoi ne pas y
arriver avant tout le monde ? Le premier qui parvient au gratuit attire l'attention et il y a toujours des
moyens de transformer celle-ci en argent. La question devient alors : Que pourrait-on rendre gratuit
aujourd'hui ?
Un jour ou lautre, les modles payants seront en concurrence avec ceux gratuits.
Que ce soit par des subventions croises ou des logiciels, certaines entreprises devraient finir par
trouver le moyen de donner ce que dautres concurrents font payer. Ce ne sera peut-tre pas
exactement la mme chose, mais la baisse de prix de 100% risque d'avoir plus d'importance. Les
modles payants doivent alors dcider entre un passage au gratuit, vendre autre chose, ou veiller
ce que la diffrence de qualit comble la diffrence de prix.
Argument dcisif, lillimit est le choix prfr des clients
Si une chose devient trop peu coteuse pour qu'on la compte, il est inutile de la compter. Du forfait
modique au zro absolu, les entreprises les plus innovantes sont celles qui voient dans quel sens les
prix voluent et qui prennent les devants.
Le gratuit augmente le niveau d'exigence, rend certains services plus prcieux.
Toute abondance cre une nouvelle raret. Quand un produit ou service devient gratuit, lexigence
migre vers un autre aspect comme la qualit pour un service dcoute, le dbit pour un fournisseur
daccs ou le trafic pour un service de petites annonces.
Il est ncessaire de suivre le chemin de labondance et non celui de la raret.
Quand des ressources sont rares, elles sont galement coteuses, il faut les utiliser sans gaspillage.
D'o le management top-down* traditionnel, qui privilgie le contrle afin d'viter des erreurs
coteuses. Mais quand les ressources sont bon march, il est inutile de les grer de cette manire.
En devenant numriques, les branches d'activit peuvent aussi devenir plus indpendantes sans
risquer de dtruire l'difice dans son ensemble.
g)
Les valeurs pour rinventer son business model
L'Internet est une machine copier. Un message envoy d'un bout l'autre de l'internet passe
travers des protocoles de communication qui exigent la copie complte du message en de nombreux
points. Les entreprises dans les NTIC* font beaucoup d'argent en vendant des infrastructures
facilitant cette copie incessante. L'conomie digitale surfe sur une vague de copies , affirme C.
Anderson. Contrairement aux copies issues des productions de masse, ces copies ne sont pas juste
bon march, elles sont gratuites.
Notre rseau de communication numrique a t conu de faon ce que le flux de copies circule
avec le moins de difficults possibles. En fait, les copies circulent si librement que l'on pourrait
considrer internet comme un systme super-distribu dans lequel ds qu'un produit est introduit, il
Page 23
est copi incessamment au sein du rseau. Nous en avons des preuves dans la vie relle. Lorsque
n'importe quoi qui puisse tre copi est mis en contact avec internet, a va tre copi, et ces copies
ne vont jamais disparatre.
IMAGE 2 - INTERNET , L APPAREIL A COPIER
Tt ou tard, il est possible de trouver une copie gratuite de ce que lon cherche, mais avoir une copie
envoye dans sa boite de rception au moment de la sortie, ou mme mieux, de la production de la
part des crateurs est un avantage indniable. Beaucoup de gens se rendent au cinma le jour de la
sortie dun film qu'ils payent au prix fort alors qu'ils pourraient l'obtenir ensuite gratuitement, ou
presque, en le louant ou en le tlchargeant. Les livres relis sont achets pour leur immdiatet,
dguise en une reliure. Les premires versions requirent bien souvent un prix plus important pour
le mme bien pour les raisons suivantes.
La liste ci-dessous rsume les huit concepts gnrateurs de valeurs :
Immdiatet : La rapidit se paie, les services de stockage et de livraison comme RapidShare,
MegaUpload comprennent bien ce genre de concept.
Personnalisation : Acqurir une version gnrique est souvent beaucoup moins chre quune
copie modifie par son crateur, rendue unique et adapte son client. Cest la diffrence
entre le standard et le sur mesure.
Interprtation : La mise disposition gratuite dun logiciel que lon ne comprend pas sans
laide dun manuel, support payant. Un principe exploit largement par des entreprises
comme Red Hat ou Apache.
Page 24
Authenticit : Il sagit doffrir un logiciel et fournir des sries de correctifs et mises jour
pour tre certain quil est exempt de bugs, de failles de scurit et certifi.
Accessibilit : l'objectif est de pouvoir accder un service et ce, depuis nimporte quel
terminal, fixe ou mobile, et garder en mmoire toutes les modifications effectues par le
client, Gmail, par exemple, offre ce style de service de messagerie disponible depuis tous les
navigateurs internet.
Incarnation : Le problme de la qualit fche les pirates, car les copies, souvent de mdiocre
qualit visuelle et audio, ne permettent pas de profiter pleinement dun produit numrique.
Autrement dit, les clients sont prts payer la qualit dune copie.
Mcnat : Une rmunration base sur le don est jouable si elle est bien prsente de
manire sincre et si le service ou lartiste propose une relle valeur ajoute. L'exprience
rcente trs mdiatise de Radiohead, laissant les fans payer ce qu'ils souhaitent pour une
copie gratuite est une excellente illustration, de la puissance du mcnat. Par ce biais, la
valeur dun tlchargement a atteint 3. Il existe de nombreux autres exemples pour
lesquels l'audience est prte payer pour ce qu'elle apprcie.
Trouvabilit : Quel que soit son prix, une uvre n'a aucune valeur si elle n'est pas visible, les
chef-duvres perdus n'ont plus aucun intrt. Les comparateurs de produits comme
Priceminister, Twenga ou Kelkoo gnrent du profit en partie en aidant leur public trouver
les produit et uvres qu'ils aiment.
Ds lors, de nombreuses critiques concernant ce modle apparaissent dans lunivers professionnel

car en effet, le niveau dexigence des clients obligent les socits rviser leur modle et cela,
moindre cot puisque les profits tendent vers le prix nul. Lconomie du gratuit est nanmoins
adopt par de plus en plus de compagnie, elle nest plus un cas isol appartenant un secteur
particulier.
Au contraire le modle gratuit tente de se diffuser tous les autres secteurs, pour comprendre ce
phnomne, une tude de march traditionnelle et des outils de bases peuvent aider la
dtermination de son modle conomique.
3.
Ltude du march
Dans ce chapitre nous souhaitons aborder sous un angle plus gnrique des approches et des outils
bases sur la thorie, relativement bien adaptes linternet sous rserve de petites modifications
dans certains cas, pour entamer des rflexions sur le choix de son BM*.
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a)
Quest-ce quune tude de march
Pour crer ou lancer un nouveau produit, ou encore pour adapter son activit la demande ou
l'attente des consommateurs, une enqute bien mene permet de mesurer les risques et de savoir
dans quelle direction aller.
La dmarche n'est pas complique en elle-mme, mais de nombreux obstacles peuvent dformer les
rsultats et aboutir de fausses conclusions.
Du choix du mode d'enqute et du nombre de personnes interviewer, jusqu' l'laboration et au
mode de passation du questionnaire puis l'analyse des donnes recueillies, voici les cls pour
russir chaque tape dune tude de march.
L'tude de march est une tape fondamentale dans le processus de validation du projet. Elle est
fortement conseille dans la mesure o elle permet :
de mieux connatre les tendances du secteur et les acteurs du march (l'offre et la demande),
de vrifier ainsi l'opportunit de se lancer et la viabilit du projet.
de runir suffisamment d'informations afin de fixer des hypothses de chiffre d'affaires

ralistes.
de faire les meilleurs choix commerciaux pour atteindre les objectifs.
de rcolter des lments concrets qui serviront tablir le budget prvisionnel.
b)
Les fondements dun business models russi
Les origines dun BM* bien ralis remonte ltude de march, mme ralise avec peu de moyens,
il est le socle du projet. Avant de lancer un projet ou nouveau produit, une enqute bien mene
permet de limiter les risques et de savoir dans quelle direction aller.
Lanalyse du march se ralise en quatre phases :
Linformation est un des vecteurs de linnovation.

Il est ncessaire dtre bien inform auprs des organismes publics (inter)nationaux. Leurs
statistiques et analyses d'un secteur d'activit sont rgulirement mises jour. Les
publications spcialises et internet sont galement des sources d'information apprciables.
Le rseau de professionnel est la premire tape de la communication.

Les confrences et forums professionnels constituent le meilleur moyen de rencontrer des
experts qui ctoient au quotidien les acteurs du secteur convoit. Banquiers, investisseurs,
experts-comptables, journalistes spcialiss, fournisseurs, etc., en connaissent tous les
rouages. Par ailleurs des concours sont organiss pour les jeunes structures, dont les plus
chanceuses se verront accordes une subvention appele prt dhonneur pour les aider.
Page 26
Les tests sur une population cible sont dterminants.

Une tude qualitative, souvent ralise par les fondateurs, consiste interroger au minimum
une vingtaine de personnes, correspondant la clientle souhaite. Ce questionnement
permet d'enrichir la rflexion sur le positionnement, que viendront ensuite valider les actions
ou non de commercialisation.
Linternet est une mine dinformation dont il faut savoir tirer profit.
Dans ce domaine la communication est omniprsente, les forums de discussion reprsentent
lun de ses vecteurs. Il en existe sur tous les sujets : les moteurs de recherche sont capables
de trouver tous les newsgroups qui abordent la thmatique cible.
Il peut tre judicieux de participer l'un d'entre eux ou de crer le sien. Ou bien poser une
question spcifique par exemple : Qui sait combien de pizzas sont livres domicile, en
France, chaque anne ? , des dizaines d'internautes y rpondront. La publication dun
questionnaire sur les rseaux sociaux tels que Facebook est galement une bonne approche,
sans oublier, nanmoins, que les surfeurs du Net ne sont pas encore reprsentatifs de
l'ensemble des consommateurs.
c)
Le modle de Porter adapt au Net
Le clbre modle des forces de Porter est un outil danalyse stratgique et commerciale
permettant danalyser linfluence de facteurs extrieurs sur lentreprise ou sur une Strategic
Business Unit *, mais aussi de comprendre mieux la valeur, lattractivit de lentreprise et de son
secteur. Il est adapt au secteur des NTIC, sous rserves dadaptations que nous avons effectues
dans la suite.
Page 27
FIGURE 4 - LES CINQ FORCES DE PORTER

Le modle des cinq forces de Porter a t labor par le professeur de stratgie Michael Porter en
1979.
Il synthtise les facteurs influant sur la performance d'une entreprise par cinq forces :
Le pouvoir de ngociation des clients ;
La menace d'entrants potentiels ;
Le pouvoir de ngociation des fournisseurs ;
La menace des produits de substitution ;
l'intensit de la concurrence intra-sectorielle.
Le poids de ces cinq forces permet de dterminer la capacit des firmes en prsence dgager un
profit. Si toutes les forces sont leves, le profit possible sera limit. A l'inverse, si les forces sont
faibles, il est thoriquement envisageable de dgager un profit important. Le point essentiel consiste
donc hirarchiser ces forces de manire dterminer quels sont les facteurs cls de succs dans
Page 28
l'industrie, c'est--dire les lments stratgiques qu'il convient de matriser pour obtenir un avantage
concurrentiel.
d)
Le pouvoir de ngociation des clients
Sur internet, le pouvoir de ngociation des clients nest pas visible, en effet aucun client ne peut
ngocier en direct avec le site marchand dun prix trop lev comme il le ferait dans un magasin
physique. En revanche, le niveau de concentration des clients, particulirement lev, leur accorde
plus de pouvoir. Le pouvoir des clients est d'autant plus grand que les produits sont standardiss, ou
qu'il existe des produits de substitution facilement disponibles (cot de changement de fournisseur
bas). Et sur internet, les produits de substitutions proposs par les comparateurs de prix ne
manquent pas.
Le pouvoir des clients de linternet est fort pour les raisons suivantes :
Ils sont concentrs,
Les magasins de vente en ligne sont nombreux et disperss,
Il existe des sources d'approvisionnement de substitution,
Le cout de transfert est faible et prvisible car le client change de boutique virtuelle
frquemment pour comparer,
Il existe un rel challenge dintgration de la part du marchand, il doit sadapter aux normes
en termes de scurit (protocole https*), moyens et modes de paiement, et enfin,
ergonomie et design notamment laide du caddie virtuel.
e)
Le pouvoir de ngociation des fournisseurs
Sur internet le terme de fournisseur a deux sens : les Fournisseurs dAccs Internet (FAI*)
et les organismes qui procurent les produits. Cette facult sadresse ici aux fabricants.
La capacit des fournisseurs imposer leurs conditions un march (en termes de cot ou de
qualit) a un impact direct et inversement proportionnel celui des clients. Cette dynamique reste
valable sur Internet, et ce uniquement pour les biens tangibles issus de lindustrie. Un faible nombre
de fournisseurs, une marque forte et des produits trs diffrencis sont autant de facteurs qui
accroissent le cot de changement de fournisseur et donc le pouvoir de ceux-ci.
f)
La menace des produits de substitution
Les produits de substitution reprsentent une alternative l'offre, ils ne font pas partie du march. Il
peut s'agir de produits diffrents rpondant un mme besoin (ex : tlchargement MP3 / Disque
compacts), soit de produits influant sur la demande (vhicules lectriques / carburants). Les produits
de substitution sont caractriss par une lasticit croise qui est positive. Une lasticit est le
Page 29
rapport entre la variation de la demande et celle du prix pour un bien donne, elle est en gnrale
ngative car lorsque le prix augmente, la quantit demande diminue et rciproquement. Si lon
revient lexemple des vhicules lectriques et ceux carburant, lorsque le prix du baril dessence
augmente, la demande des vhicules lectriques augmente. Dans les faits, l'augmentation du prix
d'un bien provoque en consquence l'augmentation de la quantit vendue du substitut.
g)
L'intensit de la concurrence intra sectorielle
Les concurrents luttent au sein de l'industrie pour accrotre ou simplement maintenir leur position. Il
existe entre les firmes des rapports de forces plus ou moins intenses, en fonction du caractre
stratgique du secteur, de lattrait du march, de ses perspectives de dveloppement, de lexistence
de barrires lentre et la sortie, du nombre, de la taille et de la diversit des concurrents, de
limportance des frais fixes, de la possibilit de raliser des conomies dchelle, du caractre banal
ou prissable des produits, etc.
h)
La menace d'entrants potentiels
La venue de nouveaux concurrents est influence par les barrires lentre, les investissements
initiaux ncessaires, les tickets dentre, les brevets dj en places, les normes, les mesures
protectionnistes, limage de lindustrie et des entreprises dj tablies, les barrires culturelles, les
standards techniques, etc. Tous ces moyens rendent lentre plus difficile pour une nouvelle socit.
i)
Objectif et impact sur le business model
L'objectif de ce modle est d'identifier les facteurs cls de succs de l'environnement, c'est--dire les
lments stratgiques qu'il convient de matriser afin d'obtenir un avantage concurrentiel. Pour cela,
il est ncessaire de hirarchiser les 5 forces, afin de dterminer quelles actions stratgiques doivent
tre menes en priorit.
Ce modle a un impact trs fort dans lunivers du numrique, en revanche le poids associ chaque
force a largement volu. Par exemple, la menace de nouveaux concurrents est intense dans le
monde du service. Les nouvelles technologies donnent naissance des ides et des projets aboutis,
susceptibles de se transformer un jour en entreprise. Ainsi, il est impratif de dfinir des facteurs cls
de succs durables dans le temps et avancer constamment dans le sens des innovations.
Les entreprises devraient se montrer vigilantes par rapport aux volutions majeures capables de
profondment affecter le modle. Je pense en effet lincidence que pourrait avoir certaines
dcouvertes comme la tlpathie sur le march du tlphone mobile, ou encore de la tlportation
sur le march du transport. Le modle des cinq forces reste donc l'outil fondamental de l'analyse de
l'environnement stratgique.
A partir de ces cinq critres, nous pouvons dresser un bilan de lentreprise, la positionner et lui
donner un avantage. Une analyse rigoureuse peut donc tre effectu, mais pour tre tout fait
pertinente, elle doit prendre en compte certains aspects tel lhumain, le social, qui permettent de
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mettre en confiance linternaute et laccompagner jusqu la finalisation de la vente. Cest donc le

passage de la thorie la pratique que nous tenterons daborder au cours du chapitre suivant.
4.
Les techniques de vente en ligne

a)
Enjeux des techniques de vente
Les techniques de vente en ligne sont particulires puisquelles ne se manifestent plus par un
change avec un intermdiaire humain, le vendeur, mais avec un site marchand. La mise en
confiance est donc diffrente mais elle passe par de nouveaux facteurs, tout aussi humains.
Il sagit un acte de communication entre lacheteur et un site qui propose le plus souvent un produit
associ de nombreux critres : un prix, une remise attractive, un code promotionnel en priodes de
ftes, plusieurs mthodes de paiement, des frais de port, des protections pour les acheteurs ou
encore des apprciations sur les vendeurs. Tous ces aspects runis constituent un dialogue invisible
entre la boutique virtuelle et son client. Lors de cet change, le site tente de diminuer la tension du
consommateur (surtout quand le montant est important, risque darnaque) pour parvenir un
accord et la ralisation de la vente.
b)
Les approches psychologiques
La vente en ligne progresse, le phnomne se dmocratise, linternet a vol la vedette aux vendeurs
traditionnels laide des approches bases sur la psychologie humaine suivantes :
BESOIN : bien-tre, estime, scurit, orgueil, intrt, nouveaut ;
PICASSO : pratique, innovation, considration, avidit, scurit, sentiment, orgueil ;
SABONE : scurit, affection, bien-tre, orgueil, nouveaut, conomie ;
SIC-SIC : scurit, intrt, confort, sentiment, innovation, considration ;
SONCAS : scurit, orgueil, nouveaut, confort, argent, sympathie ;
AIDA : attentionn(e), intrt, dsir, achat.
c)
Les 4 tapes du droulement dune vente en
ligne
Une vente en ligne se dcompose en 4 tapes, d'gale importance et ralises dans un ordre prcis
qu'il est impossible de modifier.
Etape 1 - Introduction, mise en confiance
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Un client qui n'est pas mis en confiance risque d'tre sur ses gardes, et avoir peur dacheter partir
dun site non scurise. Les sites darnaques sont frquents, il aura donc tendance acheter partir
de site de grandes marques, bien dtaills et sur lesquels il aura dj effectu des achats. (Fnac.com,
Carrefour online, eBay, etc.)
Etape 2 - Recueil des besoins dans le panier virtuel
partir de diffrentes pages produits visites, le client compare, slectionne des articles et se
constitue un panier.
Etape 3 - Inscription du client
Il sagit dune tape facultative si le client possde dj un compte sur le site marchand.
Etape 4 - Finalisation de la vente
La conclusion de la vente arrive naturellement une fois les 3 tapes prcdentes ralises. C'est la
plus facile des 4 tapes. Un fois dcid, toute lattention de lacheteur se porte sur les dtails de la
transaction travers notamment la saisie des adresses de facturation et de livraison.
Ce chapitre illustre les enjeux et techniques de vente destins aux sites marchands dun point de vue
pratique. Il prend en compte le facteur humain, trop souvent dlaiss. Cependant, la vente distance
constitue une seule des nombreuses sources de financement ventuelles, la prochaine partie tente
dexpliquer les diffrentes origines du chiffre daffaire en ligne.
B.
Les sources de financement
Le business model est l'tape primordiale avant de lancer un projet commercial quel qu'il soit. Un
site Internet, moins qu'il s'agisse d'une page personnelle avec pour seule ambition de recevoir
quelques visites par an, rpond au besoin de rentabilit.
Le business model est une tude qui vient avant mme le business plan. Le business plan dfinit un
projet, en dcrit le potentiel, les investissements ncessaires, les clients et tente de prvoir les dlais
de rentabilit alors que le business model se contente de dfinir une stratgie globale sans rentrer
dans les dtails : Quel principe faut-il adopter pour gagner de l'argent ?
Le monde de l'Internet tant encore rcent, les business models doivent encore faire leurs preuves.
Voici nanmoins les modles qui semblent les plus prometteurs.
1.
Le site marchand
C'est le business plan le plus simple comprendre, mme s'il n'est pas forcment le plus vident
mettre en uvre. Il s'agit en fait d'une adaptation de la boutique vers le monde en ligne. La vente
peut se faire avec des prix fixes ou avec des prix dynamiques, par exemple sous forme de ventes aux
enchres. Les diffrentes dclinaisons possibles sont : marchand virtuel proposant des produits
traditionnels ou spcifiques (Amazon fait partie de cette catgorie), l'adaptation d'une offre de Vente
Page 32
par correspondance (VPC) au monde en ligne (La Redoute), l'ouverture d'une boutique en ligne pour
complter une chane de magasins (FNAC). On peut remarquer galement que certains fabricants se
mettent en ligne et font de la vente en direct au mpris de leur rseau de distribution (CompaQ).
C'est une politique qui comporte certains risques vidents.
2.
Laffiliation
Il s'agit d'une dclinaison du site marchand et une version en line d'un rseau de distribution, une
grande surface par exemple. Laffiliation consiste crer un rseau de revendeurs sur une mme
plateforme, le marchand affili peut ainsi dlguer la tche de promouvoir ses produits et son
enseigne. Il sagit doffrir davantage de visibilit en change dune commission, qui varie trs
fortement en fonction de la catgorie du produit. Pour les produits high-tech, les commissions sont
trs faibles, de lordre de quelques pourcents, elles peuvent atteindre la moiti du prix de vente pour
les biens culturels.
Toute la logistique, que ce soit la facturation, l'encaissement ou l'expdition, reste la charge du site
marchand affili. Les diffrentes dclinaisons de loffre que l'on peut citer sont : l'change de
visibilit, le paiement au clic ou la commission.
Les plus grands sites construits sur ce principe sont Amazon, Kelkoo ou encore Twenga, le dernier n
dans le domaine des comparateurs de prix, il adopte un modle atypique de paiement la
commission contrairement aux autres shopbots * qui gnrent leurs rsultats selon le cot par
clic (CPC*) pay par les marchands.
3.
La facturation lusage
Ce modle repose sur le principe d'accessibilit aux ressources. Le client paie pour chaque minute o
il utilise le service ou pour chaque document accd. Ce principe est celui utilis par Skype dans son
modle payant entre un tlphone portable quip de lapplication et dune connectivit Wifi, le
client peut alors appeler moindre cot et ce, quelque soit la zone gographique o il se trouve.
4.
La souscription
C'est l'adaptation Internet du principe de l'abonnement aux revues. Le client souscrit pour accder
au site pendant une priode donne. Ce modle n'est efficace que si les documents prsents dans la
partie payante du site, gnralement protge par mot de passe, prsente une vraie valeur ajoute
par rapport aux documents librement accessibles. Ce principe est utilis par les sites classs X et
commence tre exploit par d'autres sites contenu de forte qualit (journaux).
Page 33
5.
La publicit
Le modle le plus connu et le premier qui vient l'esprit quand on parle de rentabilit d'un site.
L'ide de base est de gnrer le maximum de trafic sur un site afin de pouvoir vendre de l'espace
publicitaire. Le site se rapproche ainsi des mdias traditionnels tels que radio et tlvision. Ce
modle est trs difficile mettre en place, le problme majeur consiste dlivrer des informations et
des services, gratuits et sans cesse renouvels, ses visiteurs dans lobjectif de drainer de plus en
plus de monde. L'augmentation du trafic impliquant d'ailleurs une augmentation des ressources
techniques ncessaires et donc une hausse des frais. Plusieurs voies possibles: portail gnraliste
(Yahoo!), portail personnalis (My Yahoo!), portail spcialis adressant une audience trs cible,
paiement des visiteurs/usagers en change de leur venue, offres gratuites (Multimania) ou encore
offres tarif rduit o le site marchand propose ses produits trs bas prix dans l'espoir de recouper
les pertes par la publicit.
6.
La communaut
Le site cherche construire une communaut de personnes partageant les mmes intrts. La
viabilit du concept repose sur la loyaut de l'utilisateur plutt que sur leur nombre. Les retours se
font par l'apport des membres de la communaut. Ces apports peuvent prendre diverses formes:
montaire ou autre (apport de connaissance, dons matriels, change de connaissances).
7.
La place de march
La place de march est le lieu d'change et de rencontre entre les acheteurs et les vendeurs. Le but
du site est donc de mettre en relation les deux groupes en fonction de leurs besoins spcifiques, la
rmunration se faisant sous forme de commission, fixe ou variable, sur les ventes. Quelques
exemples de possibilits: ventes aux enchres (eBay), petites annonces (le vendeur paie la
publication), les ventes aux enchres inverses (l'acheteur fait une offre que le vendeur est libre de
refuser), agent de recherche (un robot parcoure Internet la recherche de la meilleure offre), galerie
marchande virtuelle (plusieurs boutiques sont sur le mme site et chaque vendeur paie son
"emplacement" en change de services grs par le site comme le paiement scuris), achat de
groupe (letsbuyit.com).
Des sources de financement multiples et varies existent sur Internet, les entreprises du net
cherchent le plus souvent combiner ces points de manire raliser un chiffre daffaire multi-canal.
Lobjectif consiste quilibrer son business model, le rendre plus fort, et lui permettre de sadapter
en cas de ncessite. Dans cette logique, o la comprhension des clients est au cur des
proccupations, les socits exploitent des rsultats issus de lanalyse et optimisent sans cesse leur
systme pour gagner en visibilit.
Page 34
C.
Les services doptimisation et de communication

1.
Le rfrencement et les techniques doptimisation

a)
Le rfrencement naturel
(1) Les 5 tapes pralables l'optimisation de son
rfrencement
Chaque socit se doit d'aborder son optimisation en fonction de ses besoins et caractristiques. Un
rfrencement est unique et sur mesure sil vise des rsultats dcisifs.
Une stratgie de rfrencement implique de se lancer dans un travail de longue haleine. Le succs de
l'opration dpend en grande partie de la dfinition de la tactique pour aborder le march. Pour
viter des dparts trop prcipits et des actions d'optimisation peu adaptes, il convient de se poser
les bonnes questions. Cinq points doivent tre passs en revue avant mme la conception du cahier
des charges.
Prciser la cible vise
Lors du rfrencement, il ne s'agit pas dattirer tout prix du trafic en masse. Il est ncessaire de
filtrer pour obtenir une clientle qualifie. Plus la socit se situera sur un march de niche, plus son
rfrencement en sera facilit. Une fois la cible dtermine, les mots cls pourront s'adapter. Par
exemple, une approche en BtoB* sera diffrente d'une approche en BtoC* : la slection des mots
cls sera compltement diffrente. De la mme manire, si la cible est jeune, il est possible d'utiliser
le langage SMS.
Choisir les donnes mettre en avant
Le rfrencement n'est rien d'autre qu'un outil de mise en avant des produits ou services du site
directement sur les moteurs de recherche. Il est donc impratif de choisir les mots cls exposant le
mieux son mtier. Pour ce point, la socit devra dtailler le descriptif de son activit. C'est
galement le moment de lister les produits contenus dans la base de donnes ou encore les
descriptions.
Prciser les contours de l'image donner
Ce point permettra de visualiser les priorits de l'entreprise. En clair, dfinir les mots cls sur lesquels
il est absolument ncessaire de se positionner. Dans le mme temps, le message propos aux
internautes sur les moteurs doit tre galement adapt. Le taux de clic dpend en gnral
entirement de ce texte d'annonce. Une vitrine qu'il convient donc de soigner tout particulirement.
Page 35
Il est galement intressant de connatre le laps de temps laiss pour obtenir les rsultats. En effet, si
le site a un caractre saisonnier, l'achat de mots cls peut combler une opration dbute en retard.
La mise en place d'une opration de rfrencement naturel peut prendre du temps et l'indexation
dans les moteurs dure toujours quelques mois.
Planifier les ressources en interne
C'est--dire connatre les moyens qui pourront tre mis en uvre dans le rfrencement : savoir si le
site aura besoin d'une refonte totale ou partielle pour devenir accessible par les robots de recherche,
si un contenu spcifique devra tre rdig, et si l'architecture et l'ergonomie sont adaptes aux
besoins.
L'adquation des pages du site est un chantier important mais une fois acheve, le travail n'est pas
fini. Le suivi et l'adaptation de ses positions deviennent des tches quotidiennes qui peuvent vite
monopoliser une grande partie du temps consacr au rfrencement. Lentreprise peut dcider de
former une quipe cette tche.
Regarder et s'inspirer de la concurrence
Le niveau d'intensit de la concurrence dfinit la complexit pour se positionner. Plus les sites
seront nombreux sur un mot cl, plus il sera difficile de se placer dans les premiers rsultats et de
garder sa position. Le suivi de son avancement dans les moteurs de recherche ne suffit pas. Il est
primordial d'assurer une veille permanente sur ses concurrents et sur les nouveaux entrants. Une
veille qui permet de connatre leurs mots cls prioritaires et les moyens utiliss pour ressortir dessus.
(2)
L'Art du Rfrencement Naturel dans Google
Pour une entreprise ou une institution, tre prsent sur Internet nest plus l'enjeu, il faut maintenant
tre visible, pour tirer vritablement profit de lessor de lInternet qui compte aujourd'hui plus de 36
millions dinternautes, rien quen France.
Page 36
IMAGE 3 - LE REFERENCEMENT NATUREL SUR GOOGLE

La visibilit sur Internet est indissociable d'un bon rfrencement naturel dans les moteurs de
recherche, premire porte dentre sur le Web utilise par 99,2% des internautes selon Abondance,
site spcialis dans ce domaine.
Le trafic en provenance des moteurs reprsente de 20% 40% de laudience dun site web, ce qui fait
du rfrencement naturel, une action stratgique, intgrer dans tout business model sur Internet.
A ne pas confondre avec les liens sponsoriss, le rfrencement naturel permet de bnficier du
trafic naturel, gratuit, des internautes sur les moteurs de recherche et gnre en moyenne 2 fois plus
de trafic que les liens sponsoriss.
Le rfrencement est une expertise pour moiti technique, pour optimiser le site et le rendre
accessible, et moiti marketing pour la bonne dfinition des mots cls et la mise en adquation des
besoins des internautes avec les contenus et services proposs sur le site.
Principale source de trafic naturel, il offre galement les meilleurs cots dacquisitions visiteurs et
taux de transformation de visiteurs en clients.
Lapproche de 1re Position dfend une dmarche en amont, l'intgration du rfrencement naturel
lors de la cration ou la refonte du site afin de pouvoir respecter les critres W3C, daccessibilit et
dergonomie.
Lapproche uniquement technique (ou logicielle) en rfrencement naturel est une erreur et ne
marche pas longtemps, tout comme lapproche trop marketing passe cot de critres pourtant
essentiels dans cet art qui consistent non seulement positionner un site mais galement
transformer laudience en visiteurs qualifis.
Le rfrencement naturel est intgrer le plus tt possible avant le dveloppement ou la refonte
dun site web pour viter dtre tent davoir recours aux astuces et rustines qui sont bannir pour
ne pas tre bannis son tour, on parle alors de blacklistage et de spamdexing, le spam dans les
moteurs.
Page 37
La dmarche en rfrencement naturel est le gage de la prennit des positions obtenues dans les
moteurs de recherche, au-del des positionnements, cest aussi le moyen dtre toujours en accord
avec les attentes et les besoins des internautes, pour y rpondre.
(3)
Le PageRank de Google une mesure de visibilit
Le PageRank peut paratre mystrieux pour l'internaute qui dcouvre ce terme. Pourtant, il verra
rapidement que cette notion est capitale dans l'algorithme de Google, et donc dans le classement
des pages.
A l'origine, le PageRank est un critre mathmatique permettant de mesurer la popularit d'une
page sur le web. Plus il est lev, plus la page est cense tre populaire (et donc intressante pour
l'internaute). Le PageRank (ou PR*) est l'un des lments pris en compte par Google mais ce n'est pas
le seul, il en existe srement plus dune centaine.
Mais le PageRank est galement utilis par Google dans tout son processus. Ainsi, un site ayant une
ou plusieurs pages au PageRank lev aura beaucoup d'avantages. Il sera index plus souvent, et
donc ses mises jour seront rapidement disponibles dans Google. Egalement, il pourra disposer de
pages dynamiques indexes ce qui ne serait pas le cas si son PageRank tait plus faible. Enfin, il sera
class en tte de sa catgorie dans l'annuaire de Google.
Le PageRank est un champion de la dmocratie , daprs Google : il profite des innombrables liens
du Web pour valuer le contenu des pages Web et leur pertinence vis--vis des requtes exprimes.
Le principe de PageRank est simple : tout lien pointant de la page A la page B est considr comme
un vote de la page A en faveur de la page B. Toutefois, Google ne limite pas son valuation au
nombre de votes (liens) reus par la page, il procde galement une analyse de la page qui
contient le lien. Les liens prsents dans des pages juges importantes par Google ont plus de poids,
et contribuent ainsi lire d'autres pages.
Les sites qui se distinguent par leur qualit sont affects d'une valeur PageRank plus leve, et
Google en tient compte lors de chaque recherche. Par ailleurs, Google complte l'valuation
PageRank par des mcanismes volus de correspondance de texte. Google ne se contente pas de
compter le nombre d'occurrences d'un terme de recherche dans une page : il examine diffrents
aspects du contenu de cette page (et du contenu des pages lies celle-ci) afin de dterminer si elle
correspond la requte dun internaute.
b)
Le Rfrencement payant
Le rfrencement payant consiste en l'achat de liens sponsoriss. On parle aussi de campagnes de

liens sponsoriss ou commerciaux.
Le lien payant s'entend par opposition la notion de lien naturel ou rfrencement naturel .
Page 38
Le rfrencement naturel rsulte du classement d'une page ou d'un site dans les rsultats d'un
moteur de recherche, au regard des caractristiques intrinsques de cette page ou de ce site. Le
contenu de la page, sa structure et sa popularit sont les principaux critres pris en compte par les
moteurs de recherche dans leur algorithme de classement dit naturel .
Le lien payant, quant lui, est le rsultat dun achat de mots cls via une plateforme de gestion
publicitaire. La plus connue dentre elle est Google Adwords sur laquelle il est possible de mettre en
place des liens payants sur le moteur Google. Yahoo permet galement de grer des campagnes de
liens payants via sa plateforme Yahoo Search Marketing.
Les liens commerciaux apparaissent soit sur le ct droit de la page de rsultats des moteurs, soit au
dessus des rsultats de recherche naturels. Un systme denchres dtermine la place des liens
payants. En effet, pour chaque clic effectu par linternaute, lannonceur fixe une enchre, ou cot
par clic (CPC), qui dterminera la position de sa publicit dans la page de rsultats par rapport ses
concurrents.
Les enchres des liens payants varient en fonction de diffrents facteurs: la performance des mots
cls, leur temporalit, leur degr concurrentiel Dans la mise en place dune campagne de liens
payants, il faut se fixer des objectifs en termes de nombre de visiteurs et en termes de
transformations, autrement dit dactions effectues par les internautes : l'achat d'un produit, une
demande de devis, l'inscription une mailing-liste peuvent constituer des objectifs intressants
analyser.
Des agences de rfrencement proposent leur service pour aider analyser les performances des
liens payants et calculer le retour sur investissement.
2.
Le marketing sur internet

a)
Quest-ce que le Marketing viral
Le marketing viral est une forme de publicit pour laquelle le consommateur participe sa
diffusion. Le dveloppement dinternet et la dmocratisation du haut dbit ont permis se
phnomne de grandir et de devenir lun des principaux moyen dassoci un public une marque.
(1)
La dfinition
Le marketing viral rsulte de la volont dune entreprise se faire connatre et amliorer son image
ou celle de ses produits auprs d'un public cibl.
Ce qui caractrise ce type de marketing est le fait que les consommateurs viss deviennent les
acteurs de la diffusion du produit. Les internautes sont donc la foi les acheteurs potentiels et les
reprsentants de la marque. Cest en envoyant leur rseau de connaissance, leurs exploits, leurs
divertissements ou simplement leurs intrts face un produit quils augmentent la notorit de
lentreprise.
Page 39
Trois grands avantages se distinguent alors : le cot de lopration est bien souvent plus avantageux
que celui dun marketing direct, la propagation du message souhait par lentreprise seffectue de
faon plus rapide et enfin la marque se dore dune rputation plus positive puisque le consommateur
sapproprie le produit sans que celui-ci y soit contraint.
D'un point de vue lexicologique, la Commission de Terminologie donne ce marketing la dfinition
suivante : Technique mercatique reposant sur la transmission de proche en proche, par voie
lectronique, de messages commerciaux . Nous remarquons alors quelle nutilise pas les termes de
marketing viral et de marketing de propagation, prfrant introduire de faon sous-entendu
lexpression de bouche oreille lectronique*.
(2)
La mthode
Il est indispensable de distinguer deux catgories de marketing viral.

Le marketing viral exponentiel qui se caractrise par une propagation trs rapide dun contenu
original. Le message, le produit ainsi que le type de diffusion, se distinguant des autres, sera transmis
plus facilement.
Le marketing viral massif, bas sur le publipostage ou le spam. Celui-ci consiste crer une base de
donnes selon les critres du produit, puis lenvoyer grce un courriel crit ou visuel, pouvant
tre accompagn dune pice jointe ou dun lien.
Le martelage rptitif de la marque permettra de crer chez le consommateur un besoin et donc
lenvie dobtenir ce produit. La diffrence entre le publipostage et le spam se situe au niveau de
l'accord des destinataires : pour le premier cas les internautes ont donn leur accord pour recevoir
ces publicits, ce qui n'est pas le cas pour le spam.
(3)
Les tapes du marketing viral
La communaut des professionnels du marketing via internet dfinit 8 tapes fondamentales la

construction dun projet.
1. Concevoir le produit, le service promouvoir.
2. Apprhender une niche. Cibler les milieux concerns par tel ou tel produit ou services.
3. Dterminer les facteurs de motivation et damplification. Le rseau quoffre internet permet une
communication directe et rapide. Les partenariats gagnants gagnants sont beaucoup plus
simples difier sur le Web.
4. Le message d'accueil. Il est primordial d'optimiser ds le premier change lobjet de la dmarche.
La landing page en anglais, ou page d'atterrissage, permet le dfinir ce qui est recherch aussi
bien par linternaute que par lentreprise (inscription un bulletin d'information, achat rapide,
...)
Page 40
5. Le support. Pour promouvoir, il est essentiel de bnficier du meilleur outil de communication.

Affiches publicitaires, petites annonces, sites internet ou encore buzz* permettent une diffusion
en adquation avec le public convoit.
6. Adapter le lieu et le timing. La concurrence envisage-t-elle une autre opration en mme temps ?
Les consommateurs seront-ils aptes recevoir le service propos dans le contexte actuel ?
7. Dfinir les vecteurs de la communication (facilit dusage, visibilit du produit). Les rseaux
sociaux via le web permettent un change trs rapide et massif mais toute dviance serait
problmatique et sans contrle.
8. Calculer les bnfices de la campagne publicitaire. Une bonne opration de marketing viral (par
exemple sur internet) sera facilement quantifiable selon le nombre de visiteurs. Il est possible de
vrifier si le public recherch correspond au public intress. L'impact de la campagne en cours
peut tre observ et celle-ci peut tre modifi et tendue si le besoin sen fait sentir.
(4)
Les exemples
Les exemples les plus reprsentatifs du marketing viral et de son impact sur la population :
Aux Etats-Unis :
o
Budweiser et leur Whassup : Cette publicit a donn lieu de nombreuses

reprises notamment des chansons ou encore dans la rue certains reprenaient ces
mmes paroles.
Projet Blair Witch : Cest un film dhorreur trs petit budget, pourvu de moyen
simple mais qui, par son concept original (une ralisation par camra amateur),
permis de rcolter une trs large audience.
Gmail : Cest un exemple caractristique de limpact du marketing viral. L'adhsion

ce service ne se fait que par une invitation dun membre dj inscrit. Le fait que ce
nest que par le biais dun certain rseau que ce service est propos, cre une envie
supplmentaire pour linternaute dadhrer cette messagerie. Le sentiment
dexclusion cre lenvie.
En France :
o
Volvo : Avec Le Mystre de Dalar : pour le lancement de la nouvelle voiture un

court mtrage suspens a t ralis afin dobtenir toute lattention du
tlspectateur.
Axe : Grce aux slogans et aux publicits originales, cette marque a pu augmenter
ses ventes. Le personnage principal est un homme ordinaire, ce qui permet une plus
forte identification du public masculin vis.
Page 41
The Dark Knight : Le dernier Batman, ce film bnficie d'une publicit virale
extrmement forte, puisque 37 sites internet, ayant pour objet l'univers de Gotham
City, ont t crs. Cette campagne publicitaire eut pour but principal la cration
d'un rseau de sites sur les enseignes de Gotham City, ville o volue le hro, afin de
la rendre relle dans l'esprit de l'internaute. Ces sites vont de celui du Joker ou
encore de la campagne de Harvey Dent, candidat au poste de Maire de Gotham ;
celui de la plus vieille glise de la ville ou bien d'une pizzeria.
Free : Avec son site crtin.fr, il invite les internautes poster ses propres vidos. De
plus chaque personne mettant en ligne une vido se connecte (adresse mail, n de
tlphone) ce qui permet par la suite la marque de lavertir de la sortie dun
nouveau produit.
b)
Comment dvelopper son image de marque
habilement
Quels en sont les fondements et les dernires tendances ? Qui sont les acteurs du marketing viral ?
Quels outils peuvent tre employs ?
(1)
Dcrire les objectifs avec exactitude
Le marketing viral se prsente sous divers aspects, mme si le plus utilis est probablement la vido.
En revanche, il peut apparaitre sur des bandeaux publicitaires, un jeu multimdia ou encore un site
qui organise un vnement particulier.
Un envoie trs limit, au moins cinq destinataires, parfois suffit dclencher le dispositif viral.
Avant de se poser la question du choix du format, le publicitaire passe par la dfinition de la cible
qu'il dsire atteindre par sa campagne car celle-ci peut coter aussi cher qu'une campagne classique.
Mais dautres annonceurs utilisent trs peu de moyens pour justement mettre en avant ce fait lors
du processus. A chaque style de campagne : acquisition dune image forte, d'un lancement de
produit, d'une volont de constituer une base de clients, etc. correspond un dispositif adapt : un
concept participatif*, ludique, etc.
Les objectifs sont dtermins travers des indicateurs comme le nombre de vues, de visiteurs,
de dispositifs partags, d'adresse e-mail rcoltes... Ainsi, il faut ds le dbut prvoir des mthodes
pour mesurer l'efficacit de la viralit au mme titre qu'une campagne publicitaire classique. Il est
indispensable de mettre en place un partenariat avec les systmes de partage. De plus, une
solution de tracking* est un moyen pour les internautes de retrouver lannonce rapidement ,
suggre Arthur Kannas*, prsident du groupe Heaven. Pour tre viral, le dispositif doit tre envoy
par une personne au moins cinq autres , annonce Grgory Pouy*, directeur stratgie et
communication chez Vanksen.
Page 42
Par ailleurs, la matrise du rsultat immdiat de la campagne virale est compltement alatoire, il
faut tenir compte du fait qu'elle reste en ligne longtemps et positionne la marque sur le long terme.
(2)
Trouver les moyens de viraliser la publicit
Les difficults techniques doivent tre values pour permette de partager une annonce. Il faut
donner les cls l'internaute lui permettant de transmettre son tour le contenu, facilement, son
rseau. Cest le rle du code permalien* ou de lembed* pour la vido. Le permalien* dsigne un lien
vers une adresse fixe pour visionner la vido ou le contenu. L'embed* est un code qui permet
d'ajouter la vido sur un blog.
Dans ce but, il est ncessaire de clarifier au maximum le texte des liens, prciser Envoyer un
ami peut savrer utile pour la comprhension, comme c'est souvent le cas sur un mini-site, dans
un jeu ou un e-mail. Prcurseur, Hotmail, en 1998, russi persuader par e-mail des millions de client
d'utiliser sa messagerie lectronique gratuite.
Pour btir une publicit virale, il est indispensable de prvoir lavance une infrastructure solide
pour supporter le trafic de la campagne dont on ne connat jamais lavance les impacts.
Concrtement, les serveurs doivent supporter la charge en cas de russite, car le phnomne viral
entraine un pic de trafic. L'utilisation du serveur tant facture la socit, il faut limiter les frais et
les mauvaises surprises par le biais dune clause contractuelle ventuellement, sans quoi la facture
peut rapidement monter quelques milliers d'euros.
(3)
Choquer, tonner, faire rire...
IMAGE 4 - CAPTURE D'ECRAN D'UNE VIDEO VIRALE MONTRANT LA TRANSFORMATION DU MAS EN POP CORN
GRACE AUX ONDES DE TELEPHONES PORTABLES . REALITE OU CANULAR ?
Il n'y a pas de recette magique, les facteurs psychologiques comme l'humour, l'extrme, les canulars,
les parodies, les performances, les clbrits sont davantage employs pour convaincre. La prudence
est toutefois de rigueur car les limites de la biensance sont trs vite atteintes, moins de le faire
avec justesse. Par exemple, le geste de Zinedine Zidane a entrain le succs de la chanson Coup de
boule , single crite et chante par les frres Sbastien et E. Lipszyc*, qui dirigent une firme
Page 43
s'appelant La Plage. Par ailleurs, il est possible de jouer avec l'ambigit en poussant l'internaute se
demander si ce qu'il voit est vrai ou pas (voir l'exemple ci-dessus).
Les personnes cibles doivent se reprsenter dans les situations illustres. La personnalisation est le
facteur de viralisation cl. Cela quivaut par exemple incorporer le nom d'une personne dans la
cration. Il est tout fait envisageable de placer le visage d'un ami, en trois dimensions, dans une
vido.
Dun point de vue cratif, il faut miser sur une ide qui fait rflchir et favorise les changes et la
communication bien sr, par exemple un jeu plusieurs. A ce titre, une compagnie arienne a
propos un jeu o, si l'on trouvait cent personnes pour remplir un avion, on partait gratuitement.
Par contre, proposer un cadeau la cl nest pas une condition mais un facteur dattrait
supplmentaire. Les jeux ou comptitions sur mobiles, qui ralisent un classement des scores,
suscitent un intrt grandissant.
Dernier point, le temps de navigation, relativement rduit, ne permet pas la diffusion de trop longues
ides. Un format court est donc privilgi. Par ailleurs, insrer une vido dans un support peut
accrotre les probabilits dtre transfr car son contenu est indit.
(4)
Faire passer le message
Daprs Arthur Kannas*, la capacit d'une publicit virale livrer le message de l'annonceur est
un indicateur d'efficacit . Autrement dit, on ne peut mesurer limpact de diffusion dun
message quen le testant.
La signature dune marque est gnralement cache au bnfice de l'effet viral et de la qualit de la
cration. Il est envisageable de ne pas signer sa cration virale, mais il est indispensable didentifier
ses crateurs avant la fin de la campagne pour pouvoir en tirer les bnfices.
Mais la publicit connait parfois des checs marquants, la campagne Pop corn , effectu pour le
compte de Cardo, la marque d'oreillettes bluetooth, n'a pas t aussi bnfique que prvu car le
contenu vido a dpass la notorit de lenseigne. Il est imprudent de tenter de se faire un nom
laide des effets nfastes pour la sant dun produit. Elle prsente des grains de mas se convertir en
pop corn sous l'effet des ondes mises par des tlphones portables.
En revanche, Diet Coke et Mentos ont ralis une vido virale, trs efficace car elle surprend tout en
multipliant les rfrences aux deux marques l'image. Lexprience, base sur une raction
chimique, provoque un jet puissant si lon introduit un bonbon Mentos dans une bouteille de Diet
Coke.
Page 44
IMAGE 5 - CAPTURE D'ECRAN DE LA VIDEO VIRALE REALISEE POUR LE COMPTE DE DIET COKE ET MENTOS.
D'UNE DUREE DE MOINS DE TROIS MINUTES , ELLE A ETE VUE PLUS DE HUIT MILLIONS DE FOIS SUR YOUTUBE.
Concernant lenvoi massif demails, les nouvelles messageries intgrent des systmes avances pour
la dtection des spams*. Ces mthodes provoquent un effet ngatif sur l'image de marque de
l'annonceur, la vigilance est donc recommande en cas dutilisation de cette approche.
Dans un premier temps, il est ncessaire de dfinir les canaux sur lesquelles le message viral doit
circuler. Une fois cette rflexion faite, le message viral est mis. La prise de conscience est
retardement, c'est--dire qu un moment donn compltement alatoire, le phnomne explose et
prend de lampleur. Les personnes touches tenteront dessayer de reproduire les expriences
originales en ajoutant parfois mme leur touche personnelle quils diffuseront, ils valideront ainsi de
la lgitimit du concept. Cet effet particulirement bnfique provoque une augmentation
dramatique de la popularit du phnomne et ainsi de la (ou des) marque(s) qui se cachent derrire.
IMAGE 6 LA VOITURE DE DEMAIN , A 100% ECOLOGIQUE .

Page 45
IMAGE 7 UNE UVRE SOIGNEE SANS DOUTE REALISE PAR UN ARTISTE DOTE DUN GRAND TALENT
(5)
Communiquer sur lexistence du dispositif viral
Cette nouvelle forme de marketing nest pas pour autant moins coteuse quune campagne de
bannires plus traditionnelles. Au contraire, cette mthode sest gnralise dans les grandes
entreprises et ncessite tout autant, si ce nest plus, dnergie que les approches conventionnelles.
Malheureusement, un concept extraordinaire ne suffit pas. La communication joue un rle trs
prcieux dans la diffusion du concept. Pour ce faire, Il faut organiser des vnements, regrouper une
communaut particulire, comme celle des blogueurs*, et de leur offrir lexclusivit de la campagne
en change dun article de presse.
Enfin, Impliqus dans le concept avant le grand public, les employes dune socit peuvent
galement jouer en faveur de la viralit de la publicit.
Page 46
III. Les business models russis : les facteurs cls de succs dun
business model
Mme si gnraliser se rvle dans de nombreux cas dlicat, ce chapitre tente de qualifier ces
Business Models victorieux travers la mise en avant et la hirarchisation de plusieurs facteurs cls
de succs, sans doute caractristiques et rvlateurs de la stratgie adopte. Ainsi, lordre des
thmes nest pas laiss au hasard, il est le fruit dune rflexion, mon sens, sur limportance des
points suivants.
A.
La ralisation des ventes
Le premier concept et sans doute le plus significatif au regard des investisseurs dans un contexte de
crise mondiale. La russite passe indiscutablement par la ralisation des ventes, elle apaise, et
conforte lide dun business model ambitieux et surtout crdible car il aura dj conquis plusieurs
clients. Il y a sans doute dans ce point un facteur psychologique en plus, il sagit de prouver la force
du model, capable de sadapter nimporte quelle situation.
Quelque soit la nature ou provenance des ventes, sur internet ou depuis magasin physique, lobjectif
est de vendre, pour atteindre lquilibre, et commencer tre conomiquement rentable le plus
rapidement possible.
La mise en place dune stratgie de niche joue un rle essentiel dans les premires annes de la
start-up. Il est ncessaire, avant de partir la conqute des autres marchs, de concentrer ses
efforts de dveloppement, sa communication et sa visibilit, et ses actions commerciales pour trs
vite se placer numro un. Lexemple type est Facebook, son utilisation tait limite aux tudiants
duniversits. La tactique est base sur un concept anglais Act small, think big (en franais agissez
peu, pensez intensment), qui revient acqurir une vision ambitieuse et long terme.
B.
Un modle orient autour du client
Tous aussi capital, le client devrait se situer au centre du business modle. Sans cesse oubli au profit
des partenaires et annonceurs, les besoins du client restent prioritaires sur les aspects dergonomie
et design de site, facilit de navigation, disposition du contenu. Privilgier le client, sest avant tout se
dans sa peau et tablir une relation sincre avec celui-ci, facteurs qui caractrisent les bonnes
pratiques dun BM centr lutilisateur. En effet, un contact privilgi travers la mise en confiance de
ce dernier peut conduire davantage de commerce.
Dans lunivers du web, le client est le seul souverain, il possde de nombreuses alternatives et se
dcide par rapport deux critres principaux : le prix le plus bas et la qualit gnrale du site.
Certains se lanceront la recherche du prix le moins chre sur les comparateurs de prix tel Kelkoo,
dautres seront des habitus , des clients fidliss et loyaux envers des sites qui proposent une
Page 47
protection relative sur le net et des services complmentaires, par exemple le service aprs-vente de
la Fnac.
Au cours de ces dernires annes, le client a acquis une maitrise relativement complte de loutil
Internet. Le net touche constamment un public de plus en plus large, femme, enfant, personnes
ges, qui forme une clientle quil ne faut pas laisse de ct.
Le devoir doffrir les produits adquats aux clients intresss est un avantage certain.
C.
La premire place sur le march
Sur la toile une contrainte majeure simpose, le temps. Il faut donc avoir lide motrice en premier,
ou la dvelopper plus rapidement que ses concurrents. Cest une norme quinternet exige dans
lutilisation du business model.
Il faut tre plus rapide que les autres. Une fois quun site profite de cet avantage concurrentiel,
comme on peut le voir sur les sites phares tel Facebook, eBay ou encore Amazon, il est impensable
quune socit puisse les destituer. En effet ils disposent dune clientle considrable, sont les
leaders dans leur domaine. Pour russir les dtrner de la premire place, donc aboutir au mme
rsultat, les concurrents doivent dployer une intense nergie afin de rejoindre les leaders, apporter
le double de moyens, mais surtout une relle plus value.
Nous allons donc tudier les diverses raisons qui permettent au premier entrant dassurer sa position
de leader :
Le leader dfinit des normes, valeurs gnrales utilises par tous : Une jeune entreprise qui
cre en premier une ide sur le march devient par la mme le mentor de la demande. Ainsi
elle ralise son propre modle de communication, comme le vocabulaire employer. Les
socits qui dcident de lancer la mme dmarche subissent alors les critres que la start-up
a mis en en place, en formant la demande ses standards.
Fidliser : la start-up* premire entrante bnficie de clients qui ont ts convaincus par
lide. La personnalisation du service est une barrire dusage auprs des internautes cibles.
Cest un avantage temps fondamental. Lutilisateur perd du temps sinscrire, se
personnaliser sur la plateforme, il ne va donc pas tout recommencer sur un autre site qui
offre les mmes possibilits. Il est donc difficile pour les concurrents de bouleverser lordre
tabli sans y ajouter une relle plus value, un avantage concurrentiel.
Economiser : lentreprise qui est la premire crer un concept, a plus facilement lattention
de toute la presse, du bouche oreille. Cela lui permet de bnficier moindre cot dune
publicit, donc une conomie pour la phase communication.
Acqurir un retour sur exprience : Etant la premire avoir dvelopp le concept, la startup dispose dune avance sur le plan technologique.
Page 48
Pour dtenir certaines informations cruciales et du savoir-faire, par exemple sur des aspects comme
la monte en charge (load-balancing*), le pointage sur des serveurs de secours (fail-over*),
nombreux sont ceux qui mettent en ligne leur site rapidement, conscients que les phases de test
aussi prpares soient-elles, ne peuvent jamais remplacer lexprience du terrain.
Mais ces propos peuvent tout de mme tre nuancs, parfois tre le premier ne sassocie pas la
victoire face de futurs concurrents. En tant les suivants sur un march donn on peut accder
de nombreux avantages.
Dans un premier temps cela permet de percevoir une demande dj existante et duque. On peut
donc sappuyer sur le fait que lutilisateur est toujours plus exigeant. Les sites, dploys lors dune
deuxime vague ont la possibilit daxer leurs services et leurs communications sur les points
vritablement sensibles du concept : politique des prix plus agressifs, positionnement sur la clientle
la plus rentable, amlioration du service et de nouvelles fonctions complmentaire.
Etre second, ou mme troisime ou quatrime peut-tre une manire de mieux dtrner le premier,
en intgrant son application avec les derniers standards technologiques, mais aussi en prenant en
compte linvestissement en marketing du premier entrant, afin de mieux cibler les siens.
Une fois le march rellement ferm, les socits devront tre de plus en plus ractives pour rester
dans la course, ce moment, tre le premier se lancer nest plus forcment synonyme de leader.
D.
Les multiples sources et types de revenus
Dans un secteur particulier, les crises entrainent des bouleversements majeurs qui se traduisent par
des faillites, ou des volutions critiques, qui repositionnent lensemble des acteurs sur un march
donn.
Les socits en difficults se trouvent bien souvent rachetes par des grands groupes ou des
concurrents. Cest une condition de survie pour les entreprises impliques dans la Nouvelle
Economie de diversifier les sources et types de revenus dvelopps un peu plus tt dans notre
tude : laffiliation, les vente de services, la publicit constituent autant de mthodes diffrentes qui
permettront ces socits une adaptation de leur Business Model.
E.
La formation des quipes, hautement qualifies
Dans le secteur des nouvelles technologies, toutes les entreprises sont nes des dernires volutions,
innovations et des mises jour perptuelles. Elles squipent des derniers outils de pointe issus de
leur propre secteur, qui sont autant de supports pour grer les quipes, les problmes rencontrs et
les nouveaux projets (Bibliothque de fonctions, Outils de travaux collaboratifs, de correction
applicative, de communication). Dans une logique de performance et de ractivit, les socits
favorisent le personnel qui possde un panel de comptences trs large et un trs haut degr de
spcialisation.
Page 49
A laide de ces quipes de haut niveau, les structures tablissent des mthodes de communication
pour partager les informations entres elles dans un dynamique de cooptition*.
F.
Une volution permanente
Comme dj voqu au long de cette tude, de nombreuses crises affectent les structures qui
nvoluent pas. Lvolution est un moteur, stimule les quipes qui doivent ncessairement
transformer leurs applications.
A titre dexemple, dans le secteur de la banque, certaines organisations sont figes, utilisent des
versions dpasses, qui ne prennent pas assez en compte les possibilits offertes.
Personne nutiliserait un service qui nest pas compatible avec les nouveaux navigateurs. Plutt que
de dpenser pour maintenir ces vieux systmes, il est impratif dvoluer avec les nouvelles
tendances.
Conclusion : Internet, un passage vers le Customer to Business ?

Comme nous avons pu le constater au cours de notre tude, certains critres du business
models sont essentiels pour russir sur Internet.
Assurment, le rfrencement naturel dun site sur les principaux moteurs de recherche,
Google en priorit, est fondamental. Il offre une visibilit gratuite, et donc une forte audience sil est
ralis avec soin. Ces moteurs effectuent des analyses, souvent alatoires, sur de nombreux critres
pour effectuer un positionnement. Ce classement est donc soumis de constantes fluctuations. Les
socits dj rfrencs, tel eBay, disposent dun avantage du fait de leur anciennet, il est donc
indispensable dtablir une stratgie pour les nouveaux projets. La mise en place dun service
doptimisation en interne constitue une bonne tactique.
Un business model de type marchand comptabilise de nombreux critres tels le prix, les remises, les
codes promotionnels, les multiples mthodes de paiement, la protection des acheteurs et les
apprciations. Ils sont autant de points pour rassurer et mettre le client en confiance. De ce fait, les
ventes en ligne, travers la prise en compte de ces facteurs psychologiques, progressent
considrablement. Il faut donc miser sur ce support pour effectuer du commerce.
Le marketing viral est bas sur loriginalit et lextravagance dun concept associ une marque. Il
prend dsormais une forme davantage personnalise, des jeux, des vidos amateurs, des
vnements, toujours plus cibl en fonction du got des utilisateurs. Son concept devrait tre intgr
au business model car il dcrit comment lentreprise sduit son client.
Largement rpandu sur Internet, les socits bases sur la thorie du gratuit imposeront leur
domination. Elles proposeront des produits sans les faire payer, en revanche ce quelles feront payer
sont les valeurs associes : rapidit dacquisition, qualit, scurit, et bien dautres concepts.
Une relle comptition sengagera alors auprs des clients pour dterminer les modles de demain.
Les entreprises devront quilibrer leur business model entre le ct gratuit et payant. En effet, peu
Page 50
de services gratuits reprsentent une menace concurrentielle ; trop signifient une socit
conomiquement non rentable.
Le client ne serait-il pas le facteur dterminant, en mesure de slectionner les entreprises ?
Quels critres lui permettront dvaluer si un business model est cher ou bon march ? Le premium
a-t-il un avenir ?
Page 51
Glossaire
Actifs : Ensemble des biens et droits constituant un patrimoine.
B2B ou B to B : Business to Business en anglais, commerce inter-entreprise.
B2C : Business to Consumer en anglais, commerce destination du grand public.
Blogueur : Dsigne celui qui possde et entretient son blogue, un journal sur internet. Un synonyme
est diariste . |
BM : Business Model
Bouche oreilles : Le BAO est une communication informelle positive ou ngative, entre des
individus, propos des caractristiques dun fournisseur ou de ses produits et/ou services.
BP: Business Plan
Buzz : En franais bourdonnement, le buzz est une technique issue du marketing viral qui vise crer
une rumeur, un bruit de fond mdiatique, avant la sortie dun produit.
Carte cognitive simplifie : Une heuristique qui reprsente tous les choix qui conditionnent le
positionnement gnral dune socit par rapport son march pour acqurir une image par rapport
ses clients.
Cooptition : Action de partenariat commerciale ralise avec la concurrence. Des concurrents
peuvent par exemple cofinancer des actions de communication relatives limage de leur secteur
professionnel.
Cot marginal : Le cot marginal correspond au cot de la production d'une unit supplmentaire.
CPC : Cot au clic, un des modes de tarification des campagnes publicitaires sur Internet.
Embed : Dsigne dans notre tude un contenu vido sur internet, facilement exportable.
FAI : Un fournisseur d'accs Internet.
Fail over : Technique permettant dviter les pannes, de ne pas en tenir compte.
IAE : L'institut d'administration des entreprises, IAE de Lille, tablissement d'enseignement suprieur
en Marketing, Sciences de Gestion, Management, Communication, Culture.
Management top-down : Lapproche managriale, du haut vers le bas, implique un niveau de
direction ncessairement trs lev. Elle passe par la mise en place de processus trs formaliss de
gestion des connaissances et dune utilisation active doutils de partage dinformation (intranets,
bases de donnes).
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Marketing viral : Srie doutils pour favoriser et amplifier une communication, entre les
consommateurs, positive lgard dun produit ou dune marque.
Marketing Participatif : Ensemble de technique marketing par lequel le client ou consommateur est
associ au dveloppement ou lvolution du produit.
Marketing mix : Le plan de marchage est lensemble des actions marketing prvues ou ralises
dans le domaine de la politique de produit, de prix, de communication et de distribution. Ces quatre
univers dactions sont galement appels 4 P cause des initiales de ces quatre termes en anglais
(Product, Price, Promotion, Placement).
NTIC : Nouvelles technologies de linformation et de la communication.
Pente : La pente est le rapport entre le dplacement vertical et le dplacement horizontal dune
droite.
Permalien : Un permalien ou permalink en anglais, est mot-valise form par la contraction
linguistique des mots permanent et lien . Il sagit dune adresse dont le contenu est destin
rester le mme.
PR : Le PageRank est lindicateur du clbre moteur de recherche Google
Prime au premier entrant : En anglais First Mover Advantage , dfend lide selon laquelle celui
qui entre le premier sur un march avec des moyens significatifs et une offre nouvelle possdera un
avantage indiscutable sur ses successeurs.
Protocole https : http signifie Hypertext Tansfer Protocole Secured en anglais et se traduit par
protocole de transfert hypertexte scuris en franais. https correspond une version scurise du
http. Il est gnralement utilis pour les transactions financires en ligne comme par exemple les
rservations en ligne, les banques en ligne, etc. avec paiement par carte.
Load balancing : La rpartition de charge, en franais, est une technique utilise en informatique
pour distribuer un travail entre plusieurs processus, ordinateurs, disques ou autres ressources.
Shopbot : Comparateur de prix, assistant dachat.
Start-up : Jeune entreprise innovante.
SBU : Stratgic Business Unit en anglais, est unit stratgique sectorielle qui dsigne un groupe
autonome, suffisamment petit pour tre flexible et suffisamment grand pour exercer un contrle sur
la plupart des facteurs qui influent sur sa performance long terme.
Tracking : Littralement, pister, suivre la trace. Dans le contexte d'Internet, actions visant cerner
le profil du visiteur d'un site : parcours effectu sur le site d'o l'on peut dduire des centres
d'intrt, chemin suivi travers le rseau d'o l'on peut dduire la provenance du visiteur, etc. Les
Page 53
informations runies servent analyser le comportement de l'internaute, pour lui proposer des
informations personnalises.
Yield Management : Expression d'origine anglaise, en franais gestion fine, est un systme de gestion
des capacits disponibles (chambres en htellerie, siges dans le transport arien par exemple) ayant
pour objectif l'optimisation du chiffre d'affaires.
Biographies succinctes
Kaplan et David Norton ont ralis le fameux Balanced Scorecard (tableau de bord prospectif ou
tableau de bord quilibr en franais) pour faciliter la conception d'une stratgie concrte et en
assurer le dploiement au niveau oprationnel.
W. Chan Kim et Rene Mauborgne sont les inventeurs de la stratgie Ocan Bleu , titre de leur
livre paru en 2005, vendu plus de 2 millions d'exemplaires travers le monde et traduit en 41
langues. Selon eux, l'entreprise doit effectuer un saut de valeur pour sortir de l'ocan rouge de la
concurrence.
Adrian Slywotzky est un consultant est auteur de linnovation source de cration de valeur paru
en 1998.
Brandenburger et Nalebuff ont ralis des travaux sur rseau de valeur, 1997.
Arthur Kannas est un des co-fondateurs de l'agence Heaven, spcialise dans le conseil en marketing
en ligne.
Grgory Pouy, expert en buzz marketing, est le directeur stratgie et communication chez Vanksen.
Page 54
Bibliographie
Lecocq X., Demil B., Warnier V., Le business model au coeur de la croissance de lentreprise ,
Expansion Management Review, 2006
Lecocq X., Demil B., Warnier V., Le business model un outil danalyse stratgique lentreprise ,
Expansion Management Review, 2006
Kim C. & Mauborgne R., Blue Ocean strategy: from theory to practice , California Management
Review, vol 47, n3, pp 105-121, 2005
Slywotzky A., La migration de la valeur , Village Mondial, 370 pages, 1998
Porter M., Lavantage concurrentiel , Interditions, Paris, 647 pages, 1986
Johnson G., Scholes K., Whittington R., Frry F., Stratgique , 8e dition, Pearson Education, 2008
Maitre B. & ALADJIDI G., Les business models de la nouvelle conomie , Dunod, Lige, 233pages,
1999
C. Anderson, Free: The Future of a Radical price , Edition Hyperion Books, 288 pages, 2009
Magazine PROgrammez !, Russir son site WEB , n122, septembre 2009
Musset E., Thse HEC, La nouvelle donne des start-up Internet en France , 2001
Bienvenu P., Thse HEC, Cybermarchs : Y a-y-il un business model ? , 2006
Romain Parent, Mmoire de recherche, Lapproche Business Model : Un outil efficace pour les managers
confronts lintensification de la concurrence sur Internet , 2007
Journaldunet.com
Page 55

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Les business models de lInternet pour russir

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Introduction : Quest-ce quun business model .............................................................................. 6

La proposition de valeur gnrale pour les clients ..................................................................... 7

Les ressources et capacits ncessaires pour dvelopper la solution ........................................ 9

Le positionnement dans le rseau de valeur ............................................................................ 10

Le modle conomique ou modle de revenu ......................................................................... 11

Les business models sur Internet ............................................................................................ 13

Les thories ............................................................................................................................... 13

La thorie du gratuit .............................................................................................................. 17

Les techniques de vente en ligne .......................................................................................... 31

Les sources de financement ...................................................................................................... 32

Le site marchand ................................................................................................................... 32

La facturation lusage ......................................................................................................... 33

La place de march ................................................................................................................ 34

Les services doptimisation et de communication .................................................................... 35

Le rfrencement et les techniques doptimisation ............................................................. 35

Le marketing sur internet ...................................................................................................... 39

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Les business models de lInternet pour russir

Un modle orient autour du client.......................................................................................... 47

La premire place sur le march ............................................................................................... 48

Les multiples sources et types de revenus ................................................................................ 49

La formation des quipes, hautement qualifies ...................................................................... 49

Une volution permanente ....................................................................................................... 50

Conclusion : Internet, un passage vers le Customer to Business ? ................................................. 50

Les business models de lInternet pour russir

Les business models de lInternet pour russir

Introduction : Quest-ce quun business model

FIGURE 1 - LES COMPOSANTES DU BM* - SOURCE MERKAPT

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La proposition de valeur gnrale pour les clients

Avant de donner une explication de la proposition de valeur, Je me dois de prciser le sens

Les attributs produits-services tel la performance technologique, le rapport cot/qualit ou la

la relation client travers par exemple le service, la personnalisation de loffre, la fidlisation

La stratgie de supriorit produit.

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Les business models de lInternet pour russir

La stratgie dexcellence oprationnelle.

La stratgie de service et relation client.

Les business models de lInternet pour russir

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FIGURE 2 - MATRICE EXCLURE , ATTENUER, RENFORCER, CREER SOURCE KIM ET MAUBORGNE *

Les ressources et capacits ncessaires pour dvelopper la

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Est-ce que cette ressource est faiblement diffuse ?

Est-ce que la ressource est inimitable ou rplicable fort cot ?

TABLEAU 1 - MODELE VRIO

Le positionnement dans le rseau de valeur

Au del de ses choix de valorisation de certaines ressources et comptences, lentreprise doit se

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Le modle conomique ou modle de revenu

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Les business models de lInternet pour russir

Les business models de lInternet pour russir

Les business models sur Internet

Les business models de lInternet pour russir

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TABLEAU 2 - LES NEUFS STRATEGIES POUR LENTREPRISE