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Diagnostic

Stratgique

Lanalyse et la rflexion devancent


La prise de dcision.

Diagnostic
stratgique

Avantages
concurrentiels

Stratgie
efficace

Lanalyse ou diagnostic stratgique regroupe lensemble des mthodes et


outils permettant de comprendre

Dans quelle situation se


trouve lentreprise par rapport
son environnement ?

Quels atouts elle dispose en


termes de ressources et
comptences propres ?.

Il sagit donc de bien rassembler les lments


objectifs qui vont nourrir la rflexion stratgique
des managers.

La segmentation stratgique

La segmentation stratgique consiste dcouper


lentreprise en units homognes sur les plans
interne et externe.

Son objectif est didentifier les diffrents segments


en termes de comportement concurrentiel et de
technologie.

Chaque segment reprsente un champ de lutte


concurrentiel avec ses propres spcificits.

vhicules
particuliers

machines
agricolesetc

Exemple : un
groupe qui a en
son sein les
activits
suivantes :

vhicules
industriels

vhicules de
course

Il nest pas envisageable de


procder un diagnostic
simultan de cet ensemble,
car
Les clients
Les concurrents
Les produits et
Les rgles concurrentielles

Sont diffrents.

Un dcoupage
simpose.

Centre
dactivit
stratgique
(CAS)

Domaine
dactivit
stratgique
(DAS)

Nous
considrons
comme
synonymes
les termes :

Strategic
business unit
(SBU)

Segment
stratgique

Le segment stratgique

Un domaine d'activit caractris par une


combinaison unique de facteurs cls de succs,
faisant appel des savoir-faire particuliers sur
lesquels
l'entreprise
peut
accumuler
de
l'exprience,
born
par
des
frontires
gographiques pertinentes.

Comment segmenter ?

Lorsquune entreprise
Possde plus dun
type de client

Propose plusieurs
produits

Matrise plusieurs
outils de
distribution

On dcoupe les activits selon trois critres.

Chacune des branches tente de rpondre une


question :

Who ? (QUI) ? Permet didentifier le client ou groupe de consommateurs


potentiellement intresss par le produit.

What ? (QUOI) ? Permet didentifier les produits ou les fonctions remplies par
le produit.

How ? (COMMENT) ? Dcrit les technologies, les mtiers ou les moyens


ncessaires la mise disposition de ces fonctions.

Particulier ou
professionnel.

Nomade ou
Sdentaire.

Laxe clientle,
le QUI, est
segmenter par
type de
consommateurs.
par exemple :

Collectivits
locales ou
entreprises
nationales.

Permet de
se dplacer.

Laxe produit, le QUOI,


est dtailler par
fonctions offertes,
satisfaisantes, pour les
diffrents segments
clients. Exemple :

Apporte du
bonheur.

Permet de
se nourrir.

Via
dtaillant,
grande
surface ou
distributeur.

Laxe technologique
(COMMENT) identifie
les moyens de mise
disposition du produit.
Exemple :
A domicile.

Par
correspond
ance.

Segmentation par dcoupage et


regroupement

La segmentation stratgique peut tre ralise la fois par :

un dcoupage par diffrence

un regroupement par analogie.

Les critres de la segmentation stratgique

Segmentation par dcoupage :

Le dcoupage consiste considrer l'entreprise globalement et tenter


d'identifier les diffrents segments stratgiques qui constituent son activit.

Le dcoupage est le rsultat d'une analyse des


diffrences entre chacune des activits en se
fondant sur les critres suivants :

Le type de clientle concerne :


Industries, grand public,
Sexe, ge,
Catgories socioprofessionnelles, style de vie.

La fonction d'usage :
Besoins,
Critres d'achat.

Les circuits de distribution


Exemple : Grande distribution.

La concurrence :
Prsence de concurrents identiques dans deux produits.

La technologie :
Type de techniques industrielles,
Fabrication l'unit ou en srie, la chane ou en continu.

Segmentation par regroupement :

Le regroupement, consiste considrer les produits de l'entreprise pour les


regrouper en segments stratgiques.

Le regroupement s'appuie sur les analogies en se basant


sur deux critres :

La substituabilit

Le partage de ressources

Le march pertinent :

Qu'il s'agisse de dcoupage ou de regroupement, il ne faut pas ignorer, lors de


la segmentation stratgique, un autre critre, celui du march pertinent.

Chaque segment stratgique ses propres frontires gographiques (Locales,


Rgionales, Nationales ou Internationales) qui permet aux entreprises de
mieux identifier leurs concurrents et de spcifier leurs parts de march sur
chaque segment.

Segmentation stratgique et
segmentation marketing

La segmentation stratgique ne doit pas tre


confondue avec la segmentation marketing, qui
est sensiblement diffrente.

Les difficults de la
segmentation stratgique

Respecter la double logique de l'offre et de la demande :

Si on privilgie la demande, on risque


d'aboutir une approche trop marketing.

Si on privilgie l'offre, on risque de conduire


une entreprise penser qu'elle peut
fabriquer son propre segment stratgique.

Porte de la segmentation stratgique

L'exprience montre qu'une mauvaise segmentation


conduit l'chec, tandis qu'une analyse pertinente est
un atout pour russir.

Il n'existe pas de mthode infaillible pour russir la


segmentation, mais seulement une dmarche habituelle,
o le rsultat d'une segmentation donne est confront
en permanence aux effets qu'elle produit sur la stratgie.

DES QUESTIONS ??