Resumo de Gesto da Interface Empresa x Sociedade

Aula 1 A era do capitalismo criativo e sustentvel

- As empresas que vinculam suas aes socioambientais s suas estratgias empresariais reforam suas marcas, posicionam-se
melhor em seus mercados, diferenciam-se dos seus concorrentes, motivam seus empregados e parceiros, ganham espao na
mdia, conquistam e fidelizam clientes, conseguem a simpatia do pblico, obtm a adeso e o apoio dos seus acionistas e
estreitam seus relacionamentos com o governo e a sociedade.
- Era do capitalismo criativo tambm pode ser chamada de era do capitalismo responsvel e tambm sustentvel: no
deve prevalecer a idia do negcio em si, a primazia do lucro em detrimento de outros fatores, como a preservao do meio
ambiente, o bom relacionamento com a comunidade, a tica, a boa imagem, o respeito e a admirao dos clientes, a satisfao
dos acionistas, o atendimento das necessidades dos empregados, a aprovao de toda a sociedade e a colaborao com o
governo.
- Formas assumidas pelo capitalismo criativo: criao de negcios voltados para o mercado das classes menos favorecidas
(so as empresas que lanam produtos voltados para a base da pirmide); desenvolvimento de produtos e servios que visam
melhoria das condies de vida das populaes mais pobres; negcios sustentveis ou responsveis, direcionados para a
preservao ambiental e a promoo do desenvolvimento das comunidades locais; e empresas que fomentam as atividades de
empreendedorismo local, com nfase na concesso de microcrdito.
- Capitalismo criativo: promove a incluso social, cidadania plena, maior participao e bem comum.
-Podemos afirmar que a Ricardo Eletro, ao cobrar preos mais baixos e parcelar as compras para os clientes, cumpre
uma funo social relevante e compatibiliza as estratgias sociais e empresariais: permite o acesso dessa populao a bens
de consumo que vo permitir melhorias em suas vidas, e atravs de crdito, cria facilidades de compra.
- Uma das vertentes da prtica do capitalismo criativo: a produo e comercializao de produtos que contribuem para a
melhoria da qualidade de vida das populaes carentes.
- Exemplo de prtica de capitalismo criativo: (1) produtos Frandsen geram lucros e contribuem para a erradicao de
doenas e promovem melhorias considerveis na qualidade de vida das comunidades pobres (no so vendidos diretamente
para essa populao, mas para o governo e organizaes que assistem essas comunidades); (2) Freeplay Energy que leva luz a
lugares onde no existe rede eltrica, facilitando a vida dessas populaes.
- Outra vertente do capitalismo criativo: a preservao ambiental e o desenvolvimento da comunidade onde a empresa
ficcalizada.
plo de negcios que causam danos inevitveis ao meio a, como minrios e petrleo.
- Diferenmomentos da histria do ambientalismo empresarial: (1) anos 1960 agrotxicos e poluio do ar; (2) anos 1970
conflitos entre empresas e agncias de proteo ambiental; (3) a partir dos anos 1980 preservao do meio ambiente tornase tema de responsabilidade social; e (4) anos 1990 a preservao ambiental torna-se uma das estratgias empresariais.
- Conceito de negcio ambientalmente responsvel: fruto de um processo de gesto ambiental, social e economicamente
sustentvel. comum nas empresas que atuam no trinmio negcio sociedade ambiente. Suas aes no priorizam apenas
o crescimento do negcio, mas tambm a preservao ou restaurao do ambiente e o desenvolvimento da comunidade.
- Empreendedores sociais: pessoas comuns, conhecedoras da realidade socioeconmica onde vivem, que tm idias criativas
de negcios sustentveis e buscam fontes de financiamento para seus projetos.
- Canibalismo corporativo: prticas utilizadas pelas empresas que degradam o meio ambiente e instituem hbitos de consumo
suprfluos.
- Microcrdito: modalidade de financiamento que busca permitir o acesso dos pequenos empreendedores ao crdito.
Aula 2 O relacionamento da empresa com os seus diversos pblicos-alvo
- A empresa no um ente isolado que atua de forma soberana em seu ambiente. Para sobreviver e se desenvolver, ela
necessita criar, implementar, manter e redefinir relacionamentos com outros entes, como, por exemplo, os seus fornecedores e
parceiros, o governo, os sindicatos e as associaes de classe, a mdia, a sociedade e at mesmo o ambiente fsico onde est
inserida.
- Alm desses pblicos externos, a empresa deve manter um estreito relacionamento com dois tipos de pblicos que
interferem diretamente no desempenho do seu negcio: so os stakeholders ( seus empregados e familiares, os seus
acionistas majoritrios e minoritrios).
- A empresa, para manter, crescer e expandir o seu prprio negcio, deve estreitar o relacionamento com seus diversos
parceiros e colaboradores, os quais denominamos pblicos- Pblico alvo de uma empresa: acionistas, estado/governo, empregados, comunidade, fornecedores, clientes, ambiente,
concorrentes, e franqueados.
- Objetivos dos acionistas: bom desempenho da empresa e a maximizao do lucro, proporcionando altos rendimentos.
- Objetivos do estado / governo: cumprimento das leis e obrigaes legais por parte da empresa
- Objetivos dos empregados: ter um bom emprego, bem remunerado, desenvolvimento pessoal e profissional e qualidade de
vida no trabalho.
- Objetivos da comunidade: melhores oportunidades de trabalho, investimentos socioeconmicos e ambientais que
contribuam para a melhoria das condies e vida local.
- Objetivos dos fornecedores e clientes: manter relaes comerciais justas, ticas, duradouras, de confiana e lealdade
recprocas.

- Objetivos em relao ao ambiente: o ambiente tornou-se um stakeholder super importante para qualquer empresa, e ela
deve proteg-lo por meio de aes de reciclagem, reflorestamento e uso de tecnologias limpas.
- Objetivos dos concorrentes: em vez de competidores, podem ser vistos como parceiros do negcio, atravs de acordos e
convnios de produo e comercializao.
- Objetivos dos franqueados: serem parceiros de negcios que exigem relacionamentos confiveis, permanentes, respeito
mtuo, transparncia e colaborao, ou seja, um contrato de parceria.
- Atendendo s demandas dos seus stakeholders, a empresa desenvolve o seu negcio, ganha reputao no mercado, fortalece
sua marca, consolida-se na liderana do seu segmento de atuao e eleva o seu valor de mercado.
- Por que algumas empresas assumem o risco e divulgam na mdia campanhas de recall: Para uma empresa tica,
socialmente responsvel, o relacionamento com os clientes fundamental para a sua reputao e sobrevivncia, pois a sua base
de clientes o seu principal ativo, alm da sua marca. Assumindo todos os riscos envolvidos no recall (por exemplo, perda de
imagem, fuga de clientes, perda de mercado), bem como os custos que so repassados aos clientes (divulgao na mdia,
conserto e reparao), a empresa assume publicamente o seu erro de fabricao. Com tica e transparncia, assume o problema
e age com rapidez e eficincia para solucion-lo. Deve ser lembrado o risco dos processos movidos pelos clientes lesados, que
podem se multiplicar nessa situao, o que significa pesadas multas e indenizaes.
- Teoria dos grupos de interesse: diz em benefcio de quem a empresa deve ser gerenciada.
- Teoria dos grupos de interesse, de Freeman: a empresa deve gerenciar suas atividades com o foco em dois grupos de
interesse: os grupos primrios e os secundrios.
- Grupos primrios: so aqueles que influenciam diretamente os negcios da empresa (por exemplo, os acionistas, os scios,
os empregados, os fornecedores, os clientes, os parceiros, a populao residente na rea de atuao da empresa, o ambiente
natural, as espcies no-humanas e as futuras geraes).
- Grupos secundrios: so aqueles que influenciam indiretamente a empresa, no so afetados diretamente por ela e no esto
diretamente engajados nas suas transaes (por exemplo, a mdia, os grupos de presso), mas afetam a sua reputao, porque
mobilizam a opinio pblica.
- Os seis principais modelos de anlise que se aplicam no diagnstico dos problemas de relacionamento de uma empresa
com os seus diversos pblicos: o modelo de Preston e Post; o modelo de Mitchel, Agle e Wood; o modelo de Freeman e
Gilbert; o modelo de Ann Svedsen; o modelo de D. Wheeler e M. Sillanp; o modelo de Donaldson e Preston.
- ModelPrestpn e Post (Teoria dos tipos de envolvimento da empresa com seu ambiente): o exerccio da Responsabilidade
Social Corporativa deve ser analisado com base em dois fatores: o envolvimento primrio e secundrio das empresas com o
ambiente social.
- Envolvimento primrio: diz respeito s atividades econmicas da empresa, como, por exemplo, vender produtos e servios,
contratar pessoas, comprar matria-prima e componentes com fornecedores, instalar, modernizar e ampliar instalaes
comerciais e industriais, bem como o cumprimento das obrigaes legais e tributrias (pagamento de tributos, obedincia s
leis). Sua principal caracterstica o seu papel relevante para a sobrevivncia da empresa.
- Envolvimento secundrio: compreende o impacto das atividades econmicas e legais da empresa (envolvimento primrio)
no ambiente. Exemplo: a contratao de empregados (atividade primria) cria oportunidades de emprego na sociedade local
(atividade secundria).
- Seus produtos e servios (atividade primria) podem contribuir para a melhoria da vida dos consumidores (atividade
secundria). O pagamento dos impostos (atividade primria) permite ao governo local investir em sade, educao e infraestrutura (atividade secundria).
- Reatividade social: composta de duas abordagens bsicas: o nvel micro (que analisa a reatividade individual das empresas
em relao s questes sociais), e o nvel macro (que estuda as foras que determinam as questes sociais s quais as empresas
devem reagir).
- Modelo de Mitchel, Agle e Wood (Teoria do Poder dos Stakeholders): um stakeholder torna-se to mais merecedor de
ateno quanto mais satisfaz a trs fatores: poder, legitimidade e urgncia, conjunto ao qual denominam nfase ou
preponderncia (salience) do stakeholder. Busca identificar grupos de interesse com base nesses trs fatores.
- Fator poder: identifica os tipos utilizados pelos grupos de interesse. O modelo busca identificar trs tipos de grupos de
interesse: aqueles que exercem o poder coercitivo sobre a empresa (secretarias de Fazenda, agncias de meio ambiente),
aqueles que exercem o poder utilitrio sobre a empresa, pois controlam sobre seus bens e servios e os smbolos que permitem
a aquisio destes (por exemplo, os sindicatos, que pressionam por melhores salrios; os fornecedores, que vendem seus
produtos e componentes para a empresa; os clientes, que exigem qualidade, preo e atendimento) e aqueles grupos de interesse
que exercem o poder normativo sobre a empresa, ou seja, criam smbolos que promovem prestgio e estima entre os que os
possuem, bem como aceitao na sociedade, por exemplo, as associaes de classe e profissionais s quais esto filiados seus
empregados.
- Fator legitimidade: grau de aceitao das aes dos grupos de interesse, ou seja, se legtimas, suas aes so percebidas pela
empresa e pela sociedade como desejveis, corretas e apropriadas. o caso dos acionistas, que exigem melhor remunerao do
seu capital e, conseqentemente, maiores lucros e produtividade da empresa; dos clientes, que pagaram e exigem
contrapartidas; e da comunidade local, em busca de oportunidades de emprego.
- Fator urgncia: representa o carter crtico das aes dos grupos de interesse. So adequadas ao tempo e devem ser
desenvolvidas naquele momento. O melhor exemplo so os consumidores que se sentem lesados pela empresa e exigem
reparaes.
- Grupos de interesse atuantes (expectant stakeholders): aqueles que possuem dois ou mais fatores. Esses so mais
facilmente percebidos pelos executivos e gerentes, e suas demandas so quase sempre atendidas. O grupos de interesse
atuantes podem ser divididos em trs grupos: os grupos de interesse dominantes (que possuem os fatores de poder e
legitimidade; sua capacidade de influenciar a empresa alta, so os acionistas e credores); os grupos de interesse dependentes

(que tm legitimidade e urgncia, mas no tm poder. So exemplos as populaes afetadas pela poluio causada pela
empresa); e os grupos de interesse perigosos (que tm poder e urgncia, mas no tm legitimidade. So capazes de usar a
fora para exigir da empresa o atendimento de suas exigncias por exemplo, os grupos ambientalistas radicais, os
guerrilheiros e os terroristas).
- H, tambm, os grupos de interesse definitivos (definitive stakeholders), os quais possuem todos os fatores: poder,
legitimidade e urgncia. Tm destaque e, assim, so facilmente percebidos pelos executivos e gerentes. Sua capacidade de
influenciar a empresa muito elevada.
- Modelo do Freeman e Gilbert: A Teoria dos nveis de interao da empresa com o ambiente: Tem como objetivo
contribuir para a identificao dos stakeholders (qualquer grupo ou indivduo que pode afetar ou ser afetado pela empresa) que
interagem com a empresa.
- Os trs nveis de interao da empresa com o ambiente: Nvel racional (ambiente no qual a empresa est inserida, onde
esto os grupos ou indivduos com algum grau de relacionamento com a empresa. So os grupos de interesse que podem afetar
a existncia ou o funcionamento da empresa. Exemplos;as agncias de proteo ambiental, a administrao da sade e
segurana ocupacional, a vigilncia sanitria, os sindicatos etc); Nvel processual (procedimentos operacionais utilizados pela
empresa para se relacionar com o seu ambiente, constitudo pelo universo de mltiplos stakeholders. So exemplos os
processos de planejamento estratgico, as vendas, a produo e logstica desenvolvidos pela empresa e a anlise das demandas
ambientais que interferem em tais procedimentos, por exemplo, a demanda de mercado, as estratgias das concorrentes, as
fontes de fornecimento, as necessidades e desejos dos consumidores); e Nvel transacional (interao entre os executivos e
gerentes da empresa com seus diversos pblicos, por exemplo, a negociao de executivos da empresa com organizaes
ambientalistas por ocasio da aprovao do projeto).
- Modelo de Ann Svedsen: A Teoria das estratgias de relacionamento da empresa com os seus stakeholders: Svedsen
apresenta duas estratgias que uma empresa pode adotar em seu relacionamento com os stakeholders: uma abordagem
estratgica tradicional (a administrao dos stakeholders), e uma abordagem estratgica moderna e inovadora (a colaborao
com os stakeholders).
- Caractersticas da abordagem estratgica tradicional (administrao dos stakeholdeers): estratgia fragmentada; foco
na administrao das relaes; nfase na defesa da organizao; relacionada aos objetivos de curto prazo do negcio;
implementao dependente dos interesses dos departamentos e do estilo pessoal dos gerentes.
- Caractersticas da abordagem estratgica moderna e inovadora (colaborao com os stakeholers): abordagem
integrada; foco na construo das relaes; nfase na criao de oportunidades para mtuos benefcios; relacionada aos
objetivos de longo prazo do negcio; abordagem coerente dos dirigentes pelos objetivos dos negcios, valores e estratgias
corporativas.
- Estratgia de Administrao dos stakeholders: a empresa se relaciona separadamente com cada um deles; Seu objetivo
defender-se contra as presses e influncias de cada stakeholder; Utiliza tais relacionamentos para dar suporte ao alcance de
seus objetivos de curto prazo e com base nos interesses de cada departamento e nos estilos pessoais de cada gerente.
- Exemplos de estratgia de administrao dos stakeholders: as empresas que adotam posturas distintas no trato com a
mdia, no relacionamento com o governo, a sociedade, seus clientes, parceiros, fornecedores, empregados, sindicatos e
associaes de classe.
- Nas empresas que utilizam a estratgia de administrao dos stakeholders, cada unidade segue um padro de relacionamento
por exemplo, a rea de Recursos Humanos desenvolve uma linha de ao pouco colaborativa com os empregados. Ao
contrrio, a rea de logstica tem um relacionamento de intensa colaborao e confiabilidade com seus terceirizados.
- Estratgia de colaborao com os stakeholders: caracteriza-se por uma abordagem integrada. A empresa utiliza o mesmo
padro de transparncia, confiana, participao e lealdade em seus relacionamentos com todos os seus stakeholders; Seu foco
na construo de relaes por exemplo, as empresas que incorporam seus fornecedores sua gesto da cadeia de
suprimentos, que criam conselhos de clientes e de acionistas, que ouvem sistematicamente as demandas e sugestes de seus
parceiros e, assim, reforam seus vnculos; Essas empresas agem de forma proativa na busca de solues para os problemas
atuais e futuros e identificam oportunidades para gerar mtuos benefcios para si prprias e para seus stakeholders.
- A criao, manuteno e avaliao desses relacionamentos so gerenciadas com base no alcance dos objetivos estratgicos de
longo prazo, nos valores e compromissos, na misso e na viso da empresa.
- Modelo de D. Wheeler e M. Sillanpaa: as caractersticas da organizao Stakeholder: criaram o conceito de organizao
stakeholder (stakeholder organization) e definiram as suas principais caractersticas.
- Principais caractersticas da organizao stakeholder: seu modelo de administrao o gerenciamento das relaes com
base em contratos; sua gesto baseia-se num conjunto de contratos, os quais estabelecem as expectativas da empresa em
relao s partes interessadas, para atingir seus objetivos; atravs desses contratos, so fixadas as expectativas de ambos
empresa e partes interessadas; a finalidade de tais contratos o estmulo cooperao entre a empresa e as partes
interessadas; os instrumentos utilizados so contratos explcitos (formais, frutos de acordos entre as partes e cujo
cumprimento reforado por lei) e implcitos (as obrigaes e os deveres no so especificados previamente, mas so
garantidos por lei, e os resultados no so observveis).
- Incluso dos stakeholders ou stakeholding: incorporao da Responsabilidade Social como um processo de melhoria
contnua com base nos seguintes fatores: confiana, integridade, sustentabilidade, liderana e comprometimento.
- Modelo de Donaldson e Prestonb: Os diferentes usos da teoria dos stakeholders: Os autores identificaram os trs usos
que podem ser feitos na anlise de uma organizao com base na teoria dos stakeholders: o descritivo, o instrumental e o
normativo.
- Uso descritivo da teoria dos stakeholders: caracteriza-se pela descrio e anlise do funcionamento e desempenho da
empresa com base nos relacionamentos que mantm com os stakeholders (por exemplo, relacionamentos de curto, mdio ou
longo prazo, tipos de contratos, objetivos das partes envolvidas).

- Uso instrumental da teoria dos stakeholders: utilizada como uma ferramenta de gesto. Os relacionamentos com os
stakeholders so analisados com base no seu impacto na melhoria do desempenho da empresa (por exemplo, os ganhos da
empresa em seu relacionamento com os franqueados e terceirizados; a reduo dos custos no gerenciamento da cadeia de
suprimentos, envolvendo todos os fornecedores; a prtica de governana corporativa e seus reflexos no relacionamento com os
acionistas; as polticas e os programas de recursos humanos e seus reflexos na produtividade).
- Uso normativo da teoria dos stakeholders: tem como objetivo reconhecer os interesses dos empregados, clientes,
fornecedores, acionistas e demais stakeholders. comum naquelas empresas que fazem pesquisas peridicas sobre
necessidades e ndices de satisfao dos seus stakeholders (por exemplo, pesquisas de clima organizacional, pesquisas de
feedback junto a clientes, reunies de trabalho com fornecedores e franqueados, emisso de informativos de prestao de
contas para os acionistas).
Aula 3 O exerccio da responsabilidade social corporativa: a empresa voltada para o cliente interno e externo e para a
sociedade
- Gesto da Responsabilidade Social Corporativa (RSC) ou Empresarial (RSE): As empresas, conscientes do seu papel
social e do seu compromisso com o governo, a sociedade, seus fornecedores, clientes, acionistas, empregados e demais
parceiros, ingressaram na onda social corporativa. Elas mudaram sua forma de atuao, renovaram suas estratgias, criaram
novas prticas, reforaram seu marketing e muitas foram ainda mais alm departamentalizaram-se ao criar seus prprios
braos de atuao social por intermdio das suas fundaes.
- Conceito de Responsabilidade Social Corporativa: nova atitude empresarial de respeito natureza, sociedade, aos
clientes como cidados, ao governo e aos demais parceiros como atores de um processo conjunto de gesto do social.
- Responsabilidade Social: a responsabilidade de uma empresa diante da sociedade. a empresa se preocupar com todo e
qualquer impacto que seu negcio traga para a sociedade e o meio ambiente.
- Para Elkington, o mundo empresarial j viveu trs ondas de presses socioambientais e est em vias de enfrentar uma
quarta: (1) representa o incio da conscincia social e ambiental das empresas. Os governos, ao criarem as suas agncias de
controle ambiental e a legislao especfica, bem como a sociedade, consciente da gravidade dos problemas sociais e
ambientais, comearam a pressionar as empresas para adotarem uma nova postura e prtica em relao a tais temas; (2) o
movimento de responsabilidade social ganha flego na sociedade, com a atuao das ONGs ambientalistas e dos grupos sociais
radicais. As empresas comearam a criar fundaes para desenvolver seus programas e projetos sociais, publicaram balanos
sociais e obtiveram certificaes sociais e ambientais; (3) sobreveio o paradigma do desenvolvimento sustentvel e da
governana corporativa. As empresas assumiram o papel de agentes do desenvolvimento local e regional; e (4) indica que
vamos entrar em uma nova era de grandes transformaes sustentveis, o que implicar o uso de tecnologias limpas e
sustentveis, a exploso do mercado verde e dos produtos ecologicamente corretos, a formao de redes de cooperao e de
estmulo ao empreendedorismo social. o que muitos denominam era da globalizao positiva.
- Duas reaes distintas surgiram em relao a RSC ou RSE: Os que apiam o exerccio da RSE vem a funo social
como uma extenso natural das demais funes e vocaes da empresa. A corrente contrria ao envolvimento das empresas na
questo social lembram os riscos e perigos da apropriao do social pelo modelo empresarial, sendo o principal deles a
apropriao de um modelo de gesto (a gesto das prticas socialmente responsveis e do marketing social) para auferir mais
lucro, mais visibilidade de suas marcas e desfrutar de melhor imagem junto aos seus diversos pblicos, alm de motivar seus
empregados para obter maior produtividade. Esses seguidores criticam as estratgias de empresarizao do social e a sua
marketizao, sob o pretexto nico de apropriar-se do bem para atenuarem ou disfararem as mazelas e prticas antiticas
vigentes na grande maioria das empresas.
- Para esses crticos, tudo planejado no meio empresarial: da escolha estratgica dos alvos sociais at as estratgias e
aes socialmente responsveis e a divulgao dos resultados alcanados.
- Objetivos econmicos e sociais no so distintos como se pensava antigamente. Hoje as empresas mais lucrativas so aquelas
que mais investem no social.
- a RSC tornou-se um instrumento de gesto de pessoas, da cultura e do clima organizacional.
- Prtica da Responsabilidade Social Interna: Com nfase nos programas motivacionais, de compensao e de benefcios,
de melhoria da qualidade de vida no trabalho (QVT) e de voluntariado, a RSC consolidou sua posio como valioso
instrumento de gesto empresarial interna.
- Uma empresa socialmente responsvel deve privilegiar o relacionamento com os seus empregados e criar internamente um
ambiente de trabalho saudvel.
- Prticas de gesto empresarial social voltada para a comunidade: o seu exerccio focaliza os investimentos sociais da
empresa suas aes sociais sob a forma de programas e projetos. Compete empresa contribuir para o desenvolvimento da
comunidade, em parceria com o governo e as entidades locais, sobretudo no que se refere aos programas e projetos sociais da
empresa em relao s comunidades em seu entorno.
- Prtica da gesto ambiental, priorizando as relaes da empresa com o meio ambiente: Preocupada com o impacto de
suas aes no meio ambiente e atenta s demandas ecolgicas da sociedade e crescente onda de conscientizao ambiental,
bem como aos rigores da legislao ambiental, as empresas tornaram-se provedoras de prticas social e ambientalmente
responsveis. A empresa parte do meio ambiente e, portanto, deve contribuir para a sua preservao.
- A RSC agregou a dimenso tica, e hoje comum a expresso gesto da RSC e da tica empresarial. A moral tornou-se
condio para o sucesso a mdio e longo prazo dos negcios a tica o motor de uma empresa eficiente.
- Estgios da evoluo tica das empresas: Estgio 1 (empresas criminosas empresas que praticam crimes na rea do
Direito Civil e Penal - narcotrfico, fabricao de remdios falsificados, crime organizado e utilizao de mo-de-obra escrava
e infantil ); Estgio 2 (empresas predatrias poluem o meio ambiente, fazem lavagem de dinheiro, cometem dolo ao

consumidor, desrespeitam os direitos trabalhistas e esto envolvidas em corrupo); Estgio 3 (empresas capitalistas
selvagens so as empresas que buscam o lucro de qualquer forma e se beneficiam de brechas na lei para maximizar seus
resultados); Estgio 4 (empresas capitalistas empresas que adotam a tica do lucro, obedecem lei e s fazem o que ela
determina); Estgio 5 (empresas humanas voltadas para seus prprios empregados (seus principais ativos), motivam seus
funcionrios para melhorar seus resultados); Estgio 6 (empresas socioutilitaristas desenvolvem aes sociais, internas e
externas, apenas com o objetivo de melhorar a imagem e fazer marketing); Estgio 7 (empresas cidads possuem em sua
misso valores e propsitos sociais, adotam causas sociais e investem em seus empregados, parceiros e na comunidade);
Estgio 8 (empresas divinas vendem produtos com o objetivo de desenvolver aes nos campos social e ambiental. Atuam
como verdadeiros agentes do desenvolvimento sustentvel. O negcio uma mera estratgia para realizar algo maior).
- As abordagens da RSC so desenvolvidas a partir das vises da alta direo da empresa. Essas vises compartilham
diferentes perspectivas de anlise do processo de gesto da RSC.
- As trs perspectivas de anlise da RSC: (1) de natureza humanitria, visualiza o processo de RSC como uma ao
filantrpica dos dirigentes das empresas; (2) focaliza a busca de ganhos institucionais e visualiza o exerccio da RSC como
uma estratgia de marketing da empresa; (3) de natureza sociopoltica, percebe a RSC como resultado das presses
crescentes da opinio pblica dos consumidores e dos movimentos da sociedade civil.
- Trs tipos de abordagens da RSC: (a) a RSC como obrigao social; (b) a RSC como responsabilidade social propriamente
dita;(c) a RSC como exerccio da sensibilidade social.
- Empresas que utilizam a abordagem da obrigao social: entendem que o simples fato de a empresa cumprir suas
obrigaes legais (gerar emprego, pagar salrios e impostos, cumprir leis) j garante para si prpria a condio de empresa
socialmente responsvel (a empresa-cidad).
- Empresas que utilizam a abordagem da responsabilidade social propriamente dita: vai alm do cumprimento de suas
obrigaes sociais. Investe na melhoria das condies de trabalho de seus empregados, fornecedores e parceiros e desenvolve
programas e projetos socioambientais.
- Empresas que utilizam a abordagem da sensibilidade social: alm de cumprir suas obrigaes sociais e investir interna e
externamente no social e na preservao do meio ambiente, atua como agente do desenvolvimento local e regional sustentvel.
Seu foco de atuao no se restringe aos problemas imediatos, mas, sobretudo, s demandas de mdio e longo prazo. Sua
conscincia socioambiental extrapola os limites da sua rea fsica de atuao, pois suas aes priorizam tendncias e problemas
que esto surgindo, mesmo que afetem a empresa apenas indiretamente.
- Identificao das empresas que praticam as trs abordagens da RSC: As empresas que fazem parte da terceira
abordagem sensibilidade social so as que esto totalmente engajadas, da cpula base, tanto no nvel social quanto no
ecolgico, segundo o consultor. Aquelas empresas nas quais as prticas da RSC so parciais, tmidas, controversas e buscam
apenas ganhar imagem so as que fazem parte da segunda abordagem responsabilidade social. E as empresas que nada fazem
e assumem desinteresse pelo assunto, pois se limitam a cumprir suas obrigaes legais e sociais, so aquelas que fazem parte
da primeira abordagem obrigao social.
- Teoria da Responsabilidade Social Corporativa como Vantagem Competitiva: a RSC no deve se basear apenas num
nico fator a causa social ou as causas sociais priorizadas pela empresa , mas deve levar em conta o negcio da empresa.
- Segundo essa teoria, o exerccio da RSC deve guiar-se por dois fatores bsicos: gerar benefcios importantes para a
sociedade e agregar novas frentes para o negcio.
- Segundo essa teoria, fazer o bem tem dois lados: fazer o bem para a sociedade e fazer o bem para o negcio.
- Praticar a RSC no consiste apenas em investir em projetos sociais, realizar boas aes, praticar filantropia e fazer o que
certo. A RSC, ao criar vantagem competitiva para a empresa (melhoria de imagem, agregao de valor a marca, produtos e
servios, conquista de novos mercados, melhor posicionamento, fidelizao de clientes), faz bem ao negcio e tambm se
constitui numa fonte de inovao para a empresa (por exemplo, uso de tecnologias limpas, produtos verdes, uso de tecnologias
sociais, idias empreendedoras, novos estmulos motivacionais, novos modelos de gesto).
- Teoria dos Desafios Sociais: Define os trs desafios a serem administrados pelas empresas em suas relaes com a
sociedade - princpios de responsabilidade social corporativa ou empresarial; processos de responsabilidade; e administrao
de questes..
- Os cinco estgios que caracterizam a ao social de uma empresa: Estgio 1 (empresa no assume responsabilidades
perante a sociedade e no desenvolve aes sociais de qualquer tipo ou natureza); Estgio 2 ( empresa reconhece os impactos
causados pelos seus produtos, processos e instalaes e desenvolve algumas aes isoladas no sentido de minimiz-las);
Estgio 3 (empresa est iniciando a sistematizao de uma avaliao dos impactos dos seus produtos, processos e instalaes e
exerce alguma liderana em questes de interesse da comunidade. Existe envolvimento das pessoas nos esforos de
desenvolvimento social); Estgio 4 (a avaliao dos impactos dos produtos, processos e instalaes est em fase de
sistematizao. A empresa exerce liderana em questes de interesse da comunidade por meio do desenvolvimento de projetos,
investimentos e parcerias. O envolvimento das pessoas nos esforos de desenvolvimento social freqente); Estgio 5 (a
avaliao dos impactos dos produtos, processos e instalaes est sistematizada buscando antecipar as questes pblicas. A
empresa lidera questes de suma importncia para a comunidade e dentro do seu setor de atividades. O estmulo participao
de pessoas e esforos de desenvolvimento social sistemtico).
- Responsabilidade social corporativa: a forma como a empresa age frente s necessidades sociais e ambientais.
Compreende o conjunto de aes socioambientais desenvolvido pela empresa-cidad e pode ser exercida sob diferentes formas
de atuao, direta ou indiretamente, com objetivos de curto, mdio e longo prazo, por meio de doaes ou investimentos,
atravs de aes filantrpicas ou programas e projetos sociais de maior impacto socioambiental.
- Responsividade social corporativa: traduz o tipo de comportamento estratgico adotado pela empresa diante de causas
sociais por ela escolhidas como prioritrias em relao aos problemas socioambientais identificados e aos atores envolvidos
(governo, associaes, sindicatos, movimentos sociais, ONGs).

- Responsabilidade social corporativa e responsividade social corporativa so dois conceitos distintos, porm complementares.
- No exerccio da responsabilidade social corporativa ou empresarial, a empresa desenvolve a sua capacidade de enfrentar
problemas socioambientais e de responder s presses sociais.
- No exerccio da responsividade social corporativa, a empresa demonstra o seu comportamento diante de um problema
socioambiental que afeta diretamente os seus negcios.
- Os quatro tipos de comportamento padro de responsabilidade social corporativa: o reativo, o defensivo, o acomodativo
e o interativo.
- Padro reativo: ocorre quando a empresa somente exerce a RSC ao se sentir ameaada por um problema social qualquer.
Por exemplo, uma indstria farmacutica que, ao produzir um medicamento, provoca danos sade das pessoas. Nesse caso,
ela imediatamente suspende a venda e a fabricao do remdio.
- Padro defensivo: surge quando a empresa desenvolve uma campanha publicitria para se defender de acusaes de fraude,
corrupo ou danos causados natureza por causa de suas atividades industriais.
- Padro acomodativo: tpico daquelas empresas que nada fazem, mesmo quando os fatos trazem evidncias dos efeitos
nocivos de produtos, servios e atividades da empresa.
- Padro interativo: o melhor e mais adequado aos novos padres de atuao socioambiental. quando a empresa interage
com o governo e as entidades da sociedade civil na busca de solues para os problemas socioambientais existentes ou que
podero existir no futuro.
- Padro de responsividade social do Bradesco, ao criar o Banco Planeta, que, em parceria com a Fundao Amazonas
Sustentvel e o Governo do Estado do Amazonas, est desenvolvendo aes de desenvolvimento sustentvel na regio:
Responsividade Social Corporativa do tipo interativo. Sua atuao no isolada, pois faz parcerias com outras entidades e
desenvolve aes de promoo do desenvolvimento sustentvel.
- Padro de responsividade social da revista poca quando escolheu a causa ambiental como o principal objetivo de
suas aes sociais: encontrou na causa ambiental o seu novo modelode atuao, seu blog um exemplo de interao criativa
com seus leitores, e uma empresa que adota o padro interativo de Responsividade Social Corporativa.
- Padro de responsividade social do Condomnio Recanto da Barra quando foi multado pela Secretaria de Meio
Ambiente do Rio de Janeiro por despejar esgoto na lagoa de Marapendi e cobrou dos condminos a pesada multa, sob o
disfarce de despesas extras, alegando novos investimentos na construo de uma estao de tratamento do esgoto do
condomnio: padro reativo de Responsividade Social Corporativa, pois pagou imediatamente a multa, reconheceu o delito e
props a construo de uma estao de tratamento de esgoto do condomnio para acabar com o gravssimo problema de
poluio causado lagoa de Marapendi.
- Padro de Responsividade social da Concessionria CVR, que explora o pedgio das estradas federais, faz todo ano a
campanha do agasalho, seus servios so alvos de reclamaes dos usurios que pagam altas tarifas de pedgio: ao
cobrar tarifas de pedgio abusivas e prestar pssimos servios, no cumpre a sua funo social bsica. Utiliza aes caritativas
para melhorar sua imagem perante os clientes, o governo e a comunidade local, mas adota uma postura defensiva ao justificarse perante os clientes e prometer melhorias em seus servios. Seu padro de atuao de Responsividade Social Corporativa
do tipo acomodativo.
- Padro de responsividade social do restaurante Recanto dos Bomios, famoso pelas aes trabalhistas movidas pelos
seus ex-garons que, ao serem demitidos, cobram na Justia os valores referentes s gorjetas pagas pelos clientes e que
nunca receberam enquanto trabalhavam na empresa: padro defensivo. A sua responsividade aos problemas sociais da
comunidade inexistente.
- A certificao das aes sociais contribui para a melhoria das gesto da RSC, pois define normas e procedimentos a serem
adotados pela empresa na elaborao de polticas, diretrizes e projetos sociais.
- Principal norma de certificao do exerccio da responsabilidade social corporativa: ISO 26000, ainda em processo de
discusso e elaborao.
- Nnormas ISO 9000 e ISO 14000: certificam a empresa por sua capacidade gerencial (a qualidade do seu processo de
gerenciamento de produo e respeito ao meio ambiente).
- Normas especficas BS 8800, OHSAS 18001 e AS 8000: certificam as empresas que do garantias adequadas para a
segurana e para a sade do trabalhador, bem como o respeito aos direitos humanos e trabalhistas.
- Norma AS 8000: estabelece normas para a defesa dos direitos dos empregados, incluindo a proibio do trabalho infantil, do
trabalho escravo, a defesa da sade e segurana do trabalhador, a remunerao justa. Baseia-se nos preceitos da Organizao
Internacional do Trabalho OIT e foi criada pelo Council on Economic Priorities Accreditation Agency (CEPAA), em 1997.
- As empresas que obtm tais certificaes atestam o valor social da sua gesto e assumem uma postura verdadeiramente
cidad no mercado em que atuam. Assim, adquirem maior reputao, valorizam sua marca e so respeitadas pelo governo,
pelos clientes, fornecedores, empregados, pela mdia e sociedade civil organizada.
Aula 4 A onda verde
- Onda verde: movimento global de esverdeamento de conscincias, idias, valores, produtos, marcas e aes que tem no
meio ambiente o seu credo principal, e na defesa da natureza, sua misso derradeira.
- Miopia do verde: a viso de que o crescimento econmico decorrncia da devastao ambiental.
- Os verdes radicais e suas exigncias socioambientais so ao mesmo tempo ameaa fartura nas vendas e demanda por
mudanas estruturais em frmulas e linhas de produo.
- o cliente radical verde pode ser um risco, quando faz exigncias que no podem ser atendidas, ou uma oportunidade de
ampliar o negcio, se produtos forem reformulados.

- Setores mais vulnerveis aos radicais verdes: os de alimentao, leo e gs, automobilismo, mercado de capitais, utilidades
e imobilirio.
- As presses sobre esses setores se traduzem no aumento do consumo de alimentos orgnicos e sucos naturais, compra de
carros mais econmicos e menos poluentes, de eletrodomsticos com menor consumo de energia, investimentos em empresas
campes em sustentabilidade e priorizao das construes sustentveis e dos edifcios verdes (imveis que priorizam a
economia de energia e de gua e utilizam material certificado e reciclado em sua obra e operao).
- O grande desafio conciliar a defesa da natureza o ser verde com o desenvolvimento econmico.
- Exemplos que vm gerando danos gravssimos natureza e, conseqentemente, comprometendo o meio ambiente:
gerao de energia (altos investimentos nas construes de hidreltricas em reas que deveriam ser preservadas); expanso da
agricultura (uso descontrolado de agrotxicos, adubo qumico, saturao do solo); expanso da pecuria (abate abusivo de
animais, consumo exorbitante de gua, contaminao do solo); expanso urbana (crescimento desordenado de reas
construdas, desmatamento, falta de saneamento, contaminao de rios e lagoas, favelizao); expanso industrial
(desmatamento, poluio atmosfrica, saneamento inadequado, contaminao de rios e lagoas).
- Onda verde: o verde da natureza que simboliza a defesa do meio ambiente, a proteo dos recursos naturais, o amor
Terra, o desenvolvimento sustentvel.
- Por que a questo ambiental tornou-se um fator estratgico para as empresas nos dias atuais: Antes, a questo
ambiental era tratada pelas empresas de forma pontual o atendimento das exigncias legais do governo (licenciamento
ambiental, fiscalizao, regulao). Hoje, a questo ambiental extrapola o aspecto legal; de vital importncia para o sucesso
de qualquer negcio. A empresa que causa danos ao meio ambiente, cujos produtos so nocivos sade das pessoas, e que no
adota prticas sustentveis tem a sua imagem deteriorada, perde mercado e clientes. A sustentabilidade no apenas a do
negcio, tambm a promoo da sustentabilidade local e regional, cuja tarefa a empresa deve repartir com o governo e
demais parceiros. Da a dimenso estratgica empresarial da questo ambiental.
- Presses que foram o surgimento da onda verde: o posicionamento dos stakeholders das empresas preocupados com as
questes ambientais e o esgotamento progressivo dos recursos naturais que restringem as operaes da empresa.
- Stakeholders: as presses pelo verde so cada vez maiores. A legislao ambiental rigorosa, os clientes que exigem produtos
verdes, o governo que implementa polticas ambientais e submete as empresas a um rigoroso monitoramento e avaliao
ambiental, os fornecedores que querem participar de uma cadeia de produo limpa, a sociedade civil com seus movimentos
ambientalistas que exercem vigilncia constante sobre as empresas e os acionistas que sabem que o valor da empresa est
associado a sua imagem e reputao de empresa social e ambientalmente responsvel.
- Esgotamento dos recursos naturais: as empresas buscam reduzir seus custos de matrias-primas e investem cada vez mais
em fontes alternativas de energia.
- Empresa verde: aquela comprometida com as melhores prticas socioambientais, e que atua com eficincia energtica,
porque gasta menos energia que os concorrentes e no desperdia gua com o seu funcionamento e lana produtos verdes.
- Emrpesas verdes: desenvolvem aes estratgicas de preservao ambiental.
- O meio ambiente um dos principais stakeholders de qualquer empresa.
- Conceitos chaves de negcios sustentveis: produo limpa; ecoeficincia; Ecologia industrial; Produtividade verde;
Quimica verde.
- Produo limpa: uso de metodologias e tcnicas que buscam a eficincia produtiva, a reduo da poluio na fonte, a
reduo ou eliminao de riscos para o ser humano e o meio ambiente e o ciclo de vida das espcies animais e vegetais. um
estgio de excelncia para a indstria que deseja aumentar o seu grau de responsabilidade social e ambiental.
- Princpios pelos quais a indstria deseja aumentar seu grau de responsabilidade social e ambiental: produo
(produo limpa); preveno do resduo na fonte (controle total dos resduos); integrao total da produo (controle de
todas as etapas da produo); participao democrtica (ampla divulgao das informaes).
- Ecoeficincia: alcanada mediante o fornecimento de bens e servios, a preos competitivos, que satisfaam s
necessidades humanas e tragam qualidade de vida, ao mesmo tempo que reduzem progressivamente o impacto ambiental e o
consumo de recursos ao longo do ciclo da vida, a um nvel, no mnimo, equivalente capacidade de sustentao estimada da
Terra.
- Elementos bsicos da ecoeficincia: reduo do consumo de materiais e energia de bens e servios; reduo da
disperso de substncias txicas; intensificao da reciclagem de materiais; maximizao do uso sustentvel de recursos
naturais; prolongamento da durabilidade de produtos; agregao de valor a bens e servios.
- Ecologia industrial: estudo dos relacionamentos entre sistemas industriais e atividades econmicas com os sistemas naturais.
- Ecossistema industrial: reestruturao dos sistemas industriais a partir do conhecimento de como tais sistemas funcionam e
so regulados, bem como suas interaes com a biosfera; e do conhecimento disponvel sobre o meio ambiente, de forma a
compatibiliz-los com os ecossistemas naturais.
- Produtividade verde: uma estratgia para aumentar a produtividade e o desempenho ambiental para o desenvolvimento
socioeconmico global.
- Qumica verde: o uso da qumica para prevenir a poluio. o planejamento de produtos e processos qumicos que sejam
saudveis ao ambiente.
- Dimenseseco: representam a incorporao de diversos conceitos de mundo dos negcios nas questes ecolgicas. a
juno desses elementos as dimenses empresarial e ecolgica (ambiental).
- Dimenses eco que so objetos do gerenciamento das empresas verdes: ecoeficincia (melhoria da produtividade dos
recursos); reduo de ecodespesas (reduo dos custos ambientais); ecoeficincia da cadeia de valor (reduo dos custos em
todas as etapas da cadeia produtiva e de valor); ecodesign (inovao do design e da embalagem de produtos e criao da linha
de produtos verdes); ecovendas e marketing (posicionamento do produto como verde); mercado ecodefinido (foco em

segmentos de clientes verdes); ecorrisco (reduo dos riscos ambientais); e ecovantagem (melhor imagem e maiores vendas
obtidas pelas empresas verdes).
- Em quais dimenses eco e tendncias da onda verde a Natura atua: ecoeficincia (ao reduzir custos de matrias-primas e
de transporte junto a seus fornecedores e em todas as demais etapas da produo e distribuio); ecodesign e ecovendas (ao
criar linhas de produtos verdes); e ecorrisco (ao recolher frascos, evitando a poluio do ambiente e diminuindo a emisso de
gases).
- Estratgias verdes utilizadas pela Natura: utilizao de marketing ambiental (marketing verde), que busca associar a
imagem da empresa luta pela preservao ambiental. Algumas estratgias verdes utilizadas: fortalecer sua marca, com os
atributos inerentes defesa da natureza; a apologia de uma vida melhor, posicionando-se como uma empresa que se preocupa
com a sade dos seus clientes; a empresa posiciona-se na mente dos consumidores como social e ambientalmente responsvel,
uma empresa verde de verdade; lanamento e comercializao de produtos verdes; reduo de custos de transportes, extrao
de matria-prima e descarte de embalagens; e melhor comunicao com os clientes e com o mercado.
- Linhas verdes de financiamento: so financiamentos concedidos s empresas verdes, empenhadas em reduzir seus passivos
ambientais, em melhorar sua eficincia energtica e a gesto dos recursos naturais, e em promover a coleta e o tratamento dos
dejetos industriais, alem de praticar o desenvolvimento sustentvel.
- Economia verde: compreende um conjunto de atividades econmicas, sociais, comerciais, industriais e tecnolgicas
desenvolvidas pelas empresas, governo e sociedade civil que buscavam valorizar o verde.
- Principais vertentes da economia verde: lanamento de produtos verdes (famosas linhas verdes); estratgias verdes com
forte nfase nos investimentos de imagem (institucionais); crescentes investimentos em aes socioambientais; mercado de
produtos verdes; instalaes verdes (fbricas, lojas, prdios, casas); tecnologias limpas.
- Principais tendncias da gesto corporativa os riscos ambientais nos prximos anos, segundo o estudo da consultoria
Ernst & Young (denominado Riscos Estratgicos Ambientais): aumento das preocupaes ambientais entre consumidores e
governos; surgimento do fenmeno esverdeamento radical, motivado pela crescente mobilizao dos governos, consumidores,
fabricantes, mdia e sociedade civil em favor das prticas sustentveis; surgimento de regulamentaes mais severas, com forte
atuao das agencias governamentais e rgos fiscalizadores; aumento da presso sobre as empresas de petrleo e gs, seguros,
qumica, automobilstica, minerao, energia e saneamento; grande mobilizao dos governos e da sociedade civil em torno da
questo dos impactos das mudanas climticas; a insero do tema meio ambiente e da sustentabilidade socioambiental nas
agendas pblica e empresarial; aumento do uso de poder dos consumidores como forma de presso sobre as empresas; maior
participao dos governos na regulao dos mercados com o objetivo de torn-los menos emissores de carbono e menos
agressores ao meio ambiente; surgimento do estado de tolerncia zero em relao a acidentes ambientais; fim da era
combustvel fssil e o advento da era das energias limpas e renovveis.
- Projeto de Tecnologia da Informao verde (Greenit) criado pelo Banco Real: voltado para a eficincia em operaes,
reuso de computadores e reciclagem de lixo eletrnico e doao de computadores usados.
- Produtos tipos como socioambientalmente incorretos, segundo pesquisa da Ernst & Young: cigarro, bebidas alcolicas,
armamentos e o automvel.
- Ecodesign: nova tendncia de mercado e uma das manifestaes mais recentes da onda verde.
- Ecodesing: consiste em desenvolver produtos que so ao mesmo tempo lucrativos e que obedecem aos preceitos ecolgicos.
So produtos que de alguma forma incorporam algum aspecto verde.
- Ecodesign: metodologia de projeto direcionada obteno de resultados ambientais concretos uso da embalagem reciclada,
utilizao de menos material, consumo de pouca energia e no-desperdcio de gua, facilidade de descarte e transporte, e
produto biodegradvel.
- Como esto sendo julgados os produtos e seus produtores: cada vez mais no apenas pela qualidade, durabilidade,
performance, preo e assistncia tcnica, mas principalmente por critrios ticos, ecolgicos e de justia.
Aula 5 As aes sociais transformadoras: a base do empreendedorismo social
- No incio da onda da responsabilidade social, o social e o comercial eram vistos como universos distintos.
- Tempo depois, a responsabilidade social adquiriu status de investimento estratgico: as empresas comearam a investir
no social para obter recursos institucionais e financeiros, conquistar e fidelizar clientes, expandir mercados, vender mais
produtos e valorizar suas marcas. O empresarial e o corporativo tornaram-se atributos do social.
- Aes sociais transformadoras: desenvolver aes sociais de impacto.
- Caractersticas das aes sociais transformadoras: alto potencial de impacto social (pois reduzem a desigualdade,
combatem a pobreza de forma definitiva, produzem incluso social, promovem a cidadania); produo de um agir coletivo
(rede de empreendedores sociais); transformao da sociedade (pois onde as aes se realizam o ambiente humano torna-se
mais justo, mais fraterno, solidrio e social, cultural e economicamente mais desenvolvido); o despertar do coletivo e o
fomento colaborao; reduo da pobreza de forma mensurvel (pois tais aes geram emprego e renda); criao de
organizaes sociais auto-sustentveis (cooperativas, ONGs e empresas locais que produzam, e comercializem seus produtos,
gerando emprego e renda para os seus membros e para a comunidade).
- Diferentes tipos de aes sociais transformadoras: empreendimentos sociais privados (iniciativas privadas orientadas
para o social, mas com base no mercado); e empreendimentos sociais (iniciativas focadas na busca de solues transitrias ou
duradouras para os problemas sociais crnicos).
- Tipos de empreendimentos sociais privados: organizaes sociais de cunho empresarial; e organizaes empresariais de
cunho social.

- Organizaes sociais de cunho empresarial: ONGs que desenvolvem atividades empresariais, de produo e venda de seus
produtos, como forma de auto-sustentar-se, independentemente de doaes de terceiros e investimentos de empresas
patrocinadoras ou do prprio governo.
- Exemplo de organizaes sociais de cunho empresarial: cooperativas que so criadas por pequenos agricultores, artesos,
costureiras e profisses afins, que comercializam seus produtos e que, da venda dos mesmos, conseguem os recursos
necessrios para o seu sustento e para a manuteno do seu negcio.
- Organizaes empresariais de cunho social: empresas que financiam projetos sociais relevantes.
- Exemplo de organizao empresarial de cunho social: bancos que mantm linhas de financiamento para fins de concesso
de microcrdito e os institutos que se constituem em braos sociais das grandes corporaes.
- Empreendedorismo social: consiste na aplicao de tcnicas empresariais para se4 alcanar fins sociais. uma iniciativa
no-lucrativa, e para gerar recursos para o seu funcionamento preciso implementar aes de ponderamento que gerem
rendimentos.
- Empreendedorismo social: um dos fenmenos mais inovadores que surgiram no mundo nos ltimos anos.
- Caractersticas das aes dos empreendedores sociais: promovem mudanas sistmicas (produzem efeitos nas pessoas, nas
comunidades e no ambiente); representam uma viso de mundo (idia chave transformadora); oferecem solues adequadas
(uso de tecnologias sociais inovadoras); promovem o empoderamento das pessoas envolvidas (desenvolvem capacidades e
habilidades tcnicas e humanas); criam e desenvolvem mercados (empreendedorismo gera prodeutos e servios que so
oferecidos e comercializados no mercado); e usam recursos limitados (atividades desenvolvidas otimizam os recursos
existentes).
Aula 6 Desenvolvimento Sustentvel: conceito, caractersticas e desafios
- Sustentabilidade: est no meio de todas as questes de interesse local, regional, nacional e global. E assim acabou ganhando
dimenso maior: a viso do mundo sustentvel o foco no desenvolvimento sustentvel em todas as suas dimenses.
- O ritmo acelerado da industrializao e do crescimento econmico provocou o quase esgotamento dos recursos naturais e
uma crescente ameaa ao meio ambiente. Diante desse fato, surgiu a necessidade urgente de formular um novo modelo de
desenvolvimento a ser seguido por todos os pases, governos e populaes.
- Erros cometidos em relao ao desenvolvimento sustentvel: (1) no potencializar sua condio nica nas reas de energia
limpa, biodiversidade e incluso social na base da pirmide; (2) continuar insistindo num modelo de crescimento que exclui
milhes de brasileiros, os quais, de outra maneira, na perspectiva do desenvolvimento sustentvel, sero includos tambm
como protagonistas do processo de crescimento; e (3) continuar queimando florestas, desperdiando riquezas e destruindo sua
biodiversidade, hipotecando das geraes futuras a condio de emancipao, dignidade e cidadania global.
- Princpios do novo modelo de desenvolvimento econmico (desenvolvimento sustentvel): recursos naturais so finitos e
devem ser preservados; desenvolvimento econmico deve levar em conta o meio ambiente; recursos naturais devem ser
preservados porque deles dependem a humanidade e toda a diversidade biolgica; aumento da reutilizao e da reciclagem
uma prtica que deve ser estimulada, pois reduz o uso de matrias-primas e produtos; todas as relaes do homem com a
natureza devem ocorrer com o menos dano possvel; para alcanar o desenvolvimento sustentvel, a proteo ambiental deve
constituir-se parte integrante do processo de desenvolvimento e no pode ser considerada isoladamente deste.
- Fator chave para a compreenso dos problemas ambientais causados pelo desenvolvimento industrial: a exploso do
consumo.
- O problema no era apenas o esgotamento dos recursos naturais. Havia um outro risco, ainda maior: as ameaas e a
degradao do meio ambiente.
- Tipos de ameaas ambientais: poluio com os resduos despejados no ambiente e o esgotamento dos recursos naturais.
- Fenmenos conhecidos que ameaam o ambiente: poluio da gua; do ar, sonora e visual, por elementos qumicos e
txicos, emitidos em grande parte pelas indstrias e pelos automveis.
- Outro problema grave existente: os resduos slidos, como o lixo domstico e o industrial, o lixo acumulado nas ruas, nas
rodovias, nos terrenos baldios e os resduos provenientes dos materiais sintticos e de plstico descartados (embalagens).
- Mesmo os recursos renovveis (gua, madeira, etc) correm o risco de desaparecerem: o elevado crescimento
demogrfico tornou insuficiente a quantidade de gua para todos. Alm disso, existe a degradao do solo, processo que afeta a
qualidade da terra devido ao seu uso excessivo por prticas agrcolas, agropecurias e outra.
- Efeitos mais conhecidos que aumentam o risco de escassez dos recursos renovveis: destruio das florestas e
desertificao.
- Aquecimento global: aumento gradual e contnuo da temperatura da Terra produzido pelos gases que se acumulam na
atmosfera (gases do efeito estufa que funcionam como uma barreira que retm o calor proveniente da energia do Sol).
- Gases que causam o aquecimento global: dixido de carbono, metano e xido nitroso, produzidos pela empresas industriais
e pelo elevado consumo de gasolina e diesel dos veculos, pela agricultura intensiva, pela derrubada de florestas, pela extrao
de minrio, pelos aterros.
- Consequncias do aquecimento global: aumento do nvel dos oceanos (porque o calor derrete as calotas polares e flui mais
gua para os mares); desertificao, propagao de doenas, diminuio da produtividade agrcola e mudanas no clima.
- Planejamento estratgico da empresa deve contemplar aes de preservao ambiental: caso a viso de futuro da
empresa no envolva aes de preservao ambiental, a gesto dos recursos naturais, o combate ao lixo txico e aos dejetos
industriais e a busca da eficincia energtica, no haver futuro para a empresa e seu negcio.
- Empresrios: principais responsveis pelas agresses ao meio ambiente, pela destruio da natureza e pelos maus-tratos
Terra,

- Por que a Terra est to ameaada: o mecanismo do aquecimento global, a queima de combustveis fsseis (diesel,
gasolina) e o desmatamento produzem gs carbnico que se acumula na atmosfera, substncia que funciona como o vidro de
uma estufa deixa a luz do Sol entrar e aprisiona o calor, deixando a Terra mais quente.
- Protocolo de Kyoto: acordo internacional que objetiva reduzir as emisses de gases estufa dos pases industrializados e
garantir um modelo de crescimento limpo aos pases em desenvolvimento.
- Outras medidas estabelecidas pelo Protocolo de Kyoto: estmulo substituio do uso dos derivados de petrleo pelo uso
de energia eltrica e do gs natural.
- Compensao energtica: empresas que investem em energia suja sero obrigadas a investir em energia limpa.
- Linhas de ao propostas no Painel Intergovernamental sobre Mudanas Climticas (IPCC): criar metas de reduo do
desmatamento; criar mecanismos de controle mais severos sobre a utilizao do automvel; construir novas usinas
hidroeltricas sem causar prejuzos ao meio ambiente; planejar estrategicamente a expanso do plantio agrcola; aumentar os
ndices de reciclagem nas indstrias; ampliar a participao de energias renovveis (solar, elica) na matriz energtica
brasileira; reverter a tendncia de crescimento da gerao trmica baseado em combustvel fssil.
- Os governos devem adotar tais objetivos e aes estratgicas caso desejem promover a sinergia entre desenvolvimento e meio
ambiente. Para isso devem rever seus instrumentos de controle e fiscalizao, legislao ambiental, processos de regulao e
aes promotoras do desenvolvimento e crescimento econmico. Se o fizerem, sero governos verdes.
- As cinco vises de um mundo sustentvel: visao de Jeffrrey Sachs sobre a criao de uma sociedade sustentvel; viso de
Lester Brown sobre um mundo sustentvel; viso de Stuart Hart sobre o papel das empresas como agentes do desenvolvimento
sustentvel; viso de Ignacy Sachs sobre a criao de uma nova cincia de base sustentvel; e viso de Ray Anderson sobre o
papel das empresas como agentes do desenvolvimento sustentvel.
- Viso de Jeffrey Sachs sobre a criao de uma sociedade sustentvel: afirma que a sociedade atual tem trs desafios a
serem vencidos: eliminar a pobreza extrema; conter o crescimento populacional; e trabalhar bem com o meio ambiente.
- Viso de Lester Brown sobre um mundo sustentvel: prope seis aes estratgicas a serem implementadas no mundo
erradicar a pobreza, estabilizando a populao; restaurar o planeta; alimentar bem oito bilhes de pessoas; planejar cidades;
criar eficincia energtica; e mudar a matriz energtica para energia renovvel.
- Viso de Stuart Hart sobre o papel das empresas como agentes do desenvolvimento sustentvel: as empresas so autores
importantssimos que podem conduzir o mundo para um caminho sustentvel. Isso porque, segundo ele, as empresas esto
historicamente em melhor posio do que os governos para fazer uma evoluo em prol da sustentabilidade. As empresas mais
enganjadas com as questes sociais e ambientais tero mais sucesso do que as outras.
- Viso de Ignacy Sachs sobre a criao de uma nova cincia de base sustentvel: define as dimenses do desenvolvimento
sustentvel social (combate pobreza e desigualdades sociais); ambiental (defesa e preservao do meio ambiente);
territorial (distribuio espacial dos recursos, das populaes e das atividades); econmica (gerao de emprego e renda); e
poltica (democracia plena e estmulo participao poltica). Prope a adoo de um planejamento local e participativo e de
negociaes com os stakeholders.
- Viso de Ray Anderson sobre o papel das empresas c Omo agentes do desenvolvimento sustentvel: prega a viso de um
mundo sustentvel em que os consumidores preferem produtos de empresas ticas, companhias abrem mo de fornecedores
socialmente irresponsveis, bancos financiam atividades ambientalmente equilibradas e investidores aplicam recursos em
corporaes menos emissoras de carbono. Para ele, regulaes inteligentes, leis e fiscalizaes severas vo contribuir para a
mudana no modo de gerir negcios.
- Conceito de desenvolvimento sustentvel: o desenvolvimento capaz de suprir as necessidades da gerao atual sem
comprometer a capacidade de atender as necessidades das futuras geraes; o desenvolvimento que no esgota os recursos
para o futuro.
- Indicadores econmicos podem comprovar que houve um crescimento econmico, porm no suficiente para afirmar que
existiu um desenvolvimento sustentvel. Os indicadores do desenvolvimento sustentvel referem-se principalmente aos
benefcios do desenvolvimento econmico junto populao, ao meio ambiente e aos recursos naturais (exemplo, gerao de
emprego e melhor distribuio de renda, a preservao ambiental local, a racionalizao do uso da energia, o adequado manejo
de resduos e uso de tecnologias limpas e substitutas de bens no renovveis).
- Empresas agropecurias no divulgam indicadores sustentveis referentes sua gesto.
- Conceito de desenvolvimento sustentvel no diz respeito apenas ao impacto das atividades econmicas no meio
ambiente: incluem tambm bem-estar social (qualidade de vida), reduo da pobreza, preservao da identidade cultural,
melhor distribuio territorial, justia e equidade social.
- idia base do desenvolvimento sustentvel: trip atividade econmica, meio ambiente e bem estar da sociedade.
- Objetivo do relatrio Os Limites do Crescimento elaborado pelo grupo de estudos Clube de Roma: analisar o
impacto do crescimento econmico das dcadas seguintes.
- Principal concluso do relatrio Os Limites do Crescimento: as taxas de crescimento industrial no eram compatveis
com a natureza finita dos recursos da terra e da capacidade do planeta para suportar o crescimento populacional e absorver a
poluio.
- Elementos centrais do modelo de desenvolvimento sustentvel: preservao da qualidade dos sistemas ecolgicos e do
ambiente em geral; necessidade de um crescimento econmico voltado para a satisfao das necessidades sociais e o alcance
da equidade; compartilhamento dos benefcios do desenvolvimento pelas geraes atuais e futuras; racionalizao do uso da
energia; adequado manejo de resduos; desenvolvimento de tecnologias limpas e de tecnologias de bens no-renovveis.
- Teoria das Sete Revolues da Sustentabilidade: identifica as sete revolues que esto comeando a ocorrer no mundo
dos negcios e que direcionaro as economias e as grandes corporaes para o futuro (1! Refere-se aos mercados cada vez
mais globalizados e pautados pelo consumo consciente e responsvel; (2) acontece com a emergncia dos novos valores e
princpios que pregam o respeito aos direitos humanos e ao meio ambiente; (3! busca de maior transparncia na gesto dos

negcios; (4) acontece com a tecnologia do ciclo de vida do produto que tem levado as empresas ao gerenciamento
socioambiental em toda sai cadeia produtiva; (5) est nas parcerias que so cada vez mais freqentes entre empresas, governos
e sociedade; (6) est na nova dimenso do tempo que obriga as empresas a pensarem no apenas no desenvolvimento
presente, mas tambm no crescimento futuro; (7) compreende as novas prticas de governana corporativa nas empresas,
dando voz aos pequenos acionistas e fortalecendo os conselhos da administrao.
- Diferenas entre o desenvolvimento capitalista e desenvolvimento sustentvel: O Desenvolvimento Capitalista linear,
cumulativo e no tolera limites porque PE regido pela concorrncia e no pela cooperao; gera mudanas incrementais de
bases cumulativas; os ricos tornam-se mais ricos e a riqueza produz mais riquezas. O Desenvolvimento Sustentvel regido
pela cooperao, gera incluso social, busca a equidade e a justia social, produz renda para muitos e no cumulativo;
ocorrem mudanas no-lineares , pois so criadas oportunidades iguais para todos e tambm so gerados bens em diferentes
nveis e setores.
- Conceito de desenvolvimento sustentvel local: processo de crescimento econmico que gera benefcios para a populao e
para a preservao do meio ambiente, contribuindo para a melhoria da qualidade de vida da populao local; processo de
transferncia da riqueza gerada para a comunidade; processo de mobilizao de diversos segmentos da sociedade local.
- Metas do Milnio: srie de oito compromissos aprovados entre lderes de 1919 pases, membros das Naes Unidas:
erradicar a extrema pobreza e a fome; atingir o ensino bsico universal; promover a igualdade entre os sexos e a autonomia das
mulheres; reduzir a mortalidade infantil; melhorar a sade materna; combater o HIV, malria e outras doenas; garantir a
sustentabilidade ambiental; e estabelecer uma Parceria Mundial para o Desenvolvimento.
- Pacto Global: conjunto de diretrizes que tem como objetivo mobilizar as lideranas da comunidade empresarial internacional
na promoo de valores fundamentais nas reas do meio ambiente e dos direitos humanos e trabalhistas.
- Os nove princpios que regem o pacto Global: divididos em Direitos Humanos, Trabalho e Meio Ambiente.
- Princpios dos Direitos Humanos que regem o Pacto Global: apoiar e respeitar a proteo dos direitos humanos
internacionais dentro de seu mbito de influncia; certificar-se de que suas corporaes no sejam cmplices de abusos em
direitos humanos.
- Princpios do Trabalho que regem o Pacto Global: apoiar a liberdade de associao e o reconhecimento efetivo do direito
negociao coletiva; apoiar a eliminao de todas as formas de trabalho forado e compulsrio; apoiar a erradicao efetiva do
trabalho infantil; apoiar o fim da discriminao relacionada a emprego e cargo.
- Princpios do Meio Ambiente que regem o Pacto Global: adotar uma abordagem preventiva para os desafios ambientais;
tomar iniciativas para promover maior responsabilidade ambiental; incentivar o desenvolvimento e a difuso de tecnologias
ambientalmente sustentveis.
- Princpios do Equador: acordo assinado por dez bancos de sete pases e hoje j contam com a adeso de 60 bancos, entre os
quais Banco do Brasil, Bradesco, Ita e Unibanco. um conjunto de diretrizes que devem ser seguidas pelos bancos ao
concederem emprstimos a empresas.
- Requisitos que as empresas devem atender, como beneficirias desse acordo: gesto de risco ambiental; proteo da
biodiversidade e adoo de mecanismos de preveno e controle da poluio, proteo sade, diversidade cultural e
desenvolvimento de sistemas de segurana e sade ocupacional, avaliao de impactos socioeconmicos |(incluindo cuidados
com as comunidades e povos indgenas, proteo a habitats naturais e proteo das populaes que neles residem, eficincia na
produo, distribuio e consumo de recursos hdricos e energia, uso de energias renovveis, respeito aos direitos humanos,
combate mo de obra infantil e ao trabalho escravo.
- Agenda 21: documento que compreende compromissos de todos os pases presentes na Conferncia das Naes Unidas sobre
o Desenvolvimento e Meio Ambiente (Rio-92).
- Principais atores do desenvolvimento sustentvel definidos pela Agenda 21: as empresas, as ONGs, os governos e a
sociedade civil.
- O que afirma a Agenda 21 em relao s empresas e sociedade civil: que a coletividade deve participar tambm como
ator fundamental neste novo caminho, apresentando reivindicaes, fiscalizando as obras pblicas, principalmente as que
causam impacto ambiental, bem como exigindo legalidade e probidade administrativa por meio de aes judiciais.
- O que afirma a Agenda 21 em relao ao empresariado: que ele tambm deve colaborar para o desenvolvimento com
aes sociais, aliando lucro conduta social. Deve ainda observar as tendncias mundiais de produo limpa para evitar
prejuzos ambientais.
- O que afirma a Agenda 21 em relao aos governos: compete a eles promover o desenvolvimento sustentvel e a gesto
pblica sustentvel e fomentar as parcerias com as empresas e as entidades da sociedade civil organizada.
- O que afirma a Agenda 21 em relao s ONGs: elas devem propor solues factveis para os problemas locais, mobilizar
a coletividade e atuar em parceria com o governo e o setor privado.
- O que afirma a Agenda 21 em relao a sociedade civil: devem cobrar do governo e das empresas aes sustentveis e se
mobilizar para atuar como um agente do desenvolvimento local.
- O que afirma a Agenda 21 em relao s empresas: a elas compete financiar e apoiar projetos de desenvolvimento
sustentvel e fortalecer as capacidades locais.
- No so apenas os governos locais e a prpria sociedade os principais agentes do desenvolvimento local. As empresas devem
juntar-se a eles na implementao das aes sustentveis com nfase nos aspectos sociais, econmicos, culturais e ambientais.
- Caractersticas das empresas que atuam como agentes locais e regionais do desenvolvimento sustentvel: Elevada
preocupao com os entornos (a empresa investe na melhoria da qualidade de vida da populao local e atua em parceria com
o governo, ONGs e demais entidades da sociedade civil); Fomento da economia local gerando emprego e renda (a empresa
gera empregos diretos e indiretos na cidade e na regio onde atua); Orientao para a melhoria da infra-estrutura urbana e
servios sociais locais (sistema virio, calamento de ruas, iluminao pblica, saneamento bsico, servios de educao e
sade); Fomento do empreendedorismo social e cvico de base local (apoio s lideranas locais, incentivo criao de

empreendimentos surgidos na prpria sociedade e realizao de aes de capacitao da mo-de-obra local); Aprimoramento
da gesto de polticas pblicas locais (com sua atuao, a empresa estimula o governo local a criar e aprimorar suas polticas
pblicas sustentveis); Preservao ambiental (as empresas agem como entes protetores do meio ambiente local, investem em
projetos conservacionistas e adotam prticas de gesto sustentvel); As empresas que assumem esse perfil se capacitam para
assumir o seu papel de agente do desenvolvimento sustentvel local.
- Alguns exemplos de empresas que vm atuando como agentes do desenvolvimento sustentvel local: Perdigo (criou a
escola de agronegcio na regio de Videira (SC) com o objetivo de treinar os agricultores locais a melhor gerir suas
propriedades); Basf (instalou a sua fbrica em Guaratinguet (SP), ali desenvolve o Projeto Sementes do Amanh, cujo
objetivo ensinar educao ambiental para os alunos de escolas pblicas locais); IBM (capacita professores da rede pblica
de Hortolndia (SP), onde mantm um centro de tecnologia); Instituto Camargo Correa (criou o Comit de Desenvolvimento
Comunitrio reunindo lideranas locais para definir projetos sociais); Instituto Alpargatas (atua em parceria com prefeituras
de onze cidades de trs estados no Nordeste, onde tem unidades de produo); Instituto Sadia (desenvolve projetos
socioambientais em Lucas do Rio Verde (Mato Grosso), onde est implantando uma unidade); Ambev (em parceria com a
Embrapa, est desenvolvendo programas de melhoria de renda e produtividade na regio amaznica com a instalao de doze
plos agrcolas); Alcoa, Philco e Gerdau (apiam os pequenos empresrios nas cidades do Nordeste onde atuam com o
objetivo de transform-los em seus fornecedores locais).
- A sustentabilidade a nova palavra de ordem no mundo moderno. Todos querem ser sustentveis: empresas, governos,
sociedades, comunidades e entidades em geral.
Aula 7 Gesto Sustentvel
- Conceito de sustentabilidade nos negcios, segundo Andrew Savitz e Karl Weber: A arte de fazer negcios num mundo
interdependente inter-dependncia de vrios elementos entre si e em relao ao tecido social (respeito interdependncia dos
seres vivos entre si e em relao ao meio ambiente; significa operar a empresa sem causar danos aos seres vivos e sem destruir
o meio ambiente, restaurando-o e enriquecendo-o); o territrio compartilhado pelos interesses da empresa e pelos interesses
da sociedade; o reconhecimento das necessidades e dos interesses das outras partes (grupos comunitrios, instituies
educacionais e religiosas, fora de trabalho e pblico) reforando a rede de relacionamentos que mantm com esses segmentos;
a aceitao da interdependncia de diferentes aspectos da existncia humana (crescimento econmico, sucesso financeiro,
vida familiar, crescimento intelectual, estmulo expresso artstica e desenvolvimento moral); a gesto do negcio de
maneira a promover o crescimento e gerar lucro, reconhecendo e facilitando a realizao das afirmaes econmicas e noeconmicas das pessoas de quem a empresa depende dentro e fora da organizao; gerar benefcios para os grupos sociais
fora e dentro das empresas, fazendo as empresas desfrutarem desses benefcios.
- Temas envolvidos na sustentabilidade, responsabilidade social e tica empresarial: preservao ambiental; promoo
do desenvolvimento econmico, social e cultural
local e regional; promoo da justia e defesa dos direitos humanos; prtica da governana corporativa; proteo aos
consumidores; defesa dos direitos dos trabalhadores, acionistas e demais parceiros; impacto dos negcios na sociedade e na
mdia; foco nas questes sociais emergenciais (pobreza, fome, violncia, desemprego) e seus impactos sobre o lucro.
- Empresa sustentvel: aquela que desenvolve aes voltadas para a busca da lucratividade (sustentabilidade econmica), o
desenvolvimento da comunidade e atendimento das necessidades dos seus empregados e parceiros (sustentabilidade social) e a
preservao do meio ambiente (sustentabilidade ambiental).
- Etapas a serem percorridas por uma empresa em seu trajeto para a sustentabilidade: (1) eliminar o lixo dos processos
industriais (eliminao do desperdcio de recursos e reduo dos custos dos processos industriais); (2) envolver os
fornecedores em um esforo de reduo de emisso de carbono (reduo da emisso de gases); (3) buscar a eficincia
energtica (substituio dos combustveis fsseis petrleo, carvo por fontes renovveis); (4) redesenhar processos,
reciclar e reutilizar; (5) esverdear a cadeia de transporte (uso de combustveis alternativos na frota de veculos); (6) mudar a
cultura interna para um novo modelo de gesto da produo ambientalmente responsvel (mudar as atitudes e os
comportamentos de todos os empregados e parceiros e conscientiz-los para a adoo de novas prticas sustentveis); (7)
reinventar a atividade comercial e o prprio mercado a partir de novas regras que permitem equilibrar a biosfera (conjunto de
ecossistemas que cobre toda a superfcie da Terra e a parte viva do Planeta, que inclui a atmosfera) e a tecnosfera (so os
elementos desenvolvidos pelo homem como aglomeraes humanas e cidades, centros industriais, redes de transporte e
comunicao etc.).
- Tipos de empresas segundo Anderson: as minimalistas (que vem a sustentabilidade como custo e no se esforam em
subir os degraus da montanha sustentvel e geralmente esto nas primeiras etapas), as pragmticas (que escolhem os passos e
galgam os degraus de acordo com suas prprias convenincias e necessidades; so as empresas que queimam etapas, pulam
degraus e buscam chegar mais rapidamente aos estgios que mais lhes convm) e as impostoras (que criam um projeto
socioambiental de impacto, divulgando-o intensamente na mdia, e desprezam as etapas a serem percorridas).
- Empresas sustentveis: aquelas que adotam medidas que diminuem o impacto negativo de suas atividades produtivas no
meio ambiente e geram diversos benefcios econmicos e sociais para seus diversos pblicos-alvo e para a sociedade em geral.
- Caractersticas das empresas sustentveis: promovem a interseo entre os interesses de negcios (obteno do lucro, por
exemplo), os interesses do meio ambiente (preservao ambiental) e os interesses da sociedade (desenvolvimento social e
econmico); geram rendimentos como fonte de sobrevivncia em vez de con-sumir o prprio capital; usam de forma
eficiente e eficaz os recursos naturais, econmicos, humanos e sociais (recursos naturais gua, ar, energia e alimentos;
recursos econmicos capital prprio, emprstimos, financiamentos; recursos humanos e sociais apoio das comunidades,
envolvimento dos trabalhadores, parcerias com fornecedores); seus empreendimentos so duradouros.

- Propriedades do empreendimento ou negcio sustentvel: perspectiva de rentabilidade econmica a mdio e longo

prazo; capacidade de operar seus passivos que gerem prejuzos inesperados; capacidade de minimizar sua dependncia de
recursos esgotveis e seus impactos sobre o ambiente; busca da eficincia; adoo de uma gesto transparente;
capacidade de relacionar-se com as demandas de ordem global e local.
- A sustentabilidade agrega valores sociais e ambientais ao negcio, contribui para o fortalecimento da rea de polticas
pblicas, cria empregos estveis, diminui gastos com sade, promove a preservao ambiental, facilita o acesso a bens
essenciais, como, por exemplo, a gua.
- A empresa pode melhorar o seu desempenho, e a sua imagem, ao adotar prticas de sustentabilidade e, ao faz-lo, a
empresa obtm trs grandes benefcios: reduo dos riscos de prejudicar os clientes, os empregados e as comunidades, de
degradar o meio ambiente, de cometer falhas gerenciais que ameaam a reputao e o desempenho da empresa no mercado e a
defesa contra as intervenes regulatrias (leis, regulamentos e polticas governamentais); melhor gesto da empresa que se
reflete na reduo dos custos, no aumento da produtividade, na eliminao de desperdcios, no melhor relacionamento com
fornecedores e parceiros e melhor acesso a fontes de matria-prima e de capital; promoo do crescimento da empresa, que
inclui a abertura de novos mercados, desenvolvimento de novos produtos e servios, maior competitividade, maior lealdade e
fidelidade dos clientes e conquista de novos clientes.
- A adequao do negcio s prticas sustentveis leva a empresa conquista de vantagens competitivas considerveis em
relao aos seus concorrentes.
- Uma empresa que adota um modelo de gesto sustentvel obtm um melhor acesso a mercados, melhora a sua imagem e
reputao diante do pblico, cria maior valor agregado aos seus produtos, fortalece sua marca, ganha maior produtividade, faz
economia de insumos e melhora o seu relacionamento com seus diversos stakeholders.
- Vantagens competitivas dos empreendimentos sustentveis: aumento da receita, valorizao da reputao, melhoria do
desempenho dos funcionrios, apoio economia local, criao de novas oportunidades de negcios, maior dilogo com os
atores envolvidos no negcio, melhoria da gesto interna e lanamento de servios ambientais.
- Caractersticas do modelo de geswto sustentvel adotado pelas empresas, ao obter tais vantagens competitivas:
aumento da receita; valorizao da reputao; melhoria do desempenho dos funcionrios; apoio economia local;
criao de novas oportunidades de negcios; maior dilogo com os atores envolvidos no negcio; lanamento de servios
ambientais; melhoria da governana corporativa.
- Modelo de gesto sustentvel da Light: focado na busca da eficincia energtica; nfase concentrada nas atividades que
estimulam os consumidores a poupar energia e otimizar o seu uso. Com isso, a empresa perde no consumo per capita de
eletricidade, mas ganha no volume total de consumo de eletricidade ao criar novos mercados e aumentar a sua base de clientes.
- Principal atividade de uma empresa: gerenciamento de recursos econmicos, ambientais, sociais e institucionais.
- Recursos consumidos pela empresa ao exercer suas atividades: recursos econmicos (caixa gerado pelas suas operaes,
emprstimos, financiamentos); recursos ambientais (gua, energia e matria-prima); recursos sociais (tempo e talento das
pessoas da comunidade); recursos institucionais pblicos (infra-estrutura fornecida pelo governo, rede de saneamento,
estradas, energia eltrica).
- A empresa, para ser sustentvel, ao consumir tais recursos, deve gerar resultados positivos nos campos econmico, ambiental
e social com o seu funcionamento.
- Trplice resultado das empresas sustentveis: ganhos econmicos (venda, lucro, retorno sobre o investimento; impostos
pagos; fluxos monetrios; criao de empregos); ganhos ambientais (qualidade do ar; qualidade da gua; uso de energia;
gerao de resduos); e ganhos sociais (prticas trabalhistas; impactos sobre as comunidades; direitos humanos;
responsabilidade pelos produtos).
- A gesto sustentvel vai alm da prtica da Responsabilidade Social Corporativa (RSC), da filantropia, da
preservao do ambiente e da tica nos negcios: ela exige da empresa o enfrentamento de novos desafios sociais, polticos,
culturais e ambientais.
- Ponto em comum com os interesses da empresa e de seus stakeholders: Ponto Doce da Sustentabilidade.
- Stakeholders financeiros: clientes, acionistas, fornecedores.
- Stakeholders no-financeiros: pblico, mdia, comunidade.
- rea comum entre as relaes da empresa com seus stakeholders constitui o Ponto Doce da Sustentabilidade: a zona
de confluncia entre as atividades que buscam o lucro e as atividades que geram o bem comum.
- Quando desenvolve produtos saudveis, a empresa vende mais e conquista novos mercados, beneficiando a si prpria e a
sade das pessoas.
- Exemplo de aes focadas no Ponto Doce da Sustentabilidade: o desenvolvimento de estratgias empresariais que
promovem estilos de vida promissores atravs do lanamento de produtos e prticas sustentveis, ou ainda aes de empresas
que lanam no mercado produtos saudveis e obtm elevados ganhos de imagem e de venda. So exemplos os prdios verdes
(energia solar, aproveitamento da gua de chuva, iluminao natural, mveis com certificao etc.), os produtos orgnicos e
servios que contribuam para a diminuio do consumo de energia e de matrias-primas.
- As empresas sustentveis decidiram divulgar suas aes e resultados junto a seus diversos stakeholders (pblicosalvo), sobretudo seus acionistas: surgiram ento os relatrios de sustentabilidade, uma espcie de prestao de contas dos
investidores feitos pelas empresas em projetos sustentveis.
- Relatrios de sustentabilidade: influenciam cada vez mais as decises dos investidores, acionistas, clientes e parceiros.
- O que o Relatrio de sustentabilidade: uma ferramenta para gerenciar aspectos econmicos, sociais e ambientais na
empresa; uma forma de apresentao das estratgias de negcio e seus resultados econmicos, sociais e ambientais; um
poderoso instrumento de comunicao institucional; um instrumento de prestao de contas a funcionrios, clientes e
demais stakeholders da empresa; uma metodologia de avaliao de performance da empresa; uma fonte valiosa de
informaes para clientes e investidores.

- Os relatrios de sustentabilidade tornaram-se balanos socioambientais das aes das empresas, novos instrumentos de
gesto, relatos de gesto avanada e at mesmo peas de promoo institucional e elementos centrais das estratgias
inovadoras de negcios.
- Principais caractersticas de um relatrio corporativo de sustentabilidade: Instrumento de prestao de contas
sociedade; Ferramenta de gesto interna da empresa; Anlise dos principais indicadores do desempenho socioambiental da
empresa; Instrumento de gesto das prticas socioambientais da empresa; Instrumento de prestao de contas aos
stakeholders; Ferramenta de marketing e comunicao corporativa.
- A sustentabilidade no se aplica apenas s empresas, aos seus produtos e negcios: j existe a sustentabilidade setorial.
- Sustentabilidade setorial: setor de crescimento sustentvel apresenta ndices em constante evoluo e as empresas que nele
atuam se destacam pelo uso de modelos e de prticas sustentveis.
- Principais caractersticas que fazem do setor de embalagens, no Brasil, um setor de crescimento sustentvel: A
principal caracterstica diz respeito aos aspectos econmicos do setor (sustentabilidade econmica), que apresenta tendncia de
crescimento em todos os seus segmentos (latas, plsticos, papel e papelo). As demais caractersticas referem-se s prticas de
gesto, centradas na reduo de custos, uso de fontes renovveis de matria-prima (etanol, amido de milho ou mandioca), na
reduo do peso das embalagens (com reflexos positivos para os clientes e para a reduo do consumo de combustvel dos
veculos transportadores) e no uso de tecnologias de reciclagem (eliminao de desperdcios e reduo do impacto ambiental).
Aula 8 A sociedade como agente do desenvolvimento sustentvel
- A sociedade tambm desempenha o seu papel de agente do desenvolvimento sustentvel local: quando os prprios
membros da comunidade se organizam em pequenas cooperativas, criam ONGs locais e desenvolvem negcios sociais
prprios.
- Governo tambm contribui para a criao desses negcios sociais locais: por meio de programas de incluso social e de
redistribuio de renda e da implantao de estratgias de desenvolvimento sustentvel, mas nada disso funciona se a
sociedade no se investir no papel de agente do seu prprio desenvolvimento.
- Idias de Charam sobre a inovao sustentvel: enfatiza as prticas criativas e inovadoras na busca de solues
sustentveis para os problemas econmicos, sociais e ambientais.
- Os 10 princpios da teoria de inovao sustentvel, de Charan: (1) definir uma causa de interesse comum, estabelecendo
resultados desejados e as formas de mensur-los; (2) identificar pessoas capazes de assumir compromisso local com essa
causa; (3) trabalhar para formar um consenso coletivo sobre a sua importncia; (4) construir solues que tornem produtos e
servios acessveis; (5) projetar sistemas eficazes para faz-los chegar at as pessoas; (6) identificar lderes sustentveis sem os
quais no h uma mudana possvel; (7) no fazer nenhuma publicidade das iniciativas realizadas; (8) definir um foco e
prioridades claras; (9) estimular a criatividade das pessoas envolvidas na soluo; (10) buscar a felicidade pessoal e a de outras
pessoas.
- Teoria Charaniana: enfatiza as prticas criativas e inovadoras na busca de solues sustentveis para os problemas
econmicos, sociais e ambientais que afetam comunidades pobres ou ameaadas de extino ou marginalizao crescente.
- Maior desafio, segundo Charan: construir um ambiente favorvel sustentabilidade, o que, para ele, depende
fundamentalmente da disposio das pessoas daquela comunidade, do seu desejo de mudar, do seu envolvimento com a causa
escolhida e do empenho na implementao das solues propostas.
- Outro fator de extrema importncia para o sucesso de iniciativas sustentveis inovadoras: a busca do consenso coletivo
e a participao de lderes sustentveis (empreendedores sociais responsveis por projetos sustentveis) nas comunidades a
serem alvo das aes sustentveis.
- O papel das empresas fundamental no processo de inovao sustentvel: so elas que podem contribuir para a criar
solues que tornem produtos e servios acessveis e para projetar sistemas eficazes para faz-los chegar at as pessoas.
- Negcios sociais sustentveis (NSS): empreendimentos sociais que buscam viabilizar pequenos negcios locais com o
objetivo de criar o sustento de membros da comunidade local e promover o seu autodesenvolvimento.
- Por que os Negcios Sociais Sustentveis so importantes: porque geram trabalho e renda para populaes de baixa renda,
que esto margem do mercado de trabalho e excludas da cadeia produtiva local; aproveitam e desenvolvem o potencial dos
moradores daquela comunidade; resgatam tradies culturais esquecidas e, assim, preservam a memria e a histria da
comunidade, seus costumes e tradies.
- Negcios Sociais Susentveis: so empreendimentos que promovem a incluso social, a gerao de emprego e renda e
contribuem para a criao de comunidades e de uma sociedade sustentvel.
- Fatores que determinaram o surgimento desses empreendimentos em nosso pas e em todo o mundo: (1) de natureza
estrutural, refere-se s ameaas trazidas pela industrializao, pela urbanizao e pelo desemprego crescente que afetaram as
comunidades de baixa renda. Vtimas do desemprego e assoladas por problemas socioambientais de todos os tipos, as
comunidades decidiram se mobilizar na busca de solues que atendessem s suas necessidades; (2) a revoluo no campo: no
setor rural e nas comunidades ribeirinhas sediadas nas grandes florestas, o despertar dessa conscincia de auto-sustento teve
incio com os avanos da agricultura, da agroindstria e da pecuria. As florestas comeavam a ser destrudas para dar lugar a
novos plantios e pastagens.
- Tais fatores contriburam para o surgimento de um novo modelo de empreendimento social os negcios sociais sustentveis.
- Caractersticas dos negcios sociais sustentveis: adoo de prticas de gesto tpicas do setor privado, como, por
exemplo, o foco na gerao de receitas; viso de mdio e longo prazo; desenvolvimento de estratgias com base no
mercado; uso de recursos de diferentes ecossistemas sem devastao do meio ambiente e sem expulso dos seus habitantes;
criao de uma alternativa de renda para as pessoas da comunidade; promoo da auto-sustentabilidade do negcio (depois de
certo tempo, o empreendimento se mantm com suas prprias receitas); explorao socialmente mais justa (h uma repartio

equnime dos benefcios do empreendimento entre todos os participantes); fomento da economia solidria (com base no
surgimento de cooperativas locais); rompimento dos velhos entraves de escoamento do bem produzido e acesso aos mercados
consumidores (por meio de arranjos produtivos locais).
- Um negcio social sustentvel um empreendimento focado na comunidade cujo principal objetivo promover o
desenvolvimento sustentvel da prpria comunidade. Ele pode surgir por iniciativa da prpria comunidade ou por iniciativa de
uma ou mais empresas em parceria com o governo.
- Fatores que tornam um negcio social em um empreendimento sustentvel: capacidade econmica (gesto eficiente dos
recursos do negcio, o que significa gerar receitas e obter lucratividade com o objetivo de remunerar os que nele trabalham e
de reinvestir parte do lucro nas melhorias e na expanso do negcio); capacidade tcnica (competncia individual e coletiva
dos participantes do negcio para desenvolver as atividades produtivas); e capacidade operacional (conjunto de aes de
suporte, sob a forma de parcerias com empresas, governo e demais entidades locais, para expandir o negcio).
- Capacidade econmica necessria para a sustentabilidade de um negcio social sustentvel: gerao de receita, venda
de bens e servios, captao de patrocnios, comercializao de produtos promocionais com a grife do negcio social
(camisetas e bons).
- Capacidade tcnica necessria para a sustentabilidade de um negcio social sustentvel: execuo e gerenciamento de
eventos, oficinas, programas e projetos em geral.
- Capacidade operacional necessria para a sustentabilidade de um negcio social sustentvel: corresponde
administrao das operaes administrativas e de suporte tcnico aos eventos, oficinas, programas e projetos.
- Formas de obteno de sustentabilidade num negcio social: criao de uma estratgia de mobilizao de recursos de
forma a garantir a sustentabilidade a longo prazo da instituio por meio de parcerias com empresas, fundaes, doaes de
pessoas fsicas e jurdicas e promoo de eventos de diversos tipos; gerao de recursos por meio da comercializao de um
produto, como, por exemplo, a venda de artesanato, de produtos orgnicos etc. Nesse caso, a comunidade atendida pela
organizao a responsvel pela produo; gerao de recursos por meio da prestao de servios, como, por exemplo,
servios de assessoria e consultoria em projetos de formao e capacitao profissional.
- Principais caractersticas de um modelo de um negcio social sustentvel: adoo de prticas de gesto tpicas do setor
privado (por exemplo, plano de negcios, gerao de receitas, administrao de patrocnios, definio de misso, criao,
produo e comercializao de bens e servios, gerao de emprego e renda); foco em produtos e mercado (atividades
econmicas com foco em produto e servios direcionados para segmentos de mercado especficos); nfase em parcerias, com
empresas e entidades pblicas; realizao de campanhas para adeso de novos patrocinadores e doadores; criao de
logomarcas prprias; desenvolvimento de linhas de produtos (artesanato, produtos orgnicos) para consumo e lazer;
promoo de eventos de diversos tipos; gerao de recursos por meio de venda de produtos e prestao de servios, fruto de
aes empreendedoras de base local, centrados em tradies, costumes e cultura da regio.
- Suchmita Ghosh, ex presidente da Ashoka, na India, criou a soluo para aproximar empreendedores sociais das empresas
investidoras: crio o conceito de competio colaborativa.
- Conceito de competio colaborativa: consiste na divulgao de idias de projetos sociais focados na busca de solues
para os problemas socioambientais.
Aula 9 Os novos desafios da sustentabilidade
- Novo desafio das empresas: alm de obedecer aos parmetros sociais, econmico e ambiental, deve haver uma abordagem
inovadora dos negcios, com foco no mercado da base da pirmide, constitudo pelas classes mais pobres.
- Conceito de capitalismo criativo: reduzir a pobreza e a desigualdade por meio da criao de novas oportunidades de
negcio.
- Capital criativo: abordagem na qual empresas, governos e organizaes sem fins lucrativos trabalham juntos para ampliar o
alcance do mercado de maneira que seja possvel reduzir a desigualdade.
- Iniciativas de capitalismo criativo voltado para a base da pirmide: no Brasil, a Miller Eletrodomsticos produz os
chamados tanquinhos, destinadas as classes C e D; no Mxico, a Cemex, produtora de cimento, criou microfinanciamento
para venda de cimento para construo de moradias em comunidades carentes; no Qunia, a Safaricom, empresa de telefonia
celular, criou o celular comunitrio, com baixas tarifas; na ndia, a Eye Care, clnica especializada em cirurgias de cataratas,
cobra em seus hospitais com base naquilo que o cliente pode pagar; na Venezuela, a Cruz Salud opera com planos de sade
para as classes D e E.
- Proposta de criao de empresas sociais (social business): so as novas empresas com objetivo de gerar benefcios sociais,
e no lucros e dividendos.
- Principais caractersticas das empresas sociais (social business): atuam em benefcio dos outros e no de si; so
direcionadas pela causa social (ajuda aos pobres) e no pelo lucro; visualizam a populao mais pobre no como oportunidade
de ganhar dinheiro, mas como uma oportunidade de gerar benefcios sociais; remuneram os acionistas pelo capital investido e
o restante reinvestido no negcio para ampliar o seu alcance ou melhorar a qualidade do produto ou servio.
- Os quatro tipos dominantes de capitalismo: (1) Capitalismo oligrquico; (2) Capitalismo0 guiado pelo Estado; (3)
Capitalismo das grandes corporaes; e (4) Capitalismo de empreendedores.
- Principal caracterstica do Capitalismo Oligrquico: grande concentrao da riqueza e do poder nas mos de uma pequena
elite. Existente em alguns pases da Amrica Latina, do Oriente Mdio e da frica.
- Capitalismo guiado pelo Estado: governos promovem o desenvolvimento e incentivam alguns setores da economia.
Comum nos pases do Sudeste asitico.
- Capitalismo das grandes corporaes: economias dominadas por grandes empresas. Muito comum na Europa ocidental.

- Capitalismo de Empreendedores: economia dominada por pequenas e mdias empresas que cresceram e muitas se
tornaram megaempresas, fruto da inovao dos seus fundadores empreendedores. o caso dos Estados Unidos e do Brasil.
- Embora o capitalismo seja dominante em nosso pas, bom lembrar em que algumas regies h um predomnio de um
ou mais tipos restantes: como exemplo, os bolses de pobreza e misria no Nordeste, onde impera o capitalismo guiado pelo
Estado, que movimenta a economia com o Programa Bolsa-Famlia. Outro exemplo o das pequenas e mdias cidades em
alguns estados brasileiros, cujos negcios dependem de grandes empresas, configurando o domnio do capitalismo das grandes
corporaes.
- Mau capitalismo, segundo Baumol: representado pelos modelos de capitalismo oligrquico e das grandes corporaes,
concentradores de riquezas.
- Bom capitalismo, segundo Baumol: capitalismo de empreendedores, que gera emprego e renda, fomenta a economia local,
desenvolve capacidades, criativo e inovador e gera novas oportunidades de negcio, inclusive para as classes que integram a
base da pirmide.
- Para Baumol, o capitalismo guiado pelo Estado pode ser bom ou mau, dependendo dos efeitos de suas polticas e seus
programas de incluso social e de crescimento e prosperidade local.
- Para Baumol, o capitalismo de empreendedores o que oferece melhores perspectivas para as novas aes de
sustentabilidade, porque so as pequenas e mdias empresas que assumem o papel de agentes de desenvolvimento sustentvel
local com suas inovaes de produtos e servios para os pobres.
- Principais desafios da sustentabilidade no perodo de 1970 a 2000: as questes da poluio, do esgotamento dos recursos
naturais e do combate pobreza.
- Questes que eram prioritrias com relao preservao do meio ambiente, nos pases desenvolvidos: poluio
causada pelos gases estuga, uso de materiais txicos e contaminao do solo.
- Questes que eram prioritrias nos pases emergentes: poluio causada pelas emisses de gases industriais, falta de
tratamento de esgoto e contaminao da gua.
- Questes que eram prioritrias nos pases mais pobres: poluio era vista como algo determinado pela queima de adubo,
lixo e madeira que destruam os ecossistemas.
- No incio do sculo XXI, o combate pobreza tornou-se a principal dimenso da sustentabilidade.
- Maior causa da pobreza nos mercados desenvolvidos: desemprego urbano.
- Maior causa da pobreza nos mercados emergentes: migrao para a cidade, falta de trabalhadores qualificados,
desigualdade de renda e excluso social.
- Maior causa da pobreza nos mercados tradicionais: crescimento populacional, deslocamentos da populao (fluxos
migratrios) e posio inferior das mulheres e dos excludos.
- Foco da nova sustentabilidade: na gerao de emprego e renda para as camadas populacionais mais pobres e na sua
insero no mercado de consumo. Ao contrrio do que pregam os adeptos do capitalismo criativo, seus principais agentes no
so as grandes corporaes, mas os empreendimentos nativos.
- So as empresas nativas as verdadeiras expresses do desenvolvimento de um novo tipo de economia capitalista: o
capitalismo dos empreendedores locais.
- Primeiro desafio da nova sustentabilidade: no mais o combate a poluio e ao esgotamento dos recursos naturais, e sim,
o combate a pobreza.
- Segundo desafio da sustentabilidade: o fomento do empreendedorismo local a partir da criao e do desenvolvimento dos
empreendimentos nativos.
- Terceiro e ltimo desafio da sustentabilidade: a busca do apoio dos stakeholders perifricos, que so os grupos
comunitrios locais, as minorias sociais, as ONGs e os movimentos de base social local.
- Todo processo de desenvolvimento sustentvel baseado no conceito de empresa nativa.
- Conceito de empresa nativa: Uma empresa pequena, ou at mesmo uma grande empresa, que se adaptou s condies
locais.
- Caractersticas do empreendedorismo nativo: (1) transatividade radical (fazer transaes freqentes com a comunidade
local stakeholders locais); e (2) capacidade nativa (competncia da empresa para criar solues contextualizadas com base
nos problemas locais).
- Primeiro desafio da nova sustentabilidade: criar empreendimentos nativos, locais, em bases sustentveis (economicamente
lucrativos, socialmente viveis e ambientalmente aplicveis).
- Os trs tipos de economia que imperam no mundo globalizado (Teoria das Trs Economias): economia do dinheiro
(gerao de riqueza); economia tradicional (busca da subsistncia); e economia da natureza (preservao dos recursos
naturais).
- No Brasil, nas regies mais pobres do Norte e Nordeste coexistem os modelos de economia tradicional, baseados na
agricultura rudimentar e de subsistncia; e de economia da natureza, na qual a sociedade, o Estado e as empresas desenvolvem
prticas sociais e ambientalmente sustentveis.
- Os empreendimentos nativos devem compreender elementos das trs economias.
- O empreendimento nativo trabalha com elementos da economia do dinheiro: ao incorporar a gerao de emprego e
renda, a busca do lucro, a nfase nos processos operacionais e nas estratgias de comercializao.
- O empreendimento nativo adota como modelo a economia tradicional: ao preservar as tradies rurais locais e dinamizar
as atividades do campo.
- O empreendimento nativo pratica aes tpicas da economia da natureza: quando focaliza a preservao ambiental.
- Maior erro cometido por muitos empreendedores: criar negcios sociais orientados apenas para a economia do dinheiro,
negligenciando os outros dois tipos de economia (tradicional e da natureza) que vo assegurar a sua sustentabilidade a mdio e
longo prazo.

- Exemplos de negcios orientados para as trs economias: produtos do Boticrio e da Natura utilizam recursos naturais
na fabricao de essncias para seus produtos de beleza (economia da natureza); empregam mo-de-obra local na preservao
e no manejo desses recursos (economias da natureza e tradicional) e vendem seus produtos em lojas prprias e franqueadas
(economia do dinheiro).
- Modelo da ecoeconomia: exemplo tpico de sinergia entre os trs tipos de economia.
- Princpios bsicos da ecoeconomia: preservao e uso sustentvel do capital natural so uma fonte de renda crescente; os
ecossistemas so ativos ambientais e fontes ambientalmente responsveis de lucratividade; os ativos ambientais so os novos
atributos de sustentabilidade aos produtos fabricados pelas empresas; os recursos naturais constituem um patrimnio imaterial
de inestimvel valor para as empresas e para a sociedade.
- Stakeholders principais: os que esto no centro das atenes da empresa.
- Stakeholders perifricos: se encontram nas extremidades das empresas, e assim, no so foco das estratgias empresariais;
so geralmente negligenciados pela direo da empresa.
- Principais caractersticas dos stakeholders principais: de fcil identificao e dee fcil visualizao pela empresa; mantm
relacionamentos estreitos e constantes, e participam do processo de gesto estratgica da empresa; total conexo direta com as
atividades da empresa.
- Principais caractersticas dos stakeholders perifricos: de difcil identificao, mais distantes e invisveis das empresas;
no participam do processo de gesto estratgica da empresa; pouca ou nenhuma conexo direta com as atividades da empresa.
- Exemplos de stakeholders principais: empregados, concorrentes, acionistas, fornecedores, governo, comunidade e meio
ambiente.
- Exemplos de stakeholders perifricos: grupos radicais, desinteressados, comunidades isoladas, dissidentes, adversrios.
- O que a empresa deve fazer para atrair os stakeholders perifricos: primeiramente descobri-los, inventari-los e mapelos. Em seguida, ouv-los, pesquisar e analisar suas atitudes e comportamentos, seus valores e costumes, suas necessidades e
seus desejos, seus problemas e desafios. Depois, promover o seu empoderamento a partir de sua participao no
desenvolvimento sustentvel local.
- Algumas estratgias que a empresa deve adotar para buscar o apoio dos stakeholders perifricos: transformar os grupos
adversrios em aliados; envolver os grupos isolador no processo de criao de novos empreendimentos; mostrar aos pobres os
benefcios; capacitar os analfabetos e no-qualificados; mobilizar os radicais, os dissidentes e os desinteressados em seu favor.
- Valor sustentvel: o retorno corporativo que as empresas obtm com os seus investimentos em aes socioambientais e
econmicas, como, por exemplo, melhor imagem, melhor relacionamento com os clientes, preservao do ambiente, aumento
das vendas e outros.
- Anteriormente, o maior valor sustentvel obtido pela empresa no mbito interno era a reduo dos seus custos e riscos, e isso
era alcanado mediante a implementao de uma estratgia de preveno da poluio.
- Aspectos que se tornaram dominantes no mbito interno, com a nova sustentabilidade: o uso de tecnologia limpa
tornou-se o aspecto dominante. O re-torno obtido pela empresa a inovao de produtos, servios, processos, tecnologia e os
ganhos decorrentes do seu reposicionamento no mercado (como uma empresa social e ambientalmente inovadora).
- Aspectos que se tornaram dominantes no mbito externo, com a nova sustentabilidade: a empresa passa a fazer uso do
novo modelo de sustentabilidade, gerando crescimento local, mantendo uma trajetria de desenvolvimento e co-parceria com
as pequenas e mdias empresas locais, fomentando o empreendedorismo local e preservando os recursos naturais disponveis.
- Com a nova sustentabilidade, a empresa adquiriu novos valores sustentveis e obteve outros tipos de retorno, sendo o
principal deles a promoo do desenvolvimento local e a preservao dos recursos naturais locais.
- Nos dias atuais, a produo de valor sustentvel est centrada no antigo modelo de sustentabilidade, cujo foco a
preveno da poluio e o manejo de produtos: ao contrrio, o novo modelo de sustentabilidade, utilizado por poucas
empresas, no foca apenas as questes ambientais, mas, principalmente, o combate pobreza, a promoo do desenvolvimento
local, o fomento do empreendedorismo nativo. O foco , portanto, na inovao de produtos e servios. Por exemplo,
lanamento de produtos para as classes pobres, desenvolvimento de projetos sociais inovadores, novo padro de
relacionamento com os stakeholders perifricos.
- Empresa adepta desse novo modelo: reposiciona-se como agente do desenvolvimento local e agente local de fomento do
empreendedorismo nativo de base local. E, com isso, fortalece o seu crescimento, cria histria e se integra na comunidade,
refora a cultura local e promove os trs tipos de economia: a tradicional, a do dinheiro e a da natureza.
- Empresas adeptas do modelo tradicional de sustentabilidade: enfatizam a reduo de custos e riscos ambientais. E se
posicionam como empresas ambientalmente responsveis, defensoras do meio ambiente e promotoras do bem-estar social.
Aquelas que seguem a nova cartilha da sustentabilidade so verdadeiros agentes do desenvolvimento da ecoeconomia regional
e promotoras de valores sustentveis permanentes.
- Diferena entre o valor sustentvel de hoje e de amanh: Valor sustentvel de hoje (baseado no antigo modelo de
sustentabilidade; foco na preveno da poluio e no manejo de produtos; nfase na reduo de custos, gerenciamento de
riscos e ganhos de imagem e reputao); e Valor sustentvel de amanh (baseado no novo modelo de sustentabilidade; o foco
o combate pobreza, a promoo da incluso social, o fomento do empreendedorismo local e a preservao ambienta; nfase
no desenvolvimento da ecoeconomia).
- Gerao de valor sustentvel natural: consiste em extrair as riquezas naturais sem destruir os ecossistemas.
- Valor sustentvel econmico: os empreendimentos nativos criam uma fonte de renda permanente para as comunidades
locais e para as empresas.
- Quando dizemos que o empreendimento produziu valor sustentvel social: quando a sociedade local se desenvolve,
gerando emprego, rena e incluso social para seus membros.
Aula 10 A onda Azul

- Com o desenvolvimento industrial e o advento da tecnologia, os desejos, as necessidades e o consumo dos indivduos
aumentaram consideravelmente e, como conseqncia, a utilizao da gua aumentou em grandes despropores.
- O homem passou a interferir com agressividade na natureza: para construir uma hidreltrica, por exemplo, desvia curso
de rios, represa uma quantidade muito grande de gua, interferindo na temperatura, na umidade, na vegetao e na vida de
animais e pessoas que vivem nas proximidades. Ele tem o direito de criar tecnologias e promover o desenvolvimento para
suprir suas necessidades, mas tudo precisa ser muito bem pensado, pois a natureza precisa ser respeitada.
- Onda Azul: Movimento de conscientizao e mobilizao para a preservao dos recursos hdricos e a reduo do consumo
da gua em todos os setores da economia e da sociedade, diante da grande expanso do consumo da gua e das crescentes
ameaas da sua escassez.
- Onda Azul: movimento global, capitaneado em diversos pases por organizaes no-governamentais, associaes,
sindicatos, universidades, rgos governamentais, empresas e pela prpria mdia.
- Algumas empresas j se adaptaram ao movimento da Onda Azul e adotam modelos sustentveis de gerenciamento da gua.
No campo da construo civil, j so inmeros os empreendimentos que privilegiam sistemas tecnologicamente avanados de
reduo do consumo da gua.
- Avaliao Ecossistmica do Milnio (AEM): estudo global sobre a situao dos recursos naturais em todo o mundo.
- Resultados da Avaliao Ecossistmica do Milnio (AEM): a escassez da gua foi identificada como uma das maiores
ameaas ao setor privado. Segundo o estudo, 5% a 20% da captao de gua para uso industrial ou domstico no so
sustentveis, ou seja, so obtidas por transferncia de bacia hidrogrfica ou retirada dos lenis freticos em quantidades
superiores da reposio natural.
- A gua tem um valor econmico em todos os seus usos, devendo ser reconhecida como um bem econmico.
- Por que a gua um bem econmico: (1) porque a sua disponibilidade implica custos; (2) porque a gua tem um valor para
quem a consome: custos financeiros (investimento, explorao, manuteno e administrao), custos econmicos
(oportunidades e externalidades) e custos ambientais (impactos no meio ambiente, resultantes das diversas utilizaes da gua).
- A gua, apesar de abundante, limitada e, devido aos maus-tratos causados pelo homem, pode se tornar escassa. Em
contrapartida, seu mercado ilimitado, pois todas as pessoas, empresas, indstrias, organizaes em geral, governos,
comunidades e a sociedade necessitam da gua para sobreviver e desenvolver suas atividades. Alm disso, a gua uma fonte
de oportunidade de negcios de elevado valor agregado, pois ela utilizada em todos os setores da economia: na indstria, no
comrcio e no servio.
- As oportunidades podem ser identificadas sob dois aspectos distintos: a oferta e a demanda.
- Oferta de gua: corresponde s disponibilidades hdricas (rios, mananciais, lagos, lagoas etc.) que so afetadas pelos setores
que a utilizam. Isso significa que medida que o consumo de gua aumenta nas cidades e nos diversos setores da economia so
crescentes as oportunidades de negcio no campo da reduo do seu consumo. A situao se agrava porque os mananciais, rios,
lagos e lagoas esto sofrendo danos irreparveis devido poluio e ao aquecimento global. o caso das empresas
concessionrias de servios de tratamento e abastecimento de gua, que investem em infra-estrutura e cobram tarifas por esses
servios.
- Demanda de gua: problema ainda maior, devido ao excesso e crescente procura. H diversos setores na economia que
se destacam pela grande procura de gua, como, por exemplo, a indstria, a agricultura e a produo de energia. Alm das
pessoas que precisam de gua pra sobreviver, a demanda por gua crescente em todas as atividades industriais e comerciais.
- De olho nesse mercado, as empresas j comearam a definir e implementar suas estratgias para investimento no setor de
guas. Isso porque os governos no tm recursos suficientes para investir no setor, em face da crescente necessidade de gua
pela populao e pelas empresas.
- De que forma as empresas gerenciam a gua como um bem econmico escasso: Para as empresas, a gua um bem
econmico porque escasso, e seu consumo excessivo como ingrediente do processo produtivo e das operaes de apoio.
- Muitas empresas implantaram modos de gerenciamento da gua, fazendo uso de modernas tecnologias de captao e
reaproveitamento.
- As empresas j esto conscientes da necessidade de tratar a gua como um bem econmico e um recurso natural exaurvel e
de que o gerenciamento do seu consumo deve orientar-se pelos princpios da eficincia e da otimizao do seu uso. cada vez
maior o nmero de empresas que desenvolvem processos de reutilizao, reaproveitamento, reduo de consumo da gua e
novas formas de captao.
- A economia da gua no compete apenas s empresas. dever de toda a sociedade mobilizar-se para economizar este bem
econmico de grande valor.
- A gua um bem de consumo que se caracteriza por sua elevada externalidade: a sua utilizao por um grupo ou regio
afeta sua disponibilidade e garantia para outros.
- Interdependncia hidrolgica: situao em que a utilizao da gua por um grupo ou regio afeta sua disponibilidade e
garantia para outros.
- Exemplo de interdependncia hidrolgica: quando o curso de um rio desviado para irrigao de lavouras, a conseqncia
ser, certamente, a reduo da disponibilidade de gua rio abaixo. Uma represa, no curso superior de um rio, pode instaurar
uma escassez de gua nas comunidades.
- Crise hdrica: a escassez de gua e o nvel excessivo de poluio das guas so dois problemas graves que preocupam
governos, empresas, sociedade civil e toda a humanidade.
- A crise hdrica sob a perspectiva da escassez da gua: a crise da falta de gua provocada pelo elevado consumo na
sociedade e nas empresas. Muitas indstrias so consumidoras em potencial de grandes volumes de gua em seus processos de
fabricao. Exemplo: o caso das indstrias automobilsticas, que consomem em mdia 147 mil litros de gua para produzir um

carro (incluindo os pneus), um consumo irresponsvel porque, alm de intensivo e sem qualquer preocupao com o
esgotamento desse recurso, predatrio, porque afeta os lenis dgua e o represamento constante dos rios.
- Principais fatores que fizeram ultrapassar os limites sustentveis da retirada de gua das reservas subterrneas de
gua e dos rios: O primeiro e principal fator o uso da gua para a irrigao da lavoura; O segundo fator o elevado nmero
de represas construdas (impedindo o curso natural dos rios) em prol da gerao de energia eltrica, como tambm os desvios
de gua para uso industrial e agrcola.
- As conseqncias da construo de represas: fragmentao de rios; destruio de pntanos; reduo da fertilidade das
plancies de inundao, pois as entopem de sedimentos; enorme perda de gua por evaporao dos reservatrios;
desaparecimento de lagos e mares interiores; interrupo de rios em seus cursos para o mar e empobrecimento das populaes
que vivem dos recursos econmicos extrados dos rios represados.
- A crise hdrica sob a perspectiva da poluio da gua: poluio provocada pelo lanamento e pela infiltrao de
substncias nocivas na gua.
- Atividades que mais poluem as guas: a indstria, a minerao, a agricultura e os esgotos das cidades.
- Causa da poluio das guas pelas atividades industriais: os dejetos despejados nos rios, oriundos de fbricas, sobretudo
metais pesados e outras substncias qumicas, e o lixo e esgoto industriais que correm para os rios e mares.
- As guas dos rios e lagos so contaminadas pelo lanamento de substncias txicas, de metais pesados, como o chumbo e o
mercrio, de resduos industriais, de detritos petroqumicos, de lixo hospitalar e muitos outros.
- As empresas industriais, em sua grande maioria, alm de polurem o meio ambiente, conseguem fugir das multas e
regulamentaes impostas pelos governos locais, contornando as obrigaes legais e ticas.
- Os mares e oceanos tambm sofrem com a poluio, pois alm de todos os dejetos decorrentes das cidades, que desguam no
mar, so conhecidos os casos de acidentes com navios petroleiros e com oleodutos litorneos, que despejam grandes
quantidades de leo nas guas dos mares, afetando a vida marinha e poluindo as praias.
- Ainda h os detritos domsticos, como lixo orgnico e inorgnico, jogados pelas pessoas sem qualquer cerimnia nos rios,
lagos, mares e nas ruas. Todo o lixo jogado na rua, aps as chuvas, vai para os rios e mares, causando acidentes com a fauna
marinha e com as embarcaes.
- Medidas e mecanismos de preservao dos recursos hdricos: o atendimento das necessidades bsicas da populao; a
garantia do abastecimento de alimentos; a proteo dos ecossistemas e mananciais; a administrao de riscos; a
valorizao da gua; a diviso dos recursos hdricos; a eficiente administrao dos recursos hdricos.
- A falta de gua e a sua contaminao vo gerar conseqncias graves para o planeta: as terras ridas vo se tornar ainda
mais ridas (crescente desertificao), as reas midas da faixa equatorial se tornaro ainda mais midas e alvo de grandes
enchentes, as grandes cidades vo experimentar falta de gua, haver aumento do nmero e freqncia das secas, as safras
agrcolas tero baixa produtividade e surgiro novas zonas de risco hdrico.
- Solues inovadoras tomadas por governos, empresas, sociedade, mdia e demais entidades da sociedade civil
organizada, para evitar ou reduzir as conseqncias dos problemas causados pela crise hdrica: elaborar planos de ao
com o objetivo de garantir gua potvel e saneamento para todos; obter uma maior eficincia no uso da gua pelas pessoas,
comunidades, empresas e governos; desenvolver sistemas eficientes de armazenamento de gua para combater a escassez e as
secas; reduzir a dependncia das populaes em relao s chuvas; combater a poluio dos rios, mares, lagos, lagoas e
mananciais.
- Novas tcnicas que devem ser adotadas em relao agricultura, para criar condies mais favorveis para o cultivo a
partir da utilizao desse recurso escasso (gua): tcnicas que objetivem o aumento da produtividade agrcola (por
exemplo, criao de variedades de cultivo que demandem menos gua; modificaes que tornem espcies mais resistentes
seca); introduo de sistemas mecnicos ou agronmicos para maximizar as safras com a gua da chuva; captao de gua
de chuva; uso intensivo da agricultura orgnica; mudanas no sistema de preparao do solo, com menor uso de gua.
- Medidas que devem ser tomadas, na rea da indstria: devem ser desenvolvidos novos sistemas de captao, tratamento,
aproveitamento e reutilizao da gua, bem como a fabricao de produtos economizadores de gua.
- Exemplos de empresas com modelo de gesto sustentvel: Lwarcel Celulose (adotou diversas prticas de reuso,
reaproveitamento e reduo do consumo de gua, como reuso da gua utilizada nas torres de esfriamento, reuso da gua de
resfriamento de amostra de condensados, reaproveitamento de gua na mquina secadora e reduo no consumo de gua
potvel); Parque de diverses Hopi Hari (empreendimento sustentvel com o foco na preservao de mananciais, tratamento de
efluentes, captao subterrnea de gua potvel e gerenciamento de resduos).
- Alm de fonte de vantagem competitiva para as empresas, a gua vem se tornando um veculo de comunicao e de ao de
marketing.
- Cada vez mais, as empresas buscam associar suas marcas a iniciativas de economia de gua e preservao dos recursos
hdricos.
- Um dos principais elementos do conceito de sustentabilidade em edificaes: a eficincia do uso da gua.
- Fatores chaves do modelo de construo civil sustentvel: a reduo do consumo da gua, juntamente com outros
elementos, tais como reduo do consumo de energia eltrica em face do aproveitamento mximo da luz do sol, energia solar
para aquecimento, tratamento de resduos e o uso de materiais certificados.
- Medidas de economia de gua adotadas na construo civil: captao da gua da chuva para regar plantas e lavar reas e
caladas; reciclagem da gua de pias e chuveiros para uso nos sanitrios; utilizao de medidores de gua (hidrmetros)
individualizados nos condomnios.
- Exemplos de empreendimentos sustentveis voltados para a economia do consumo da gua: os prdios residenciais e de
escritrios denominados Ecoesfera no Estado de So Paulo.
- Onda azul: tendncia global na busca de solues para a crise hdrica que se agrava em todo o mundo.

Aula 11 A Onda Cinza

- O mundo no para de produzir lixo: o lixo industrial, domstico, hospitalar, comercial e o lixo das ruas.
- Dois viles na questo do lixo: as pessoas que, ao produzirem lixo, no fazem a coleta seletiva, despejando-o em locais
imprprios, e as empresas, grandes produtoras de resduos slidos, lquidos e gasosos.
- Resduos: resultado de processos de diversas atividades da comunidade: industrial, hospitalar, domstica, comercial,
agrcola, de servios e ainda da varrio pblica. Apresentam-se nos estados slido, lquido e gasoso.
- Onda cinza: movimento de conscientizao que vem sendo adotado por governos, empresas, mdia e sociedade sobre a
importncia e o gerenciamento adequado do lixo em todo o mundo.
- Foco da onda cinza: no desenvolvimento das prticas de coleta seletiva, no reaproveitamento e na reciclagem do lixo.
- Objetivo da onda cinza: conscientizar pessoas, grupos e instituies para os riscos da destinao e do manejo inadequado do
lixo e divulgar os benefcios inerentes ao seu reaproveitamento e sua reciclagem.
- Principais agentes da onda cinza: as empresas, industriais ou comerciais.
- As indstrias, em muitos casos, despejam seus lixos txicos em locais inadequados como rios, lagos, lagoas e galerias
pluviais, causando, de forma avassaladora, a contaminao das guas e tambm do solo.
- H empresas que se utilizam dos aterros sanitrios para o despejo de seus resduos outra forma incorreta de se livrar do lixo.
- Aterro sanitrio: maneira prtica e barata de destinar os resduos urbanos e industriais, alm de esgoto no tratado. a
forma mais utilizada de alocar o lixo nos grandes centros urbanos. O lixo colocado em uma grande extenso de terra (aterro),
geralmente na periferia da cidade.
- O resultado do aterro sanitrio no poderia ser mais danoso: poluio do solo, do lenol fretico, dos rios e lagos, do ar,
fonte de diversas doenas, de emisso de gases que contribuem para o efeito estufa e, tambm, a inutilizao de vrios
materiais que poderiam ser reciclados.
- Lixo: os restos das atividades humanas considerados como inteis, indesejveis ou descartveis. Normalmente, apresenta-se
sob os estados slido, semi-slido ou semilquido.
- Os lixos que encontramos na gua, na terra e no ar variam conforme sua origem, composio qumica e grau de
periculosidade.
- Categorias do lixo: (1) Quanto a sua composio qumica: orgnico ou inorgnico; (2) quanto a sua origem: domiciliar;
comercial; industrial; hospitalar; agrcola; dos portos, aeroportos e terminais rodovirios e ferrovirios, do tipo entulho, ou
pblico; (3) quanto a sua periculosidade: alta periculosidade ou baixa periculosidade.
- Lixo orgnico: so os resduos biodegradveis (restos de alimentos, cascas de frutas, legumes, ovos, podas de jardim,
excrementos) que podem ser destrudos por agentes biolgicos (por exemplo, bactrias). No deveria ser visto como um
problema, mas sim como uma soluo para a fertilizao dos solos (redes de compostagem) e produo de biogs (biodigesto
de resduos).
- Lixo inorgnico: resduos que pertencem qumica dos minerais, isto , que no so compostos de matria animal ou
vegetal. Podem ser de dois tipos: reciclveis e no-reciclveis.
- Lixo domiciliar: resduos orgnicos e inorgnicos, produzidos pelas residncias particulares.
- Lixo comercial: resduos orgnicos e inorgnicos, produzidos pelos estabelecimentos comerciais.
- Lixo industrial: resduos orgnicos, inorgnicos e qumicos, produzidos pelas indstrias fabricantes de produtos.
- Lixo hospitalar: resduos orgnicos, inorgnicos, qumicos, txicos e infectantes, produzidos pelos hospitais e pelas casas de
sade.
- Lixo agrcola: resduos orgnicos, inorgnicos, qumicos e txicos, produzidos pelas produes agrcolas.
- Lixo dos portos, aeroportos e terminais rodovirios e ferrovirios: lixos e resduos produzidos por esses estabelecimentos
provenientes da manuteno desses meios de transportes, do embarque e desembarque de passageiros, da carga e descarga de
mercadorias.
- Lixo do tipo entulho: resduos inorgnicos, produzidos pelas empresas de construo civil.
- Lixo pblico: resduos encontrados nas ruas, praas, praias e demais logradouros pblicos.
- Lixo de alta periculosidade (Classe I): os que apresentam graves riscos sade e ao meio ambiente tais como: resduos
industriais, agrcolas, hospitalares, qumicos e tecnolgicos (baterias, pilhas, lmpadas fluorescentes).
- Lixo de baixa periculosidade (Classe II): tambm apresentam danos ao meio ambiente, principalmente pela quantidade
despejada e nem tanto pela sua composio. So divididos em inertes (entulhos de demolies como pedras, areia, concreto,
vidro) e no-inertes (resduos domsticos, sucatas de materiais ferrosos e no-ferrosos, embalagens de plstico).
- Em uma classificao mais simplificada, podemos dividir o lixo em duas categorias: lixo comum (resduos gerados pela
populao, como papis, embalagens plsticas, metais, vidros, restos de alimentos etc.) e lixo especial (resduos que
necessitam de coleta e destinos diferenciados, pois causam danos ao meio ambiente e sade das pessoas, como, por exemplo,
o lixo hospitalar).
- Resduos industriais: so os maiores responsveis pela deteriorao do meio ambiente.
- Resduos industriais: so os produtos qumicos (cianureto, pesticidas, solventes), metais (mercrio, cdmio, chumbo) e
solventes qumicos que degradam o meio ambiente e constituem srias ameaas sade das pessoas, dos animais e destroem a
vegetao e os demais recursos naturais.
- Indstria: a maior causadora do fator cinza, devido grande quantidade de resduos txicos lanados no ambiente: sobras de
carvo mineral, refugos da indstria metalrgica, resduos qumicos e gases.
- Indstrias: principais agentes da onda cinza. Seus resduos acinzentam o ar, a natureza, a gua e tudo mais.
- Lixo tecnolgico: proveniente do descarte de equipa-mentos e peas de aparelhos eletrnicos, de telefonia, computadores e
perifricos.

- O Brasil um grande produtor de lixo tecnolgico, por fora de sua crescente indstria eletroeletrnica, de informtica e de
telecomunicaes.
- Razes da questo do lixo tecnolgico ser relevante: o tempo mdio de degradao dos metais contidos nesses
equipamentos de quase meio milnio; ao serem depositados em aterros sanitrios, exalam substncias txicas que, ao serem
liberadas, penetram no solo e contaminam lenis freticos (gua submersa) e atingem os animais e as pessoas que fazem uso
dessa gua; No sendo corretamente descartado, o lixo tecnolgico causa srios danos ao meio ambiente e, como vimos,
ameaa a sade das pessoas e dos animais.
- Uma das modalidades de lixo eletrnico constituda pelos detritos eltrico e eletrnicos (lixo eletrnico).
- A indstria de eletrnicos a principal responsvel pelo lixo eletrnico em todo o mundo: milhes de aparelhos de
televiso, computadores, celulares e equipamentos de som so descartados anualmente e depositados em lixes.
- Critrios para definir as empresas que tratam o lixo eletrnico: limpar os seus produtos por meio da eliminao de
substncias perigosas; reciclar os seus produtos, uma vez que se tornam obsoletos, e reutiliz-los; reduzir o impacto de suas
operaes e produtos.
- Sociedade do lixo: por causa do rpido aumento do lixo produzido, tornamo-nos uma sociedade produtora de lixo de todos
os tipos.
- O crescimento do lixo est diretamente relacionado ao estilo de vida que incentiva o consumismo e o descarte de resduos em
conseqncia do elevado consumo de produtos em geral e de bens materiais.
- Caminhos para reduzir o lixo em nossa sociedade: coleta seletiva e reciclagem.
- Coleta seletiva: alternativa ecologicamente correta que desvia do destino, em aterros sanitrios ou lixes, os resduos que
podem ser reciclados. um sistema de recolhimento de materiais reciclveis. Com isso, prolonga-se a vida dos aterros
sanitrios e o meio ambiente menos contaminado. A reciclagem desse material coletado significa menos extrao de recursos
naturais.
- Estratgias em que se devem basear a atuao da empresa no campo da coleta seletiva do lixo: fazer parcerias
institucionais (financiamento para capital de giro, compra de equipamentos e construo de instalaes), com cooperativas de
catadores para a gesto dos resduos; manter acordos operacionais com cooperativas com o objetivo de doar resduos;
estabelecer acordos comerciais com cooperativas para fins de compra dos materiais por elas reciclados; fornecer infraestrutura para a implantao de Postos de Entrega Voluntria (PEVs) de materiais reciclveis; contratar representantes das
cooperativas para atuar como instrutores do programa de conscientizao do lixo; apoiar campanhas, programas e aes
implementadas pelo governo e por entidades civis; criar um programa de coleta seletiva solidria, estimulando seus
funcionrios, clientes e fornecedores no processo de gesto dos resduos; promover eventos comemorativos; fazer pesquisa
sobre o ciclo de vida de seus produtos; desenvolver programas e projetos sociais com base na reciclagem e no
reaproveitamento do lixo; seguir a legislao especfica; divulgar informaes sobre a destinao final de seus materiais e
sua reutilizao, quando possvel; adequar suas aes e polticas s polticas nacional, estadual e municipal de resduos
slidos; criar comits internos de reciclagem.
- A empresa que desenvolve um programa de coleta seletiva atua em duas dimenses: a ambiental (porque contribui para
preservar o meio ambiente), e a social (porque doa os reciclveis para uma cooperativa, gerando emprego e renda para seus
membros).
- As empresas esto mais atentas questo da gesto estratgica de resduos: comum a parceria com cooperativas locais
de catadores de lixo com o objetivo de alavancar a indstria de reciclagem.
- Reciclagem: outra forma de reduzir o acmulo de lixo em nossa sociedade. o retorno da matria-prima ao ciclo de
produo do qual foi descartado. o conjunto de tcnicas envolvidas nesse processo de reaproveitamento da matria-prima j
utilizada anteriormente.
- Reciclagem: Consiste na coleta dos materiais que se tornaram lixo ou j esto no lixo , na sua separao e no seu posterior
processamento.
- Por que reciclar: (1) para reduzir o volume do lixo, um dos maiores problemas do nosso sculo; (2) para preservar a
natureza desses dejetos e, tambm, para poup-la de mais extrao de seus recursos naturais; (3) para reduzir a poluio do ar,
da gua e do solo.
- Vantagens que a reciclagem traz para as empresas: (1) reduo do custo de embalagens devido ao reaproveitamento dos
recipientes reciclados e, tambm, diminuio do custo de compra ou de fabricao das embalagens utilizadas em seus
produtos; (2) aumento da sua produo, pois grande parte da matria-prima utilizada reaproveitada; (3) empresa se posiciona
no mercado de forma ambientalmente sustentvel e comprometida com a reduo do lixo em nossa sociedade.
- So considerados reciclveis: aqueles resduos que constituem interesse de transformao e que tm mercado ou operao
que viabiliza sua transformao industrial.
- Exemplos dos benefcios da reciclagem: cada 50 quilos de papel reciclado (papel usado, transformado em papel novo)
evita que uma rvore seja derrubada; cada 50 quilos de alumnio usado e reciclado evita que sejam extrados do solo cerca de
5.000 quilos de minrio (a bauxita); com cada quilo de vidro quebrado possvel fazer um quilo de vidro novo.
- Como reciclar: por meio da coleta seletiva do lixo, um compromisso que deve ser assumido por todos: cidados, empresas e
governos.
- Alguns exemplos de produtos reciclveis: folhas e aparas de papel, jornais, revistas, caixas, papelo, formulrios de
computador, cartolinas, cartes, envelopes, rascunhos escritos, impressos em geral, Tetra Pak e outros. Dentre os metais, as
latas de alumnio, de ao, de alimentos em geral, ferragens, canos, esquadrias, arame e outros. Dentre os plsticos, tampas,
potes de alimentos, recipientes de limpeza e higiene, PVC, PETs, sacos plsticos, brinquedos, baldes e outros. Dentre os
vidros, potes, copos, garrafas, frascos e outros.
- Como induzir as empresas a desempenhar o papel da reciclagem: (1) obrigar as empresas a cuidar do destino final dos
seus produtos, mediante a insero do custo da reciclagem no preo do produto (assim, o cliente, ao comprar o produto, pagar

o custo da reciclagem que est embutido no preo final e, em contrapartida, quando o cliente no quiser mais o produto, ou
porque se tornou obsoleto, ou porque parou de funcionar, devolver o produto para a empresa de origem); (2) as empresas
podem adotar conscientizar o consumidor a fazer a coleta seletiva do seu lixo, evitando, dessa forma, o descarte simples de
seus produtos, seja em lata de lixo, terreno baldio ou qualquer lugar irregular; (3) obrigar algumas empresas, no ato da venda
de um produto, a exigir do consumidor o produto antigo (exemplo, as empresas de telefonia celular s venderiam os novos
aparelhos caso recebessem de volta os antigos, ou poderiam exigir do cliente a comprovao, via nmero ativado do antigo
telefone celular, de que o antigo aparelho ainda est em uso).
- Compete ao governo criar polticas de reciclagem para os diversos setores da economia, apoiar a criao de cooperativas de
cata-dores de lixo, com condies salubres de trabalho, para que todo e qualquer tipo de lixo tenha seu destino certo e possa ser
efetivamente reaproveitado.
- Etapas do processo de reciclagem pelo modelo de logstica reversa do produto reciclado (a empresa prioriza a
destinao final e reciclagem do produto em detrimento da sua produo e distribuio): coleta do produto descartado
na casa do cliente ou na revenda; desmontagem do produto nas prprias revendas ou na fbrica; reintroduo dos materiais
no ciclo produtivo.
- Alternativas das empresas para se livrarem do seu e-lixo (lixo eletrnico proveniente do descarte das peas dos
computadores e pertifricos): (1) Reuso: forma de aumentar a vida til dos eletrnicos. Algumas empresas os repassam
adiante para outra empresa localizada em pases pobres. O problema que, em pouco tempo, eles viram sucata e, ao serem
descartados, poluem o ambiente; (2) Incinerao: o que fazem muitas empresas. A incinerao dos eletrnicos libera metais
pesados, como o chumbo, o cdmio e o mercrio, e em forma de cinzas, e isso, ao ser despejado nos rios, pode chegar nossa
cadeia alimentar por meio dos peixes que comemos; (3) Reciclagem: reaproveitamento dos materiais que so utilizados na
confeco de novos aparelhos, mas traz riscos de contaminao para as pessoas que trabalham na reciclagem; (4) Design
verde: consiste na substituio do material usado; por exemplo, o chumbo das soldas pode ser trocado por liga de estanho.
Muitas empresas decidiram, por exemplo, trocar o PVC em seus produtos por materiais similares; (5) Aterros: a pior
alternativa. Empresas que o fazem ou permitem faz-lo poluem o solo, pois seus equipamentos eletrnicos liberam elementos
txicos ao serem enterrados no solo, afetando o ambiente e as comunidades em seu entorno.
- Quando reutilizado, reciclado e reaproveitado, o lixo sob a forma de resduos adquire um elevado valor agregado.
- Por que o lixo tornou-se um produto de alto valor agregado: (1) porque ele retorna ao ciclo de produo da empresa, sob a
forma de novos recursos produtivos, reduzindo enormemente os seus custos de produo; (2) porque as atividades de coleta
seletiva de lixo, indispensveis para a reciclagem, so geradoras de emprego e renda, e alavancam novos negcios; (3) porque
a economia do lixo tem um enorme escopo de utilizao, que faz dele no apenas uma fonte de recursos renovveis, mas,
sobretudo, uma fonte de gerao de energia; (4) porque o aproveitamento do lixo demanda uso e aplicao de novas
tecnologias. O melhor exemplo a tecnologia bottom to bottom, utilizada no reaproveitamento das garrafas PET, recicladas
para a fabricao de novas garrafas PET; (5) porque o reaproveitamento e reso dos resduos diminui as agresses ao meio
ambiente.
Aula 12 O Consumo Consciente
- Consumo consciente: ato de consumir com a compreenso do impacto que ele tem sobre o planeta e orientado para a
sustentabilidade.
- Uma pesquisa realizada em novembro de 2008 pelo Grupo Havas Digital em nove pases, inclusive no Brasil, dividiu
os consumidores em trs categorias, de acordo com os seus diferentes comportamentos em relao questo ambiental:
os ecoindiferentes (totalmente indiferentes aos impactos do consumo no planeta e na so-ciedade), os ecoatentos (apenas tm
conhecimento da importncia do consumo consciente) e os ecoengajados (comprometidos com as prticas do consumo
consciente).
- A compra consciente o primeiro passo para se chegar ao efetivo compromisso com o consumo consciente.
- Compra consciente: o oposto da compra por impulso, que a compra sem reflexo, apenas movida pelo desejo de posse e
de uso.
- O comprador consciente comea o seu processo de conscientizao mudando os seus hbitos de compra e, em um segundo
momento, dando preferncia aos produtos verdes produzidos e vendidos por empresas que honram seus compromissos
socioambientais.
- Compra consciente: aquela na qual o consumidor est consciente do seu ato de consumo. Isso significa a certeza de que ele
realmente necessita de algo para melhorar sua qualidade de vida. Ele compra porque quer mais conforto, segurana e sade.
- Fatores que o consumidor consciente leva em considerao no ato da compra: se o produto ecologicamente correto
(se no contm agrotxicos, se no causa danos ao meio ambiente, se feito de material reciclvel e se no possui embalagem
que no seja biodegradvel); se a empresa fabricante do produto ou prestadora de servio desenvolve aes socioambientais,
se os seus produtos e servios so certificados, se a sua gesto se destaca pela tica e pela transparncia, se tem um bom
relacionamento com os seus stakeholders e se goza de uma boa reputao no mercado e na sociedade); investiga as origens
do produto ou servio: se os fornecedores, prestadores de servios, franqueados e representantes so empresas social e
ambientalmente responsveis, se o uso de matrias-primas e subprodutos obedece a critrios sustentveis e se no violam os
direitos sociais e humanos elementares, como, por exemplo, no empregar mo-de-obra infantil, no discriminar minorias, no
usar trabalho escravo e dar oportunidades de emprego para mulheres, jovens, portadores de deficincia e idosos.
- Esses fatores citados acima constituem o que denominamos questes bsicas do consumo consciente.
- Questes secundrias para o consumidor consciente: preo, qualidade, marca e condies de financiamento e servios
complementares.

- Diferenas entre o consumidor consciente e o consumidor compulsivo: Consumidor consciente ( S compra o que
necessrio para seu bem-estar e o que o seu dinheiro permite; Tem conscincia de que cada atitude sua como cidado e
consumidor gera uma reao em cadeia que afeta todas as outras pessoas, o meio ambiente, as relaes sociais e a economia);
Consumidor Compulsivo ( Compra mais produtos do que precisa, gastando mais dinheiro do que pode; Age e pensa apenas
no seu prprio conforto, sem se preocupar com as conseqncias dos seus atos).
- As 10 diretrizes divulgadas pela ONU em prol do consumo concicente: (1) assegurar que as instituies educativas
reflitam na sua gesto diria as prioridades para o desenvolvimento sustentvel; (2) incluir no currculo formal temas, tpicos,
mdulos, cursos e disciplinas de educao para o consumo sustentvel; (3) estimular a investigao em reas relacionadas
educao para consumo sustentvel; (4) fortalecer os laos entre pesquisadores, professores, atores e agentes socioeconmicos;
(5) aumentar a cooperao entre profissionais de diferentes disciplinas para desenvolver abordagens integradas de educao
para o consumo sustentvel; (6) fornecer educao e formao para os professores que iro reforar perspectivas globais,
construtivas e voltadas para o futuro; (7) recompensar o pensamento criativo, inovador e crtico sobre o consumo sustentvel;
(8) garantir que a educao para o consumo sustentvel observe a importncia do conhecimento indgena e reconhea os estilos
de vida alternativos; (9) incentivar a aprendizagem entre geraes com relao ao consumo sustentvel; (10) gerar
oportunidades para a aplicao prtica do estudo terico por meio do envolvimento da comunidade e do servio comunitrio.
- Seguir as diretrizes divulgadas pela ONU o melhor caminho em busca da maior conscientizao de pessoas, grupos e toda a
sociedade para a prtica do consumo consciente.
- As grandes magazines e os shopping center fomentam o consumo suprfluo e o hiperconsumo, ambos centrados mais no
prazer de comprar do que na necessidade de consumir.
- A grande maioria desses templos de consumo fcil, suprfluo e no-consciente no empreendimento sustentvel, pois
gastam bastante energia, produzem muito lixo, poluem visualmente a cidade, provocam engarrafamentos no trnsito das
imediaes, produzem excesso de rudos e poluio atmosfrica.
- O consumo consciente antecede o consumo sustentvel no processo de educao para o novo consumo.
- A prtica do consumo consciente o primeiro estgio na conquista de uma nova conscincia planetria. O consumo
responsvel um estgio mais avanado. Ambos, consumo consciente e consumo sustentvel ou responsvel, constituem o
novo paradigma da educao para um mundo melhor.
- O consumo consciente refere- se mais a produtos do que a recursos naturais e est mais diretamente associado ao ato de
comprar.
- O consumo sustentvel est relacionado ao consumo de recursos naturais e ao ato de poupar.
- O consumo sustentvel ou responsvel , portanto, mais relacionado economia natural e aos recursos ambientais, enquanto
o consumo consciente mais voltado para a economia do consumo e os recursos econmicos.
- Diz-se que algum pratica o consumo consciente quando limita e prioriza os seus gastos na compra de produtos e servios; e
que algum pratica o consumo responsvel ou sustentvel quando busca o equilbrio no uso dos recursos naturais em sua
interao permanente com a natureza. Exemplo: o consumidor, quando gasta menos e mais seletivo em seus gastos, pratica o
consumo consciente. Quando o cidado poupa energia e utiliza fontes alternativas desse recurso, ele pratica o consumo
sustentvel ou responsvel.
- O consumo consciente tem como seus maiores inimigos as mensagens enganosas da publi cidade e a febre de consumo
consumista dos templos de consumo.
- O consumo sustentvel ou responsvel tem na natureza e no meio ambiente seus maiores aliados.
- Objetivo do consumo consciente: desenvolver novos hbitos de consumo.
- Objetivo do consumo sustentvel ou responsvel: preservar o meio ambiente e desenvolver a sociedade em sua totalidade.
- Ambas so mudanas que devem ocorrer na conscincia individual e coletiva de pessoas, grupos, organizaes, comunidades
e sociedades.
- A participao das empresas no movimento em prol do consumo sustentvel ou responsvel tem sido cada vez maior.
- Exemplos de empresas que apiam o movimento de consumo sustentvel ou responsvel: empresas que lanam produtos
e servios que poupam recursos naturais, que adotam prticas de reutilizao desses recursos e que geram grandes economias
no consumo desses recursos, como, por exemplo, os produtos que poupam energia, os produtos que contribuem para a reduo
do colesterol e para ativar o funcionamento de determinados rgos do corpo humano, os servios que permitem s pessoas
terem um convvio harmonioso com a natureza, e produtos e servios que contribuem para a preservao do meio ambiente.
- Comportamento sustentvel: vai alm das prticas de consumo consciente e sustentvel.
- Objetivo do comportamento sustentvel: no se resume adoo de prticas de reduo e seleo dos produtos a serem
consumidos (consumo consciente) e preocupao com o impacto desse consumo na preservao do meio ambiente (consumo
sustentvel). Compreende a dimenso da sustentabilidade econmica, social, cultural e ambiental daqueles que produzem esses
produtos a serem consumidos.
- Aquele que adota um comportamento sustentvel consciente nas suas compras, conhece os impactos ambientais daquilo que
compra (produto + embalagem) e valoriza a procedncia dos produtos que compra. E, ao compr-los, contribui para a melhoria
da sua qualidade de vida e da qualidade de vida das comunidades que produzem tais produtos.
- Comportamento sustentvel: compreende um conjunto de prticas que as pessoas devem adotar no seu dia-a-dia, em suas
casas, seus locais de trabalho, nas reas que freqentam para diverso e lazer, e nas ruas.
- Assumir um comportamento sustentvel conhecer a procedncia dos produtos e ter a dimenso do impacto dos seus hbitos
dirios sobre a natureza.
- Se compramos produtos feitos por comunidades tradicionais, se economizamos energia e gua, se compramos produtos
realmente necessrios e no suprfluos e se fazemos a coleta seletiva do nosso lixo, estamos assumindo um comportamento
sustentvel.

- Ter um comportamento sustentvel ter uma vida mais saudvel, com o consumo de alimentos que fazem bem sade, a
prtica de exerccios dirios, alm do cumprimento dos horrios normais de trabalho e descanso.
- Ter um comportamento sustentvel ter conscincia dos seus direitos bsicos e da sua responsabilidade, como, por exemplo,
respeitar as leis de trnsito e no fumar em lugares onde tal prtica proibida.
- Desafios a serem vencidos por todos empresas, governos, mdia e sociedade: Formar cidados conscientes e no
consumidores irresponsveis. Preservar os recursos naturais e no degrad-los.
- Consumidor consciente: aquele que adota prticas de consumo consciente e prticas de consumo sustentvel ou
responsvel.
- Alguns comportamentos do consumidor consciente, segundo a pesquisa Descobrindo o consumidor consciente,
realizada em 2004 pelo Instituto Akatu: evita deixar lmpadas acesas em ambientes desocupados; fecha a torneira
enquanto escova os dentes; desliga aparelhos eletrnicos quando no os est utilizando; costuma planejar a compra de
alimentos; costuma pedir nota fiscal quando faz compras; costuma planejar a compra de roupas; costuma usar o verso de
folhas de papel j utilizadas; l o rtulo atentamente antes de decidir comprar; separa o lixo para reciclagem; no costuma
guardar alimentos quentes na geladeira; compra produtos feitos com material reciclado nos ltimos meses; comprou
produtos orgnicos nos ltimos seis meses; apresenta queixa, quando necessrio, a algum rgo de defesa do consumidor.
- Os quatro tipos de consumidores identificados pela pesquisa: (1) os comprometidos (os ecoengajados); (2) os conscientes
(os ecoatentos); (3) os indiferentes (os ecoindiferentes); (4) os iniciantes (os ecolatentes).
- Exerccio do consumo consciente, segundo a pesquisa: planejar a compra de alimentos, pedir nota fiscal quando se faz
compras e ler o rtulo atentamente antes de decidir comprar.
- Os demais aspectos considerados na pesquisa esto mais relacionados ao comportamento sustentvel ou responsvel dos
consumidores e todos os aspectos abordados na pesquisa caracterizam a prtica do consumo sustentvel.
- O nmero de consumidores conscientes cada vez maior, e o consumo consciente uma prtica j conhecida por muitos
segmentos da sociedade brasileira.
- Diferena entre consumo sustentvel e consumo consciente: consumo sustentvel e responsvel evita a poluio da
natureza, luta pela preservao das matas e contribui para a preservao ambiental. Consumo consciente orienta o cliente a
consumir produtos mais saudveis. Quando se unem os dois objetivos, temos um caso de estmulo ao consumo consciente e
sustentvel.
Aula 13 Governana Corporativa
- Principal objetivo da governana corporativa: promover a democracia societria, um sistema de equilbrio de poder que
envolve acionistas, majoritrios e minoritrios, e os administradores da empresa, mediante a criao de rgos como
assemblia de acionistas, conselhos de administrao e fiscal e obrigatoriedade de publicar balanos e relatrios.
- Aes: direitos propriedade de uma empresa,ou seja, uma ao confere a seu dono uma frao da propriedade da empresa.
um ttulo negocivel que representa uma frao mnima do capital social de uma empresa de capital aberto, ou seja, de uma
empresa tipo sociedade annima.
- Tipos de aes existentes: (1) Aes preferenciais nominativas (PN) confere ao titular prioridades na distribuio dos
dividendos e no reembolso do capital; no d direito a voto ao acionista na assemblia geral da empresa; (2) Aes ordinrias
nominativas (ON) confere ao titular os direitos essenciais do acionista, em especial participao nos resultados da
companhia e direito a voto nas assemblias da empresa.
- Tipos de empresas: empresa individual, empresa limitada e empresa sociedade annima.
- Somente a sociedade annima pode abrir o capital e negociar suas aes.
- Empresa individual: formada por uma nica pessoa, normalmente profissionais liberais.
- Empresa limitada: constituda por duas ou mais pessoas que se juntam para criar uma empresa, formando uma sociedade,
por meio de um contrato social, no qual constaro as normas da empresa e o capital social. O capital social ser dividido em
cotas per capita (cada scio possui um nmero definido de cotas), o que indica que a responsabilidade pelo pagamento das
obrigaes da empresa limitada participao dos scios.
- Empresa de sociedade annima (S.A.): capital social no se encontra atribudo a um nome especfico, mas est dividido em
aes que podem ser transacionadas livremente. Por ser uma sociedade de capital, prev a obteno de lucros a serem
distribudos aos acionistas.
- Abrir o capital: processo pelo qual os proprietrios de uma empresa de sociedade annima decidem vender parte de sua
empresa para os investidores em geral, ou seja, aqueles que acreditam no futuro da empresa e decidem comprar parte de suas
aes.
- Razo da venda de aes: o desejo da empresa de captar recursos financeiros para cobrir seus novos investimentos. Ao
lanar aes na Bolsa de Valores, a empresa atrai novos investidores.
- Primeira prtica de governana corporativa: uma administrao participativa, transparente e profissional cuja principal
caracterstica o foco nos investidores das empresas.
- Governana corporativa: so as prticas e os arranjos institucionais que regem as relaes entre os acionistas e as
administraes das empresas.
- Governana corporativa: pode ser definida como um conjunto de procedimentos de gesto que visa regular os interesses
dos investidores-acionistas da empresa.
- Principais reflexos da governana corporativa no Brasil: as empresas tornam-se mais responsveis e prestam contas de
suas aes; constituio de Conselhos de Administrao: elegem seus membros (conselheiros) e fiscalizam de perto as aes
e decises de seus executivos; maior engajamento dos representantes dos cidados proprietrios da empresa, que aumentam a

sua vigilncia sobre o desempenho da mesma; criao de sistemas e processos de avaliao de desempenho da empresa feitos
por auditorias externas.
- Governana corporativa: sistema de gesto voltado para a alta administrao que permite o equilbrio de poder entre os
gestores e os acionistas e proporciona transparncia a todos os seus atos.
- Objetivo da governana corporativa: dar mais transparncia aos atos de gesto dos administradores da empresa e trata com
equidade os acionistas minoritrios, alm de prestar contas aos diversos pblicos-alvo da empresa.
- Componentes de um sistema de governana corporativa: Conselhos de Administrao; Diretoria Executiva; Conselho
Fiscal; Auditoria Externa; Comits de Negcios e de Gesto.
- Conselho de Administrao: rgo colegiado e autnomo, cujos membros so eleitos em Assemblia Geral Ordinria para
um mandato de um a dois anos. Seus membros representam os acionistas controladores e os acionistas minoritrios.
- Diretoria Executiva: unidade responsvel pela gesto dos negcios da empresa. composta por um presidente e diversos
diretores eleitos pelo Conselho de Administrao.
- Conselho Fiscal: unidade responsvel pelo assessoramento do Conselho de Administrao na avaliao das contas.
- Auditoria Externa: compete fiscalizar e monitorar as contas da empresa.
- Comits de Negcios e de Gesto: funcionam como fruns de discusso de temas especficos.
- Algumas empresas utilizam como componentes de seus sistemas de governana corporativa outras unidades, tais como
auditoria interna e comits do Conselho de Administrao, que atuam como fruns de discusso de temas estratgicos e
unidades de assessoramento do Conselho de Administrao.
- Objetivo dos princpios de governana corporativa: garantir a integridade das corporaes em seus processos de gesto e de
relacionamento com as partes interessadas, alm de manter a sade das organizaes e sua estabilidade.
- Princpios da governana corporativa: (I) Garantir a base para um sistema eficaz de governana corporativa o sistema
de governana corporativa deve promover mercados transparentes e eficazes e ser coerente com o Estado de Direito, alm de
articular com clareza a diviso de responsabilidades entre as diferentes autoridades supervisoras, reguladoras e executoras da
lei; (II) Direitos dos acionistas e principais funes da propriedade o sistema de governana corporativa deve proteger e
facilitar o exerccio dos direitos dos acionistas; (III) Tratamento equitativo dos acionistas o sistema de governana
corporativa deve garantir o tratamento equitativo de todos os acionistas, inclusive os minoritrios e estrangeiros. Todos os
acionistas devem ter oportunidade de obter reparao efetiva por violao de seus direitos; (IV) Papel de outras partes
interessadas na governana corporativa o sistema de governana corporativa deve reconhecer os direitos de outras partes
interessadas, previstos por lei ou por acordos mtuos, e estimular a cooperao ativa entre corporaes e partes interessadas
para criar riqueza, empregos e sustentabilidade de empresas financeiramente slidas; (V) Divulgao e transparncia o
sistema de governana corporativa deve garantir divulgao precisa e oportuna de todas as questes relevantes relacionadas
com a corporao, inclusive situao financeira, desempenho, composio societria e governana da empresa; (VI)
Responsabilidades do Conselho de Administrao o sistema de governana corporativa deve garantir a orientao
estratgica da empresa, o monitoramento eficiente da administrao pelo Conselho e a prestao de contas, pelo Conselho,
empresa e aos acionistas.
- Princpio de governana corporativa utilizado pelo Banco Bradesco: ao manter uma constante comunicao com seus
acionistas, adota o princpio V (divulgao e transparncia). Suas aes de comunicao garantem uma divulgao precisa e
oportuna de todas as questes relevantes relacionadas com a corporao, como, por exemplo, informaes sobre a situao
financeira, desempenho, composio societria e governana da empresa.
- Conselho de Administrao: autoridade suprema da empresa; rgo que, na hierarquia da empresa, est acima do presidente
e dos demais membros da diretoria e para o qual os executivos da empresa devem prestar contas de seus atos.
- Principais funes do Conselho de Administrao: assegurar o bom desempenho da empresa, que se reflete na busca da
lucratividade e no retorno para os seus acionistas; defender os interesses dos investidores institucionais (acionistas
majoritrios e minoritrios); assessorar os executivos da empresa em seus processos de gesto; definir os objetivos
estratgicos da empresa e monitorar os resultados.
- Os Conselhos de Administrao devem decidir questes da maior importncia para a sobrevivncia e para o futuro da
empresa, como, por exemplo, para que serve a empresa, como ela vai criar valor para a sociedade e para os seus acionistas e
manter-se lucrativa, o que ela vai produzir e comercializar e qual ser o seu portflio de produtos e servios.
- Como o Conselho representa o mais alto nvel de gesto da empresa, seus membros so responsveis pela definio,
implantao e avaliao das estratgias-chave da empresa.
- Atribuies do Conselho de Administrao: definir a estratgia de negcios, decidir sobre a eleio e a destituio do
principal executivo da empresa (no caso, o presidente) e demais executivos (no caso, os diretores), acompanhar a gesto,
monitorar os riscos e indicar ou substituir auditores independentes para aprovao das contas (balanos e balancetes da
empresa).
- Tipos de Conselhos de Administrao: o modelo de empresa governada (John Pound); o modelo de classificao dos
Conselhos (Charan); a teoria dos 3 Is (Peter Drucker).
- Modelo de empresa governada, de John Pound: estabeleceu as diferenas entre dois modelos de empresas: a gerenciada e
a governada.
- Empresa gerenciada: (1) O papel do Conselho de Administrao controlar, monitorar e, quando necessrio, substituir a
gerncia; (2) O Conselho tem poder para controlar o CEO; (3) O Conselho est comprometido com a avaliao do CEO e atua
independentemente da gerncia; (4) O objetivo do Conselho avaliar a atuao dos gerentes; (5) As reunies do Conselho no
tm a presena do CEO.
- Empresa governada: (1) O papel do Conselho de Administrao fomentar decises eficazes e revogar polticas
inadequadas; (2) O Conselho tem expertise para contribuir para o desenvolvimento da empresa; (3) O Conselho est

comprometido com a criao de valor para a empresa; (4) O objetivo principal do Conselho promover o debate e auxiliar a
gerncia; (5) Algumas reunies do Conselho contam com a presena do CEO e dos acionistas.
- Crtica de John Pound sobre a atuao dos Conselhos nas empresas gerenciadas: na maioria das empresas, o papel do
sistema de governana corporativa se limita a selecionar os executivos tidos como mais adequados a monitorar seus
desempenhos e a substitu-los em caso de resultados insatisfatrios.
- Novo papel proposto por John Pound para a governana corporativa: a governana corporativa no tem a ver com o
poder; trata-se de descobrir meios de assegurar a eficcia das decises.
- Modelo de classificao dos conselhos, de Charan: define as seguintes prioridades para os Conselhos de Administrao:
conduzir com acerto o processo sucessionrio; aprimorar estratgias vencedoras; desenvolver pacotes de remunerao
racionais e motivadores para os presidentes (CEOs).
- Classificao dos Conselhos de Administrao, segundo Charan: Os ritualsticos (conselhos que pouco inovam, seguem
procedimentos padres e pouco se comunicam com os CEOs); Os liberais (conselhos ativos, inovadores, atuantes, que
interagem com os CEOs e avaliam constantemente sugestes);e Os progressistas (os mais inovadores; priorizam as questeschave do negcio; suas idias so assimiladas pelos CEOs e se tornam fontes de vantagem competitiva para a empresa).
- A Teoria dos 3 Is, de Peter Druker: identifica os trs fatores que afetam o desempenho dos Conselhos de Administrao
que, juntos, formam os 3 Is: A informao (os conselheiros no recebem as informaes relevantes sobre o desempenho das
empresas. So mal informados, pois recebem apenas relatrios financeiros secundrios: um relato de despesa e nada mais); A
influncia (os conselheiros, ao invs de exercerem influncia sobre os executivos da empresa, so por eles influenciados. Os
executivos submetem o Conselho aos seus caprichos e sobre ele exercem uma tutela permanente); A incompetncia
(constitudo de pessoas sem a necessria qualificao tcnica e conhecimento da empresa e do negcio, os membros do
Conselho revelam-se incompetentes para exercer sua funo).
- As prticas de governana corporativa (GC) baseiam-se em valores que devem nortear o comportamento dos executivos e
gerentes da empresa, sobretudo no seu relacionamento com os acionistas.
- Princpios bsicos da governana corporativa: transparncia no fluxo e na divulgao das informaes; eqidade no
acesso e trato com todos aqueles com quem a empresa se relaciona societariamente; prestao de contas regularmente por
parte dos agentes responsveis pela gesto da empresa; responsabilidade socioambiental da corporao.
- Transparncia: se traduz no apenas na obrigao de informar, mas, sobretudo, no desejo de informar. A empresa que
pratica a transparncia publica balanos e relatrios (balano social, relatrios financeiros, relatrios de sustentabilidade e
outros) deve envi-los a todos os seus acionistas e public-los na mdia.
- Eqidade: tratamento justo e igualitrio de todos, de acionistas, sejam minoritrios ou majoritrios, e de grupos
controladores.
- O direito igualitrio feito por meio da garantia dos direitos fundamentais: direito essencial de voto, direito essencial de
participao nos lucros, direito essencial de fiscalizao de gesto dos negcios, direito essencial de retirar-se da sociedade ou
vender suas aes.
- Prestao de contas: refere-se divulgao de relatrios e contratos.
- Responsabilidade corporativa: nfase da empresa s questes socioambientais e que se traduz em programas e projetos
geradores de impacto social.
- Objetivo do Cdigo Brasileiro de Melhores Prticas de Governana Corporativa: indicar caminhos para todos os tipos
de sociedade comercial, visando aumentar seu valor, melhorar seu desempenho, facilitar o acesso ao capital a custos mais
baixos e contribuir para a sua sustentabilidade a longo prazo.
- Prticas adicionais de governana corporativa: a extenso para todos os acionistas das mesmas condies obtidas pelos
controladores quando da venda do controle da companhia; mandato unificado de um ano para todo o Conselho de
Administrao; disponibilizao de balano anual; obrigatoriedade de realizao de uma oferta de compra de todas as aes
em circulao, pelo valor econmico, nas hipteses de fechamento do capital ou cancelamento do registro de negociao no
Novo Mercado; adeso Cmara de Arbitragem para resoluo de conflitos societrios.
- Novo Mercado: lanado pela BM&F Bovespa em dezembro de 2000, um compromisso assumido pelas empresas que dele
fazem parte, de adotar prticas de governana corporativa adicionais em relao ao que exigido pela legislao e tambm que
vo alm dos nveis estipulados por ela.
- Por que uma das principais exigncias para ingressar no segmento do Novo Mercado no permitir que o presidente
da empresa acumule as funes de presidente do Conselho de Administrao: A adeso de empresas ao Novo Mercado
segue uma srie de regras societrias, denominadas boas prticas de governana corporativa, que vo alm das regras bsicas
da governana corporativa. De acordo com as regras bsicas, compete ao Conselho de Administrao monitorar o desempenho
do presidente da empresa, decidir sobre sua eleio e destituio, se necessrio for. Sendo assim, ambos os cargos, presidncia
da empresa e presidncia do Conselho de Administrao, no podem ser exercidos pela mesma pessoa no Novo Mercado.
- A governana corporativa (GC) mais do que um conjunto de prticas de gesto. um modelo de gesto voltada para a
defesa dos stakeholders e, sobretudo, dos stockholders (acionistas).
- O maior ganho da governana corporativa foi o de sujeitar as decises e aes dos CEOs aprovao, ao controle e
fiscalizao de membros do Conselho de Administrao das empresas. Era o fim da supremacia dos CEOs e o advento de uma
nova era do apogeu dos novos capitalistas.