UNIVERSIDADE FEDERAL DE MINAS GERAIS

O FIM DA ARTE NA BRILLOBOX

OU SER ARTE TUDO O QUE EU DISSER QUE ARTE:

UMA VISO CRTICA SOBRE ARTE EM PUBLICIDADE

Projeto de Mestrado
Aluno: Andr Aguiar Rocha Lima

Outubro/2008

1. INTRODUO
O presente projeto tem por objetivo analisar a relao entre artes plsticas e publicidade
ao longo do sculo XX. Em especfico, ser operado um recorte em dois momentos crticos para
o desenvolvimento do projeto: o modernismo e a arte pop. O recorte nos possibilitar colocar em
evidncia espera-se, a partir de um estudo pormenorizado o estatuto que a publicidade
assume em relao arte na contemporaneidade. Esta exposio buscar cumprir os seguintes
passos: i) crise e modernidade: breve exposio da crise nas artes no sculo XIX; ii) Clement
Greenberg e o purismo; iii) Arthur Danto e o fim da arte; iv) Arte Pop e uma sugesto:
publicidade como arte.
OBJETIVO GERAL
Avaliar em que medida se relacionam arte pop e publicidade no sc. XX.
OBJETIVOS ESPECFICOS
Analisar o fenmeno do modernismo e o fim da mimese
Evidenciar a relao que guarda a arte pop com a publicidade
Verificar o estatuto ocupado pela arte ps arte pop
Verificar o estatuto da publicidade
2. JUSTIFICATIVA
Frana sculo XIX. O incio da arte moderna. A experincia urbana - ligada multido,
ao anonimato, ao contingente e ao transitrio - enfatizada pelo poeta e crtico francs Charles
Baudelaire como o ncleo da vida e da arte modernas. De maneira geral, aquilo que ocorre na
Frana na esteira da Revoluo Francesa torna-se o epicentro de uma srie de fenmenos
polticos, sociais e artsticos em todo o mundo (vide Revoluo Americana, Romantismo
Alemo, etc.). A ascenso da burguesia traz consigo a indstria moderna, o mercado mundial e o
livre comrcio, impulsionados pela Revoluo Industrial. O processo de industrializao s faz
acirrar o movimento de uma crise que explodiu com a Revoluo de 1789. No mbito da arte,
aquele que nos interessa, o aparecimento de novas tecnologias (como principalmente a
fotografia) foi a pedra de toque para a exploso de um problema a ganhar corpo com o abandono
da mimese (padro artstico em voga pelo menos desde o sculo XIV) chegou-se mesmo no
mbito das artes pictricas, a se declarar o fim da pintura. Talvez no seja exagerado dizer que o
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nascimento daquilo que se convencionou chamar arte moderna esteja diretamente vinculado a
este momento especfico de crise, em que se torna necessrio estabelecer novos parmetros ou
antes, uma nova definio para a arte.
Mas o que faz do Modernismo um marco? Segundo Clement Greenberg, na arte
moderna que pela primeira vez so colocadas em primeiro plano as caractersticas no-mimticas
da pintura. E a partir do modernismo que Greenberg acaba por redefinir a histria da arte como
histria da pureza, ou seja, quase que de forma linear, as artes pictricas abandonam a mimese e
passam a se concentrar naquilo que especfico do seu prprio meio, naquilo que elas tm de
nico. assim que se torna possvel, para Greenberg, falar em graus de pureza. Nas palavras
do autor, ao virar-se para si mesma cada arte iria se aferrar quilo de especfico de seus prprios
meios materiais e se livrar dos efeitos tomados dos meios de quaisquer outras artes (por
exemplo, a pintura no mais se preocupar com a tridimensionalidade, prpria da escultura, mas
com seus meios: a planaridade da tela e tinta), assim, cada arte se tornaria pura, e nessa
pureza iria encontrar a garantia de seus padres de qualidade, bem como de sua independncia
(GREENBERG 2001. P. 102). Algo muito parecido inclusive, como o autor mesmo vir a
sugerir, com a revoluo copernicana apontada por Kant em sua Crtica da Razo Pura: a arte
torna-se seu prprio assunto.
Por outro lado, tudo pode ser arte. Arthur Danto chega a esta mxima quando, ao
observar a maneira como se vinha produzindo e avaliando objetos de arte desde o Renascimento;
identifica uma ruptura, uma descontinuidade (Duchamp havia prenunciado dcadas antes: ser
arte tudo o que eu disser que arte). O Modernismo marca para Danto o incio de uma crise: o
fim da histria da arte, no sentido de que: se no existe mais um padro que determine como as
obras devem ou no ser feitas, o que caracteriza essa obra como arte? Danto v a arte moderna
como arte aps a era da arte. Isto por que divide a histria da pintura em dois principais eventos:
o episdio Vasari e o episdio Greenberg. O episdio Vasari (sculo XIV ao XIX)
caracteriza-se pela prevalncia da narrativa mimtica, enunciada, por Giorgio Vasari ou seja, a
arte deveria copiar a natureza, servir de janela, enganar o espectador, iludir. Encontra seu fim,
como visto, com o advento da fotografia. A era greenbergiana participa de uma nova narrativa
no mais a da mimese, mas de um momento de crise em que cada movimento modernista
busca estabelecer um conceito particular de arte. Ao faz-lo, no entanto, acaba por excluir todas
as outras manifestaes. Greenberg v neste processo o incio de uma era em que cada arte
deveria buscar aquilo que mais prprio ao seu meio, ou seja, uma busca do ideal de pureza
(da sua aposta na pintura abstrata americana). Para Danto, a Era Greenberg fica para trs com
o surgimento da arte pop (meados da dcada de 60). Deve estar evidente, a partir desse entre3

choque de idias, que se para Greemberg o modernismo participa da histria do purismo e a

pintura comea a descobrir aquilo que prprio de seu meio (a planaridade da tela, as tintas,
etc.) para Danto o modernismo aponta para um momento de crise, em que a prpria definio
do que arte est em jogo. Mas enfim: o que h na arte pop que a torna um caso crtico para
nosso problema?
A arte pop defende uma abordagem na qual o artista quer se comunicar diretamente com
o pblico por meio de cones da cultura de massa e vida cotidiana. Caracteriza-se por sua recusa
na separao da arte/vida. E o faz pela utilizao de cones populares tais como quadrinhos,
cinema, tv, publicidade, onde a cultura popular se torna no s um tema de arte, mas tambm a
arte passa a ser integrante da cultura popular. Andy Warhol e Lichteinstein, dois dos principais
expoentes desse movimento, servem-se de apropriaes e ready-mades1 fazendo referncia ao
universo de artistas e espectadores. A arte pop trata da perda e reconquista de sentido alm de
trabalhar smbolos que ganharam importncia excessiva devido exposio contnua na mdia
(como o caso das obras de Warhol apropriando-se do rosto de Marylin Monroe, latas de sopa
Campbell, caixas de sabo em p Brillo e garrafas de coca-cola). O que retratado ganha status
de contedo no pelo que , mas pela atitude do artista. O sentido e os smbolos da Arte Pop
pretendiam ser universais e facilmente reconhecidos por todos, numa tentativa de eliminar o
fosso entre arte erudita e arte popular tal qual uma arqueologia dos mitos produzidos em massa e
do design popular. A arte pop anuncia o fim da arte, quando a arte reconheceu que no havia
uma aparncia especial que devesse ser assumida como prpria da obra de arte A partir da
discusso apontada acima, pretende-se analisar a correlao entre arte e publicidade em
especfico, estabelecer at que ponto a arte pop se utilizou de artifcios publicitrios e at que
ponto a crise engendrada por ela veio a favorecer a idia de que propaganda tambm pode, e ,
arte.
3. METODOLOGIA
Pretende-se utilizar de uma metodologia de cunho qualitativo com descrio terica.
Para levantamento de dados, faremos uso de anlise documental e anlise bibliogrfica. Em
linhas gerais, o desenvolvimento do tema proposto dever pautar-se pela diviso j estabelecida
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Os ready-mades originalmente so manifestaes radicais das intees de Duchamp de romper com a artesania da
operao artstica, uma vez que se trata de apropriar-se de algo que j est feito: escolhe produtos industriais,
realizados com finalidade prtica e no artstica - urinol de loua, p, roda de bicicleta - e os eleva categoria de
obra de arte. Duchamp no celebrava o comum, como a arte pop, segundo Danto, ele estava talvez depreciando a
esttica e testando os limites da arte. DANTO, A. Aps o fim da arte: A arte contempornea e os limites da
histria. Traduo de Saulo Krieger. So Paulo: Odysseus Editora, 2006. P. 147.

no mbito deste projeto: i) crise e modernidade: exposio da crise nas artes no sculo XIX; ii)
modernismo em crise; iii) arte pop e teorias do fim da arte: fim ou comeo? Em busca de uma
nova definio; iv) o estatuto da publicidade como arte. Outras obras e referncias a outros
autores podero ser utilizados na medida em que facilitem o esclarecimento das questes
abordadas.
3. BIBLIOGRAFIA
ADORNO, Theodor W. HORKHEIMER, Max; Dialtica do Esclarecimento: fragmentos
filosficos, Rio de Janeiro, Jorge Zahar Ed., 2006,
DANTO, A. Aps o fim da arte: A arte contempornea e os limites da histria. Traduo de
Saulo Krieger. So Paulo: Odysseus Editora, 2006,
GREENBERG, C. Clement Greenberg e o debate crtico. Org. Glria Ferreira e Ceclia Cotrim
de Melo. Traduo de Maria Luiza X. de A. Borges. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2001,
GREENBERG, C. Esttica domstica Observaes sobre a arte e o gosto. Traduo de Andr
Carone. So Paulo: Cosac & Naif, 2002.
LAKATOS, Eva Maria. MARCONI, Marina de Andrade. Tcnicas de pesquisa. So Paulo.
Atlas. 1996.
MCCARTHY, David. Arte pop. So Paulo. Ed. Cosac Naify. 2001.