Las 75 mejores decisiones tomadas en Gerencia

y las 21 peores
Por Stuart Crainer

Un libro de Gerencia resumido por Resumido.com

RESUMEN EJECUTIVO
En este libro, Crainer presenta las 75 decisiones de negocios
que a lo largo de la historia han hecho que cambiemos nuestra
forma de pensar, vivir y trabajar.
Estas decisiones son un importante recordatorio para toda
persona de negocios: la buena gerencia requiere de
experiencia, visin, valenta, habilidad de tomar riesgos, y por
supuesto, buena suert e.
Predecir cules decisiones de negocios sern exitosas y cules
no, es sumamente difcil. Sin embargo, varias de las historias
contadas parecieran apuntar hacia varias cualidades de un buen
gerente:
- Son buenos escuchando a los dems
- Pueden ejecutar ideas, aunque no sean ideas originales de
ellos
- Siguen sus instintos
- No le temen a cambiar el status quo
Como contraste, el autor presenta su ms corta, pero no menos
importante, lista de 21 decisiones equivocadas.
En este resumen presentamos algunas de las ideas ms
destacadas.

Nace la Publicidad
Un siglo antes del nacimiento de Jesucristo, alguien en la
ciudad de Tebas perdi un esclavo llamado Shem. El dueo
ofreci publicamente una recompensa de una moneda de oro a
quien lo devolviera. El dueo de Shem, sin saberlo, invent la
industria de la Publicidad.
Pocas personas pueden jactarse de haber inventado una
industria, y mucho menos una tan pervasiva como la
Publicidad. Pocas empresas seran exitosas hoy en da sin la
publicidad.
Qu hace un nombre?
El nombre de Thomas Watson Senior probablemente no le diga
nada; sin embargo, l cre una de las empresas ms admiradas
del mundo: IBM.
A principios del siglo XX, bajo su liderazgo, la Computing
Tabulating Recording Company pas de vender $4.2 millones
a $8.3 millones. En 1924, Watson le cambi el nombre a
International Business Machine - IBM.

Aunque no era una empresa internacional, el nombre reflejaba

su sueo de crear una empresa que cambiara segn la poca;
tal como lo sabemos hoy, as fue.
Extensin de la marca
An con la constante aparicin de nuevos juguetes como el
Nintendo o los Beanie Babies, las muecas no pasan de moda.
El caso ms notable es la conocida Barbie.
A pesar que los expertos indican que su desproporcionada
figura contribuye a bajar la estima entre las nias, sus ventas
no han cesado.
A lo largo de su historia, la Barbie ha evolucionado. En 1961,
por ejemplo, se introdujo Ken lo cual abri el camino para
numerosos compaeros y complementos. Tambin madur con
el tiempo: ha sido astronauta, mdico, piloto y atleta (entre
muchas otras).
El caso Barbie deja dos grandes lecciones de mercadeo: 1) hay
que desarrollar complementos para sus productos o
servicios, y 2) es necesario crecer y cambiar con el mercado.
Medir el pulso desde adentro
Sony fue creada en 1950 por Morita e Ibuka (originalmente se
llamaba Tokyo Tsushin Kogyo). Aunque hoy es la marca mas
conocida en Amrica (segn Harris Poll), tard aos en
hacerse famosa no fue sino hasta aos despus, con la
introduccin del Walkman.
El Walkman fue el resultado de la observacin que hiciese
Morita sobre el comportamiento de los jvenes: les gusta la
msica, y estn en movimiento constante. Morita nunca realiz
un estudio cientfico que probara que el producto sera exitoso
pero instintivamente lo saba. Tuvo la idea y la llev a cabo
confiando solo en sus instintos.
Liderazgo tico
Levi-Strauss & Co, la empresa de confeccin ms grande del
mundo, tiene la bien ganada reputacin de ser la compaa
privada ms tica de los Estados Unidos.
El origen de esta tradicin de tica se remonta a principios del
siglo XX, cuando tras sufrir los daos causados por un
aparatoso terremoto y varios incendios, le empresa decidi
extender crdito a sus clientes, abrir oficinas temporales y
continuar pagando a sus empleados. Similarmente, durante la
gran depresin, la empresa mantuvo sus empleados, y continu
pagndoles.

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Mientras la mayora de las empresas miden su xito

estrictamente en trminos de ganancias, Levi-Strauss basa sus
decisiones tomando en cuenta su declaracin de
aspiraciones. Este documento, publicado en 1987, obliga a sus
empleados a demostrar su liderazgo en trminos de nuevos
comportamientos, prcticas de tica y buenas comunicaciones.
La estrategia ha probado ser exitosa: la rotacin de personal
gerencial en la empresa es de apenas 1.5% anual.
La leccin que deja Levi-Strauss es: declare las intenciones de
su empresa, y cmplalas. Recuerde que la confianza se debe
ganar.
La infraestructura es importante
Los Incas, un diverso grupo de aproximadamente 6 millones de
personas esparcidos por Sur Amrica (lo que corresponde hoy
a Per, Ecuador, Chile, Bolivia y Argentina) durante el siglo
XV, podran mostrarle al gerente moderno cmo administrar
un imperio en forma efectiva.
Los Incas crearon una importante infraestructura, que inclua
centros administrativos, depsitos de alimentos, y un sistema
de caminos de 23.000 kilmetros. Esto, junto con la
estandarizacin de los procesos, constituyen algunos de los
grandes aportes de este grupo a la humanidad.
El sistema de logstica y la estandarizacin de procesos son de
vital importancia para la empresa moderna y global. Sin
embargo, no se debe sobredimensionar el masivo imperio
Inca apenas dur unos 100 aos.

logr de esta forma reducir costos y hacer el proceso mucho

ms eficiente.
Desde sus humildes comienzos con el Adelaide News en
1952, Murdoch demostr ser un hombre de negocios muy hbil
obtena prstamos para comprar peridicos en mala situacin
financiera, los rehabilitaba, y pagaba a los bancos. As fue
construyendo confianza y consecuentemente su imperio, que
actualmente cuenta con el London Times, Harper Collins y los
Dodgers de Los Angeles entre sus activos.
Aprovechar oportunidades
Dick y Maurice McDonald tenan un restaurant en San
Bernardino, California. Tras notar que a los clientes no les
gustaba esperar por la comida, idearon el concepto de comida
rpida con la inauguracin del primer McDonalds en 1948.
Servan hamburguesas por 15 centavos, malteadas por 20
centavos y papas fritas por 10 centavos. Llegaron a abrir 8
restaurantes de este tipo.
Ray Kroc, un cliente de ellos y vendedor de equipos para
cocinas, sinti que la idea de los McDonald era buena. En 1954
adquiri los derechos para Estados Unidos, y en 1961 para el
mundo entero. Llev a cabo su visin insistiendo en mantener
la calidad, limpieza y uniformidad.
Actualmente, 38 millones de personas comen a diario en un
McDonalds.
Aunque los McDonald tuvieron la gran idea, fue Kroc quien la
entendi y aprovech.

El Rumbo

La regla de oro

Imagine el mundo de los negocios sin Peter Drucker. El

fundador de la gerencia moderna no lo hubiera sido sin la
llamada que le hiciera Paul Garret de General Motors en 1943
invitndolo a estudiar su empresa.

El emperador Romano Hadrian, quien gobern entre los aos

117 y 138, fue un fiel creyente en el poder de la gente, mucho
antes que estos conceptos existieran.

Drucker acept a la invitacin, y plasm los resultados del

estudio en el libro Concept of Corporation (Concepto de la
Corporacin), que revelaba un sistema social altamente
desarrollado dentro de la gigantesca empresa. Desde entonces,
Drucker ha escrito cerca de 30 libros sobre distintos aspectos
de gerencia, incluyendo Managing for Results (Gerencia por
resultados) en 1964 y The Effective Executive (El Ejecutivo
efectivo) en 1996, ambos revolucionarios en su poca.
La llamada telefnica de Garret llam la atencin de Drucker,
quien decidi seguir sus instintos y aceptar. Imagine el rumbo
de la carrera de Drucker de no haberlo hecho.
Poder Imprimir

Desde joven, en el ejrcito, viva bajo las mismas condiciones

que los otros soldados, incluso rehusndose a usar mantos o
sombreros para resguardarse de la lluvia. Impuso la
construccin de cuartos de bao en las minas para que los
trabajadores pudiesen asearse. Viajaba extensamente, en lugar
de mandar desde Roma. Prohibi la castracin de esclavos, e
insista en que se les tratase bien. Todo esto lo hizo muy
popular con su pueblo, mas no con otros lderes.
Hadrian es considerado como un Monarca Moderno por su
estilo gerencial. Su biografa hace recordar a los ejecutivos
modernos aquella regla: practique lo que predica.
Otras decisiones
Otras grandes decisiones incluyen:

Establecer una ventaja competitiva no es tarea fcil. Rupert

Murdoch lo hizo, alcanzando a tener mas de 780 negocios en
52 pases, luego de redefinir el negocio de los peridicos a
mediados de los 80.
En 1985 Murdoch construy una Imprenta en Wapping (cerca
de Londres), en la que no era necesaria la intervencin de
trabajadores sindicalizados. A pesar de las crticas y protestas,

- La decisin de Henry Ford de producir sus vehculos en

masa, frecuentemente mencionada como la decisin de
negocios ms relevante de la historia.
- La construccin por parte de Steve Jobs de la primera
computadora personal (Apple) en su garaje, en 1977.

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- La persuasin por parte de Bill Gates al 80% de los usuarios

de computadoras de usar su sistema operativo (y no el de
Apple).
El Hall de la Infamia
Muchas de las peores decisiones de negocios estn fuertemente
ligadas con algunas de las mejores. Por cada xito, ocurren
cientos de fracasos.
Ejemplo de esto fue la decisin de Asa Candler de vender, en
1899, los derechos de embotellamiento de Coca Cola por $1.
Candler pensaba que la bebida sera unicamente vendida en
fuentes de soda.
Apple tambin tiene su puesto en el Saln por haberse negado
a licenciar el sistema operativo de la Macintosh a otros
fabricantes. De haberlo hecho, quizs la empresa ocupara el
sitio que actualmente tiene Microsoft.
A pesar que Henry Ford es considerado el padre de la
produccin en masa, Honor Blanc, un fabricante de armas
Francs del siglo XVIII fue el verdadero inventor. Blanc se di
cuenta que poda utilizar mano de obra poco calificada para
construir partes intercambiables. Sin embargo, el gobierno
Francs vet la idea para ellos, hacer solamente parte del
producto no tena sentido.

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