Tema 1. Introduccin al comportamiento del consumidor.

La orientacin de los negocios ha evolucionado a travs de los aos, de una orientacin

hacia la produccin a una orientacin hacia el consumidor. A
medida que la oferta de productos ha superado la demanda, los consumidores
se han convertido en el eje principal de las estrategias de mercadotecnia de las empresas
de todo el mundo. Una de las principales preocupaciones del
rea de mercadotecnia en particular, y de la empresa en general, es cmo
comprender e influir en el comportamiento de los consumidores para favorecer la marca y los
productos de la empresa. El conocimiento del comportamiento
del consumidor es fundamental para desarrollar estrategias de mercadotecnia efectivas.
1.1 Qu es el comportamiento del consumidor?
El comportamiento del consumidor es el conjunto de actividades que las personas y
organizaciones llevan a cabo para seleccionar, obtener, usar, consumir y eliminar los productos
y servicios que necesitan para satisfacer sus necesidades y deseos. El estudio del
comportamiento del consumidor analiza los factores internos, como la personalidad, la
motivacin, la percepcin y el aprendizaje; y factores externos, como la cultura, subcultura,
familia, los grupos de referencia y la clase social, que influyen todas las etapas del proceso de
compra del consumidor, desde la identificacin del problema hasta las actividades despus de
la compra. La de abajo

El anlisis del comportamiento del consumidor orienta las estrategias y decisiones

de las empresas, proporcionando informacin que ayuda a

responder preguntas como: qu compra el consumidor?, cmo compra?,

por qu compra?, quin compra?, cundo compra?, etc.
1.2 Aplicaciones del comportamiento del consumidor
1.2.1 Estrategias de mercadotecnia
El estudio del comportamiento del consumidor es de gran importancia para el desarrollo de
estrategias y tcticas de mercadotecnia. Las decisiones de
producto, precio, promocin y distribucin tendrn ms probabilidades de ser
exitosas en la medida en que estn basadas en investigacin y conocimiento sobre el
consumidor y su proceso de toma de decisiones. El anlisis del
consumidor ayuda a las empresas a desarrollar estrategias que satisfagan las necesidades
del cliente.
1.2.2 Educacin y proteccin del consumidor
El estudio del comportamiento de compra puede ayudar a los consumidores a tomar mejores
decisiones de compra. Los programas de educacin del consumidor estn basados en el
estudio de los factores internos y externos que influyen en la compra de productos. (Figura 1).
El anlisis del consumidor tambin puede ayudar a comprender problemas como el
comportamiento compulsivo de compra, el gasto excesivo y el consumo de sustancias
nocivas y adictivas. Conocer los motivos detrs del
comportamiento de los consumidores tambin puede ayudar a crear programas para
promoveer hbitos saludables, como una alimentacin
balanceada y hacer ejercicio.
1.2.3 Desarrollo de polticas pblicas
El gobierno y las instituciones y organismos reguladores usan la informacin sobre el
comportamiento del consumidor para desarrollar polticas pblicas. Por
ejemplo, las advertencias sobre los daos a la salud que causa el cigarro o el alcohol, estn
basadas en el estudio de la motivacin del consumidor y se
disean para reducir la compra de estos productos.
1.3 Cmo se estudia al consumidor?
Para estudiar la conducta y el proceso de compra de los consumidores, el anlisis del
consumidor incluye tcnicas, teoras y conceptos de otras reas del conocimiento:
Psicologa
Estudio del comportamiento humano y sus procesos mentales.
Sociologa
Estudio del comportamiento de los grupos.
Antropologa
Estudio de la cultura.
Economa
Estudio de la asignacin de recursos en una sociedad.
Para entender el comportamiento del consumidor, es necesario comprender lo que sucede
dentro de la su mente de los consumidores y en su medio

ambiente. En este curso, estudiaremos las fuerzas internas y externas que influyen en
el proceso y la decisin de compra de los consumidores.

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5.

Tema 2. Proteccin al consumidor.

El estudio del comportamiento del consumidor puede ayudar a que los consumidores
tomen mejores decisiones de compra. La comprensin de los
factores internos y externos que motivan la compra ayuda a desarrollar
programas de educacin de los consumidores que los sensibiliza al abuso de prcticas de
mercadotecnia por parte de productores y empresas con poca
conciencia tica.
En Mxico, como en otros pases, existen leyes que protegen al consumidor de prcticas
incorrectas de mercadotecnia. Las estrategias de mercadotecnia
aplicadas por los productores y vendedores en Mxico son vigiladas por la Procuradura
Federal del Consumidor (PROFECO). Por su parte, el Instituto Nacional del Consumidor
(INCO), tiene como objetivo recopilar, elaborar y
procesar informacin para orientar y educar a los consumidores acerca de sus derechos en el
uso racional de su capacidad de compra, abusos en las prcticas comerciales publicitarias y
en el consumo social e individual ms adecuado a su desarrollo integral. Para lograr su
objetivo, INCO rene
informacin, estudios y materiales necesarios para el apoyo y proteccin del consumidor, as
como para hacer cumplir las obligaciones de los productores y
oferentes de servicios.
La Ley Federal de Proteccin al Consumidor contiene, implcitos en cada uno de sus
captulos y artculos, los cinco derechos de los consumidores, que son:
Derecho a la seguridad personal.
Derecho a ser informado.
Derecho a elegir.
Derecho a ser escuchado.
Derecho a la ecologa.
Los principales derechos tratados en los captulos y artculos contenidos en la Ley Federal de
Proteccin al Consumidor quedan establecidos en los ttulos de la informacin y la publicidad,
de las promociones y ofertas, de las ventas a
domicilio, de los servicios, de las operaciones de crdito, de las operaciones con
inmuebles, de las transacciones a travs de medios electrnicos y garantas, entre otros.
La Ley Federal de Proteccin al Consumidor establece los principios bsicos de las
relaciones de consumo y las formas en que los consumidores son protegidos de productos,
publicidad o estrategias de venta engaosas o
abusivas. Es muy importante para todas las empresas que disean, venden y promocionan
productos, conocer los derechos de los consumidores y desarrollar estrategias de
mercadotecnia que igualen o superen los niveles
mnimos establecidos en las Normas Oficiales Mexicanas y que cumplan con las
disposiciones de la Ley Federal de Proteccin al Consumidor.

Tema 3. Investigacin del consumidor.

El estudio del consumidor es fundamental para el desarrollo de estrategias de mercadotecnia
que tengan mayor probabilidad de atraer y retener clientes para la empresa. La investigacin
del consumidor es el proceso de reunir y analizar informacin sobre cmo el consumidor
compra y toma la decisin de compra. El anlisis del consumidor toma mtodos y tcnicas de
investigacin de otras ciencias y disciplinas, como la psicologa, antropologa y economa.
Los especialistas en la investigacin del consumidor hacen uso de una gran variedad de
estas tcnicas.
Los enfoques o paradigmas de la investigacin tradicionalmente se han dividido en
dos: positivistas (investigacin cuantitativa) e interpretativista
(investigacin cualitativa). La investigacin cuantitativa intenta reducir un problema o
fenmeno de investigacin a variables que el investigador puede medir y analizar de forma
cuantitativa; por ejemplo, determinar cuntos litros
de leche consume a la semana una familia o cul es la marca de pantalones de mezclilla
que prefieren los jvenes en una ciudad.
La investigacin cuantitativa es til para predecir el comportamiento del consumidor. Si se
sigui un procedimiento aleatorio para definir la muestra, los
resultados pueden generalizarse a una poblacin. Los mtodos usados en la investigacin
cuantitativa son principalmente la observacin, la
experimentacin y la encuesta.
Por otro lado, la investigacin cualitativa est ms preocupada por entender un fenmeno de
forma integral y dentro del ambiente en el que se presenta. Por ejemplo, qu significa para un
ama de casa darle leche a su familia en el desayuno. La investigacin cualitativa usa muestras
pequeas, por lo que los resultados no son generalizables a una poblacin mayor. Se utiliza
para establecer hiptesis para estudios ms grandes, para generar nuevas ideas de diseos,
marcas o campaas publicitarias, para validar informacin, etc. Los mtodos y tcnicas usados
en la investigacin cualitativa son muy diversos y provienen principalmente de la psicologa
clnica, la antropologa y las ciencias de la comunicacin. Las tcnicas utilizadas incluyen las
sesiones de grupos, las entrevistas de profundidad, las tcnicas proyectivas, el anlisis de
contenidos,
el anlisis de metforas, la etnografa, etc.
3.1 Investigacin cuantitativa
3.1.1 Observacin
La investigacin de los consumidores por observacin consiste en observar el
comportamiento del consumidor en diferentes situaciones de compra y
consumo. Se puede observar a los consumidores en entornos y situaciones
reales; por ejemplo, mientras usan y consumen un producto en su hogar o mientras
buscan, seleccionan y compran un producto en una tienda
departamental. Tambin se puede observar el comportamiento de los consumidores en
situaciones de laboratorio que simulan una situacin de

compra o consumo. La observacin puede ser directa, como en el caso del mtodo de
seguimiento en el que un investigador acompaa a un consumidor como si fuera su sombra,
observando cmo compra y consume productos; o se puede hacer la observacin por medios
electrnicos, usando cmaras instaladas en los hogares o tiendas para observar al
consumidor.
3.1.2 Experimentacin
El mtodo experimental intenta establecer relaciones causales entre diferentes variables con
el fin de determinar cmo los cambios en las variables independientes (por ejemplo: nmero
de anuncios publicitarios, descuentos en
el producto, empaque diferente, etc.) afectan a la variable dependiente (por ejemplo: ventas del
producto, preferencia de marca, etc.). No necesariamente se tienen que llevar a cabo en un
laboratorio, pero el investigador debe de
tener un control preciso sobre las variables para poder establecer relaciones causales
correctas. Los mercados de prueba son una aplicacin de la tcnica de experimentacin a
entornos reales.
3.1.3 Encuesta
La tcnica de encuesta es ampliamente usada para obtener informacin de una gran cantidad
de consumidores, a travs de un cuestionario. Se pueden llevar a cabo de forma personal, por
telfono, por correo y por internet, con diferentes ventajas y desventajas. Las encuestas
personales, ya sea en la tienda, casa por casa o en algn otro lugar, permiten que el
entrevistador aclare preguntas y muestre pruebas del producto o publicidad para que el
consumidor opine sobre ellas. Tienen como desventaja que suelen ser ms costosas y
pueden estar sujetas a sesgos, como el deseo inconsciente de quedar bien con el
entrevistador o dar respuestas socialmente aceptables. Las encuestas por telfono permiten
obtener informacin rpida de una gran cantidad de consumidores, pero no permiten el uso
de apoyos visuales y generalmente, la encuesta debe ser ms corta y simple. La baja
penetracin de la telefona fija en Latinoamrica tambin hace que las encuestas
telefnicas sean poco tiles para alcanzar a ciertos segmentos de la poblacin. Las encuestas
por correo son comparativamente ms baratas, pero toma
mucho tiempo enviar y recibir las respuestas. En pases en que el sistema de correos no es
confiable ni eficiente, prcticamente no se usan. Finalmente, las encuestas por Internet son
un medio muy rpido para recolectar informacin y
tiene la ventaja de que queda registrada electrnicamente, reduciendo el trabajo de
codificacin. El problema es que en la mayora de los pases, incluyendo Mxico, la
penetracin de Internet en los hogares es
extremadamente baja.
3.2 Investigacin cualitativa
3.2.1 Sesiones de grupo
Las sesiones de grupo o grupos de enfoque (focus group), permiten explorar temas con mayor
detalle que las encuestas. Por lo general, participan de 8 a 12
personas con un moderador altamente calificado que gua y dirige la discusin

sobre un producto o categora de productos. Los participantes discuten sus intereses,

motivaciones, opiniones, actitudes, etc., hacia el producto o categora y su proceso de
decisin de compra. Generalmente, son grabadas y se llevan a cabo en instalaciones
especiales que tienen un espejo de una va (Cmara de Gesell) para que los investigadores o
administradores de la marca puedan ver la sesin, sin interrumpir a los participantes.
3.2.2 Entrevistas de profundidad
La entrevista de profundidad consiste de una entrevista larga (ms de una hora es lo usual) y
no estructurada, que se le hace a un consumidor. El objetivo es
conocer a profundidad las motivaciones, intereses y actitudes del consumidor con respecto
al producto.
3.2.3 Tcnicas proyectivas
Las tcnicas proyectivas se tomaron de la psicologa clnica y tienen como finalidad conocer
los motivos y necesidades subconscientes de compra de los consumidores. Existen varias
pruebas proyectivas que se pueden usar; por ejemplo, completar oraciones, crear historias a
partir de dibujos, manchas de tinta, asociacin de palabras, juego de roles, etc. Aunque son
tiles para descubrir ciertas asociaciones de productos, su interpretacin es muy compleja y
altamente subjetiva.
3.2.4 Etnografa
Se utiliza para captar el significado de diversas prcticas culturales y determinar la forma en
que los individuos compran productos y servicios.
Los investigadores del consumidor utilizan complementariamente los enfoques cuantitativo y
cualitativo para conocer ms del comportamiento de compra.
Tema 4. Segmentacin de mercados.
La segmentacin de mercados consiste en dividir al mercado en grupos o segmentos con
caractersticas similares que respondan de forma similar a la mezcla de mercadotecnia. Los
consumidores u organizaciones dentro de cada segmento debern ser lo ms similares posible
entre ellos y cada segmento debe ser considerablemente diferente a los dems. Al identificar
segmentos de consumidores con comportamientos similares, se pueden desarrollar o adaptar
las estrategias de mercadotecnia para atender las necesidades y caractersticas de esos
consumidores, de forma ms eficiente y especializada. La segmentacin de mercados es la
respuesta eficiente en costos a la necesidad de personalizacin. Cada consumidor es nico y
diferente, pero
sera extremadamente imprctico desde el punto de vista productivo y financiero
disear una mezcla de mercadotecnia diferente para cada
consumidor. En el extremo opuesto, encontramos la estrategia de masificacin
o mercados masivos, en el que se ofrece a todos los consumidores el mismo producto o
servicio de la misma forma. Esta estrategia es posible para algunos
productos bsicos, poco diferenciados y de demanda masiva, pero para la mayora de los
productos, es necesario adecuar la mezcla de mercadotecnia

a las caractersticas y necesidades de los consumidores. La segmentacin de mercados

permite hacer esto de forma rentable.
La segmentacin de mercados se basa en identificar consumidores con
comportamientos similares de compra. Para identificar segmentos, se usan
caractersticas del consumidor que estn relacionadas con la compra de un
producto. Las principales variables o bases usadas para segmentar mercados son las
caractersticas geogrficas, demogrficas, psicogrficas, conductuales (de comportamiento),
beneficios y situacionales.
Geogrfica
Colonia, ciudad, municipio, AGEB, estado, regin, pas, zona climtica, rea rural o
urbana, etc.
Demogrfica
Edad, sexo, ingreso, educacin, grupo tnico, tamao de la familia, ciclo de vida familiar,
religin, ocupacin, idioma, etc.
Psicogrfica
Estilo de vida, clase social, actividades, intereses y opiniones.
Factores
psicolgicos: motivacin, rasgos de personalidad, etc.
Conductual
Actitud hacia el producto, preferencia de compra, lealtad de marca, consumo de medios,
sensibilidad al precio (elasticidad de la demanda), frecuencia de
compra, beneficios y situacin de compra.
Beneficios
De la funcin del producto, sociales, valor, etc.
Situacional
Uso laboral o recreativo, tiempo de uso (p. ej.: en la maana, en la tarde, en el desayuno, en
la cena, etc.), lugar de uso, etc.
La segmentacin geogrfica divide el mercado en reas territoriales, regiones o unidades
geogrficas. La base de este tipo de segmentacin es que muchas caractersticas que influyen
en el comportamiento de compra, como el estilo
de vida, el ingreso, la cultura y la subcultura, frecuentemente estn asociados con la regin
geogrfica en la que vive el consumidor. La segmentacin
geogrfica es generalmente usada para complementar otras bases de segmentacin, ya
que la geografa es determinante en las actividades de distribucin fsica de productos.
La segmentacin demogrfica consiste en dividir a los consumidores de un mercado, de
acuerdo a variables o caractersticas poblacionales. Las variables demogrficas
frecuentemente se usan en la segmentacin, ya que son
necesarias para identificar a los consumidores de un segmento.
La segmentacin psicogrfica divide a los consumidores con base en
caractersticas psicolgicas o de acuerdo a su estilo de vida.
La segmentacin conductual o de comportamiento consiste en dividir a los
consumidores con base en caractersticas de compra y consumo. Es decir, los consumidores
se dividen de acuerdo a su conocimiento, actitud, uso y compra

del producto. Las variables conductuales frecuentemente son una excelente base de
segmentacin, ya que estn directamente relacionadas con el proceso de compra del
producto.
La segmentacin por beneficios es un tipo de segmentacin conductual que divide a los
consumidores de acuerdo con los beneficios que esperan del
producto.
La segmentacin situacional tambin est relacionada con la segmentacin conductual y
divide a los consumidores de acuerdo con la situacin (ocasin y lugar) en la que compran o
usan el producto.
Para la gran mayora de los productos, la definicin de su segmento o segmentos de
mercado se realiza con base en mltiples caractersticas,
frecuentemente combinando varias variables de diferentes bases de segmentacin para
realizar una descripcin completa y til del segmento y sus integrantes.
Tema 5. Seleccin de segmentos de marcado.
La necesidad de segmentar los mercados surge de las diferencias individuales de los
consumidores. La personalizacin de los productos de la empresa para
cada consumidor sera ideal, desde el punto de vista de los clientes, pero sumamente costosa
y nada redituable, desde el punto de vista de la empresa.
La segmentacin permite lograr la satisfaccin del cliente al desarrollar
diferentes mezclas de mercadotecnia para grupos de consumidores similares. La segmentacin
aumenta la rentabilidad al satisfacer a ms clientes, manteniendo los costos bajos al
desarrollar unas cuantas variantes de la mezcla de mercadotecnia. (Ver Figura 2).
El proceso de segmentacin de mercados

5.1 Criterios para elegir

segmentos
Para ser eficientes y tiles, los
segmentos formados a partir de
las bases descritas anteriormente
deben
cumplir
con
varias
caractersticas:
diferenciada:
los
1. Respuesta
consumidores de un segmento
deben responder de forma
diferente a una estrategia de
mercadotecnia
que
los
consumidores de otro segmento.
Medibles o Identificables: el
2. tamao del segmento y las

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caractersticas de los consumidores que lo conforman deben ser medibles e identificables.

Tamao suficiente: el segmento debe ser suficientemente grande para poder desarrollar
esfuerzos de mercadotecnia de forma rentable.
Accesible: se debe de poder acceder y servir al segmento de forma efectiva
con los recursos y la estrategia disponibles.
Estable: los consumidores que forman el segmento deben ser similares y sus
caractersticas deben ser consistentes a travs del tiempo.
5.2 Formacin de segmentos de mercados
Una vez que se ha identificado el mercado para un producto, se procede a definir posibles
segmentos de mercado, utilizando informacin de investigacin de mercado. Se seleccionan
variables de segmentacin relevantes para el producto o servicios. Con base en estas
variables, se forman segmentos de consumidores similares. La segmentacin resultante se
puede validar mediante tcnicas de anlisis estadstico, como el anlisis de agrupamiento. El
anlisis de agrupamiento tambin puede usarse para definir los segmentos de mercado para
el producto o servicio.
Identificar el conjunto de necesidades. El primer paso consiste en identificar las
necesidades que el producto satisface. La mayora de los productos satisfacen
ms de una necesidad; por ejemplo, la ropa satisface una necesidad de vestido y
proteccin, pero tambin satisface necesidades de autoestima,
imagen, estatus, etc. Estas necesidades estn asociadas a variables de
segmentacin como la edad, sexo, etapa del ciclo de vida familiar, clase social, estilo de
vida, etc. Mediante la investigacin, se pueden descubrir las necesidades que cubre el
producto y las caractersticas de las personas que manifiestan esas necesidades.
Agrupar a los consumidores con necesidades similares.
Descripcin de los segmentos. Una vez que se identificaron grupos de consumidores con
necesidades similares, se deben de describir esos grupos con
base en sus caractersticas demogrficas, psicogrficas, conductuales, etc. En
este punto se identifican y describen varios segmentos potenciales que la empresa
puede elegir.
Seleccionar el segmento. Una vez que se han analizado los segmentos y se selecciona
uno o varios segmentos, se convierten en el mercado objetivo (target market). El
mercado objetivo es el segmento de mercado al que se
dirigen y enfocan los esfuerzos de mercadotecnia
Tema 5. Seleccin de segmentos de marcado.
La necesidad de segmentar los mercados surge de las diferencias individuales de los
consumidores. La personalizacin de los productos de la empresa para cada consumidor
sera ideal, desde el punto de vista de los clientes, pero sumamente costosa y nada
redituable, desde el punto de vista de la empresa. La segmentacin permite lograr la
satisfaccin del cliente al desarrollar diferentes mezclas de mercadotecnia para grupos de
consumidores similares.

La segmentacin aumenta la rentabilidad al satisfacer a ms clientes, manteniendo los costos

bajos al desarrollar unas cuantas variantes de la mezcla de mercadotecnia. (Ver Figura 2).
El proceso de segmentacin de
mercados
5.1 Criterios para elegir segmentos Para ser
eficientes y tiles, los segmentos formados
a partir de las bases descritas anteriormente
deben cumplir con varias caractersticas:
Respuesta diferenciada: los consumidores
1. de un segmento deben responder de forma
diferente a una estrategia de mercadotecnia
que los consumidores de otro segmento.
Medibles o Identificables: el tamao del
segmento y las caractersticas de
los consumidores que lo conforman deben
2. ser medibles e identificables.
Tamao suficiente: el segmento
debe ser suficientemente grande para
poder desarrollar esfuerzos de mercadotecnia de forma rentable.
4. Accesible: se debe de poder acceder y servir al3.
segmento de forma efectiva
con los recursos y la estrategia disponibles.
5.
Estable: los consumidores que forman el segmento deben ser similares y sus
caractersticas deben ser consistentes a travs del tiempo.
5.2 Formacin de segmentos de mercados
Una vez que se ha identificado el mercado para un producto, se procede a definir posibles
segmentos de mercado, utilizando informacin de investigacin de mercado. Se seleccionan
variables de segmentacin relevantes para el
producto o servicios. Con base en estas variables, se forman segmentos de consumidores
similares. La segmentacin resultante se puede validar mediante tcnicas de anlisis
estadstico, como el anlisis de agrupamiento. El anlisis de
agrupamiento tambin puede usarse para definir los segmentos de mercado para el
producto o servicio.
Hawkins, Best y Coney (1998), proponen un proceso de cuatro pasos para
segmentar el mercado:
1. Identificar el conjunto de necesidades. El primer paso consiste en identificar las necesidades
que el producto satisface. La mayora de los productos satisfacen ms de una necesidad; por
ejemplo, la ropa satisface una necesidad de
vestido y proteccin, pero tambin satisface necesidades de autoestima, imagen,
estatus, etc. Estas necesidades estn asociadas a variables de

segmentacin como la edad, sexo, etapa del ciclo de vida familiar, clase social, estilo de
vida, etc. Mediante la investigacin, se pueden descubrir las necesidades que cubre el
producto y las caractersticas de las personas que manifiestan esas necesidades.
2. Agrupar a los consumidores con necesidades similares.
3. Descripcin de los segmentos. Una vez que se identificaron grupos de consumidores con
necesidades similares, se deben de describir esos grupos con base en sus caractersticas
demogrficas, psicogrficas, conductuales, etc. En este punto se identifican y describen varios
segmentos potenciales que la empresa puede elegir.
4. Seleccionar el segmento. Una vez que se han analizado los segmentos y se selecciona
uno o varios segmentos, se convierten en el mercado objetivo
(target market). El mercado objetivo es el segmento de mercado al que se dirigen y
enfocan los esfuerzos de mercadotecnia.
Tema 6. Motivacin del consumidor.
Un motivo es el impulso que provoca un comportamiento. La motivacin se compone de los
motivos o razones que impulsan a las personas hacia la accin. Una de las preguntas ms
importantes que trata de responder el anlisis del consumidor es por qu compra la gente?
Para responder a esta pregunta, se analizan los motivos o razones que impulsan a los
consumidores a comprar y consumir un producto.
6.1 Motivaciones positivas y negativas
Los motivos tienen direccin hacia un objeto y sta puede ser positiva o negativa. Los motivos
positivos impulsan al consumidor hacia un objeto o meta.
Por ejemplo, una persona con sed puede sentirse impulsado hacia una bebida
con gas, jugo o caf. Por el contrario, los motivos negativos alejan al consumidor de un
objeto. Por ejemplo, un consumidor que va a viajar a un pas
tropical puede buscar ponerse una vacuna, para evitar contraer
enfermedades, como la fiebre amarilla.
6. 2 Motivos racionales y motivos emocionales
Los motivos racionales son los impulsos que conducen hacia una meta u objeto con base en
criterios objetivos. Por ejemplo, un consumidor puede querer comprar un automvil porque
ofrece la mejor relacin peso/potencia, tiene el mayor volumen interior o el rendimiento de
gasolina ms eficiente. En cambio, los motivos emocionales estn basados en criterios
personales o subjetivos. Por ejemplo, un consumidor puede decidir comprar un auto
convertible porque lo hace verse ms joven.
6.3 Motivos manifiestos y motives latentes
Los motivos para comprar un producto pueden ser manifiestos o latentes. Los motivos
manifiestos son los que son conocidos y aceptados. Los motivos que los consumidores
expresan cuando se les pregunta por qu compran un producto

son motivos manifiestos. Por ejemplo, si le preguntamos a una consumidora por qu usa
cierto maquillaje, tal vez proporcione razones o motivos como: me gusta el color; est de
moda; o mis amigas lo usan. Los motivos latentes son inconscientes o difciles de admitir
por los consumidores. Los motivos latentes que podra tener una consumidora para comprar
maquillaje podran ser aquellos de los que no est consciente o no est dispuesta a admitir
como: Me hace ver sexualmente deseable u oculta mi verdadera edad. En cualquier
decisin de compra intervienen tanto motivos manifiestos como latentes.
6.4 Investigacin motivacional
Conocer los motivos manifiestos que influyen en la conducta del consumidor es relativamente
sencillo y se realiza mediante preguntas directas a travs de una entrevista, sesin de grupo o
encuesta. Conocer los motivos latentes es bastante ms complejo. Para conocer los motivos
latentes que influyen en la compra de un producto, se hace uso de tcnicas proyectivas como
asociacin de palabras, tcnicas de completar y tcnicas de construccin. (Ver Tabla 1)
Tcnicas de Asociacin Asociacin de
palabras. Asociacin de palabras
sucesivas. Anlisis y uso.
El consumidor responde a un estmulo (palabra, marca, producto, anuncio, etc.) con la
primera palabra que se le viene a la mente.
Se analizan las asociaciones entre el estmulo presentado y las respuestas.
Tcnicas de completar
Completar
oraciones.
Completar
historias.
Anlisis y uso.
Se pide al consumidor que complete una frase o que termine una historia
relacionada con el producto, la marca, la categora, etc. Tcnicas de
construccin
Tcnicas de caricatura o comic.
Tcnicas de tercera persona.
Respuesta a un dibujo.
El consumidor escribe los dilogos o pensamientos de los personajes de una
caricatura o comic relacionada con el producto, marca, categora, etc. El consumidor
describe las razones por las que otra persona comprara un producto.
El consumidor relata una historia sobre un dibujo que represente una situacin
de compra.

Tema 7. Necesidades del consumidor.

Las necesidades son aquellas fuerzas bsicas que empujan al individuo a adoptar un
cierto comportamiento que reduce la tensin producida por la
insatisfaccin de la necesidad. Los deseos son necesidades aprendidas durante nuestra
vida. La forma especfica en que un consumidor satisface una necesidad depende de sus
recursos, experiencias anteriores, entorno cultural, etc.
7.1 Tipos de necesidades
Todas las personas nacen con ciertas necesidades que requieren satisfacer para sobrevivir. A
estas necesidades se les conoce como necesidades biognicas e incluyen alimentacin,
agua, aire, sueo, abrigo, etc. Por otro lado, las necesidades psicogenticas son adquiridas a
travs de la experiencia y la interaccin con el entorno. Las necesidades psicognicas son
determinadas en gran medida por la cultura y el entorno social. El poder, la afiliacin, la
pertenencia, el estatus y el nivel social son ejemplos de necesidades psicognicas.
Las necesidades del consumidor tambin pueden ser utilitarias o hedonsticas. Las
necesidades utilitarias estn relacionadas con las caractersticas y atributos
del producto. Por ejemplo, el contenido calrico de una barra de protena satisface una
necesidad utilitaria de alimentacin. Las necesidades hedonsticas son subjetivas y estn
relacionadas con la experiencia y la
estimulacin sensorial o psicolgica. Por ejemplo, una persona puede decidir hospedarse en
un lujoso hotel porque necesita sentirse importante, protegido,
consentido o superior.
7.2 Clasificacin de las necesidades
Existen muchos modelos que intentan clasificar las necesidades humanas. Por ejemplo,
Henry Murray en 1938 desarroll una clasificacin de 28 necesidades humanas,
principalmente psicogenticas. Las necesidades en el modelo de Murray abarcaban
necesidades asociadas con objetos inanimados, necesidades que reflejan ambicin, poder,
logros y prestigio; necesidades de poder, sadomasoquistas, de afecto y de intercambio social
(ver captulo 2 del libro de texto: Motivacin del Consumidor ).
McGuire desarroll otro sistema de clasificacin de necesidades que ha resultado til para
la mercadotecnia. De acuerdo a McGuire, las principales necesidades son de consistencia,
de atribuir causalidad, de categorizar, de claves o seales, de independencia, de novedad,
de auto-expresin, de

defensa del ego, de asertividad, de reforzamiento, de afiliacin y de modelaje. Otros

psiclogos clasifican las necesidades en tres grandes grupos:
Necesidad de afiliacin: estar acompaado de otras personas.
Necesidad de poder: tener control sobre el entorno.
Necesidad de ser nico (logro): afirmar y acentuar la identidad de la persona.
Quiz la clasificacin de necesidades ms conocida y usada es la jerarqua o pirmide de
necesidades de Abraham Maslow. Aunque se realiz con propsitos psicolgicos y de
desarrollo humano, es de utilidad en el desarrollo de estrategias de mercadotecnia, ya que
establece necesidades que pueden satisfacerse mediante productos o servicios.
7.3 La jerarqua de necesidades de Maslow

El modelo de necesidades de Maslow est basado en ciertas premisas o supuestos:

Supone que es necesario satisfacer cierto nivel antes de activar el siguiente.
Las necesidades tienen un orden. Algunas tienen precedente sobre otras.
Todas las personas tienen el mismo conjunto de necesidades.

7.4 Necesidades y
mercadotecnia
Es importante entender que los
consumidores no compran productos o
servicios. Los consumidores compran la
satisfaccin de sus necesidades y
deseos o la solucin a sus problemas.
Es por esto que la deteccin de las
necesidades y motivos que dan origen
al consumo son tan importantes de
comprender para los mercadlogos.
Frecuentemente, se acusa a la
mercadotecnia de crear
necesidades. Si entendemos las
necesidades como impulsos o
motivos bsicos, es claro que la mercadotecnia no puede generarlas, sino que
se gestan en la biologa del ser humano.
Sin embargo, la mercadotecnia s puede generar demanda para un producto o servicio. Es
decir, puede influir sobre la decisin de compra de los consumidores, aumentando el
consumo (demanda) del producto.
Tema 8. Personalidad y comportamiento del consumidor.

La personalidad es el conjunto de caractersticas que hacen diferente a una persona y

determinan la forma en la que responde a su medio ambiente.
La personalidad refleja las caractersticas individuales; es consistente, duradera
y puede cambiar en determinadas circunstancias; por ejemplo, como parte del proceso de
maduracin.
8.1 Teoras de personalidad
Se han desarrollado muchos enfoques para describir y explicar el concepto y la estructura de
la personalidad. Entre las corrientes ms importantes que estudian a la personalidad, podemos
distinguir la teora psicoanaltica, las teoras
neofreudianas y la teora de los rasgos.
8.1.1 Teora psicoanaltica
La teora psicoanaltica de Freud estableci las bases del estudio de la personalidad y abri el
camino para la construccin de la psicologa moderna.
Freud crea que gran parte del comportamiento humano est motivado por
necesidades o impulsos inconscientes. Segn Freud, el comportamiento humano surge
del conflicto fundamental entre los deseos inconscientes y la
necesidad de funcionar dentro de una sociedad.
La personalidad se concibe como una estructura con tres componentes fundamentales.
El id es la parte ms bsica de la personalidad y se orienta
hacia la gratificacin inmediata de impulsos bsicos. Opera bajo el principio de maximizar el
placer y evitar el dolor.
El superego representa las normas ticas de la persona y las reglas sociales. El
superego acta como contrapeso del id, equilibrando los impulsos y deseos desenfrenados
del id, con las demandas y limitaciones de la sociedad. Finalmente, el ego representa la parte
consciente de la personalidad e intenta mediar entre los instintos bsicos del id y las rgidas
normas morales del superego.
La teora de Freud explica el desarrollo de la personalidad a travs de una serie de etapas
relacionadas con funciones biolgicas bsicas: oral, anal, flica,
latencia y genital. De acuerdo a Freud, las personas pasan por estas etapas en
secuencia; las dificultades o problemas para superar alguna de estas etapas podran
desarrollar ciertas caractersticas de la personalidad o en casos
extremos, enfermedades mentales.
Freud crea que las personas desarrollaban mecanismos de defensa para manejar la
ansiedad creada por el conflicto entre los componentes de la
personalidad.
La teora de Freud ha tenido un impacto extraordinario en la psicologa y la psiquiatra, e
incluso en otras disciplinas aunque en menor medida como la
mercadotecnia y la sociologa o la literatura. Es importante considerar tambin las crticas a la
teora psicoanaltica. La teora tiene muchas limitaciones, tanto conceptuales como cientficas,
debido a que se desarrollo mediante el estudio de casos y que est basada en conceptos
abstractos de la personalidad que
nos son observables, no hay evidencia cientfica que compruebe muchos de los supuestos
ms importantes. A pesar de esto, la teora ha encontrado

algunas aplicaciones en el campo de la mercadotecnia y el estudio del consumidor.

Las ideas del inconsciente han sido aceptadas por muchos. En mercadotecnia, la investigacin
motivacional para descubrir las motivaciones inconscientes de
los consumidores se deriva directamente de las ideas y tcnicas del
psicoanlisis.
Las ideas del papel preponderante de la sexualidad en el comportamiento humano
tambin se han aplicado en la mercadotecnia. El uso de motivos y atractivos sexuales
para la publicidad de productos como perfumes,
cosmticos, bebidas alcohlicas y automviles, se basa en parte en las ideas de Freud.
De la misma forma, las ideas de esta teora sobre los mecanismos de defensa
han sido aplicadas a la mercadotecnia. Por ejemplo, una persona agresiva puede sublimar
esta conducta socialmente inaceptable y manifestarla en el consumo aceptable de
productos, como videojuegos violentos.
8.1.2 Teoras neofreudianas
Algunos psiclogos estuvieron en desacuerdo con las teoras de Freud, principalmente con
el nfasis de la teora psicoanaltica en la sexualidad y los
instintos bsicos.
Uno de los principales tericos neofreudianos fue Carl Jung. Jung propuso que las personas
tienen un inconsciente colectivo o compartido con el resto de las
personas y que se manifiesta en comportamientos que son comunes en todas las culturas.
Estas memorias compartidas estn representadas por arquetipos, es decir, ideas o conceptos
compartidos universalmente. Por ejemplo, el
concepto de la madre amorosa y protectora de sus hijos es un arquetipo compartido
por todo el mundo.
Los arquetipos son comnmente usados en la publicidad. Por ejemplo, muchos
anuncios de productos para el hogar, como suavizante telas, leche en polvo y pauelos
desechables, utilizan el arquetipo de la madre protectora para promoverlos.
Otros neofreudianos, como Sullivan, Adler e incluso Anna Freud, se enfocaron
ms en los aspectos sociales y culturales de la personalidad que en los instintos sexuales y
agresivos de la teora de Freud.
Karen Horney, otra psicloga neo-freudiana, realiz una clasificacin de las
personas con base en tres tipos de personalidad segn se acerquen, alejen o confronten a
otras personas.
1. Complacientes: se acercan a los dems.
2. Agresivos: confrontan y se enfrentan a los dems.
3. Independientes: se alejan de los dems.
Existe evidencia que indica que cada uno de estos tipos de personalidad prefiere
diferentes productos. Por ejemplo, se ha encontrado que los
complacientes son ms leales a las marcas que los independientes.
8.1.3 Teora de los rasgos

Esta teora considera que existen rasgos o caractersticas de la personalidad que difieren de
una persona a otra. Por ejemplo, sociabilidad, asertividad, afectividad, etc. Aunque el
enfoque de los rasgos tiene la ventaja de que, en teora, estas caractersticas de la
personalidad son medibles, el problema desde el punto de vista psicolgico consiste en
determinar cules rasgos componen la personalidad.
En teora, el enfoque de los rasgos constituye una variable de segmentacin. Por ejemplo,
se pueden segmentar los consumidores de acuerdo a rasgos como extroversin,
agresividad, cautela, etc. Sin embargo, ha sido difcil
predecir el comportamiento de consumo con base en rasgos de la personalidad. Esto se debe,
en parte, a la dificultad de medir de forma vlida y confiable los rasgos de la personalidad,
pero tambin se debe a que es poco
probable que un rasgo de la personalidad por s solo, sea determinante en la decisin de
compra.
En la actualidad, la informacin de rasgos se usa en conjunto con otras
variables demogrficas y sociales para segmentar y predecir el
comportamiento de compra.
8.2 Auto concepto
Los consumidores tienen una imagen o concepto de s mismos. Esta imagen refleja la forma
en la que los consumidores se ven a ellos mismos y la forma en
que creen que los dems los ven (autoimagen real), o como ellos quisieran
verse (autoimagen ideal) y la forma en que quisieran ser vistos por los dems. La imagen de s
mismo incluye ms que a la persona y se extiende a su ropa,
accesorios, posesiones, etc., de forma que estos productos contribuyen a
determinar la forma en que el consumidor se percibe a s mismo. Los productos pueden
ayudar a crear o reforzar una autoimagen.
Las compras de los consumidores tienden a reflejar la similitud percibida entre
su personalidad y el producto. La investigacin parece sugerir que para productos de
estatus o consumidos socialmente, la autoimagen ideal es ms
importante, mientras que para productos de uso prctico y cotidiano, los
consumidores tienden a usar su autoimagen real como modelo de
comparacin.
8.3 Personalidad de marca
Los productos tambin pueden tener personalidad de marca, debido a que los consumidores
tienden a atribuir caractersticas psicolgicas a las marcas,
aunque en realidad no son personas. La personalidad que adquiere una marca puede ser
influida por la estrategia de mercadotecnia, pero no es completamente controlable por la
empresa.
Los consumidores tienden a comprar productos con personalidad similar a la suya o que
complementa o refuerza algn aspecto de su personalidad.

Tema 9. Procesos perceptualesAtencin.

La percepcin es el proceso cognitivo mediante el cual los estmulos del medio ambiente son
seleccionados, organizados e interpretados. El proceso perceptual inicia con la exposicin a
los estmulos del medioambiente que son captados a travs de los rganos sensoriales a
travs del proceso de sensacin. Los estmulos se conducen en forma de impulsos neuronales
al cerebro, donde son interpretados.
9.1 Exposicin
La exposicin ocurre cuando existen estmulos sensoriales que potencialmente pueden ser
captados por los rganos sensoriales. Sin embargo, la exposicin no
implica necesariamente que el consumidor haya procesado el estmulo, slo
significa que estuvo presente en el lugar y tiempo que apareci el estmulo. Este concepto es
de gran relevancia en la medicin publicitaria.
9.1.1 Exposicin selectiva
El consumidor est expuesto a miles de estmulos diariamente. Los consumidores eligen
algunos estmulos, ignoran otros y evitan algunos ms. Los consumidores
tienen filtros perceptuales que les ayudan a seleccionar los estmulos que
reciben. Los consumidores tambin pueden seleccionar activamente a qu estmulos estn
expuestos. Los fenmenos de zapping, cuando un consumidor
cambia de canal al iniciar un bloque de comerciales, o zipping, cuando el consumidor
adelanta los comerciales en un programa pregrabado, son
ejemplos de exposicin selectiva activa a estmulos publicitarios.
En general, los consumidores tienden a estar ms alerta y aceptar estmulos que se relacionan
con sus necesidades.
9.2 Sensacin
La sensacin es el proceso por el que los receptores sensoriales (ojos, odos, nariz, boca
y piel) reciben los estmulos del medio ambiente.
9.2.1 Umbrales sensoriales
El umbral absoluto es la intensidad mnima de un estmulo que puede detectar una persona.
El umbral diferencial es la diferencia que debe haber entre dos estmulos para ser notada. El
cambio mnimo detectable en un estmulo se conoce como diferencia apenas notable (just
notable difference).
Las implicaciones de los niveles de umbrales sensoriales son importantes. Por un lado, los
estmulos de mercadotecnia deben disearse con una intensidad suficiente para ser notados,
es decir, por arriba del umbral absoluto. Por otra
parte, existen situaciones en que se desea que los consumidores noten un cambio; por
ejemplo, un nuevo empaque o una nueva campaa publicitaria. En otras ocasiones, se
intenta modificar un elemento de la estrategia de
mercadotecnia sin que el consumidor lo note; por ejemplo, reducir el tamao del producto o
aumentar el precio. En ambos casos, conocer el umbral diferencial es muy importante para
hacer el cambio adecuado.
9.3 Atencin
La atencin ocurre cuando los estmulos activan los receptores sensoriales y las sensaciones
se envan al cerebro para ser procesadas. La atencin determina

el grado en el que los consumidores se concentran en un estmulo. El proceso atencional es

importante porque los consumidores estn expuestos a miles de estmulos todos los das,
pero slo ponen atencin a algunos de ellos. Los procesos de exposicin selectiva y
atencin hacen necesario que los mercadotecnistas desarrollen formas creativas y nicas de
atraer los sentidos y la atencin de los consumidores a sus productos, anuncios, etc.
El proceso de adaptacin ocurre cuando los consumidores dejan de atender un estmulo
debido a que se acostumbran a l porque han estado expuestos por largo tiempo.
9.3.1 Factores que determinan la atencin
Existen varios factores que determinan o influencian la atencin a un estmulo.
Factores del estmulo
Los factores del estmulo son las caractersticas fsicas del estmulo. Algunas de estas
caractersticas aumentan o disminuyen la atencin prestada un estmulo y son:
Tamao. El tamao del estmulo tiene influencia en la probabilidad de atencin a un estmulo.
Los estmulos grandes tienen ms probabilidad de ser notados que los estmulos pequeos.
Frecuencia. El nmero de veces que aparece un estmulo aumenta la
probabilidad de que sea notado.
Intensidad. Los estmulos ms intensos (mayor volumen, brillo, etc.) tendrn ms
probabilidad de ser notados.
Color. El color tiende a atraer la atencin. En general, los anuncios o empaques a color son
ms notados que los a blanco y negro o tonos de un solo color. Movimiento. Los estmulos
que se mueven llaman ms la atencin que los
estmulos estticos.
Posicin. La posicin se refiere al lugar que tiene el estmulo en el campo visual de
consumidor. Los estmulos que estn dentro del campo visual del
consumidor tienen ms probabilidad de ser percibidos.
Contraste. Se refiere a la diferencia entre el estmulo y el fondo. Los estmulos que se
diferencian del resto de los estmulos tienen mayor probabilidad de ser atendidos.
Factores individuales
Los intereses y las necesidades del consumidor son los principales factores del individuo que
tienen influencia sobre el consumidor. Los consumidores buscan y
atienden informacin y estmulos relevantes a sus intereses y necesidades.
9.4 Medidas de atencin
Para evaluar la capacidad de llamar la atencin de los estmulos de
mercadotecnia, se usan diversos mtodos de medicin de atencin
Pruebas de seguimiento ocular. Una cmara especial sigue los movimientos de
los ojos de un consumidor mientras observa un anuncio, producto, empaque, etc. Con esto
se pude conocer qu partes fueron las que ms llamaron la
atencin, cunto tiempo el consumidor observ cada parte, en qu orden observ los
elementos del anuncio o empaque, etc.

Pruebas en sala de cine. En las pruebas de sala de cine, se proyectan anuncios y programas
de televisin. Los consumidores tienen un control que les permite indicar qu tanto les llama la
atencin cada anuncio exhibido.
Anlisis de ondas cerebrales. Con propsitos de investigacin se han usado instrumentos de
diagnstico mdico como electroencefalogramas, resonancia
magntica nuclear funcional (MRIf) y tomografa de emisin de positrones,
para conocer la actividad cerebral y las reas del cerebro que se activan al ser expuestas a
diferentes anuncios o empaques
Tema 10.Procesos perceptuales Interpretacin.
10.1 Interpretacin
A travs del proceso de interpretacin, los consumidores le dan significado a los estmulos que
reciben del medio ambiente. El significado que le da el
consumidor a un estmulo; est influenciado por su experiencia pasada y
expectativas; por la situacin o contexto en la que se presenta el estmulo, as como por las
caractersticas del estmulo mismo. La interpretacin que le da un
consumidor a un estmulo puede ser diferente al significado que le da otro
consumidor. Es importante comprender que el consumidor actuar con base en su
interpretacin individual, no con base en la realidad objetiva. Por eso es
importante distinguir entre el significado objetivo o semntico (lo que se quiere decir) y el
significado psicolgico (el significado especfico para el consumidor).
En mercadotecnia, es importante conocer esta diferencia y enfocarse en el
significado psicolgico, ya que es la forma en la que el consumidor interpretar el estmulo en
un anuncio, promocin, nuevo producto, etc.
10.1.1 Caractersticas individuales
Las caractersticas personales influyen en la interpretacin de los estmulos. Factores
como la cultura aprendida, la clase social, el gnero y la edad
afectan el significado que los consumidores le dan al mismo estmulo. El aprendizaje y las
expectativas son dos factores individuales, particularmente importantes en la
interpretacin.
Aprendizaje
Muchos de los significados son aprendidos a travs de la cultura y compartidos por los
miembros de un grupo social. Las experiencias anteriores tambin influyen en el significado
que se le asigna a un estmulo. As, un consumidor que haya tenido una experiencia negativa
con una marca tender a interpretar otros estmulos de la misma marca de forma negativa.
Expectativas
El significado que se les da a los estmulos tiende a ser consistente con las expectativas que
los consumidores tienen de ellos. Por ejemplo, los consumidores tendern a esperar que un
caramelo o helado color verde sepa a limn, y lo interpretarn de esta manera.
10.1.2 Caractersticas situacionales

Caractersticas como la necesidad de la persona, el humor o la emocin que siente en un

momento dado el consumidor, influyen en el significado que le atribuyen a un estmulo. El
contexto en el que se presenta el estmulo tambin influye en el significado que deriva de l el
consumidor. Existe evidencia de que el contexto en el que aparece un estmulo, por ejemplo,
un anuncio, influye en la forma en que se percibe. Por ejemplo, un anuncio en el peridico
rodeado de noticias negativas podra ser percibido como ms negativo.
10.2 Organizacin perceptual (de los estmulos)
Los consumidores no perciben los estmulos de uno a uno ni en forma aislada, sino que los
perciben en su contexto y relacin con otros estmulos que ocurren
en el mismo espacio y tiempo. Los principios perceptuales de la psicologa
Gestalt describen la forma en que la mente organiza los estmulos que percibe.
Principio de cierre. Las personas tienden a percibir estmulos incompletos como completos.
Los consumidores tienden a llenar los vacios o espacios de informacin basada en su
experiencia.
Principio de similitud o agrupamiento. Las personas tienden a agrupar estmulos similares
o prximos para formar un todo.
Principio de figura fondo o contraste. Los consumidores perciben una parte del estmulo de
forma dominante (figura) y el resto de forma menos relevante
(fondo). La figura es el centro de atencin y domina la mirada.
10.3 Percepcin subliminal
La percepcin subliminal es el proceso de recibir e interpretar estmulos que se encuentran
por debajo del nivel de conciencia del consumidor (umbral
absoluto).
Si bien es cierto que es posible percibir algunos estmulos de forma inconsciente, no existe
evidencia de que la percepcin subliminal tenga efecto alguno en el
comportamiento de compra.
10.4 Mapas perceptuales
Los mapas perceptuales son una tcnica usada para medir el posicionamiento de una marca
con respecto a otras marcas. Un mapa perceptual representa qu tan similares percibe el
consumidor las marcas de una categora de productos, con base en ciertos atributos.
Tema 11. Aprendizaje del consumidor.
El aprendizaje se define como los cambios relativamente permanentes en el
comportamiento o memoria como resultado de la experiencia. Existen varias
teoras que tratan de explicar este proceso.
11. Condicionamiento clsico
Ocurre cuando se usa una relacin establecida entre un estmulo y una respuesta, para
generar un aprendizaje de esa misma respuesta a otro estmulo. En su forma ms simple, se
establece una relacin entre un estmulo no condicionado que produce una respuesta no
condicionada y un estmulo condicionado. Despus de mltiples presentaciones (repeticin) de
los dos estmulos, el estmulo condicionado produce por s solo la respuesta no

condicionada. El sujeto aprende a relacionar el estmulo condicionado con el estmulo no

condicionado y producir la respuesta.
El incremento en las exposiciones incrementa la fuerza de la asociacin entre el estmulo y la
respuesta. Si el estmulo se presenta ocasionalmente o se deja de
presentar, puede ocurrir la extincin de la respuesta. Los estmulos similares al
estmulo condicionado pueden provocar respuestas condicionadas, a este fenmeno se
le conoce como generalizacin de estmulos.
11.1 Aplicaciones del condicionamiento clsico
La teora de condicionamiento clsico est detrs de los esfuerzos de los mercadotecnistas
y publicistas para establecer relaciones entre las marcas y
estmulos no condicionados. Por ejemplo, el uso de smbolos como el hombre
Marlboro o los arcos dorados (estmulos no condicionados), evoca las marcas
Marlboro y McDonalds, sin necesidad de mencionar sus nombres.
Otra aplicacin del condicionamiento clsico puede verse en la repeticin publicitaria. Las
campaas publicitarias exponen el anuncio varias veces ante
el consumidor, con el fin de crear y mantener las asociaciones entre la marca y los estmulos
publicitarios. Sin embargo, es importante considerar que un exceso de repeticiones puede
causar desgaste publicitario.
Probablemente, la principal aportacin del condicionamiento clsico a la
mercadotecnia es la generalizacin de estmulos. Este concepto es bsico para las estrategias
de marca. El uso de nombres de marca para varias lneas de producto (marcas paraguas), las
extensiones de lneas de productos,
licencias y franquicias, aprovechan el principio de generalizacin de estmulos para
establecer asociaciones positivas entre productos y marcas ya establecidos y nuevos
productos introducidos al mercado.
11.2 Condicionamiento instrumental
El condicionamiento instrumental, tambin conocido como condicionamiento operante, ocurre
como resultado de la consecuencia de la conducta. El sujeto
aprende a ejecutar conductas que producen consecuencias positivas y a evitar
conductas que producen consecuencias negativas.
El condicionamiento operante ocurre de tres maneras: cuando se presenta una
recompensa o reforzamiento positivo que motiva a seguir presentando la conducta;
cuando la conducta evita una consecuencia indeseable o
reforzamiento negativo; y cuando se presenta un castigo como consecuencia
de la conducta que motiva a no repetir esa conducta.
El reforzamiento positivo y negativo fortalece la relacin entre la conducta y su repeticin,
mientras que el castigo debilita y extingue la relacin entre la conducta y su repeticin en el
futuro.
11.2.1 Aplicaciones del condicionamiento instrumental
Los principios del condicionamiento instrumental se aplican cuando el consumidor recibe un
reforzamiento o castigo al comprar o usar un producto. Cualquier situacin de compra o uso,
proporciona un reforzamiento a la
conducta o uso de compra, por lo que la primera implicacin es garantizar la calidad y buena
experiencia de compra del producto para que stas acten

como reforzadores positivos y aumenten la probabilidad de compras futuras. Las

herramientas promocionales, como planes continuos que tienen el objetivo de reforzar la
conducta de los consumidores, aplican este principio de aprendizaje.
11.3 Aprendizaje social
El aprendizaje social o modelado ocurre cuando las personas observan las acciones de otras
personas y sus consecuencias, ajustando su propia conducta con base en lo que observan que
les sucede a otras personas.
El aprendizaje social tiene implicaciones importantes en la mercadotecnia. Los
consumidores aprenden observando qu productos compran y cmo usan los productos otros
consumidores, utilizando este conocimiento para dirigir sus propias acciones. A travs del
aprendizaje social, los consumidores aprenden qu productos son apropiados y cules no,
dependiendo de la situacin.
11.4 Aprendizaje por repeticin
El aprendizaje por repeticin es la asociacin entre dos o ms conceptos que se da por la
presentacin continua de los estmulos, sin condicionamiento. Los
estmulos se presentan juntos, pero no hay estmulo no condicionado ni
reforzamiento o castigo.
El aprendizaje por repeticin es muy comn en la mercadotecnia y se usa para establecer
relaciones entre marcas y caractersticas que forman actitudes en el
consumidor. El uso de slogans publicitarios es una aplicacin del aprendizaje
por repeticin.
11.5 Teora de procesamiento de la informacin
El aprendizaje bajo el paradigma cognoscitivo se produce como resultado de procesos
mentales. La teora del procesamiento de la informacin considera
que las personas procesan la informacin del medio ambiente y la memoria, de forma
activa para solucionar problemas, crear cosas nuevas, alcanzar
metas, etc. El aprendizaje se lleva a cabo mediante procesos mentales que
seleccionan, organizan, relacionan, analizan y sintetizan la informacin existente,
por medio de esquemas mentales.

Tema 12. Actitudes del consumidor.

Las actitudes son predisposiciones aprendidas positivas o negativas, hacia un objeto.
El estudio de las actitudes del consumidor es importante para
comprender por qu compra la gente ciertas marcas o ciertos productos y, an ms
importante, para disear estrategias de cambio de actitudes que beneficien a la empresa.
12.1 Caractersticas de las actitudes
Las actitudes tienen objeto y se dirigen hacia conceptos especficos, como puede ser un
producto, una marca o una compaa, un precio, un anuncio, etc. Las actitudes se
aprenden, no son innatas y se forman como resultado de
una experiencia directa con el producto o de la experiencia indirecta a travs de informacin
recibida por los medios publicitarios, comunicacin y los

comentarios de otras personas.

Las actitudes tienen direccin, son predisposiciones favorables o desfavorables hacia un
objeto y tienen una cualidad motivacional que impulsa a los
consumidores a actuar de forma consistente con la evaluacin positiva o
negativa que hacen del objeto.
Finalmente, las actitudes tienen consistencia. Son predisposiciones ms o menos permanentes
hacia el objeto; sin embargo, es posible cambiarlas. En general,
las actitudes de los consumidores son congruentes con su comportamiento.
12.2 Funciones de las actitudes
Las actitudes tienen cuatro funciones bsicas para las personas:
Funcin cognitiva. Las actitudes ayudan a organizar creencias sobre objetos en la mente del
consumidor. Las actitudes pueden no corresponder a la realidad,
pero por lo general, el consumidor actuar con base en las actitudes almacenadas
y organizadas en su mente.
Funcin expresiva de valor. Las actitudes sirven para expresar los valores
centrales de una persona y el autoconcepto del consumidor. Las actitudes no se forman por
los beneficios o caractersticas del producto, sino por lo que el consumidor cree que el
producto dice de l como persona. Los valores del consumidor se transformarn en actitudes
hacia productos que son consistentes con esos valores.
Funcin utilitaria. Esta funcin se basa en el condicionamiento instrumental que se analiza
en el tema de Aprendizaje. Los consumidores desarrollan actitudes
positivas hacia productos, experiencias satisfactorias, y actitudes negativas hacia
productos y experiencias que no lo son.
Funcin de defensa del ego. Las actitudes pueden reforzar y defender el ego y
la autoimagen de las personas de amenazas externas o sentimientos internos. Cualquier
actitud puede cumplir una o varias de estas funciones para el consumidor. Los
mercadlogos deben reconocer la o las funciones de las actitudes que son relevantes para
los productos que venden al mercado.
12.3 Componentes de las actitudes
Las actitudes tienen tres componentes principales:
Componente Cognitivo. Son las creencias que el consumidor tiene sobre un objeto.
Componente Afectivo. Son los sentimientos o reacciones emocionales que un
consumidor tiene sobre un objeto.
Componente Conductual. Es la tendencia o intencin del consumidor a hacer responder de
cierta manera al objeto.
Los tres componentes de la actitud tienden a ser consistentes. Por ejemplo, un
consumidor que cree que un producto es bueno, tendr sentimientos positivos hacia ese
producto y es probable que tenga una intencin de compra del producto. Sin embargo, los tres
componentes pueden ser inconsistentes en algunas situaciones; por ejemplo, un consumidor
puede tener una creencia y sentimientos positivos hacia un producto, pero no tener intencin
de comprarlo

porque no tiene la necesidad inmediata del producto o porque no tiene los recursos
econmicos para hacerlo.
12.4 Modelos de actitudes de atributos mltiples
Los modelos de actitudes asumen que las creencias que tiene el consumidor sobre el
producto pueden medirse y que las creencias que el consumidor tiene
determinan su actitud hacia el producto. El modelo de Fishbein es un modelo que considera
mltiples atributos para determinar la actitud de un consumidor hacia un objeto.
El modelo propone que la actitud hacia un objeto es determinada por la suma
de las creencias sobre las caractersticas del objeto, considerando la importancia
que cada atributo tiene para el consumidor:

Donde:
Am=Actitud del consumidor hacia la marca m
Wi=Importancia para el consumidor del atributo i
Xim =Evaluacin del atributo i
12.5 Actitud hacia el anuncio o la publicidad
Las actitudes del consumidor hacia los productos estn influenciadas por la publicidad. La
actitud hacia la publicidad es la predisposicin favorable o
desfavorable hacia un anuncio o estmulo publicitario. La actitud hacia el anuncio est
determinada por la actitud hacia la ejecucin del anuncio, el anunciante, el producto y la
atencin que le presta el espectador, entre otros
factores. El contexto en el que ocurre el anuncio tambin afecta la actitud hacia ste. Por
ejemplo, los consumidores pueden tener una actitud ms
favorable hacia los anuncios que se transmiten durante su programa de
televisin favorito.
Los anuncios pueden afectar de forma directa la actitud del consumidor hacia la marca y son
una de las principales herramientas usadas para la modificacin de actitudes.
12.6 Formacin de actitudes
Las actitudes se forman como resultado de las influencias internas y externas a las que se ve
expuesto el consumidor. Las actitudes se pueden formar como
resultado de un proceso de condicionamiento clsico, en el que el producto se asocia
rpidamente con una creencia o sentimiento. O bien, pueden formarse como parte de un
proceso de condicionamiento instrumental, en donde la
experiencia de consumo y el uso del producto proporcionan informacin para desarrollar
creencias y sentimientos hacia la marca.
Las actitudes tambin pueden formarse como parte de un proceso de
aprendizaje social, al construir actitudes positivas o negativas con base en la imitacin de
conductas de otros consumidores; por ejemplo, una persona puede tener una actitud negativa
hacia una marca especfica de detergente,

porque su madre tiene una actitud negativa hacia esa marca y la aprendi de ella.
Finalmente, es importante reconocer que las actitudes se desarrollan de distintas
maneras, lo que puede influir en la intensidad de la actitud y la
posibilidad de cambiarla.
12.7 Cambio de actitudes
Las actitudes son dinmicas y pueden cambiar. Las actitudes se pueden intentar cambiar,
modificando alguno de los tres componentes de la actitud. Las actitudes cambian como
resultado de nueva informacin o experiencias
que justifican el movimiento de la actitud. Los mercadotecnistas frecuentemente estn
interesados en cambiar las actitudes de los consumidores; por ejemplo, cambiar la actitud
de los consumidores que no
usan el producto para que consideren probar el producto.
La facilidad para cambiar una actitud depender de qu tan resistente o inmune al cambio es
esa actitud. La resistencia de la actitud est determinada
por la fuerza con la que estn establecidas las creencias y sentimientos que forman esa
actitud. En general, es ms difcil cambiar aquellas actitudes que se han formado como
resultado de la experiencia con el producto, que aquellas que se han formado slo con base
en experiencias indirectas, como la
publicidad o comentarios de otros consumidores.
12.8 Disonancia cognoscitiva
La teora de la disonancia cognoscitiva se basa en el supuesto de que las personas
desean tener un estado de consistencia o equilibrio. La disonancia
cognoscitiva ocurre cuando dos creencias o conductas del consumidor entran
en conflicto entre s. Este estado de disonancia cognoscitiva ocurre cuando el consumidor
debe elegir entre dos productos, los cuales tienen ventajas y
desventajas. Tambin puede ocurrir al hacer una decisin de compra y
enfrentar la alternativa de comprar o no comprar. Los consumidores pueden ajustar sus
actitudes como una respuesta a una situacin de disonancia, en un
esfuerzo por restablecer el equilibro cognitivo.
12.9 Medicin de actitudes
Los tres componentes de las actitudes pueden ser medidos y, de hecho, la medicin de
actitudes es una parte fundamental de la investigacin de
mercados.
12.9.1 Medicin de creencias
La medicin de creencias puede realizarse usando escalas de diferencial semntico. Estas
escalas listan varias caractersticas del producto que pueden ser parte de las actitudes que
tiene el consumidor hacia el producto. Cada caracterstica se presenta en trminos de los
extremos (opuestos); por ejemplo, alto/bajo, caro/barato y rpido/lento. Los extremos se
separan por cinco o siete espacios. El consumidor selecciona el espacio que mejor describe
la intensidad de la caracterstica del producto. Por ejemplo:

Sabor fuerte
Bajo precio

Sabor
suave
Alto precio

12.9.2 Medicin de sentimientos

La medicin de sentimientos hacia el producto puede realizarse a travs de las escalas de
Likert. En una escala de Likert, las caractersticas de la marca se
redactan en forma de enunciados que expresan que la marca tiene esa
caracterstica o que el consumidor responde de cierta forma hacia la marca. Los
consumidores evalan el grado con el que estn de acuerdo o en
desacuerdo con cada uno de los enunciados. Generalmente, se usan cinco
niveles de acuerdo/desacuerdo, aunque tambin se pueden usar seis o siete niveles. Por
ejemplo:
Totalmente de acuerdo De
acuerdo Indiferente
En desacuerdo
Totalmente en desacuerdo
Me gusta el sabor de la marca X

La marca X es cara

12.9.3 Medicin de intenciones

Generalmente se miden mediante preguntas directas. Por ejemplo:
Generalmente como
manzanas a la semana
Cul es la probabilidad de que compre un automvil en los prximos seis
meses?

Este enfoque funciona razonablemente bien para la mayora de los productos; sin embargo,
para productos con influencias sociales considerables no es tan efectivo. Las personas tienden
a subestimar el consumo de productos negativos (alcohol, drogas, etc.), y sobrestimar el
consumo de productos positivos (libros, ejercicio, etc.).

Tema 13. Grupos de referencia.

13.1 Tipos de grupos de referencia
Casi todas las actividades de consumo y el proceso de decisin de compra se llevan a cabo
en un ambiente de grupo. Un grupo de referencia es un grupo
que ejerce una influencia significativa sobre el comportamiento de una persona. Los
grupos de referencia pueden ser una persona, como un artista o deportista, o grupos de
personas que comparten ciertas caractersticas o actividades. La mayora de las personas
pertenecen simultneamente a varios
grupos. Los grupos se clasifican de acuerdo a tres criterios: membresa, tipo de contacto y
atraccin.
13.1.1 Grupos primarios y secundarios
Los grupos primarios se caracterizan por ser pequeos y tener interaccin personal
frecuente. Son los grupos ms importantes y tienen la mayor influencia en el consumidor. Los
miembros tienden a ser similares en sus actitudes y comportamiento. Por ejemplo, la familia.
Los grupos secundarios se caracterizan por tener interaccin personal menos frecuente.
Tienen menor influencia en el consumidor. Por ejemplo, asociaciones de egresados,
sociedades profesionales, etc.
13.1.2 Grupos formales e informales
Los grupos formales se caracterizan por tener una estructura y organizacin definida;
estableciendo criterios especficos de membresa. Su influencia sobre
el consumidor es variable y depende de la motivacin del consumidor para pertenecer al
grupo y de su disposicin por seguir las reglas y normas. Por ejemplo, los grupos
religiosos.
Los grupos informales se caracterizan por tener una estructura menos definida y ms abierta.
Generalmente, se basan en la amistad o en intereses personales.
La influencia que tienen sobre el consumidor puede ser grande, si el
consumidor tiene una motivacin de aceptacin social. Por ejemplo, grupo de lectura, grupo
de domin, etc.
13.1.3 Aspiracionales
Son grupos a los que el consumidor aspira a ser miembro y adopta valores o
comportamientos de este grupo. La influencia que tienen los grupos
aspiracionales sobre el consumidor es indirecta, ya que el consumidor no es
miembro del grupo, la influencia puede ser grande en la eleccin de productos. Los
consumidores frecuentemente compran productos que usan los
miembros del grupo aspiracional como una forma de identificarse con el
grupo. Por ejemplo: celebridades, deportistas profesionales, etc.
13.1.4 Disociativos
Son grupos que no son atractivos para el consumidor y con los que ste prefiere no asociarse.
Por ejemplo, as son para los adolescentes, los grupos de adultos.
13.2 Tipos de influencia de grupo
Los grupos de referencia influyen en las decisiones de los consumidores de tres formas:

 Influencia normativa o utilitaria. Ocurre cuando los consumidores actan de cierta forma
para satisfacer las expectativas de un grupo y obtener un reconocimiento o evitar una
consecuencia negativa.
Influencia informativa. Ocurre cuando el consumidor usa las opiniones o experiencias de
los miembros del grupo de referencia como informacin para
tomar una decisin de compra.
Influencia de identificacin o que expresa valor. Ocurre cuando los consumidores aceptan
las normas y valores del grupo y se comportan de forma congruente con stos.
13.3 Grado de influencia de los grupos de referencia
Los grupos de referencia pueden tener una influencia mayor o menor, o inclusive no
tener influencia, en la compra y uso de productos y marcas. La
influencia que tiene el grupo en la conducta del consumidor est determinada por los
siguientes factores:
Consumo pblico vs. privado. La influencia del grupo es mayor cuando los
productos se usan o se consumen en pblico.
Productos esenciales y de lujo. La influencia del grupo de referencia es mayor para los
productos que no son esenciales. Mientras menos esencial sea el producto, mayor ser la
influencia del grupo.
Importancia del grupo para el consumidor. La influencia del grupo ser mayor mientras ms
importante sea el grupo para el consumidor y ms comprometido
est en cumplir sus normas.
Importancia del comportamiento para el grupo. Mientras ms importante sea una
actividad para el grupo, mayor ser la presin para cumplir las normas.
Confianza del consumidor en la situacin de compra. La influencia del grupo
ser mayor para aquellos productos que el consumidor desconoce o de los que tiene poca
informacin.
13.4 Aplicaciones de los grupos de referencia a la mercadotecnia
Las aplicaciones de los grupos de referencia a la mercadotecnia son mltiples. Las
principales las podemos encontrar en las reas de ventas personales y publicidad.
Algunas compaas han utilizado el enfoque de grupos de referencia como
parte de su estrategia de ventas. Por ejemplo, las fiestas Tupperware donde se renen
varias amigas en una casa y se venden los productos de esta compaa.
Los grupos de referencia son ampliamente usados en las actividades de promocin.
Muchos productos son posicionados para su uso o consumo en situaciones grupales.
En la publicidad, frecuentemente se usan los tres tipos de influencias de grupo descritos
anteriormente. Los atractivos publicitarios que enfatizan el pertenecer a un grupo al usar un
producto son muy comunes en los anuncios de productos de consumo.
El uso de celebridades en la publicidad es otra aplicacin de los grupos de referencia a la
mercadotecnia. Al usar celebridades y voceros, es importante

considerar la credibilidad y el atractivo de la celebridad, de acuerdo al tipo de producto que se

est promocionando.
Tema 14. Influencias familiares.

14.1 Concepto de familia

Una familia en el sentido tradicional, es un grupo de dos o ms personas que viven
juntas y que estn relacionadas por consanguinidad, matrimonio o adopcin. La
familia nuclear est integrada por un padre, una madre y sus
hijos. La familia extendida incluye a la familia nuclear y otros parientes como abuelos,
tos, primos y suegros que viven juntos. La familia nuclear ha sido tradicionalmente el
modelo de unidad social; sin embargo, los cambios y la
evolucin social han dado origen a familias no tradicionales que se analizarn al final de
este tema.
14.2 Socializacin
La familia es la principal institucin que transmite la cultura y proporciona el marco bsico para
la socializacin del individuo. La familia es tambin la principal responsable de la socializacin
del consumidor, que es el proceso mediante el cual los nios adquieren los conocimientos,
habilidades y actitudes necesarias para llevar a cabo funciones de consumo. Los nios
aprenden a consumir de las experiencias de compra y uso de producto, de la observacin de
sus padres y hermanos mayores (modelado) y de la gua directa de los padres. La televisin se
ha convertido en una importante fuerza de socializacin de los nios, lo que ha planteado
interrogantes importantes sobre la publicidad y la mercadotecnia a los nios.
14.3 Toma de decisiones familiares
Las familias requieren productos para satisfacer las necesidades de sus miembros. La
compra familiar es el proceso por el cual se toman las decisiones
que afectan a dos o ms miembros de la familia. La toma de decisiones de familias es un
proceso grupal, que difiere de la toma de decisiones de los consumidores individuales. Las
decisiones de compra y consumo de la familia involucran ocho funciones que pueden ser
desempeadas por sus miembros:
Iniciador/proveedor de informacin. Es quien inicia el proceso de decisin y busca
informacin para tomar la decisin.
Influyentes. Contribuyen con informacin acerca del producto o servicio.
Vigilante. Controla el flujo de informacin a los dems miembros de la familia.
Tomador de decisin. Es quien tiene la autoridad para decidir si se comprar el producto.
Comprador. Realiza la compra del producto.
Preparador. Le da la forma adecuada al producto para poder consumirlo.
Usuario. Persona o personas que usan o consumen el producto.
Mantenedor. Dan servicio o reparan el producto para que contine funcionando.
Eliminador. Desecha el producto al terminar su uso.

14.4 Ciclo de vida familiar tradicional

El ciclo de vida familiar se refiere a las diferentes etapas por las que pasa una familia en el
transcurso del tiempo. El supuesto de este modelo es que las
familias pasan por una serie ordenada de etapas, cada una de las cuales tiene
caractersticas y patrones de compra diferentes e identificables. El modelo tradicional del
ciclo de vida familiar se basa en la edad, estado civil de los
miembros y la presencia o ausencia de nios. Las etapas del ciclo de vida
familiar tradicional son:
Etapa I. Solteros
Solteros jvenes que pueden vivir solos, con su familia o sus amigos. Sus ingresos tienden a
ser bajos. En general, no tienen muchas obligaciones econmicas y sus gastos fijos son
menores. Tienden a gastar en automviles, muebles para su primera casa, ropa, diversin,
bebidas alcohlicas, comida en restaurantes y vacaciones.
Etapa II. Recin casados
Parejas casadas o viviendo juntos, sin hijos. Frecuentemente trabajan los dos, por lo que
disponen de dos ingresos para gastar en un solo hogar. Tienden a gastar sus ingresos en
automviles, ropa, vacaciones, entretenimiento y bienes duraderos para su nuevo hogar.
Etapa III. Nido lleno I
Pareja con su primer hijo. Cambian los papeles y el estilo de vida de la familia. Deben decidir
si ambos trabajarn o uno de los padres se quedar a cuidar al
hijo. Es posible que se cambien a una casa o departamento ms grande. Hacen compras
de productos para beb como muebles, ropa, alimentos y medicinas. Los gastos en otras
reas tienden a reducirse.
Etapa IV. Nido lleno II
Matrimonios jvenes con hijos en edad escolar. Los ingresos de la familia tienden a mejorar y
en algunos casos, el cnyuge que cuida a los nios regresa
a trabajar, lo que aumenta los ingresos. Los patrones de consumo siguen influidos por los
hijos. Tienden a comprar servicios dentales, bebidas como refrescos y jugos, cereales y
golosinas, y constantemente tienen que comprar ropa para los nios en crecimiento.
Etapa V. Nido lleno III
Matrimonios maduros con hijos dependientes. Los ingresos tienden a ser mayores
debido a mejores puestos y aumentos de sueldo del o los
proveedores. La familia puede tener ingresos para cambiar o comprar otro automvil,
muebles, viajes, etc. Gastan ms en educacin y si los hijos van a la universidad, aumentan
los gastos por colegiatura, libros, etc.
Etapa VI. Nido vaco
Matrimonios maduros, sin hijos viviendo en casa. Los ingresos tienden a ser mayores
sin los hijos, mientras sigan trabajando. Al llegar la jubilacin, los ingresos pueden
disminuir. Gastan en mejoras para el hogar, vacaciones,
productos para los nietos, cuidado de la salud, aparatos mdicos y medicinas.

Etapa VII. Disolucin o sobreviviente

Personas mayores que se han quedado solas por la muerte del cnyuge. Algunos pueden
trabajar, mientras que otros estn jubilados. Las compras de
ropa y alimento disminuyen y aumentan los gastos relacionados con el cuidado
de la salud.
14. 5 Ciclo de vida familiar no tradicional
El modelo de ciclo de vida familiar es til como herramienta para segmentar mercados y
desarrollar estrategias de mercadotecnia. Sin embargo, al evolucionar la sociedad, los
hogares se vuelven ms complejos y diversos.
Independientemente de las implicaciones sociales y legales de este fenmeno, es importante
considerar las etapas no tradicionales del ciclo de vida familiar, porque tambin pueden
representar importantes mercados para productos y
servicios. Algunas etapas no tradicionales son las siguientes:
Solteros mayores
Adultos que nunca se han casado o que son nuevamente solteros (divorciados o viudos). Los
solteros nuevos en ocasiones enfrentan problemas econmicos
por los costos del divorcio, los gastos de pensin para los hijos y el nuevo hogar.
Gastan en actividades sociales y en ocasiones, buscan una nueva pareja.
Los solteros que nunca se han casado tienen ingresos disponibles ms altos al no tener
familia que mantener. Gastan en viajes, ropa, entretenimiento y el
hogar. Ahorran ms para el retiro.
Familias uniparentales
Un padre o una madre con hijos. Sus ingresos pueden ser reducidos porque dependen de
una sola persona. En ocasiones, viven con la familia extendida. Los gastos se centran en los
hijos y el mantenimiento de la casa. Es un grupo que va en aumento.
Parejas del mismo sexo
Adultos sin hijos, que pueden o no vivir juntos. Tienden a tener ingresos
discrecionales ms altos al no tener hijos. Gastan en ropa, viajes,
entretenimiento, salir a comer, bebidas alcohlicas y productos de uso personal
Tema 15. Clase social.
15.1 Clase social y estatus social
La estratificacin social es el proceso de dividir a la sociedad en una jerarqua de
clases con estatus distintos. La clase social es el grupo al que pertenece un
individuo y su posicin relativa frente a otros individuos con base en dimensiones
sociales y de estatus. Las personas que pertenecen a la misma clase social son similares en
cuanto a la posicin que tienen en la sociedad, sus
ocupaciones y estilos de vida. En realidad, la clase social es un continuo, pero se divide en
estratos o niveles que facilitan su investigacin y aplicacin en mercadotecnia.
15.2 Determinantes de la clase social
Las principales dimensiones o variables usadas para determinar la clase social son la
educacin, la ocupacin y el ingreso.

Educacin. La educacin est directamente relacionada con el estatus.

Tradicionalmente, ha sido el principal instrumento de movilidad social. La educacin tambin
tiene influencia en las preferencias, valores, estilo de vida y
patrones de consumo.
Ocupacin. La ocupacin est fuertemente asociada con la educacin y el ingreso. La
ocupacin tambin es una fuente de estatus y frecuentemente es la
principal variable usada para determinar el estilo de vida y la clase social.
Ingreso. El ingreso es una medida de poder adquisitivo y estatus. Sin embargo, el ingreso
por s solo no es un buen indicador de clase social.
15.3 Medicin de la clase social
La clase social es un concepto muy complejo que est determinado por muchas
variables. No hay una forma nica de definir los estratos sociales o
determinar la clase social a la que pertenece un consumidor. Los enfoques principales
para determinar la clase social son:
Medidas subjetivas. Los consumidores determinan su propia clase social. Se
basa en la autopercepcin y la conciencia de clase del consumidor.
Medidas de reputacin. Se basa en informantes seleccionados de la comunidad que
determinan la pertenencia de otros miembros a esa clase social.
Medidas objetivas. Consisten en variables demogrficas y socio econmicas como
educacin, ocupacin y nivel de ingresos que se miden a travs de
cuestionarios.
Las medidas objetivas de la clase social se dividen en ndices de una sola variable e ndices
de variables compuestas. Las principales variables que se usan en los ndices de una
variable son la educacin, el ingreso y la ocupacin. Los ndices de variables compuestos
toman en cuenta un mayor nmero de variables. La escala Chapin del estatus social o los
niveles socioeconmicos de la Asociacin Mexicana de Investigacin de Mercados (AMAI), son
ejemplos de medidas compuestas que toman en cuenta adems de la educacin, la ocupacin
y el ingreso, variables como la vivienda, los artculos que poseen y
las formas de entretenimiento de los consumidores.
15.4 Clases sociales en Mxico
En Mxico, la AMAI ha establecido una clasificacin de seis niveles para las clases sociales o
niveles socioeconmicos de la poblacin mexicana, con base en variables como:
caractersticas de la vivienda, educacin de jefe de familia, ocupacin del jefe de familia,
posesiones materiales, servicios y diversin o pasatiempos.
Los niveles socioeconmicos de esta clasificacin son:
Nivel AB: contiene a la poblacin con el ms alto nivel de vida e ingresos del pas.
Nivel C+: consideran a las personas con ingresos o nivel de vida ligeramente superior al
medio.
Nivel C: considera a las personas con ingresos o nivel de vida medio.
Nivel D+: consideran a las personas con ingresos o nivel de vida ligeramente por

debajo del nivel medio, es decir es el nivel bajo que se encuentra en mejores condiciones
(es por eso que se llama bajo/alto o D+).
Nivel D: compuesto por personas con un nivel de vida austero y bajos ingresos.
Nivel E: se compone de la gente con menores ingresos y nivel de vida ms bajo en todo el
pas

Tema 16. La influencia de la cultura en el comportamiento del consumidor.

16.1 Qu es la cultura?
La cultura es la serie de patrones de comportamiento aprendidos y transmitidos de
generacin en generacin. La cultura proporciona a sus miembros un sentido de identidad y
les ayuda a interpretar los comportamientos aceptables y no aceptables dentro de la sociedad.
La cultura incluye tanto elementos abstractos como elementos materiales. Los elementos
culturales incluyen los valores y creencias, las actitudes, las costumbres y modales, la
religin, las normas, los ritos, el lenguaje, los smbolos, la esttica y la cultura material
(artefactos, tecnologa, infraestructura).
16.2 Caractersticas de la cultura
La cultura tiene caractersticas que es importante conocer para comprender la enorme
influencia que tiene sobre el comportamiento de las personas.
La cultura es comprensiva y extensiva. Incluye prcticamente todo lo que
influye en el comportamiento de las personas. Su influencia es tan natural y extensiva,
que las personas rara vez se dan cuenta de que sus
comportamientos y proceso de pensamiento estn determinados, en gran
medida, por su cultura.
La cultura es adquirida. La cultura no es innata, se aprende durante toda la vida. El proceso
de aprender la propia cultura se conoce como culturizacin o enculturacin. La familia y la
escuela son las principales instituciones que trasmiten la cultura, pero tambin existen otras
fuentes de aprendizaje cultural, como los grupos de referencia y los medios de comunicacin.
La cultura es compartida. Las caractersticas culturales son comunes a una parte
significativa de la sociedad. De esta forma, se convierten en referentes
que orientan la accin de la persona en la sociedad y proporcionan un sentido de identidad
que los diferencia de otros.
La cultura es dinmica. La cultura cambia y evoluciona para adaptarse a los
cambios en una sociedad.
16.3 Elementos culturales
Algunos de los elementos culturales ms importantes que se deben considerar en el anlisis
del consumidor y en el desarrollo de estrategias de
mercadotecnia, son los siguientes:
16.3.1Lenguaje

El lenguaje es uno de los elementos culturales ms distintivos y una de las diferencias ms

evidentes entre una cultura y otra. Inclusive culturas que comparten el mismo lenguaje,
pueden tener variaciones significativas en las palabras, estructura y fontica que usan para
referirse y expresar significados. El lenguaje refleja la visin del mundo de los integrantes de
una sociedad. Por ejemplo, mientras que en espaol existen unas cuantas palabras para
referirse
a la nieve y el hielo, los esquimales utilizan casi 20 trminos diferentes para definir
diversos tipos de nieve.
La importancia del lenguaje en la mercadotecnia es fundamental. Las
comunicaciones de mercadotecnia utilizan el lenguaje como el principal medio para
comunicar significados. En la mercadotecnia internacional la importancia de comprender las
diferencias lingsticas es fundamental para el xito de las estrategias.
La comunicacin no verbal se refiere a los significados que una cultura atribuye a ciertas
acciones, eventos y cosas que no utilizan palabras. El tiempo, el
espacio (proxmica), los signos, movimiento corporal y los smbolos, son
componentes de la comunicacin no verbal.
16.3.2 Valores
Los valores son los principios o creencias que establecen lo que es deseable, preferible o
aceptable en una sociedad. Los valores tienden a ser
fundamentales y universales. Las culturas se diferencian en la importancia
relativa que asignan a los valores.
Una clasificacin de valores relevantes para el comportamiento del consumidor
es la siguiente (Arellano, 2002):
Individualismo-colectivismo. Enfatiza la importancia del individuo o el grupo en
la toma de decisiones.
Excitacin-estimulacin. Se refiere a la bsqueda de experiencias placenteras y
emocionantes y la estimulacin sensorial.
Limpieza e higiene. La importancia de la limpieza e higiene para los individuos tanto
personal como de los objetos.
Juventud. La importancia y prestigio asignado a los miembros ms jvenes o ms viejos
de la sociedad.
Tradicin-cambio. Es el grado en que la sociedad acepta el cambio o lo evita por medio de
la tradicin.
La naturaleza. La visin sobre la naturaleza como algo que se debe preservar o
como algo que se debe conquistar.
Rapidez-dinamismo. El valor de la practicidad, la rapidez y lo dinmico
Progreso. Se centra en la eficiencia, la continuidad de proyectos y el logro.
Trabajo. El valor del trabajo como fin en s mismo o medio para alcanzar metas.
Materialismo. La importancia de la acumulacin de bienes materiales.
Seguridad. El grado en que la sociedad valora la estabilidad y seguridad sobre el riesgo.
Conocimiento y sabidura. La importancia del conocimiento y su rol en la sociedad.

Amistad y amor. Se centra en la ternura y el calor humano.

16.3.3 Normas
Los valores tienden a ser guas o marcos de referencia de carcter general sobre lo que
est bien o mal, o lo que es deseable o no deseable en una sociedad. Las normas, que se
derivan de los valores, son reglas especficas sobre lo que es correcto o incorrecto en una
sociedad en determinadas condiciones. Las normas ayudan a definir el comportamiento
adecuado en una sociedad. Las normas pueden ser factuales (en vigor) o subyacentes.
Las normas factuales son ordenamientos explcitos sobre lo que es aceptable o no
aceptable. Las normas subyacentes, son ms sutiles y se expresan a travs
de la interaccin con otras personas. Las normas subyacentes pueden ser:
Costumbres: normas transmitida de generacin en generacin que determinan los
comportamientos aceptables en diferentes situaciones sociales o la forma
de hacer las cosas en una sociedad.
Norma moral: es una idea sobre lo aceptable y no aceptable con un fuerte sentido moral.
Convenciones: normas relativas al comportamiento diario y rutinario. Por
ejemplo, cuntas veces al da comer y a qu hora realizar cada comida.
16.4 Medicin de la cultura
Debido a que la cultura es un concepto sumamente amplio, los antroplogos, socilogos y
psiclogos sociales utilizan una gran variedad de tcnicas para estudiarla. Algunas de las
principales herramientas de investigacin y medicin cultural son:
Anlisis de contenido. Se analiza el contenido de mensajes para conocer ms acerca de un
grupo. El anlisis de contenido se centra en estudiar los signos y
significados de las comunicaciones verbales, escritas o grficas. El anlisis de contenido
es usado para identificar tendencias y cambios culturales en una
sociedad. El anlisis de contenido es til para la evaluacin publicitaria y el
anlisis del consumidor.
Trabajo de campo. El investigador se introduce en el ambiente que se estudia para
observar el comportamiento de las personas del grupo social. El trabajo de campo se realiza
en el ambiente natural y los sujetos de estudio pueden o
no estar conscientes de que son observados. La mercadotecnia ha aplicado las tcnicas de
observacin y trabajo de campo en el estudio del proceso de compra en la tienda y los
paneles de consumidores.
Encuestas de medicin de valores. La cultura tambin se puede estudiar a travs de
cuestionarios estructurados que miden los valores predominantes en una sociedad. Por
ejemplo, la encuesta de Valores de Rokeach y la encuesta
mundial de valores son instrumentos ampliamente usados para medir los valoresy
los cambiospredominantes en una cultura.
16.5 Subculturas
Las subculturas son grupos o segmentos de una cultura que comparten elementos y patrones
de comportamiento diferentes. Los consumidores pueden
pertenecer a varias subculturas al mismo tiempo. El estudio de las subculturas es

particularmente importante en sociedades con gran diversidad tnica, racial, nacional y/o
religiosa. Entre las principales categoras de subculturas podemos encontrar:
Origen nacional.
Regin geogrfica.
Religin
Raza
Edad
Tema 17. Comunicacin y comportamiento del consumidor.
17.1 Comunicacin de boca en boca
A pesar del explosivo crecimiento de los medios masivos de comunicacin y de las
comunicaciones de mercadotecnia, mucha informacin sobre los
productos y servicios que consumimos es transmitida de manera informal entre
consumidores. La comunicacin de boca en boca es la transmisin de informacin entre
personas y puede influir de forma determinante en la
formacin de actitudes, opiniones y la compra de productos.
La comunicacin de boca en boca es especialmente eficaz cuando el consumidor no conoce
la categora del producto. En esta situacin, el consumidor tender a buscar y ser ms
receptivo de los comentarios de otros
consumidores sobre el producto. Los consumidores tienden a darle mayor importancia a
los comentarios negativos sobre el producto que hacen otros
consumidores que a los comentarios positivos.
Los propios consumidores pueden usarse como voceros o comunicadores de la marca al
utilizar estrategias de comunicacin de boca en boca iniciadas por el fabricante. Sin embargo,
es importante considerar que el proceso de comunicacin de boca en boca distorsiona la
comunicacin, conforme se transmite de un consumidor a otro.
17.2 Liderazgo de opinin
Los lderes de opinin son aquellas personas que conocen bien un producto y proporcionan
informacin a otros consumidores influyendo en su opinin. El liderazgo de opinin es un
fenmeno muy importante ya que los consumidores no slo reciben informacin del producto
del fabricante a travs de las comunicaciones de mercadotecnia. La mayora de los
consumidores buscan activamente o reciben opiniones de otros consumidores que tienen
experiencia con el producto como parte del proceso de decisin de compra.
El modelo del flujo de la comunicacin de dos pasos explica cmo el lder de opinin
recibe informacin del producto a travs de la comunicacin de mercadotecnia y los medios,
y la trasmite a otros consumidores. Este modelo considera solo un sentido de la
comunicacin. En realidad, lo que ocurre es que los lderes de opinin reciben informacin de
los medios, pero tambin de otros consumidores. Los consumidores tambin pueden iniciar
este proceso de comunicacin solicitando consejo o asesora al lder de opinin. El modelo
del flujo de comunicacin de pasos mltiples describe mejor la transmisin de informacin
sobre el producto, a travs del liderazgo de opinin.

17.3 Caractersticas del lder de opinin

Los estudios han encontrado que los lderes de opinin comparten
caractersticas como:
Son tcnicamente competentes. Conocen bien el producto y por lo tanto, son
considerados expertos.
A diferencia de los voceros de empresas o de las celebridades, no reciben remuneracin
ni representan a la empresa, por lo que tienen mayor credibilidad.
Son socialmente activos y estn bien relacionados en sus comunidades.
Comparten caractersticas demogrficas y estilo de vida con los consumidores del segmento.
Generalmente, son los primeros en comprar un producto nuevo, lo que les
permite dar informacin y recomendaciones a otros consumidores.
Tienen mayor confianza en s mismos, son ms extrovertidos, sociales y prefieren compartir
informacin.
17.4 Situaciones en las que ocurre el liderazgo de opinin
Los consumidores tendern a buscar ms informacin y consejo de lderes de opinin,
cuando su conocimiento del producto es bajo y la importancia de la decisin de compra es
alta. Por ejemplo, una persona que va a comprar su
primer auto y no conoce sobre mecnica o automviles, probablemente recurrir a algn
amigo, familiar o conocido que sea un lder de opinin en esta
categora. En cambio, cuando el consumidor conoce la categora del
producto o cuando la decisin de compra es menos importante, tender a buscar menos
la opinin de un lder.
17.5 Identificacin de lderes de opinin
Los lderes de opinin pueden identificarse mediante auto-designacin, informantes
claves y mtodos sociomtricos.
Tcnica de auto-designacin: Se les hace a los consumidores una serie de
preguntas para saber si se consideran a s mismos lderes de opinin.
Informantes clave: Se les pregunta a varios miembros, cuidadosamente seleccionados
de un grupo o segmento, quines son los lderes de opinin.
Mtodos sociomtricos: Permiten a los investigadores descubrir las interacciones
que ocurren entre los integrantes de un grupo. Se le pregunta a varios
miembros de un grupo a quin acuden cuando requieren informacin sobre un producto para
identificar las fuentes de informacin. Los mtodos sociomtricos
funcionan mejor en sistemas cerrados como empresas, escuelas, hospitales, etc.
17.6 Aplicaciones a la mercadotecnia del liderazgo de opinin
El concepto de liderazgo de opinin tiene muchas aplicaciones en mercadotecnia,
principalmente en las reas de publicidad, servicio al cliente, investigacin de mercado e
introduccin de nuevos productos.
En la publicidad se trata de proporcionar informacin del producto a los lderes
de opinin para que conozcan el producto y proporcionen opiniones positivas a otros
consumidores. Tambin se usa el liderazgo de opinin como atractivo

publicitario, reflejando en la publicidad situaciones en que un comprador inexperto

busca la recomendacin de un lder de opinin.
La comunicacin entre clientes es un aspecto muy importante de las quejas de los clientes. La
investigacin muestra que un cliente insatisfecho comenta, en
promedio, con otros nueve clientes su experiencia negativa con el producto, lo
que resalta la importancia de solucionar rpidamente las quejas de los clientes. Los lderes de
opinin son fuentes de informacin muy importantes para los investigadores de mercados y
son usados en sesiones de grupo, pruebas de producto y pre-test publicitarios. Debido a su rol
como lderes, es muy probable que si los lderes de opinin responden favorablemente, el
mercado acepte la estrategia.

Tema 18. Difusin de innovaciones.

18.1 Naturaleza de las innovaciones
Una innovacin es una idea, comportamiento o producto percibido por los consumidores
como sustancialmente diferente a los existentes. Lo que define
una innovacin es la percepcin del mercado, no el cambio tecnolgico. Las innovaciones
pueden ser simblicas o tecnolgicas. Una innovacin simblica crea un nuevo
significado social; por ejemplo, un nuevo estilo de vestido o un nuevo diseo de automvil.
Una innovacin tecnolgica implica
un cambio en la funcin del producto. Por ejemplo, la televisin de pantalla plana o la
impresora de inyeccin de tinta.
18.2 Categoras de innovaciones
Las innovaciones se pueden clasificar, de acuerdo a los cambios que provocan en el
comportamiento del consumidor, en innovaciones continuas,
innovaciones dinmicamente continuas e innovaciones discontinuas. Innovaciones
continuas: son innovaciones que no requieren cambios o requieren cambios menores
en la conducta del consumidor. Se refieren a
modificaciones de productos ya existentes. Por ejemplo, la versin lquida de un detergente en
polvo.
Innovaciones dinmicamente continuas: son innovaciones que requieren algunos
cambios en la conducta del consumidor. Se refieren a cambios
profundos de un producto existente. Por ejemplo, las cmaras fotogrficas digitales.
Innovaciones discontinuas: son innovaciones que requieren cambios
fundamentales en la conducta de compra del consumidor y que alteran significativamente el
estilo de vida de los consumidores. Se refieren a productos totalmente nuevos. Por ejemplo, la
introduccin de la Internet.
18.3 Proceso de adopcin
El proceso de adopcin es bsicamente el proceso de toma de decisiones que sigue el
consumidor cuando compra una innovacin. No todas las

innovaciones se evalan siguiendo el proceso completo. El proceso

de adopcin tiene las siguientes etapas:
La mayora de las innovaciones son innovaciones continuas y
requieren un proceso de toma de decisiones limitado.
18.4 Proceso de difusin
El proceso de difusin es la forma en que las innovaciones se extienden
en el mercado, es decir, la forma en que la compra
del producto se va haciendo ms comn y frecuente.
18.5 Factores que afectan la difusin de innovaciones
La rapidez con la que se difunde una innovacin depende de varios
factores:
Ventaja relativa. Es el grado en el que los consumidores perciben que el
nuevo producto satisface mejor sus necesidades que el
anterior. Es el factor ms importante que determina el grado de difusin y la
posibilidad de xito de la innovacin. Los productos
que el consumidor perciba con mayores ventajas sern ms rpidamente
adoptados.
Compatibilidad. El grado en que el nuevo producto es congruente con sus patrones de
conducta, valores y estilo de vida actuales. Tambin est
relacionado con la compatibilidad con los sistemas e infraestructura que el consumidor posee
actualmente. Los productos que requieran menos cambios
en los patrones de conducta del consumidor y que sean compatibles con sus
sistemas actuales sern adoptados con mayor rapidez.
Complejidad. Es el grado en el que los consumidores perciben que una innovacin es difcil
de entender o usar. Los productos ms fciles de entender y usar sern adoptados ms
rpidamente.
Posibilidad de prueba. Se refiere a la posibilidad de experimentar o usar un producto antes
de la compra. Mientras mayor sea la posibilidad de probar el producto antes de comprarlo,
mayor ser la adopcin del producto, porque la
posibilidad de prueba reduce el riesgo percibido.
Observabilidad. Es el grado en el que los consumidores pueden ver los resultados y
efectos del nuevo producto. Las innovaciones cuyos resultados o
beneficios son ms visibles o evidentes tienen mayor posibilidad de adoptarse rpidamente.
18.6 Consumidores y adopcin de innovaciones
Los consumidores se clasifican de acuerdo con el tiempo que necesitan para adoptar un
producto. El modelo de adopcin de innovaciones a travs del
tiempo divide a los consumidores en cinco grupos o categoras de
adoptadores:
Innovadores. Son los primeros en adoptar un producto. En general tienden a ser aventureros
y aceptar los riesgos. Tienen un nivel educativo superior al
promedio y tienden a ser ms jvenes.
Adoptadores tempranos. Tienden a ser lderes de opinin y son respetados en su

grupo. Tienden a ser ms jvenes y tener mayor educacin escolarizada. Toman riesgos pero
les preocupa la posibilidad de fracaso del producto. Mayora temprana. Adoptan el producto
antes que el grupo, pero despus de que ya ha sido aceptada por otros. Tienden a ser de
mayor edad y menos educados que los adoptadores tempranos.
Mayora tarda. Tarda ms que el promedio en adoptar la innovacin. Son escpticos de
las innovaciones. Generalmente adoptan el producto por
presin social o porque el producto anterior ya no est disponible.
Rezagados. Estn orientados hacia el pasado. Son escpticos de las
innovaciones y las aceptan con renuencia

Tema 19. Proceso de decisin de compra.

19.1 Proceso de decisin de compra
El proceso de decisin de compra es la serie de pasos que lleva a cabo el consumidor para
satisfacer una necesidad o deseo mediante la compra y uso de un producto. El modelo del
proceso de decisin de compra es una representacin del proceso mental y conductual que
siguen los consumidores
al tomar decisiones de compra. De acuerdo al modelo de decisin de compra, los
consumidores pasan por cinco etapas principales para adquirir un producto:
reconocimiento de la necesidad, bsqueda de informacin, evaluacin de alternativas,
compra, y evaluacin posterior a la compra.
1. Reconocimiento de la necesidad. Ocurre cuando el
consumidor detecta una diferencia entre su situacin o estado
actual y el estado deseado.
2. Bsqueda de informacin. Los consumidores buscan
informacin sobre posibles formas de solucionar su
problema o satisfacer sus necesidades. La bsqueda puede
ser interna, accediendo a la informacin almacenada en su
memoria, o puede ser externa,
obteniendo informacin de los medios de comunicacin, de las
comunicaciones de mercadotecnia, la familia,
amigos, conocidos o el mercado. La duracin y
profundidad de la bsqueda depender de factores como la
importancia del producto, el riesgo percibido, el tipo de decisin de
compra, la personalidad, las
experiencias anteriores, el nivel social, etc.
Evaluacin de alternativas. Los consumidores analizan, comparan y contrastan las
alternativas obtenidas en la etapa anterior de acuerdo a diversos criterios de evaluacin.
Compra. Los consumidores deben decidir el tipo de minorista y la tienda donde comprarn el
producto. En esta etapa el consumidor adquiere el producto y lo paga.

Evaluacin posterior a la compra. Esta etapa involucra el uso o consumo del producto y
posteriormente el consumidor determina si la experiencia fue satisfactoria o no.
19.2 Tipos de decisiones
La forma tradicional de pensar en y representar la decisin de compra del consumidor es
a travs de las etapas del modelo de decisin de compra.
Aunque muchas de las compras que realiza el consumidor requieren de un anlisis
completo como el que presenta el modelo, muchas otras de las compras del consumidor
requieren menos anlisis.
19.2.1 Solucin de problema extenso
La solucin de problema extenso se da cuando el consumidor percibe que la compra del
producto es importante y compleja. Se usa para productos de alto riesgo percibido y de alto
involucramiento. El consumidor lleva a cabo las cinco
etapas del modelo de toma de decisiones. La bsqueda de informacin se realiza
investigando varias fuentes y para la evaluacin se consideran varias
alternativas.
19.2.2 Solucin de problema limitado
En la solucin limitada de problemas, el proceso es ms simple y sencillo. Los
consumidores perciben menor riesgo en la compra. Existe poca bsqueda de
informacin y el consumidor evala menos marcas y de forma menos detallada que
en la solucin extensiva de problemas. Se usan reglas de
decisin sencillas para elegir la mejor alternativa.
19.2.3 Repeticin de compra
La mayora de las compras son de este tipo. El proceso de decisin es ms corto. El
consumidor reconoce la necesidad y busca en su memoria la solucin habitual o preferida y
compra el producto o la marca. En este proceso no hay
bsqueda de informacin ni evaluacin de alternativas antes de la compra.
19.2.4 Compras de impulso
Es una compra no planeada que ocurre en el momento. La necesidad se reconoce al ver el
producto. Existe una evaluacin de alternativas mnima y el
proceso de evaluacin se centra en comprar o no comprar, basndose en
criterios emocionales para tomar la decisin.
19.3 Niveles de involucramiento en la decisin de compra
El grado de involucramiento es un factor que determina el tipo de procesamiento que
realizarn los consumidores para decidir una compra. El involucramiento es la importancia
percibida del producto para el consumidor.
Mientras mayor sea la importancia del producto para el consumidor, mayor ser el
involucramiento en su compra. Aunque el grado de involucramiento es un continuo que va de
menor a mayor involucramiento, es comn clasificar a
los productos como de alto involucramiento o bajo involucramiento.
19.4 Factores que determinan el grado de involucramiento
Existen varios factores que determinan el grado de involucramiento:

Factores personales. El grado de involucramiento tiende a ser mayor cuando la decisin de

compra afecta directamente al consumidor. Entre los factores personales, encontramos la
autoimagen, la salud, la belleza y el fsico.
Factores del producto. El riesgo percibido de la marca o el producto influye en el grado de
involucramiento. Mientras mayor sea el riesgo percibido, mayor ser el involucramiento en el
proceso de compra.
Factores de la situacin. La situacin de compra y uso tambin influye en el grado de
involucramiento y puede cambiar con el tiempo al cambiar la situacin. El grado de
involucramiento aumenta cuando el producto se usa en
situaciones sociales.

Tema 20. Perspectivas de modelos del consumidor.

20.1 Perspectivas sobre la toma de decisiones
Los modelos de decisin del consumidor describen cmo y por qu los consumidores se
comportan de cierta manera. Los modelos del consumidor pueden estar basados en
diferentes perspectivas o puntos de vista:
Punto de vista econmico. Se basa en la teora econmica y asume que los consumidores
se comportan de forma racional. El consumidor conoce todas las alternativas de productos
disponibles, es capaz de evaluar objetivamente las
ventajas y desventajas de cada una de las alternativas, y puede identificar cul es la mejor
alternativa. Esta perspectiva no es realista, porque rara vez los consumidores tienen acceso
a toda la informacin disponible y los factores
personales tambin influyen en la evaluacin de alternativas.
Punto de vista pasivo. Considera al consumidor como un ente sumiso y fcilmente
influenciado por las comunicaciones de mercadotecnia. Asume
que los consumidores son compulsivos e irracionales en sus decisiones de
compra. Esta perspectiva es poco realista, ya que en muchas situaciones, el consumidor
participa activamente eligiendo el producto que desea comprar, no el que el productor desea
venderle.
Punto de vista cognitivo. Considera al consumidor como un procesador de informacin.
Se enfoca en los procesos mentales mediante los cuales el
consumidor busca, procesa, almacena y evala la informacin para tomar una
decisin de compra.
Punto de vista emocional. Considera que el consumidor toma las decisiones de compra con
base en emociones o de forma impulsiva. De alguna forma, algunas decisiones de compra del
consumidor se realizan de forma emocional
o por impulso, lo que hace til esta perspectiva en algunas situaciones. El punto de vista
emocional tambin considera que los estados de nimo influyen en la toma de decisiones del
consumidor y es importante para determinar cundo
comprar, dnde comprar y s har la compra solo o acompaado.
20.2 Variables que afectan el proceso de decisin de compra
El proceso de toma de decisin de compras no ocurre de forma aislada. Como

se ha analizado durante el curso, existen factores internos y externos que influyen en

todos los pasos de la toma de decisiones.
Factores individuales y procesos psicolgicos
La toma de decisiones del consumidor est influenciada y modelada por factores
internos como:
Percepcin
Actitudes
Aprendizaje y memoria.
Necesidades
Motivacin
Personalidad
Influencias del medioambiente
Los consumidores viven en un ambiente del que reciben mltiples influencias. Adems de los
factores individuales, el proceso de decisin se ve influenciado
por factores del entorno como:
Cultura
Subculturas
Clase social
Familia
Grupos de referencia.