La importancia de la funcin de mrketing y, por ende, del plan

de mrketing dentro del proceso de planificacin de una empresa

es muy grande. En la empresa orientada al mercado, slo se
fabrican aquellos productos que se puedan vender, porque existe
una demanda para ellos. De esta manera, hasta que el
responsable de mrketing no tenga una idea clara de qu
productos se pueden vender, produccin no debera hacer sus
propios planes de fabricacin o, cuando menos, desconocer el
equipo material y humano que va a necesitar. Asimismo, el
departamento financiero no podr concluir sus estudios sobre la
financiacin necesaria, ni recursos humanos podr aconsejar
sobre la disponibilidad de personas en todas las categoras o
poner en marcha sus planes de formacin, etc.
Por ello, el responsable de la funcin de mrketing debe llevar el
liderazgo en el proceso de planificacin. Es l quien especifica la
estrategia ideal de productomercado para la empresa y esto, en
definitiva, supone un aspecto clave de la estrategia empresarial.

Aportacin del plan de mrketing

El plan de mrketing es, en ese sentido, la principal herramienta
de gestin para definir claramente los campos de responsabilidad
de la funcin y posibilitar el control de la gestin comercial y de
mrketing. Se trata de un instrumento de gestin imprescindible
para la funcin de mrketing, que contribuye fundamentalmente
a los siguientes propsitos:
1. Ayudar a la consecucin de los objetivos corporativos
relacionados con el mercado: aumento de la facturacin,
captacin de nuevos clientes, fidelizacin de stos, mejora
de la participacin de mercado, incremento de la
rentabilidad sobre ventas, potenciacin de la imagen,
mejora de la competitividad, aumento del fondo de
comercio, etc.
2. Hacer equipo:
o Conseguir que el equipo directivo est de acuerdo en
la direccin y desarrollo futuro del negocio.
o Que el personal de la empresa tenga claro cul es el
norte y los planes de futuro que tiene la direccin
actual de la empresa. De esta forma, el plan de
mrketing se convierte en una excelente brjula para
todos.
3. Arrancar al departamento comercial y/o de mrketing
compromisos claros sobre lo que va a hacer en el futuro y,
sobre todo, asegurarnos de que lo que se haga est en
coherencia con lo que la empresa necesita hacer (su
estrategia corporativa).

Alcance y contenido del plan de mrketing

Aunque en su forma los planes de mrketing pueden presentar
variaciones de acuerdo con los criterios de cada autor, lo cierto es
que en el fondo todos coincidimos en distinguir una primera fase
de anlisis, una segunda fase de decisiones estratgicas y una
tercera de decisiones operativas.
El cuadro 1 recoge la estructura que proponemos para el plan de
mrketing, fruto de nuestra experiencia profesional, tanto en la
enseanza como en numerosas empresas para las que hemos
trabajado. En las siguientes lneas, comentamos brevemente el
contenido de cada una de las etapas del plan de mrketing,
haciendo referencia a las herramientas ms interesantes que
deben utilizarse en cada una de ellas.

Primera fase: anlisis y diagnstico de la situacin

Anlisis de la situacin externa
Fiel a la orientacin al mercado, el plan de mrketing debe
comenzar con una fase de anlisis externo. En dicho anlisis, el
elemento ms relevante es el anlisis del mercado, que ha de
tener en cuenta aspectos como los siguientes: tamao y evolucin
del mercado, tendencias de futuro, estructura y naturaleza de la
demanda (perfil de los segmentos, comportamiento de compra:
UTD), anlisis de los competidores (identificacin, definicin de
los grupos estratgicos, etc.). En definitiva, sirve para detectar las

principales amenazas y oportunidades que nos ofrece el entorno,

desde el punto de vista comercial y de mrketing.
Para ello, es notable la aportacin de herramientas como la matriz
de posicin competitiva y el anlisis de grupos estratgicos, que
empiezan a construirse con la informacin proveniente del
anlisis externo y que se completarn despus con el anlisis
interno.

Anlisis de la situacin interna

Si con el anlisis de la situacin externa lo que se trata es de
ayudar a descubrir las oportunidades y amenazas que presenta el
entorno y el mercado en el que nos desenvolvemos, este segundo
tipo de anlisis de situacin ayuda a detectar las fortalezas y
debilidades de la empresa. Para ello, tendremos que realizar una
autoevaluacin de la estrategia seguida en el pasado (estudiando
la idoneidad de los objetivos, estrategias seguidas, recursos
utilizados, etc.), adems de los consabidos anlisis de la cartera
de productos de la empresa, evolucin de las ventas, etc.

Diagnstico de la situacin:
El diagnstico de la situacin supone una sntesis del anlisis
previo, en el que se identifican las oportunidades y amenazas que
presenta el entorno (que, por tanto, no son controlables), as
como las fortalezas y debilidades con las que cuenta nuestra
empresa (necesariamente controlables).
El anlisis DAFO (que recoge las debilidades, amenazas,
fortalezas y oportunidades) es la herramienta ms utilizada en la
etapa de diagnstico de un plan de mrketing, pero suele ser muy
enriquecedor complementarla con la matriz de posicin
competitiva, con el fin de estudiar el atractivo y posicin
competitiva de las distintas lneas de producto de la empresa.

Segunda fase: decisiones estratgicas de mrketing

Objetivos de mrketing
En esta etapa es donde se han de fijar los objetivos de mrketing
que deber alcanzar la empresa, que tendrn que ser concretos,
realistas, voluntaristas, motor de la actividad comercial y, lo que
es ms importante, debern estar supeditados a los objetivos
corporativos de la empresa, definidos en su plan estratgico.

Normalmente, los objetivos cuantitativos se referirn a aspectos

como la participacin de mercado, la rentabilidad o el volumen de
ventas, aunque no podemos dejar de mencionar otros como el
aumento del nivel de penetracin, de los beneficios y del margen
de contribucin o de la cobertura de distribucin.
En cuanto a los objetivos cualitativos, los ms significativos son
los que hacen referencia a la notoriedad e imagen del producto,
servicio o marca y a la posicin relativa que queremos alcanzar en
el mercado (por ejemplo, liderazgo).

Estrategias de mrketing
Una vez establecidos los objetivos que queremos alcanzar, es
necesario que definamos cmo lo vamos a hacer, es decir, cul es
la estrategia de mrketing que vamos a seguir.
El nivel de la estrategia donde, normalmente, debemos empezar a
definir la estrategia de mrketing es la estrategia de cartera. Se
trata de especificar los binomios productomercado con los que va
a actuar la empresa. Tendremos, por tanto, que priorizar los
mercados geogrficos a los que se dirigir la empresa e indicar, en
cada caso, los productos con los que iremos a cada uno de ellos.
A continuacin, se definirn las estrategias de segmentacin y de
posicionamiento. Por tanto, se debern priorizar los segmentos de
clientes a los que se va a dirigir la empresa (estrategia de
segmentacin) y definir con qu atributos queremos que nos
perciban (estrategia de posicionamiento). Para la definicin de la
estrategia de posicionamiento es particularmente til el anlisis
de grupos estratgicos realizado en la primera fase.
Finalmente, deber definirse la estrategia funcional de mrketing:
estrategias de producto, precio, comunicacin y distribucin.

Tercera fase: decisiones operativas de mrketing

Uno de los mayores peligros de los planes que se hacen en una
empresa es que se conviertan en elementos decorativos de
alguna estantera. Si no los llevamos a la prctica, su elaboracin
habr constituido una prdida de tiempo. Precisamente, esta fase,
la de los planes de accin, es la que nos permite descender al
terreno operativo y definir de forma concreta qu acciones vamos
a poner en marcha para llevar la estrategia de mrketing a la
prctica y, as, alcanzar los objetivos que buscamos.

Se trata, por tanto, de traducir la estrategia a acciones concretas.

Con el fin de asegurar su cumplimiento, a cada una de ellas
deber asignrsele un responsable que supervise y ejecute los
planes de accin marcados en los plazos previstos, al que se le
dotar de los recursos humanos, materiales y financieros
requeridos.
Dado el elevado nmero de planes de accin que suelen definirse,
es conveniente priorizar la atencin y dedicacin que se les debe
prestar, en funcin de su urgencia e importancia.
Finalmente, ser necesario evaluar los ingresos y los costes
previstos, recogindolos en una cuenta de resultados previsional.

Plan de mrketing estratgico versus plan de mrketing

anual
El alcance de un plan de mrketing estratgico es mucho mayor
que el de un plan de mrketing anual. Podramos destacar como
principales aspectos diferenciadores de ambos planes su
horizonte temporal y, especialmente, su enfoque.
Por una parte, el horizonte temporal de un plan de mrketing
estratgico (tres aos) es superior al de un plan de mrketing
anual. Por otra parte, tal como su nombre indica, el primero de
ellos tiene un enfoque estratgico, mientras que el plan de
mrketing anual es ms operativo. As, el plan de mrketing
estratgico hace nfasis en la definicin de los objetivos a largo
plazo y en las estrategias que se han de seguir para lograrlos, y
esboza las decisiones operativas. El plan de mrketing anual,
aunque puede revisar algunos aspectos de las decisiones
estratgicas en funcin de los cambios producidos en el entorno,
profundiza en las decisiones operativas.
Por ello, el plan de mrketing estratgico da pautas de actuacin
para que los directores de producto elaboren sus planes de
mrketing anuales para sus lneas respectivas. Cuando exista
homogeneidad de productos y la dimensin de la empresa sea
pequea, slo existir el plan de mrketing estratgico. En caso
contrario, se realizar un plan de mrketing estratgico y varios
planes anuales de mrketing (tantos como directores de
producto).

Plan de mrketing estratgico versus plan estratgico

El plan estratgico es la pieza maestra del proceso de
planificacin global, as como el plan de mrketing estratgico es

la pieza clave del proceso de planificacin comercial. Ambos

planes son distintos y cumplen papeles diferentes y
complementarios en la empresa: mientras que el plan de
mrketing se centra fundamentalmente en las decisiones
estratgicas de mrketing (y, por tanto, en definir los objetivos y
estrategias del mercado), el plan estratgico hace lo propio con las
decisiones corporativas y, por tanto, tiene un alcance mayor.
El cuadro 2 pretende ilustrar la relacin existente entre las
estrategias corporativas y las estrategias de mrketing. La lnea
de separacin entre las estrategias corporativas y las estrategias
de mrketing puede variar de una empresa a otra, ya que
depende del reparto de competencias que en cada empresa se
haya hecho entre la direccin general (responsable ltimo de las
estrategias corporativas) y la direccin de mrketing (responsable
de las estrategias de mrketing). As, la estrategia de cartera
puede aparecer tanto en los planes estratgicos como en los
planes de mrketing de las empresas.

Por ello, en aquellas empresas que carezcan de planificacin

estratgica, teniendo en cuenta los puntos comunes entre las
estrategias de mrketing y las estrategias corporativas (vase el
cuadro 2), y dado el papel que desempea el mrketing en la
planificacin estratgica, podemos decir que: el plan de mrketing
estratgico puede constituir un buen sustitutivo de la
planificacin estratgica para las pymes.

Algunas recomendaciones finales

Algunas recomendaciones que, segn nuestra experiencia,
resultan fundamentales en la elaboracin y puesta en marcha de
los planes de mrketing son las siguientes:
1. De cara a la elaboracin del plan de mrketing:

o Asegrese
o

2. Ante

de que su empresa cuenta con una

orientacin al mercado.
Cercirese de que la direccin de la empresa conoce el
alcance y contenido de un plan de mrketing
estratgico, su utilidad y que no lo confunde con
otras herramientas de gestin, como el plan
estratgico o el plan de mrketing anual.
Conciencie al equipo de trabajo de la importancia del
proceso que se ha de abordar. El xito de la
implantacin del plan de mrketing depender en
gran medida del convencimiento que tengan el equipo
de direccin y el personal comercial y de mrketing
de su utilidad.
Implique a todo el equipo de direccin de la empresa
en el proceso de elaboracin del plan de mrketing,
de forma que los objetivos y estrategias en l
recogidos surjan del consenso del equipo de direccin
y cuenten con la adhesin del personal comercial y de
mrketing de la empresa.
Tenga siempre presente que el plan de mrketing
estratgico debe ser coherente con el plan estratgico
de la empresa o, en caso de que ste no exista, con
las decisiones estratgicas adoptadas al mximo
nivel.
Valore la posibilidad de contar con apoyo externo a la
hora de elaborar el plan de mrketing. Este apoyo
ser ms necesario cuando la empresa tenga poca
experiencia en la elaboracin de planes de mrketing,
cuando se desee contar con la participacin de todo
el equipo directivo de la empresa (en cuyo caso suele
ser conveniente que quien lidere el proceso de
reflexin sea alguien ajeno a la empresa) o cuando se
vayan a tomar decisiones de cierta trascendencia o
novedad.
la puesta en prctica del plan:

o Establezca un mecanismo de seguimiento y control

del plan: asegrese de que cuenta con un cuadro de

mando comercial adecuado para el control del
cumplimiento del plan.
o Por supuesto, preocpese de la comunicacin y venta
del plan a las personas de la empresa afectadas que
no hayan participado en su elaboracin.
Slo nos queda desearle que encuentre en el plan de mrketing la
herramienta de gestin que necesita su empresa para alcanzar los
objetivos deseados.