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MOHAMED YASSINE KHAFID

Le marketing
stratgique :
La politique de produit

Premier lment du mix marketing, le produit est llment


dterminateur de toute politique marketing sur la base de laquelle se
montre la profitabilit des entreprises.

Contenu
1.

Introduction

2.

Le positionnement du produit
2.1 La stratgie du positionnement
2.2 Lefficacit du positionnement

3.

la stratgie de diffrenciation

4.

Le produit
4.1 La classification du produit
4.2Le cycle de vie dun produit
La valeur du produit
5.1 la marque
5.2 lemballage et conditionnement
5.3 la gamme

5.

1.Introduction :
La politique produit est la politique qui sintresse aux
formalits de produit telle que : la qualit ; la prsentation ; le cycle
de vie ainsi quau positionnement du produit par rapport la
clientle cible et par rapport avec la concurrence, C'est la
description du produit en termes d'attentes-consommateur.
Produits = bien + services

Dailleurs, cela nest possible que par lanticipation des attentes des clients ;
le contrle permettant de vrifier la concordance de la stratgie
avec les objectifs viss et ; la dtermination de la place du produit
dans le march.

2.Le positionnement
Le positionnement permet de situer le produit par rapport ses
concurrents, on distingue le positionnement voulu par l'entreprise
du positionnement peru par le consommateur. Les lments
constitutifs du positionnement sont le public cible, les bnfices
consommateurs et le niveau de prix. Il est possible de visualiser le
positionnement d'un produit et de ses concurrents sur une carte
perceptuelle.
Il sagit seulement de mettre en claire les objectifs poursuivis. De
manire sassurer de la plus parfaite cohrence par la suite.
Dfinir le positionnement, ce nest pas seulement parler de haut
de gamme ou bas de gamme. Cest rechercher les
caractristiques du produit, par rapport tout ce quil aurait pu tre
ses concurrents.
Par exemple, on va dfinir un vhicule comme tant familial, routier,
haut de gamme, trs sr (Volvo) ou urbain convivial, bon march (fiat)

2.1 La stratgie du positionnement


Pour llaboration dune stratgie il faut tenir en compte 3 lments :
a) La clientle : les inspirations culturelles ; le revenu ; couches

sociales ; degr de fidlit

b)

La prsentation du produit : la composition ; la taille ; le


conditionnement ; limage que lentreprise veut vhiculer travers le
produit.
La concurrence : la position de la marque dans le march (leader ;
suiveur ; innovateur) ; les prix pratiqus ; le rapport qualit/prix ; les
canaux de distribution utilis

2.2 Lefficacit du positionnement


3 questions pour juger lefficacit du positionnement :
Quelle est la valeur apporte au client ?
Comment notre produit est peru par le client ?
Quels engagements honorer vis--vis du client ?

3. la stratgie de diffrenciation
diffrenciation par le produit : pour essayer dtre diffrent de ses
homologues ; il faut mettre des lments en avant qui sont li se
produit.

c)

4. Le produit

Il est possible de faire apparatre trois niveaux pour un mme produit:


produit global, produit tangible, et produit concept.

Le produit tangible c'est l'ensemble des caractristiques physiques,


commerciales et symboliques. Il est matrialisable.
Le produit global ajoute au produit tangible, les services supplmentaires
offerts au client.
Aujourd'hui, il ne suffit plus d'avoir un bon concept pour garantir le succs
d'un produit. La concurrence de plus en plus vive sur les marchs oblige
les entreprises proposer des services supplmentaires (garantie,
livraison, facilits de paiement...) ou des "plus" produit (conditionnement,
qualit) pour se diffrencier.

4.1 La classification du produit


On peut dfinir les caractristiques dun produit trois niveaux :
1) Qualits perues ou attendues par le consommateur : poids,
performances,
Composition, esthtique, facilit demploi
2) Contenu symbolique : prestige, libert, simplicit, robustesse, la
mode,
Puissance, par exemple qui doit habille la mode
3) Service rendu par le produit : gain de temps, dplacement,
distraction,
Communication
Exemple : une bague en or
Qualits perues ou attendues : bien graver, orner de belle pierres
prcieuses.
Contenu symbolique : geste raffiner, signe dattention
Services rendus : (offerte par le marie sa femme le jour de leur
mariage ou
Bien pour une autre occasion).
Un bon produit est celui qui se vend avec profit (pour le vendeur et
pour
Lacheteur), en dautres termes celui dont les caractristiques
correspond aux
Attentes des consommateurs du segment de march choisi.

4.2 Le cycle de vie dun produit

Le cycle de vie d'un produit en mercatique permet de dcouper la vie


d'un produit en quatre phases: lancement, croissance, maturit et dclin.
Pour tracer la courbe du cycle de vie d'un produit, on prend
gnralement en compte l'volution de son chiffre d'affaires ou de ses
ventes. Le schma suivant nous retrace l'volution des ventes et du
bnfice d'un produit en thorie.

- Phase 1 : le lancement

Les ventes augmentent lentement car la diffusion des produits sur


les marchs se fait progressivement sur cette priode, le profit est
souvent ngatif. En effet, durant cette phase d'introduction du produit, le
faible volume des ventes est insuffisant pour amortir les dpenses
importantes engages pour le lancement comme par exemple la publicit.

- Phase 2 : la croissance
C'est pendant cette phase que le produit s'enfonce raliser sur le
march le taux d'accroissement des ventes s'lve ce qui permet
d'accroitre les bnfices. A la fin de cette phase, il atteint son maximum.
- Phase 3: la maturit
La maturit est une priode o la progression des ventes ralentit car
le produit est dj bien accept par le march. Le bnfice commence
diminuer en raison des dpenses mercatiques engages pour maintenir
les ventes au niveau maximum qu'elles ont atteint.
- Phase 4: le dclin
On peut parler de dclin lorsque les ventes ne cessent de diminuer
et avec elles, le bnfice.

Stratgie mercatique et cycle de vie du

produit :
a- Phase de lancement:
Lors de la phase de lancement, l'entreprise peut dcider de lancer
le produit avec un prix
lev, on parle alors de stratgie
d'crmage, ou avec un prix bas ce qui correspond la stratgie
de pntration. En fait quatre stratgies sont possibles:
Fortes

Faibles

Prix lev

stratgie d'crmage rapide

stratgie d'crmage
progressif

Prix bas

stratgie de pntration
massive

stratgie de pntration
progressive

b- La phase de croissance:

Durant cette phase, les ventes du produit dcollent et des


nouveaux concurrents apparaissent sur le march, attirs par

l'opportunit de raliser un bnfice. L'entreprise va donc


chercher acclrer la pntration du produit sur le march.

c- La phase de maturit:
Les ventes se stabilisent, l'entreprise va donc adopter une
stratgie offensive afin de conserver ses parts de march. Elle
peut agir plusieurs niveaux:

* Sur le march: pntrer de nouveaux segments,


augmenter le taux d'utilisation.

Sur

le

produit:

modifier lgrement certaines


caractristiques du produit (composition, conditionnement,
forme...) afin de relancer l'intrt du consommateur.

* Sur le mix: ce qui revient agir sur les diffrents lments


du plan de marchage: baisse des prix, hausse des dpenses
publicitaires, modification du message...

d- La phase de dclin:
Lorsque les ventes commencent dcliner, il convient de
s'interroger sur la pertinence de maintenir le produit sur le
march. Plusieurs stratgies s'offre l'entreprise:
Continuer d'invertir pour renforcer sa position concurrentielle.
L'entreprise cherche alors rcuprer les parts de march
abandonnes par les concurrents qui se retirent du march.
Maintenir le niveau d'investissement actuel et attendre afin de
mieux cerner la tendance du march.
Dsinvestir en dlaissant les segments non rentables.
Abandonner purement et simplement le produit, en finissant
d'couler les stocks

5. La valeur du produit
Lentreprise dans cette phase va essayer donner une
identit son produit en choisissant la marque, le conditionnement,
la forme et le positionnement.
Les fonctions de la marque sont:
- Identification
- Reprage (rparer le produit dans un ventuel de choix).
- Garantie
- Personnalisation (donner une me au produit)

- Ludique (plaisir qu'un consommateur retire de l'achat d'un


marque en particulier).

- Praticit (une fois que le consommateur connaisse la marque


a lui permet de gagner du temps).
La marque se mesure par sa notorit (spontane, assiste) et
son image. Elle doit tre facilement prononable, mmorisable,
exportable, originale, pourvue d'un contenu affectif.
Les fonctions du conditionnement et de l'emballage:
- Fonctions techniques (conservation, stockage, manutention).
-

Fonction commerciales (information,


identification, attirer l'attention).

communication,

La stylique s'applique dans quatre domaines:


- Stylique de produit
- Stylique de conditionnement
- Stylique d'image de marque
- Stylique d'environnement

5.1 la marque
Lors de la conception, du dveloppement et de la
gestion de nouveau produits, les entreprises doivent
prendre des dcisions stratgiques, concernant la
marque et le package, la marque est un nom, un terme,
un signe, un symbole, ou nimporte quel autres
indicateurs qui sert identifier les offres des entreprises
les unes des autres.
Le package est un rcipient utiliser pour protger,
favoriser, transporter ou aussi pour identifier un produit.
Il peut se composer dun rcipient physique, dune
tiquette externe, et des instructions dutilisation.
a. Choix de marque :

Une partie importante de la planification et de


dveloppement de produits est le choix de la marque,
cest le procd que toute socit suit en recherchant,
dveloppant, et mettant en application sa marque. on
viens de le signaler prcdemment, une marque est un
nom, une terme, une conception, ou un symbole (ou une
combinaison de ces derniers) qui identifie les produits
d'un vendeur ou d'un groupe de vendeurs. En
choisissant un bon nom pour sa marque une entreprise
peut bnficier de lacceptation des distributeur.

Il y a quatre manires pour dsigner une marque :


1. Un nom de marque : compos dun mot, une lettre
(nombre), groupe de mots, ou lettres (nombres) qui
peuvent tre prononcs. Par exemple Carmin, Lipton , et
IBM PS/1.

2. Un signe de marque : est un symbole, une conception,


ou une coloration ou un lettrage distinctive qui ne peut
pas tre prononc. On donne lexemple de Ranson Purinas
Checkerboard et Prudentials rock.
3. Des caractres commerciaux : est une marque
personnifi comme cest le caspour Ronald pour Mc
Donalds.
4. Une marque dpose ou une marque commerciale : qui
est soit un nom de marque, un signe de marque, un
caractre ou une combinaison commercial, qui lui permet
dtre protg, en utilisant une marque dpose
lentreprise doit tre trs vigilante..
Les noms de marque, les signes de marque, les caractres
commerciaux sont des dsignations de vente qui n'offrent
pas la protection lgale contre l'utilisation par des
concurrents, moins qu'ils soient enregistrs comme
marques dposes..

b. Politique de marque :

En dveloppant une stratgie de marque, lentreprise


doit dterminer sa propre philosophie qui va lui
permettre de mettre en uvre cette stratgie, cette
stratgie fera lobjet dune description dtaill pour les
fabricants, les revendeurs, spcifier sil s agit dune

stratgie de marque gnrique, dune stratgie globale


ou dune marque individuel.

5.2 lemballage et conditionnement


Le packaging est une partie de planification et de
dveloppement des produits, par laquelle lentreprise
recherche un design pour le packaging de ses produits.
Le packaging est le contenant physique du produit, ce
contenant peut tre en plastique, mtal, bois, cellophane,
papier, verre, aluminium, un sac de plastique, ou une
combinaison de tous ces matriaux. Par exemple les Korn
Flakes sont emball dans des boites en carton comme
premier packaging, dans un sac en papier comme
deuxime emballage, les boites de Korn Flakes sont
ensuite emball dans des cartons en vrac.
Ltiquette indique le nom de la marque, le logo de la
compagnie, les ingrdients, les messages
promotionnels, les codes de contrle de stock ; et les
instructions dutilisation, les instructions dtailles sont
parfois utiliser pour quelques types de produits comme
le cas des mdicaments.

Le prix du packaging est estim 10% du prix de


reviens des produits, ce pourcentage est plus lev pour
quelques catgories de produits comme les produits
cosmtiques (plus que 40 %), le package peut coter
plusieurs millions de dollars, et ce pour la conception d
packaging pour les grande machine de production.

5.3la gamme :

La gamme est constitue de lensemble des produits


proposs par lentreprise.
Chaque produit se voit attribuer au sein de la gamme
une place prcise qui lui confre des objectifs
commerciaux spcifiques.
La largeur de la gamme : est compose du nombre
du produit diffrent ou lignes proposs par
lentreprise.
Exemple : de Renault : R5, R11, R12, R19, R21
La profondeur de la gamme : est le nombre de
modles distincts que comprend chaque ligne.
Exemple : de Renault : R19, R19 GTL, R19 TS, R19 GTS
avec des versions 3 ou 5.
La longueur de la gamme : se dfinit partir de sa
largeur et sa profondeur. Lorsque lenombre de modles
est identique dans chaque famille, la longueur est gale
la largeurmultiplie par la profondeur.
Les produits de la gamme dont le prix est le moins lev
(bas de gamme ou entre de gamme) ontpour objectifs
dattirer les consommateurs de faon indiffrencie et
de leur faire dcouvrir lesautres produits. Le haut de
gamme, quant lui, est constitu des produits les plus
perfectionnsau prix les plus levs. Les
consommateurs cibls sont moins nombreux mais ils ont
tous unecaractristique commune : ils sont sensibles
ces produits et ont les moyens de las acqurir.

Selon son positionnement sur le march et le nombre de


segments auxquels lentreprisesadresse, la gamme des
produits est plus ou moins longue.

a. Marketing : cours magistral + notes : schuiling ECGE


12 BA 2005/2006 ; France.
b. V. AMIEL ltude de cas en marketing ; LES EDITIONS
DORGANISATION UNIVERSITE ; ISBN 2-7081-1313-5.
c. Notes du cours Introduction au Marketing de Mr
A.KOMAT enseignant chercheur la fsjes HASSAN II
an sba ; Casablanca.
d. Notes du cours Marketing stratgique de Mr
M.LAHBABI enseignant chercheur la fsjes HASSAN II
Mohammedia.
e. Support pdagogique dOFPPT labor par Mr.

TSGE DRTA ISTA 1 2014.

f.

A.RIDOUAN formateur lISTA TAFILALET ERFOUD.


Examen de fin de module M05 : Int. Au marketing ;