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gesto. Examinaremos sua imagem, construda pelos anncios impressos e vdeos,
observando seu consumo e valor simblico e, por fim, refletiremos sobre a estrutura
social que determina o seu capital simblico.
5.1.
A marca Havaianas
A empresa So Paulo Alpargatas produtora das sandlias da marca Havaianas, alm de
outras marcas de calados conhecidas, como: sandlias Dup, botas Sete Lguas, tnis
Topper, Mizuno e Rainha. A unidade de negcios da marca Havaianas a responsvel
pela maior receita da empresa e, sem sombra de dvidas, sua marca mais valiosa, hoje
considerada cone do Brasil. Uma marca e um produto que, como seu slogan posiciona,
todo mundo usa. Entretanto, a posio de marca lder do segmento e desejada pelas
pessoas s foi alcanada depois de um forte processo de gesto da marca a partir de
1994.
A sandlia comeou a ser produzida em 1962. Foi inspirada em uma tpica
sandlia japonesa chamada Zori, feita com tiras em tecido e solado de palha de
arroz.294 De onde veio a criao do solado de borracha, com uma textura que reproduz
gros de arroz e que distingue o produto de sua concorrncia.
O posicionamento de marca, adotado pela Havaianas, era popular. Sua
comunicao se dirigia ao mercado de massa, utilizando somente publicidade nos
veculos de mdia eletrnica TV de consumo da populao de baixa renda. A
Havaianas foi a primeira marca a fazer merchandising na TV brasileira, patrocinando,
na dcada de 1960, o programa humorstico A famlia Trapo com Ronald Golias e J
Soares no elenco.295
A partir de 1970, em funo do nmero de cpias de sandlias existentes no
mercado, a campanha publicitria focou as qualidades da sandlia original com o
garoto-propaganda Chico Anysio, dizendo: no deformam, no soltam as tiras e no
tm cheiro. E o slogan Havaianas. As legtimas foi ento lanado.
294
HAVAIANAS. <http://br.havaianas.com/pt-BR/about-havaianas/history/#>
Ver <http://compublicidade.wordpress.com/2009/06/21/havaianas/> e
<http://www.youtube.com/watch?v=PZkACiwgQPs>
295
180
Figura 36: Chico Anysio foi o garoto propaganda nas dcadas de 1970 e 1980.
(http://2.bp.blogspot.com/_dBtD6BWvzBk/SjergLjQpKI/AAAAAAAAAJo/KQIobbozyyg/s320/Chic
o+Anysio+Havaianas2.jpg)
1980 teve um programa semanal na Rede Globo, chamado Chico City, que tambm
dava nome cidade fictcia situada no interior do Brasil, onde os vrios personagens,
criados por ele, parodiavam os acontecimentos do mundo.296 Pelo seu sucesso e o de
seus personagens, como Pop (um velhinho ranzinza), Dona Salom (que ligava para os
presidentes) e Coalhada (o jogador de futebol), Chico foi escalado como garotopropaganda. Foi uma parceria de sucesso, o sucesso da TV dando fora marca e a
campanha da Havaianas gerando maior ndice do Ibope297 ao programa.
Durante a dcada de 1980, foram vendidos mais de 80 milhes de pares de
sandlias por ano. Segundo Gomes298, no perodo de 1988 a 1993, a Alpargatas
comeou a verificar uma forte queda no volume de vendas das Havaianas, que foi
apontado como resultado de seu posicionamento de mercado: bom, barato e voltado ao
consumidor de baixa renda. O prestgio da marca estava em queda.
As Havaianas tm um produto de qualidade superior no segmento de sandlias. A
composio de sua borracha um segredo muito bem guardado. As concorrentes diretas
Ipanema e Grendha da Grendene, no conseguiram reproduzir uma borracha deste
nvel de qualidade. Todos os concorrentes deste mercado estavam disputando seus
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clientes com base em preo baixo e qualidade do produto. Um mercado de
commodities.299
A dcada de 1990, como j abordado no captulo 2, caracterizou-se pela
supervalorizao da marca, que passou a ser ostentada na identificao de grupos
sociais. O jovem e o cool apontam neste contexto como tendncia de linguagem usada
da comunicao da marca. No incio dos anos 90, a comunicao da Havaianas passava
longe desta tendncia, enfocando a valorizao da qualidade do produto (abordagem
racional) e a linguagem popular. Havia uma oposio entre a frmula narrativa da
marca, que continuava sendo a mesma desde o incio dos anos 70, e a nova noo de
narrativa cool, desejada pelos jovens de classe mdia no final dos anos 80 e incio dos
90 no Brasil.
Sandlia de borracha o tipo de calado de menor valor que h (pelo menos era
at aquele momento), de forma que a populao de baixa renda a usava em seu
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cotidiano. Achatada pela crise econmica, a classe mdia a calava para os momentos
de limpeza da casa e tolerava ou j no via muita graa em us-la para ir praia, pois
remetia cultura popular ou ao brega; afinal, um patro no poderia se confundir com
seu empregado. Eram uma espcie de atestado de pobreza, a tal ponto que at os
pobres passaram a rejeitar o produto, lembra Paulo Lalli, diretor da Havaianas.300 O
produto, apesar de funcional, estava sendo abandonado pela distino social. A
empresa, diante da queda contnua no consumo de seu produto, comeou a investir em
marketing e pesquisa, dando incio ao processo de gesto da marca. Em 1994, a empresa
tomou a deciso de sair da competio por commodities, cuja gesto se baseia na
reduo de custos de produo e resolveu conferir um valor agregado ao produto.
Comeou, ento, o branding da Havaianas. A rea de marketing da marca passou a
observar o hbito do consumidor de classe mdia, a fim de encontrar uma forma de
retomada do crescimento das vendas.
Para Ricardo Palmari301, gerente de marketing da empresa Alpargatas, a empresa
sabia que a classe mdia gostava das sandlias, mas tinha vergonha de usar em pblico
por serem usadas por classes sociais mais baixas. Segundo o executivo, tomou-se a
deciso estratgica de investir em novo posicionamento para atingir o consumidor de
classe mdia. Em 1994, foram lanadas as Havaianas Top, modelos monocolores que
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foram desenvolvidos com base na observao do comportamento dos prprios
consumidores, que viravam a palmilha para deixar o chinelo de uma cor s.302 Esse
hbito teve incio com os jovens de classe mdia na praia, que usavam a sandlia por ser
de qualidade, mas tentavam diferenciar o produto para no parecer o mesmo que a
massa de despossudos calava.
Surge a nova linha de produto Havaianas Top monocromtica com as cores da
moda. Com a nova sandlia, foi lanada uma nova frmula narrativa na sua publicidade.
A comunicao com o mercado passou por uma grande transformao, substituindo o
slogan Havaianas. As legtimas para Havaianas. Todo mundo usa e contratando
vrias celebridades como garotos-propaganda da marca. A nova campanha publicitria
mostrava o carismtico ator Luiz Fernando Guimares, invadindo as casas de Malu
Mader e Bebeto, para entrevist-los e mostrar que a sandlia estava nos ps de pessoas
famosas em sua intimidade.303 A frmula narrativa prosseguiu em mostrar celebridades
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investimento na diferenciao do produto, no s em relao ao que a empresa j vinha
produzindo, mas tambm em relao ao mercado de sandlias de borracha.
Os executivos da Alpargatas seguiram os conselhos de especialistas em marca e se
conscientizaram da fora da frmula narrativa e que ela deveria contar a histria da
marca para as pessoas.306
Jos Luiz Madeira, scio e diretor de planejamento da AlmapBBDO, agncia de
publicidade que atende a marca desde 1994, relata como ocorreu a mudana na linha de
comunicao:
Passamos a usar as celebridades de uma maneira inovadora. As campanhas na TV contam
histrias das celebridades como pessoas comuns, de modo semelhante a uma novela, na
qual cada captulo mostra uma situao cotidiana. Alm disso, elas contracenam com
consumidores annimos que sempre se saem melhor.307
Se por um lado, houve uma diferenciao a do produto - por outro, ocorreu uma
inovao na comunicao a que rompeu com a noo de sandlia de borracha restrita
praia ou a situaes e lugares especficos onde era necessrio molhar os ps. A partir
de ento, o olhar sobre o produto se modificou e o comportamento tambm. A
informalidade decorrente do uso de sandlias de borracha passou a ser permitida em
mais situaes. Um anncio televisivo, protagonizado pelo gal Rodrigo Santoro,
estimulou essa informalidade.308 Nele, o ator aparece bem vestido em um restaurante
sofisticado, calando o par de Havaianas. O recepcionista o impede de entrar, porque
no permitido com sandlias. Nesse momento, algumas bonitas jovens se levantam de
suas mesas indignadas, dizendo que se ele tiver de se retirar, elas tambm sairo. Uma
delas diz: Moo, isso no sandlia. Havaianas. Outra: Todo mundo usa. E a
outra: E o direito de ir e vir? E a constituio?. Encontramos, neste vdeo, o cerne da
campanha de valorizao da marca. A imagem de marca transformou o olhar sobre o
produto. A marca valorizada abre as portas para ir a qualquer lugar, mesmo que o
produto seja inadequado socialmente. O uso das Havaianas, em situaes formais,
chegou a gerar duas reportagens do jornal The New York Times, questionando a
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convenincia de us-las em ambientes de trabalho, hbito adotado por muitos
americanos no vero.309
Tambm se ressalta que o discurso da democracia, da liberdade do ir e vir no
inocente. Ele foi colocado tona pelo desejo de um crescimento na lucratividade da
empresa e contguo aos acontecimentos histricos do pas naquele momento,
especialmente o fim do regime militar. Quanto mais fosse aceito o seu uso libertrio em
diversas situaes, mais a empresa venderia.
Outra estratgia de fomento s vendas foi a de que no bastava ter um par de
Havaianas, mas como elas eram (so) to lindas, deveriam ser colecionadas. Em outro
anncio de 2004, com a atriz Maria Fernada Cndido, foi lanada esta idia. A atriz
estava em uma livraria e era abordada por um rapaz que elogiava a Havaianas Top que a
atriz estava usando. Ela agradecia e dizia que era uma nova cor. Ele dizia: Eu adoro
Havaianas e ela responde que tambm adorava. Ele continua: J que assim...Ser
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Figura 37: Anncio que fomenta o consumo de Havaianas por meio de coleo.
(http://www.youtube.com/watch?v=Bp4dra85Xms)
Aos espectadores, a mensagem que aparecia era a de beleza, novas cores. Tenha
vrias para combinar com todas as suas roupas. Um discurso pela esttica e que,
309
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tambm, apresentava o discurso pelo aumento do consumo, o velho mote perdulrio da
lgica capitalista. Quanto mais eu tenho mais feliz sou. Ocorre que, enquanto
consumo sunturio no h mal algum, mas no quadro dos problemas do aquecimento
global e sobre a sustentabilidade que j se anunciavam com a ECO92, pode considerarse que o empreendimento foi bastante eficaz.
Em 1997, deu-se incio ao processo de diferenciao e segmentao de mercado
da Havaianas que ampliou o nmero de linhas de sandlias, acompanhando o fenmeno
mundial de atendimento a segmentos cada vez menores de usurios. Surgiu a linha
baby, estampas diferenciadas, surf, novas cores, slim. Hoje, so milhares os modelos e
suas combinaes.
O trabalho de branding, cuja ponta do iceberg foram as imagens na mdia e o
novo produto, teve todos os seus desdobramentos no ponto de venda, distribuio,
vendas, produo. Essa mudana foi profunda para a Alpargatas. A empresa precisou
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formador de opinio, a empresa passou, desde 1996, a investir em mdia impressa e
outras mdias alternativas, alm da TV.
A Havaianas controlava o tempo de colocao dos modelos nos diferentes pontos
de venda e pblicos distintos. Segundo a empresa, o intervalo de tempo de colocao de
novos modelos, entre os canais de vendas sofisticados e populares, teria de ser reduzido.
Por exemplo, o ciclo da Havaianas Top foi de trs anos e o da Havaianas Trekking, de
apenas um ano.311
Por isso a necessidade constante de produtos diferenciados, com novas cores,
estampas e modelos sendo lanados sistematicamente. Quando um novo produto
cumpria seu ciclo de vida com os eruditos, passava ao mercado popular e aps
cumprir seu ciclo de vida, no popular, era substitudo por novos modelos que chegavam
ao mercado num fluxo contnuo de novidades. O que percebemos que o tempo de
substituio dos modelos vinha diminuindo. A comunicao da marca, na mdia, que
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antes s acontecia nos meses de lanamento de colees (prximas ao vero), agora, era
feita nos doze meses do ano.
5.2.
Identidade e consumo global da Havaianas
A exportao das sandlias se iniciou em 1994 para alguns pases da Amrica do Sul. A
marca Havaianas passou a ser conhecida com o modelo de sandlia, contendo a
bandeira do Brasil na tira, lanada para a Copa do Mundo de Futebol de 1998 na Frana.
O Brasil era um dos favoritos ao ttulo, pois havia ganhado o campeonato na copa
anterior e tinha uma equipe de astros do futebol, sendo, um deles, Ronaldo Fenmeno
que era considerado o melhor jogador do mundo naquele perodo. As atenes estavam
voltadas a esse time e muitas pessoas de outras nacionalidades compravam camisetas do
Brasil e passaram a adquirir, tambm, a sandlia. A Copa aconteceu no vero europeu e
foi o momento ideal para lanar a sandlia no exterior.
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Figura 38: Sandlia Havaianas com bandeira do Brasil lanada na Copa do Mundo de futebol
de 1998.
(http://www.brasilnabagagem.com.br/chinelos/97-chinelo-havaianas-branco.html)
Este modelo com a bandeira (figura 38) se tornou objeto de desejo no exterior e
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Para manter sua expanso, a marca tem dois trunfos. O primeiro vender as
linhas que produz para o mercado brasileiro, tambm, ao exterior, pois vista como
extica, originria dos trpicos. Algumas linhas de sandlia fortalecem esse lao da
sandlia com praia, calor e descontrao, como a Floral, Flower, Hibisco, Butterfly, Ip,
voltadas ao pblico feminino. A linha Trekking, uma sandlia papete, remete a
caminhadas em trilhas no meio da mata. Segundo a descrio de um jornalista da revista
The Independent Review, de Londres, andar com essas sandlias nos ps na cidade te faz
sonhar com a praia, voc desliza num par de Havaianas e, de algum modo indefinvel,
torna-se um brasileiro honorrio.314
Para Alexandre Singai, diretor de design da FutureBrand Brasil (empresa de
consultoria em marcas), o Brasil vive um momento de destaque no cenrio mundial e,
com isso, algumas tendncias brasileiras podero se refletir no mundo em um futuro
imediato. H uma tendncia Brasil no cenrio internacional: as cores da bandeira,
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trajes de banho, comidas, filmes e msica esto em alta, na Europa, assim como, sempre
estiveram a msica, caipirinha e o futebol. Para ele, Um bom exemplo de
aproveitamento inteligente desta tendncia o das Havaianas.315
O segundo trunfo da Havaianas, o de se adequar s culturas locais, como grandes
marcas vm fazendo (exemplo de Coca-cola em Parintins). Na Copa de 2010, a marca
colocou, no mercado, sandlias com as diversas bandeiras dos times participantes da
competio e foram postas venda na internet.
Figura 39: Sandlia Havaianas com as cores dos pases participantes da Copa do Mundo de
futebol de 2010.
(http://www.proxxima.com.br/portal/post/9601)
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que mantm na sola e na palmilha a mesma borracha da sandlia. Em fevereiro de 2010,
a marca estreou na Europa em magazines sofisticados Harrods e Galeries Lafayette
com sua linha de calados fechados, tnis de cano baixo e alto e alpargatas (sapato de
lona) na nova verso de solado de borracha. Os tnis visam aos europeus, que, por
motivos climticos, s podem usar as sandlias durante quatro meses no ano, diz Carla
Schmitzberger, diretora de negcios da unidade de sandlias da marca.316 A Havaianas
caminha para se consolidar como grife internacional. Nas lojas da marca, no Brasil,
encontramos, alm dos chinelos de borracha, bolsas de lona, toalhas de algodo e meias.
Essas ltimas foram feitas para pases glidos, como Ucrnia e Canad e podem ser
usadas durante o inverno no Brasil. O interessante que todos os itens da marca
Havaianas so produzidos no Brasil. O que fortalece a imagem da marca, pois ser
Figura 40: Ampliao da linha de produtos Havaianas tnis, alpargata, bolsa e meia.
(http://veja.abril.com.br/240310/chinelos-foram-comeco-p-102.shtml)
Em 2009, 13% dos 190 milhes de pares de sandlias que deixaram a fbrica, em
Campina Grande, tiveram como destino o mercado externo. Os chinelos de borracha
esto presentes em oitenta pases os principais compradores so Austrlia, Filipinas,
Argentina, Estados Unidos, Frana, Itlia e Espanha.317
316
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europeu. Se, no Brasil, a sandlia um objeto do cotidiano, relacionado a despojamento
e simplicidade, no exterior um objeto representante do exotismo brasileiro e so cool.
Em 2009, a AlmapBBDO, agncia contratada pela Havaianas, lanou uma srie
de anncios denominados Recortes Brasileiros para mais de sessenta pases. A seguir,
vemos a imagem de um anncio de mdia impressa (pgina dupla) com a brasilidade da
marca. Seria como se o leitor, ao abrir a pgina da revista, fosse surpreendido por
recortes de imagens que saltariam da revista para ele (simulao de pop up),
acompanhando uma eventual esttica ps-moderna. Imagens com exploso de cores e
elementos do Brasil, surgindo do universo da Havaianas. A imagem apresenta a
sandlia como representante do pas. Ao calar Havaianas, as pessoas passam a fazer
parte da experincia Brasil: calor, alegria, praia, vero eterno, futebol, turismo, ou seja,
Sendo desejada no exterior, a Havaianas tambm gera mais valor simblico dentro
do Brasil. Para o povo brasileiro, o que vem de fora do pas muito valorizado. A
opinio de estrangeiros sobre a marca Havaianas outro trunfo na comunicao da
marca, porque pode divulgar esta opinio, internamente, valorizando-a ainda mais.
O anncio Lua de mel veiculado, em 2011, nas emissoras de TV brasileiras
demonstra isso.320 O vdeo todo em francs, legendado para o portugus. Nos frames
a seguir, acompanhamos a frmula narrativa. Uma moa francesa, em seu apartamento
320
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est lendo um livro sobre o Brasil. Ela l: Brasil, uma dos pases mais lindos do
mundo. O povo mais feliz do planeta. Uau...todos os modelos de Havaianas no Brasil.
Empolgada, ela fala com seu noivo: Querido! J sei onde iremos na lua de mel!.
Ele se aproxima e pergunta: Onde vamos, querida?. E ela passa por novas pginas do
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livro e v as praias brasileiras com belas moas de biquni. Fica apreensiva pelo cime.
Fecha rapidamente o livro antes que seu noivo veja e fala: Veneza!. E finaliza com o
slogan Havaianas... Havaianas.
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elo de ligao da identidade brasileira. A frmula narrativa tambm inculca que todo
mundo usa. Como uma marca consegue se fazer presente em todas as classes sociais e
culturais? Ela se coloca como uma unanimidade. Presenciamos seu uso desde as pessoas
mais simples aos ambientes mais sofisticados. Como a Havaianas conseguiu esta
faanha? A marca ou esse conjunto de aes de marketing, publicidade e funcionalidade
do produto elabora uma srie de aes que permitem, a diferentes grupos sociais, a
identificao e a distino.
5.3.
A distino promovida pela Havaianas
Os trabalhos de assessoria de imprensa, relaes pblicas e promoo de eventos
receberam a mesma prioridade que a rea publicitria na divulgao da marca. Essas
reas garantiam que todo mundo realmente usasse Havaianas, conferindo
credibilidade mensagem veiculada na campanha. Vrios so os exemplos. Em 20022003, a assessoria de imprensa da marca inspirou um editorial de moda para a revista
Capricho, promovendo a marca s adolescentes. Na figura 34, observamos a capa da
revista Marie Claire com uma ao da assessoria da marca, colocando uma formulao
dirigida cultura erudita da moda, falando sobre quo bacana usar Havaianas com
jias. So inmeros os eventos em que a marca distribui sandlias personalizadas para
os frequentadores dos camarotes VIPs, como o carnaval de Salvador e Rio de Janeiro ou
194
no So Paulo Fashion Week. A rea de relaes pblicas da marca tambm enviava
sandlias de presente a um mailing de celebridades.321
Desde 2003, a marca presenteia cada um dos indicados ao Oscar com sandlias
exclusivas. So cinquenta pares de Havaianas, destinados a celebridades indicadas ao
prmio a cada ano. Este tipo de ao promocional vira notcia que, originado da rea de
relaes pblicas da empresa, com o trabalho da rea de assessoria de imprensa infestou
blogs de comunicao, celebridades e rea da moda. Gerou curiosidade em saber quais
tinham sido os eleitos que receberam a sandlia exclusiva. Inicialmente, a ao fez
parte da campanha da empresa para impulsionar as vendas no exterior. Como resultado
de celebridades de Hollywood usando a marca, o produto tornou-se ou apresentou-se
como objeto de desejo e chegou a ser encontrado por at 80 dlares no varejo norteamericano.322
Em 2003, quando a Havaianas iniciou esta ao, sites divulgavam como uma
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Ano aps ano, esta ao gera um frisson nos sites da rea da moda, celebridades e
comportamento.
Na figura a seguir, vemos o modelo entregue no Oscar de 2007, com cinco estrelas
em ouro branco, diamantes e palmilha diferenciada: ao invs da textura original de
arroz, textura de estrelas. O presente estava estimado em US$ 1.500,00. A embalagem
um produto parte. Traa uma grande brincadeira com a claquete, objeto que organiza a
Figura 45: Modelo da sandlia Havaianas entregue a estrelas de Hollywood no Oscar 2007 e a
embalagem em forma de claquete.
(http://www.espacodamoda.com/2007/03/havaianas-de-brinde-no-oscar-2007.html)
196
produzir material de divulgao para a imprensa, com o foco na mdia espontnea
anterior ao evento (que o que importa neste tipo de ao), planejar a distribuio do
brinde aos eleitos e fotografar e divulgar o uso posterior do brinde pela celebridade, de
forma a infestar a mdia com notas sobre a marca, tornando-a desejada. E, assim, o
ciclo se completa.
Analisando a atuao do design neste campo, vemos que o produto e sua
embalagem so o cerne da ao, pois so as coisas concretas, uma vez que as outras so
imateriais e, no final das contas, no pode ser a mesma Havaianas que existe nas lojas
para qualquer pessoa comprar. No h acesso e no deve haver acesso compra. algo
exclusivo e quem define quem receber o presente a marca. A marca, consagrada,
consagra.
Outro tipo de ao promocional para a distino da marca a parceria com outras
marcas celebradas. A fora de uma marca auxilia a fortalecer a outra e vice-versa. Em
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2004, foi lanada uma edio especial de sandlias, assinada pela joalheria H.Stern, com
acabamento em ouro 18K e diamantes em trs modelos diferentes. Quinze peas foram
produzidas, com preos variando entre 8 e 50 mil reais e todas foram vendidas no
primeiro ms.
A seguir, observamos um dos modelos com o acrscimo da joalheria. A quem
destinado este produto? Provavelmente, a quem tem esta vultosa quantia para comprar
uma sandlia e, a quem, alm disso, queira ostentar o luxo. Trata-se de um produto
voltado a uma classe mdia (alta) emergente. Geralmente, a nobreza utiliza a
simplicidade da Havaianas e se distingue pelo entorno, ou seja, local, outros acessrios
e roupas que esteja usando, alm de seu prprio comportamento.
197
Figura 46: Modelo de Havaianas lanado pela H.Stern com ouro 18k.
(http://www.acessa.com/mulher/arquivo/moda/2004/01/22-borracha/historias.php)
326
HAVAIANAS E RUNNER.
<http://www.mmonline.com.br/noticias.mm?url=AlmapBBDO_poe_Havaianas_no_Popo>
198
torcer para que a linha chegue logo por aqui...327. A Missoni uma grife, que assim
como outras do setor est democratizando o luxo, ou seja, levando linhas de produtos
acessveis assinados pela marca classe mdia mundial. Os consumidores, sonhando
em fazer parte do universo da marca, adquirem um objeto, por mais simples que seja,
327
199
Missoni Loves Havaianas chegou, nesta semana, na flagship da marca em So Paulo
(SP).328
No texto, vemos o prprio site querendo se distinguir dos demais, por ter dado um
furo de reportagem, adiantando que os modelos viriam ao Brasil antes de sua
chegada. Aqui, observamos tambm o termo flagship para designar a loja conceito
criada em So Paulo, onde os modelos lanados ao pblico formador de opinio chegam
antes do que em qualquer outro ponto-de-venda.
Em 2009, foi aberta a loja conceito, denominada Espao Havaianas, localizada
no endereo mais sofisticado de compras de So Paulo, Rua Oscar Freire, ao lado das
A loja conceito, segundo o site oficial da marca, rene tudo o que os apaixonados
pela marca sonham: a linha completa de sandlias, produtos exclusivos do mercado
internacional, customizao de sua sandlia e novos produtos, como bolsas, toalhas,
tnis.329 A Havaianas pretende abrir novas lojas-conceito em outras cidades do mundo
que sejam estratgicas para a valorizao da marca. o nico ponto-de-venda que
possui todos os modelos em comercializao num s lugar. A loja dividida em
espaos, cada um com uma linha de produtos. H a linha exportao, colocada dentro de
um continer, a linha Top com toda a escala cromtica, a linha baby, um local para as
bolsas e acessrios, outro para a customizao da sandlia com a colocao de pins e
adereos, a linha special collection com cristais Swarovski e, tambm, barracas de
328
200
feira muito organizadas, com cestos cheios de modelos das linhas com estampas,
Figura 49: Barraca com sandlias estampadas venda no Espao Havaianas em So Paulo.
(http://www.dasgurias.com/2009/02/03/espaco-havaianas/)
201
5.4.
A gesto do design e seu papel na produo simblica da Havaianas
O branding da Havaianas iniciou, em 1994, com o foco na gesto em marketing. Hoje, a
identidade corporativa apresenta uma identidade clara e coerente e cria uma imagem
nica e global nos seus pblicos das mais diversas culturas, porque investe
constantemente na visualizao de sua frmula narrativa em diversos tipos de mdia e
suportes. Um programa de identidade corporativa e de gesto de marca considerado de
sucesso. uma empresa voltada ao seu design ou, pelo menos, para isso que
hegemonicamente chamamos de design. medida que a marca foi se tornando valiosa e
a empresa entrou na disputa pelo mercado global, percebemos que o design foi se
fortalecendo e se tornando estratgico para a empresa. Conforme The design ladder330
- Escada do Design, (quadro 2) apresentado pelo Centro de Design da Dinamarca
(DDC), observamos que, no caso Havaianas, a empresa se encontra no ltimo degrau
nos nveis de gesto do design. Nele, o valor da marca vai alm do valor do produto apresenta e cria uma sensao de experincia da descontrao brasileira ao calar o
produto. O usurio no pensa no produto ao cal-lo, mas sim em todas as outras
imagens mentais construdas pela marca. A inovao e o design se fundem com os
objetivos da empresa e formam o fio condutor de sua gesto. A Gesto do Design
auxilia a empresa a alterar sua prpria imagem, mantendo-a no processo de inovao
constante (mesmo que em alguns momentos seja um processo de diferenciao e no
inovao).
A frmula narrativa e a gesto da imagem de marca so fundamentais para seu
xito. O filtro da marca, apresentado pelo Professor Calkins, demonstra que uma marca
bem administrada consegue fazer com que as pessoas enxerguem um produto parecendo
mais valioso. A sandlia tradicional da Havaianas custa R$ 9,90; a sandlia Top est
venda por R$ 15,90; a linha slim a partir de R$ 24,90; a special collection entre R$
31,90 e R$ 260,00.331 As linhas que se associam a outras marcas, como a parceria com a
Missoni, custam R$ 93,90 reais na loja-conceito em SP. A magia da marca eleva o valor
percebido e as pessoas pagam mais, felizes, pelo mesmo objeto. A magia da marca,
assim como a magia da obra de arte, tem uma srie de outros custos que no apenas a
tela e a tinta ou a borracha. Custos de divulgao, eventos promocionais, o trabalho de
330
DDC. <http://www.seeproject.org/casestudies/Design%20Ladder>
HAVAIANAS LOJA VIRTUAL.
<http://www.loja.havaianas.com.br/sandalias/femininas/c1578+c1581+p1.html> e
<http://www.moda2011.com.br/2011/03/22/havaianas-special-collection-novidades-da-nova-colecao/>
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uma srie de pessoas envolvidas na divulgao do produto, e outros, que so somados
ao valor de produo do objeto. Por isso, uma Havaianas Missoni custa mais do que o
modelo tradicional. Mas, claro que a empresa investe mais em determinados modelos,
o que eleva os custos unitrios da sandlia, buscando um maior retorno de seu
investimento. A marca ainda precisa, constantemente, fazer-se presente na mdia para
estar presente na mente das pessoas. Caso contrrio, abre-se espao para que outra
marca concorrente ocupe este espao em aberto. As grandes marcas usam esta lgica:
quanto mais invisto em publicidade, mais me distancio da concorrncia, que copiar a
minha estratgia. Ou seja, as escolhas que a empresa lder fizer sero as definies do
seu segmento.
Havaianas a marca lder da categoria de sandlias de borracha no mundo. H
outras marcas concorrentes que seguem as definies de mercado da Havaianas. Por
exemplo, a comunicao da marca Ipanema trabalha com a alegria, calor, praia, charme,
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Receberam muitos prmios importantes, como o do Festival de Cannes, considerado o
principal evento de premiao de publicidade do mundo. Em 2009, receberam a
premiao mxima na categoria design, o Leo de Ouro. Para este evento, a agncia
desenvolveu um vdeo institucional de dois minutos, narrando a construo da marca
Havaianas.332 A seguir, frames, mostrando o trabalho de design para a marca com a
locuo que se sobrepe a um samba. O vdeo comea com a montagem da sandlia que
aparece sobre um fundo branco, enquanto o locutor pergunta: Como transformar 30 cm
de borracha e duas tiras, a preo mdio de oito dlares, numa marca mundial?.
Comeam a surgir flores coloridas ao redor da sandlia que vai se transformando e
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Dentre as vrias aes promocionais que a AlmapBBDO desenvolveu para a
Havaianas, recentemente uma gerou bastante mdia espontnea. Para o vero de 20102011, a campanha publicitria comeou com front lights, outdoors, prticos, relgios,
bancas de jornais e revistas nas praias e estradas de vrios estados brasileiros. Na
sequncia destas mdias, em dezembro de 2010, foram feitas intervenes - instalaes
artsticas iguais s ilustraes dos pontos-de-venda e anncios nas praias brasileiras
mais badaladas: inicialmente, em Jurer Internacional (Florianpolis), Bzios (Rio de
Janeiro) e praia do Futuro (Fortaleza) e, depois, em outras.
As pessoas chegavam praia e se surpreendiam com esculturas enormes da
imagem que estava sendo veiculada nas primeiras peas publicitrias. Estava, ao vivo,
na praia, com as pessoas podendo interagir, brincar com as peas. Fica a sensao de
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Por essas aes e campanhas de sucesso, a dupla de diretores responsveis pela
imagem de marca foi muito citada. A revista poca indicou Marcello Serpa como um
exemplo dos empreendedores e pioneiros do Brasil.334 Na matria, ele chamado de
menino prodgio da publicidade.
Seu trabalho para clientes como Havaianas e Volkswagen reconhecido por todos. No
prprio mundo da comunicao, ele modelo, muito respeitado: criativo, culto (estudou
Artes Grficas na Alemanha, onde tambm trabalhou), simptico e afvel, grande
formador de talentos.
premiao. Ele j havia conquistado todos os prmios que poderia. Mas faltava um: o
Clio Lifetime Achievement Award, ganho em 2008 pelo conjunto de sua obra.335 Ele foi
o nico latino-americano a receber o prmio at hoje. A matria traz, tambm, a opinio
dos clientes sobre o trabalho que Marcelo vem realizando para suas marcas. Rui Porto,
da Alpargatas, descreve que As criaes de Serpa so muito boas, quase obras de arte.
Nestes dois exemplos de reportagens e em muitos outros, observamos os
profissionais que compem o campo do branding - administradores e publicitrios e
externos a ele, utilizarem termos relacionados arte para descrever os projetos de
design desenvolvidos por Serpa e sua equipe. Trs palavras so recorrentes: Obra,
arte, criativo. Mais um indicador de que o design relacionado tradicional noo
de gnio criativo.
A divulgao dos bastidores making of de campanhas contribui para que a
noo arte-design-genialidade seja inculcada. No exemplo da promoo, realizada nas
praias brasileiras em 2010, com a colocao de esculturas da marca, a divulgao dos
bastidores to importante quanto o prprio anncio, pois reafirma a criatividade dos
criadores. A AlmapBBDO desenvolveu um vdeo e o postou na internet, relatando o
processo criativo, a produo das peas e como elas foram colocadas nas praias.336
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Voltamos ao mote da marca; para ser valorizada tem de inovar, surpreender e
transgredir. Um comportamento anlogo ao campo da arte. Na arte, chama a ateno o
que se diferencia do discurso existente e, assim tambm, na marca. Quanto mais gerar
notcia, mais valorizada .
Em 2009, a AlmapBBDO criou um anncio de mdia impressa que unia as
Figura 53: Anncio mdia impressa que une a marca ao universo da arte.
(http://br.havaianas.com/pt-BR/about-havaianas/campaigns/)
Tambm foi produzida uma srie de pinturas nas laterais de edifcios da cidade de
New York, referenciando o universo artstico do grafite, to valorizado atualmente no
meio criativo.
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Na figura 55, pgina dupla de revista com outro anncio que refora a frmula
narrativa artstico-criativa, essa inspirada no nova-iorquino Push Pin Studio do
prestigiado designer Milton Glaser.
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Cada anncio criado faz parte de uma srie. So muitas aes e campanhas que se
conjugam; h pluralidade na comunicao e na linha de produtos. Diferentes linhas de
produtos, segmentao, estilos. H um sentido de mutao neste comportamento da
comunicao, seja nos anncios, aes promocionais ou no prprio produto. Apenas o
logotipo continua o mesmo, sem alteraes e ele que mantm a unidade da identidade.
O efeito deste dinamismo que associa a marca a algo sempre atual, frente se seu
tempo. Como j colocado anteriormente, a associao de uma marca ao futuro pode
trazer estabilidade ao consumidor. O sonho de que, adquirindo a marca, o futuro com
dias melhores j se faz presente.
Uma marca se valoriza, porque seu capital simblico cresce, e quanto maior este
for, mais lucra no universo econmico e mais adentra no universo cultural. Ela passa a
fazer parte do habitus da sociedade. No se questiona mais o produto e a marca, tornase representante natural de uma categoria de produtos. As pessoas no falam lmina de
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barbear ou amido de milho. assim com a Gillette e com a Maizena. E assim com
sandlias de uma tira entre os dedos. Todos pedem por Havaianas. Certa vez,
testemunhamos numa loja, uma amiga que pedia ao vendedor para ver a Havaianas da
Ipanema. O que ela quis dizer que gostaria de ver a sandlia de uma tira entre os
dedos da marca Ipanema. O mais surpreendente que ningum estranhou a frase.
Significa que a marca Havaianas j adentrou o habitus e a cultura da sociedade atual.
Em 2004, a revista Veja publicou uma matria sobre comportamento, em que as
marcas cultuadas so as que conseguem fazer com que os consumidores se sintam
parte de uma comunidade nica e especial. Segundo a reportagem, um dos poucos
exemplos de marcas cultuadas so as sandlias Havaianas.337
Uma das formas de analisar o capital simblico da marca seria por meio das
citaes e imagens na internet em blogs pessoais e redes sociais. Ao digitar no Google a
palavra Havaianas, aparecem aproximadamente 16.800.000 resultados para a pesquisa.
No Facebook, por exemplo, identificamos uma srie de pessoas que postam
imagens de suas Havaianas. A marca e suas vidas esto entrelaadas. H no Facebook,
um perfil para os fs da Havaianas Europe Oficial. Nele, encontramos 173 fotos de fs
da marca, l expostas, usando o produto e documentam sua paixo perante marca. So
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fotos de pessoas na praia, na piscina, fotos artsticas das sandlias. A seguir, uma foto
retirada deste site com bolo do aniversrio de uma moa, enfeitado de doces em formato
de Havaianas.
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Nas duas fotos da sequncia, jovens que tatuaram a imagem da marca em seus
corpos. esquerda, um grupo de amigos que ilustrou o produto e, direita, o logotipo
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O processo de produo do design pode ser considerado, como descreveu
Bourdieu: um processo coercitivo de violncia simblica, aquele que altera o habitus
coletivo e o individual, que substitui antigos valores por outros. Aqui, so valores
passageiros, decididos a honrar a produo de mais valia.
A sociedade v o valor construdo pela Havaianas como valor desejado,
representante de seu tempo. As pessoas se veem sendo atendidas pela marca, pois seus
desejos, as misteriosas regies do recndito de suas almas so atendidas. Entretanto,
sabemos que essas so noes construdas e que, de fato, no apenas a qualidade do
produto, a fora visual da marca e seus valores os responsveis pelo valor da Havaianas,
apesar do discurso vigente indicar isso; mas, tambm, a redundncia desta mensagem
nos diferentes meios de comunicao, at que se acredite, piamente, que o valor,
apresentado pela frmula narrativa, responsvel pelo seu encanto. Ressaltamos o poder