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Remerciements

Dabord, je tiens exprimer ma gratitude mon encadrant Mlle DADI


Selma Responsable charge de clientle pour son soutien probant tout
au long de llaboration de ce rapport. Mes vifs remerciements sadressent
galement Madame KERBOUTE Dina, Responsable Marketing et
Communication Super CityDeal pour laide inconditionne quil ma
fournie, Je remercie mon professeur Monsieur GAIR Othmane.
Tout mon travail sest droul au sein de la socit Superdeal.ma et je
tiens remercier tous les membres de lquipe pour leur accueil,
sympathie, ainsi que leurs ides constructives.
Je voudrais enfin remercier tous ceux qui de prs ou de loin ont
contribu la ralisation de ce projet.

JABIR Mohamed

La fidlisation des clients en ligne

2013/2014

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Sommaire
Remerciements
Introduction
1re partie Les fondements thorique de la fidlisation des clients en ligne
Chapitre I Les approches thoriques de la fidlisation
Section 1 Le concept de la satisfaction : la base de la fidlisation
Section 2 Les approches thoriques de la fidlisation
Chapitre II Les fondements de la fidlisation des clients en ligne
Section 1 Le commerce lectronique
Section 2 La fidlisation des clients en e-commerce

2me partie Mise en place doutils de fidlisation : cas de la socit


superdeal.ma
Chapitre I Le e-commerce au Maroc : cas de la socit superdeal.ma
Section 1 Le e-commerce au Maroc
Section 2 Prsentation de la socit superdeal.ma
Chapitre II Analyse et proposition doutils de fidlisation
Section 1 Mthodologie suivre
Section 2 Le plan daction

Conclusion
Bibliographie
Annexe
Table de matires

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Introduction

Fidliser un client, c'est crer une relation. Une relation entre une entreprise et son client. Une
relation de confiance qui fini toujours par apporter des avantages non ngligeables aux deux
parties.
La fidlisation de la clientle n'est donc pas une affaire de hasard mais la vraie rsultante
d'une stratgie globale de la direction de l'entreprise visant mettre en commun les forces
vives disposition pour plus de loyaut, plus de satisfaction, plus de facilit dans le travail,
plus de profit et finalement, la cration de plus de valeur pour le client et l'entreprise.
La fidlisation est encore plus importante dans le secteur de le-commerce, puisque les clients
sont beaucoup plus volatiles puisque en un clic, ils arrivent comparer, les prix, les produits
et leurs caractristiques. Il existe dans le e-commerce d es visiteurs qui ne font que
passer sur un site internet : cest le syndrome du seau trou dont sont atteints la
plupart des sites de commerce, il faut donc mettre en place les outils pour pouvoir, persuader,
convaincre et convertir ces visiteurs en acheteurs.
Les tudes sur le comportement des consommateurs qui achtent en ligne enregistrent une
croissance exceptionnelle. Plus que jamais, le concept de fidlit une entreprise, et plus
spcifiquement de fidlit un site marchand , est au centre des proccupations des
spcialistes en marketing vu la concurrence omniprsente sur les cybermarchs.
Dans la premire partie de ce rapport, nous allons voquer les fondements thoriques de la
fidlisation des clients dans le commerce traditionnel pour ensuite aller vers le commerce
lectronique, un secteur en effervescence au Maroc et partout dans le monde.
Dans la deuxime partir de ce rapport, nous allons analyser le secteur de-commerce au
Maroc, cas de la socit Superdeal.ma, connatre ses clients, comprendre et analyser leur
comportements pour ensuite les fidliser grce une srie doutils de fidlisation propres
le-commerce.

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Chapitre 1 : les fondements thoriques de la fidlisation des clients


Section 1 Le concept de la satisfaction : la base de la fidlisation
1. Gnralits
1.1. Dfinitions
Soulignons demble quil nexiste pas de consensus sur la dfinition, les antcdents et la
mesure de la satisfaction. videmment, cela ne facilite pas la tche dun organisme qui dsire
valuer le degr de satisfaction de sa clientle. Nanmoins, il est possible de dgager
quelques lments thoriques qui ont acquis une certaine notorit au cours des annes.
Prsentons tout dabord quelques dfinitions de la satisfaction :
La satisfaction est fonde sur une comparaison de la performance perue du service avec un
standard prtabli. (Sylvie Llosa, 1997)
La satisfaction est un tat psychologique mesurable et conscutif une exprience de
consommation. (Yves Evrard, 1993)
La satisfaction est un jugement de valeur, une opinion, un avis qui rsulte de la
confrontation entre le service peru et le service attendu. (France Qualit Publique, 2004)
La satisfaction est le rsultat dun processus de comparaisons psychiques et complexes. La
comparaison dune valeur thorique avec une valeur effective : paradigme de
confirmation/infirmation. (Boris Bartikowski, 1999)
Le jugement global de lvaluation de lusage, ou de la consommation dun produit
Source : Westbrook, 1987
La satisfaction est la rponse du consommateur laccomplissement. Cest un jugement
quune des caractristiques du produit, ou du service, ou le produit ou service luimme,
procure (ou a procur) un niveau daccomplissement acceptable, intgrant des niveaux de
sous ou suraccomplissement.
Source : Oliver, 1997
Ce qui dcoule de ces dfinitions est que la satisfaction est base sur des perceptions et des
attentes. Comme explique le spcialiste en marketing Benot Gauthier, il sagit dun
sentiment subjectif qui ne peut exister que si le client ralise quil y a eu un vnement de
service, et qui nexiste pas dans labsolu, mais seulement sur une base comparative 1. Retenons
donc que la satisfaction repose sur trois principales notions :
Comparaison
Attentes
Perceptions

Benot Gauthier et Rseau Circum inc, Satisfaction de la clientle : mesure et utilisation, Qubec, Rencontre de lAPRMQubec, 15 avril 2003, 4me fiche :http://circum.com/cgi/cadres.cgi?fconsult_f.shtml.

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1.2.Caractristiques de la satisfaction
La littrature reconnat gnralement lexistence de trois caractristiques fondamentales de la
satisfaction. Elle est subjective ; cest--dire quelle dpend de la perception du client. Elle est
relative ; cest--dire quelle dpend des attentes du client. Enfin, elle est volutive ; cest-
dire quelle varie dans le temps. Ces trois importantes caractristiques participent toutes la
formation du jugement dun client qui value un produit ou un service. Le jugement dun
client ne repose donc pas sur des bases absolues, mais schafaude de faon subjective,
relative et volutive. Pour une mme exprience de service, le degr de satisfaction prouv
par des individus sera invitablement diffrent. La figure qui suit illustre les caractristiques
qui participent la formation du jugement dun client :

Figure 2 : Caractristiques de la formation du jugement dun client

La satisfaction est subjective:


La satisfaction des clients dpend de leur perception de nos services, et non de la ralit.

*Adapt de louvrage suivant : Daniel Ray, op. cit., p. 24-27.

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La satisfaction est relative:


Directement dpendante des attentes des clients, et donc par essence mme subjective, la
satisfaction varie galement selon les niveaux d'attentes.
Comment deux types de clientle (exemple de clients: les scolaires, les professionnels)
utilisant le mme service dans les mmes conditions peuvent-ils avoir des opinions
radicalement opposes?
Tout simplement parce que leurs attentes initiales vis--vis de ce service ne sont pas les
mmes. L'important n'est pas le fait d'tre le meilleur, mais d'tre les plus adapt aux attentes
des clients.
On comprend donc mieux le rle prpondrant de la segmentation en marketing, dont
l'objectif n'est autre que d'identifier des groupes de consommateurs ayant des attentes
semblables, de faon crer une offre qui leur soit adapte.
La satisfaction est volutive:
En rgle gnrale, la satisfaction volue avec le temps deux niveaux diffrents, en fonction
la fois des attentes et des standards, et du cycle d'volution des prestations

2. La satisfaction dans le cadre du CRM : fidliser pour russir


2.1CRM : Dfinition
Le CRM (Costumer Relationship Management) ou Gestion de la Relation Client n'a rien de
novateur, il s'agit d'une stratgie d'entreprise centre sur ses prospects et ses clients; Ce mot,
CRM reprend l'ensemble des processus de prospection et fidlisation existants. La nouveaut
aujourd'hui concerne davantage les technologies au service de la gestion de la relation
client que les fondamentaux. En effet, Il faut aujourd'hui penser une stratgie autours de
notre capital le plus important: les clients. Les nouvelles technologies nous apportent de
fabuleux outils permettant d'utiliser l'ensemble des canaux de communication (Web, email,
tlphone, fax, courrier, IP, TV Interactive ...), de collecter et d'analyser toute sorte
d'information.....
On considre gnralement qu'acqurir un nouveau client cote beaucoup plus cher que de
garder un client dj acquis. Dans le march de la banque, ce rapport peut atteindre 1 5. Par
consquent, on comprend que notre entreprise doit certes chercher conqurir des parts de
march, mais doit aussi penser amliorer la satisfaction de ses clients. Amliorer la relation
client - Customer Relationship Management - est au-del des discours de mode, une relle
ncessit. Le dbut des annes 1990 a monopolis l'attention et les ressources des entreprises
sur la mise en place de progiciels de gestion intgrs, d'applications bureautiques voluant
ensuite vers le groupware et l'Intranet, de projets de restructuration et de rorganisation de
type BPR (Business Process Re-engineering) ou de gestion de la qualit, autant
d'interventions qui ont plutt orient l'entreprise sur elle-mme.

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Les premires applications des entreprises tournes vers leurs clients intressent en premier
lieu les quipes commerciales en permettant d'optimiser leurs tches, de mieux stocker les
informations provenant du terrain et ventuellement de qualifier les contacts pris par les
commerciaux - grce aux logiciels d'automatisation des forces de vente (SFA).
Viennent ensuite la cration de centres d'appels qui visent amliorer le service et le support
aux clients aprs- vente. Ce sont les dbuts du CRM (Customer Relationship Management) ou
de la gestion de la relation client, un march qui aujourd'hui s'envole.
Plus particulirement dans la vente de service, les applications du CRM prennent tout leur
sens car elles permettent de montrer au client l'aptitude de notre entreprise se poser la
question de la qualit de nos services. C'est cette question qui va mettre en marche la stratgie
de fidlisation, et les diffrents protocoles de recueil des informations ncessaires
l'valuation de la satisfaction.
2.2

La satisfaction est la base de la fidlisation

Si le client nest pas satisfait, il nest pas fidle. Cest une vidence qui est pourtant rarement
mesure. Dans une tude rcente sur les fournisseurs daccs Internet (FAI) franais, CSC a
montr que si la corrlation existe, elle est parfois relativement faible : seulement 50% des
rsiliations (ce que les initis nomment churn) sont expliques par linsatisfaction client. A
contrario, pour deux FAI ayant un taux de churn comparable, lcart de satisfaction client est
de plus de 30%. Ce type de calcul claire sur limpact direct de la satisfaction sur le chiffre
daffaires.
La relation entre fidlit et satisfaction :
Sauf exceptions lies la position dominante de produits st de services difficilement remplaables, il
ny a pas de fidlit sans satisfaction.

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Pour la plupart des marchs fortement concurrentiels, la relation satisfaction fidlit peut tre rsume
de la faon suivante :
Zone A et B : cette zone dinsatisfaction se traduit par une fidlit quasi nulle.
Zone B et C : le seuil minimum de la satisfaction est atteint, lentreprise respecte les exigences et sans
plus. Le client est indiffrent et sa fidlit est toujours faible.
Zone D : la satisfaction prsente des aspects positifs. Le client est content. Les efforts rels de
lentreprise sont perus et apprcis .alors la fidlit croit de manire exponentielle. Mais le client peut
toujours svader vers la concurrence.
Zone E : La satisfaction est perue son maximum .le client est ravi enchant. Il devient un partisan
inconditionnel de lentreprise. Loptimum de la fidlit est atteint.
Le taux de satisfaction marquant la sparation entre le client content et le client ravi peut tre
variable selon le secteur dactivit .en toute hypothse, la fidlit nest acquise que lorsque le client est
ravi, enchant

Objectif
Domaine dapplication
Mesure et fiabilit

Fidlisation
Cerner le renouvellement
des achats dans le temps
Ce que les clients
dpensent
Objectif fiable
A travers des
indicateurs
quantitatifs : profit
par le client sur le
cycle de vie,
achats..

Satisfaction
Cerner le degr de
satisfaction peru par le
client
Ce que les clients disent

Limites

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La fidlisation a
une relation directe
avec la cration de
valeur
Attention ne pas
fidliser des clients
peu profitables

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Plus subjectifs :
porte sur un tat
psychologique par
nature instable et
temporaire
Par enqute auprs
des clients sur des
critres multiples
Avec risques de
biais
La recherche de la
satisfaction client
peut devenir une
fin en soi
Risque de
surinvestissement
conduisant ne
destruction de
valeur

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Les tapes de la satisfaction selon John OMalley

John OMalley rappelle que la satisfaction des consommateurs est un marathon et pas un
sprint. Son obtention dcoule en dfinitive dune dmarche marketing rigoureuse. Et le
prsident du cabinet amricain Strategic Vision de rappeler les dix tapes qui, selon lui,
mnent cette satisfaction recherche du consommateur. On comprend dans ces conditions
que toutes les donnes recueillies propos du consommateur, de son attitude et de son
comportement puissent faire lobjet dune tude mticuleuse. Les classiques variables R.F.M.
peuvent ainsi devenir de formidables armes stratgiques, mme si aujourdhui encore, bon
nombre dentreprises nen peroivent pas encore totalement la puissance.
Pourtant, dans ce contexte, le mailing de masse apparat dsormais souvent comme un vestige
du pass. Un bon systme de gestion de base de donnes rendra prsent possible le fait de
connatre suffisamment de spcificits du destinataire pour personnaliser lextrme le
contact ; autrement que par la simple substitution du champ nom par le patronyme dudit
destinataire. Cette connaissance plus prcise du consommateur permettra de modifier non
seulement la forme, mais galement le contenu de ce mailing, et principalement la nature et
les caractristiques du produit en faisant lobjet.
La satisfaction des consommateurs en 10 tapes 3

1. Extraire linformation propos des styles de vie, des comportements et des cultures
des consommateurs.
2. Assimiler les informations au sujet des consommateurs afin de dterminer les
caractristiques communes.
3. Dterminer avec prcision les souhaits des consommateurs, leurs besoins, leurs
perceptions.
4. Dfinir les souhaits, besoins et perceptions des consommateurs en termes de produits
et services qui les aident saider eux-mmes.
5. Dvelopper les produits et les services comme dfinis par les consommateurs.
6. Proposer les produits et services dvelopps daprs une orientation et une perspective
consommateur.
7. Satisfaire les consommateurs par le niveau de la proposition et le service.
8. Dcouvrir de nouvelles et meilleures manires de satisfaire les consommateurs en
rpondant leurs besoins et en dpassant leurs attentes.
9. Allouer suffisamment de ressources et de support de gestion pour faire la diffrence.
10. Faire diligence : revenir continuellement sur chacune des tapes de manire sassurer
que lon nest jamais satisfait avec la satisfaction de ses consommateurs.

Daprs le cabinet Strategic Vision, Birmingham, Ala, tats-Unis.

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Section 2 Les approches thoriques de la fidlisation des clients

1. Gnralits
1.1 Dfinitions
Il existe de nombreuses dfinitions de la fidlisation, que leurs auteurs font varier en fonction
des secteurs concerns des objectifs stratgiques poursuivis ou des courants de pense
auxquels ils se rattachent. Pourtant, si lon renonce la sophistication du langage technique,
on peut sautoriser dire, quen fait, la fidlisation nest que la caractristique dune stratgie
marketing, conue et mise en place dans le but de rendre les consommateurs fidles au
produit, au service, la marque, et/ou au point de vente. Elle doit galement permettre un
meilleur contrle de lactivit de lentreprise concerne et, terme, une plus grande rentabilit
de cette activit. Il convient donc de ne pas confondre ici fidlisation et rtention. Sengager
sur la voie de la fidlisation sous couvert dune stratgie EPL, cest intgrer la notion de
valeur actuelle nette ( Life Time Value), autrement dit lvaluation de ce que pourra rapporter
le client sa vie durant. Et ce, en distinguant les diffrentes catgories de clients qui sadressent
lentreprise.

Figure1 : les diffrentes approches thoriques de la fidlit au point de vente

Lapproche comportementale :
Cest en effet, la thorie du conditionnement instrumental qui a donn naissance lapproche
comportementale de la fidlit. Ce courant dfinit ainsi la fidlit, comme tant la constatation
dune suite de frquentation dun point de vente sur une priode dtermine.
La possibilit de mesurer la fidlit constitue un atout incontestable de cette approche.

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Toutefois, les mesures dveloppes nexpliquent pas si ce constat de frquentation rpte est
d une relle prfrence ou plutt une absence de choix ou encore un comportement
dinertie.
Lapproche attitudinale :
A linverse, lapproche attitudinale considre quun client est fidle, du moment o il a
dvelopp une attitude positive lgard du point de vente. Cependant, il peut tre simpliste
davancer que les clients qui ont une attitude positive vis--vis dun point de vente le
frquentent rgulirement et vice-versa.
Lapproche mixte :
Lapproche mixte considre par ailleurs, que la fidlit ncessite la coexistence de deux
dimensions : comportementale et attitudinale. Le croisement de ces deux dimensions permet
donc, de distinguer la fidlit par rapport dautres types de comportements. (Voir figure cidessous).

Figure 2 : les deux dimensions de la fidlit

En cas de frquentation rgulire dun point de vente sans attitude favorable, on parlera dune
fausse fidlit qui serait dicte soit par un comportement dinertie (Odin, 1998), soit par
un comportement de dpendance ou de contrainte 4
Dans le cas dune attitude positive et dune faible frquentation, on est plutt dans le cas
dune fidlit latente . Ce type de comportement peut tre rvlateur de la perception dun
certain nombre de freins la frquentation (prix levs, problmes daccessibilit, recherche
de varit).
Par ailleurs, on parlera de fidlit en cas de coexistence la fois dune attitude favorable et
dune forte frquentation vis--vis dun point de vente.
Des Garets et al, 2000
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En outre, la fidlit est relative et ne rime pas avec exclusivit. La rcente tude de la Sofrs
souligne que les consommateurs franais frquentent en moyenne trois enseignes, cest ce que
Dowling et Uncles (1997) appellent fidlit polygamique.
Pour interroger cette distinction, nous analyserons dans le point qui suit les dispositifs
(essentiellement techniques dans le contexte de vente en libre service) partir desquels les
distributeurs cherchent fidliser leur clientle.
Notons toutefois, que dans le cadre de cet article, nous carterons lensemble des dispositifs
classiques (politique de prix, de services, de communication) pour ne parler que des
dispositifs rcents adopts en masse par les distributeurs franais partir de la mi-dcennie 80
et appels communment les programmes de fidlisation.

1.2

Les limites et avantages de la fidlisation :

Plusieurs auteurs et institutions d'analyse ont clairement mis en vidence, les avantages
financiers d'une stratgie de fidlisation par rapport une stratgie offensive de conqute.
Pour Dawkins et Reichheld retenir un client coterait jusqu' cinq fois moins cher que d'en
conqurir de nouveaux. Un programme de fidlisation riminurait le taux d'attribution de 8%
et la diminution de la fidlisation des clients de 5% par an permettrait de doubler les
bnfices .
Les travaux du TARP (Technical Assistance Reseach Program) comportent ces observations.
Ils montrent que conqurir un nouveau client revient quatre cinq fois plus cher que de garder
un client dj actif. Certains auteurs comme Jones et Sasser se sont pench sur la relation
satisfaction / fidlisation et ont montr qu'un sentiment de satisfaction n'engendrait pas
forcment la fidlit, car un client fidle peut, malgr tout, vouloir profiter d'une promotion
auprs d'un autre fournisseur, tester un autre produit ou se reporter sur une offre. Par contre,
ils montrent galement qu'un sentiment d'insatisfaction peut provoquer l'infidlit si
l'insatisfaction n'est pas prise en compte par l'entreprise. Ces gains potentiels doivent
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videmment tre pris avec prcaution car ils sont fortement dpendants des secteurs d'activit.
Toutefois la fidlisation devient une vritable orientation stratgique.

Des spcialistes du marketing l'intgre d'ailleurs part entire dans le Mix au mme titre que
la politique de prix ou de communication. La fidlisation a incontestablement pris une
nouvelle dimension dans l'organisation globale de l'entreprise.

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1.3

Les enjeux traditionnels de la fidlisation

Depuis la parution en 1996 du best seller " L'effet loyaut" de Frederick F. Reichheld, l'intrt
de la fidlisation s'est impos tous les responsables marketing et est mme devenu un
"poncif" des enseignements marketing.
En collaboration avec la Harvard Business School, Reichhheld, consultant chez Bain &
Company, a dmontr l'impact de la fidlisation des partenaires de l'entreprise sur sa
rentabilit. Parmi ces partenaires, le client est videmment une cible de choix, puisque selon
le mme auteur, une augmentation de 5 % du taux de rtention client permet une
augmentation des bnfices pouvant tre comprise entre 25 et 85 % selon les secteurs
d'activit.
Dans le mme ordre d'ide, le Gartner Group affirme qu'une augmentation d'1% du taux de
rtention se traduit en moyenne par une augmentation de 8 % des bnfices.
Mme si les chiffres obtenus lors de ces tudes doivent tre pris avec le recul ncessaire en
fonction des secteurs d'activit, il ne fait aucun doute que la fidlisation client permet d'oprer
un effet de levier pouvant tre trs important sur la rentabilit.
Diffrents facteurs permettent d'expliquer l'ampleur que peut prendre cet effet de levier :
-L'amortissement des cots d'acquisition client
La fidlisation d'un client permet d'amortir des cots d'acquisition qui peuvent tre parfois
prohibitifs, cet tat de fait correspond au fameux leitmotiv affirmant que " garder un client
revient 5 10 fois moins cher que d'en conqurir un nouveau". Les responsables marketing
acceptent un cot lev de recrutement en raisonnant sur la valeur vie (life time value) des
nouveaux clients, car c'est la marge nette actualise sur la dure de vie du client qui doit
couvrir le cot d'acquisition.
Bien sur, si le client n'est pas fidlis, l'amortissement du cot d'acquisition ne peut se faire.
Le levier de rentabilit li l'amortissement des cots d'acquisition est donc particulirement
fort pour les secteurs ou la dure de vie d'un client est thoriquement leve et ou par
consquence, les cots d'acquisition peuvent tre trs levs en regard des premires
transactions enregistres. On peut citer par exemple les domaines de l'assurance et de la
banque, les clubs de livre ou les clubs de vacances.
-L'augmentation du C.A. gnr par client
Pour un grand nombre de secteurs d'activits, plus un client est ancien, plus en moyenne il
gnre du chiffre d'affaires en augmentant sa frquence d'achat et le montant moyen des
achats raliss. Cette augmentation du C.A. lie l'anciennet du client s'explique par la
confiance croissante prouv l'gard du vendeur et par une meilleure connaissance de son
offre.

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-La diminution des cots de gestion


Un client fidle devient moins coteux grer, car il connat mieux l'entreprise et son
fonctionnement et a tendance moins utiliser ou de faon plus autonome les fonctions de
support. Dans le mme temps, l'entreprise apprend galement connatre son client ce qui
peut aussi se traduire par la diminution des cots de gestion. Bien sur, le potentiel
d'conomies li la diminution des cots de gestion est trs variable d'un secteur d'activit
l'autre.
-Les effets de recommandation (le bouche oreille)
Plus un client est ancien, plus sa propension recommander l'entreprise est forte et plus ses
recommandations sont pertinentes et adresses des profils de prospects correspondant la
cible de l'entreprise. Les mcanismes ou phnomnes dcrits ci-dessus sont des phnomnes
constats statistiquement sur des ensembles de clients. Ils ne s'appliquent pas forcment pour
chaque client pris individuellement.

2. La dmarche marketing de fidlisation


2.1 Lvolution du comportement du consommateur
Le consommateur a mis profit la dcennie 1980 pour sinterroger de plus en plus sur le
discours commercial et publicitaire auquel il tait confront. Il est aujourdhui quelque peu
confus par la profusion de loffre, ne retrouvant plus les points de repre auxquels il tait
habitu. Sur de nombreux marchs, le leader incontest na pas plus de 10 points de parts
de march, et des centaines de nouveaux produits envahissent ce mme march chaque anne.
Il est alors tout fait comprhensible, voire simplement logique, que le consommateur
daujourdhui soit perturb par cette innovation constante, plthorique et surtout acclre.
Dans un univers commercial en volution permanente, le consommateur a de plus en plus de
difficults mener avec prcision son analyse comparative de loffre. Mais plus dsagrable
encore, il a dsormais conscience de ne plus pouvoir la mener de manire rellement
exhaustive. Cela entrane naturellement le dveloppement dun sentiment de frustration,
accompagn par un sentiment de mfiance, lgard des lments de loffre auxquels il a
accs. Ce sentiment de mfiance, sil est exacerb, pour une raison directement lie au produit
ou en raison de lamplification dun facteur exogne, constitue alors un puissant frein la
fidlisation dudit consommateur. Non seulement ce consommateur ne peroit plus
concrtement lintrt rel des produits quil a acquis, mais il commence sinterroger sur ses
propres besoins. Il est plus prudent, mais ne renonce pas pour autant aux notions de plaisir, de
confort et de scurit. Il se sent simplement, et juste titre le plus souvent, submerg par un
flot croissant dinformations parfois contradictoires. De plus, mme si quelques petits points
de croissance conomique semblent assurs en Europe, la conjoncture conomique, peu
favorable ces dernires annes, la rendu morose, inquiet et souvent perplexe au sujet dune
occasion de dpense et/ou dinvestissement supplmentaire. lissue de la Coupe du Monde
de football durant lt 1998, les observateurs se bousculaient pour faire lanalyse du moral
exceptionnel des Franais, et de la solidit apparente de celui-ci, notamment aprs la victoire
des Bleus.
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Malheureusement, ds le second semestre 1998, les analystes financiers confirmaient que,


malgr la suppression davantages fiscaux par le gouvernement pour inciter lutilisation des
milliards de francs pargns, on assistait nouveau la poursuite dune pargne de prcaution
rvlatrice du sentiment rel des consommateurs franais. Le consommateur moderne peut
certes vouloir redcouvrir les joies dune consommation plus affective, il aspire toujours
pouvoir rver, mais il nen oublie pas pour autant les leons de la crise. De plus, il sait que les
cycles conomiques se contractent dsormais et que linterpntration des conomies les
rendent chacune plus sensible aux problmes des autres.
Cette concurrence permanente conduit le professionnel une vigilance de tous les instants.
Une vigilance quil conviendra de dcliner en autant de cas particuliers, que la zone dactivit
de lentreprise comportera de marchs. Certes, la mondialisation des changes et la
globalisation des marchs sont deux phnomnes incontestables aujourdhui. Mais la
recherche dune comptitivit maximum peut rapidement mener soulever les limites des
schmas globaux. Mme les icnes mdiatiques de la globalisation reviennent aujourdhui sur
leurs pas, afin dtre mieux en contact avec leurs diffrents marchs et dintgrer plus
efficacement dans leur stratgie lvolution du comportement du consommateur.
Une telle adaptation sans pour autant renier les atouts de la globalisation doit, terme,
permettre de sortir de lornire de la prospection permanente pour assoir le portefeuille de
clients de lentreprise sur une solide base fidle, que lon satisfera au-del de ses attentes.
Mais il est galement permis denvisager solliciter, inciter, guider cette volution du
comportement du consommateur. Attention, il ne sagit pas ici de revenir aux bons vieux
schmas des origines de la socit de consommation, en pensant que les consommateurs sont
toujours aussi nafs et aussi vulnrables une proposition commerciale idalise. Il sagit
simplement dessayer de rvler de nouveaux besoins ou tout au moins un nouvel intrt chez
certains consommateurs. Si elle est souvent difficile mener, car le consommateur vigilant
peroit souvent trs vite la tentative de manipulation et la condamne sans appel, lavantage
considrable dune telle dmarche est de permettre un bien meilleur contrle du
dveloppement oprationnel de la stratgie. Compte tenu de ses implications stratgiques ou
tout simplement commerciales, la fidlit du consommateur est un sujet de discussion trs
important, aussi bien chez les chercheurs en marketing que chez les praticiens. Sans relancer
le dbat, il est permis de prsenter ici douze facteurs principaux, permettant dorienter la
rflexion vers le constat que cette fidlit dcoule dune combinaison beaucoup plus
complexe que lon a parfois tendance limaginer. Cette typologie nest certainement pas
exhaustive tant lalchimie de la formation de lattitude et celle du comportement humain sont
complexes. Mais elle permet dj, en revanche, didentifier douze facteurs qui, contrls,
dvelopps et stimuls, peuvent favoriser la fidlit du consommateur.

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Chapitre 2 : Les fondements thoriques de la fidlisation des


clients en ligne
Section 1 Le e-commerce et le e-marketing
1. Lvolution du commerce lectronique :
1.1Dfinitions et mots cls :
Le commerce lectronique est un phnomne qui ne se droule pas uniquement via lInternet,
dautres mdias sont aussi concerns : le fax, le tlphone, lEDI (change de Donnes
informatises), ou encore le Minitel sont aussi des outils du commerce lectronique. Dans
tous les cas, le commerce lectronique consiste effectuer des transactions commerciales
(offre de produits, vente, publicit, achat, paiement et livraison) lectroniquement, cest--dire
quune partie des transactions commerciales est dmatrialise et se fait de faon virtuelle.
Or sur lInternet, le commerce lectronique se diffrencie du commerce lectronique effectu
via dautres mdias, car toutes les phases sous-cites qui constituent la transaction
commerciale peuvent tre ralises via le rseau. Lorsque des transactions commerciales sont
ralises via dautres mdias, seules certaines phases sont accomplies lectroniquement, et
pour les autres un contact physique ou matriel est ncessaire. Par exemple on peut choisir et
commander un billet de train sur le 36 15 SNCF, le payer lectroniquement, mais on ne peut
pas le recevoir directement sur son Minitel, il faut aller le chercher physiquement dans une
agence de voyage ou une gare.
Or sur lInternet, on peut consulter les offres de produits, acheter un objet (si celui-ci est
numris), le payer directement puis le recevoir immdiatement sur son ordinateur grce au
tlchargement. LInternet est donc le seul mdia grce auquel toutes les tapes dune
transaction commerciale peuvent tre intgralement ralises lectroniquement. Nous
pouvons donc dfinir le commerce lectronique comme le fait dacheter et de vendre des
produits via un mdia lectronique. Les transactions commerciales peuvent seffectuer entre
entreprises5 , entre entreprises et particuliers62 ou de particulier particulier 7

Commerce entre entreprises : Commerce B to B (Business to Business)

Commerce entre entreprises et Consommateurs : Commerce B to C (Business to Consumer)

Commerce entre consommateurs : Commerce C to C (Consumer to Consumer)

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Le rapport de Lorentz.F4 dfinit le commerce lectronique par l'ensemble des changes


lectroniques lis aux activits commerciales : flux d'information et transaction concernant les
produits ou les services et prcise que il s'tend aux relations entre entreprises, entre
entreprises et administration, entre entreprises et particuliers et utilise diverses formes de
transmission numrise : Tlphone, tlvision, rseau informatique, minitel, Internet ... .
(Lorentz, 1998 ).
Lorentz a t, dans cette dfinition, prcis dans la mesure o il n'a oubli que quelques dtails
qui se rapportent au commerce lectronique (GSM, SMS, ...). En effet, il a parl de l'objet du
commerce lectronique, de ses formes et des moyens mis en place pour raliser des
transactions lectroniques.
De leur part, l'Association franaise du Commerce Electronique (AFCEE ) et l'Association
franaise de la Tlmatique Multimdia (AFTEL ), donnent du commerce lectronique une
dfinition restreinte et une autre dfinition plus extensive.
Dans la dfinition restreinte le commerce lectronique dsigne l'ensemble des changes
commerciaux dans lesquels l'achat s'effectue sur un rseau de tlcommunication.
Le commerce lectronique recouvre aussi bien la simple prise de commande que l'achat avec
paiement, et concerne autant les achats de biens que les achats de services, qu'ils soient eux
mme en ligne (service d'information, logiciels, jeux, ...) ou non.
Dfinition de LOCDE
L'OCDE dfinit le commerce lectronique comme tant : La vente ou l'achat de biens ou de
services, effectus par une entreprise, un particulier, une administration ou toute autre entit
publique ou prive, et raliss au moyen d'un rseau lectronique .
Cette dfinition inclut, non seulement les achats et ventes raliss travers un site, mais
galement les achats par minitel, par un systme tlphonique interactif (type Audiotel) ou
encore entre entreprises, travers des relations directes et automatises d'un ordinateur un
autre (type EDI : Echange Informatis de Donnes). Elle exclut les transactions passes sur un
mode non interactif, par exemple par un fax et tlphone. Par ailleurs, les biens et les services
sont commands par l'intermdiaire de ces rseaux lectroniques, mais le rglement financier
et la livraison peuvent tre raliss en ligne ou par d'autres moyens.

1.2Evolutions du e-commerce
Dfinition technique du rseau
Avant toute chose, il est ncessaire de bien distinguer lhistoire de lInternet de celle du
world wide web. Crs des poques diffrentes, ils rpondent des objectifs la fois
distincts et complmentaires. LInternet ne serait jamais devenu ce quil est aujourdhui sans
lavnement du world wide web et le web naurait jamais pu exister sans lInternet.
LInternet est aujourdhui le plus grand rseau informatique mondial. Un rseau, au sens
informatique du terme, est un ensemble de matriels informatiques interconnects. Des nuds
et des liens forment la structure du rseau. Les nuds sont par exemple les ordinateurs et les
passerelles et les liens peuvent tre les lignes tlphoniques, les cbles ou les fibres optiques.
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Spoutnik lorigine de lInternet


On peut dater en 1968 la naissance du premier rseau informatique, connectant plusieurs
ordinateurs. Cest cette anne l que les National Physical Laboratories, en Grande-Bretagne,
mettent en place le premier rseau commutation de paquets, technique base sur le
dcoupage en paquets de linformation pour la faire circuler. Lide du rseau paquets est la
suivante : au dpart, un message est divis en blocs transmis alatoirement travers les
branches du rseau. A larrive, lutilisateur destinataire rassemble ces blocs et reconstitue le
message, indpendamment du chemin que celui ci a suivi pour arriver son destinataire. Cest
aux tatsUnis que lide dun rseau mondial utilisant la technique de commutation de
paquets va tre intensment dveloppe. En 1957 le ministre de la Dfense amricain cre
lagence ARPA (Advanced Research Project Agency) dont lobjectif est de renforcer les
dveloppements scientifiques susceptibles dtre utiliss des fins militaires. Mais dautres
raisons motivent ces recherches. La lgende dit que les tats-Unis ont voulu ragir au
lancement du premier Spoutnik par les Sovitiques, lobjectif des amricains tant de ne plus
jamais tre dpasss par lUnion sovitique en matire de tlcommunication. De plus, en
cette priode de guerre froide, les systmes de commande sur lesquels reposait la stratgie
militaire taient conus comme nimporte quel rseau tlphonique et ne pouvaient donc pas
survivre une attaque nuclaire.
Les chercheurs amricains voulaient par consquent trouver un moyen de scuriser les
systmes de communication militaire afin que larme arrive toujours communiquer mme
en cas dattaque nuclaire.
Arpanet, lanctre de lInternet
Cest en 1969 que des chercheurs parviennent relier entre eux quatre des ordinateurs de
lUCLA (University of California in Los Angeles). LArpanet tait n. Ce rseau tait fond
sur une structure de rseau maill, cest--dire que chaque nud du rseau est reli aux autres,
ainsi la transmission des paquets dinformation peut toujours seffectuer mme en cas de
dfaillance de lun des nuds. Lide de rseau maill provient de lamricain Paul Baran,
qui, la demande de lUS Air Force qui souhaitait amliorer les systmes de communication
militaire, propose alors le principe dun rseau dcentralis structure maille. Mme en cas
de destruction partielle du rseau, celui-ci fonctionnera toujours car il nexiste pas de point
central par lequel les messages sont obligs de transiter. Lide de dcentralisation est
clairement la base du premier rseau mondial et le reste encore aujourdhui.
Et lInternet fut
En 1972, a lieu Washington la premire Confrence Internationale sur les Communications
Informatiques o est effectue une dmonstration dArpanet devant de nombreux spcialistes
venus du monde entier.

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Cest partir de ce moment que vont commencer des discussions entre plusieurs pays qui
travaillent sur des projets de rseaux commutation de paquets. Ds 1973, des pays comme la
France ou la Grande-Bretagne commencent aussi constituer leurs propres rseaux
informatiques. Tous ressentent alors le besoin de trouver un protocole de communication
commun. En 1974 est alors cr lInterNetwork Working Group, charg dlaborer ce
protocole commun. Dans ce groupe se trouvent deux chercheurs de lUCLA, Vinton Cerf et
Robert Kahn, qui vont laborer un protocole spcifique aux communications inter-rseaux (en
anglais INTERNETwork) que tous les ordinateurs comprendraient. Ce protocole 8, langage
commun tous les rseaux, toujours utilis aujourdhui, sappelle TCP-IP, (transmission
Control Protocol- Internet Protocol). LInternet tait n.
De lInternet au world wide web
Durant les annes 1980 lusage qui tait fait de lInternet consistait surtout changer des
courriers lectroniques et transfrer des fichiers par le protocole FTP (File Tranfert
Protocol), toujours dactualit. Ce nest quen 1989 que lInternet va commencer conqurir
le grand public grce la cration du world wide web par Tim Berners-Lee, un physicien
britannique. Il travaillait au dbut des annes 1980 sur plusieurs projets de logiciels pour le
CERN9, et cest en 1989 quil va crer le world wide web. Lide du web est ne du besoin de
trouver un nouveau systme pour grer les multiples documents dits par le CERN, ces
documents comportant beaucoup de graphiques, dquations et de dessins techniques, en un
mot les recherches menes au CERN tant bases sur la physique des particules. Le dfi tait
de trouver un systme informatique capable dassocier ces diffrentes donnes malgr leur
disparit. Le multimdia est une des caractristiques premires du web puisquil permet de
combiner le texte, les images et le son. On voulait aussi que tous ces documents soient
accessibles en tous temps et en tout lieux, pour rpondre au besoin des chercheurs de partager
leurs informations et documents o quils soient. A lpoque le CERN mettait au point la
construction dun gigantesque acclrateur de particules, le LEP (Large Electron-Positron
collider), qui sappuyait sur une troite collaboration internationale entre toutes les personnes
concernes par ce projet travaillant sur des sites loigns les uns des autres. Le web est donc
un systme dinformations et un service de transfert de documents, bas sur les concepts du
multimdia et de l'hypertexte, ce dernier consistant lier les informations et parcourir ces
informations par lordinateur. Le web nest donc quune des utilisations possibles, parmi
dautres, de lInternet, comme le sont aussi le courrier lectronique et les forums de
discussion ou newsgoups 10.

1.3.2

Le-confiance

5 Cf Glossaire

6 CERN : Centre Europen de Recherche Nuclaire

10

Cf : Glossaire

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La confiance apparat comme un construit relativement complexe et dont les frontires ne sont
pas trs nettes. Parmi les dimensions les plus cites la dfinissant, notons lhonntet
(intgrit), la bienveillance et la comptence (crdibilit) (Ganesan, 1994; Morgan et Hunt,
1994; Smith et Barclay, 1997). Dans le cadre de cette proposition, dvelopper la confiance
dans un contexte de communaut virtuelle revient susciter un ensemble de croyances en
faisant la preuve que la communaut est en mesure de rencontrer ces trois dimensions11 .
Lintgrit renvoie aux notions dhonntet et dimpartialit 12 .En principe, une personne
intgre sera celle qui applique la justice de manire rigoureuse et qui est dune probit
sans faille. Lintgrit peut aussi sappliquer linformation vhicule, en ce sens quelle
nest pas t altre pour favoriser une catgorie dacteurs travers lchange, ou encore que
le partenaire tiendra ses promesses13 .
La bienveillance suppose un sentiment, une disposition affective par laquelle on veut du bien
quelquun. Elle repose sur les intentions du partenaire qui a un comportement altruiste, qui
porte son intrt sur les autres et non sur lui-mme 14Les motivations sont non opportunistes et
impliquent un esprit de coopration, de recherche de bnfices mutuels 15. La crdibilit repose
sur la comptence de ceux qui possdent les connaissances ncessaires dans un domaine 16 et
peuvent accder linformation requise pour raliser le comportement attendu (Bhattacherjee,
2002).
2. Les acteurs du e-commerce
Plusieurs types d'acteurs participent aux commerces lectroniques. Chacun possde des
besoins propres et est soumis des menaces particulires. Nous allons ici prsenter ces
acteurs et leurs envies et soucis auxquels ils sont confronts.
2.1 Le client
Le client peut tre une personne ou une entreprise souhaitant commander un produit ou un
service. Etant un des lments du e-commerce, il est la cible de menaces. Il doit faire attention
tre sur le bon serveur et qu'il va commander ce qu'il veut vraiment et au bon prix. C'est
pourquoi il est important que le vendeur sache rassurer le client sur le fait qu'il n'y a pas de
risques.
Le client doit s'identifier vis vis du vendeur et cette opration comporte plusieurs problmes:

Il voit le risque que les informations qu'il donne sur Internet soient utilises des fins
commerciales ou autres (problme de confidentialit des informations personnelles ou
financires)

11

(Casalo, Flavian, et Guinaliu, 2008b, Ridings, Gefen et Arinze, 2002).

12

(Doney et Cannon, 1997; Geyskens, Steenkamp et Kumar, 1998; Gundlash et Murphy, 1993).

13

(Bhattacherjee, 2002; Chouk et Perrien, 2003, 2004, 2005; Nicholson, Compeau et Sethi, 2001; Wang et
Emurian, 2005).
14

(Hess et Story, 2005).

15

(Bhattacherjee, 2002; Chen et Dhillon, 2003; Ganesan, 1994; Wang et Emurian., 2005)

(Ridings, Gefen et Arinze, 2002; Wang et Emurian., 2005)


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Il encourt aussi le risque que quelqu'un d'autre qui russirait obtenir ces informations
se fasse passer pour lui et fasse des commandes qu'il ne souhaite pas ou autres.

C'est pourquoi d'un point de vu scurit, il faut tudier les problmes de confiance envers le
vendeur, d'identification du client (cl publique PKI), mais aussi il ne faut pas oublier de
sensibiliser le client aux problmes de scurit au niveau physique et le rendre conscient de
ses responsabilits lors de la transaction.

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2.2 Le vendeur
Le vendeur est habituellement une entreprise et doit grer le site web catalogue et sa
scurit, mettre en place un systme d'identification du client sr, grer les demandes et
envoyer les objets de la transaction aux clients ainsi que trouve r une manire d'encaisser.
La gestion du catalogue requiert entre autres de bien rflchir :

La gestion de la scurit au niveau physique ;


La gestion de la scurit au niveau rseau ;

La gestion des risques de cration par une personne mal intentionne d'une copie du
catalogue ou du site une autre adresse. Une des premires mesures prendre est
d'enregistrer les noms de domaines proches de celui du site web pour viter les piges
faciles ;

Au fait qu'aucune personne ne doit pouvoir accder (en profitant de failles physique
ou rseau) la base de donnes des produits du catalogue.

Le vendeur pour la gestion de toutes ces donnes peut faire appel des intermdiaires
techniques.
Il devra aussi faire face aux ventuels clients mal intentionns qui ne paierait pas ou refuserait
la transaction tout en gardant la marchandise livre (rpudiation). Pour se dcharger de ces
problmes, il peut galement choisir d'utiliser les services d'un intermdiaire financier pour
encaisser l'argent produit par la vente.
2.3 Lintermdiaire technique
Les intermdiaire techniques permettent de dcharger la somme de travail du vendeur et
seront charg de faire face aux ventuelles menaces lies leurs fonctions. Les divers
intermdiaires techniques auxquels il est possible de faire appel ainsi que leurs responsabilits
sont prsents dans le tableau ci-dessous.
2.4 Lintermdiaire financier
Les intermdiaires financiers permettent de dcharger le vendeur des problmes lis aux
transactions financires. Nous prsentons dans le tableau ci-dessous les divers intermdiaires
financiers et leurs responsabilits comme nous l'avons fait plus haut pour les intermdiaires
techniques.
En ce qui concerne le premier type d'intermdiaire, au moment du paiement, le client bascule
sur la page de paiement hberge sur le serveur de la banque gestionnaire des transactions.
L'organisme bancaire vrifie en ligne l'autorisation de la transaction, dont le montant est
directement vir sur le compte bancaire du vendeur, aprs validation de sa part.

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Les transmissions de donnes s'effectuent sur le rseau bancaire, avec confidentialit des
donnes du client. Ces organismes utilisent pour la plupart les protocoles SET et CSET.
SET est un protocole par lequel il y a une vrification de la transaction avant de l'effectuer.
Mais son dfaut est le fait qu'il n'y a pas de participation physique ou matrielle la
transaction. Ceci donnant laissant la porte ouverte la rpudiation. D'o l'apparition du CSET qui n'est autre que l'utilisation d'une carte et d'un lecteur de carte de la part du client qui
permet ainsi d'avoir une preuve matrielle comme quoi le client dsirait rellement effectu la
transaction. Par ailleurs, il est noter que ce qui pourrait permettre au C-SET de connatre un
fort dveloppement est l'utilisation des tlphones mobiles pourvus d'un lecteur de carte. Le
client serait alors appel sur son mobile et il entrerait sa carte et son code secret.
L'ide du porte-monnaie lectronique est elle aussi intressante. L'ide est que le client donne
de l'argent en utilisant une mthode de paiement ne faisant pas appel Internet une entit
qui lui assure ensuite un nombre de jetons que le client peut utiliser sur les sites de ecommerce reconnaissant ces jetons .

3 Les enjeux du commerce lectronique


3.1 les apports potentiels de la cration dun site marchand
Les avantages de la vente sur la toile mondiale sont nombreux et peuvent tre de natures
diverses, tels que louverture gographique, limage de marque, la rduction des cots de
transaction .
Pour une entreprise qui pratique de la vente en ligne, la cration dun site lui apporte
ncessairement lavantage de pouvoir prsenter ses produits. En effet, lentreprise a la
possibilit de dtailler les produits quelle propose et mme peut offrir dautres options
comme, par exemple, les couleurs disponibles.
La bonne prsentation du produit ne doit pas tre nglige car la phase de recherche sur le
web sera dautant plus frquente quil sagit dun achat complexe, ressenti comme important
et opr de manire rationnelle. Des biens ou services, comme les voitures, services
financiers, PC, peuvent ainsi faire lobjet dune recherche pralable avant un achat en
magasin ou en succursale. Pour les produits lis le plus souvent une recherche dinformation
pousse et rationnelle de la part de lacheteur, la prsence dun site de prsentation riche en
informations et agrable dutilisation peut donc jouer un rle important dans le processus du
choix du lieu de vente ou du choix du produit. Cette prsentation du produit en ligne peut
dailleurs tre utilise comme complment dune campagne de publicit mdias.

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3.2 Les enjeux de la fidlisation enligne


Dans le contexte Internet, les effets de la fidlisation sur la rentabilit sont les mmes, mais
certains des facteurs explicatifs voqus prcdemment prennent un relief particulier,
notamment pour les sites marchands.
L'amortissement des cots d'acquisition client
Jusqu' l'anne 2000, la ncessit d'amortir les cots d'acquisition clients grce la
fidlisation semblait encore plus forte pour les marchands de l'Internet que dans l'conomie
traditionnelle. Cette vision s'expliquait naturellement par une priode d'euphorie, voire de
folie, de la "net conomie". En pahse de prises initiales de parts de march, des acteurs
acceptaient de pratiquer des cots de recrutement clients prohibitifs. Il n'tait pas rare cette
poque, qu'un vendeur de produits culturels en ligne ait des cots d'acquisition clients proches
de 80 ou qu'un courtier en ligne consacre plusieurs centaines d' pour l'ouverture d'un
nouveau
compte.
Depuis, les choses ont nettement chang et les cots d'acquisition constats sur Internet se
rapprochent ou mme parfois sont infrieurs ceux constats sur d'autres voies de
recrutement. Selon Shop.org et le Boston Consulting Group, les cots moyens d'acquisition
clients sur Internet sont pass de 71 $ au dernier trimestre de 1999 12 $ au
dernier trimestre de 2001. On peut penser que la tendance fut la mme en France. Cette baisse
des cots d'acquisition s'explique par diffrents facteurs. La priode de folie tant passe, les
acteurs sont devenus plus rationnels, les vendeurs en ligne sont maintenant pour la plupart des
acteurs traditionnels et bnficient ce titre de synergie avec les autres canaux et enfin, le prix
de l'espace publicitaire a chut et les techniques de recrutement bases sur la performance se
sont trs largement dveloppes.
L'impact sur la rentabilit de l'amortissement des cots d'acquisition n'est donc plus trs
diffrent pour une activit Internet compare une activit traditionnelle.

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L'augmentation du C.A. gnre par client


Dans ce domaine, Internet garde probablement une spcificit qui fait que le phnomne
d'augmentation du C.A. gnr par un client fidle est encore plus fort que dans l'conomie
traditionnelle, et ceci, principalement pour deux raisons.
La premire est qu'il existe encore un phnomne de peur ou de mfiance l'gard de l'achat
en ligne. Lorsqu'un client achte pour la premire fois sur Internet ou commande pour la
premire fois un site marchand, il s'agit souvent d'un achat "test". Si le client est fidlis lors
de cette premire commande, il se "lchera" davantage sur les commandes ultrieures. On
peut donc penser que l'augmentation du panier moyen lie au phnomne de fidlisation est
nettement plus fort sur Internet que dans l'conomie traditionnelle, et ceci est d'autant plus
vrai pour des acteurs purement Internet qui ne bnficient pas d'un capital confiance initial.
La deuxime raison est que pour certains acteurs, il est plus facile d'largir leur offre sur
Internet que dans une activit traditionnelle et de pouvoir ainsi lever le C.A. par client. C'est
clairement une des bases du modle d'Amazon ou de CDiscount en France qui gnrent de
plus en plus de C.A. par client en largissant l'ventail de leur offre. Bien sur, cette volution
vers une offre largie ne peut se faire rellement que pour certains acteurs.
La diminution des cots de gestion
Le potentiel d'conomies ralises sur les cots de gestions client est probablement la aussi
plus fort sur Internet qu'ailleurs, notamment, pour les entreprises ayant mis en place des
solutions labores de support clients en ligne. En effet, avec l'anciennet, le client prend de
l'autonomie dans les outils de self-service et de gestion de compte en ligne.
Les phnomnes de recommandation
Il est galement trs probable que pour de nombreux acteurs, les phnomnes de
recommandation ou de bouche oreille gnrs par les clients fidles soient plus fort sur
Internet que dans le commerce traditionnel. Contrairement ce que l'on pense parfois, ce n'est
pas du essentiellement aux applications de marketing virales proposs par le canal Internet.
En effet,la recommandation d'un site marchand reste le plus souvent orale. Ceci est du aux
craintes lies l'achat en ligne et au fait de s'adresser de nouveaux acteurs encore mconnu.
Plus le contexte ne suscite de craintes, plus la recommandation d'un proche joue un rle
moteur dans le fait de "franchir" le pas. On peut penser qu'un grand nombre d'internautes a t
converti l'achat en ligne ou dirig vers de nouveaux acteurs grce aux tmoignages de
satisfaction d'amis ou de proches. Pour un grand nombre de start-ups marchandes de
l'Internet, le bouche oreille traditionnel ou lectronique est la voie essentielle de recrutement
de nouveaux clients. Les diffrents effets bnfiques d'une politique de fidlisation russie,
prennent donc souvent un relief particulier dans le contexte d'une activit Internet.

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Section 2 Le e-marketing
1.

Le mix e-marketing :
1.1 Dfinitions du e-marketing

Le e-marketing est la somme de toutes les activits quune entreprise fait par internet dans le
but de trouver, attirer, gagner et retenir des clients.
Plutt que dtre un concept transactionnel comme le marketing, le e-marketing devient plus
un concept relationnel puisquil permet des trucs comme la personnalisation ou encore la
cration de communaut.

1.2 Le mix e-marketing


Lauteur de larticle (e-Marketing Strategy: 7 Dimensions to Consider (the e-Marketing Mix), nous
propose une formulation du mix marketing la sauce Internet. Il sagit de la rgle 2P + 2C+
3S formula: Personalization, Privacy, Customer Service, Community, Site, Security, Sales
Promotion. Ou en franais, personnalisation, vie prive, service la clientle, communaut,
site, scurit et promotion des ventes.
Personnalisation
La personnalisation permet de crer une relation avec un client en particulier. Il est plus facile
de crer une page daccueil personnalise dun portail Internet quune page couverture dun
journal.
Lexprience de la visite est amliore avec des moyens aussi simple que de retenir le nom du
visiteur dans un cookie et peut aller aussi loin que lui offrir les bons produits ou les bons
messages en fonction de son profil.
Vie prive
videment, avec la personnalisation, on acquiert des informations personnelles. Celles-ci
doivent tre scurises pour quelles se retrouvent dans les mauvaises mains. Si le visiteur ne
se sent pas en scurit, il y a peu de chance quil donne des informations sensibles.
La politique de vie prive et les moyens utiliss (la collecte de donnes, lusage, par qui, etc)
pour garantir cette scurit font parti intgrante dune stratgie e-marketing.
Service la clientle
Comment crer une relation sans service la clientle? Contrairement au concept
transactionnel ou le service survient pendant ou aprs la transaction, dans le monde
relationnel, le service doit tre omniprsent. On peut penser aux formulaires de contacts, les
FAQ, bases de connaissances, chat avec des reprsentants, forums, etc.
Communaut

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Les avantages dInternet sont bien de pouvoir crer et faciliter linteraction entre les
individus. Ainsi, comme les clients dune entreprise partage un mme intrt pour un produit,
Internet facilite les rapprochements et la cration dune communaut. Ces communauts
peuvent tre cres par les entreprises ou tre des entits indpendantes.
Il y a plusieurs avantages utiliser la force dune communaut : Diminuer les cots du service
technique, amliorer la recherche et dveloppement, amliorer la recherche marketing, etc.
Site
Les interactions se font via Internet. Mais elles peuvent avoir cours sur plusieurs lieux
lectroniques. a peut tre le site web, un tlphone portable ou un nimporte quel autre outil
lectronique. Autrement dit, a prend une location lectronique pour effectuer les interactions
lectroniques.
Le plus commun est le site web, mais ce pourrait tre dautres formes mieux adaptes votre
clientle. Comme un portable pour ceux voyageant beaucoup dans les mtros par exemple.
Scurit
Il ne fait aucun doute que la scurit des transactions et des informations personnelles doit
garantir que les donnes sensibles sont protges des accs non autoriss.
Si les clients savaient quune entreprise garde les numros de cartes de crdit dans une base
de donnes non protge et non encrypte, il y aurait de bonnes chances que ceux-ci soient
rticents effectuer une transaction.
La relation se cre sur la confiance. Et se sentir en scurit aide crer la confiance.
La promotion des ventes
Comme dans le mix marketing, la promotion occupe une grande place dans une stratgie emarketing. La promotion attire les clients et cre un volume de ventes ncessaire la survie
de lentreprise.
Internet permet plusieurs options intressantes telles que la publicit vido, les messages
viraux, les micro-sites interactifs, les jeux en ligne, le marketing via les outils de recherche
(SEM), etc.

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Bref, le e-marketing amne de nouvelles dimensions considrer. Limportant est de penser


en terme de relation plutt que de transaction. Meilleure est la relation avec le client,
meilleurs seront les rsultats. Internet amne des outils pour amliorer ou faciliter les
relations. Il ne suffit que dtre cratif et den tirer profit!

2. Le processus dachat de le-consommateur

Se faire voir : sur les sites des autres( de prfrence les site de communiqu
de presse, dactualits, la messageries, sur les moteurs de recherches, les
rseaux sociaux (facebook,twitter)
Donner voir : offre diversifie
Le bouche a oreilles et recommandations : il faut cibler les leaders dopinion,
les influenceurs,
Donnez la parole aux utilisateurs
Ces pratiques ont pour vocation de faire le buzz , de parler de vous et de
parler de vos produits.

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Lhumour, le spectaculaire, la provocation, linattendu


La qualit de lexprience : ergonomie, fluidit
Le dtail de la fiche produit
Les conseil et recommandations
Lanimation
Le sentiment de proximit et de sympathie
La capacit comparer et choisir
Se faire bien voir :
Lcoute : de lcoute on peut aisment et de manire informelle passer au
dialogue et apporter des rponses personnalises en termes doffres par
exemple

3. Quelques conseils pour fidliser la clientle en ligne


Offrir une qualit de service irrprochable
C'est la condition sine qua non. Mme si cela peut paratre vident, la premire impression
ressentie par un internaute lorsqu'il se rend sur un site marchand est primordiale. De fait,
l'ergonomie et les visuels, ainsi que les services et la qualit de la logistique, sont autant de
points qui doivent tre travaills quotidiennement. Un prambule, voire une mise en
condition, qui fait office de premire tape. La base de tout projet de fidlisation est de
proposer une qualit de service irrprochable, insiste Yan Claeyssen, directeur gnral d'ETO.
Il faut satisfaire son client. Si ce pralable n'est pas rempli, cela ne sert rien de dpenser son
budget dans des oprations marketing.
Mais ce n'est pas tout. La fidlisation passe aussi par la diffrenciation. Il faut que l'internaute
ait une bonne raison de revenir sur votre site plutt que d'aller sur un site concurrent. Si le
prix est souvent un levier d'acquisition efficace, il n'est pas forcment un outil de fidlisation.
Il faut essayer d'attacher rapidement l'internaute son site, soutient Thierry Brul, directeur
associ de Publicis Dialog. Par exemple, un e-commerant peut s'engager sur des services
prcis et diffrenciants. Le but est de trouver le killing service qui fidlisera votre client.
Ainsi, avant de penser la mise en place d'un programme de fidlisation, il faut vous assurer
que la qualit des services et produits proposs sur votre site est optimale.
Acqurir une bonne connaissance client
Au-del de la qualit des services, dvelopper le relationnel avec ses clients permet de les
fidliser. Mais ceci ncessite de bien les connatre. Donc de possder une base de donnes la
fois renseigne et segmente. A noter qu'Internet est un mdia privilgi pour rcolter des
informations sur les internautes. Car il n'est pas trs difficile de les tracer et d'analyser toutes
les tapes de leur processus d'achat. Il faut essayer de qualifier au maximum les
consommateurs, explique Yan Claeyssen. Grce une bonne connaissance client, vous
pourrez mettre en place des oprations marketing particulirement cibles.
Un procd originaire de la VAD classique, mais qui est particulirement efficace sur la Toile.
Car Internet est un mdia efficace pour connatre ses clients. Par exemple, transmettre un
questionnaire de satisfaction, un mois aprs le premier achat, est un moyen de faire d'une
pierre deux coups. D'un ct, vous faites remonter les points qu'il faut amliorer sur votre site
marchand, de l'autre, vous impliquez vos clients et obtenez une chance de les fidliser. Cette
mthode indique que vous prenez en compte leur avis , dfend le directeur associ d'ETO. La
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connaissance client est donc un point essentiel dans un programme de fidlisation moyen et
long termes.
Mettre en place une carte de fidlisation
Les programmes de fidlisation traditionnels sont galement de bons leviers activer sur la
Toile. Dvelopper un systme de carte, ou bien de points cadeaux, est un moyen efficace et
prouv pour fidliser ses clients. Ici, deux options s'offrent un e-commerant. Soit mettre
en place son propre programme, soit adhrer un programme mutualis. Un choix qui se fait
principalement en fonction du temps et des moyens que l'on peut y consacrer. En effet,
dployer un systme de points personnalis n'est pas chose aise. Cela demande une analyse
en amont afin de dterminer un systme avantageux pour le client, mais qui n'est pas non plus
trop onreux pour l'e-marchand. Un casse-tte parfois difficile rsoudre.
La mise en place d'une carte de fidlisation doit tre pense avec minutie, souligne Antoine
de Lasteyrie, directeur associ de FullSIX. Un programme mal labor peut vite devenir un
gouffre financier pour une entreprise. Paralllement, il faut aussi que le client y trouve son
compte. C'est un outil qui doit tre gagnant pour tout le monde. C'est pourquoi adhrer un
programme mutualis peut tre une alternative ne pas ngliger. Externaliser cet outil permet
de dvelopper un systme de points moindre cot. Mais il faut garder l'esprit que
l'internaute ne dpensera pas forcment ses points sur votre site. Nanmoins, le panier moyen
de vos clients devrait crotre. Et toute l'animation de la base de donnes est effectue par le
prestataire de services. Notre rseau comporte actuellement 92 e-commerants sur 27
secteurs diffrents, explique Patrick Pedersen, directeur France de Maximiles. Les internautes
peuvent faire leurs courses et ainsi gagner des points. Ils pourront ensuite les dpenser via
notre catalogue.
Utiliser les newsletters
Toujours dans une optique relationnelle, l'e-mail peut s'avrer un moyen efficace de garder le
contact et de fidliser ses clients. Il est toutefois conseill de respecter quelques rgles de base
pour que cet outil ait un rendement optimal. Tout d'abord, il faut que le courriel soit cibl.
C'est--dire qu'il contienne des informations susceptibles d'intresser le client. Idalement, il
faudrait tendre vers une vritable communication one-to-one, avec un e-mail spcifiquement
ddi chacun de vos e-consommateurs. La personnalisation du courriel est un facteur-cl
du succs. Afin de fidliser vos clients, il faut leur envoyer la meilleure offre au meilleur
moment , conseille Mathieu Hannouz, chef de produit marketing chez Neolane.
Autre point important : optimiser la frquence d'envois. Dans ce cas, il faut essayer de trouver
le rythme adquat. Concrtement, contacter trop souvent ses clients aura un impact ngatif car
l'e-mail sera considr comme intrusif et non informatif. Mais il n'existe pas de rgles types.
La frquence d'envoi optimale est diffrente pour chaque e-commerant. Enfin, la newsletter
doit apporter une vritable valeur ajoute. Au-del des offres commerciales, un contenu
rdactionnel sera bien peru par les internautes. Nous travaillons nos newsletters au
maximum, tmoigne Pnlope Ferrand-Tomasi, directrice communication et marketing de
Surcouf. Paralllement aux bonnes affaires, nos e-mails contiennent une partie ditoriale, ou
bien encore des services particuliers comme l'accs aux prcommandes. En outre, nos offres
sont personnalises et golocalises.

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Dvelopper l'aspect communautaire


Enfin, il peut tre intressant de s'appuyer sur l'engouement communautaire des internautes
pour essayer de les fidliser. Un levier qui est difficile mettre en place, mais qui obtient de
bons rsultats. Comme pour le questionnaire de satisfaction, le but est d'impliquer les
consommateurs en leur demandant leur avis sur diffrents produits vendus sur son site
marchand. A terme, l'internaute pourra dvelopper une relation particulire avec ce portail. Et
il l'utilisera naturellement lors de ses prochains achats. Pour fidliser ses clients, il faut que
la prfrabilit de votre site soit suprieure celle de vos concurrents, estime Yan
Claeyssen. Dans cette optique, les forums et les blogs constituent de bons outils. Le Web 2.0
en gnral permet de dployer une stratgie relationnelle forte avec les consommateurs.
Cerise sur le gteau, des forums bien fournis draineront galement des prospects. En effet, ces
derniers privilgient de plus en plus cette source d'informations pour acheter leurs produits.
Les forums et les blogs, voire les vidos, font alors office d'outils d'acquisition intressants.
Nous avons mis en place des forums qui permettent aux consommateurs de s'informer. En
outre, cet outil a un aspect communautaire fort puisque tout le monde peut participer et
donner son opinion. Nous rflchissons d'ailleurs dvelopper une plateforme de blogs ,
conclut Pnlope Ferrand-Tomasi

Chapitre 1 Le secteur du e-commerce au Maroc : cas de la socit


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Section 1 Le e-commerce au Maroc

1. Prsentation du secteur
Le commerce lectronique au Maroc connat un essor considrable. En deux ans son chiffre
d'affaires a t multipli par dix. Il est pass de 31 millions de DH en 2008 300 millions de
DH en 2010.
Le secteur est porteur et il est appel se dvelopper davantage dans les prochaines
annes , avait soulign, juste titre, Ahmed Reda Chami, ministre de l'Industrie, du
commerce et des nouvelles technologies, lors de la journe nationale du commerce et de
distribution. Le nombre des transactions lectroniques traduit lui aussi la croissance
prodigieuse que connat le secteur.
De 9000 transactions seulement en 2008, il a ralis plus de 200 000 transactions en 2010.
Autre indicateur qui renseigne sur la vitalit du secteur, le nombre des sites ddis l'ecommerce a progress notablement, passant de 70 en 2009 250 en 2010.
Cette dynamique a favoris l'mergence d'oprateurs qui ralisent des chiffres d'affaires
significatifs. Maroc Tele Commerce en est un. Cr en 2001 par des banques marocaines, il
se positionne comme le premier oprateur de commerce lectronique sur le plan national.
Le montant total des transactions effectues auprs des e-marchands qui y sont affilis a
atteint 69 millions de DH au deuxime trimestre 2010. Une progression de 30% par rapport au
premier trimestre 2010. Le premier semestre 2010 ayant enregistr 122 millions de DH.
Nous avons un cadre juridique et rglementaire favorable qui encourage le commerce
lectronique , a soulign M. Chami, citant cet gard la loi 08-09 sur la protection des
donnes caractre personnel, la loi 08-31 dictant des mesures relatives la protection du
consommateur ainsi que la loi n 53-05 relative l'change lectronique de donnes
juridiques.
Mais, selon beaucoup d'observateurs, le Maroc a certes fait des avances indniables, mais le
secteur offre encore des potentialits et des niches de dveloppement toujours inexploites.
Ils estiment ainsi que la dfiance dcourage de larges pans de la socit recourir aux
transactions lectroniques.
Pour ces observateurs, afin d'installer rellement le commerce lectronique dans les habitudes
des citoyens et faire des transactions en ligne un acte quotidien banal, il faudra renforcer la
confiance numrique. Derrire ce terme savant qu'on doit la stratgie Maroc Numeric
2013, se cache la clef, selon eux, qui permettra aux transactions lectroniques de se rpandre
grande chelle. La stratgie Maroc Numeric insiste en effet sur la relation de cause effet
entre l'essor de l'e-commerce et les garanties qu'offrent aux Marocains les lois relatives la
protection de leurs donnes personnelles.

La confiance en l'conomie numrique passe en outre, selon cette stratgie, par la mise en
place d'organismes supports chargs d'assister les acteurs de la socit en matire de scurit
des systmes d'information (SSI) . Ces organismes seront chargs, entre autres, de fournir
une expertise dans la SSI, de garantir la scurit des infrastructures critiques et la protection
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des donnes personnelles. Certains d'entre eux ont dj vu le jour (la Commission nationale
de contrle de la protection des donnes caractre personnel dont le prsident vient d'tre
nomm par S.M. le Roi), d'autres sont encore en gestation ou attendent leur activation.
Loi n 53-05
La loi n 53-05 relative l'change lectronique de donnes juridiques fixe le
rgime applicable aux donnes juridiques changes par voie lectronique, l'quivalence des
documents tablis sur papier et sur support lectronique et la signature lectronique.
Elle dtermine galement le cadre juridique applicable aux oprations effectues par les
prestataires de service de certification lectronique, ainsi que les rgles respecter par ces
derniers et les titulaires des certificats lectroniques dlivrs.
Dans son article 417-1 elle stipule par exemple que l'crit sur support lectronique a la
mme force probante que l'crit sur support papier et que l'crit sous forme lectronique
est admis en preuve au mme titre que l'crit sur support papier, sous rserve que puisse tre
dment identifie la personne dont il mane et qu'il soit tabli et conserv dans des conditions
de nature en garantir l'intgrit .
S'agissant des sanctions, la loi prcise par exemple que sans prjudice de dispositions
pnales plus svres, est puni d'un emprisonnement d'un mois six mois et d'une amende de
20.000 DH 50.000 DH quiconque divulgue, incite ou participe divulguer les informations
qui lui sont confies dans le cadre de l'exercice de ses activits ou fonctions .

1.1Quelques chiffres
Le montant total des transactions effectues auprs des e-marchands affilis Maroc
Telecommerce et proposant majoritairement le paiement par CB a atteint plus de 136
millions de DH au 2me Trimestre 2011. Une progression de 43% par rapport au 1er
Trimestre 2011.
Le NB de transactions confirmes est de plus de 175 milles transactions au 2me Trimestre
2011. Une progression de plus de 44% par rapport au 1er Trimestre 2011.
La part des secteurs dactivits en nombre de transactions a volu comme suit : Shopping
(de 20% 30%), Paiement de crances (de 45% 40%), Voyages et vnements (de 26
20%), e-gov (reste stable 9%).

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Le panier moyen continue sa baisse et s'tablit environ 800 DH pour les paiements par
carte bancaire, en baisse par rapport 2010 (plus de 900 DH). Cette baisse est justifie par le
dveloppement des transactions portant sur des produits et des services de plus en plus varis
faible montant.
Selon lANRT :

Lvolution du nombre des abonnes internet au Maroc :17

Le nombre global des abonnes internet continu dans sa forte croissance.

17

Chiffres communiqus par Maroc Tlecommerce

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2. Les acteurs du e-commerce au Maroc :


Le e-commerce est une activit qui fait intervenir cinq acteurs, chacun a ses besoins propres :
les clients (cyberconsommateurs en gnral), les entreprises (vendeurs mais aussi acheteurs),
ladministration, les intermdiaires techniques et les intermdiaires financiers.

2.1Le client
Cest llment central dun systme de e-commerce. Il est lobjet de toute lattention pour le
motiver acheter. Il est aussi lobjet dune vaste lgislation qui, en protgeant ce client,
permet celui-ci daborder avec confiance ce nouveau mode de commerce (Code de
commerce, de concurrence, publicit, protection des informations personnelles, rpression des
fraudes,
).
Linternaute-client surfe sur le web et accde aux sites marchands pour sinformer et/ou pour
acheter. Il a le droit de savoir sil est sur le bon serveur, quil voit le bon produit et
avec son vrai prix . Il peut tre sollicit par le site fournir des informations personnelles
et/ou servant au paiement de la transaction.

2.2Lentreprise vendeur
Les vendeurs sont de plusieurs types.
Le vendeur unique est lentreprise qui gre directement la commercialisation de ses produits
travers un site web quelle a mis en place des fins du e-commerce.

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Le fournisseur de catalogues vendeurs multiples ou portail commercial est un cas trs


rpondu et se comportent comme des intermdiaires vis--vis de leurs fournisseurs.
Les fournisseurs de lentreprise et qui ne sont que dautres entreprises comme ils peuvent tre
des particuliers.

2.3 Ladministration
Cest lappareil tatique dans son ensemble mis en place pour grer les affaires de lEtat.

2.4 Les intermdiaires techniques


Les intermdiaires techniques sont au nombre de trois :

Le fournisseur du site du commerce lectronique. Il se charge de la publication des


informations du vendeur et lenregistrement, la transmission des transactions, la
disponibilit du site et lintgralit des informations transmises par le client et la
protection des informations personnelles gres par le site.
Le fournisseur daccs lInternet dont la responsabilit se limite la fourniture de la
liaison avec Internet et les lments ncessaires son utilisation (adresse, serveur, nom
de domaine,).
Le concepteur et le gestionnaire du site
Cest lintermdiaire technique entre les besoins de lentreprise et les moyens
techniques mis en uvre sur Internet.

2.5 Lintermdiaire conomique et financier.


a. Le centre montaire interbancaire:
La naissance du Centre Montique Interbancaire (CMI) est laboutissement dun processus
continu de maturation. En effet, la montique marocaine a connu une monte en charge
progressive, depuis 1976, anne de dbut dacceptation des facturettes de paiement manuelles
par les grands commerces dont les htels. En lan 2000, le paysage montique marocain tait
constitu de 4 centres, partiellement interoprables, traitant pour le compte de 12 banques et 3
socits de crdit.
A cette date, les banques ont dcid la cration du CMI et lui ont fix les principaux objectifs
suivants :

Assurer une interoprabilit Paiement et Retrait optimale


Effectuer la mise niveau de linfrastructure TPE en rationalisant les investissements
Lutter efficacement contre la fraude en instaurant une vigilance continue
Prenniser le dveloppement quilibr de lacquisition Paiement
Constitu juridiquement en Socit Anonyme en 2001, le CMI a mis profit la priode
des deux annes 2002 et 2003, pour la mise en place dun centre de
traitement montique

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Certifi par les organismes internationaux Visa, Mastercard, Amex, Diners et JCB
pour le traitement des cartes trangres
Interconnect avec les systmes montiques de lensemble des banques marocaines
pour le traitement des autorisations, temps rel , et la compensation des
transactions montiques
Dot de capacits lui permettant daccompagner le dveloppement rapide de la
montique marocaine

Le CMI a t fond par 9 banques marocaines qui en sont les actionnaires : Arab Bank,
Attijariwafa bank, Banque Centrale Populaire, BMCE Bank, Banque Marocaine pour le
Commerce et l'Industrie, Crdit Agricole du Maroc, Crdit Immobilier et Htelier, Crdit du
Maroc et Socit Gnrale du Maroc.
Par la suite, le CMI a agr 4 autres membres : Poste Maroc, Cetelem Maroc, CDG Capital et
Salaf Chaabi.
Le CMI dispose dun sige social Casablanca, qui abrite le centre de traitement et les
services back-office, et de 11 agences commerciales rgionales : Casablanca, Rabat, Fs,
Tanger, Marrakech, Agadir, Essaouira, Ouarzazate, Oujda, Ttouan et Mekns.
Le CMI joue 2 rles principaux :

Acqureur Paiement : gre la relation montique avec les commerces marocains tant
au niveau commercial quau niveau technique
Plateforme dinteroprabilit Retrait : permet le traitement de retraits interbancaires
marocains

Les principales missions du CMI sont les suivantes :

Mission dAcqureur de Paiement Commerants

Ds Avril 2004, le CMI sest substitu aux banques comme oprateur commercial et technique
grant
lactivit
montique
Paiements
par
cartes
au
Maroc.
Le CMI a commenc par prendre en charge les affilis existants et a lanc une action continue
de dveloppement du rseau dacceptation qui atteint 20.000 commerces en 2009.

Mission de Switch National GAB

En Juillet 2005, le CMI a lanc de manire effective le service dinteroprabilit nationale


pour les retraits sur les guichets automatiques bancaires (GAB).Cela sest traduit pour le
porteur de carte par la possibilit dutiliser sa carte pour retirer de largent sur tous les GAB
au Maroc.
Avant cette date, les porteurs de cartes marocaines ne pouvaient effectuer des retraits que sur
le rseau GAB de leur banque, sauf pour les banques du groupement Interbank qui disposaient
dune interoprabilit restreinte.

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Mission de Prestataire Technique

Le CMI gre, pour les banques membres qui le souhaitent, les oprations ltranger de leurs
cartes validit internationale ainsi que les oprations par cartes trangres sur les GAB au
Maroc de ces banques.
Le CMI est galement prestataire technique pour dautres organismes.

Mission dOrganisme de Rglementation

Le CMI a mis en place une charte pour la rglementation de la montique domestique


(relations entre les metteurs et les acqureurs marocains pour tous les aspects dacceptation
des cartes).
En outre, le CMI a mis au point une charte pour la marque dacceptation nationale CMI,
valable pour les cartes usage domestique uniquement, aussi bien au niveau des GAB quau
niveau des TPE.
b. Maroc Telecommerce :
La socit Maroc Telecommerce, premier oprateur de Commerce Electronique au Maroc, a
t cre en 2001, sa mission est de mettre la disposition des entreprises une infrastructure
technologique scurise leur permettant de vendre leurs produits et services sur Internet aussi
bien au Maroc qu' l'tranger.
Cre l'initiative de banques marocaines (Banque populaire, la Banque Marocaine du
Commerce et de lIndustrie, la Socit Gnrale Marocaine et le Crdit du Maroc) et
d'investisseurs dans les TIC, Maroc Telecommerce se positionne depuis sa cration sur le
march de dmatrialisation des flux financiers et des flux dinformations.
En partenariat avec le Centre Montique Interbancaire, Maroc Telecommerce propose aux
entreprises, ainsi qu leurs clients acheteurs, un service de paiement en ligne selon des
procds prouvs et scuriss.
Maroc Telecommerce offre des prestations de conseil et de mise en place dinfrastructure
technologique dans les domaines suivants :

Commerce Electronique entre particuliers et entreprises (B to C).


Commerce Electronique entre entreprises (B to B).

Les places de marchs (verticales et horizontales).

Les projets dadministrations en ligne (A2B - A2C ) qui sintgrent dans la politique
gnrale du gouvernement visant faciliter les formalits administratives et utiliser
Internet comme support de services aux entreprises et au grand public.

Les infrastructures scurises.

Les systmes de paiement lectroniques.

Les services Maroc Telecommerce sont le fruit de plusieurs annes dexpertise et


dinvestissements dans le domaine des services en ligne.
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Capitalisant sur son exprience, aujourd'hui, Maroc Telecommerce est une rfrence sur le
march marocain avec plusieurs sites adhrents son service de paiement en ligne.
C'est aussi Maroc Telecommerce qui adosse l'administration marocaine pour intgrer la
dmatrialisation des procdures et le paiement en ligne de services au profit des usagers
entrepris et citoyens.
La stratgie de dveloppement de Maroc Telecommerce s'articule autour de principaux axes
suivants :

L'acclration de la cadence de lancement de nouveaux sites marchands et de services de


l'administration lectronique.
L'enrichissement de ses services et des fonctionnalits de sa plate-forme.

Le renforcement des mcanismes de scurit et de contrle fraude

Lancement de solutions packages en partenariat avec un rseau large de partenaires


agrs pour promouvoir le commerce lectronique.

Ces axes de dveloppement ont pour objectif en particulier le renforcement des services de la
plate-forme de paiement et la garantie de sa prennit et son volution conformment aux
bonnes pratiques internationales.

3. Les perspectives du commerce lectronique au Maroc :


3.1 Le plan numeric 2013
Le plan Maroc numrique 2013 lanc officiellement en octobre 2009 commence prendre
forme. En effet, plusieurs chantiers sont dj en cours, des plans, des visions et des feuilles de
routes.
Tout se met en place petit petit, et les plus gros efforts sont focaliss sur le-gouvernement.
En effet, 42% du budget ddi au plan Maroc Numric 2013 sont allous au e-gouvernement,
soit environ 2,20 Milliards de dirhams. Pour rappel, lenveloppe totale alloue Maroc
Numric 2013 est de 5.2 Milliards de dirhams.
Etat civil : Une phase de test Casablanca ds 2011.
Avec la mise en place de la base de donnes du grand Casablanca prvue pour Janvier 2011,
la capitale conomique testera en premiers les services numriques de ltat civil.
Pour cela, Les procdures administratives seront simplifies, et 2172 bureaux dtat civil
seront informatiss.

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A lhorizon 2013, les citoyens pourront demander en ligne, tout document administratif ne
ncessitant pas une prsence physique dans les administrations.
Lagence nationale des ports (ANP) Casablanca et Agadir bnficiera elle dune gestion
informatise des conteneurs dici la fin 2010.
Informatisation des PME
Pour linformatisation des petites et moyennes entreprises :
100 sites seront quips avant la fin de lanne.
Un appel doffre a dj t attribu, il prvoit la mise en place de 400 centres daccs
communautaires (CAC).
Le programme Moussanada lanc par lANPME rfrence 12 prestataires qui proposent
diverses solutions mtier pour laide linformatisation des PME.
Le programme Rawaj initialement mis en place pour la mise niveau des commerces de
proximit proposera son tour des actions en relation avec les NTIC : fourniture en
quipement lectroniques aux TPE, accs internet, solutions de gestion de stocks etc.
Etablissements scolaires
Au niveau administratif : Un chantier remport par la socit marocaine Involys est en cours,
son objectif est dquiper les administrations scolaires avec des systmes de gestion
administrative et de pdagogie.
Pour les tudiants : le programme Genie volue toujours, il prvoit dquiper tous les lyces
en salles multimdia dici la fin 2010.
Avec, tous ces chantiers, la stratgie Maroc Numric 2013 commence prendre forme. Reste
esprer que le Maroc sera au rendez-vous dici 2013.
Voir annexe : prsentation du plan numeric 2013 et le calendreir

3.2 Un label :
Lconomie marocaine prend aujourdhui un nouveau tournant. Le commerce lectronique
simpose par son accessibilit et sa fluidit dans le transfert de linformation. La structuration
de ce crneau et la scurisation des donnes des consommateurs restent des lments
verrouiller pour renforcer la confiance des utilisateurs.

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La stratgie nationale pour la socit de linformation et lconomie numrique Maroc


Numeric 2013, lance le 10 octobre 2009 sous la prsidence effective de Sa Majest le Roi
Mohammed VI, a inscrit effectivement la Confiance numrique comme lune des deux
mesures daccompagnement de cette stratgie visant instaurer les conditions ncessaires
pour susciter la confiance des citoyens et des entreprises en lconomie numrique.
En effet, la mise en uvre de laction de la mesure daccompagnement prcite visant
mettre en place un label des sites web marchands marocains pour renforcer la confiance des
citoyens et des entreprises dans le commerce lectronique, est concrtise par la mise en place
du Label e-thiq@ de la CGEM pour le commerce lectronique dont lobjectif principal est
dinstaurer la confiance des consommateurs en ligne dans les sites marchands et de
promouvoir le dveloppement du commerce lectronique au Maroc.
Cest dans ce but que le Ministre de lIndustrie, du Commerce et des Nouvelles Technologies
et la Confdration Gnrale des Entreprises du Maroc (CGEM) ont procd, le vendredi 17
juin 2011, la signature dune convention de partenariat portant sur la mise en place du label
e-thiq@ qui est un gage de conformit de lentreprise la rglementation en vigueur. Ce label
reprsente galement un levier de renforcement de la comptitivit et des performances des
entreprises oprant dans sur internet, leur permettant ainsi de percer le march tant sur le plan
national quinternational.
Sites concerns par la labellisation :
Le Label e-thiq@ sadresse aux entreprises qui possdent un site Internet de vente de produits
ou de services dans le cadre du respect de la rglementation marocaine en vigueur. Il
sapplique aux sites commerciaux identifis ainsi quaux sites commerciaux associs ou lis,
eux-mmes identifis comme participants la ralisation de lacte dachat, quelle que soit leur
localisation gographique au Maroc. Les sites marchands peuvent sadresser des
consommateurs marocains ou trangers. Les produits ou services proposs peuvent tre
destination des entreprises, des administrations ou des particuliers. Il nest pas obligatoire que
le site propose un systme de paiement en ligne.
Critres de qualit du Label e-thiq@ :
La labellisation des sites marchands envisage la majorit des paramtres allant de la
transaction commerciale sur Internet de linformation du consommateur aux enqutes de
satisfaction de la clientle en respectant les rgles suivantes :
1. Responsabilit, transparence et thique
2. Information relative lidentification du professionnel
3. Respect du droit du consommateur
4. Description des produits et des prestations de services
5. Ralisation de la transaction
6. Conditions de retour, de garantie et de rclamation
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7. Confidentialit des donnes personnelles


8. Scurit de la transaction
9. Respect de la loi relative la communication audiovisuelle
10. Qualit de service technique
11. Amlioration continue
Procdure dattribution du Label e-thiq@ :
Ce label est dlivr sur la base dune valuation de la conformit des entreprises intresses
au code de conduite du Label qui satisfait la lgislation et rglementation marocaine en
vigueur. Cette valuation est ralise par lun des tiers-experts accrdits ce propos par la
CGEM suivant un appel candidature. Le Label e-thiq@ est dlivr, pour une dure de deux
(2) ans aux entreprises bases au Maroc, sans discrimination de taille, du secteur dactivit, de
produits ou de services, par le prsident de la CGEM sur avis dune commission dattribution
conformment aux rgles dattribution de ce Label. Toute entreprise postulant au Label doit
adresser une demande de labellisation au Prsident de la Commission E-entreprise de la
CGEM, signe par le reprsentant lgal de lentreprise conformment ses statuts. La
demande doit prsenter les activits de lentreprise, exprimer son engagement recourir une
mission dvaluation auprs de lun des tiers experts accrdits par la CGEM et prciser les
coordonnes, le nom et le titre de linterlocuteur dsign par lentreprise.

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Section 2 : Prsentation de la socit Superdeal.ma


Superdeal.ma est une start up base Casablanca qui sinscrit dans la mouvance du social
commerce ou commerce communautaire. Il sagit dun outil dachat collaboratif qui utilise
le principe dachat group, dj utilis par des sites comme hmizate.ma , mydeal.ma mais
avec une valeur ajoute : lexploitation du fort pouvoir de propagation des rseaux sociaux.
Superdeal.ma fonctionne en mode local et cibl pour plus defficacit : il ngocie des prix de
gros dans les commerces de proximit puis prvient toute sa communaut via Facebook ou
Twitter, newsletter. Efficace, rapide, ce service rappelle bien des gards lurgence du
systme des ventes prives.
Superdeal stend une vitesse exponentielle : cr en janvier 2011, il est actuellement
prsent dans 3 villes au Maroc. Aprs avoir conquis la ville de Casablanca, il commence
attaquer Marrakech, Rabat et bientt dautre ville.
Sinscrivant dans lre actuelle du rcessionnisme et de la slow consommation, le site
Superdeal.ma se prsente comme une web-solution efficace afin de mieux consommer
lheure des rseaux sociaux.
Le principe de SUPERDEAL.MA est un concept d'achat group o un groupe de personnes
s'unissent pour obtenir un rabais substantiel sur un produit ou un service. Chaque jour, le site
propose un Deal offre unique, valid seulement si un nombre minimum dacheteurs est
atteint.
Les offres prsentes par superdeal.ma ce sont des offres atrractives, utiles et qui sinscrivent
dans le quotidien des consommateurs :
- Une nuit dans un htel 5 toiles moiti prix voir plus
- Un sance beaut dasn un salon de coiffure moiti prix voir plus
- Un abonnement mensuel dans une salle de sport moiti prix voir plus
Ceci est un exemple des offre que superdeal.ma offre ses clients.
SUPERDEAL.ma est une solution marketing qui vient aujourdhui substituer les autres
formes de support publicitaire. Elle permet au prestataires de mesurer l'impact rel de la
compagne publicitaire. Une garantie concrte, pour obtenir de la notorit et attirer de
nouveaux clients.
Superdeal.ma travaille sur la promotion des nouvelles adresses, plans et tendances de la ville
en proposant des tarifs de dcouverte sur des offres exceptionnelles.
Superdeal Promotion via :
Une base qualifie: 200 000 adresses mail ;
Infomdiaire-35 000 emails
Facebook en plus des 36 000 fans de superdeal.ma et un trafic de 20 000 visiteurs/j

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La vido superdeal.ma http://www.youtube.com/watch?v=N8pMcOV5E0g


Le site Superdeal.ma : http://www.superdeal.ma
Les 5 forces de porter

Force 1 : Le pouvoir de ngociation des clients


La demande est trs clate. Le pouvoir de ngociation des clients est donc thoriquement
faible. Avec la crise conomique est que de plus en plus dinternautes utilisent ce type de
plateforme pour faire des achats.
Force 2 : Le pouvoir de ngociation des fournisseurs
Les fournisseurs sont nombreux sur chaque segment de march. Ils ne sont pas vraiment en
situation de dicter leurs conditions aux sites et donc de rcuprer une bonne partie des marges.
Ce sont mme plutt les sites leader qui seraient en position de force face une ngociation
vu le chiffre important quils font.
Force 3 : Les produits substituts
Le-commerce a pris des parts de march aux magasins traditionnels, qui peuvent proposer
des offres similaires seulement en priode de solde les produits de substituions sont
occasionnels voir mme saisonniers.
Force 4 : La concurrence intra-sectorielle
En matire de-commerce, point de salut ailleurs que par les prix (comme vu ci-dessus). Entre
les leaders du secteur, la concurrence est et devrait rester trs forte au niveau des prix, ce qui a
pour effet de travailler avec des marges trs rduites.

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Les concurrents :
buzzdealing.com
clicoo.ma
getdil.com
hmizate.ma
http://deals.madeinmedina.com
marocdeal.ma
mydeal.ma
cartedeal .ma
dealanddeals.ma
clicdeal.ma
dealdunjour .ma
lescheapdeals.com
myclic.ma

Force 5 : La menace de nouveaux entrants

Groupon lun des leaders mondiaux, qui a fait ses preuve partout dans le monde sest
install rcemment au Maroc, mais nest toujours pas oprationnel.
Des sites marocains sont en cours de cration

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Lanalyse SWOT de Superdeal.ma

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Lorganigramme :
-La socit superdeal.ma est une socit qui compte un peu prs 20 employs.
-Les fondateurs
-Lquipe commerciale
-Lquipe back office
-Le relationnel
-Le rdactionnel, infographiste et web master

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Chapitre II Analyse et proposition doutils de fidlisation de


superdeal.ma
Section 1 Mthodologie de recherche

Pour rpondre la problmatique pose je me suis base sur un diagnostic du march de la


demande et de loffre en se rfrant aux tapes de la dmarche marketing de la fidlisation.
Ltude exige un diapositif de collecte dinformations prcis, fiable et exhaustif de la structure
du march, qui permet de clarifier et danalyser la situation actuelle du e-commerce au Maroc
ou Superdeal.ma opre.
Ainsi pour analyser le comportement des clients de superdeal.ma, il tait indispensable de
raliser un questionnaire pour collecter les informations ncessaire pour rpondre la
problmatique de la fidlisation des clients. Pour ensuite proposer diffrents outils pour
parvenir les fidliser.
Aprs avoir dlimit les objectifs de lenqute, la mthodologie suivie est la suivante:

La formulation et llaboration du questionnaire;


La mise lpreuve et le test du projet de questionnaire en ligne ;
Collecte des informations;
Analyse des donnes.
Proposition doutils de fidlisation.

1- Prsentation du projet
1.1 Choix du thme
Le thme choisi est un thme la mode dans l'univers du marketing de ces dernires annes,
la fidlisation des clients est aujourdhui au cur de toutes les stratgies de lentreprise. Et
Tout simplement car la fidlisation demeure lun des plus puissants leviers pour dvelopper son
entreprise sur le moyen et long terme

Elle est gnralement troitement associe l'analyse de la Satisfaction des clients et elle est
encore plus importante dans le secteur de-commerce.
Nous savons tous limportance de la fidlisation des clients dans le commerce traditionnel,
travers ce thme jai voulu rpondre la cette question :
Quen est-il dans le secteur du commerce lectronique ?

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1.2 Prsentation du secteur dactivit : Le e-commerce au Maroc


Comme nous lavons bien prcis dans la partie prcdente, le secteur du e-commerce au
Maroc est en plein effervescence, chaque jour de nouvelle start up sont cres, pour pouvoir
garder sa place de leader, Superdeal doit donc chercher fidliser son capital humain, sa
premire source de revenu
1.3 Les rsultats viss par le projet
Ce projet vise connaitre le mcanisme de la fidlisation des clients en ligne et de mettre les
outils adquats pour pouvoir connaitre caractriser et personnifier les clients et
prospects pour mieux connaitre leurs motivations ainsi analyser la satisfaction des
clients qui est la source de la fidlisation.

2- Approche mthodologique
Pour russir le projet la fidlisation des clients dans le secteur e-commerce , nous devons
cerner la problmatique grce des recherches et outils pertinents.
2.1 Problmatique:
Comment faire face la difficult de fidliser les clients sur internet ? Quels sont les enjeux
de la fidlit des clients en ligne ? Telles sont les questions auxquelles nous nous
proposons

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dapporter quelques lments de rponse. Pour ce faire, nous nous intresserons au domaine
de le-commerce un secteur en plein effervescence au Maroc.

2.2 Lchantillonnage :
-Lunivers idal : le e-consommateur marocain
-Univers oprationnel : le-consommateur de Superdeal.ma
-Le cadre dchantillonnage : les e-consommateurs marocains intress par lachat en ligne.
-Le choix dune mthode dchantillonnage : on a choisi une mthode dchantillonnage
probabiliste car, notre problme marketing concerne toutes catgories de personnes, hommes
et femmes, jeune , moins jeune appartenant la base de donnes de superdeal.ma inscrites sur
la page facebook de la socit qui contient presque 35 000 personnes.
-La taille de lchantillon : Nous avons laiss la taille de lechantillonage ouverte, puisque le
questionnaire sera mis en ligne, et laissons libre choix aux fans de la page facebook dy
rpondre. Sachant que la base de donnes comprend 35 000 fans.
Nous avons espr que au moins 1000 personnes allaient rpondre notre questionnaire, dans
le cas ou il y aurait plus que 1000 personne qui rpondraient au questionnaire, nous allions
prendre en considration que les 1000 premiers questionnaires remplies pour cette tude.
-La mthode dchantillonnage : Parmi les mthodes dchantillonnage probabiliste, on a
choisi lchantillonnage alatoire simple.
2.3 Objet du questionnaire :
Connaitre le profil des clients superdeal.ma
Connaitre leurs attentes
Connaitre leurs habitudes
Connatre leur avis sur la socit, leurs suggestions
Connaitre les points amliorer ou renforcer de la socit
.

3- Ralisation de lenqute :
Pour traiter la problmatique, je me suis base en plus du questionnaire, dautres outils pour
trouver les solutions adquates, y compris un brainstorming de tous les dpartements de la
socit, de la veille concurrentielle et du benchmarking et bien videmment tous les acquis de
mes annes prcdentes durant mon cursus universitaires et mes prcdents stages.
Tout dabord, la mis en ligne notre questionnaire sur notre page facebook, toute personne
pouvait accder facilement notre questionnaire et remplir les champs en rpondant aux
questions ensuite cliquez sur le bouton enregitrer ainsi le questionnaire nous est
directement envoy dans la base de donnes de la socit. Nous avions galement cr une
rubrique sur le site pour attirer lattention de nos clients concernant ce questionnaire.

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Section 2 Plan daction

1. Le questionnaire (voir annexe)


Rappelons que le questionnaire visait connaitre le profil de nos clients superdeal, et
connatre leurs attentes pour pouvoir laborer un plan de fidlisation, savoir quoi renforcer et
quoi amlorer.
Dans un axe temporel de 3 mois ; plus de 3000 personne ont rpondu notre questionnaire.
Pour faciliter le tri et le traitement des infomations, nous avons pris en considration pour
cette tude que les premiers 1000 questionnaires qui ont t rempli.

Les rsultats du questionnaire sont comme suit :

Une majorit de femmes (70%) contre 30% homme

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40 % des utilisateurs sont gs entre 19 et 24 ans


30% entre 25 et 35 ans
30 % entre 35 et 46 ans
80% ont rpondu avoir entendu parler de notre site par le bouche oreille
90% ont rpondu quils allaient recommander le site une tierce personne
70% visite le site au moins une fois par semaine
60% trouve les offre sur site intressantes une note de 7 et que les prix sont trs
comptitif
55% paie par carte bancaire et le reste par espces
70% ont rpondu quils entaient satisfait de la qualit de service dassistance clientle
et 30% ont rclam quil y avait un retard pour les traitements de demande, et
demandes dinformations
40% ont rpondu quil aimerait que les offres concernent plus des activits sportives
et culturelles
55% ont rpondu que le site est compliqu dutilisation

2. Analyse des rsultats obtenus


Une fois les donnes collectes, cela reprsente pour lentreprise une source quelle doit
exploiter.
Nous remarquons tout dabord que la clientle est majoritaire femme, et cela peut tre
expliqu par loffre que prsente la socit, ce sont gnralement des offre qui sadresse aux
femmes : beaut, coiffure, esthtique. Do sfaudrait largir la cible, en mettant des offres qui
sadressent aux hommes.

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Un point trs imporatnt : 80% ont entendu parler du site via la bouche oreille, leffet de
recommandation donc est trs important. Donc il faudrait faire attention ce phnomne, car
un client insatisfait = client perdus.
A noter galement que 90% compte en parler une tierce personne
En effet, les phnomnes de recommandation ou de bouche oreille gnrs par les clients
fidles soient plus fort sur Internet que dans le commerce traditionnel. Contrairement ce que
l'on pense parfois, ce n'est pas du essentiellement aux applications de marketing virales
proposs par le canal Internet. En effet,la recommandation d'un site marchand reste le plus
souvent orale. Ceci est du aux craintes lies l'achat en ligne et au fait de s'adresser de
nouveaux acteurs encore mconnu. Plus le contexte suscite de craintes, plus la
recommandation d'un proche joue un rle moteur dans le fait de "franchir" le pas. On peut
penser qu'un grand nombre d'internautes a t converti l'achat en ligne ou dirig vers de
nouveaux acteurs grce aux tmoignages de satisfaction d'amis ou de proches. Pour un grand
nombre de start-ups marchandes de l'Internet, le bouche oreille traditionnel ou lectronique
est la voie essentielle de recrutement de nouveaux clients.
Seulement 55% des clients paient carte bancaire, ce chiffre montre encore la rticence des
clients et le manque de confiance dans le paiement en ligne. Lentreprise pour faire face
cela, il faudrait quelle communique davantage sur les acteurs du e-commerce au maroc :
Maroc Tlecommerc et CMI. La
Un autre chiffre, pas alarmant, mais que la socit doit prendre en compte : 30% des clients ne
sont pas satisfait de lassistance clientle, et le manque de rapidit de rpondre aux questions
des internautes. La caractristique majeure du secteur ou opre superdeal.ma est que ce genre
dachat est impulsive, la vente ne dure que quelque jours sur internet, le client donc na pas
toujours le temps daller sur place et sinformer lui-mme de la qualit du service ou de la
prestation, donc il prfre poser et poster des commentaire set des questions esprant avoir
une rponse rapide. Il faudrait donc renforcer le service clientle, afin que le client se sente en
scurit et puisse procder lacte de lachat sans perdre de temps.
45% des clients trouve que le site est compliqu surfer dessus. Il faudrait faciliter
linternaute la navigation dans le site. La socit possde sa propre plate forme, contrairement
aux concurrents qui ont achet une plate forme qui est dj prte. Il faudrait donc en profiter
et pourvoir modifier la plate forme du site afin quil soit plus ergonomique.
Toutes ces informations collectes, nous montrent les point forts renforcer, les point faibles
amliorer afin de satisfaire mieux les clients ainsi de les fidliser. Cela va tre fait en
combinant les moyens dont dispose dj la socit ainsi que les nouveaux outils que je
proposerai.

3. Les outils proposs pour fidliser les clients superdeal :


La socit superdela.ma depuis sa cration met dj des outils de fidlisation, certes cest une
start up qui a t cre comme cela est dj cit depuis 6 mois, donc on peut facilement
conclure que jusqu aujourdhui son souci majeur, est plus de recruter une nouvelle clientle
que de fidliser sa clientle existante.

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Cependant avoir du trafic sur son site nest pas synonyme de chiffre daffaire.
Des visiteurs qui ne font que passer sur un site internet : cest le syndrome du seau trou
dont sont atteints la plupart des sites de commerce en ligne qui veulent tout prix crer du
trafic.
Ils oublient alors que sintresser la qualit de laudience et aux comportements des visiteurs
sont des lments indispensables lamlioration des performances dun site internet.
Dans mon plan daction, je proposerai cependant, damliorer les procds et outils de
fidlisation dj existants et pratiqus par la socit mais galement proposer de nouvelles
techniques et nouveaux outils de fidlisation. Ces mthodes forme ce que lon appelle le ECRM.

2.1 Lergonomie du site :


L'ergonomie est une discipline d'tude visant dcouvrir et qualifier un ensemble de
principes et de mthodes pour rendre une interface (gnralement homme-machine) pratique
et agrable.
Partant de cette dfinition nous pouvons avancer que :

les principes et mthodes sont susceptibles d'voluer avec de nouveaux rsultats


d'tudes.
l'ergonomie n'est pas une science exacte puisqu'elle poursuit des objectifs subjectifs.

les principes et mthodes auront d'autant plus de valeur qu'on en cherche l'application
"en moyenne" (la statistique permettant de rejoindre une certaine rigueur par
l'limination de subjectivits individuelles).

en dpit des difficults, la discipline bnficie d'une approche scientifique qui conduit
avec certitude des rsultats mesurables bien suprieurs ceux que l'on obtiendrait
par la conception alatoire d'une interface.

L'ergonomie est un savant dosage entre ces 5 composantes fondamentales :

L'accessibilit
Le design

La navigation

Les contenus rdactionnels

Les fonctionnalits

Il n'est jamais possible de plaire tout le monde, nous lavons bien dduit de notre
questionnaire que 45% trouvait le site compliqu et aimerait quil soit plus simple.
Donc mieux vaut rester simple et sobre, afin que le site soit acceptable par le plus grand
nombre. Cela ne signifie pas qu'un site web ne puisse pas tre cratif, au contraire. Cependant
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mieux vaut limiter le nombre de couleurs utilises, les variations de "styles graphiques", et ne
par surcharger les pages visuellement.

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2.2 Cadeaux
Il sagit l de rcompenser les clients les plus fidles, les potentiels influenceurs du
portefeuille clients superdeal. Augmenter leur satisfaction doit tre une priorit, sans oublier
quils ont un pouvoir lev sur votre taux de recommandation. Les remercier et leur offrir une
remise est un minimum et, bien entendu, on noubliera pas lajout dun discours plus
marketing (derniers produits lancs, bons plans, etc.).
Puisque superdeal obtient facilement les informations concernant les consommateurs qui
achtent le plus, il fallait bien exploiter cette mine dinformations. Donc, jai eu lide de faire
un Top 10 des consommateurs qui ont achets le plus depuis le lancement, et les rcompenser
avec des chques cadeaux. Aussi, de communiquer sur cet vnement, et le publier sur
facebook pour encourager encore plus les autres consommateurs.
2.3 Les messages 100% fidlisation
Le cycle de vie client est ponctu de moments quil peut tre pertinent de marquer par un
message spcifique. Les objectifs ? Dvelopper lattachement du client la marque,
augmenter son sentiment de satisfaction et stimuler lacte dachat.
Lide tant de communiquer lors dvnements forts, les dates anniversaires sont
particulirement adaptes pour conforter la relation client.
Et pour ce faire, jai propos lide denvoyer un mail attractif et divertissant le jour mme
danniversaire, il faut savoir que la base de donnes comprend 200 000 mails, donc ici aussi
nous avons choisi que les 1000 consommateurs les plus acheteurs sur le site pour commencer
cette opration.

2.4 Les messages de ractivation


Chaque portefeuille clients comporte invitablement une part de clients de moins en moins
ractifs. Pas toujours vident de les reprer mais faut-il pour autant rester ne rien faire ?
Certainement pas ! Du moins pas avant davoir tent de les convaincre une dernire fois.
Noublions pas quil est plus rentable de ractiver danciens clients que den acqurir de
nouveaux.
Pour ce faire, et comme cette information est accessible pour la socit, jai eu accs aux
statistiques des clients inactifs, et nous leur avons envoy un mail de rappel, et aussi ils auront
pour leur prochain achat un code de rduction.
Dans ce cadre, le Trigger par e-mail a lavantage de dtecter automatiquement les signes
dinactivit (sur la base des paramtres prdfinis du type aucune commande passe depuis
8 mois ) et denvoyer un message de rengagement.

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2.5 Instaurer un climat de confiance et de scurit


Il tait ncessaire dinstaurer un climat de confiance et ce de plusieurs manires pour fidliser
les clients !

Par le biais des conditions de paiement : en mettant en valeur que le paiement est
100% scuris, afin que le achte et rachte en toute confiance.
100% satisfait ou rembours : ce point est trs important, le fait que le client sache
que il aura la possibilit dacheter et dtre rembours par la suite au cas ou de non
consommation et cela lincite plus revenir sur le site, dailleurs cette rubrique ne
figurait pas sur le site de superdeal.ma, cest parmi les outils que jai propos mettre
en ligne. Les retombs de ce dernier point ont pu tre mesurs, les clients ont apprci
cet engagement de la socit, et nous avons mme vu les concurrents suivre la mme
tendance.

2.6 Donnez de linformation


Il ne suffit pas de prsenter des offres et des promotions sur un site, il faudrait galement
prsenter de linformation. Jai eu lide avec la directrice de crer un blog propre
superdeal.ma
Grce au blog, on peut montrer nos clients que la socit ne se limite pas seulement son
domaine dactivit.
Via un blog, lentreprise peut communiquer des informations sur son activit, mais en plus
publier des articles, les fils dactualits, soumettre des petit sondages. Pcher les derniers
news dinformations. Les internautes peuvent y mettre galement leur avis, les suggestions
avis, critiques, observations, tmoignages
Lobjectif est de devenir une rfrence pour les clients, qui pourront le consulter
rgulirement pour se tenir au courant. Le blog est un espace trs utile pour la communication
des prestations de lentreprise et cela tout en restant fidle l'image de la socit et ne pas
rester uniquement sur une image commerciale.

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2.7Communaut virtuelle :
Superdeal.ma dispose dune communaut virtuelle puissante, elle existe sur son site puisque
sur chaque offre, les internautes peuvent ragir et interagir, poser des questions, partager leur
experience, poser des questions. Cest un espace de partage dexprience, dentraide,
daccompagnement. Egalement, la communaut virtuelle existe sur la page facebook, qui
aujordhui sleve 36 000 fans, qui chaque jour partagent des informations, des exprience,
poste des suggestions, et attendent essentiellement le feed-back du communties manager.
Il faut donc que vous ralisiez vous-mme du contenu, mais que vous prvoyez de laisser les
utilisateurs gnrer du contenu par eux mme (questions, dbats, concours, votes).

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2.8 Participation lvnement e-commerce Awards

Il faudra prsenter le site afin qu'il obtienne une rcompense, pour le faire connatre dans un
premier temps, puis pour reprsenter sa qualit dans l'avenir. Les articles de presse vont
permettre superdeal.ma augmenter la notorit du site web. Cette soire sera organise au
salon du e-commerce pour dcerner des prix des meilleurs sites e-commerce le 14 Mars 2012.
La socit superdeal.ma a tous les atouts pour participer cette comptition et profiter de la
notorit que pourrait lui apporter cette crmonie.
2.9 Parrainage, un levier daugmentation de chiffre daffaires
Superdeal a galement cette politique, elle offre un bon de rduction la personne qui
parraine une nouvelle personne qui va crer un compte sur le site et procdera un achat. La
personne en question obtient un bon de rduction de 50 DH.

Jai pu constater sur les forums, et les communauts virtuelles de superdeal.ma que la
majorit des clients taient insatisfaits et mcontents car ils ne recevaient pas leur coupons de
rductions une fois le parrainage tait fait. Cette constatation a tt prise en compte par
lquipe technique qui uvre jusqu aujourdhui amliorer le systme de parrainage.
Le parrainage repose sur un principe simple : Je suis un consommateur dune marque et jen
fais profiter un ami et pour me rcompenser, la marque moffre un cadeau ou un bon de
rduction, et pour souhaiter la bienvenue leur nouveau client, ils lui offrent aussi un cadeau.
Tout le monde est content : moi, mon ami et la marque.
Le plus que jai voulu ajouter la socit, cest que la personne qui a t parrainne et qui est
nouvelle sur le site, devrait galement obtenir un cadeau de bienvenue, savoir un code de
rduction de 20 DH, lors de son premier achat. La socit travaille sur cette proposition et
compte la mettre oprationnel prochainemet.
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2.10 Un numro de tlphone :


Il faut savoir que superdeal.ma naffiche en aucun cas, un numro de tlphone sur le site,
cela pourrait la pnaliser, car gnralement les clients aimeraient tre conseill et orients par
le biais dune voix humaine. Superdeal un service ddi cela, mais seulement travers les
questions et rponses sur le forum du site ainsi que une adresse mail help@superdeal.ma
ou les clients peuvent tout moment envoyer leurs demandes et recevoir dans les heures qui
suivent une rponse.
Cela par moment peut prendre plusieurs heures, ce qui peut frustrer le client qui peut
automatiquement se dsister et changer davis et ne plus procder lachat.
Cest pour cela, jaipropos de mettre en place un numro de tlephone ou les clients peuvent
tous moment appeler afin dapporter des solutions leur problmes, fournir des conseils
pour la mise en service, de diagnostiquer des problmes de dfaillance dasn le site ou le mode
de paiement.
Cela nest que bnfique la socit, puisque il lui permettera :

augmenter l'activit du site


largir les moyens d'tre contact

accder de nouvelles cibles

renseigner la base de donnes avec des informations fiables et prcises

La socit prfre pour le moment ne pas affich le numro de tlphone par manque
deffectif, mais compte recruter et former une personne qui pourra soccuper de rpondre
aux rclamation et questions des clients.

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Conclusion
Fidliser cote donc 4 5 fois moins cher qu'acqurir un nouveau client.
Fidliser, c'est un travail de longue haleine, un travail de tous les jours qui implique toutes les
ressources de l'entreprise. Chaque contact avec le client est un contact de fidlisation. Le
client est roi, oui, mais pas n'importe lequel. Il y a les bons clients et les mauvais clients. Les
clients qui apportent des profits sains et ceux qui sont toxiques pour la prennit de
l'entreprise.
Le secteur e-commerce est encore plus touch par ce phnomne, il faut donc innover een
matire de fidlisation en ligne.
Les outils de fidlisation sont innombrables. Ils sont aussi divers que varis. Ils dpendent
bien souvent de la cible et du secteur dactivit.
Notons aussi, que certes, le-commerce manque normment de relations humaines, car le
certes, cherche conclure une bonne affaire, mais aussi crer une relation, donc il faut tre
cratif et ingnieux pour combler ce vide quon ne trouve pas dans le commerce traditionnel.
Car Fidliser au travers de machines ne marche pas. Il faut de l'motion. Une carte en
plastique ne remplacera jamais un sourire en magasin ou une commande livre temps, dans
les quantits voulues et avec les bons articles, accompagne d'un petit "cadeau", montrant au
client qu'il est important pour l'entreprise.
Il faut donc reconnatre et rcompenser les clients les plus prcieux et les plus importants en
change d'informations quon peut rcolter et utiliser pour crer des produits et des services
qui correspondent au mieux leurs besoins et leurs attentes. La boucle est ainsi boucle est
non seulement le client est pleinement satisfait, mais en plus, il nous fait raliser des bons
profits tout en vous recommandant tout son rseau.
Convaincus ?

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Bibliographie
-

Stratgue de sidlisation : Jean Marrc LEHU


Introduction la fidlisation en entreprise Olivier Bender
DEBBABI S., BAILE S. & DAASSI M. (2003), La fidlit un site marchand : les
dterminants et le rle mdiateur de la confiance et de la satisfaction, Actes du
Colloque Cyber-gestion, Montpellier
La perception dun cadeau offert par une entreprise au consommateur : regards
croiss de lanthropologie et du marketing, Thse de Doctorat en Sciences de Gestion,
sous la direction du Professeur Eric Vernette, IAE Toulouse.
More custumers or right customers : your choice Marketing News du 31 Aot
1998
Auphan Georges Fidliser les clients en les coutants LSA n 1590 du 25 Juin
1998
Prospective pour un marketing tribal , Revue Franaise du Marketing n 151,
1995, pp. 5-17
CEFRIO (2009), Netendances 2008 : lutilisation dInternet au Qubec, Publications
Cefrio. Mars 2009.
Chouk I. et Perrien J. (2005), La confiance du consommateur vis--vis dun marchand
internet : proposition dune chelle de mesure, Revue Franaise du Marketing, 205, 520.
Gauzente C. (2003), Vie prive et Internet: La pratique des sites franais, Dcisions
Marketing, 30, 7-18
- Gurviez P. et Korchia M. (2002), Proposition dune chelle de mesure
multidimensionnelle de la confiance dans la marque, Recherche et Applications en
Marketing, 17, 3, 41-60.
www.maroctelecommerce.ma

www.cmi.co.ma

WWW.egov.ma

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