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A importncia da marca [...

] 2005 (E)

lvaro Francisco Fernandes Neto

A IMPORTNCIA DA MARCA
LVARO FRANCISCO FERNANDES NETO1
RESUMO
Este trabalho tem por objetivo demonstrar a importncia do administrador da rea
mercadolgica, bem como alertar alunos, gestores, proprietrios e a comunidade em
geral da relevncia do tema marca. Tema este que, por inmeros fatores, no tratado
da forma que lhe devida. Procura-se demonstrar que tal assunto vem sendo
empregado h muito tempo, porm existem poucas fontes de consulta em nosso pas.
Motivo pelo qual no podemos esmorecer, pelo contrrio, devemos encarar como um
desafio a ser superado.O brasileiro reconhecido internacionalmente por sua
criatividade e capacidade de aprender rapidamente. Devemos ento utilizar essa
aptides e enveredar numa empreitada que, com certeza, ser vitoriosa. Empreitada da
valorizao de nossas marcas, principalmente da marca Brasil. Brasil que trabalha e d
certo.
Palavras-Chave:

Marca,

Participao

de

Mercado,

Lucro,

Rentabilidade,

Empregabilidade.

ABSTRACT
This Project aim is demonstrate the importance of the trademark area administrator as
well as warn students, managers and community in general about the relevance of
trademark theme wich is valueless handle. Is tries to show that the subject has been
discussed for a long time. However, there are few resources in our country. This is a
reason why we shouldnt become discouraged. On contrary, it should be faced as a
challenge to be prevailed over. The Brazilians are internationally recognized by their
creativity and fast learning ability. So, we have to use those abilities and begin a
journey that will certainty be victoriously. A journey to increase the value of our
trademarks. Specially the trademark: Brazil, a coubtry works hard and works out.

Keywords: Trademark, market participation, Profit, Income levels, Employment

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THESIS, So Paulo, ano I, v .3 , p. 74-83, 2 Semestre, 2005.

A importncia da marca [...] 2005 (E)

lvaro Francisco Fernandes Neto

INTRODUO
Atualmente os empresrios e gestores tm vrios problemas
organizacionais a resolver. Um deles como maximizar os lucros das empresas
num mundo cada vez mais globalizado e, conseqentemente, mais competitivo.
Alguns preferem a estratgia de reduzir custos, outros enveredam pela ttica de
agregar valor aos seus produtos atravs da prestao de servios. Em suma,
existem inmeras possibilidades, mas uma forma que se mostra mais
duradoura, independente do modismo que ocorra, o emprego da marca como
elemento de distino e agregao de valor, bem como agente que fortalece a
imagem perante seu pblico-alvo.
A utilizao de uma marca reconhecida num determinado mercado,
ou mesmo internacionalmente, implica investimento na sua criao e
manuteno. Alm disso, o tempo de vida de uma marca aumenta sua
credibilidade perante o pblico-alvo, contudo implica mais tempo e esforo dos
profissionais da rea de marketing na sua gesto.
Uma marca tambm sofre os resultados das aes que a empresa
realiza, sejam elas com clientes, fornecedores, acionistas, etc. Por isso, todas as
reas da organizao devem trabalhar em sintonia com os profissionais de
marketing, para evitar qualquer tipo de atitude que venha prejudicar a marca.
O que implica que todo funcionrio ser um conhecedor das ferramentas de
marketing, bem como um difusor de suas idias.
Prof. Ms. da Faculdade Cantareira, rea de Concentrao em Administrao de Empresas.
THESIS, So Paulo, ano I, v .3 , p. 74-83, 2 Semestre, 2005.
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Marcas existem h sculos. J no antigo Egito, os fabricantes de tijolos colocavam


smbolos em seu produto para identific-lo. Na Europa Medieval, as associaes de
comrcio usavam marca para assegurar ao consumidor uma qualidade consistente e
obter proteo legal para o fabricante. (TAVARES, 1998, p. 2)

Muitos empresrios e gestores ainda no perceberam a importncia


da marca para seus produtos. Apesar das marcas serem utilizadas h muito
tempo pelo homem, estudos sobre sua importncia ainda so recentes, o que
acaba por dificultar a difuso de sua relevncia para o mundo empresarial.
Todavia, os administradores e proprietrios que j identificaram os benefcios
advindos do emprego de boas marcas esto auferindo bons resultados
financeiros e relativa estabilidade nos empregos e negcios. Tambm os
empregados difusores e implementadores de tais idias acabam aumentando
sua empregabilidade e salrios.
Dentre as razes do emprego de uma marca, a capacidade de evitar
que seu produto se torne alvo de estratgias utilizadas por empresas
seguidoras, tais como contrafao, clonagem, imitao ou adaptao, serve
como um seguro, uma proteo ao investimento realizado pela empresa. Na
mente do consumidor cria-se um diferencial, evitando-se que o produto se
transforme numa commodity. Por conseqncia, sua participao de mercado e
sua rentabilidade acabam sendo maiores que a dos concorrentes.
Para se desenvolver um nome de marca, existem algumas
qualidades muito importantes. Algumas delas so enumeradas logo a seguir:

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deve sugerir algo a respeito dos benefcios do produto; deve sugerir as qualidades do
produto, como uma ao ou cor; deve ser fcil de pronunciar, de reconhecer e de lembrar;
deve ser inconfundvel; e no deve apresentar significados negativos em outros pases e
lnguas. Exemplo, Nova um nome ruim para um carro a ser vendido em pases de
lngua espanhola porque significa no anda (no va). (KOTLER, 2000, p 435)

Criar o nome de uma marca apenas uma das etapas a trilhar para
se estabelecer uma relao comercial duradoura com o pblico-alvo.
Desde o sculo XX, vislumbra-se um incremento significativo da
relevncia dos produtos que possuam marcas difundidas e respeitadas
internacionalmente. No por acaso que muitas empresas brasileiras e de
outras nacionalidades estejam empenhando-se tanto na profuso de suas
marcas pelo mundo.
Mas para criar uma marca, faz-se necessrio que a empresa saiba
focar seus recursos nas necessidades e/ou desejos do consumidor. Sem um
produto que venha atender aos anseios do pblico-alvo, nenhuma empresa
consegue atingir seus potenciais clientes de forma duradoura e rentvel. Assim,
pode-se concluir que a marca por si s no garantia de sucesso empresarial,
porm necessrio investir nela para que a empresa seja referncia em seu
segmento e garanta perenidade organizao e lucros maiores do que os dos
concorrentes.
Para as organizaes no incorrerem no perigo de suas marcas serem
mal vistas por seus clientes, faz-se necessrio levar em considerao vrios
itens: cultura do pblico-alvo (que varia de local para local); ateno nas
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mudanas de hbitos dos consumidores; criao de um sistema de informao


de marketing (serve de feedback para a empresa); criao de um programa de
endomarketing (marketing interno) para os funcionrios da organizao; foco
quanto s estratgias delineadas pela rea de marketing e pela cpula
administrativa; variedade de produtos oferecidos aos clientes; rapidez no
atendimento a clientela; poltica de preos; opes de pagamento oferecidas
pela empresa aos consumidores; etc. importante ressaltar que os itens a serem
observados variam de segmento de atuao para segmento, bem como do
momento histrico vivido e do local de atuao.
1. ALGUNS MOTIVOS PARA VALORIZAO DE UMA MARCA
Muitas

organizaes

esto

selando

acordos

nacionais

e/ou

internacionais (alianas estratgicas) para poder minimizar custos e agregar


valor aos seus produtos. Se as empresas no possurem uma marca reconhecida
no mercado, tero muita dificuldade para sobreviver competio que hoje
existe. Segundo Drucker (Revista Exame, pg. 32 - 1995) as alianas esto se
tornando cada dia mais comuns, e uma das razes disso que fica cada vez mais caro
comprar ou iniciar com desenvolvimento prprio uma empresa.. H, contudo, uma
observao muito importante a ser feita em relao realizao de alianas
estratgicas - elas devem beneficiar os clientes.
Outro fator de magnitude para as empresas investirem em uma
marca a possibilidade de manter-se relativamente imune a turbulncias na

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economia, visto que seu pblico-alvo acaba tendo uma margem de tolerncia
maior quanto variao de seus preos. Na mente do consumidor, este est
comprando no apenas um produto, mas tambm qualidade, status, etc. Esses
atributos influenciariam o cliente a adquirir o produto. Com isso, as empresas
que adotam esse tipo de estratgia - valorizao de sua(s) marca(s) - estariam
fazendo um seguro de sua rentabilidade.
Mais um argumento para que a marca seja mais valorizada pelas
empresas, bem como por empresrios e administradores, que est ocorrendo
uma mudana, cada vez mais rpida, nos hbitos de consumo dos clientes,
tendo em vista mudanas tecnolgicas, culturais, sociais, etc. Com uma marca
reconhecida e respeitada, uma empresa tem maior facilidade de atuar em mais
de um segmento. Antigamente, uma empresa utilizava-se do marketing de
massa e obtinha uma rentabilidade muito boa, por um longo perodo de tempo.
Nos dias atuais, isso no ocorre mais de maneira genrica, o que se verifica
que a rea de marketing teve de identificar grupos de consumidores cada vez
menores, que se subdividiam em marketing de segmento, marketing de nicho,
marketing local e marketing individual. claro que esta segmentao
lucrativa para a organizao, pois estes novos grupos esto dispostos a pagar
por suas necessidades e/ou desejos especficos.
importante frisar que atuar em segmentos no para todas as
empresas, ou seja, imperioso que a organizao faa antes um estudo, e se

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adapte a tal segmentao, de forma rentvel e consistente. Para tal deve, ou


contratar pessoal especializado ou contratar uma consultoria externa.
O mundo empresarial vive um momento de transio. Antes uma
empresa valia de acordo com seus bens fsicos, depois se valorizou mais o fluxo
de caixa, e mais recentemente, est realando-se a importncia da marca. Como
estamos numa era de fuses e incorporaes por todo planeta, que visam
economia de escala e ganho de participao de mercado entre outros fatores, a
importncia da marca tende a crescer exponencialmente, visto que gestores e
proprietrios s faro tais fuses e incorporaes com organizaes que
possuam marca(s) consagrada(s), admirada(s), respeitada(s) e principalmente,
incutida(s) na mente do consumidor.
Muitos pensam que a marca s importante para grandes empresas
ou multinacionais, ledo engano, tanto maior a importncia da marca quanto
menor for a organizao, pois para chegar-se a to almejada fidelizao do
cliente, desejo de qualquer empresa, faz-se necessrio possuir uma marca que
esteja arraigada na mente do consumidor, de tal forma que os concorrentes,
independentemente das estratgias que venham a adotar, no consigam
conquistar o cliente fiel a uma marca. Isso vale especialmente para as empresas
brasileiras visto que 45% das exportaes brasileiras, aproximadamente, so
realizadas por multinacionais, ou seja, se as organizaes nacionais desejam ser
mais lucrativas e tambm desempenhar seu papel na sociedade brasileira,
gerando mais empregos e melhor renda para os trabalhadores, faz-se imperioso

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a criao e a manuteno de marcas, tanto no mercado nacional, como no


internacional, com a capacidade de agregar valor ao produto vendido. Um
exemplo da importncia da marca para o Brasil a economia chinesa, que est
crescendo a uma mdia de 9% ao ano j h mais de duas dcadas, graas s
pequenas empresas. Porm, a China est tendo tal desempenho devido ao
emprego de uma mo-de-obra quase escrava para os padres internacionais,
alm de copiar muitos produtos. Esta situao vivida pela China tem seus dias
contados, pois mais cedo ou mais tarde a comunidade internacional vai deixar
de adquirir seus produtos. O resultado disso ser uma populao explorada,
recursos ambientais devastados e, o pior, uma marca bem negativa no mercado
internacional. importante ressaltar que o Japo tambm adotou tal estratgia
depois da 2 GGM, mas os japoneses investiram muito em educao de seu
povo, o que lhes proporcionou criarem seus prprios produtos e marcas,
permitindo-lhes atingir o patamar que ocupam atualmente. Se a China
enveredar por tal caminho, certamente ser um forte concorrente dos Estados
Unidos. Projees afirmam que a China ser a maior economia do globo por
volta do ano de 2050.
Cabe aos gestores de hoje, bem como os de amanh, trabalharem
para que as empresas e o pas tambm possam aproveitar a onda da
globalizao e aumentar sua participao no mercado internacional, fato que
no vem ocorrendo, visto que a participao nacional tem-se mantido estvel,
em torno de 1% das transaes comerciais realizadas no mundo.

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Muitos gestores reclamam da falta de reconhecimento por parte das empresas e


tambm da sociedade. Uma forma de se demonstrar a importncia de um
administrador realizar algo de relevncia para a comunidade. Dessa maneira
conquistar-se- o respeito de todos, bem como uma remunerao condizente.
Para tal, existem inmeros caminhos e um deles o desenvolvimento de marcas
que venham fortalecer e aumentar nossa participao no mercado nacional e
internacional. Desde nossa colonizao at os dias atuais, vendem-se
basicamente commodities e, quando ocorrem oscilaes na economia
internacional - crises como as de 1929, do Mxico, da Rssia, etc -, nossa
economia afetada em propores muito maiores do que economias do
primeiro mundo. Um dos motivos - no o nico, tampouco o principal - a falta
de produtos com alto valor agregado que sofrem menores impactos em crises
econmicas do que nossas commodities. Essas acabam tendo seus valores
reduzidos no mercado internacional, ou seja, estamos sempre dependentes do
interesse do mercado comprador. E os preos so determinados por tais
mercados consumidores. Uma forma de valorizar nossos produtos, com certeza,
o desenvolvimento de marcas respeitadas. E, quanto mais rpido tal intento
for implementado melhor, visto que um dos pilares da respeitabilidade e
consagrao de uma marca o tempo de sua existncia.

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CONCLUSO
Com a implementao de marcas vencedoras, cumpre-se o papel dos
administradores perante a comunidade gerao de lucros para os acionistas,
ampliao de empregos de qualidade (o que acarreta melhores salrios),
aumento de nossas divisas (gerando assim uma poupana para o pas), e
difuso do conhecimento nas inmeras camadas da populao (o que, de forma
indireta, viria a contribuir para uma melhor qualidade de vida de nossa
sociedade), etc.
Este trabalho no tem a pretenso de encerrar o assunto, devido a
sua importncia e abrangncia, tem apenas a inteno de expor a relevncia de
um tema que, por diversos motivos, no tratado com a devida propriedade
por muitos de nossos gestores e empresrios.

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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
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p. 435.
________________. Administrao de Marketing: anlise, planejamento
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MINADEO, Roberto. Marketing Internacional:

Conceitos e Casos. Rio de

Janeiro, Thex, 2001.


NETZ, Clayton ; CARVALHO, Sandra. Peter Drucker. Entrevista. Revista
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PALCIOS, Toms Manuel Baegil ; SOUSA, Jos Manuel Meireles de.
Estratgias de Marketing Internacional. So Paulo, Atlas, 2004.
TAVARES, Mauro Calixta. A Fora da Marca. So Paulo: Harbra, 1998.

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