Midiendo El Valor Compartido

Midiendo el Valor Compartido
Cmo generar valor relacionando los

resultados sociales y de negocio
Michael E. Porter, Greg Hills, Marc Pfitzer, Sonja Patscheke, and Elizabeth Hawkins
Midiendo Valor Compartido: Cmo generar valor relacionando los resultados sociales y de negocio
SOBRE ESTE INFORME

La gnesis de este artculo tuvo lugar en la Cumbre sobre Valor Compartido organizada
por FSG en Cambridge, Massachusetts en junio de 2011. En esa ocasin, sesenta
representantes de compaas y los coautores del artculo publicado en el Harvard
la medicin como un elemento clave en la adopcin del valor compartido. Nestl, Intel,
InterContinental Hotels Group y la Fundacin Rockefeller se comprometieron a trabajar
con y respaldar a FSG en la elaboracin de este artculo que aborda la medicin del
valor compartido. Las distintas perspectivas fueron obtenidas gracias a una revisin
sistemtica de la literatura existente sobre el tema, entrevistas en profundidad con las
compaas mencionadas y al trabajo que FSG ha realizado con decenas de empresas.
AUTORES
Michael E. Porter
Profesor, Escuela de Negocios de la
Universidad de Harvard
Greg Hills
Director Gerente, FSG
Marc Pfitzer
Director Gerente, FSG
Sonja Patscheke
Consultora Senior, FSG
Elizabeth Hawkins
Asociada, FSG
Para mayor informacin, contactar a:
Greg Hills: Greg.Hills@fsg.org
Measuring Shared Value: How to Unlock Value by Linking Social and Business Results
by FSG is licensed under a Creative Commons Attribution-NoDerivs 3.0 Unported License.
Permissions beyond the scope of this license may be available at www.fsg.org.
Midiendo el valor compartido

Cmo generar valor vinculando los resultados
sociales y de negocio
ada vez con mayor frecuencia, las compaas estn creando valor compartido mediante la
elaboracin de estrategias de negocios rentables que entregan beneficios sociales tangibles.
Este pensamiento est creando nuevas y mltiples oportunidades para obtener ganancias
y ventajas competitivas, beneficiando al mismo tiempo a la sociedad, al aprovechar el poder de los

negocios para ayudar a resolver problemas globales de gran envergadura. No obstante, la adopcin
generalizada del valor compartido, y las herramientas para poner este concepto en prctica todava
estn en una etapa muy preliminar. En particular, la adopcin de un nuevo marco de medicin que
se enfoque en la interaccin entre los resultados de los negocios y los problemas sociales es una de las
herramientas ms importantes para orientar el valor compartido en la prctica.
Incluso las compaas que estn ms avanzadas en la bsqueda del valor compartido en la actualidad
carecen de los datos necesarios para optimizar sus resultados. Las compaas no pueden saber en
qu medida estn creando valor compartido si no miden sus avances en los objetivos sociales y, un
aspecto muy importante, el grado en que su desempeo social mejora el valor econmico del negocio.
Cuando las compaas no entienden o no realizan un seguimiento riguroso de la interdependencia
existente entre los resultados sociales y de los negocios, pueden perder oportunidades importantes
para la innovacin, el crecimiento y el impacto social a gran escala.
Actualmente las compaas siguen e informan sobre una serie de mtricas financieras, sociales y
medioambientales, basndose, en parte, en los esfuerzos realizados por el sector social para desarrollar mtodos ms sofisticados que les permitan evaluar el impacto en esa dimensin. Asimismo,
Cuando las empresas no entienden o no realizan

un seguimiento riguroso de la interdependencia
existente entre los resultados sociales y de
los negocios, pueden perder oportunidades
importantes para la innovacin, el crecimiento y el
impacto social a gran escala.
existe un incipiente movimiento de informacin integrado que pretende agregar

medidas de sustentabilidad a los estados
financieros. No obstante, an no existe un
marco que permita relacionar el avance en
materia social directamente con el xito
del negocio y viceversa. Los esfuerzos para
comprender la relacin entre el desempeo
del negocio y la creacin de valor social estn recin comenzando.

Los enfoques de medicin que vinculan los resultados sociales con los resultados del negocio son
vitales para generar valor compartido para las empresas y soluciones escalables a problemas sociales.
Medir efectivamente el valor compartido comienza con la existencia de una estrategia de valor
compartido bien diseada. Para elaborar una estrategia de este tipo, las empresas deben identificar
problemticas sociales clave en qu enfocarse, planificar las actividades de negocio necesarias para
implementar dicha estrategia y modelar de forma anticipada los beneficios sociales y del negocio en
relacin con los costos proyectados. Del mismo modo, la medicin del valor compartido, evala los
avances y resultados, generando datos y perspectivas sobre los que se puede actuar para afinar las
estrategias de valor compartido.
Los datos y perspectivas obtenidos de la medicin permiten que las compaas puedan desarrollar
sus iniciativas y, al mismo tiempo, entregar una base indispensable para sostener una comunicacin efectiva con los inversionistas. Al enfatizar la conexin directa que existe entre abordar los
problemas sociales y obtener la creacin de valor econmico, la medicin de ste ltimo disminuir
el escepticismo de los inversionistas y finalmente transformar la forma en que los inversionistas
reconocen a las compaas que crean valor compartido. En otras palabras, la medicin hace que las
estrategias de valor compartido sean tangibles para stos.
En la preparacin de este informe, examinamos las prcticas de medicin que se estn generando
en ms de una docena de empresas lderes en el mercado que han desarrollado estrategias de valor
compartido. El proceso incluy una profunda investigacin en Nestl, Intel e InterContinental Hotels
Group (IHG). Cada una de estas organizaciones abri sus puertas y entreg informacin sobre los
sistemas y enfoques existentes para desarrollar este trabajo. Nuestra investigacin revel que la
medicin del valor compartido es diferente de otros enfoques de medicin usados en la actualidad,
es prctico y alcanzable, y provee datos para mejorar e innovar las estrategias de valor compartido.
Centrando la medicin de valor compartido en la

estrategia
Las empresas buscan crear valor
compartido en tres niveles
Al igual que otras estrategias de negocios, las
estrategias de valor compartido son nicas y
especficas para cada compaa. Tal como lo explica
el artculo Creacin de valor compartido del
Harvard Business Review, las compaas pueden
buscar las oportunidades de valor compartido en
Crear valor compartido a partir de redefinir la

productividad en la cadena de valor se refiere
a las mejoras en las operaciones internas que
mejoran los costos, el acceso a los insumos, la
calidad y la productividad logradas a travs de
mejoras medioambientales, mejor utilizacin de
los recursos, inversin en los empleados, capacidad
de los proveedores y otras reas.
tres niveles: re-concebir productos y mercados,
Crear valor compartido a partir de la facilitacin del
redefinir la productividad en la cadena de valor y
desarrollo de clusters locales se refiere a mejorar
permitir el desarrollo de clusters. Las oportunidades
el entorno externo para la compaa mediante
de valor compartido en cada nivel se diferenciarn
inversiones en la comunidad y fortalecimiento
por sector, empresa y geografa dependiendo de

cmo el negocio y la estrategia se entrelazan con
las problemticas sociales.
de los proveedores locales, instituciones y la

infraestructura local de manera que ayude a
aumentar la productividad del negocio.
Medir el valor compartido permite hacer
Crear valor compartido a partir de re-concebir
seguimiento de los avances y resultados de
productos y mercados se refiere el crecimiento
estrategias especficas. Para cada oportunidad
de los ingresos, la participacin de mercado y la
de valor compartido, las compaas identifican
rentabilidad conseguidos a travs de los beneficios
y hacen un seguimiento a los resultados sociales
medioambientales, sociales y econmicos
y del negocio; sus objetivos paralelos son abordar
generados a travs de los productos o servicios de
una problemtica social y mejorar el desempeo
una compaa.
del negocio (Ver Tabla 1).
NIVELES DE VALOR
COMPARTIDO
Reconcebir productos y mercados:
Cmo abordar las necesidades
insatisfechas para producir un
incremento en los ingresos y la
rentabilidad
RESULTADOS DEL
NEGOCIO
RESULTADOS
SOCIALES
Aumento de los ingresos

Mejor atencin de pacientes
Aumento de la participacin Menor huella de carbono
de mercado
Mejor nutricin
Aumento del crecimiento de Mejor educacin
mercado
Mayor rentabilidad
cadena de valor:
Cmo una mejor administracin
de las operaciones internas
incrementa la productividad y
reduce los riesgos
Mayor productividad
Menores costos logsticos y
de operacin
Abastecimiento asegurado
Mejor calidad
Mayor rentabilidad
Menor consumo de energa

Menor consumo de agua
Menor cantidad de materia
prima
Mejores habilidades de
empleados para el trabajo
Mayores ingresos de los

empleados
Permitir el desarrollo de clusters:
Cmo el cambio en las
condiciones sociales externas a
la compaa puede originar un
nuevo crecimiento y ganancias de
productividad
Menores costos
Abastecimiento asegurado
Mejor infraestructura de
distribucin
Mejor acceso a la fuerza de

trabajo
Mayor rentabilidad
Mejor educacin
Mayor creacin de trabajos
Mejor salud
Mayores ingresos
TABLA 1:
Ilustracin de los
resultados sociales y
del negocio por nivel
de valor compartido
Hacer un seguimiento
de los avances
FIGURA 1:
Integrando la
estrategia y medicin
de valor compartido
Estrategia
Medicin
Medir los resultados y usar

el conocimiento adquirido
para generar ms valor
Proceso de medicin de valor compartido
Paso 2: Presentar una justificacin del caso. Luego
La medicin de valor compartido requiere de
de identificar el posible impacto social en uno o ms
un proceso iterativo que est integrado con la
de los tres niveles, el paso siguiente es elaborar
estrategia del negocio; por ende, no se trata de
una justificacin slida del caso basada en una
un esfuerzo nico y aislado de la medicin del
investigacin y anlisis de cmo el mejoramiento en
desempeo del negocio. Todo proceso integrado
materia social afectar directamente el desempeo
de estrategia y medicin del valor compartido
del negocio. Esta etapa incluye identificar los
incluye cuatro etapas (ver Figura 1). Las prioridades
objetivos y especificar las actividades y costos
estratgicas representan el enfoque y alcance
involucrados en cada oportunidad de valor
de la medicin del valor compartido; los datos
compartido, modelar el negocio potencial y los
y conocimiento generados por la medicin
resultados sociales relacionados con los costos (es
permiten un refinamiento de la estrategia de valor
decir, el potencial de creacin de valor) y tomar la
compartido. Este flujo permanente de informacin
decisin de seguir o no con el proyecto.
es uno de los principales beneficios de la medicin

entregar una hoja de ruta para comprender el
valor creado y generar una mayor creacin de
valor compartido.
Paso 1: Identificar las problemticas sociales
a abordar. El punto de partida para el valor
compartido es identificar y priorizar algunos
problemas sociales especficos que representen
oportunidades para aumentar los ingresos o reducir
los costos. Esto significa un anlisis sistemtico
Paso 3: Hacer un seguimiento de los avances.

Usando la justificacin del caso como hoja de
ruta, las empresas pueden hacer un seguimiento
de los avances y compararlos con los resultados
deseados, tal como sucede con cualquier proceso
de mejoramiento de resultados. Este paso incluye
el seguimiento de los insumos y las actividades
comerciales, resultados y el desempeo financiero
(ingresos y costos) relativos a las proyecciones.
de las necesidades y brechas sociales no satisfechas
Paso 4: Medir los resultados y usar el conocimiento
y un anlisis de cmo stas se superponen con
adquirido para generar ms valor. El paso final
el negocio a travs de los tres niveles del valor
se centra en validar el vnculo anticipado entre los
compartido. El resultado de este paso es una lista
resultados sociales y del negocio, y determinar si
priorizada de las problemticas sociales que puede

abordar una estrategia de valor compartido.
la inversin y esfuerzos corporativos produjeron

un retorno dual satisfactorio. Las lecciones y
conclusiones obtenidas de este anlisis mostrarn
y la expansin de su mercado, sta se debera
las oportunidades para generar una mayor creacin
preguntar cmo se podran expandir los elementos
de valor mediante el refinamiento de la estrategia
relevantes del programa para seguir beneficiando a
de valor compartido y su ejecucin.
la compaa y a otras comunidades. Si el programa
Si bien algunas compaas hacen un seguimiento

de los avances en los resultados del negocio y
en materia social en forma separada, slo unas
cuantas comprenden cmo la relacin entre ambos
resultados pueden crear nuevas oportunidades
para crear valor. Para generar valor compartido a
travs de la medicin es necesario comprender los
de formacin de profesionales de la salud de una

compaa genera niveles de capacitacin variables
de los trabajadores del rea de salud en las distintas
locaciones, y por ende una venta irregular de
medicamentos, sta se debera preguntar qu
cambios son necesarios para optimizar tanto los
resultados en la salud como los resultados del
resultados sociales de las inversiones en el negocio,
negocio. Si una compaa realiza un trabajo exitoso
adems de analizar y mejorar los resultados del
para mejorar la produccin de un agricultor y con
negocio a partir de los resultados obtenidos
ello logra mejorar su abastecimiento de materias
en materia social. Por ejemplo, si el programa

comunitario de capacitacin de una compaa
primas, sta debera considerar formas de transferir
origina simultneamente la creacin de trabajos
mismo u otros cultivos.
este enfoque exitoso a otros agricultores con el
Generando nuevo valor a partir de la medicin

Si bien la medicin del valor compartido todava est en etapa de desarrollo, las
compaas lderes estn empleando estos cuatro pasos para crear valor adicional
a partir de la medicin. Asimismo, estn realizando pilotos con distintos enfoques
en relacin a la medicin del valor compartido.
La iniciativa Coletivo, que Coca-Cola est llevando
deba ser incluida en su enfoque estratgico. Si
a cabo en Brasil, crea valor compartido al aumentar
bien el gobierno brasileo haba tenido bastante
las posibilidades de empleo de jvenes de bajos
xito en entregar educacin primaria a todos los
ingresos, fortaleciendo al mismo tiempo los canales
nios, la mayora de los jvenes pertenecientes
de distribucin de la compaa y la imagen de marca
a niveles de bajos ingresos tenan muy pocas o
para aumentar las ventas locales del producto.
ninguna oportunidad de encontrar un trabajo
Coca-Cola ha integrado su estrategia de creacin
debido a su falta de habilidades especficas y a las
y medicin de valor compartido, y utiliza los
limitadas oportunidades de empleo existentes en
datos y conocimiento generados en el proceso de
sus comunidades.
medicin para identificar nuevas oportunidades

de creacin de valor.
Para mejorar las habilidades y oportunidades de
que se deben abordar
empleo de estos jvenes, Coca-Cola decidi utilizar

la cadena de valor de la compaa. La iniciativa
En 2008, luego de pasar seis meses estudiando las
Coletivo, llevada a cabo en asociacin con ONGs
necesidades de la poblacin brasilea de la clase
locales, capacita a jvenes locales durante dos
medio-baja, Coca-Cola identific la necesidad de
meses en el trabajo de tiendas minoristas o retail,
desarrollar habilidades entre jvenes de bajos
desarrollo de negocios y emprendimiento. Al mismo
ingresos como una problemtica social clave que
tiempo, la iniciativa vincula a los jvenes con un
Coca-Cola and
Youth Employment
empresario de retail local con el fin de obtener
Hasta ahora la iniciativa Coletivo ha sido muy
su primera experiencia laboral y recomendar
exitosa. Aproximadamente un 30% de los jvenes
ideas de mejora. La hiptesis de Coca-Cola era
capacitados obtiene inmediatamente su primer
que los dueos de pequeos negocios podran
trabajo con Coca-Cola o con uno de sus socios, y
mejorar significativamente sus operaciones con
al menos un 10% crea su propio negocio a partir de
la ayuda del trainee o aprendiz, lo que originara
micro-crditos otorgados por la compaa. Desde
una mayor venta de productos Coca-Cola y una
una perspectiva de negocios, la inversin en un
mayor penetracin de los consumidores entre
Coletivo es rentable al cabo de tan slo dos aos.
el emergente segmento de la clase medio-baja.
3. Hacer un seguimiento a los avances
La rigurosa medicin que realiz Coca-Cola por

regin, comunidad y modelo durante la fase piloto
permiti a la compaa identificar y centrarse en los
En cada comunidad, los supervisores de Coletivo
focos e intervenciones o formas ms efectivas para
miden e informan los avances en forma mensual;
obtener un nuevo valor. Por ejemplo, en el primer
y hacen un seguimiento del nmero de jvenes
ao, Coca-Cola enfoc sus sesiones de capacitacin
y dueos de negocios que participan y de los
en los aspectos tcnicos de los negocios minoristas o
resultados de negocio de los retailers a lo largo
de retail, tales como la comercializacin o la gestin
del tiempo. La compaa tambin monitorea
del stock. No obstante, basndose en los datos de
estrechamente los costos asociados con el esfuerzo
medicin, los gerentes se dieron cuenta de que los
desplegado para asegurar su efectividad y eficacia.
estudiantes enfrentaban importantes problemas
Desde el lanzamiento de la iniciativa en 2009,
de autoestima que les impedan encontrar un
Coca-Cola ha capacitado a miles de jvenes sobre
trabajo y ser trabajadores efectivos. En respuesta,
trabajo en tiendas minoristas, operaciones del
Coca-Cola revis el contenido del programa de
negocio y conceptos bsicos de emprendimiento.
capacitacin para poner mayor nfasis en las
Actualmente la compaa opera 135 Coletivos en
habilidades blandas, incluyendo temas como
todo Brasil, cada uno con un promedio de 500
liderazgo y presencia.
estudiantes, y para fines de 2012 tiene planeado

operar con 170. En el 2012, el presupuesto del
programa fue de varios millones de dlares.
4. Medir los resultados y usar el

conocimiento adquirido para generar
ms valor
Coca-Cola mide los resultados usando cuatro
indicadores clave: 1) colocacin de jvenes en
trabajos; 2) autoestima de los jvenes; 3) ventas
de la compaa; 4) conexin con la marca.
Los datos de la medicin tambin revelaron que

un factor clave para el xito de la iniciativa fue el
fortalecimiento de la ONG local que actu como
socio implementador. La compaa modific
su enfoque para impulsar las capacidades de
administracin y liderazgo de las contrapartes
de la ONG, y las ayud a construir fuentes de
financiamiento sustentables. Este apoyo origin
un mejor resultado para el negocio de retail y una
mayor conexin con la marca Coca-Cola entre
los miembros de la comunidad, elementos que
ayudaron a mejorar las ventas de productos.
Novo Nordisk y
el cuidado de la
diabetes
Novo Nordisk, una compaa global del rea de

la salud, con 88 aos de liderazgo en el cuidado
de la diabetes, ha demostrado la fuerza que tiene
la medicin del valor compartido a travs de su
estrategia de crecimiento de largo plazo en el
mercado chino de la insulina.
se deben abordar
Con la urbanizacin de China, el rpido crecimiento
de su economa y la mayor afluencia, los habitantes
del pas son cada vez ms propensos a ser afectados
por enfermedades crnicas como la diabetes. En el
2010, aproximadamente 40 millones de personas
Diabetes World Tour de Novo Nordisk ha visitado
en China tenan diabetes tipo 2, y se estima que
ms de 100 ciudades en China y atrado a ms de 60
ese nmero se duplicar a unos 80 millones dentro
mil pacientes para anlisis de diabetes y sesiones
de los prximos 15 aos. En su calidad de lder
de capacitacin gratuitas.
mundial en medicamentos relacionados con la

insulina, Novo Nordisk identific la mejora el
sistema y de la atencin de salud en China como
una problemtica social clave para su negocio.
4. Medir los resultados y usar el

conocimiento adquirido para generar
ms valor
Durante la dcada pasada, la estrategia de valor
compartido Blueprint for China de Novo Nordisk ha
Hace dos dcadas, Novo Nordisk inici una
originado un mejoramiento de aproximadamente
estrategia de crecimiento de largo plazo en el
un 80% en los aos1 de vida totales de los pacientes
mercado chino centrada en mejorar la atencin de
gracias al mejoramiento de productos y servicios;
la diabetes. Su estrategia de valor compartido era
y al mismo tiempo ha generado un aumento de la
clara: al invertir en la capacitacin de mdicos,
participacin de mercado de la compaa de un 40
educacin de pacientes y produccin local, la
a un 63% en el segundo mercado de insulina ms
compaa crea que mejorara significativamente
grande del mundo. Las encuestas muestran un
el diagnstico de la diabetes, enfermedad que a
significativo aumento en las tasas de control de
menudo no era detectada, aumentando con ello la
la diabetes, lo que reduce los costos generales del
demanda de sus productos de insulina. Ayudar a

mejorar el diagnstico, la atencin y el tratamiento
de la diabetes no slo ayudara a mejorar las vida de
sistema de salud. Al mismo tiempo, aumentaron

las ventas totales de insulina, entregando beneficios
comerciales directos a Novo Nordisk.
millones de ciudadanos chinos, sino que tambin
Gracias a una slida estrategia de medicin,
mejorara la base de ventas de la compaa.
Novo Nordisk tambin ha identificado diversas
3. Hacer un seguimiento a los avances
formas de obtener un valor compartido adicional

refinando su enfoque sobre la capacitacin de
Novo Nordisk hace un seguimiento a varios
mdicos. Los anlises revelaron que la capacitacin
indicadores clave, como el nmero de mdicos
de mdicos en ciudades ms pequeas es ms
capacitados y los pacientes que han recibido algn
eficiente que capacitarlos en ciudades ms grandes
tipo de formacin en el tema. Hasta la fecha, los
para mejorar los resultados de los pacientes. En
programas de Novo Nordisk han facilitado ms de
consecuencia, la compaa canaliz gran parte de
220 mil sesiones de capacitacin de mdicos para
sus capacitaciones para mdicos hacia ciudades
ms de 55 mil mdicos que tratan, en promedio, a
de segundo o tercer nivel, obteniendo con ello un
unos 230 pacientes al ao. Desde 2008, el Changing
mayor valor compartido.
Medicin por nivel de valor compartido: Las consideraciones incluidas en la medicin

enfoques para comprender de qu forma se puede obtener un mayor valor, tal como
lo ilustran los siguientes ejemplos.
La Estrategia Education Transformation de

Intel se enfoca en mejorar el desempeo
de los estudiantes aumentando al mismo
tiempo las ventas de tecnologas para la
sala de clases.
La tecnologa posee un gran potencial para ayudar

a mejorar los resultados educacionales, siempre
y cuando sta se integre de manera holstica.
No obstante, en la actualidad slo un 5% de los
aproximadamente mil millones de estudiantes
Y por su sigla en ingls), una medida que se utiliza

comnmente en el campo de la salud a nivel mundial y que representa la suma de los aos de vida potencialmente perdidos
debido a muertes prematuras y los aos de vida productiva que se pierden por motivos de discapacidad.
Re-concibiendo
los productos y
mercados: El caso
de Intel.
en el mundo tienen acceso a un PC o a Internet
aprendizajes. Junto con gobiernos, instituciones de
en los colegios, a este hecho hay que sumar que
educacin y organismos de capacitacin regionales,
los profesores carecen de desarrollo profesional,
los equipos de trabajo de Intel disearon e
programas de estudios y enfoques de evaluacin
implementaron programas de desarrollo profesional
para integrar la tecnologa en las aulas.
docente, incluido el programa Intel Tech, que

hasta mediados de 2012 haba capacitado a ms
Intel, una de las compaas de tecnologa lderes
de 13 millones de profesores en todo el mundo.
en el mundo, lanz la Estrategia Education
Intel tambin logr que los gobiernos nacionales
Transformation cuyo objetivo es ayudar a disminuir
y educadores desarrollaran soluciones especficas
esta brecha, aumentando al mismo tiempo las
tales como el PC en la sala de clases basado en
oportunidades de negocios para la totalidad de
Intel y la familia de productos ms amplia de
los sistema de tecnologas de la informacin y
la Serie de Aprendizaje de Intel, que inclua la
la comunicacin (TIC) en todo el mundo. Intel
infraestructura, software, contenido y servicios
apoya los esfuerzos de gobiernos para mejorar
tales como capacitacin y soporte adems del
la calidad de los sistemas de educacin con un
hardware. Estas innovaciones fueron diseadas
modelo holstico para la transformacin de la
para satisfacer las necesidades educacionales de
educacin. El modelo combina el apoyo a la
los pases, apoyar el crecimiento del medio local
reforma de polticas y liderazgo, estndares y
y hacer crecer el negocio propio de Intel.
evaluacin de los contenidos de los programas de

estudio, un desarrollo profesional continuo para los
profesores, desarrollo de tecnologas TIC, y el apoyo
a la investigacin y la evaluacin. El objetivo final
de esta iniciativa es mejorar el aprendizaje y los
En Intel nos dimos cuenta de que el solo

hecho de tener los datos no significa todo. Ms
bien se trata de cmo ests utilizndolos y
cmo ests cambiando la toma de decisiones
de acuerdo a ellos.
Shelly Esque, Intel.
Las distintas perspectivas obtenidas a

travs de la medicin de la efectividad
tecnolgica en la sala de clases estn
formando la base de los mejoramientos
en los productos y programas de Intel,
originando un mejor aprendizaje y un
aumento del negocio.
Para Intel, la medicin del valor compartido
es un componente esencial para el desarrollo
de sus productos/soluciones y el proceso de
ventas. Una clave para el xito de los negocios es
comprender qu funciona para los estudiantes
y profesores e incorporar ese conocimiento en
resultados de los alumnos, adems del desarrollo
el diseo y elaboracin de productos. Intel hace
de habilidades necesarias para el siglo XXI. El
un seguimiento del desempeo de sus productos
modelo tambin ofrece oportunidades de negocio
en cuanto a que caractersticas son importantes
para todo el sector de las TIC mediante el aumento
para los estudiantes en la clase, como robustez,
de las ventas de tecnologas para las salas de clase
resistencia al agua y duracin de la batera, as
y, en el largo plazo, la posibilidad de preparar la
como tambin los niveles de compromiso de los
fuerza laboral del futuro.
docentes y el desempeo de los estudiantes.
Para informar esta estrategia, los investigadores
Las mediciones post-venta crean un crculo virtuoso
de Intel estudiaron la forma en que interactan los
para la innovacin; una mayor comprensin de
estudiantes y profesores para comprender de qu
las necesidades educacionales y del impacto de las
manera una solucin tecnolgica podra apoyar
soluciones tecnolgicas de Intel en la educacin,
y optimizar la experiencia y resultados de los
permiten mejorar el producto, lo que conlleva
finalmente ventas adicionales y una mayor
20 puntos en las tres materias tomadas (lectura,
participacin de mercado para Intel.
ciencias y matemticas) entre 2006 y 2009.
Por ejemplo, profesores de la localidad de Pirai en
Relacionar los resultados educacionales con la
Brasil, usando el PC para sala de clases basado en
aplicacin efectiva de la tecnologa y otros elementos
Intel, obtuvieron un promedio por sobre la media
del modelo de transformacin educacional puede
nacional en la calidad de las planificaciones de

sus clases y la entrega de materiales para los tres
aos de medicin posteriores a la implementacin
del piloto. En Portugal, pas en que se lanz un
proyecto nacional en 2007 para que cada estudiante
de educacin bsica pudiera tener un PC para la
casa y el colegio, los puntajes de la Prueba PISA
ayudar al sistema educativo a comprender la

importancia de la integracin de las TIC en la
educacin. Esto puede llevar a una mayor adopcin
de nuevas tecnologas en las aulas, impulsando con
ello el negocio de Intel. El enfoque de mejoramiento
continuo de los productos basndose en las distintas
perspectivas obtenidas en las mediciones tambin
ha llevado a la compaa a liderar el mercado de
(Programa Internacional para la Evaluacin de
tecnologas para la educacin y obtener una mayor
Estudiantes) aumentaron aproximadamente en
participacin en este sector.
El InterContinental Hotels Group prob

docenas de opciones para reducir la
cantidad de energa, agua y desechos para
reducir su huella de carbono disminuyendo
al mismo tiempo el costo de operacin
de sus hoteles.
El conocimiento desarrollado a travs Redefiniendo la

de la medicin permite generar mejoras productividad
permanentes
en la cadena de
La medicin del valor compartido ha sido valor: El caso de
fundamental para que la iniciativa Green Engage InterContinental
logre usar eficientemente los recursos y reduzca Hotels Group
El InterContinental Hotels Group (IHG), la mayor
los costos en cientos de sus hoteles. A travs de
cadena hotelera del mundo, lanz su programa
estas, IHG logr un excelente entendimiento
Green Engage cuando evalu su huella de carbono
del potencial de valor compartido de una amplia
y se dio cuenta de que la energa representaba su
variedad de prcticas. Green Engage fue aplicado
segundo gran costo. IHG tambin identific al agua
a ms de 1.900 hoteles usando una herramienta
y los desechos como problemas medioambientales
en lnea que actualiza los retornos reales de las
y sociales con un potencial significativo de valor

compartido. Green Engage se inici en 2009
probando decenas de opciones para reducir el
uso de energa, consumo de agua y descarga de
desechos en algunos hoteles piloto. El programa
incluy nuevos sistemas de aire acondicionado/
calefaccin, paneles solares y aplicaciones para el
apagado automtico de computadores. El objetivo
era entregar un ranking detallado de todas las
Cuando la medicin se hace en la forma correcta,

puedes comenzar a desarrollar teoras de cmo
estos objetivos pueden impactar en tu negocio.
Las mediciones permiten hacer afinamiento real
no slo de las cosas que mides, sino incluso de
cmo llevas a cabo tu negocio.
David Jerome, IHG
oportunidades posibles de valor compartido en

trminos de retorno para IHG y sus franquicias. Las
iniciativas de valor compartido basndose en el
reas con un alto impacto y retorno medioambiental
nmero creciente de quienes adoptan el programa.
eran claramente distinguibles de otras reas
Este programa ha ayudado a lograr reducciones
populares para el pblico, como la energa solar,
importantes en los costos de operacin de los
que producan una menor reduccin de emisiones
hoteles, incluyendo ahorros de energa de hasta
o valor econmico.
un 25% en cada lugar especfico.
Permitiendo el
desarrollo de
clusters: El caso de
Nestl
Nestl capacita y ayuda a los pequeos

agricultores a fomentar el desarrollo
rural asegurando al mismo tiempo un
abastecimiento confiable de materias
primas de alta calidad.
Por ejemplo, las mediciones han ayudado a
Siendo la mayor empresa a nivel mundial de
un nuevo distrito lechero en Rajasthan con el fin
fabricacin de alimentos y bebidas, Nestl depende

del abastecimiento confiable de materias primas
de buena calidad que, en algunos casos, son
producidos por pequeos agricultores que viven
Nestl a validar la relacin que existe entre el

mejoramiento de las granjas agrcolas y el aumento
en el abastecimiento de leche en la India. Desde
2008, la compaa ha invertido en el desarrollo de
de satisfacer la creciente demanda de leche. Esta
iniciativa se basa en la extensa historia que tiene
la compaa de ayudar a los productores indios de
leche a aumentar la productividad de su ganado,
en comunidades de bajos ingresos.
empezando por el establecimiento del primer
Hace muchos aos, Nestl comenz a implementar
en el estado de Haryana. Actualmente, Nestl
una estrategia de desarrollo rural reconociendo que

los agricultores que obtenan ingresos decentes en
comunidades prsperas podran abastecerlos de
distrito lechero de Moga en 1961 y posteriormente

compra a precios declarados a ms de 110 mil
productores agrcolas, muchos de los cuales
dependen de la produccin lechera para subsistir,
y apoya su desarrollo mediante el establecimiento
Mejorar la vida de los agricultores slo es

posible cuando se mide el progreso a nivel
de granjas y comunidad rural
de centros de recoleccin y enfriado, asesora
Janet Vote, Nestl
A la fecha, Nestl ha trabajado directamente con
ms y mejores productos agrcolas. Nestl emplea a
Los empleados rurales de la compaa monitorean
ms de 1.100 personas en el rea agrcola y trabaja

con otros 10.600 empleados en todo el mundo cuya
labor es capacitar a los agricultores, entregarles
mejores tecnologas y ayudar a las comunidades
agrcolas en proyectos de desarrollo local.
Las distintas perspectivas y datos obtenidos

de la medicin del valor compartido han
ayudado a identificar dnde y de qu
forma los agrnomos de Nestl deberan
enfocar su tiempo para optimizar la
produccin, calidad y cantidad lograda
por los productores agrcolas.
agrcola gratuita, servicios veterinarios y otra

infraestructura esencial.
ms de 8 mil productores agrcolas en Rajasthan.

los avances mediante visitas regulares a las granjas,
adems de hacer un seguimiento a indicadores
especficos como el tamao del rebao y salud
del ganado. Nestl tambin mide el aumento de
volumen de la leche que recibe de esta regin, el
cul ha aumentado en un 13% anual desde 2008.
A medida que los agrnomos de Nestl van
comprendiendo mejor la produccin de cada uno
de los productores agrcolas, son capaces de enfocar
mejor sus esfuerzos a aquellos agricultores que
tienen el mayor potencial de mejoramiento y, en
consecuencia, aumentar el valor compartido creado.
Los actuales enfoques de medicin del impacto

social sirven para distintos propsitos
10
Con la gran cantidad de tcnicas de reportes de
Si bien las compaas enfrentan desafos debido
sustentabilidad y medicin de impacto que existen
a la proliferacin de medidas especificadas
en la actualidad, cmo es diferente la medicin
externamente, an no tienen plena claridad
del valor compartido? En qu formas la medicin
sobre el propsito que tienen o cmo se relacionan
del valor compartido se traslapa o complementa
entre ellas. Muchas compaas han comenzado
con las prcticas existentes?
a medir su desempeo social y medioambiental
independientemente de los beneficios para el
Las evaluaciones de impacto son efectuadas
negocio, y continan midiendo sus resultados
por las compaas para demostrar a los grupos
financieros sin tener en cuenta los impactos
de inters que sus operaciones o inversiones en
sociales. La medicin del valor compartido se basa
filantropa han creado beneficios positivos para
en los sistemas y enfoques de medicin existentes,
las comunidades. Estos estudios se centran en los
pero se centran en la interseccin del negocio y la
impactos y cambios sociales, medioambientales
creacin de valor social.
o de desarrollo econmico en el largo plazo. A
Las actuales prcticas de medicin del desempeo

social abarcan aspectos como sustentabilidad,
impacto sobre el desarrollo social y econmico,
reputacin y cumplimiento. Todas estas prcticas
abordan importantes preguntas relacionadas con
menudo son retrospectivos o se basan en complejas

(y costosas) metodologas de evaluacin tales
como grupos de control aleatorios, y por lo
general tienen poca o ninguna conexin entre
los impactos estudiados y el desempeo de la
la gestin, pero su objetivo es demostrar un avance
compaa. Las evaluaciones de impacto pueden
de la compaa en la gestin de su impacto social
contribuir a la medicin de valor compartido
independientemente del valor o costo del negocio
cuando la demostracin del impacto registra una
(ver Tabla 2). Lo que las compaas miden para
estrategia de valor compartido. Por ejemplo, un
demostrar un impacto puede informar, pero es
estudio detallado sobre el impacto que tienen en
diferente de, lo que stas deberan medir para
la salud los productos con micronutrientes en las
capturar la creacin de valor.
dietas se puede utilizar para anticipar el potencial
Los indicadores de sustentabilidad han proliferado

en todo el mundo. Por ejemplo, ms de 3.500
de valor compartido de un nuevo producto diseado

para satisfacer las deficiencias de micronutrientes.
organizaciones en ms de 60 pases usan los
La medicin de la reputacin se diferencia
estndares voluntarios de sustentabilidad del
fundamentalmente de la medicin del valor
Global Reporting Iniciative (GRI) para informar
compartido. Muchas compaas usan encuestas
su desempeo medioambiental, social y de
de percepcin y mtricas de reputacin para
gobierno corporativo (ESG). La sustentabilidad
analizar de qu forma sus esfuerzos de filantropa
y los estndares de certificacin relacionados
y de responsabilidad social pueden mejorar su
han satisfecho necesidades importantes. Han
reputacin e imagen de marca. Si bien el valor de
aumentado la conciencia de las corporaciones
la marca tiene influencia sobre el valor del negocio,
respecto a su impacto sobre la sociedad y han
estos enfoques capturan la percepcin general de
gatillado mejoramientos significativos en el
una compaa en mltiples dimensiones, algunas
desempeo social y medioambiental. No obstante,
de las cuales podran verse influenciadas por
han puesto el nfasis en la integralidad (abarcando
actividades sociales especficas de la compaa. No
todos los impactos posibles) y en demostrar avances
obstante, existe una serie de factores adicionales
respecto de estos problemas ante los grupos de
que tambin pueden influir sobre la reputacin,
inters.
como la calidad del producto, las acciones de
Un conjunto de medidas de sustentabilidad,
marketing y el liderazgo de sus ejecutivos. Atribuir
como hacer un seguimiento a la reduccin del
un puntaje de reputacin general a una accin
consumo de agua o energa, por ejemplo, puede
especfica de alguna compaa podra resultar
ser el fundamento para la medicin del valor
un desafo, por ello sigue resultand o difcil
compartido en negocios en que estas reas son clave
establecer una relacin directa entre los esfuerzos
para las finanzas de la compaa. No obstante, la
de responsabilidad social y el aumento del valor del
pregunta de qu reas medir para determinar el
negocio a partir de las mejoras en la reputacin.
valor compartido depende del sector de la industria
En contraste, la medicin del valor compartido
y la estrategia y modelo de negocios de la compaa.
se centra en medir de qu forma los resultados
sociales originan directamente una creacin de
por concepto de energa se ve complementado con
valor tangible para la compaa.
un mayor compromiso por parte del consumidor.
La percepcin positiva de una estrategia exitosa

de valor compartido puede amplificar el valor
total del negocio creado. Por ejemplo, el Programa
Coletivo que Coca-Cola est llevando a cabo en
Brasil, y que involucra a monitores y aprendices
TABLA 2:
Comprendiendo
el propsito de la
medicin
Por ejemplo, algunos clientes corporativos firman

acuerdos exclusivos con IHG debido al registro
medioambiental que ellos realizan: dichos negocios
provienen directamente del programa de valor
compartido Green Engage.
en el mejoramiento de las tiendas minoristas,
Las mediciones de cumplimiento se refieren a cun
afecta directamente las ventas de Coca-Cola. No
bien las compaas cumplen con la ley, normas y
obstante, la percepcin de marca y el compromiso
polticas existentes en todo el mundo, y muchas
del consumidor de Coca-Cola tambin han mejorado
compaas tienen sistemas bien establecidos y
notoriamente en las comunidades donde hay un
mediciones externas validadas para seguir las
Coletivo, contribuyendo con ello al aumento de las
acciones de cumplimiento. El objetivo principal
ventas. Asimismo, en el programa Green Engage
de dichas actividades es mantener una licencia
de IHG, el valor comercial directo de los ahorros
operativa. No obstante, las compaas rara vez
ENFOQUE DE LA QU MEDIR?
MEDICIN
POR QU MEDIR?
PARA QUIN?
Valor compartido Creacin simultnea de
Hacer crecer la
Principalmente para
valor social y para el

negocio
totalidad del valor

compartido creado
gestin
Comunicacin dirigida
a grupos de inters
externos
Minimizar las
Sustentabilidad
de los insumos (ej.
recursos naturales y
mano de obra), mejores
productos e impacto en
la comunidad
Evaluacin de
impacto
Impactos sociales y de
desarrollo econmico
a largo plazo de las
operaciones y/o
Gestin
externalidades
Comunicacin a
negativas y aumentar
grupos de inters
los impactos positivos
externos
Mantener la licencia
para operar
Seguir los avances
relativos al impacto
social y de desarrollo
econmico
Comunicacin a
grupos de inters
externos
para operar
Reputacin
Cumplimiento
Cmo los impactos

sociales contribuyen
la reputacin de la
compaa
Administrar la
Cumplir con las leyes,

polticas, estndares y
cdigos
Garantizar su
reputacin
adopcin y
cumplimiento
para operar
Principalmente para
gestin
Gestin
Comunicacin a
grupos de inters
externos
buscan cuantificar el posible valor comercial de
Si bien es comprensible que las compaas
evitar efectos adversos.
no estn seguras si vale la pena agregar otro
La medicin del valor compartido no debera

desplazar los actuales enfoques de medicin. Las
compaas continuarn auditando su cumplimiento
con las leyes establecidas o polticas voluntarias,
informarn sobre los factores de ESG que esperan
sistema de medicin, las actuales mediciones

son insuficientes para informar las estrategias
de valor compartido. El actual nfasis sobre el
potencial de comparacin entre compaas, la
integridad entre los problemas y la responsabilidad
social empresarial no reemplazar a la necesidad
los grupos de inters, llevarn a cabo evaluaciones
de medir en forma especfica la relacin que existe
para demostrar su impacto positivo en la sociedad,
entre el negocio y el valor social que promete
y harn un seguimiento a las percepciones sobre
cambiar la conexin existente entre el negocio y
la marca de la compaa.
el progreso social.
Medicin de valor compartido e inversionistas

Los inversionistas se muestran escpticos sobre la conexin que existe entre el actuar de una
compaa frente a las problemticas sociales y la creacin de valor econmico. Hasta ahora,
los esfuerzos por comprobar dichos nexos no han logrado entregar una evidencia concluyente al
respecto. Los resultados de estudios recientes han arrojado conclusiones contradictorias, e incluso
los estudios que encuentran una correlacin positiva enfrentan desafos recurrentes para identificar
una causalidad.
No obstante, al medir directamente los resultados sociales y del negocio, la
medicin del valor compartido entrega a los inversionistas una perspectiva directa entre el logro de
resultados sociales y el rendimiento del negocio.
De qu forma la medicin del valor compartido se
compaas junto con sus resultados financieros,
enlaza en el movimiento ms amplio que apunta
permitiendo as que los analistas puedan explorar
a aumentar la conciencia de los inversionistas,
las correlaciones entre esos dos conjuntos de datos.
respecto de la importancia de los problemas

sociales? Actualmente se est realizando un
esfuerzo internacional para lograr un informe
El segundo enfoque busca dar un valor monetario a

los impactos sociales y medioambientales positivos
y negativos de las compaas e incorporar estos
integrado liderado por el International Integrated
impactos en los resultados financieros. Este enfoque
Reporting Committee (IIRC), el cual pretende
estima y asigna un valor monetario a las ganancias/
establecer estndares para vincular el impacto
prdidas sociales o medioambientales generados
social y medioambiental de una compaa con sus
por las actividades de la compaa: luego ese
resultados financieros. En general, los debates y
valor es agregado a o sustrado de los estados
actividades ms recientes revelan tres enfoques
financieros reales.
diferentes para integrar los resultados sociales y

del negocio.
La medicin de valor compartido es un tercer

enfoque que no se basa en correlaciones estadsticas
El primer enfoque busca la existencia de una
o valores monetarios estimados de los resultados
correlacin entre un buen desempeo en los
medioambientales y sociales. En lugar de ello, el
indicadores ESG y el valor de la compaa.
objetivo es establecer un vnculo directo entre los
Bloomberg, por ejemplo, ha recabado indicadores
resultados sociales y los resultados financieros
de sustentabilidad informados por miles de
reales.
Correlacionando el desempeo de los

indicadores ESG (Medioambiente, Social
y Gobierno Corporativo) y el valor de
mercado
Numerosos estudios han buscado, y algunos han
encontrado, una correlacin positiva entre los
indicadores de sustentabilidad o desempeo de los
ESG y el desempeo general de las acciones. Estos
encuentran una correlacin entre el desempeo
de sustentabilidad de la compaa en una serie
de factores de ESG y el desempeo financiero de
la compaa.
ejemplo, ha creado un P&L medioambiental, que

incluye un costo nocional para sus emisiones
de gases de efecto invernadero o el consumo de
agua en su cadena de abastecimiento, integrando
as el capital natural perdido en sus resultados
financieros. El objetivo de esta medida es incentivar
a ms compaas para que adopten estas medidas.
Eventualmente, los gobiernos podran aplicar
un impuesto a estas externalidades y, con ello,
generar un mayor esfuerzo por parte de estas
compaas para gestionar de mejor manera
estos costos. Aunque se entiende, este enfoque
No obstante, an no pueden identificar qu
enfrenta bastantes obstculos. Requiere asignar
problemas sociales o ambientales son ms
un valor al capital natural y social para lo cual ser
importantes al momento de orientar el desempeo
bastante difcil lograr un consenso. Asimismo,
del negocio. Sin embargo, no es de sorprender que
los profesionales e inversionistas financieros no
los fondos de inversin que eligen compaas sobre
estn inclinados a tomar en serio aquellos costos
la base del desempeo de ESG representen menos
ficticios. De hecho, Puma contina publicando
de un 10% del total de inversiones globales.2 En la
sus estados financieros convencionales a sus
medida en que las compaas no logren conectar
inversionistas.
sus actividades de sustentabilidad con las mtricas

centrales del negocio como el crecimiento de los
ingresos, la reduccin de costos y la rentabilidad,
es improbable que logren que el valor total de sus
acciones sea reconocido por profesionales ms
avanzados en el mundo de las inversiones.
Algunos de los profesionales ms avanzados que
buscan la correlacin con el ESG, como Corporate
Knights en Canad, han comenzado a abordar esta
debilidad. Al realizar miles de correlaciones entre
los indicadores de sustentabilidad y el desempeo
de las acciones, han demostrado que ciertos
indicadores especficos s se correlacionan con el
desempeo de las acciones para sectores especficos.
Por ejemplo, han demostrado estadsticamente
que al redefinir la productividad en la cadena de
valor, problemas especficos como el consumo de
carbono y agua efectivamente importan ms a
industrias y compaas especficas.
Otorgando un valor monetario al

desempeo de los indicadores ESG y
potenciales y los estados de prdida. Puma, por
El concepto de SROI (retorno social por la inversin

realizada) ha surgido como otra forma de considerar
el valor total de invertir en resultados sociales
y medioambientales. Al estimar y asignar
un valor financiero a los resultados sociales y
medioambientales, y luego agregar dicho valor
estimado al valor econmico real, el SROI crea un
valor econmico total. La metodologa del SROI
es problemtica para los inversionistas porque
combina el valor econmico nocional y real, y
se basa en una estimacin subjetiva del valor
monetario del cambio social un ejemplo extremo
de tal dificultad es el desafo que implica asignar un
valor monetario a la vida humana. En contraste,
la medicin del valor compartido se refiere al valor
econmico real que se suma al negocio por el
hecho de mejorar los resultados en materia social
sin realizar ninguna presuncin acerca del valor
econmico del cambio social.
Rol de la medicin del valor compartido

con los inversionistas
Algunas compaas han procurado estimar el costo
La medicin del valor compartido ofrece una
de las externalidades e incorporarlo en las utilidades
conexin directa entre los resultados sociales y
Si bien no hay disponibles datos precisos a nivel global sobre inversiones socialmente responsables (SRI), esta cifra
representa una presuncin basada en estimaciones pblicamente disponibles para las SRI en los Estados Unidos, Europa y
Canad.
del negocio. Se centra en medir las actividades e
DSM, una compaa de soluciones diversificadas
inversiones de la compaa que generan un cambio
en el rea de las ciencias orgnicas y materiales,
social y, a travs de ste, resultados para el negocio.
publica un Informe Anual Integrado en que

claramente distingue entre cmo reporta la creacin
Un camino para obtener informacin integrada
de valor compartido de una estrategia especfica
debera ser reconocer la diferencia entre lo que
de producto y cmo comunica sus avances en
se mide para demostrar el impacto y lo que se
indicadores claves de sustentabilidad, resultados
mide para capturar la creacin de valor. Medir el
GRI y cumplimiento de requerimientos legales. El
cumplimiento y los avances respecto a una serie

de problemticas recabadas por los indicadores
ESG, donde las compaas buscan mejorar su
impacto en la sociedad a un costo extra como forma
de ser responsables, debera ser algo claramente
distinto de la medicin del valor compartido, un
enfoque para recabar datos y perspectivas sobre las
informe integrado de DSM incluye los resultados

financieros y los relaciona con los resultados
sociales en aquellas reas donde se haba propuesto
crear valor compartido; por ejemplo, el mismo
informe revela tanto el aporte a los ingresos de
sus productos ECO+ como el impacto de stos en
el medio ambiente. No obstante, la compaa no
busca asignar un valor financiero a sus avances
estrategias usadas para entregar resultados tanto
en materia de sustentabilidad y cumplimiento
en materia social como para el negocio.
de los objetivos.
Enfoques pragmticos para medir valor compartido

La medicin del valor compartido establece prcticas bien consolidadas en los negocios
que relacionan la estrategia con la ejecucin y la gestin del desempeo. No obstante,
la necesidad de obtener resultados sociales y su impacto en los resultados del negocio
conllevan nuevas complicaciones y desafos. Las compaas estn utilizando enfoques
pragmticos para enfrentar estos desafos. Los siguientes seis desafos en materia
de medicin ilustran algunas formas en que las compaas estn innovando en sus
prcticas de medicin del valor compartido. Como en cualquier otra rea, los recursos
comprometidos para medir el valor compartido deben originar un retorno positivo.
Desafo 1: Se podra abordar y medir una
amplia gama de problemticas sociales
de los pases. Durante ms de una dcada, Intel

trabaj con empresas de investigacin externas
para evaluar los avances de sus programas de
de alta prioridad que la estrategia de valor

compartido busca abordar
Es posible que las compaas se vean sobrepasadas
por la serie de potenciales impactos sociales de sus
actividades que necesiten seguimiento y anlisis.
Por ello, es necesario que identifiquen y prioricen
el conjunto de resultados sociales en que se estn
enfocando y se resistan a medir todas las posibles
educacin.
Desafo 2. Midiendo los resultados sociales

en poblaciones numerosas
Denir los resultados sociales
tempranamente en el proceso de desarrollo
del producto y seleccionar resultados
medibles
dimensiones sociales afectadas por sus esfuerzos.
Un desafo de medicin permanente es medir los
Por ejemplo, Intel ha elaborado metas especficas
resultados sociales en poblaciones ms numerosas.
en las reas de desarrollo profesional y cambio
Por ejemplo, cmo medir el impacto social de
de polticas docentes para orientar su estrategia
un alimento ms saludable que llega a millones
Education Transformation, y relaciona estas metas
de consumidores? Cul es el impacto sobre la
con los resultados de desarrollo socioeconmico
salud de una nueva medicina en la poblacin? Las
compaas farmacuticas usan estudios clnicos
negocio y los resultados sociales pueden tener
para establecer la eficiencia y seguridad de nuevas
tiempos de avance diferentes. La medicin de
drogas, y los mdicos, por su lado, esperan obtener
los resultados intermedios permite obtener una
esos resultados cuando recetan dichos productos
perspectiva temprana de los resultados sociales
a sus pacientes. Los resultados sobre la salud son
para afinar la estrategia. Mientras que Intel puede
extrapolados a una escala mayor basndose en la
medir fcilmente los resultados de corto plazo de
evidencia de los impactos de menor escala.
sus programas (nmero de profesores capacitados o
El enfoque de realizar pruebas con muestras ms
estudiantes a quienes lleg el programa) y la venta
pequeas se puede adaptar a otras problemticas
de su tecnologa, es posible que tome aos lograr
sociales. Jain Irrigation Systems, por ejemplo,
resultados sociales de largo plazo tales como un
prueba todos los prototipos de tecnologas de
mejor rendimiento de los estudiantes.
irrigacin existentes en el rea para determinar

su impacto en la produccin agrcola y el ahorro
de agua, y slo lanza el producto si el prototipo
agrega valor. Una vez que comercializa el producto,
Jain contina recabando datos especficos sobre
el impacto que sus productos podran tener en el
rea agrcola y usa esta informacin para mejorar
permanentemente el producto mediante un proceso
de investigacin y desarrollo.
Asimismo, seleccionar resultados medibles ayuda
a las compaas a evaluar sus avances en relacin
a la estrategia de valor compartido cuando los
Intel se ha concentrado en obtener resultados

sociales en el corto y mediano plazo, como
participacin comprometida departe de profesores y
estudiantes, para obtener una idea de la efectividad
de su estrategia Education Transformation.
Desafo 4. Midiendo el valor del negocio

para las inversiones en clusters
Usar indicadores representativos para
hacer un seguimiento a los resultados
del negocio
beneficios sociales podran darse en un gran nmero
Tal vez sea difcil medir los cambios en las
de personas. Los caldos y aderezos fortificados de
condiciones externas de las comunidades en que
Maggi y las leches NIDO ms baratas de Nestl
opera una compaa pues su impacto en el valor
estn focalizadas en los consumidores de ms
del negocio es indirecto y a veces evoluciona en
bajos recursos en frica, Asia y Latinoamrica con
forma ms lenta. Hacer un seguimiento de los
el fin de mejorar el consumo de micronutrientes.
indicadores representativos puede ayudar a las
El enfoque de medicin utilizado por Nestl se

basa en el conocimiento de estudios clnicos que
demuestran la eficiencia de la fortificacin tanto
compaas a evaluar si los mejoramientos deseados

en el cluster se estn produciendo o no.
en la salud como en la deteccin de la deficiencia
Cuando Nestl trabaja con comunidades
a nivel de micronutrientes de los consumidores, y
productoras de leche en Rajasthan para garantizar
en el seguimiento que Nestl hace de sus esfuerzos
un flujo permanente de leche de calidad para sus
de fortificacin en relacin con tales brechas. En
fbricas, por ejemplo, resulta difcil determinar
algunos casos, Nestl usa estudios focalizados que
el valor exacto del negocio. Los abastecimientos y
hacen un seguimiento a los impactos nutricionales
precios de la leche estn sujetos a una multitud de
y de salud especficos de los alimentos fortificados

de la empresa.
Desafo 3. El valor del negocio crece a

un paso diferente que el del valor social
Medir los resultados sociales intermedios
fuerzas de mercado que van ms all de una sola

comunidad, y hacer un seguimiento al valor de
la leche usada en distintos productos terminados
es una ciencia muy difcil. En lugar de ello, Nestl
hace un seguimiento al volumen general de la leche
obtenida y la calidad de sta como indicadores
Las mediciones efectivas del valor compartido
representativos pragmticos para determinar el
deben abordar el hecho de que los resultados del
valor del negocio.
Desafo 5. Determinando la atribucin

de una compaa cuando las estrategias
y actividades requieren los esfuerzos de
muchas partes involucradas
Enfocar la medicin de los resultados
sociales en la contribucin, no en la
atribucin
compara si las reducciones en la huella de carbono

generaron mayores retornos financieros que los
ahorros en agua. Sin embargo, IHG no se molesta
en comparar la reduccin en el consumo de recursos
con los resultados del desarrollo de fuerza laboral
de su programa IHG Academy, aunque la compaa
podra comparar los retornos financieros de ambos
programas.
La medicin del valor compartido debera evitar la

exclusivamente a las acciones de la compaa; en
Organizndose para medir el valor

compartido
lugar de ello, debera enfocarse en cmo las acciones
La medicin del valor compartido debe estar
de la compaa contribuyen al progreso social. Los
involucrada en los procesos de gestin existentes.
resultados sociales y medioambientales raramente
Entre las implicancias para la organizacin
son determinados por una organizacin o una
podemos nombrar:
trampa de tratar de atribuir los resultados sociales
influencia, haciendo que estudios costosos o que
por ejemplo, ha invertido de forma sostenida para
Apoyar un rol ms destacado de las

unidades de negocio en la medicin del
desempeo social
lograr su meta de valor compartido en relacin a
Es necesario que las unidades de negocios tengan un
consumen mucho tiempo, tales como los grupos

de control aleatorios, sean poco prcticos. Alcoa,
aumentar la tasa de reciclaje de aluminio en los

Estados Unidos de aproximadamente un 50% en
2008 a un 75% para el 2015, y la compaa puede
medir los beneficios de ese cambio en los resultados
del negocio. A pesar de ser lderes en el mercado
de productos derivados del aluminio, la compaa
est muy consciente de que avanzar hacia esa meta
depende de las acciones de una amplia gama de
actores, incluidas otras compaas, gobiernos,
comunidades y ONGs. Por ello, Alcoa trabaja en
asociacin con importantes entidades y se enfoca
en su contribucin al resultado general.
Desafo 6. La gerencia desea una

agregacin de los datos de impacto social
Sumar los resultados de manera selectiva y
slo en relacin con los mismos resultados
sociales
rol ms destacado en el diseo de estrategias de valor

compartido. Histricamente los departamentos de
asuntos corporativos y de responsabilidad social
empresarial han administrado la medicin del
desempeo e informado sobre los temas sociales.
Con la medicin del valor compartido, estos
grupos deben trabajar ms estrechamente con
las unidades de negocios y los departamentos de
finanzas corporativas y estrategias corporativas para
relacionar mejor los resultados del negocio con los
resultados en materia social. Cuando IBM lanz su
estrategia Smarter Planet en 2008, por ejemplo, la
organizacin de desarrollo e inteligencia de mercado
se embarc en un proceso para comprender y
definir el ROI de Smart, combinando el valor
operacional con el valor social, el valor de la marca y
el valor estratgico. Las herramientas de evaluacin
generadas a partir de esta accin fueron traspasadas
Las diferentes dimensiones sociales no pueden
a la unidad de negocios y se usan para ilustrar
ser sumadas o adicionadas (por ejemplo, no se
la propuesta de valor que Smater Planet ofrece a
pueden sumar los resultados de salud y educacin).
sus clientes.
No obstante, para resultados distintos se pueden

comparar los programas o inversiones. Por ejemplo,
el programa Green Engage de IHG suma los ahorros
generados por la reduccin en el uso de recursos
Crear incentivos de desempeo que

estn alineados con los objetivos de valor
compartido
(por ejemplo, agua, energa y desechos) de cada
Un creciente nmero de compaas est empezando
uno de los hoteles del programa. IHG tambin
a integrar mtricas de desempeo social en la
estructura de incentivos de la alta gerencia, lo
aliados pueden realizar actividades clave dentro
que representa un primer paso bastante til. Por
de la estrategia de valor compartido, ellos estn
ejemplo, la agenda Performance with Purpose de
bien posicionados para hacer un seguimiento de
PepsiCo incluye objetivos medibles y enmarcados
los resultados esperados y deberan ser incluidos
en un periodo de tiempo de la compaa en relativo
tempranamente en el proceso de diseo de la
a indicadores clave de desempeo (KPIs por sus
medicin en las fases de planificacin.
siglas en ingls), tales como reducir en un 25% la

cantidad promedio de sodio por porcin en marcas
de alimentos fundamentales a nivel mundial en
pases clave para el ao 2015. Como un indicador
de apoyo de la alta gerencia a estos objetivos, la
evaluacin de desempeo del CEO de PepsiCo Indra
Nooyi seala que es responsable de los avances
logrados en el desempeo en el corto y mediano
plazo de la compaa, as como tambin de los
KPIs de la iniciativa Performance with Purpose.
Crear alianzas con distintos sectores para

ejecutar y medir las estrategias de valor
compartido
Las alianzas con distintos sectores se estn
volviendo cada vez ms importantes en la ejecucin
y medicin de las estrategias de valor compartido.
Las ONGs, gobiernos y fundaciones reconocen
que las compaas que integran los resultados
sociales en sus modelos de negocios pueden llegar
a ser importantes aliados a la hora de lograr sus
propias aspiraciones de cambio social. Al asociarse
con compaas para lograr los objetivos de valor
compartido, stos se transforman en co-creadores
del valor social y del negocio. Dado que estos
Algunos terceros tambin pueden aportar la

experticia tcnica necesaria para ayudar a medir
los resultados sociales y la creacin de valor final
de una inversin en particular. Trabajar con
evaluadores externos podra ofrecer la experticia
correspondiente del sector social al proceso y aportar
credibilidad a los resultados. Por ejemplo, GE
trabaja con Oxford Analytica, una empresa global
de anlisis y asesora, para medir el impacto de
Healthymagination, que es la estrategia comercial
de GE para comercializar las tecnologas mdicas
que prestan servicios a poblaciones rurales y
carentes de atencin. Oxford Analytica apoya a
GE de dos formas: realiza y/o valida la evaluacin
directa de productos en su lnea de negocios para
asegurarse de que cumplan los objetivos sociales
y del negocio establecidos por GE, especialmente
para la creacin de valor social; tambin realiza la
evaluacin permanente de productos puestos en
el mercado. En relacin con el acceso a la salud,
por ejemplo, Oxford ha creado una frmula que
calcula cuntos pacientes al da usan un producto
especfico basndose en el nmero de unidades
vendidas.
El futuro de la medicin del valor compartido

La medicin del valor compartido genera datos y conocimiento que ofrecen oportunidades significativas
en cada uno de los niveles del valor compartido. No obstante, muchas compaas en todo el mundo
siguen sin tener conciencia de las oportunidades de mejora que ofrece el valor compartido y estn
mal preparadas para capitalizarlas cuando llegan a materializarse. Ignorar estas oportunidades limita
la base de accin de una compaa y priva a la sociedad de las innovaciones que son tan necesarias
para solucionar los problemas sociales. Esperamos que ms compaas sigan los pasos de empresas
como Coca-Cola, Novo Nordisk, Nestl, Intel e InterContinental Hotels Group e incorporen prcticas
de medicin del valor compartido.
A pesar de sus complejidades, el camino para
iterativo e integrado ofrece un enfoque para las
medir el valor compartido est claro. Primero, las
acciones de medicin y genera datos que validan
compaas deben basar la medicin en su estrategia
y mejoran las estrategias de valor compartido.
de valor compartido. La existencia de un proceso
Segundo, la medicin debe establecer un nexo
directo entre satisfacer las necesidades sociales y
factor que finalmente puede ayudar a impulsar la
mejorar el negocio; comprender este vnculo es clave
adopcin del valor compartido a gran escala. Los
para posibilitar una creacin de valor adicional.
conceptos de valor compartido revelarn nuevos
Tercero, la medicin debe evaluar la extensin de
datos importantes para los analistas y principales
la creacin de valor haciendo un seguimiento a
inversionistas. Aislar las estrategias de negocios
los resultados sociales y del negocio en relacin
que generan los resultados sociales, y viceversa,
con los costos a fin de garantizar la eficiencia
ayudar a crear un nuevo nivel de dilogo con
de los esfuerzos actuales y futuros. Cuarto, las
los inversionistas. Finalmente ellos tendrn
compaas deben distinguir claramente entre
evidencias del valor econmico directo creado por
la medicin del valor compartido y otras formas
las inversiones de la compaa en problemticas
importantes de medicin, incluidas materias como
sociales y, por ende, estarn mejor informados
cumplimiento, sustentabilidad y evaluacin de

impacto. Quinto, las compaas deben adoptar
enfoques pragmticos para superar los desafos
que implica la medicin de valor.
para tomar su decisin de colocacin financiera en

las compaas. La medicin del valor compartido
entrega una hoja de ruta para lograr la promesa
del valor compartido, lo que es un imperativo
Por ltimo, la medicin del valor compartido
global en una poca en que innovar para obtener
inspirar e influir en los inversionistas, no slo
soluciones sustentables y escalables a los problemas
a los CEOs y a los gerentes de las unidades de
ms difciles que enfrenta el mundo requiere lo
negocios. Los inversionistas continan siendo el
mejor que pueden ofrecer los negocios.
REFERENCIAS
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European Commission, Communication from the
Philanthropy (CECP), Business at its Best: Driving
Commission to the European Parliament, the Council,
Sustainable Value Creation: Five Imperatives for Corporate
the European Economic and Social Committee and the
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Porter, Michael and Mark Kramer, Philanthropys New

Agenda: Creating Value, Harvard Business Review,
November 1999.
March 2008.
Agradecemos a Nestl, Intercontinental Hotels Group y a la Fundacin Rockefeller por

apoyar esta importante investigacin y financiar la Iniciativa de Valor Compartido de FSG,
una plataforma de trabajo diseada para generar la adopcin y mejorar la implementacin
de las estrategias de valor compartido. La Iniciativa entrega la investigacin, herramientas
y foros interactivos necesarios para construir una comunidad slida y comprometida en
relacin al conocimiento y la prctica del valor compartido. La estrategia de la Iniciativa
de Valor Compartido es dirigida por un Consejo Directivo compuesto por un selecto
grupo de organizaciones lderes en el mbito del valor compartido.
Para ms informacin sobre la Iniciativa de Valor Compartido, contacte a:
Justin Bakule, Director Ejecutivo de la Iniciativa de Valor Compartido en
justin.bakule@fsg.org o visite www.fsg.org/sharedvalue.
COMIT DIRECTIVO
Nestl Fundacin Rockefeller Verizon
PATROCINADORES
Arauco Intel InterContinental Hotels Group
AFILIADOS
BD The Coca-Cola Company Eli Lilly Medtronic Western Union
Fundada en el ao 2000 con el nombre de Foundation Strategy

Group, FSG es una consultora sin fines de lucro que se especializa en
materias de estrategia, evaluacin e investigacin. En la actualidad,
FSG trabaja en diversas reas en todas las regiones del mundo,
asocindose con corporaciones, fundaciones, organizaciones sin fines
de lucro y organismos de gobierno con el fin de desarrollar soluciones
ms efectivas para las problemticas que enfrenta el mundo.
www.fsg.org
Boston | Ginebra | Mumbai | San Francisco | Seattle | Washington

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Midiendo el Valor Compartido

Cmo generar valor relacionando los

SOBRE ESTE INFORME

Midiendo el valor compartido

y ventajas competitivas, beneficiando al mismo tiempo a la sociedad, al aprovechar el poder de los

Cuando las empresas no entienden o no realizan

existe un incipiente movimiento de informacin integrado que pretende agregar

del negocio y la creacin de valor social estn recin comenzando.

Centrando la medicin de valor compartido en la

Crear valor compartido a partir de redefinir la

tres niveles: re-concebir productos y mercados,

Crear valor compartido a partir de la facilitacin del

redefinir la productividad en la cadena de valor y

desarrollo de clusters locales se refiere a mejorar

permitir el desarrollo de clusters. Las oportunidades

el entorno externo para la compaa mediante

de valor compartido en cada nivel se diferenciarn

inversiones en la comunidad y fortalecimiento

por sector, empresa y geografa dependiendo de

de los proveedores locales, instituciones y la

Crear valor compartido a partir de re-concebir

seguimiento de los avances y resultados de

productos y mercados se refiere el crecimiento

estrategias especficas. Para cada oportunidad

de los ingresos, la participacin de mercado y la

de valor compartido, las compaas identifican

rentabilidad conseguidos a travs de los beneficios

y hacen un seguimiento a los resultados sociales

medioambientales, sociales y econmicos

y del negocio; sus objetivos paralelos son abordar

generados a travs de los productos o servicios de

una problemtica social y mejorar el desempeo

del negocio (Ver Tabla 1).

Aumento de los ingresos

Menor consumo de energa

Mayores ingresos de los

Mejor acceso a la fuerza de

Medir los resultados y usar

Proceso de medicin de valor compartido

Paso 2: Presentar una justificacin del caso. Luego

La medicin de valor compartido requiere de

de identificar el posible impacto social en uno o ms

un proceso iterativo que est integrado con la

de los tres niveles, el paso siguiente es elaborar

estrategia del negocio; por ende, no se trata de

una justificacin slida del caso basada en una

un esfuerzo nico y aislado de la medicin del

investigacin y anlisis de cmo el mejoramiento en

desempeo del negocio. Todo proceso integrado

materia social afectar directamente el desempeo

de estrategia y medicin del valor compartido

del negocio. Esta etapa incluye identificar los

incluye cuatro etapas (ver Figura 1). Las prioridades

objetivos y especificar las actividades y costos

estratgicas representan el enfoque y alcance

involucrados en cada oportunidad de valor

de la medicin del valor compartido; los datos

compartido, modelar el negocio potencial y los

y conocimiento generados por la medicin

resultados sociales relacionados con los costos (es

permiten un refinamiento de la estrategia de valor

decir, el potencial de creacin de valor) y tomar la

compartido. Este flujo permanente de informacin

decisin de seguir o no con el proyecto.