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Materiales de lectura: Anlisis periodstico de encuestas electorales.

El rol del reportero en el proceso de transparencia electoral
Material 1: Diez reglas prcticas de cmo leer Encuestas Electorales
Dra. Ana Cristina Covarrubias
1. No le hagan tanto caso a los encabezados con los que se presentan los resultados de las encuestas. Hay que
fijarse en los datos, en la explicacin de los mismos que ofrece el autor y en la ficha metodolgica.
2. No le hagan caso a los reportajes que se limitan a dar cifras sobre la posicin de los contendientes y no publican
lo mencionado en el inciso anterior. Al atender las cifras relativas a la posicin que guardan los contendientes en
las intenciones de voto, diferenciar entre porcentajes crudos (que incluyen la no informacin o sea la
proporcin de personas que no declar su intencin de voto) y porcentajes ajustados (que no incluyen la no
informacin).
3. Interpreten correctamente el error de estimacin. El que publican se aplica sobre los datos crudos (totalidad de
muestra) y no sobre los ajustados que en todo caso requeriran de otro clculo que conducira generalmente a
un error mayor. Su correcta lectura es en trminos de intervalos que hay que calcular para cada una de las cifras
dadas para los diferentes contendientes. nicamente en el caso de intervalos que no se traslapan se puede
hablar de diferencias estadsticamente significativas. Si no hay diferencia significativa entre las cifras de uno y
otro contendiente, no se puede saber quien va adelante.
4. Pongan atencin en la fecha en que se levant la encuesta. Slo encuestas realizadas en lapsos de tiempo
equivalentes son estrictamente comparables entre s. Prefieran la lectura de encuestas sucesivas (series
histricas) que la de encuestas espordicas.
5. Tomen nota del universo que representa la muestra. El investigador esta obligado a definirlo con precisin a fin
de dar una idea clara del alcance de los resultados del estudio. Aqu es relevante considerar el tema de los
filtros, preguntas que acotan la definicin del universo del estudio y que el investigador debe aclarar
puntualmente en su publicacin. Por lo que toca al tamao de muestra, el consenso internacional (ESOMAR) es
el empleo de muestras de 1,000 a 2,000 casos para representar globalmente una poblacin infinita como puede
ser la de un pas. Desde luego en contiendas cerradas que exigen mayor precisin de los estimadores, es
necesario aumentar los tamaos de muestra.
6. Es muy importante enterarse del procedimiento de muestreo y del grado de dispersin de la muestra. Otra
convencin que publica ESOMAR es que deben aplicarse como mximo (de preferencia menos) 20 entrevistas
por cada punto de muestreo.
7. Igualmente importante es el conocer la tcnica de recoleccin de informacin. La encuesta telefnica en nuestro
pas no funciona para propsitos electorales en tanto que no representa al electorado que no tiene telfono en
sus hogares y que es el de bajos recursos o el que habita en reas rurales. La encuesta en la calle deja de
representar a los que estn en sus hogares pero su problema bsico consiste en que no permite calcular la
probabilidad de seleccin de los individuos y por ende medir el error de estimacin. Hoy por hoy para representar
con precisin la totalidad de la poblacin la mejor aproximacin es la encuesta en vivienda, cara a cara.
8. Pongan mucha atencin en la forma como se formulan las preguntas y en si al formularlas, el entrevistado es o
no ayudado con tarjetas que refuerzan o facilitan la comprensin de las mismas. Para el caso de la pregunta
sobre intencin de voto, la convencin es utilizar la tcnica de urna con boleta que replica la situacin real de
votacin y hace sentir ms confianza en el respondiente.
9. Traten de allegarse informacin sobre la agencia investigadora. Aos de experiencia en el campo de la
investigacin de la opinin pblica, formacin profesional de sus directivos y ejecutivos clave, trabajos realizados,
son aspectos importantes a considerar para tener la capacidad de disear y conducir una encuesta
representativa y confiable.
10. El asunto de quien paga la encuesta es un dato interesante pero no es el determinante de la calidad de la misma.
Hay que tener presente que la calidad depende de mltiples factores, algunos enunciados con anterioridad y que
puede haber encuestas de calidad, pagadas por partidos polticos.
Material 2 : Encuestas y sondeos durante el proceso electoral
Por el Dr. Detlef Nolte
Reflexiones generales
Como consecuencia del avance de sistemas democrticos en la dcada de los ochenta y del incremento de
eventos electorales hubo un verdadero boom de encuestas de opinin pblica en Amrica Latina especialmente en
tiempos de elecciones.

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En ese campo compiten centros de investigacin ms bien cientficos con empresas comerciales nacionales y
extranjeras, las que usan toda la gama de tcnicas y mtodos hoy en da de moda para medir el estado de nimo y
las intenciones de voto de la ciudadana. Respecto a la seriedad y la precisin de las encuestas hay - como es
previsible - una gran variabilidad. Pero en general el nivel profesional se puede calificar como satisfactorio.
Cules son los actores e instituciones que encargan las encuestas? Son corporaciones cientficas, partidos
polticos y los medios comunicacin (prensa escrita, televisin) que vinculan distintos intereses con los sondeos:
intereses cientficos, intereses comerciales e intereses poltico-estratgicos.
En algunos pases de Amrica Latina hubo esfuerzos para reglamentar el uso (y abuso) de las encuestas de
opinin pblica, especialmente en los tiempos de las campaas electorales. Muchos de esos reglamentos fueron
aprobados en los ltimos aos, algunos recin en 1994. Ese hecho demuestra que se trata de un tema nuevo en la
legislacin electoral.
Por qu esos esfuerzos? Es verdad que a los polticos solamente les gustan los sondeos que les son
favorables y les conviene dificultar la publicacin de resultados que les son desfavorables. Pero esa no es la nica o
principal razn para la introduccin de normas legales para reglamentar las encuestas electorales.
Existe el riesgo real que la publicacin de resultados de encuestas falsificados o manipulados poco antes de
la fecha de las elecciones cause una desorientacin de parte del electorado, que se siente - probablemente sin
razones de fondo - ya de antemano en una situacin sin ninguna perspectiva de xito. Como consecuencia se puede
deformar la voluntad electoral. Otra grave distorsin resulta de la divulgacin de resultados de sondeos durante el da
de las elecciones. Eso ocurri por ejemplo durante las elecciones presidenciales en Chile en diciembre 1993 cuando
varios canales de televisin presentaron horas antes del cierre de los locales electorales resultados de sondeos
basados en las declaraciones de votantes que ya haban emitido su voto (encuesta en boca de urna).
2. Normas legales
Colombia es el nico pas donde la legislacin vigente incluye clusulas que protegen al consumidor" de
encuestas electorales contra manipulaciones y que de esa manera aumentan la transparencia en el proceso de
formacin de la opinin pblica. La legislacin (Ley 58, Art.23 de 1985) dice textualmente: Toda encuesta de opinin
de carcter electoral al ser publicada o difundida, tendr que serlo en su totalidad y deber indicar expresamente la
persona natural o jurdica que la realiza, la fuente de financiacin, el tipo y tamao de la muestra, el tema o temas
concretos a los que se refiere, el rea, y la fecha o perodo de tiempo en que se efectu y el margen de error
calculado."
En total son diez pases latinoamericanos en los cuales existen normas legislativas o administrativas que
incluyen restricciones temporales respecto a la difusin de encuestas o proyecciones electorales. Las restricciones en
general solamente se refieren a encuestas de opinin pblica que miden las preferencias electorales (no sobre otros
temas) y con excepcin de la legislacin mexicana las restricciones solamente afectan la divulgacin o publicacin de
los resultados de encuestas. Eso significa que se pueden llevar a cabo encuestas reservadas o de circulacin
restringida (p. ej. por parte de partidos polticos que quieren informarse sobre el desarrollo de la campaa electoral y
su apoyo en el electorado).
Guatemala es el nico pas donde existe una doble restriccin temporal para divulgar resultados de
encuestas electorales. Las encuestas electorales estn permitidas solamente desde el da siguiente a la convocatoria
de elecciones y estn prohibidas 36 horas antes y durante el da de elecciones.
En los otros pases solamente existe esa segunda restriccin temporal, que se refiere al fin de la campaa
electoral y al da de las elecciones.
Ejemplos de restricciones temporales para la divulgacin y publicacin de resultados de encuestas y sondeos
durante el proceso electoral: 30 das antes en Colombia, Ecuador y El Salvador. 15 das antes en Brasil y Paraguay.
5 das antes en Mxico y 36 horas antes en Guatemala.

Material 3: El Control del Fraude, la Corrupcin y las Prcticas Injustas

Michael Pinto-Duschinsky
El control del fraude, la corrupcin y las prcticas injustas es el objetivo fundamental de cualquier sistema de
regulacin de los candidatos y partidos polticos. Cuando una eleccin se ha llevado a cabo, es esencial asegurar
que todos los ciudadanos tengan confianza en la integridad del proceso, independientemente de si apoyaron a los
ganadores o a los perdedores. La seriedad del fraude electoral, la corrupcin y las prcticas injustas ponen en duda
la confiabilidad del proceso electoral. De esa forma, vulneran la democracia misma.
En pases donde las elecciones libres no se han llevado a cabo regularmente, o donde las elecciones han
sido amaadas, es poco probable que exista una "cultura perdedora". An si la eleccin se conduce con equidad, les
probable que los candidatos y partidos perdedores reclamen "faltas". Esto sucede en algunas partes de frica. En
tales pases, es ms que importante asegurar que la equidad de las elecciones est ms all de cualquier duda
razonable.

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Fraude electoral
La conduccin de elecciones que sean equitativas, y que se perciban como tales, plantea distintos retos
tcnicos. Los procedimientos oficiales deben ser confiables. A los votantes se les debe asegurar que solo aquellos
que cumplen con todos los requisitos legales han votado, que se les ha dado la oportunidad de emitir su voto bajo
circunstancias que garantizan su absoluta libertad para hacerlo sin presiones y que sus votos hayan sido registrados
debidamente.
Un primer problema consiste en disear un sistema preciso para el registro de votantes -un registro que
permita incluir a todos los electores habilitados y excluir a los que han fallecido o a quienes se encuentran
descalificados de alguna otra forma. Debe haber mecanismos para evitar la suplantacin de electores --quienes se
presentan en las mesas de votacin deben ser quienes dicen ser. En muchas partes de frica y de otras regiones, el
dedo pulgar de todo votante es marcado con una tinta indeleble para asegurar que no vote dos veces.
A los electores se les debe permitir emitir su voto sin sentirse bajo amenaza de violencia o bajo obligacin de
apoyar a un candidato o partido en particular. Debe haber medidas para impedir la alteracin de las urnas mediante la
introduccin de papeletas ilegitimas. Las urnas deben ser selladas antes de ser utilizadas y una vez que el periodo de
votacin haya terminado. Si las urnas son transportadas del lugar de la votacin a una localidad central donde los
votos vayan a ser contados, debe garantizarse que la urnas que salieron del lugar de la votacin sean las mismas
que llegaron al lugar del conteo. Se debe asegurar la integridad del conteo y registro de los votos.
Frente a una ineficiencia manifiesta o un engao deliberado de las autoridades responsables de administrar
una eleccin, el propsito ltimo de celebrar una eleccin queda anulado. Es por el gran riesgo que representa un
fraude electoral en pases que van dejando atrs un rgimen no democrtico que ha florecido la prctica de integrar
misiones de observacin electoral internacional.
En pases en desarrollo, los representantes partidistas cumplen un papel potencialmente importante en la
observacin del proceso de votacin y el conteo de votos. Sin embargo la experiencia en Tanzania, Ghana y otros
pases indica que cuando los gobiernos extranjeros o las organizaciones internacionales aportan fondos para los
representantes de los partidos, esos agentes pueden, en muchas partes del pas, estar mas interesados en colectar
una cuota que en cumplir con sus responsabilidades de manera consciente. .
Corrupcin electoral
Las prcticas corruptas electorales incluyen el soborno de votantes, la obtencin de fondos de campaa
mediante promesas de beneficios ilegales (tales como contratos favorables con el gobierno) como recompensa a los
donadores, sobornar a los candidatos opositores para que se retiren de la contienda y (donde existen lmites legales
a los gastos de campaa) un manejo encubierto de los gastos de campaa para poder exceder los lmites.
Tales prcticas fueron comunes en Gran Bretaa hasta finales del siglo XIX. La compra de votos es
considerada como una prctica comn en algunos pases, tales como Taiwan. El voto secreto es el principal
dispositivo para restringir la compra de votos. Si los electores emiten sus votos en secreto, no hay forma de que los
partidos o candidatos puedan tener la certeza de que aquellos a los que se les ofreci un soborno votaron conforme a
lo convenido. Sin embargo, en algunas comunidades se ha comprobado que el voto secreto es insuficiente para
acabar con la compra masiva de votos.
Prcticas injustas: campaas negativas y "trucos sucios"
As como el fraude electoral y la corrupcin son claramente indeseables e ilegales, las prcticas "injustas" o
"inequitativas" son ms difciles de definir y ms controversiales. Lo que es "injusto" o "inequitativo" para algunos es
simplemente "lucha intensa" o "campaa negativa" para otros.
Obviamente, los candidatos tienen un incentivo para presentar a sus oponentes de la peor forma posible.
Cmo es posible evitar que los candidatos mientan o desprestigien deliberadamente a sus rivales sin restringir la
libertad de expresin y sin permitir que el gobierno dicte los trminos de un debate pblico?
Aunque puede ser imposible el regular las prcticas electorales injustas por medio de la ley, debe haber algn
valor moral en los cdigos de conducta. Tales cdigos deben ser elaborados por los oficiales electorales, partidos
polticos, y observadores electorales. Ver tambin Cdigos de Conducta para los Partidos Polticos .
Un famoso ejemplo de prcticas de campaa injustas surgi de las investigaciones sobre el escndalo
Watergate. En 1974, las investigaciones culminaron con la renuncia de Richard Nixon a la presidencia de los Estados
Unidos. El escndalo Watergate centrado en los alegatos, despus comprobados, que la organizacin de la campaa
presidencial de 1972 haba planeado que un equipo irrumpiera en las oficinas centrales del Comit Nacional
Demcrata para instalar equipo de espionaje. Esto no fue solo injusto, sino tambin ilegal. Al inicio de la campaa
para la eleccin presidencial los colaboradores de Nixon integraron un equipo encargado de los "trucos sucios" que
llevaba a cabo actividades al ms puro estilo de las clsicas prcticas electorales desleales.
En nombre de Nixon, el Presidente republicano en funciones, el equipo encargado de los "trucos sucios" se
preparo para desacreditar la nominacin de Edmund Muskie, el candidato demcrata, quien pareca ser la mayor
amenaza para Nixon. Poco despus Muskie clamara --y se mostr que estaba justificado--que el haba enfrentado
"una sistemtica campaa de sabotaje". Como report Herbert Alexander, este esfuerzo incluyo el "robo de
documentos, llamadas a media noche de impostores que se decan partidarios de Muskie, falsos anuncios en el
peridico, y --el incidente ms conocido--una carta falsa publicada en el peridico de mayor circulacin de New
Hampshire dos semanas antes de la eleccin primaria en ese lugar, diciendo que Muskie haba avalado
humorsticamente la utilizacin del trmino "Canuck" (un vocablo estadounidense para referirse a los descendientes
franco-canadienses) entre sus ayudantes. Se calcul que este reporte"pc23#1", tendra un fuerte impacto entre los
electores de New Hampshire.

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Prcticas injustas: distribucin de tiempo de televisin
Considerando que los "trucos sucios" pueden ser difciles de regular, existen otras formas de "inequidad" que
pueden ser ms fciles de controlar. Por ejemplo, es importante asegurar que a los candidatos y los partidos de
oposicin se les d la debida oportunidad para presentarse en la televisin nacional. En los frecuentes casos en que
la telecomunicacin nacional es un monopolio pblico, el gobierno no debe usar su control sobre las ondas para
inhibir un debate libre y equitativo durante una campaa electoral.
Material 4: El Marketing Poltico en Amrica latina
El objetivo de este articulo es presentar una visin general de una disciplina en pleno auge en Amrica Latina:
El Marketing Poltico.
En el marco del paradigma comunicacional en el cual se desarrollan hoy la mayora de los actores polticos y
gubernamentales, es necesario contar con una visin estratgica adecuada que sin ignorar la importancia de los
contenidos sustantivos del proceso poltico, sea capaz de hacerlas llegar al electorado de una forma atractiva y
entendible.
En Amrica Latina las campaas se caracterizan por la carencia de un enfoque integrador. De all que en este
articulo se proponga una concepcin de marketing poltico apoyada en un eje estratgico que coordine 3 niveles de
planteamiento y ejecucin: La estrategia poltica, la estrategia comunicacional y la estrategia publicitaria.
Existe una creencia generalizada de que el marketing poltico es una disciplina nacida en el siglo XX. Nada
mas alejado de la verdad. Lo que es propio de esta poca es la palabra marketing.
Ya en la polis griega la oratoria era un arte y una estrategia poltica esencial. Aristteles incluso llego a
plantear un modelo de organizacin del discurso persuasivo con fines polticos de lo que se deduce la importancia de
la palabra y de la comunicacin con intencionalidad para seducir a la audiencia.
No obstante, fue el desarrollo de las ciencias sociales las que dieron el impulso decisivo al marketing poltico
moderno. La sicologa, la sociologa, la ciencia del comercio de masas y el desarrollo de la teora de la comunicacin
fueron la materia prima vital para el nacimiento de una disciplina con campo propio.
El primer hito comunicacional en este sentido se produce en estados unidos, durante la campaa presidencial de
1960, en la cual se enfrentaban Kennedy y Nixon. En dicha ocasin , el manejo de la imagen en los medios se
convirti en una pieza clave para el xito en la urnas del joven dirigente bostoniano. Con el correr del tiempo, todos
los lideres mundiales supieron sacar provecho de estas tcnicas, potenciando su carisma personal con fuertes dosis
de videopoltica y mediatizacin.
La significativa evolucin de esta disciplina se hace evidente en el cambio de enfoque reflejado en los ttulos
de los principales libros del rubro desde 1960 a la fecha. As como en 1962 la obra mas representativa, escrita por
T.H.White se titulo The Making Of the President, en 1994 el texto mas elocuente, escrito por B.I. newman, fue The
Marketing of The President.
Estados Unidos, y en menor medida Europa, fueron la cuna del desarrollo de esta disciplina con varias
dcadas de evolucin. Segn el investigador Philippe J. Maarek, este particular desarrollo obedece a 3 factores: Su
sistema electoral, su tradicin democrtica y el poder de los medios de comunicacin.
En Amrica latina, el marketing poltico es de reciente aparicin y se basa en el modelo norteamericano.
Hace dos dcadas exista desconfianza de parte de la clase poltica latinomaericana hacia toda actividad que
mercantilizara la difusion de ideas y propuestas. Dicha impresin choco a mediados de los 80 con un cambio de
paradigma en la relacion entre politica y comunicacin que obligo a adoptar nuevas formas de captar a los electores.
Asi es. Durante la decada de los setenta , el paradigma politico latinoamericano condicionaba los medios de
comunicacin, imponiendoles sus ritmos y reglas de juego. Era el tiempo de la centralidad politica de la
comunicacin. Veinte aos mas tarde, se observa que la relacion se ha invertido. Asistimos a un juego, en que son
los medios de comunicacin quienes imponen sus ritmos y reglas de juego a la actividad politica. Es el tiempo de la
centralidad comunicacional de la politica.
Es en este contexto que la moderna disciplina del marketing politico se incorpora rapidamente a las campaas
electorales en nuestra region. Al respecto podemos mencionar un ejemplo: Fueron las estrategias de marketing y
comunicacin politica las que permitieron una mejor llegada al electorado de la opcion NO, durante el plebiscito de
1988 en Chile. El manejo comunicacional de los contenidos por parte del equipo de la Concertacion de partidos por la
democracia, fue decisivo en incentivar la participacin y el voto por esta opcion en una masa electoral cruzada por el
temor.
Definicin y Alcance del Marketing Politico Moderno
El marketing es ms que un simple conjunto de tacticas y operaciones mediaticas. Es un conjunto de tcnicas
de investigacin, planificacin gerenciamiento y difusin que se utilizan en el diseo y ejecucin de acciones
estrategicas y tcticas a lo largo de una campaa electoral.
El campo de actuacion de esta disciplina se caracteriza por su mediatizacion y la videopolitica. La
mediatizacion, quiere decir que la actividad politica tiene su epicentro en los medios masivos de comunicacin. La
videopolitica, que esta arena esta dominada por la imagen y las herramientas de comunicacin audiovisual.

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El marketing politico es una compleja disciplina estrategica que combina el trabajo transdisciplinario de
diversos especialistas ( politologos, comunicadores sociales, publicitarios, demografos, estadisticos sociales,
expertos en opinion publica entre otros) en tres niveles basicoa de planificacion y ejecucion. Estos tres niveles son:
- Estrategia politica ( EPO)
- Estrategia Comunicacional (ECO)
- Estrategia Publicitaria ( EPU)
Cada uno de estos 3 niveles estrategicos tiene su propio campo de accion a saber:
- EPO: diseo de la propuesta politica
- ECO: elaboracion del discurso politico
- EPU: Construccion de la imagen politica
En el marco de una campaa electoral, los 3 niveles deben ser abordados en forma simultanea y coordinada.
Estrategia Politica: El diseo de la propuesta politica.
En este primer nivel de la estrategia se define la propuesta politica o sea el Que decir. Para ello, el
candidato y su equipo debe contar con informacion correcta y actualizada a finde decidir acertadamente que proponer
al electorado. Dicha informacion debe ser recolectada, ordenada y presentada de manera sistematica. Para llevar a
cabo dicha tarea, existen diversas herramientas tcnicas entre las que se destacan.
1.- Diagnostico estrategico: se bede determinar cuales son los principales problemas que aquejan a la sociedad y los
cursos de accion alternativos para su solucion
2.-Mapa politico: presenta el conjunto de actores que integran el escenario de la contienda ( candidatos, partidos,
electorado, correlacion de fuerzas, potenciales alianzas, grupos de presion, etc)
3.- Red motivacional del voto: analiza cuales son las motivaciones electorales mas latentes sean estas manifiestas o
no
4.-Estrategia de posicionamiento: decide cual es la forma mas aconsejable de posicionar al candidato de cara a la
eleccion, considerando las fortalezas y debilidades propias y aquellas de los demas candidatos.
5.- Analisis Internacional: enmarca el proceso electoral en el contexto internacional.
Estrategia Comunicacional: La elaboracion del discurso politico.
Si bien la elaboracion de una propuesta politica inteligente es esencial en el marco de la puja electoral, contar
con buenas ideas no garantiza necesariamente el xito de una campaa. En la historia reciente de America Latina
existen numerosos ejemplos de solidas propuestas politicas que a la hora de ser elegidas no fueron tenidas en
cuenta por el electorado.
El candidato debe superar la fase del diseo de la propuesta y encarar en forma anticipada y sistematica la
elaboracion del discurso. Asi, quien se preocupe por los aspectos formales y no formales de la transmision del
mensaje politico, aventajara a quien no tenga en cuenta la importancia de las herramientas comunicacionales al
momento de llegar a los votantes.
Este nivel estrategico es la formacion del discurso politico y su transmision efectiva y eficiente al electorado.
Un proceso importante en es este nivel es el de la comunicacin. La comunicacin puede definirse como un
complejo intercambio de estimulos y seales que dos o mas sujetos realizan mediante diferentes sistemas de
codificacion y decodificacion de mensajes.
Segn Joseph Klapper, el proceso de comunicacin presenta dos etapas sucesivas y complementarias que
determinan un sistema de escalonamiento en el flujo de la informacion. La primera fase se inicia con el envio del
mensaje por parte del emisor y culmina con la decodificacion que realiza el receptor. Esta primera comunicacin se
complementa con una segunda fase que comienza con el reenvio del mensaje retroalimentado por parte del receptor
y finaliza con la transmisin de un nuevo mensaje por parte del emisor. Los sucesivos ciclos de reconstruccion del
mensaje forman asi un sistema circular que genera sus propios factores de cambio y adaptacion.
En realidad, no solo el emisor y el receptor construyen y reconstruyen los mensajes comunicados, sino que
estos tambien son redefinidos por los medios que los transmiten. El medio que interviene en el proceso de
comunicacin imprime su propia huella en el mensaje y segn sea el caso, lo refuerza, lo debilita o incluso
contradice. Tal cual afirma el pensador canadiense Marshall Mac Luhan, el medio es el mensaje.
El ambito de la comunicacin politica reconoce como medios naturales a los mass media. Esta funcion es
compartida con otras formas de transmision mas directas , tales como actos publicos, caravanas, caminatas y otras
iniciativas proselitistas.
Cabe destacar que la marcada tendencia a la mediatizacion que se observa en la politica no es un fenomeno
nuevo en la historia del hombre pues, como lo sugiere el propio Mac Luhan, las sociedades siempre han sido
moldeadas mas por la naturaleza de los medios con que se comunican sus integrantes que por el contenido mismo
de la comunicacin. En este marco, la decodificacion de mensajes politicos y posteriores reenvios de informacion que
realizan los electoers generan el fenomeno conocido como opinion publica, que es la via utilizada por los votantes
para responder a los estimulos provenientes de los candidatos.

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El funcionamiento de este sistema de retroalimentacion asegura y enriquece la bidireccionalidad del proceso
preelectoral, permitiendo al candidato-emisor, fortalecer y precisar su discurso en funcion de las demandas e
inquietudes del electorado-receptor. Para ello, los equipos de campaa cuantan con numerosos instrumentos de
marketing politico tales como encuestas, mediciones y sondeos.
Estrategia Publicitaria: La construccion de la imagen politica.
En este nivel se trata de traducir la propuesta en discurso y el discurso en imagen. El paso del primer nivel
estrategico al segundo consiste en hacer comunicable un conjunto de ideas. La transicion del segundo al tercero
significa darle al mensaje un formato audiovisual atrayente, que recurriendo a las apelaciones emocionales, oriente la
voluntad del votante a favor del candidato.
El objetivo de la publicidad politica es comunicar y persuadir.
La funcion comunicativa es la que denota o transmite textualmente el mensaje en su contenido explicito. Para
ello presenta y describe en forma objetiva informacion referida a hechos, situaciones, cirscunstancias o escenarios
vinculados al candidato y su propuesta politica.
La funcion persuasiva connota o sugiere una segunda lectura del mensaje textual en su contenido implicito. A
tal efecto, induce al receptor del mensaje literal a otorgar a este otro significado por asociacion. Se trata de una
funcion valorativa.
Las formas modernas de publicidad politica exigen un estilo directo y personalizado, que simplifique las
argumentaciones y sea adaptable a destinatarios multiples. La seleccin y ejecucion de una determinada estrategia
publicitaria constituye un proceso complejo y dinamico que se ve condicionado por diversos factores:
- recursos economicos
- coyuntura politica
- evolucion de las encuestas
- tradiciones comunicacionales del partido
-La personalidad del candidato
-La relacion entre cuadros politicos y publicitarios
-Las estrategias publicitarias de los demas candidatos.
Hace mas de 70 aos, Walter Lippman advertia en su clasica obra Public Opinion que la imagen era la
forma mas segura de transmitir una idea. La comunicacin politica de hoy es la demostracion mas clara de que
Lippman estaba en lo cierto.
Asi como el corazon de la campaa es el candidato, el corazon del candidato es su imagen.
La imagen es el conjunto de percecpiones que generan no solo los aspectos visibles de la persona del
candidato, sino tambien sus actitudes, estilo de comunicacin, sus ideas y contextos.
Se trata aqu en primer lugar de definir la imagen del candidato, a partir de sus fortalezas, de acuerdo al
metodo FODA, identificando sus puntos fuertes y los que se pueden desarrollar en la campaa. Luego, hay que
definir un perfil de candidato ideal, un perfil de personalidad de acuerdo a lo que los votantes quieren, Este perfil
particular de candidato no constituye un molde inmodificable y eterno, ni debe ser condierado como un modelo
aplicable a toda eleccion. Va a depender del contexto electoral y del diagnostico preeliminar.
A fin de sistematizar dicha tarea es conveniente utilizar una metodlogia de analisis en 4 fases consecutivas:
1.- Caracterizacion del candidato ideal: para lo cual se ejecuta una encuesta a fin de determinar sus caracteristicas
2.- Caracterizacion del candidato real de acuerdo al FODA
3.- Comparacion entre ambos
4.- Ajuste del candidato real en funcion del ideal.
La estrategia publicitaria debe tener un criterio unificador pero flexible para ser adaptado segn la
segmentacion y targenting electorales de los votantes. La segmentacion consiste en identificar variables comunes
que permitan agrupar importantes conjuntos de votantes bajo caracteristicas similares y distintivas. Este ejercicio
delimita el mercado electoral y puede realizarse bajo diversos criterios: demografico, sociologicos, etc. Esto permite
realizar un gran numero de acciones estrategicas diferenciadas que pueden convertirse en poderosas herramientas
de penetracion electoral. Una de estas herramientas es el targeting electoral: la misma de ocupa de:
-evaluar la relevancia de los grupos identificados
-seleccionar los segmentos mas productivos
-especializar y dirigir el mensaje politico via publicidad
De esta manera, el targeting orienta el mensaje hacia blancos especificos, dotandolos de formas que resulten
especialmente atractivas para los integrante del segmento apuntado. No obstante, la utilizacion de piezas
publicitarias hechas a medidas conlleva el riesgo de generar una multiplicidad caotica de mensajes y estimulos
contradictorios.En consecuencia, una buena estrategia publicitaria debe partir de un mensaje unico para luego
avanzar hacia los segmentos seleccionados, A fin de adaptar el mensaje original en formatos que varian en lenguajes
imgenes y otras simbologias.
Material 5 : De cmo leer encuestas y no hacerles caso
Por Sergio Joel Ascencio Casillas (Mjico)
Las vsceras del prismo nacional se retorcan hace un mes por el susto escandaloso de que Vicente Fox se
les acercaba con un empate tcnico en los resultados de varias encuestas a nivel nacional; el espanto no era para
menos, despus del despliegue mercadotcnico y econmico derrochado en noviembre pasado por las elecciones
internas del nuevo Revolucionario Institucional.

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Caballo que alcanza, gana, proclamaba el panista al enterarse de los resultados. De inmediato la bancada oficial se
hizo espacios en los Medios de Comunicacin, aparte de los concedidos a Labastida, para desmerecer el resultado
de las consultas y acusar al guanajuatense de comprar encuestas y distribuirlas y acaparar la generosidad de los
patrocinadores del blanquiazul.
Hasta hace muy poco, despus de los piropos de Francisco Labastida a Crdenas, el 20 de marzo, Esteban
Moctezuma, junto con la Sauri, difundan a los Medios, resultados de otra investigacin que daba, segn ellos,
ventaja para el sinaloense de catorce puntos sobre Fox, sin especificar quin o quines las haban efectuado, ni qu
confiabilidad contaba en nmeros estadsticos.
Las dos conclusiones ms dolorosas de estos sondeos de opinin eran, para el partido en el poder, certificar
que la mayora de los votantes se inclinara por la oposicin, y, para el PRD, saber que Cuauhtmoc Crdenas
ocupaba el tercer lugar en las preferencias, a pesar de la necia insistencia de restarle importancia a los resultados de
los sondeos de intencin del voto. Esto los ha puesto a ambos, ms enrgicos en su vocabulario y en sus
propuestas, ser, acaso, por los sondeos de opinin pblica o por sus deseos de conversin cuaresmales?
Como es de esperarse, los candidatos, al mismo tiempo que satanizan a las encuestas tildndolas de instrumento
mercadotcnico, las utilizan como ngeles de la guarda para arroparse en la supuesta preferencia electoral, como
influencia en el voto de los ciudadanos. En tan slo un mes, entre enero y febrero, se han levantado 17 sondeos y, de
los seis informes entregados al Instituto Federal Electoral (IFE), todos cumplen con criterios mnimos aprobados el 17
de diciembre de 1999.
Fernando Zertuche Muoz, secretario del IFE, responsable de recibir los estudios que se realicen en el proceso
electoral, asevera que hacer encuestas es una tcnica que realizan empresas serias en nuestro pas; no son
demasiadas, sino que es un gremio especializado que da certidumbre a los resultados. A pesar de ser pocas las
empresas dedicadas a las encuestas, han logrado implantarse en la incipiente democracia mexicana como recurso
inevitable para la carrera a la silla presidencial.
EL DESEO INFINITO POR CONOCER EL FUTURO.
El sondeo de opinin es la tcnica ms conocida y operada en el mundo de la investigacin social, y se la define
como una investigacin sobre un muestreo de sujetos que representan a una colectividad mayor, y que se
desenvuelve en el mbito de la vida cotidiana, con medios estandarizados de preguntas, con el fin de revelar
medidas cuantitativas de una variedad de datos objetivos y subjetivos de una poblacin.
Por lo tanto, debemos precisar que los sondeos miden opiniones individuales y no la opinin pblica (agentes de
la realidad poltica y social de cierta comunidad); por ende, slo hay que darles el valor que tienen: el de presentar
como fotografas al interno de una realidad mutable, pero desde un conocimiento meramente probable.
El primer sondeo de la historia que adquiri notoriedad pareci ser Lenquette ouvrire de Marx (1880),
lamentablemente inconcluso. Despus, en 1891, Weber hara un estudio sobre las condiciones del trabajo en el
mundo rural en las islas britnicas, sin mayor relevancia que el hecho en s. Pero, a decir verdad, el mundo de la
investigacin estadstica, slo considera como el inicio sistemtico de los sondeos, la llamada sociologa cientfica
de Quetelet y Le Play y a los intereses del reformismo social en la Inglaterra de finales del siglo XIX.
Los antecedentes ms prximos, ya sean cronolgicos como geogrficos, los encontramos en el pas vecino del
norte, los Estados Unidos, en la dcada de los treinta, con el desarrollo de la investigacin de mercado, aplicada de
inmediato al comportamiento del electorado. As, Gallup, Crosley, Roper y Lazarsfeld logran prever los resultados de
la eleccin del presidente Roosevelt, en 1936, con un muestreo de 4 mil a 5 mil sujetos. A su vez, la revista Literary
Digest, mediante el mtodo del voto de paja con un universo de 2 millones 400 mil personas, se equivoc. El xito
del primer sondeo estadstico atrajo la atencin de la investigacin acadmica universitaria, y Lazarsfeld fund en la
Universidad de Columbia el Instituto de Sociologa Aplicada.
En resumen, de hace sesenta aos para ac, podramos decir que un sondeo se construye en cuatro fases
insustituibles: 1) Proyecto y diseo del sondeo, 2) Elaboracin del cuestionario, 3) El trabajo de las entrevistas y,
finalmente, anlisis de los resultados. Cabe mencionar que cualquier error en las fases sealadas llevara a una
interpretacin estadstica falseada.
EL USO PERIODSTICO DE LOS SONDEOS.
Los usos y desusos de la difusin periodstica, con el nico principio acrtico de informar, han hecho lo
inevitable, la difusin de los resultados de varios sondeos, sin verificar siquiera la seriedad de los estudios, cayendo
de bruces en la contradiccin misma, la desinformacin. El desinters de los Medios de verificar y adentrarse en los
nmeros estadsticos se podra explicar, pero no justificar, por el afn de que las previsiones hacen noticia. Esta
explicacin puede dar lugar a situaciones cmicas como la acaecida durante la campaa electoral para las
"primarias", en la eleccin para presidente de los Estados Unidos en 1980; uno de los locutores de la NBC,
comentando los datos de un sondeo, segn los cuales Reagan tena ocho puntos de ventaja sobre su adversario
demcrata, dijo: "Estadsticamente hay un 8% de posibilidad de error en estos datos, pero no disminuye su
importancia poltica". Esto refera claramente al margen de error, que es altsimo, lo que llevaba a descalificar el
estudio y como no apto a la difusin televisiva. Como es obvio, el periodista no lo saba.
Estos "osos" a la gringa, no son extraos para varios rganos informativos a nivel nacional o local. En efecto, el
peridico tapato, El Occidental, del 20 de marzo pasado, publicaba triunfante en primera plana "Labastida Arriba",
debido a los resultados de una encuesta realizada por VRYASA, Mercadotecnia y Publicidad, con un universo de 752
personas y con un alto margen de error, cercano al cinco por ciento; adems de que no refiere si alguien no
contest o no sabe, que por lo general aparecen en los estudios serios. Esto es relevante porque, segn una
encuesta, el 49% de los tapatos votaran por Labastida y el 47.6% por Vicente Fox, pero con un margen de error al

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5%; Fox podra subir cinco puntos y Labastida, bajar cinco, invirtiendo los resultados; eso sin contar a los que se
abstuvieron, que podran ser un alto porcentaje, anulando los resultados.
Resumiendo, esta encuesta, estadsticamente improbable, lleva un alto grado de error que automticamente la
descarta y que da mucho que desear de la calidad periodstica de los responsables de publicarla. La nica
explicacin razonable sera la de influir tramposamente en los votantes debido a la cercana que guarda dicha
publicacin con el partido oficial.
PARA LEER LAS ENCUESTAS.
A fin de que las encuestas electorales en Mxico sean un instrumento de confianza, el IFE, en voz de su
presidente, Jos Woldenberg, obliga a aquellos que pretendan publicar cualquier estudio de intencin de voto, a
presentar al secretario ejecutivo de este organismo electoral; la metodologa estadstica. Es el mismo Woldenberg
quien reconoce lo crucial de las encuestas para el desarrollo electoral mexicano: haba que hacer dos operaciones
simultneas: evitar y castigar la charlatanera e incorporar profesionales de la demoscopa a la creacin de un
contexto de confianza, de certeza y previsibilidad. A leguas, estos deseos han quedado muy cortos, pues los
charlatanes, como l los llama, le han salido ms aguzados y ya llevan agua a su molino, aunque el agua sea ajena.
Normalmente las agencias de sondeos acostumbran presentar una ficha tcnica que explicita las caractersticas del
sondeo y el mtodo utilizado para efectuarlo. No existe un acuerdo sobre cules deben ser los elementos de base de
tal ficha, a fin de garantizar la confiabilidad, ni siquiera en las legislaciones actuales.
Segn estudiosos en el ramo, entre ellos, Jos Luis Dader, los elementos base de una ficha tcnica que no asegura
completamente, como veremos, su calidad cientfica deberan ser estos:
Por ejemplo:
1. Tamao del Universo (N) Mayores de 18 aos.
2. Tamao de la muestra (n) 1000 entrevistados.
3. Margen de error (e) 3.2%
4. Grado de confiabilidad Sigma 2 (95.5% de probabili- dad).
5. Situacin de proporcionalidad
ms desfavorable p=q=50
6. Mtodo de la muestra y
entrevistas Aleatorio, estratificado, entrevis- tas en casas.
7. Fecha de su realizacin 15-19 mayo
8. Autor: Instituto Agencia Gallup
9. Cliente Televisa
Los dos requisitos menos cumplidos de esta ficha ideal son: la publicacin del cuestionario (integral o, al
menos, sus preguntas principales), con la razonable excusa del costo de la publicacin; la falta de la especificacin
del porcentual de respuestas reales a cada pregunta respecto a la totalidad de los entrevistados (hay
cuestionamientos a los que el entrevistado no responde). En fin, no se debe descuidar la diferencia entre no s y
no responde, que por lo dems, las innumerables agencias investigadoras tienen sus propios mtodos para
interpretar estas discordancias con relativa certidumbre.
TRAS LOS VICIOS EN LOS SONDEOS.
No hay que ser tan ingenuos como para creer en la pureza cientfica de los sondeos; ellos slo son un
acercamiento y no una cbala mgica para descubrir el futuro. De hecho, entre tanta operacin aritmtica complicada
para estimar el valor estadstico de los datos recogidos, pueden ocultarse las ms bajas intenciones de control o las
ms sutiles negligencias en un proceso tan complejo. Sus vicios pueden estar a la vista, ms all de la exactitud
cientfica, como el de influir directamente en la eleccin de los votantes o de confundir o desanimar a los
contendientes.
Sobre el origen del financiamiento de la encuesta, puede suceder que el cliente que paga no siempre coincida con el
medio de informacin que difunde el sondeo; de tal manera, no slo no es suficiente saber qu agencia o grupo de
especialistas conducen a trmino el estudio, sino tambin el cliente que la paga. La situacin se agrava cuando un
partido poltico, o grupo, filtra resultados a los Medios dando a conocer una agencia desconocida o fantasma.
Los resultados jams llegan solos, los acompaan por lo general los comentarios o interpretaciones, que salen ms
all de los resultados. La presentacin y graficacin en los cotidianos o la importancia televisiva que den los
noticiarios no pueden ocultar los propios intereses del Medio informativo.
La diferencia entre el universo declarado y el real, y entre el universo y la base del sondeo, son otra vertiente a
considerar; por ejemplo: mexicanos con edad de votar, quin me dice que realmente los posibles votantes vayan a
emitir su voto? Y si se utiliza como medio el telfono, cmo integrar a la encuesta a los que no tienen telfono?
Quin me da la certeza, que en nuestro pas, todos han tenido la oportunidad de ser entrevistados, si muchos viven
prcticamente aislados?
De esos universos presumibles en las muestras, tambin hay que tomar en cuenta la mortalidad de las encuestas.
Es decir, respecto al nmero declarado en la ficha tcnica, existe siempre una mortalidad de los entrevistados, tanto
en general como en las preguntas especficas. Por ello es saludable especificar las personas que no responden por
cada cuadro de resultados porcentuales declarados.
Lo dicho anteriormente se agrava, si en la nacin o comunidades donde se realiza el estudio, no hay condiciones de
paz, justicia y garanta de discrecionalidad. Y ms si aadimos que el tamao de la muestra es muy pequeo;

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recordemos la encuesta de El Occidental, anotada anteriormente; es de poco ms de 500 personas (estudiosos
hablan de mil a mil 500, hasta de cinco mil).
Si bien es muy difcil que un periodista publique todos los requisitos de un correcto estudio estadstico, eso no quiere
decir que no deba verificar, al menos con una ficha tcnica genrica (o metodologa), donde se requiere que el
trabajo haya sido de manera aleatorio en varias etapas y estratificado; es decir, que la poblacin haya sido dividida de
tal manera, que el universo comprendido tenga en cada uno de sus componentes la oportunidad de ser entrevistado.
Los estudios a caso o por telfono, no se pueden considerar estadsticos, porque no buscan la representatividad de
la poblacin. El caso de la Urna Volante del diario tapato Pblico no es representativo o estadstico, tal y como lo
indica el tabloide.
Otro factor que introduce errores en la difusin periodstica de los sondeos es no tener en cuenta la dispersin de la
muestra. Cuando un estudio de campo concentra todas las entrevistas en la ciudad, en un pas de poblacin dispersa
y heterognea, la muestra arrojar resultados nada certeros. Es aqu donde la confiabilidad requiere nmeros y
smbolos matemticos que den una lectura clara; por lo general, se puede pensar en un 68.3 %, 95.5% o un 99.7%,
representados como sigma 1, sigma 2 o sigma 3 respectivamente, y no son otra cosa que el nivel de amplitud de
la muestra, incluyendo a la poblacin ms heterognea o los datos dispersos respecto a la media.
El contexto temporal de las entrevistas toma una triple dimensin, que no debemos infravalorar; esto es, la
del entrevistador, el entrevistado y el contexto de la entrevista. Por lo general, las compaas encuestadoras se valen
de jovencitos malamente preparados, incapaces de inducir respuestas; por otra parte, el asalto de un preguntn no
es del todo agradable para alguien que pasa por la calle o reposa tranquilamente en casa, adems de la inevitable
desconfianza social en que vivimos. Nuestro pas dista mucho todava de ser democrtico, justo, culto, seguro,
confiable cmo suponer desde este contexto respuestas libres y bien pensadas? Al pan, pan y al vino, vino, pero...
no me fo del que vino.
Dar en el clavo es uno de los fines de la estadstica, pero cuando nos alejamos de sus propios fines, podemos caer
redonditos en los famosos ndices de popularidad o calificacin a mandatarios. En su edicin del primero de
marzo, el cotidiano Mural, public en primera plana los resultados de su XXI encuesta trimestral de calificacin al
presidente Zedillo; el tamao de la muestra fue alrededor de 1,500 encuestados, con un margen de error de 2.5%,
con una nota de 7.2. Estudiosos en opinin pblica descalifican este tipo de ejercicio estadstico, porque siempre el
margen de error oscila en el 3%, lo que nos lleva a pensar que el presidente bien puede ser pasado con diez y nota,
o vergonzosamente reprobado con un cuatro. Por el margen tan amplio de error de los ndices de popularidad no
podemos confiar en ellos.
EL SCANNER IDEAL PARA UN SONDEO.
Cuanto se ha dicho hasta ahora, trae como consecuencia la necesidad del conocimiento de los problemas
relativos a la difusin periodstica de los sondeos de opinin, ms que la sabidura de las frmulas estadsticas. Este
breve anlisis critica y empuja al buen profesionista a hacerse de la informacin que pueda dar cada sondeo. He aqu
una breve gua para descubrir y desnudar al ms pdico muestreo:
1. Quin ha pagado el sondeo y quin lo ha dirigido?. Dirigir la mirada hacia la empresa que efectu el
sondeo nos puede dar signos de tranquilidad. Dentro de esta guerra electoral, no faltan los oportunistas, que afirman
tener una encuesta, pero se inventan a la empresa o improvisan alguna. Lo ideal sera centrar la atencin en
empresas de prestigio, que tienen aos en esto y que por ende, han dado resultados confiables y no estaran
dispuestas a jugar al gato y al ratn a favor de un partido para favorecerlo. En Mxico, las compaas cuyas
encuestas son presentadas en los Medios con mayor frecuencia son: Investigaciones Sociales Aplicadas, que trabaja
para el Grupo de Economistas Asociados; Pearson, que lo hace por el PRI; Rafael Jimnez para Milenio; el grupo
Reforma; Gaus, que hace encuestas para Vicente Fox; Mundt, que labora para el PRD; el CEO de la UDG y Gallup.
2. Cules han sido exactamente las preguntas formuladas (incluso las opciones de respuesta ofrecidas). Muchas
encuestas fallan porque la pregunta electoral viene al final o el orden de las preguntas est mal planteado.
3. De qu poblacin o universo se ha extrado la muestra?
4. Se ha utilizado un mtodo aleatorio para determinar la colecta de datos?
5. Existen otras sub-encuestas especficas de otros sub-grupos concretos que se analizan en los resultados?
6. Margen de error de la encuesta entera y de las diferentes sub-encuestas, si las hay.
7. ndice real de las respuestas.
8. Cules resultados si los hay se basan slo sobre una porcin de la extensin global de la muestra?
9. Si existe una tcnica de valoracin cosa legtima si es bien hecha de sub-muestras concretas para dar mayor
representatividad estadstica a algunos resultados, se indican?
10. Se dispone de datos en relacin a la distribucin socio-geogrfica (sexo, grupos de edad, etc.) para confirmar
que la estratificacin de la encuesta es proporcional?
11. Modo en que se efectuaron las entrevistas. Sucedi algo, en esos das, de tal manera que pudo condicionar las
respuestas?
12. Las preguntas son claras e inequvocas? Un periodista podra responder las preguntas?
13. Hay otros sondeos sobre el mismo tema? Qu resultados obtuvieron?
14. Cul puede ser el objetivo del sondeo? Quin usar los resultados y con qu fin?
15. Qu otros resultados implica el sondeo completo?
16. Qu interpretacin da el medio informativo? Conoce el medio? Es polticamente tendencioso hacia cierto
partido?
LA SONDEOCRACIA.

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Las observaciones crticas sobre la utilidad de los sondeos, que han aumentado considerablemente, han empujado a
algunos a poner en duda su uso poltico y a otros muchos, la mayor parte diramos, a limitarlos al perodo electoral.
No creemos que estas crticas nos conduzcan a vetar el uso de los sondeos, ya que el mismo argumento radical
podra golpear duramente a las elecciones mismas, pero, por qu las elecciones?
Una cosa es admitir los sondeos y, otra, confundir representatividad poltica con la representatividad estadstica. El
efecto socio-poltico ms relevante del hbito de las encuestas es la identificacin, en la mentalidad popular, de la
proliferacin de los sondeos con la transparencia democrtica, que nos lleva a formular este falso silogismo:
1. La democracia es un rgimen fundado sobre el respeto a la opinin pblica y ste, es el gobierno de la opinin
pblica;
2. Los sondeos bien hechos miden la opinin pblica expresada libremente;
3. Por lo tanto, el gobierno que se base sobre los estudios estadsticos es democrtico, mientras, que el que las
prohibe es un dictador.
Urge notar que, de frente a la consideracin de que los sondeos son una inocente descripcin de la realidad, ya que
la intencin del voto no es lo mismo que el voto sufragado, debemos hacer dos consideraciones de fondo:
Las ciencias experimentales no son utilizadas slo con fines neutros y para el bien de la humanidad. Siempre las
rodean grupos con fuertes intereses. Es el caso de las encuestas, que al final de cuentas interesan por su eficacia
predictiva. La sondeocracia sustituye de este modo el dilogo poltico en un sistema democrtico basado en el
principio de responsabilidad delegada a los representantes, los cuales, en base al debate plural, a un argumento
racional y a algunas opciones de especialistas, toman decisiones provisoriamente legtimas, cuya ratificacin vendra
dada en las urnas. De frente al fenmeno de la sondeomana, viene a bien recordar algunos lmites fundamentales de
los sondeos de opinin:
El sondeo es individual; o sea, asla a los entrevistados de su contexto real.
Es demasiado democrtico; es decir, no tiene consideraciones, no tiene en cuenta muchos aspectos y diferencias
efectivas.
Privilegia la posicin de las clases medias: las opiniones minoritarias, radicales y perifricas se pierden en el
conjunto.
Se adapta slo a situaciones normales, armnicas. Cuando hay una situacin de conflicto social, temor o violencia,
el sondeo es visto como espionaje o fiscalizacin. Recordemos el total fracaso de los sondeos en Nicaragua en 1990.
Polticamente, los sondeos pueden ir contra la salud democrtica, de tal modo que la poblacin baje los brazos en su
lucha legtima por la democracia o que algunos candidatos sean discriminados por los Medios, slo por ir abajo en las
encuestas.
Otro factor de riesgo, es el populismo. Es as que la atencin excesiva a resultados de sondeos favorece la poltica
de la imagen, debilitando el sistema de eleccin popular, por la marcada atencin a las primeras. La eleccin en las
urnas resulta ninguneada al fin de cuentas por el hit parade de la sonrisa ms brillante.
Como consecuencia, hay que advertir el peligro de la ingeniera social a travs de las encuestas. Se trata del riesgo
de manipular a la poblacin, canalizando su atencin mediante una seleccin de temas e induciendo a su vez
tpicos, que segn los medios son de consenso. Esta presin (Agenda Setting) orilla a que grandes masas
populares queden en silencio y puedan dar la sorpresa en las urnas.
Para cerrar esta reflexin, quisiera hacer un contrapeso, con efectos positivos de los sondeos, tales como reconocer
que stos permiten a los electores tener la informacin que antes era reservada a la lite de partidos: esto aumenta
su capacidad de decisin; permite al ciudadano comn y corriente conocer las diversas posiciones y ubicar su opinin
en un contexto social.
Este ejercicio, sin duda, frente al control institucional y de autoridades verticalistas, nos ofrece nuevas alternativas de
eleccin y ms informacin para comparar, que impiden la manipulacin de los resultados que pudiese haber en julio.
Que no nos vengan con que se les cae el sistema.
(Sergio Joel Ascencio Casillas es Licenciado en Ciencias de la Comunicacin Social por la Pontificia Universidad
Salesiana en Roma)
Material 6: Etica y cobertura de elecciones
Por el Prof Charles Green (Florida Internacional University)
En 1960, cuando John F. Kennedy luchaba por alcanzar la presidencia de los Estados Unidos yo era apenas
un joven reportero que estaba aprendiendo a cubrir campaas electorales. Durante los ltimos 38 aos han pasado
por mis libretas de notas muchas campaas en muchos pases. Espero haber aprendido casi siempre a fuerza de
equivocarme algunas cosas que ayudarn a los periodistas de hoy a hacer el tipo de trabajo periodstico que los
ciudadanos merecen y esperan de una prensa libre en una democracia moderna.

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Para m hay tres ideas bsicas en la cobertura de campaas electorales. Estas ideas son simples, pero
ponerlas en prctica de una manera seria y profesional, en medio del calor de una campaa presidencial, no es tan
fcil. Las tres ideas son:
Mantener la tica
Asumir responsabilidad
Involucrar a los ciudadanos
En este primer artculo quiero abordar el tema de la tica periodstica en la cobertura de campaas
electorales. Para los periodistas no hay nada ms importante que la tica. Un periodista tiene una sola cosa
verdaderamente valiosa: su credibilidad. Un periodista que pone en peligro esa credibilidad, a la larga no le es til ni a
la sociedad ni a su profesin.
La credibilidad se construye sobre muchas cosas. De ellas, una de las ms importantes es la percepcin. Si
las personas perciben que hemos perdido la credibilidad, de hecho la hemos perdido. Por lo tanto, los periodistas,
igual que la esposa del Csar, debemos evitar incluso que los dems tengan la percepcin de que algo se est
haciendo mal.
Siempre nos excusamos cuando violamos aquellos parmetros establecidos por periodistas que a travs de
dcadas han aprendido a golpes cul debe ser nuestro papel en la sociedad. Es preciso que nos demos cuenta de
que lo mismo ponemos nuestra credibilidad en peligro cuando cometemos cualquier tipo de violacin tica, ya sea
pequea o grande. Un reportero que recibe dinero de un candidato o de un partido es inservible para la sociedad, y,
por lo tanto, para s mismo y para su medio de prensa.
El reportero que acepta participar gratuitamente en un viaje de campaa de un candidato, tambin est
arriesgando innecesariamente su credibilidad. Y lo mismo ocurre con el reportero que acepta una comida gratis de un
candidato, de un partido, o de un funcionario del gobierno.
Podremos decir que no hay poltico que pueda comprarnos por el precio de una comida, de una botella de
vino o de un paseo en avin a la costa. Eso probablemente sea cierto, pero ante los ojos del pblico, del hombre de
negocios que sentado a la mesa contigua ve que nuestro entrevistado es quien paga la cuenta, hemos sido
comprados.
Es fcil caer en trampas ticas, trampas que a veces no son intencionales. En la poca en que trabajaba
como ejecutivo de noticias de Associated Press a menudo alertaba a mi personal, al igual que hoy en da alerto a mis
estudiantes, para evitar que su ego prevalezca sobre los valores ticos. A todos nos gusta que nos halaguen y es
muy halagador que el presidente nos invite a la casa de gobierno para tomar unas copas en privado o para compartir
una cena privada. Esas son invitaciones a las que probablemente uno no se negara, pero es preciso que usted se
pregunte por qu lo estn invitando. Seguramente no es porque lo considere un gran cuentista o un gran escritor, o
porque necesite de su consejo para dirigir el pas. Simplemente es por la posicin que usted tiene como ejecutivo de
noticias, reportero de temas polticos o como un columnista que moldea la opinin pblica. Si en lugar de periodista
usted fuera maestra de una escuela, cree que el presidente lo invitara?
Pienso que cada peridico, revista o noticiero que se considere a s mismo como profesional; cada
organizacin que verdaderamente est interesada en el bienestar del pas en cualquier campaa, debe preparar un
cdigo de tica para todos sus reporteros y editores. Este cdigo debe ser de cumplimiento obligatorio,
especialmente para aquellos responsabilizados en realizar la cobertura de las elecciones. Un reportero que viole esos
patrones de conducta debe enfrentar castigos severos, incluso, la prdida de su empleo.
Ya existen muchos cdigos de tica, por lo que no es necesario inventar uno nuevo. Solo se necesita
adaptarlo a sus circunstancias particulares. Y los reporteros deben tomar parte de la discusin.
Es preciso que preparen su cobertura con suficiente anticipacin. Un cdigo de tica es simplemente parte de
los preparativos. Cuando el entrenador del equipo nacional de ftbol se ocupa de que los jugadores practiquen todos
los das, los est preparando para las situaciones que enfrentarn cuando el juego verdadero comience. Cualquier
periodista con ms de una semana de experiencia profesional sabe que las decisiones difciles son las que se tienen
que tomar en momentos difciles. Y esas decisiones llegan cuando uno est a punto de la hora de cierre, cuando uno
tiene apenas unos pocos minutos para poner en una balanza las consecuencias de nuestras decisiones. La columna
sobre tica que yo escrib para la revista Pulso del Periodismo se titula "La cuerda floja" justo porque creo que los
periodistas siempre estamos caminando por una cuerda floja. Cuando el fallecido periodista costarricense Guido
Fernndez, termin de escribir un libro sobre tica, lo titul "Agona a la hora del cierre", porque en ese preciso
momento es cuando uno tiene que tomar las decisiones ms difciles.
He aqu un ejemplo de lo que eso significa. Durante la campaa presidencial de 1996, en los Estados Unidos,
Bob Dole tropez y se cay de una plataforma durante una visita a California. La agencia de noticias Reuters
transmiti una secuencia de cinco fotografas. Una mostraba a Dole en el piso. El mensaje que ofreca la foto era de
dolor, fragilidad, herida, debilidad, ira, angustia. Pero la quinta fotografa de la secuencia mostraba a Dole levantando
el puo despus de levantarse, en un mensaje de alivio, disgusto, pena, ira, humor y capacidad de recuperacin.
Qu foto publicar? Esa es una pregunta tica que muchos editores enfrentan a la hora de cierre.
Es tico que un individuo o una familia que posea un medio de prensa participe activamente como
candidato en una campaa presidencial? Es tico que un periodista se postule para un cargo en el gobierno? Mi
respuesta es usualmente la misma en ambos casos: No. Pero esa es solo mi opinin personal. Hay quienes
argumentan que si esa persona o esa familia sabe apartar una cosa de otra, no incurre entonces en ningn tipo de
violacin tica.

12
Pero esto ltimo casi nunca ocurre. Por lo general, a las organizaciones de prensa se les ordena o se les
manipula para que favorezcan la candidatura de su propietario.
Por otra parte, no pienso que ningn periodista en funciones debe postularse para un cargo poltico. Si un
periodista siente con tanta fuerza el deseo de entrar en la poltica, debe renunciar. El solo hecho de postularse va a
afectar su credibilidad como periodista.
He visto a medios de prensa sufrir consecuencias lamentables debido a que las ambiciones polticas de sus
dueos han sido mayores que el juicio econmico y periodstico de estos. Un diario cuyo propietario es un candidato
a la presidencia no puede pensar que no confrontar problemas. Los votantes que favorezcan a los otros candidatos
no confiarn en la cobertura de campaa de dicho diario. Un peridico en Centroamrica perdi alrededor del 70 por
ciento de su circulacin cuando su dueo decidi postularse para presidente. Los anunciantes que favorecan a los
candidatos contrarios dejaron de anunciarse en sus pginas. Cuando Violeta Chamorro duea de La Prensa , gan la
presidencia de Nicaragua, el peridico tuvo que trabajar duro para redefinir su papel. Deban ser un peridico
abiertamente pro-gobierno, aun a sabiendas de que de esa manera uniran contra ellos a toda la oposicin poltica y
periodstica, o deban tratar a su presidenta de una manera justa, pero crtica?
Despus de decir esto, debo aceptar que muchos dueos de peridicos y muchos periodistas se han
convertido en polticos y han tenido xito. Warren G. Harding, el vigsimo noveno presidente de los Estados Unidos,
fue un editor de peridico que se convirti en poltico. Albert Gore, el actual vicepresidente, fue reportero de un diario
de Nashville antes de entrar en la poltica.
William Randolph Hearst fue un agresivo dueo de peridicos que fund una cadena que an existe 47 aos
despus de su muerte. Adems de haber sido uno de los editores de peridicos ms poderosos de la historia de los
Estados Unidos, Hearst tambin fue poltico. Fue miembro de la Cmara de Representantes de los Estados Unidos
durante dos perodos y se postul, aunque sin xito, para gobernador del estado de Nueva York, al mismo tiempo que
escriba columnas regulares y diriga los asuntos editoriales y de negocios de sus peridicos.
Hearst fue tambin quien desde sus peridicos lanz arduas campaas a favor del inicio de la guerra
Hispano-Americana, y quien envi al artista Fredrick Remington a Cuba para ilustrar las historias sobre la guerra que
l mismo estaba fomentando.
Desde Cuba, Remington le envi este cable a Hearst: "No hay guerra. Solicito regresar." Hearst le respondi
con otro cable: "Por favor, qudate. Encrgate de dibujar que yo me encargo de la guerra."
Joseph Pulitzer, quien estableci el premio periodstico que lleva su nombre y que es el ms prestigioso de su
tipo en los Estados Unidos, se postul a un puesto en la legislatura estatal y gan, al mismo tiempo que trabajaba
como reportero de un peridico de St. Louis. Pulitzer consider que poda tener ms influencia en los temas polticos
desde afuera y, como dueo de un peridico en la ciudad de Nueva York, organiz muchas cruzadas periodsticas.
Una de las ms famosas fue recaudar dinero de los lectores para construir el pedestal de la Estatua de la Libertad.
Pulitzer, y muchos otros editores de todo el mundo, han respaldado a candidatos durante distintas campaas
por la presidencia. No hay nada incorrecto en eso. Es algo que forma parte de la historia y de la tradicin de la prensa
libre. Pero los peridicos buenos respaldan a los candidatos en sus editoriales, nunca en sus historias noticiosas. En
estos tiempos, el respaldo que un medio de prensa le de a un candidato en sus editoriales tiene muy poco impacto en
los votantes porque muchos lectores han perdido la confianza en las coberturas de campaa en general.
Una cobertura responsable
Cualquier discusin sobre tica periodstica nos lleva a conversar sobre la responsabilidad de los medios de prensa
ante la sociedad. Esa responsabilidad es algo que la prensa en cada pas debe determinar por s misma.
Amrica Latina disfruta de la bendicin de tener a algunos de los mejores peridicos del mundo. Las
compaas periodsticas en Latinoamrica tienen una larga y a menudo triste historia de independencia y de coraje.
Lo que los periodistas latinoamericanos estn haciendo hoy puede establecer el tono de campaas futuras, pero es
preciso que decidan desde ahora cul ser su papel.
Durante mis visitas a distintos pases de la regin he visto algunos problemas en peridicos, canales de
televisin y estaciones de radio: todava se hace demasiado nfasis en una sola fuente. Cada vez que me encuentro
con una historia en la que se cita una sola fuente sea el presidente, un embajador, un polica o un hombre de
negocios, me surgen preguntas.
Depender de una sola fuente para escribir una historia puede ser especialmente problemtico durante una
campaa. Siempre alguien, en alguna parte, tiene la informacin que podra ubicar esa historia en un mejor contexto.
Parte de nuestro trabajo es encontrar a esa persona e incluir sus puntos de vista en nuestra historia. Esto no siempre
es fcil. Pero si queremos tener un trabajo fcil, entonces es mejor que nos olvidemos del periodismo y busquemos
otro empleo.
Carl Bernstein, parte del equipo de reporteros del Washington Post que dio a conocer tantos detalles sobre el
escndalo Watergate, define un buen trabajo periodstico como "la mejor versin que se puede obtener de la verdad."
En mi pas existe una tendencia, que tambin se ha reflejado en otros pases, de que la verdad es una ilusin,
desfigurada por la adoracin a los famosos, el chisme, el sensacionalismo, por controversias manufacturadas y por la
negacin de la verdadera condicin de nuestra sociedad. Nos hemos convertido en reporteros haraganes,
desinteresados en hacer el trabajo duro de un buen reportero, el trabajo duro de buscar la verdad.
Ningn periodista profesional desea darles a los ciudadanos una cobertura de segunda categora. Pero lo
cierto es que en alguna ocasin, todos nosotros lo hemos hecho y probablemente lo volveremos a hacer. Sin
embargo, quiero compartir algunas ideas acerca de qu podemos hacer para no ofrecerle al pblico una cobertura de
segunda clase.

13
Primero, evitemos todo lo posible esa "carrera de caballos" a la que nos hemos acostumbrado. En tiempos de
campaas electorales las redacciones son bombardeadas con encuestas de opinin que muestran a un candidato en
primer lugar por un tanto por ciento. Reportar sobre estos asuntos est bien, aunque no debe ser nunca el foco
principal de la cobertura.
Segundo, lancemos por la ventana la idea de una cobertura "balanceada". Este concepto de cobertura
balanceada es a lo que Jonathan Alter, de la revista Newsweek cataloga como algo "importante solo en el sentido
ms rudimentario". En un manual para periodistas preparado por el Proyecto Vote Inteligentemente, de los Estados
Unidos, Alter escribi que el "balance" a menudo es perjudicial.
Nuestro objetivo debe ser reportar sin prejuicios ideolgicos. Si citamos a uno de los candidatos acusando a
otro, esta persona debe tener la oportunidad de responder. Si una historia sobre un tema econmico cita a un
candidato, tambin debe citar a sus oponentes.
Alter asegura, y coincido con l, que la bsqueda del balance es a menudo un patrn daino porque muchas
veces se interpone en lo que debe ser nuestro objetivo nmero uno: la verdad.
Si un candidato est lanzndole mucho lodo a los otros candidatos, mientras que estos ltimos apenas lo
estn haciendo, es balanceado escribir que todas las campaas se caracterizan por los ataques entre los
contrincantes, aunque tambin es una representacin incorrecta de lo que realmente est ocurriendo.
Es preciso que hagamos una distincin entre los "temas de campaa" y los "temas reales". Un tema de
campaa es algo que un candidato utiliza para promover su propia imagen o para desacreditar a un oponente. Un
tema real es algo de lo que el candidato verdaderamente se ocupar si es sale electo.
En muchas de las campaas que he visto en mi pas y en Amrica Latina los reporteros que se ocupan de
temas polticos cubren solo los temas de campaa. Tal vez no lo admiten, pero creen que los temas de campaa son
los nicos temas. Piensan que si un candidato no presenta un tema, es porque ese tema no tiene importancia. Alter
asegura, y otra vez coincido con l, que esta es una manera estrecha y alienadora de cubrir los temas polticos. Es
un error, es malo para la credibilidad de la prensa y es menos interesante.
Ofrezcan toda la cobertura que puedan a los candidatos de los partidos menos fuertes. Todos los candidatos
deben tener al menos una oportunidad para hablarles a los ciudadanos a travs de cada uno de los medios de
prensa que ustedes representan. Una revisin semanal de las actividades de los partidos menos importantes ayuda a
los votantes a mantenerse al tanto de lo que esos candidatos estn haciendo. Pero mantengan los odos alertas para
enterarse tambin de lo que los votantes estn diciendo sobre esos candidatos.
Muy a menudo nosotros en la prensa nos sentamos con los candidatos para documentarnos y definir los
temas. O peor, dejamos que los polticos nos digan cules son esos temas. En 1960, durante la campaa
presidencial de Kennedy la prensa convirti el tema de la creencia religiosa de Kennedy como el foco principal de la
campaa. Un catlico nunca haba sido electo a la presidencia de los Estados Unidos. Kennedy atac a la prensa y a
sus oponentes organizando una reunin que yo cubr en Houston, en la que se enfrent a una sala llena de
representantes de la iglesia protestante. Kennedy los convenci de que el Vaticano no poda apoderarse del gobierno
de los Estados Unidos. Pero las encuestas hechas en esos das demostraron que lo que ms les preocupaba a los
ciudadanos no era qu religin practicaba Kennedy. Solo los polticos y la prensa, lo hacan ver como el tema nmero
uno.
Todo esto me hace recordar un viejo dicho: "Tan solo con mirar la lnea de ferrocarril no se puede saber qu
rumbo tom el tren".
Estrategias para tiempos de campaa
En los ltimos aos se han hecho una serie de interesantes experimentos para encontrar modos de cambiar el molde
de la cobertura de campaas electorales, para hacerla ms sustanciosa, ms relevante ms interesante para los
ciudadanos. En su mayora, estos experimentos han funcionado. Todos ellos tienen en comn algunos puntos:
Formaron sociedad con otras organizaciones de prensa.
Las organizaciones de prensa ponen todas sus energas en descubrir lo que la gente piensa que son los temas
reales de campaa.
Preparan articulos sobre esos temas.
Le hacen a los candidatos las preguntas de los ciudadanos.
Algunos han tratado a los candidatos como si fuera una persona que est buscando empleo.
Examinan cuidadosamente la veracidad de la publicidad de campaa y escriben al respecto.
Las agrupaciones de medios de prensa se forman debido a que este tipo de cobertura puede ser costosa, demandar
demasiado tiempo y simplemente porque estos medios creen que de esa manera tienen ms oportunidad de xito si
un diario comparte el experimento con un canal de televisin o una estacin de radio.
Los medios hacen incontables esfuerzos para determinar lo que los ciudadanos piensan que son los temas de
campaa. El Observer, de Charlotte, y el Eagle, de Wichita, fueron los pioneros en este tipo de cobertura en los
Estados Unidos, en 1992, luego de que estudios demostraron una creciente prdida de credibilidad en la cobertura
de campaa. En la ltima campaa electoral el ao pasado, el Orange County Register en California dedic el 40 por
ciento del espacio destinado a noticias polticas a este tipo de cobertura.
Lo que la gente piensa se puede averiguar realizando su propia encuesta y organizando grupos focales para
que discutan los temas. El Observer, de Charlotte, cre incluso un banco telefnico para que los ciudadanos pudieran
llamar para exponer sus puntos de vista. Uno puede organizar tambin lo que los socilogos llaman "encuestas de
deliberacin", en las que los encuestados tienen tiempo para pensar sobre el tema y discutir sus respuestas sobre
qu es lo que es importante para ellos.

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Los peridicos toman estos temas, citados por los ciudadanos, para preparar historias bien documentadas
sobre ellos. Por qu es este un tema importante? Cules son las posibles soluciones? Luego les presentan estos
temas a los candidatos, de manera que esos se convierten en los temas de los que hablan los candidatos.
Comience su cobertura de campaa con una descripcin de las obligaciones que deben cumplir quienes se
postulan para cada cargo. Qu es lo que se supone que haga un presidente? Qu se supone que hagan los
miembros del congreso? Cualquier corporacin importante tiene descripciones de lo que deben hacer sus principales
ejecutivos. Por qu no va a tenerla un pas?
Pienso que cada candidato a la presidencia debe ser motivo de un artculo en el que se tomen en cuenta
tantos puntos a considerar como se hara con alguien que est solicitando un empleo. Cmo gobernara este
hombre? Qu hay en su historia pasada que demuestra que este individuo est capacitado o no para realizar las
funciones inherentes a su cargo?
Lo que se ha venido a llamar cobertura a partir de la "vigilancia de los anuncios" ha tenido mucho xito en los
Estados Unidos. Un medio de prensa analiza la campaa publicitaria de un candidato, de la misma manera que un
buen reportero analizara cualquier afirmacin.
Es realmente cierta?
Los hechos respaldan las palabras?
El candidato siempre ha tenido esta posicin o este es simplemente un cambio de direccin?
Una buena cobertura de "vigilancia de los anuncios" es justa. Si lo que se dice en la campaa publicitaria es
cierto, nuestra historia periodstica debe decir que es cierto.
La pregunta obvia ahora es: todos estos gastos y esfuerzos hacen alguna diferencia? Realmente a los
lectores o espectadores les interesa todo esto? Algunos estudios realizados en los Estados Unidos demuestran que
s.
Los entrevistados consideraron que el diario los ayud a sentirse parte del proceso poltico.
Sintieron que la cobertura periodstica reflejaba ms los temas que a ellos les interesaban.
La cantidad de lectores se increment durante la campaa.
Respuestas a otros estudios muestran resultados similares: una mayor comprensin de los lectores de los
temas de campaa.
Los candidatos tambin prestaron atencin. En la Florida, The Miami Herald y otros medios de prensa
formaron una coalicin antes de la campaa presidencial de 1996, llamada "Voces de la Florida".
Entre otras cosas, la coalicin le pidi a cada candidato que les concediera una entrevista grabada de 90
minutos. Todos los candidatos aceptaron, con excepcin de Bob Dole. Finalmente, The Miami Herald public una
historia sobre los candidatos y los temas de campaa, en la que Bob Dole qued fuera. Tan pronto sali a la calle la
primera edicin del peridico de ese da, Bob Dole llam por telfono a Tom Fiedler, editor de temas polticos, para
ofrecerle una entrevista de inmediato. Fielder actualiz su historia para las siguientes ediciones de The Miami Herald
y para otros peridicos de la coalicin.
La coalicin funcion muy bien en la Florida. Le dio ms fuerza poltica y recursos adicionales a los socios
porque no significaba una competencia directa por lectores o audencia y porque una planificacin cuidadosa de la
cobertura permiti asegurarse de que cada socio comprendiera su papel.
Entonces, cmo se hace esta cobertura basada en los ciudadanos?
El Instituto Poynter para Estudios sobre la Prensa realiz una encuesta entre varios editores de diarios y
directores de noticias de canales de televisin, acerca de la cobertura basada en los criterios de los ciudadanos, y
finalmente ofreci las siguientes sugerencias.
Planifique a tiempo, planifique bien y planifique que probablemente todos sus planes tengan que cambiar.
Sus mejores planes probablemente se deshagan en las ltimas semanas de la campaa y usted tendr la opcin de
cubrir las "noticias" o apegarse a su plan. Est consciente de que eso puede ocurrir y preprese para ello.
Incluya a todos en la preparacin del plan. Rena a editores, productores y reporteros que tendrn que ver con la
cobertura, para decidir qu es lo que se quiere lograr.
Ample su equipo. Piense en incluir a otras personas, adems de los reporteros que normalmente cubren temas
polticos o del gobierno. Una vez que usted identifique los problemas que les interesan ms a los ciudadanos, piense
quines conocen mejor estos temas. El reportero de temas de salud o el que cubre los casos criminales podran
sentirse encantados de tener la oportunidad de participar en la cobertura de una campaa, con lo que, adems, usted
estara dejando libre a su reportero de temas polticos para preparar otras historias sobre la campaa.
Conctese a los sistemas online. Aproveche las ventajas que nos ofrece hoy el mundo interactivo para involucrar ms
a los ciudadanos. Asegrese de que sus reporteros y editores tengan tiempo para revisar toda la informacin que
llega de los ciudadanos y que respondan a ella.
Sea abierto. Deje que sus lectores o espectadores conozcan cul es su plan. Hgaselo saber tambin a los
candidatos, de modo que no se sorprendan.
Mantngase en contacto con los ciudadanos y consltelos tambin. Las cosas pueden cambiar rpidamente en una
campaa poltica. Por lo tanto, desarrolle una forma de mantenerse en contacto con los ciudadanos. Renase con
docenas de lectores y pdales que le digan qu anda mal en su cobertura y qu piensan que sera til.
No pierda las voces de los ciudadanos cuando estas son ms necesarias. El momento en que usted quiere exponer
la opinin de los ciudadanos y presentarles sus preguntas a los candidatos es en las semanas finales de la campaa.
Esto coincide con los momentos ms difciles para hacerlo. Asegrese de tener suficiente tiempo para incluir sus
puntos de vista.

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Desarrolle una cadena de votantes. Haga ms que poner un cintillo que diga "Vote" o una caja de recordatorio.
Durante toda la campaa anime a las personas a conversar con sus amigos y vecinos para animarlos a participar y a
votar. Es probable que ellos le presten ms atencin a un amigo que a usted.
Repita, repita, repita. Encuestas de lectora y de audiencia realizadas en todo el mundo nos muestran un factor
alarmante pero real. Las personas no recuerdan haber ledo o haber visto las primeras historias sobre los temas de
campaa que publicamos. Usted tiene que buscar maneras creativas de hacer las modificaciones necesarias y volver
a presentar esas historias cuando ya la campaa est ms avanzada.
Ahorre algunos de sus recursos para el final. Las personas que piensan ir a votar desean tener a su disposicin
sumarios en forma de reportes especiales, y guas para votantes, justo antes del da de las elecciones. Ofrzcanles lo
que quieren cuando lo necesitan. Para muchos votantes, este podra ser el nico reporte neutral que tengan a su
alcance.
Recuerde el asunto principal. Lo que los ciudadanos quieren saber y lo que determinar cmo van a votar es la
manera en que las cosas que leen o escuchan afectarn sus vidas. Disee su cobertura con esta idea en mente. No
deje nunca de preguntarse si sus reporteros se estn recordando de esto cuando van a buscar datos y cuando
escriben sus historias.
A lo largo de este tipo de cobertura debe hacerse un enfoque deliberado en cmo resolver los problemas de los que
hablan los ciudadanos. Un reportero no debe preguntarle a un candidato cmo se siente con respecto a un
determinado asunto, sino cmo puede resolverse un problema y cmo lo hara si fuese electo. Muchas veces los
reporteros simplifican o fragmentan los aspectos que los ciudadanos ven como relacionados entre s. Los reporteros
necesitan ofrecerle coherencia a aquellas personas cuyas vidas son confusas y complicadas.
Por lo tanto, si en la campaa que est a las puertas ustedes quieren intentar lo que se ha dado en llamar
periodismo basado en los intereses de los ciudadanos, ustedes deben:
Organizar uno o varias reuniones pblicas para discutir los temas
Realizar encuestas para determinar cules son los asuntos en los que debe centrar su cobertura.
Conducir reuniones con grupos especficos de votantes para deteminar cules son sus preocupaciones.
Pedirles a los lectores o espectadores que les hagan llegar sus preguntas para presentrselas a los
candidatos cuando ustedes los entrevisten. Basar el trabajo de reporteo fundamentalmente en los temas que han
surgido durante los contactos con los ciudadanos.
Ofrecer informacin que ayude a los ciudadanos a involucrarse en el proceso poltico no solo mediante el
voto, sino tambin de otras maneras.
Material 7: PERIODISMO CIVICO COMO COMUNICACIN POLITICA
Por Ana Mara Miralles Castellanos
Universidad Central
Santaf de Bogot, Colombia
La formacin de opinin pblica como un proyecto poltico dinmico y no como un resultado contingente de la
informacin, es una de las ideas centrales del periodismo cvico en su intento por establecer conexiones reales entre
periodismo y democracia. Esto, que no es otra cosa que fortalecer el sentido de lo pblico, lo hace con un ingrediente
particular : el ciudadano.
Tradicionalmente se ha considerado que el modelo informativo genera opinin pblica, esto es, que es
suficiente con darle datos a las audiencias para que se considere que en este modelo unilateral, quien est
recibiendo la informacin es un sujeto en capacidad de tener criterios frente a los asuntos de inters pblico y de
asumir roles activos. Sin embargo, son varios y contradictorios los puntos de discusin que estn detrs de esta
idea : 1) Son los medios y no los ciudadanos, los que indican cules son los temas de inters pblico, 2) Los
ciudadanos son consumidores pasivos de informacin, 3) Aunque no hay una relacin mecnica entre la orientacin
de los mensajes periodsticos y los pensamientos de las audiencias, los datos esenciales para tomar posiciones son
los proporcionados por los medios, 4) En sociedades en donde no hay pluralidad de visiones desde diferentes medios
de comunicacin, la formacin de criterios entre los ciudadanos est peligrosamente homologada y es difcil hablar
de opinin pblica, 5)Un modelo montado solamente sobre la idea de informar lo que sucede, no proporciona las
condiciones para conectar esos temas con los intereses de la gente, entre otras cosas porque el ciudadano comn se
conecta por medio de valores, emociones, opciones y, desde luego, tambin por medio de datos.6)Los protagonistas
de los hechos en el modelo exclusivamente informativo corresponden al perfil de los que hacen noticia : funcionarios
o aquellas personas en capacidad de producir hechos destacables, por lo general en el campo cientfico o en el
deportivo, especialmente en este ltimo. El ciudadano comn aparece ms en un rol de vctima y de espectador de
los hechos.
Incluso desde la academia, hasta hace poco el modelo comunicativo que se enseaba a los estudiantes en
los primeros cursos era el del emisor-mensaje-receptor. En esta triloga, que hoy intenta poner en tela de juicio el
periodismo cvico, descansaba la formacin de opinin pblica. Pero, sin mencionar que no todos los sectores
sociales tienen acceso igual a los medios - algunos ni siquiera lo tienen -, lo que hay que pensar es que la
informacin por s misma opinin pblica. Es paradjico que en la poca en que hay ms informacin disponible,
est ms en cuestin el tipo de calidad de vida pblica y de ciudadano que tenemos. El paso del sujeto informado al
ciudadano no era, despus de todo, as de automtico.

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La corriente de la llamada mediologa francesa, se ha ocupado de las transformaciones de la publicidad
poltica de una manera que sin contemplaciones allana el camino para que desde los propios medios de
comunicacin el estrecho debate sobre la profesin se ample a los marcos de la sociedad a la cual pretenden
servirle, mostrando la evolucin del concepto de opinin pblica. La opinin pblica no es ya ese concepto
heredado de la Ilustracin, concepto normativo de una opinin (idealmente) formada con la razn. Designa ms bien
a la masa segmentada de opiniones particulares en las que se expresan intereses divididos y hasta conflictivos. Y
aade : Se deduce que el carcter pblico de la opinin, es decir, su representacin institucionalizada en la prensa y
el parlamento, ya no puede ser identificada como antes con algo as como una voluntad general digna de ese
nombre. [2]
Crear ciudadanos que en calidad de pblicos[3] asuman un ms significativo perfil en la vida pblica, es
justamente lo que el periodismo cvico pretende hacer. Esto no excluye a otros sectores como los expertos, los
polticos profesionales y los funcionarios oficiales. Es evidente que ningn debate pblico se podra dar sin ellos.
Simplemente, lo que el periodismo cvico hace es poner el nfasis en la necesidad de que los ciudadanos sean
vinculados a prcticas deliberativas mediante las cuales puedan configurar posiciones que tengan visibilidad e
impacto en la escena pblica, en la medida en que mediatizadas entran a hacer parte de la comunicacin poltica.[4]
Wolton [5] habla de tres legitimidades constitutivas de la comunicacin poltica, que tambin ocuparn la
atencin de los procesos de periodismo cvico electoral : la poltica y la informacin que se desarrollaron en el siglo
XVIII y la opinin pblica y la comunicacin que son ms recientes. Si bien ella reconoce que la batalla por el sufragio
universal era inseparable de la batalla por la libertad de expresin, hoy desde el periodismo cvico, la democracia
entendida mucho ms all de la reivindicacin por el sufragio, requiere de una concepcin diferente de la informacin,
que conduzca al periodismo a prcticas de corte comunicativo, porque ahora la reivindicacin es la del debate pblico
que constituye la parte sustantiva del proceso (el sufragio es ahora un asunto procedimental). Para ello se necesita,
ms all de las garantas procesales para el voto y para la informacin, un amplio proceso de educacin cvica que
involucre al poder estatal, a la sociedad poltica y de manera particular al ciudadano.
Dar voz pblica a la ciudadana, pasa necesariamente por procesos deliberativos de formacin de opinin
pblica, que se constituyen en toda una prctica pedaggica, con un sentido renovado de la poltica que ya no estar
exclusivamente en manos de los polticos profesionales y que no necesariamente tiene que pasar por las
instituciones creadas en el sistema representativo (tales como el parlamento, las asambleas o los concejos), sino que
se mueve en espacios ms abiertos y definidos desde un punto de vista predominantemente cultural, ms cerca de
los sistemas simblicos de la gente.
Justamente, los crticos de la democracia deliberativa afirman que su mayor problema radica en que pretende
tomar el acuerdo como punto de partida, por un lado, o bien el proceso se concentra demasiado en la bsqueda del
consenso, por el otro, lo cual puede constituirse en un modelo excluyente porque privilegia ciertos modos de habla, y
enfatiza el pensamiento racional sobre otras formas comunicativas acerca de los temas de inters ciudadano, postura
desde la cual los ciudadanos que manejen diferentes cdigos y perspectivas seran dominados por las lgicas
tomadas como ms fuertes. Esto va en contra de los principios de igualdad que pretenden promover los procesos
deliberativos.
An as, sin alejarse demasiado del modelo de la deliberacin, Young [6] propone hablar de democracia
comunicativa para indicar la igualdad de condiciones de diferentes formas de interaccin comunicativa ( narrativa,
retrica y coloquial) y aade que el argumento no es el nico modo de comunicacin poltica. El ideal de la
democracia comunicativa es ms amplio que el de la democracia deliberativa porque reconoce que cuando el dilogo
poltico busca resolver los problemas colectivos, justamente requiere la pluralidad de perspectivas, modos diferentes
de habla y formas diversas de expresar la particularidad de la situacin social , al tiempo que admite la aplicabilidad
general de principios.
La democracia deliberativa as enriquecida con una perspectiva cultural y comunicativa, base filosfica del
periodismo cvico, es un reto poltico y educativo frente al predominio del sistema de la representatividad que ha
hecho del ciudadano un sujeto que delega en otros la iniciativa de los asuntos pblicos, y que tiene como punto
mximo de accin poltica el voto, tan desdibujado de sentido desde hace un tiempo y tan salpicado en nuestros
pases de prcticas clientelistas y de marketing.
Por eso el periodismo cvico debe interpelar al ciudadano para que recupere el control de los temas y deje
atrs la idea, inculcada en buena parte por los propios medios de comunicacin, de que lo pblico es igual a lo
estatal. Construir o reconstruir un sentido de lo pblico como un sistema de comunicacin democrtica, con la
presencia de diversos actores, discursos, opciones y acciones para la vida colectiva, supone re-educar al ciudadano,
es decir, adelantar estrategias de pedagoga poltica que si bien no pasan solamente por los medios de
comunicacin, encuentran en ellos uno de sus principales escenarios.
Los proyectos electorales de periodismo cvico son quizs los que ms directa relacin tienen con esa idea, a
partir de la reanimacin del debate pblico encararando sin miramientos la vieja propuesta de hacer pedagoga
poltica desde los medios de comunicacin.[7]
En Estados Unidos, varios medios de comunicacin lo han venido experimentando desde hace 10 aos,
particularmente algunos vinculados a la importante cadena Knight Ridder. Hacia 1996, ms de 150 organizaciones
periodsticas haban desarrollado all proyectos de periodismo cvico. Lo que en ese pas ya se conoce como un
movimiento, est apenas comenzando en Colombia. El debate promete ser intenso, no solamente porque los
contextos son muy diferentes, sino porque se avizora la posicin defensiva que asumirn quienes estn de parte de
la cultura profesional periodstica predominante.

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El primero de esos proyectos desarrollados en Colombia fue el realizado en 1997 por el peridico El Tiempo
en Bogot, con la asesora de la Especializacin en Periodismo Urbano de la Universidad Pontificia Bolivariana de
Medelln. Se trata del proyecto llamado VOZ Y VOTO, participe y elija, con el que se intent hacer del proceso de
eleccin de alcalde mayor de la ciudad de Bogot, un dilogo pblico con la participacin activa de la ciudadana.
Temas de gobierno y agenda ciudadana
Los proyectos de periodismo cvico electoral trabajan con la siguiente premisa : pasar de los temas de
campaa a los temas de gobierno, en el trabajo informativo sobre las elecciones. Con esto ya est planteada una
tesis que, tal como est el panorama poltico en poca de elecciones, parecera revolucionaria porque significa
romper con la lgica que ha venido imperando y que ha deteriorado el debate pblico de ideas y de programas.
Es preciso reconocer que la debilidad de ese debate no tiene su causa exclusivamente en las prcticas
comunicativas (cubrimiento informativo de las campaas y marketing poltico, por ejemplo), sino que ello se debe a
un conjunto de situaciones entre las que hay que destacar la crisis de los partidos polticos, la estrechez de la
definicin del ciudadano entendido solamente en su versin poltica clsica ,y peor, en su dimensin de depositante
de votos, adems del predominio de los marcos simblicos de representacin poltica, que ponen entre parntesis la
deliberacin ciudadana.
En los procesos electorales fcilmente se ha ido aceptando la idea de que lo importante es ganar votos y no
desarrollar un debate de propuestas. Las tcticas del marketing poltico, de la imagologa y las encuestas de
popularidad de los candidatos, se han convertido en la parte central de lo que realmente no es ms que una
espectacularizacin de la poltica. En este marco, el ciudadano es solamente una perspectiva de voto y por lo tanto
un blanco de los conductores de campaa, pero no un sujeto poltico. Si el que ha de ganar en los actuales
escenarios es el candidato ms popular, independientemente de sus propuestas y sus capacidades para gobernar,
entonces el ciudadano que est en el centro de esta estrategia es el consumidor de imgenes, jingles, y slogans. Ese
es tambin el tipo de ciudadano que se ha propuesto desde los medios, al aceptar el juego de los conductores de
campaa.
Por ello, lo importante en el periodismo cvico es involucrar al ciudadano en el proceso y no solamente en el
paso final cuando debe depositar el voto. De qu modo lo hace ? Iniciando un gran dilogo abierto entre los
ciudadanos y los candidatos sobre los temas de gobierno, una especie de foro meditico, que va ms all de las
prcticas que algunos han considerado pseudo-democrticas, consistentes en llamadas telefnicas y pregrabados
con preguntas de la gente de la calle para ser respondidas por los candidatos en la televisin. El debate pblico
planteado por el periodismo cvico es ms que una tcnica : encierra toda una filosofa que pretende recobrar el
sentido del proceso electoral y de paso recordar que ms que de electores se debe hablar de ciudadanos que
pueden construir una agenda temtica alrededor de la cual los candidatos se pronuncian para conectarse con los
intereses y necesidades de la poblacin y hacerles sus propuestas como candidatos. No es que el periodismo cvico
pretenda sustituir a la poltica. Se trata de hacer ms viable la democracia en las sociedades masivas, al poner los
medios a disposicin del dilogo pblico manejando una compleja relacin entre tres agendas : la de los polticos, la
de los medios y la de la ciudadana.
El rol de los sondeos, aceptados por algunos como expresin de la opinin ciudadana en la democracia y en
la construccin de opinin pblica, es bastante contradictorio. Los candidatos las ponen en funcionamiento desde el
momento mismo en que piensan lanzarse, para comprobar sus ndices de popularidad. A partir de ah se
desencadena una serie de encuestas que marcarn el rumbo del proceso electoral. En realidad, aunque las llamen
encuestas de opinin y hablen de formacin de opinin pblica, las encuestas as concebidas, no estn
interesadas en que se conozca la opinin del pblico. Los propios candidatos acaban montando sus intervenciones
pblicas y son entrevistados en los noticieros en razn de los resultados de los ltimos sondeos. As las cosas, la
estrategia poltica pasa a ocupar el lugar de las ideas polticas, pues se acta segn los resultados de la encuesta,
con el objetivo de subir unos puntos en los sondeos. Eso es lo que en el Charlotte Observer se ha conocido como el
horse race [8].
Pero, se puede hablar de construccin de opinin pblica cuando la pregunta esencial que se formula al
ciudadano es si las elecciones fueran hoy, por quin votara ?. Desde luego que estos resultados ejercen influencia
probablemente en la intencin de voto. No se trata de calificar su eficacia o no, sino de resaltar que no constituyen,
as manejadas, ningn aporte para la formacin de una verdadera opinin pblica pensante porque le resta toda
posibilidad de formular una agenda ciudadana de temas para el debate pblico que vaya ms all de las expectativas
a veces transitorias de la gente.
Desde el punto de vista de la comunicacin poltica, no obstante, a los sondeos se les reconoce no slo un rol
importante, sino legitimidad como canal de expresin de la opinin pblica. La legitimidad que se les reconoce es de
orden cientfico y tcnico, sin desconocer los errores que se pueden cometer en ellos. En otro texto Dominique
Wolton [9] llega a plantear que de la triloga de los actores de la comunicacin poltica en las sociedades masivas
(polticos, periodistas y sondeos) el eslabn ms dbil es el de la informacin, al decir que su legitimidad es ms
frgil porque la de los sondeos y la de los polticos est vinculada a principios de representatividad.
Desde la perspectiva del periodismo cvico, los sondeos se convierten en la herramienta clave para la
construccin de la llamada agenda ciudadana. Es decir, en poca electoral no se usan para medir las intenciones
de voto de los electores e interpretarlas como sus expectativas, sino que directamente se indaga por los temas que
los ciudadanos consideran importantes para que los candidatos desarrollen sobre ellos el debate electoral, lo cual sin
duda contribuye a darle una nueva legitimidad al periodismo.

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La idea de poner como eje los temas de gobierno propicia, como diran los semilogos, una resemantizacin
del proceso. En este marco, la campaa ocupara solamente un espacio del espectro y probablemente podra ser
entendido como mecanismo de difusin y no de construccin de ideas. Lo problemtico de poner como centro del
cubrimiento electoral los temas de campaa, es que la opinin pblica est cediendo la iniciativa a quienes compiten
por un puesto y con ello se les da el control de un proceso que es eminentemente del ciudadano, que en este caso
coincide con el elector. Lo que propone el periodismo cvico es recuperar la iniciativa sobre los temas a partir de la reestructuracin de todo el esquema en torno a los temas de gobierno. Lo que puede ser visto como un juego de poder
es tal vez ms un juego de legitimidad de agendas. La agenda ciudadana entra entonces a competir con la de los
polticos e incluso con la de los medios de comunicacin. Este es el aspecto crucial de la propuesta del periodismo
cvico. Sin dejar de lado , pero s reduciendo sustancialmente los espacios para las campaas, los medios le dan la
iniciativa al votante desde el comienzo mismo del proceso, ms que en su calidad exclusivamente de electores, como
ciudadanos.
Si no son los conductores de campaa los que ponen los temas, entonces quin ? Para el periodismo
cvico, la respuesta es la ciudadana. El planteamiento es el siguiente : si los candidatos estn aspirando a un
puesto, entonces deben seguir el proceso que se requiere. Lo primero es establecer el perfil del cargo y luego que los
candidatos presenten sus hojas de vida para someterlas al escrutinio de quienes debern tomar la decisin de darle
el empleo a uno de ellos. Esto, que suena a banalizacin del proceso, significa una recuperacin de sentido. El
votante no es el convidado de piedra. Debe asumir el proceso desde el comienzo mismo y no dejarse conducir hasta
la urna. [10]
El periodismo cvico cambia el propsito de las encuestas y por eso est mucho ms cerca de la formacin
de opinin pblica. Las preguntas que formula al ciudadano son de carcter abierto. Son cuestionarios dispendiosos
y difciles de manejar tanto para encuestados como para encuestadores. No se pueden contestar por telfono. Pero
con ellos, el ciudadano tiene la iniciativa de sealar cules son los temas que a su juicio deben discutirse. De los
resultados de la encuesta sale una lista de temas que se constituye en la agenda ciudadana para las elecciones. Por
lo general se seleccionan los cinco primeros, y todo el cubrimiento de la campaa electoral se monta sobre esos
temas. Esto es, los informes periodsticos y la parte central de las intervenciones de los candidatos, a pedido de los
medios, debe concentrarse en estos temas.
Este es un juego de legitimidades. Por qu, despus de tanto tiempo de proceder as, deberan los polticos
soltar la iniciativa ? La razn para hacer esto cuando ms lo necesitan es que la agenda ciudadana, avalada por los
medios en poca electoral, es un poderoso acicate para aceptar en lo bsico estas nuevas reglas del juego. Ah
entran en consideracin las viejas relaciones de dependencia de los polticos frente a los medios, que se radicalizan
en poca de elecciones, pero con un nuevo ingrediente : si la propuesta es adelantar un dilogo pblico sobre los
temas que la ciudadana propone mediante un mtodo aceptado socialmente -las encuestas-, entonces negarse
pblicamente a aceptar los temas y los procedimientos para ese dilogo, podra traer consecuencias en trminos de
votos.
Surgen otros interrogantes : el nico peso posible de la agenda ciudadana consiste en que los medios y los
sondeos la respaldan ? Hasta qu punto esas ideas de la ciudadana no estn influidas de antemano por los
contenidos que los propios medios suelen difundir ? Est la ciudadana en condiciones de sealar esos temas ?
Nos enfrentamos ahora a la dictadura del ciudadano? Las respuestas a estas preguntas tienen todo que ver con el
grado de cultura poltica de nuestras sociedades.
Y an hay ms : por qu habra el ciudadano de poner esos temas de gobierno ? Pero al mismo tiempo,
por qu lo haran los medios ? Y an : por qu lo haran los polticos que son los que estn en la competencia ?
Examinemos en primer lugar a los medios : manejan usualmente los temas de inters pblico -al menos en teora- y
podran tener el buen juicio de colocar los temas de la agenda en representacin de los intereses generales. De
cierto modo lo han hecho hasta ahora : al hacerle seguimiento a los temas de campaa, han sido determinantes en lo
que se plantea durante elecciones. Esto tiene su explicacin en los modelos difusionistas que cubren las acciones de
quienes toman la iniciativa y en los nexos entre medios y polticos, que se acentan durante las campaas.
Los polticos son los que han puesto los temas. Es bueno eso para el proceso democrtico ? En cierto modo
s. Ellos deben presentar sus propuestas pblicamente, as como las razones por las que creen que deben ser
elegidos. Es indudable que una parte de la iniciativa deben seguir tomndola ellos, sin que sus tcticas para
conseguir votos acaben dominando el panorama electoral.
En todo esto qu es lo que ha estado haciendo falta ? El punto de vista ciudadano, el del votante, el del
gobernado. Jos Joaquin Brunner [11] afirma que hoy la poltica tiene que ejercerse en el campo de la comunicacin.
Los interrogantes de los que parte pueden resumirse as : dado que las elecciones son procesos discontinuos,
sobre qu teln de fondo se determina el voto que emiten los ciudadanos ? Qu ocurre con las necesidades y
opiniones de la gente durante los perodos entre las elecciones ? Por ello para l son tres las funciones bsicas de la
comunicacin en su relacin con la poltica : 1. Crear una comunidad informada ; 2. Representar a dicha comunidad
en la esfera pblica ; 3. Contribuir a la formacin de la agenda de asuntos en torno a los cuales debe organizarse la
poltica.
Estas tres funciones recogen con claridad lo que pretende el periodismo cvico, el cual, reforzando las
funciones informativas trabaja al mismo tiempo sobre un modelo periodstico comunicativo.
La deliberacin ciudadana
Lo que el periodismo cvico propone es un proceso de deliberacin sobre la agenda de temas de la
ciudadana. Dos o tres meses antes del da de las elecciones, convertir a los medios y a la ciudad en escenarios del

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debate pblico. Esta es la idea del foro meditico. Si la idea de la soberana popular puede todava encontrar una
aplicacin realista en las sociedades altamente complejas, entonces debe desprenderse de la interpretacin
demasiado concreta de una encarnacin en los miembros de un colectivo que (fsicamente) asisten, participan y
deciden en conjunto[12]. Esta es la idea del foro meditico y es ah en donde los periodistas, ms que actuar con la
lgica de las ongs, trabajan sobre el espectro mucho ms amplio de los diversos sectores que buscan visibilidad en la
escena pblica.
Las piezas de esta deliberacin son varias :
1. Investigaciones periodsticas sobre los temas de la agenda ciudadana. En este punto se despliega lo
mejor de la reportera para dar las visiones profundas y la informacin necesaria con el fin de que esa deliberacin
tenga los elementos necesarios. El propsito de las historias es detonar y mantener esa deliberacin proporcionando
los insumos necesarios para ello manteniendo un ritmo tan delicado como la seda : demasiado satura al lector, poco
lo deja sin elementos. Por lo general, los temas de la agenda ciudadana son problemas que an no han sido
resueltos y la contribucin del periodismo cvico consiste en convertirlos en temas en lugar de dejarlos como
problemas, que slo dan lugar a quejas y al papel de vctimas por parte de los ciudadanos.[13]
2. Informes periodsticos tipo crnica en los que los ciudadanos cuentan sus experiencias positivas en la
resolucin de esos problemas. Esto es importante porque revela al ciudadano creativo y empoderado. Sin que el
periodismo cvico pretenda eximir al Estado de sus responsabilidades, especialmente sobre los asuntos que son
propios de la gestin oficial, hay actitudes ciudadanas que marcan la diferencia. Es indudable que la educacin cvica
es esencial para el buen funcionamiento de las ciudades. [14]
3. No se trata de hacer periodismo rosa, sino de contar las historias reales de quienes estn
comportndose como ciudadanos conscientes. Si los medios estn llenos de relatos detallados sobre quienes actan
al margen de la ley, por qu no hacer lo propio con quienes estn haciendo las cosas correctamente ? Esto que
parecera un procedimiento conductista puede ser ms bien un tratamiento menos espectacularizante y ms
equitativo de la informacin en la medida en que se hacen visibles otros protagonistas de un concepto renovado de
noticia.
4. Convocatoria de los medios a participar en foros ciudadanos. Esta es una de las piezas ms importantes
del proceso porque es donde se da la deliberacin cara a cara. Es tambin la apuesta ms concreta del periodismo
cvico en la formacin de ciudadana. Los foros convocados sobre los temas de la agenda ciudadana, son tal vez el
elemento pedaggico ms importante de los proyectos de periodismo cvico electoral. Es all donde se va decantando
la voz de la ciudadana, al entrar en contacto con las ideas de otros ciudadanos. Con o sin una gua de discusin, los
foros deliberativos promueven la reflexin razonada sobre los temas, as como la bsqueda y el dilogo sobre el
mximo de visiones que puede haber sobre ellos. El proceso se orienta hacia la discusin sobre las posibles los
problemas que requieren soluciones de mediano y largo plazo, porque no es viable convocar a la deliberacin
ciudadana sobre asuntos que deben tener soluciones inmediatas y para los cuales ya existen mecanismos previstos.
La moderacin slo busca facilitar la deliberacin y sealar los puntos de acuerdo para ver si es posible un
consenso. Si no hay consenso, la sola deliberacin es ya un logro. La colectivizacin de los temas es importante
porque cuando los ciudadanos tienen por costumbre pensar y tomar decisiones aisladamente sobre la vida en
comunidad, la posibilidad de crear tejido social es prcticamente nula y la vida pblica se ve afectada.
5. Peticin expresa a los candidatos de sus propuestas sobre los temas de la agenda ciudadana, adems de
contestar las preguntas especficas que sobre esos temas el medio hace en nombre de los ciudadanos que las
elaboraron. En lo tocante a la publicacin de las propuestas y las respuestas a las preguntas sobre los temas, un
criterio slido del periodismo cvico consiste en darle a cada candidato el mismo espacio, sea que lo emplee o no.[15]
La idea es que la distribucin del espacio sea simtrica. Es sabido que en las preferencias tradicionales de los
medios por algunos candidatos, la manipulacin del espacio se convierte en pieza clave. Para el periodismo cvico es
primordial asignar a todos la misma calidad de espacio [16].
6. Configuracin de paneles de ciudadanos : los proyectos de periodismo cvico contemplan la escogencia
de un grupo de ciudadanos interesados en el proceso, para convertirse en asesores de los medios con el fin de
mantener el enfoque ciudadano para los temas y sostener algn encuentro con los candidatos, a fin de formularles
cara a cara preguntas formuladas por ellos mismos y por sus conciudadanos por medio de llamadas telefnicas al
medio.
7. Neutralidad partidista : algunos han criticado anticipadamente al periodismo cvico porque segn ellos
supone romper la neutralidad del registro de la informacin y de paso irse contra uno de los principios -mitossagrados del periodismo : la objetividad. El caso paradigmtico para demostrar lo que es el periodismo cvico, son
justamente los proyectos electorales, en los cuales se mantiene la neutralidad frente a partidos o causas polticas
concretas. Si de alguna ruptura de la neutralidad puede hablarse, es de tratar de luchar contra la apata ciudadana y
la debilidad de la vida pblica. Esta idea est sustentada en un proyecto poltico democrtico mayor, no partidista y
que por supuesto no intenta favorecer a ninguno de los que estn aspirando al cargo de eleccin popular.
As, la deliberacin pblica tiene lugar a partir de la configuracin de textos periodsticos, propuestas de los
candidatos, preguntas de los ciudadanos, llamadas telefnicas, foros y panel de ciudadanos. Todas estas piezas
constituyen los elementos de ese dilogo social que tiene como escenario al medio de comunicacin. Esta lgica
supera las prcticas pseudo democrticas de las llamadas telefnicas hoy por hoy tan populares especialmente en la
radio y la televisin, ya que en este caso s estn articuladas a un proceso deliberativo mayor.

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Bibliografa Recomendada:
GARCA FERRANDO, El Anlisis de la Realidad Social, Alianza Universidad (Madrid, 1986).
MUOZ ALONSO ALEJANDRO, Opinin Pblica y Comunicacin. Teoras, Conceptos y Mtodos, Tecnos, Madrid,
1990.
PRICE VINCENT, Opinin Pblica. Esfera Pblica y Comunicacin, Ed. Paids (Barcelona, 1994).
McCOMBS, Maxwell y SHAW, Dennis. The agenda-setting function of mass media, En: Public Opinion Quarterly, v.
36 (1972), p. 177-187.
TARDE, Gabriel. (1901). Opinion and Conversation. En: KATZ, Elihu. Mass Media & Participatory Democracy.
Middle Tennessee Studies in Free Expression and Journalism, v. 1. (1996). p. 1-24.