MANUAL

PARA LA ELABORACIN
DEL PLAN DE MERCADEO

Rosalba Frias Navarro


El obje)vo de cualquier negocio es entregar valor para el cliente
con un benecio. En una economa hper-compe))va, con
compradores cada vez mejor informados y con ml)ples
opciones, una empresa slo puede ganar al ajustar el proceso de
entrega de valor y escoger, proveer y comunicar un valor
superior (Kotler & Keller, 2012, p. 33)
.

El plan estratgico de marke)ng establece los mercados

meta, la propuesta de valor de las organizaciones, el
posicionamiento y la diferenciacin con base en el
anlisis de las mejores oportunidades del mercado. En
este plan se especican tanto las estrategias y tc)cas de
producto, precio, distribucin, comunicacin integral y
servicio, como el anlisis nanciero de las ac)vidades de
marke)ng.

Contenido de un Plan de Marke0ng (PM)

1. DESCRIPCIN DE LA
IDEA O DE LA
OPORTUNIDAD DE
MARKETING

Hacer una breve descripcin de la idea de

negocio o producto que se )ene e iden)car
la oportunidad de marke)ng

2. ANLISIS DE LA
SITUACIN DE
MARKETING ACTUAL.

El entorno Externo (macro entorno y

competencia)
El entorno del cliente
El entorno interno

3. ANLISIS DOFA

Evala las principales oportunidades,

amenazas, fortalezas y debilidades para el
producto, ayudando a la direccin a an)cipar
eventos o acontecimientos importantes,
posi)vos o nega)vos, que podran tener un
impacto en la empresa y sus estrategias.

4. METAS, OBJETIVOS Y
POSIBLES CONTINGENCIAS

5. ESTRATEGIA DE
MARKETING

Dene las metas y obje)vos de marke)ng que

quiere alcanzar la organizacin durante el
perodo que abarca el plan (generalmente 1
ao) y analiza los problemas clave que
podran afectar su consecucin. Por ejemplo:
los incrementos en ventas y/o par)cipacin
en el mercado.
Contenido:
Especica el mercado obje)vo, el
posicionamiento y los niveles de
inversin en marke)ng.
Cmo crea la organizacin valor para los
clientes y cmo obtendr valores de ellos
a cambio? (Propuesta de valor,
posicionamiento y diferenciacin).
Describe las estrategias concretas de cada
elemento del marke)ng mix y explica
cmo responde cada uno a las
oportunidades, amenazas y a los
problemas cr)cos denidos
anteriormente en el plan.

6. PROGRAMAS DE
ACCIONES

7. PRESUPUESTO

8. CONTROLES

Transformacin de las ESTRATEGIAS en

PROGRAMAS DE ACCIN:
Qu se va a hacer?
Cundo se va a hacer?
Cunto va a costar?
Detalla el presupuesto de marke)ng, cuenta
es)mada de prdidas y ganancias:
Ingresos esperados (nmero previsto de
unidades vendidas y el precio neto
medio).
Costos esperados (de produccin,
distribucin y marke)ng)
Este presupuesto debe ser aprobado por la
direccin y es la base para que el plan tenga
va libre para su ejecucin.
Describe los controles que se van a u)lizar
para que la alta direccin supervise el
cumplimiento del plan.
Cronograma de trabajo y avances
peridicos, informes peridicos de
ventas, o los que designe la organizacin.

 Cuando ya se )ene elaborado el Plan de Mercadeo completo se

procede a hacer el RESUMEN EJECUTIVO

9. RESUMEN EJECUTIVO

Dirigido a la direccin de la organizacin.

Contenido:
Resumen breve de los principales
obje)vos y recomendaciones del plan.
ndice de contenidos

ACTIVIDADES
PRIMERA ENTREGA PLAN DE
MERCADEO
1. DESCRIPCIN DE LA
IDEA O DE LA
OPORTUNIDAD DE
MARKETING

2. ANLISIS DE LA
SITUACIN DE
MARKETING ACTUAL.

ACTIVIDAD 1. Contenido de un PM
OBJETIVO:

Asimilar el contenido de un modelo de plan de

marke)ng.
INSTRUCCIONES:

En el libro Direccin de Marke)ng (Kotler & Keller, 2012, p.

60), se presenta un plan de mercadeo de muestra: Pegasus
Sport Internacional. A par)r del modelo de Contenido de un
Plan de Marke)ng ac presentado, arme el plan para Pegasus
con la informacin obtenida del texto.

ACTIVIDAD 2. Informacin para el PM

OBJETIVO:

Conocer y u)lizar las bases de datos que proveen informacin para la

toma de decisiones en las organizaciones

INSTRUCCIONES:

Ver a con)nuacin.

ACTIVIDAD 2.

INSTRUCCIONES

Importante: este ejemplo es per)nente mientras estn

ac)vas las bases de datos mencionadas. De lo contrario,
proceda a consultar las bases de datos vigentes.

ACTIVIDAD 2.

INSTRUCCIONES

Figura 1. Creando un nuevo usuario en Passport

ACTIVIDAD 2.

INSTRUCCIONES

Figura 2. Ventana principal Passport

ACTIVIDAD 2.

INSTRUCCIONES

Tener en cuenta para las citas y referencias en APA el

siguiente ejemplo:

Retail value sales for tourist aErac0ons grow by almost 11% in 2012 to reach Col
$654 billion (Euromonitor, August, 2014).

BIBLIOGRAFA

Euromonitor. (August, 2014). Tourist AErac0ons in Colombia. from Euromonitor
Interna0onal:

ACTIVIDAD 3. Anlisis del Macro entorno

OBJETIVO:

Encontrar los factores o fuerzas externas que dan lugar a

OPORTUNIDADES y/o AMENAZAS que afectan directamente la idea,
el proyecto o la organizacin a la cual le estoy construyendo el PM.
INSTRUCCIONES:

APYESE EN LOS ANEXOS / ASISTENTES CONCEPTUALES

Hoja de Trabajo: Gua para el Anlisis del Macroentorno.

Para hacer el anlisis se debe elaborar una lista de los factores de cada dimensin que
inuyen, bien sea dando origen a una OPORTUNIDAD o a una AMENAZA, y determinar el
impacto que )enen en el sector u organizacin estudiada. Se comienza haciendo una lluvia
de ideas a nivel grupal, para posteriormente decantar y priorizar los factores ms
representa)vos o relevantes para el sector en estudio.
Para documentar su trabajo debe usar normas APA para el manejo de las citas y
referencias.

ACTIVIDAD 3.

ANLISIS DEL MACROENTORNO

ACTIVIDAD 3.

ANLISIS DEL MACROENTORNO

ACTIVIDAD 3.

ANLISIS DEL MACROENTORNO

ACTIVIDAD 3.

ANLISIS DEL MACROENTORNO

ACTIVIDAD 3.

ANLISIS DEL MACROENTORNO

ACTIVIDAD 3.

ANLISIS DEL MACROENTORNO

ACTIVIDAD 3.

ANLISIS DEL MACROENTORNO

ACTIVIDAD 4. Anlisis de la Competencia

OBJETIVO:
Encontrar los factores o fuerzas externas que dan lugar a OPORTUNIDADES y/o
AMENAZAS VENTAJAS y/o DESVENTAJAS que afectan directamente la idea, el
proyecto o la organizacin a la cual le estoy construyendo el PM y permita encontrar
VENTAJA COMPETITIVA.
INSTRUCCIONES:

APYESE EN LOS ANEXOS / ASISTENTES CONCEPTUALES

Hoja de Trabajo: Gua para el Anlisis de la Competencia.

Complete las hojas de trabajo correspondiente.

Para documentar su trabajo debe usar normas APA para el manejo de las citas y
referencias.

ACTIVIDAD 4.

ANLISIS DE LA COMPETENCIA

ACTIVIDAD 4.

ANLISIS DE LA COMPETENCIA

ACTIVIDAD 4.

ANLISIS DE LA COMPETENCIA

ACTIVIDAD 5. El Entorno del Cliente

OBJETIVO:

Determinar el perl o perles de los clientes

actuales y/o potenciales
INSTRUCCIONES:

APYESE EN LOS ANEXOS / ASISTENTES CONCEPTUALES

Hoja de Trabajo: Gua para el Anlisis del Entorno del Cliente.

Complete las hojas de trabajo correspondiente.

Para documentar su trabajo debe usar normas APA para el manejo de las citas y
referencias.

ACTIVIDAD 5.

a.

ANLISIS DEL ENTORNO DEL CLIENTE

Quines son los clientes actuales de la organizacin?

Describa las caracters0cas importantes que iden0quen a los clientes

actuales:

Demogrcos
Geogrcos
Psicogrcos
De uso de productos

Iden0que a los par0cipantes importantes en el proceso de compra de los

productos de la empresa:

Compradores (accin de compra real)

Usuarios (usuarios de los productos reales)
Inuencias (quines inuyen en las decisiones? quines hacen recomendaciones?)
Responsabilidad nanciera (quin paga la factura?)

Qu hacen los clientes con los productos de la empresa?

COMPRA:
Can0dades y combinaciones de compra
Compra de productos complementarios
Situaciones de compra
CONSUMO:
Caracters0cas de los usuarios asiduos
Caracters0cas de los usuarios ocasionales
Consumo de productos complementarios
Situaciones de consumo
DISPOSICIN:
Aspectos relacionados con la generacin de desperdicios (basura)
Aspectos relacionados con el reciclaje

Fuente: Ferrell & Hartline, (2006)

ACTIVIDAD 5.

ANLISIS DEL ENTORNO DEL CLIENTE

b. Dnde compran los clientes actuales los productos de la organizacin?

Iden0que los puntos de venta (intermediarios) en donde se adquieren los

productos de la empresa:

Tiendas minoristas
Minoristas electrnicos (internet, televisin)
Minoristas por catlogo
Expendedores
Puntos de venta al mayoreo
Directo de la empresa
Iden0que cualquier tendencia en las pautas de compra a lo largo de estos puntos de venta (por
ejemplo, la forma en que el comercio electrnico ha modicado la manera en que compran los
productos de la empresa).

Cundo compran los clientes los productos de la empresa?

BAJO CONTROL DE LA EMPRESA:
Eventos promocionales (cambios en la comunicacin y los precios)
Servicio al cliente (horas de operacin, de suministro.
FUERA DEL CONTROL DE LA EMPRESA:
Pautas de temporada
Entornos jsicos o sociales
Percepciones temporales
Acciones compe00vas
Fuente: Ferrell & Hartline, (2006)

ACTIVIDAD 5.

ANLISIS DEL ENTORNO DEL CLIENTE

c. Por qu y cmo eligen los clientes actuales los productos de la empresa?

Describa los benecios esenciales que ofrecen los productos de la empresa en
relacin con los productos de la competencia.
Describa el grado de sa0sfaccin de las necesidades de los clientes que
generan los productos de la empresa en relacin con los productos de la
competencia.
Describa cmo se espera que cambien en el futuro las necesidades de los
clientes.
Describa la importancia rela0va de los procesos de intercambio transaccionales
(leve, oportuno) en comparacin con los de relaciones (largo plazo, en curso)
cuando los clientes realizan una compra.

d. Por qu los posibles clientes no compran los productos de la empresa?

Iden0que cules son las necesidades bsicas de quienes no son clientes que
no hayan sa0sfecho los productos de la empresa.
Iden0que las caracters0cas, los benecios y las ventajas de los productos
compe0dores que hacen que quienes no son clientes elijan tales productos y
no los de la empresa.
Iden0que los problemas que hay en relacin con la distribucin, la promocin
o el establecimiento de precios que hacen que quienes no son clientes
busquen en otra parte.
Fuente: Ferrell & Hartline, (2006)

ACTIVIDAD 6. El Entorno Interno

OBJETIVO:

Especicar el enfoque estratgico actual o futuro

aplicable a la idea, proyecto u organizacin
INSTRUCCIONES:

APYESE EN LOS ANEXOS / ASISTENTES CONCEPTUALES

Hoja de Trabajo: Gua para el Anlisis del Entorno Interno.

Complete las hojas de trabajo correspondiente.

Para documentar su trabajo debe usar normas APA para el manejo de las citas y
referencias.

ACTIVIDAD 5.
a.

b.

ANLISIS DE LA FILOSOFA EMPRESARIAL Y ESTRATEGIA ORGANIZACIONAL

(HISTORIA GENERAL MISIN, VISIN, METAS Y OBJETIVOS ORGANIGRAMA
REVISIN DE LAS METAS Y LOS OBJETIVOS DE MARKETING:

Iden0que las metas y los obje0vos de marke0ng actuales de la empresa.

Determine si estas metas y obje0vos:

c.

d.

ANLISIS DEL ENTORNO INTERNO

Son congruentes con la misin de la empresa.

Son congruentes con los cambios recientes en el entorno de marke0ng o de consumo.
Conducen a los resultados esperados en el desempeo (volumen de ventas, par0cipacin de mercado, rentabilidad,
conocimiento de marca, preferencia por la marca)

REVISIN DE DESEMPEO DE MARKETING ACTUAL:

Describa el desempeo actual de la empresa en comparacin con el de otras compaas del

ramo. El desempeo del sector en su conjunto mejora o disminuye? Por qu?
Si el desempeo de la empresa est disminuyendo, cul es la causa mas probable (por
ejemplo cambios en el entorno, estrategia viciada, instrumentacin deciente)?

REVISIN DE LOS RECURSOS ORGANIZACIONALES ACTUALES Y ANTICIPADOS:

Describa el estado actual de los recursos organizacionales de la empresa (por ejemplo

nancieros, de capital, humanos, de experiencia, relaciones con los proveedores o clientes
clave). Cules son las probabilidades de que los niveles de estos recursos cambien en el
futuro?
Si cabe esperar que los niveles de los recursos se modiquen:

Cmo puede apalancar la empresa recursos adicionales para sa0sfacer las necesidades de los clientes mejor que los
compe0dores?
Cmo puede la empresa compensar las futuras reducciones de recursos?

Fuente: Ferrell & Hartline, (2006)

ACTIVIDAD 5.

ANLISIS DEL ENTORNO INTERNO

e. DESCRIPCIN DE LA CARTERA DE PRODUCTOS ACTUALES

INFORMACIN SOBRE MI PRODUCTO Y/O SERVICIO ACTUAL


1) Describa los benecios esenciales que
ofrecen los productos de la empresa en
relacin con los productos de la competencia.
2) Describa el grado de sa0sfaccin de las
necesidades de los clientes que generan los
productos de la empresa en relacin con los
productos de la competencia.
3) Describa cmo se espera que cambien en el
futuro las necesidades de los clientes.
4) Describa la importancia rela0va de los
procesos de intercambio transaccionales (leve,
oportuno) en comparacin con los de
relaciones (largo plazo, en curso) cuando los
clientes realizan una compra.
Fuente: Ferrell & Hartline, (2006)

ACTIVIDAD 5.

ANLISIS DEL ENTORNO INTERNO

f. POSICIONAMIENTO Y DIFERENCIACIN ACTUAL DE LA ORGANIZACIN.

DIFERENCIACIN ACTUAL:

DIFERENCIACIN

Creacin de diferencias de la

oferta del mercado de la empresa
para crear un valor superior para

el cliente

POSICIONAMIENTO
Lugar que ocupa el producto o la
marca en la mente del
consumidor. Debe ser claro,
dis)n)vo y deseable vs las otras
ofertas del mercado

POSICIONAMIENTO ACTUAL:

LA CALIDAD DEL ANLISIS DOFA, Y POR ENDE DEL

PLANTEAMIENTO DE METAS, OBJETIVOS, ESTRATEGIAS Y
TCTICAS DEPENDE DE LA CALIDAD DEL ANLISIS DEL
ENTORNO, DEL MERCADO, DEL SECTOR EN AL CUAL
PERTENECE LA EMPRESA EN CUESTIN

ANEXOS. ASISTENTES CONCEPTUALES


1. DESCRIPCIN DE LA IDEA O DE LA
OPORTUNIDAD DE MARKETING

Una OPORTUNIDAD DE MARKETING es un rea de necesidad e inters de
compradores, que una empresa )ene alta probabilidad de sa)sfacer de manera
rentable. Puede ser de tres )pos:

Ofrecer algo que sea escaso.

Proveer un producto o servicio existente de una manera nueva (imaginarse una
versin ideal de un producto o servicio).

Crear un producto o servicio completamente nuevo: Innovar (ver Tabla
explica)va a con)nuacin)

FUENTE: Kotler & Keller, (2012, p. 48).


2. ANLISIS DE LA SITUACIN DE
MARKETING ACTUAL.

ANLISIS DEL MACROENTORNO
Las organizaciones deben vigilar de cerca seis fuerzas importantes del entorno que
dan lugar a OPORTUNIDADES y/o AMENAZAS que afectan directamente en la toma de
decisiones estratgicas: demogrca, econmica, sociocultural, natural o medio
ambiental, tecnolgica y pol0co-legal (Kotler & Keller, 2012).

Algunos de estos factores son especcos para el pas donde se encuentra la
organizacin, otros son generales y aplicables a nivel global.

A con0nuacin se presenta una matriz que con0ene elementos que deben ser
considerados en cada factor:

Las 12 dimensiones de la innovacin en los negocios

DIMENSIN

DEFINICIN

OFERTAS (Qu?)

Desarrollo de productos nuevos e innovadores.

PLATAFORMA

Usar componentes comunes para crear ofertas derivadas.

SOLUCIONES

Creacin de ofertas integradas y personalizadas que resuelven de principio a n los problemas de

los clientes.

CLIENTES (Quin?)

Descubrir las necesidades insa)sfechas de los clientes, o iden)car los segmentos de clientes mal
atendidos.

EXPERIENCIA DEL CLIENTE

Redisear las interacciones con el cliente a travs de todos los puntos de contacto y los
momentos de contacto.

CAPTURA DE VALOR

Redenir cmo le pagan a la empresa o crear nuevos ujos de ingresos innovadores.

PROCESOS (Cmo?)

Redisear los procesos opera)vos centrales para mejorar la ecacia y la eciencia.

ORGANIZACIN

Cambiar la forma, funcin o alcance de las ac)vidades de la empresa.

CADENA DE SUMINISTROS Pensar de manera diferente sobre las fuentes y los pedidos.
PRESENCIA (Dnde?)

Crear nuevos canales de distribucin o puntos de presencia innovadores, incluyendo los lugares
donde los productos ofertados pueden comprarse o ser usados por los clientes.

REDES

Crear ofertas inteligentes e integradas, centradas en las redes.

MARCA

Apalancar la marca en nuevos dominios

FUENTE: Kotler & Keller, (2012, p.p. 46-47).

ANLISIS DEL MACROENTORNO

FUENTE: Aurora basada en Kotler y Keller (2012, pp. 74-84)

Un modelo ampliado del proceso de marke0ng

OBTENCIN DE
VALOR DE LOS
CLIENTES

CREACIN DE VALOR Y CONSTRUCCIN DE RELACIONES CON LOS CLIENTES

Comprensin
del mercado y
de las
necesidades y
deseos de los
clientes

Inves)gacin
sobre los
clientes y el
mercado
Ges)n de la
informacin de
marke)ng y de
los datos sobre
el cliente.

Diseo de una
estrategia de
marke)ng
orientada al
cliente

Seleccin de los
clientes a los que se
va a atender:
segmentacin y
denicin del
mercado obje)vo.
Denicin de la
propuesta de valor:
diferenciacin y
posicionamiento
Escoger la orientacin
o enfoque de la
direccin de
marke)ng:
produccin, producto,
ventas, marke)ng,
marke)ng social

Creacin de
un programa
de marke)ng
integrado que
proporcione
un valor
superior

Creacin de
relaciones
rentables y de
deleite para el
cliente

Diseo del producto

y/o servicio:
creacin de marcas
fuertes

Ges)n de
relaciones fuertes
con el cliente
elegido

Fijacin de precios:
creacin de valor
real

Ges)n de
relaciones fuertes
con los socios de
marke)ng

Distribucin:
ges)n de la
demanda y de las
cadenas de
suministro
Promocin:
comunicacin de la
propuesta de valor

Captura de
valor del
cliente para
crear
benecios y
capital cliente
(customer
equity)

Crear clientes leales

y sa)sfechos
Obtencin de valor
del )empo de vida
del cliente
(customer life)me
value)
Aumentar la cuota
de mercado y la
cuota de cliente

FUENTE: Kotler & Armstrong, (2008)

VDEOS DE REFERENCIA
TODOS TENEMOS LA CAPACIDAD DE SER CREATIVOS / Ken
Robinson:
hEp://www.rtve.es/television/20110327/todos-tenemos-capacidad-ser-
crea0vos/420223.shtml

LA CADENA DE VALOR DEL TOMATE:

hyps://www.youtube.com/watch?v=8HAt2sKZkb4

Dragon_Den - Wall threading device

hEps://www.youtube.com/watch?v=wlLLvh_YTbk

Dragon_Den - Umbrella Vending Machine

hEps://www.youtube.com/watch?v=fCOrpr0LNWE&feature=relmfu

BIBLIOGRAFA
Ferrell, O. C., & Hartline, M. D. (2006). Estrategia de
Marke-ng (3 ed.). Mxico: Cengage Learning Editores S.A.
Kotler, P., & Keller, K. (2012). Direccin de Marke-ng (14 ed.).
Mxico: Pearson Educacin.
Kotler, P. A., Gary (2008). Principios de marke0ng. Madrid,
Pearson Educacin S.A.