Comportamento do Consumidor em Feiras Livres

Tomoko Kinjo
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Ana Ikeda
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rea Temtica: Comercializao, Mercados e Preos Agrcolas

Comportamento do consumidor em feiras livres

Comportamento do Consumidor em Feiras Livres

Resumo
As feiras livres possuem grande importncia para a cidade de So Paulo. Em alguns bairros
elas so tradicionais e atraem consumidores de diversas localidades. No entanto, mesmo
fazendo parte do dia-a-dia, poucos estudos foram realizados a respeito desse tipo de negcio.
Um local onde so comercializados diversos produtos como frutas, legumes e verduras
apresenta uma rica fonte de informaes, especificamente, sobre o comportamento do
consumidor. O objetivo deste trabalho apresentar e analisar o processo de compra dos
freqentadores das feiras. Foi baseado em uma pesquisa bibliogrfica e de campo com
freqentadores de feiras livres da cidade de So Paulo, nos meses de outubro e novembro de
2004. O resultado da pesquisa revelou que a qualidade um fator decisivo na escolha do
produto, possibilitou tambm uma anlise sobre a influncia de aspectos como atendimento,
qualidade, preo e ambiente no comportamento do cliente. Sendo um estudo inicial, existem
ainda muitas pesquisas a serem feitas, pois se trata de um campo de estudo to vasto quanto a
comercializao de produtos agrcolas.
Palavras-chave: feiras livres; marketing; comportamento do consumidor

1 Introduo
Este trabalho tem a finalidade de discutir o comportamento do consumidor das feiras livres,
buscando relacionar quais os fatores capazes de influenci-lo e qual o processo de tomada de
deciso.
Primeiramente, ser mostrado o conceito do processo de compra sob trs aspectos, o
tradicional, o experimental e o comportamental. Em seguida, ser realizado um estudo dos
fatores externos e internos aos quais os consumidores esto expostos, e conhecer as
influncias situacionais que podem causar impactos em potenciais clientes..
Partindo para uma anlise macro, ser estudado o ambiente de marketing e abordada a
estrutura das cinco foras, modelo muito utilizado por estrategistas e profissionais que
buscam a competitividade da empresa, produto ou servio no mercado.
Alm dos aspectos conceituais, o estudo ser complementado com uma pesquisa de campo de
cunho exploratrio. Ao final so sugeridas algumas estratgias de marketing, em relao s
variveis do composto de marketing (4Ps), segmentao, posicionamento e diferenciao.
2 Referencial Terico
2.1
Processos de deciso de compra do consumidor
Os profissionais de marketing devem estudar o processo de compra do consumidor, de forma
a compreender quais so os passos que os consumidores do at efetuar efetivamente uma
compra e quais fatores exercem influncia em cada etapa.
A tomada de deciso do consumidor resume-se num conjunto de processos envolvidos no
reconhecimento de problemas, na busca de solues, na avaliao de alternativas, na escolha
entre opes e na avaliao dos resultados da escolha. Os consumidores tomam decises
considerando quais opes de produto e marcas escolher e que quantidades de produtos
comprar. Eles tomam decises com o intuito de alcanar melhores objetivos, o que inclui
fazer a melhor escolha entre duas aes, reduzir o esforo da tomada de deciso, minimizar
emoes negativas e maximizar a capacidade de justificar a deciso. A tomada de deciso
um processo construtivo. Ou seja, os consumidores tomam decises continuamente e o
processo empregado influenciado pela dificuldade do problema, pelo conhecimento, pelas
caractersticas do consumidor e pelas caractersticas da situao. Podemos considerar trs
perspectivas de tomada de deciso: a perspectiva tradicional, a experimental e a
comportamental.
A perspectiva tradicional da tomada de deciso consiste numa abordagem racional do
processamento de informao para o comportamento de compra. De acordo com essa
abordagem, os consumidores passam de maneira linear por todos os estgios do processo de
deciso, quando ocorrem altos nveis de processamento de informao.
No entanto os pesquisadores perceberam que os consumidores nem sempre passam por um
longo processo de deciso. Em vez disso, sob condies de baixo envolvimento, acontece a
tomada de deciso limitada, cujo estgio de busca de informao reduzido. O envolvimento
definido como a importncia percebida ou o interesse pessoal em relao aquisio, ao
consumo e disposio de uma mercadoria, servio ou idia (MINOR e MOWEN, 2003).
A perspectiva experimental considera que os consumidores tanto sentem quanto pensam ou
seja, eles consomem muitos tipos de produtos pelas sensaes, sentimentos, imagens e
emoes que os produtos geram. A perspectiva experimental reconhece que os produtos
carregam significados simblicos subjetivos para os consumidores.
Ao abordar problemas a partir da perspectiva da influncia comportamental, os pesquisadores
atentam para os comportamentos dos consumidores e paras as contingncias do ambiente
capazes de influenciar esses comportamentos. Por exemplo, o ambiente fsico pode ser usado
para induzir o comportamento dos consumidores.

2.2
Os principais fatores que influenciam o comportamento de compra
O comportamento de compra influenciado por quatro fatores bsicos: culturais, sociais,
pessoais e psicolgicos (KOTLER, 2000).
Os fatores culturais exercem a mais ampla e profunda influncia sobre o comportamento do
consumidor. Para melhor entendimento desse fator iremos estudar os elementos que o compe
de forma mais detalhada, ou seja, examinaremos o papel desempenhado pela cultura,
subcultura e classe social.
A cultura o determinante dos desejos e do comportamento de uma pessoa. A criana em
crescimento adquire um conjunto de valores, percepes, preferncias e comportamentos
atravs da vida familiar e de outras instituies bsicas. Sendo que cada cultura constituda
por subculturas, que fornecem identificao e socializao mais especificas para seus
membros. A subcultura definida pelos autores como uma subdiviso da cultura nacional
com base em algumas caractersticas unificadora, e cujos membros compartilham padres
semelhantes de comportamento que so distintos daqueles da cultura nacional.
Classes sociais so divises relativamente homogneas e duradouras de uma sociedade, que
so ordenadas hierarquicamente e cujos membros compartilham valores, interesses e
comportamento similares.
Alm dos fatores culturais, o comportamento de compra do consumidor influenciado por
fatores sociais, como grupo de referncia, famlia e posies sociais.
Os grupos de referncia de uma pessoa so aqueles que exercem alguma influncia direta
(face a face) ou indireta sobre as atitudes ou o comportamento dessa pessoa. Os grupos que
exercem influncia direta sobre uma pessoa so chamados grupos de afinidade.
Alguns grupos de afinidade so primrios, como famlia, amigos, vizinhos e colegas de
trabalho, com os quais a pessoa interage contnua e informalmente. As pessoas tambm
pertencem a grupos secundrios, como grupos religiosos e profissionais e associaes de
classe, que normalmente so formais e exigem menor interao continua.
As decises do comprador tambm so influenciadas por caractersticas pessoais, como idade
e estgio do ciclo de vida, estilo de vida.
As pessoas compram diferentes artigos e servios durante a vida. Elas consomem alimentos
para bebs nos primeiros anos de vida, a maioria dos alimentos durante as fases de
crescimento e maturidade e dietas especiais nos ltimos anos de vida. O gosto no que diz
respeito a roupas, mveis e lazer tambm relacionado idade.
Os padres de consumo so moldados de acordo com o ciclo de vida da famlia. Da mesma
forma, a ocupao de uma pessoa tambm influencia seu padro de consumo, medida que
a fonte geradora de renda, alm dos profissionais que exercem a mesma funo
compartilharem valores e gostos semelhantes. A escolha de produtos bastante afetada pelas
condies econmicas que consistem em renda disponvel (nvel, estabilidade e perodo de
tempo), poupana e patrimnio, dvidas, condies de crdito e atitude em relao s despesas
versus poupana.
Um estilo de vida o padro de vida da pessoa expresso por atividades, interesses e opinies.
O estilo de vida representa a pessoa por inteiro interagindo com seu ambiente.
Quanto aos fatores psicolgicos podemos citar quatro principais: motivao, percepo,
aprendizagem e crenas e atitudes.
Agora, podemos apreciar as muitas foras que influenciam o comportamento do consumidor.
A deciso de compra de uma pessoa o resultado de uma complexa interao de fatores
culturais, sociais, pessoais e psicolgicos. Muitos desses fatores no podem ser influenciados
pelos profissionais de marketing. Entretanto, eles so teis para identificar os compradores
que podem estar mais interessados no produto. Outros fatores esto sujeitos influncia

profissional de marketing e o sugestionam sobre como desenvolver o produto, preo,

distribuio e promoo para atrair uma resposta mais forte do consumidor.
2.3
Influncias situacionais
Segundo Minor & Mowen (2003), o ambiente do consumidor composto de fatores que
existem independentemente dos consumidores individuais ou empresariais e que influenciam
o processo de troca.
Na mais restrita das perspectivas dentro do ambiente do consumidor esto as influncias
situacionais. As influncias situacionais afetam a unidade de compra, a empresa e o prprio
processo de troca. Na realidade, uma troca de marketing pode ser definida como o resultado
da interao entre unidade de compra, empresa e situao, em um tempo e lugar especfico.
Essa importante interao chamada de trade do marketing. As situaes do consumidor
consistem em fatores temporrios do ambiente que formam o contexto dentro do qual ocorre a
atividade do consumidor. Assim, a situao do consumidor composta por fatores que (1)
envolvem o tempo e o lugar nos quais ocorre a atividade do consumidor, (2) explicam o
motivo pelo qual a ao ocorre e (3) influenciam o comportamento do consumidor. As
situaes do consumidor so episdios de prazo relativamente curto e devem ser distinguidas
de fatores do ambiente cujo prazo mais longo, bem como dos fatores pessoais que tm uma
caracterstica mais duradoura. Cinco tipos de situaes do consumidor: ambiente fsico,
ambiente social, tempo e estados antecedentes.
O ambientes fsico pode ter um grande impacto sobre as experincias vividas pelos
consumidores. O ambiente fsico o aspecto fsico e espacial concreto do ambiente que
circunda uma atividade de consumo (MINOR e MOWEN, 2003). O ambiente fsico
influencia as percepes do consumidor por meio dos mecanismos sensoriais de viso,
audio, olfato e at mesmo tato. Segundo os mesmos autores, foram considerados os
seguintes efeitos sobre os clientes: da msica, da aglomerao, localizao da loja, layout da
loja, ambiente. Hawkins e Best (1983) apresentam um estudo feito sobre a atratividade das
cores. Segundo os autores, cores frias como azul e verde so vistas como cores relaxantes,
positivas e menos ameaadoras. Essas cores so mais apropriadas quando os clientes esto
diante de decises de compra mais complexas e rgidas. Cores mais quentes, nessas situaes,
podem aumentar a tenso e tm o potencial de fazer com que a ao de decidir se torne
desagradvel, e fazer com que o consumidor adie a deciso e termine suas horas de compra. A
figura 1 mostra o grau de atratividade das cores.
Figura 1 Grfico de atratividade das cores.

Atratividade

Atratividade das Cores

Amarelo

Vermelho

Azul

Verde

Branco

Cores

Fonte: Consumer Behavior Implications for Marketing Strategy. HAWKINS, D, BEST, R,

CONEY, K.1989.

O campo do ambiente social trata como outras pessoas afetam um consumidor em uma
situao de consumo. O fato de saber que uma situao de consumo envolve a presena de
outras pessoas tambm pode influenciar drasticamente as aes do consumidor.
s vezes, motivos sociais explicam por que as pessoas saem s compras. Fazer compras pode
ser uma experincia social importante para os consumidores. Pode-se encontrar gente nova e
possivelmente fazer amizades enquanto se compra.
Nos dias de hoje, definitivamente o tempo uma varivel importante no comportamento de
consumidor. O tempo pode ser analisado a partir de trs perspectivas diferentes: (1) diferenas
individuais na concepo de tempo, (2) o tempo como um produto e (3) o tempo como uma
varivel situacional.
Estados antecedentes so aqueles estados de esprito e fisiolgicos temporrios que
acompanham um consumidor em uma situao de consumo (MINOR e MOWEN, 2003). So
exemplos de estados antecedentes condies temporrios como fome, sede, sono e estado de
esprito.
Estudos mostram que as pessoas que vo fazer compras com fome tendem a comprar mais do
que quando esto satisfeitos. Isso foi observado tambm na pesquisa, as pessoas tendiam a
comer frutas e tambm lev-los, como estavam com fome tudo parecia doce e gostoso na
hora, ento compravam para consumi-los mais tarde tambm.
2.4
A estrutura das cinco foras
Para realizar uma anlise do mercado na qual uma empresa est inserida, este trabalho se
utilizar uma estrutura bastante conhecida entre os estrategistas, a estrutura das cinco
foras, desenvolvida por Porter (1986).
Seria interessante um estudo do mercado, de forma a oferecer uma viso estratgica do
negcio da empresa. Pois alm dos consumidores, a empresa lida com concorrentes,
potenciais concorrentes, novos concorrentes e fornecedores. Para ser competitiva no
mercado a empresa no pode apenas dar ateno aos consumidores, mas tambm deve saber
enfrentar concorrentes e criar um bom relacionamento com os fornecedores. Alm disso,
conhecer os concorrentes uma forma de conhecer tambm os clientes desses concorrentes. E
ao realizar um estudo dos fornecedores e conhecer de forma mais aprofundada seus produtos,
a empresa aumenta suas chances de agregar mais valor aos seus produtos e servios.
2.5
Estratgias de marketing
A estratgia de marketing implementada por meio do desenvolvimento de segmentao,
diferenciao, posicionamento e dos objetivos do mix de marketing para um produto. A
segmentao refere-se identificao da diviso de mercado em subconjuntos relativamente
homogneos de consumidores que possuem necessidade e vontades semelhantes.
Posicionamento implica influenciar o modo como os consumidores vem caractersticas de
um produto em relao concorrncia. A fim de implementar os objetivos de segmentao e
posicionamento, o profissional de marketing desenvolve uma estratgia de mix de marketing.
2.5.1 Mix de marketing
A primeira abordagem sistmica do marketing foi realizada pelo professor Jerome McCarthy,
como forma de representar o que marketing integrado.
Essa representao se apia nos Ps de: Produto, Preo, Ponto e Promoo.
Como atingir o consumidor o grande desafio de marketing, preciso que o produto ou
servio a serem ofertados atendam aos desejos e anseios dos consumidores. E, mais, preciso
que o produto seja colocado no ponto onde os consumidores esto alocados. Ou seja,
preciso desenvolver canais de distribuio para atingir os pblicos-alvos no tempo e na
velocidade certa para no perder a venda, embora dependa ainda da criao de estmulos para
fazer os consumidores quererem o produto. E esse o papel da promoo. Compreendem-se

dentro da promoo: a propaganda, as relaes pblicas, o merchandising, a prpria promoo

de vendas e venda pessoal (COBRA, 1986). E o preo muitas vezes a chave de um negcio,
pois o estabelecimento de uma poltica de preos uma ferramenta estratgica decisiva na
venda.
Decises de mix de marketing devem ser tomadas para que se exera influncia sobre os
canais comerciais, bem como sobre os consumidores finais.
2.5.2 Segmentao
A segmentao definida como a identificao da diviso de um mercado em subconjuntos
distintos de clientes com necessidades e vontades semelhantes, cada qual podendo ser
alcanada com um mix de marketing diferente. Para que os segmentos sejam teis, eles
devem ter caractersticas de mensurabilidade, acessibilidade e substanciabilidade. A vantagem
da segmentao para uma empresa que o mix de marketing pode ser elaborado para atender
s necessidades e vontades de subconjuntos homogneos de clientes. Devido ao fato de esses
subconjuntos de consumidores poderem ter necessidades e vontades exclusivas, no
compartilhadas por grupos maiores de consumidores, pode-se expandir o potencial total de
mercado para uma classe geral de produto.
2.5.3 Posicionamento
A palavra posicionamento foi popularizada por dois executivos da rea de propaganda: Al
Ries e Jack Trout, de acordo com os profissionais: O posicionamento comea com um
produto. Uma mercadoria, um servio, uma empresa, uma instituio ou at mesmo uma
pessoa... Mas o posicionamento no o que voc faz com o produto. O posicionamento o
que voc faz com a mente do cliente potencial. Ou seja, voc posiciona o produto na mente do
cliente potencial.
2.5.4 Diferenciao
Diferenciao o ato de desenvolver um conjunto de diferenas significativas para distinguir
a oferta da empresa (KOTLER, 2000).
De acordo com o mesmo autor, a empresa pode diferenciar sua oferta de mercado a partir de
cinco dimenses: produtos, servios, canal e imagem.
A identidade e imagem so conceitos que podem ser diferenciados. A identidade est
relacionada com a maneira como uma empresa visa identificar e posicionar a si mesma ou a
seus produtos. Imagem a maneira como o pblico v a empresa ou seus produtos. A imagem
afetada por muitos fatores que a empresa no pode controlar.
A imagem efetiva precisa exercer trs funes. Em primeiro lugar, ela precisa estabelecer a
personalidade do produto e a proposta de valor. Em segundo, ela deve transmitir essa
personalidade de maneira distinta, para que no seja confundida com a dos concorrentes. Em
terceiro, ela tem de comunicar um poder emocional que vai alm de uma simples imagem
mental. Para que a imagem funcione, ela dever ser transmita por todos os veculos de
comunicao e contato de imagem disponvel.
Todos os produtos podem ser diferenciados at certo ponto. Mas nem todas as diferenas so
significativas ou valem a pena. necessrio estabelecer uma diferena at o ponto em que ela
satisfaa os seguintes critrios: importncia (a diferena oferece um benefcio de alto valor a
um nmero suficiente de compradores); destaque (a diferena oferecida de maneira
destacada); superioridade (a diferena superior a outras maneiras de se obter benefcios);
exclusividade (a diferena no pode ser facilmente copiada pelos concorrentes);
acessibilidade (o comprador deve pode pagar a diferena) e lucratividade (a empresa deve
considerar a diferena lucrativa).

3
Metodologia da pesquisa de campo
Uma pesquisa exploratria cujo objetivo era de conhecer comportamento de clientes de feiraslivres complementou o estudo. Foi considerada uma amostra de 50 freqentadores de duas
feiras livres da cidade de So Paulo e uma da cidade de Guarulhos. A aplicao dos
questionrios auto-administrados foi realizada durante trs semanas em outubro e novembro
de 2004. As dificuldades oferecidas pelo emprego desse mtodo de coleta de dados foram
inmeras: num dia de muito movimento poucas pessoas se dispunham a responder o
questionrio, muitas pessoas no compreendiam o contedo dele e algumas pessoas no liam
por completo as perguntas e respondiam de qualquer maneira. O projeto contou com a
assistncia de feirantes que pediam aos seus clientes que respondessem s questes do
questionrio.
Aps a coleta de dados, foi realizada a tabulao e anlise. Foram utilizados os recursos do
aplicativo Excel como forma de consolidar os dados e tambm de criar os grficos.
Junto com o levantamento com os freqentadores das feiras livres foi realizada uma pesquisa
por observao no-estruturada, onde foi possvel anotar algumas atitudes, comentrios e
situaes vistos no local. Em seguida, foram comparadas as duas pesquisas, de forma a
enriquecer os resultados e anlise.
4

Anlise do comportamento do consumidor em feiras livres

4.1
Processo decisrio da compra em feiras livres
A partir de concluses das pesquisas realizadas (por observao e atravs da aplicao de um
questionrio), pode-se separar dois tipos de consumidores de feiras livres: aqueles que
procuram realizar suas compras de maneira mais racional, que anotam todos os itens que
faltam em suas casas e aqueles que decidem as suas compras quando j esto na feira, ou seja,
no seguem nenhuma lista contendo suas necessidades.
Os consumidores que sabem o que querem comprar antes de sair de casa podem ser
analisados sob uma perspectiva tradicional de tomada de deciso. Pois, esses consumidores
indicam seguir a maioria das etapas de processo de tomada de deciso de compra. Enquanto,
os consumidores mais influenciveis, aqueles que no seguem nenhum processo definido,
podem ser analisados sob a perspectiva experimental, j que estes consumidores se mostram
bastante influenciados pelo meio, atendimento e outros fatores ao decidir uma compra.
4.1.1 Perspectiva tradicional
Primeiramente, o consumidor teve ter conscincia da discrepncia entre a condio real e a
condio desejada. Considerando que a maioria dos produtos comercializados em feiras livres
so alimentos, essa discrepncia facilmente reconhecida quando a geladeira aberta ou
ento quando o estmago ronca. indiscutvel a importncia dos produtos vendidos nas
feiras, j que so itens de primeira necessidade.
Tendo em mos um problema, agora as pessoas partem em busca de informaes para tentar
resolv-lo. Como consumidores de hortalias e outros utenslios domsticos, eles esto
expostos a inmeras fontes de informao. Quanto aos pontos e dias de funcionamento das
feiras livres, no site da secretaria de abastecimento da cidade de So Paulo, visitantes podem
localizar a feira mais prxima do seu bairro. Em relao s dvidas sobre produtos e preparo
de alimentos os consumidores, na maioria das vezes fazem perguntas aos vendedores que
esto ali a sua disposio. Sob a perspectiva tradicional, os consumidores buscam
informaes com os atendentes no com o intuito de criar um relacionamento clientefornecedor, mas apenas para suprir a falta de conhecimento de um determinado produto ou
procedimento.

Com uma boa base de informao, agora os consumidores podem avaliar as alternativas que
possuem. O grau de envolvimento varia de acordo com a importncia que os alimentos (ou
outros produtos comercializados em feiras) representam aos consumidores em determinada
ocasio. No se pode questionar a importncia dos alimentos, mas o valor que ele tem em
certos eventos. Provavelmente, um chef de cozinha que prepara um prato especial para um
convidado ir demonstrar um envolvimento maior em relao aos produtos que deve escolher
na feira do que um consumidor que vai s comprar abastecer o estoque de alimentos. No que
o segundo comprador no avalie quais so as melhores opes, mas a questo que no
primeiro caso, maiores responsabilidades esto em jogo.
A maioria dos consumidores no apresenta um alto grau de envolvimento em relao aos
produtos comercializados nas feiras, dado que so itens que podem ser encontrados em vrios
outros locais, so adquiridos com certa freqncia e so facilmente substituveis. Eles no
querem escolher o produto perfeito, mas bom o suficiente para satisfaz-los.
Aps o consumo dos produtos, as pessoas ficam satisfeitas ou insatisfeitas. Em feiras livres,
dificilmente so feitas reclamaes, pois como a venda pessoal, so poucos os consumidores
que demonstram insatisfaes quanto ao sabor, qualidade ou durabilidade do produto
diretamente com o vendedor. Na verdade, quando um produto no alcana as expectativas de
um cliente, este no culpa o atendente, o fornecedor, ele acredita de que o produto no atende
ao seu gosto pessoal ou ento a maneira como ele foi preparado no estava correto. Por outro
lado, quando o cliente uma pessoa que freqenta a casa assiduamente, ele adquire certas
liberdades, como fazer comentrios e crticas em relao ao produto para vendedor. E como a
maioria dos itens comercializados em feiras livres perecvel, muitas vezes impossvel a
ocorrncia devolues das compras.
4.1.2 Perspectiva comportamental
Notou-se que muitas pessoas saem s compras com poucas idias do que querem consumir.
Supe-se que elas sabem que precisam abastecer a geladeira de frutas, verduras, legumes e
peixes, no entanto, no tm certeza quais itens devem levar.
Foi feita uma pergunta no questionrio para ter conhecimento dos fatores que levam as
pessoas a conclurem uma compra.

48% das compras so realizadas pela necessidade do produto.

32% das compras so feitas por impulso
16% por causa do preo
4% por causa das dicas e sugestes de novos produtos oferecidos pelos atendentes

Os dados mostram que a maioria dos consumidores compra os produtos porque realmente
precisam deles para alguma ocasio, ou seja, existe um planejamento de compras antes de sair
de casa. No entanto, 32% dos consumidores responderam que levariam produtos que no
necessitassem apenas porque estes pareciam frescos e atrativos. Ou seja, uma compra
impulsiva que teve a origem num desejo do momento. Existem tambm os 4% de
consumidores que podem ser melhor explicada sob uma perspectiva experimental, essa
porcentagem sugerem que alguns consumidores compram produtos no conhecidos por
sugesto do atendente. Ou seja, as pessoas realizam compras em busca de variedade, e os
vendedores no perdem oportunidades de oferecer produtos que muitas vezes no so
conhecidos pelos consumidores, principalmente aqueles que no costumam cozinhar ou ento
realizar compras de alimentos que precisam ser preparados antes de ingeri-los.

4.2
Anlise dos principais fatores que influenciam o comprador de feiras livres
Sero analisados os seguintes fatores influenciadores do comportamento de compra de
consumidores de feiras livres: classe social e condies econmicas; estgio no ciclo de vida e
estilo de vida. Os outros fatores no esto aqui presentes e no porque so irrelevantes neste
estudo, mas porque no foi possvel verificar com maior preciso e detalhamento a influncia
desses fatores no comportamento dos consumidores em questo.
4.2.1 Classe Social e Condies Econmicas
A feira livre provavelmente um dos espaos comerciais mais democrticos onde as pessoas
costumam freqentar. Democrtico no sentido de que nessa rea encontramos pessoas de
diversas profisses e classes sociais, mdicos, advogados, dentistas, funcionrios pblicos,
domsticas, operrios, todos com o objetivo de fazer compras. No que em outros
estabelecimentos as pessoas sejam proibidas de circularem, mas em certas casas
freqentadores apresentam comportamentos e caractersticas semelhantes que acabam criando
uma identidade do local. O shopping Iguatemi, por exemplo, como o marketing direcionado
para as classes mdia e alta, alm das lojas serem mais sofisticadas, raro encontrar pessoas
mais humildes passeando nesse local. Ao contrrio da feira, onde no h um grupo com a qual
ela possa se identificar. interessante o fato de que os vendedores lidam com pessoas de
diferentes classes sociais, e deve criar a capacidade envolver tanto as pessoas mais humildes
quanto aquelas mais abastadas.
Por mais que no haja discriminao social entre os freqentadores de feiras livres, algumas
bases comportamentais distintas podem visualizadas. Logo nas primeiras horas da feira, os
consumidores mais freqentes geralmente so compradores de uma classe social mais alta. Na
verdade, so pessoas que priorizam a qualidade dos produtos e apreciam a pouca
movimentao do local. No se importam em pagar um preo mais alto pelos produtos, desde
que estes apresentem um timo estado de aparncia. O atendimento personalizado, muitas
vezes, os vendedores tm na memria os itens que os clientes mais assduos costumam levar.
Alm disso, como esses consumidores compram produtos por um preo mais elevado alm de
lev-los em grande quantidade, muitas vezes eles acabam ganhando alguns descontos, brindes
e servios extras.
Mais para o final da feira, as pessoas que costumam fazer compras nesses horrios tem maior
interesse em adquirir produtos por um preo mais baixo, deixando a qualidade para o segundo
plano. Como o atrativo agora o preo, os vendedores tentam chamar a ateno dos
consumidores levantando a voz e tambm utilizando outros meios, como bater as palmas,
contar piadas e cantar.
Fica implcito que os consumidores de grupos sociais mais abastados costumam ir s feiras
logo que os feirantes expem seus produtos nas barracas, enquanto os consumidores de
grupos sociais mais humildes saem s compras quando os produtos j esto quase acabando.
claro que no existe uma regra rgida para isso, pois no horrio de pico, no meio do horrio
de funcionamento, encontramos pessoas tanto das classes sociais mais altas quanto as mais
baixas.
Falta mencionar ainda os freqentadores de feiras que chegam apenas no final. Estes no
podem ser considerados consumidores padres, pois eles no compram, apenas recebem
doaes. So pessoas que fazem parte da classe social mais pobre do pas, como no possuem
condies de comprar alimentos e outros produtos, eles vivem de doaes e do recolhimento
de sobras para o seu sustento.

4.2.2 Estgio no ciclo de vida e estilo de vida

O comportamento de compra muito influenciado pelo estgio no ciclo de vida e o estilo de
vida, pois so fatores que indicam quais as so as prioridades dos consumidores em um dado
momento de vida deles.
A maioria dos consumidores observados eram pessoas na faixa etria dos 20 a 40 anos. No
entanto, muitos deles eram acompanhados de pais, filhos, casais, que no eram os tomadores
de deciso, mas que influenciavam o processo de escolha dos compradores. Ao perguntar aos
vendedores e feirantes qual o perfil dos seus clientes, a maioria dizia que eram pessoas
casadas. Entre os consumidores casados era difcil chegar a um nmero que desse a proporo
daqueles que tm filhos e aqueles que no tm, pois havia uma grande discrepncia de
informaes. Havia casais cujos filhos j no moravam em casa, outros que no tinham filhos,
outros que moravam com pais ou parentes. No foi possvel traar um perfil sobre os
consumidores de feira livre, muito menos verificar qual o estilo de vida deles.
No entanto, a partir do questionrio foi possvel confirmar o resultado da pesquisa por
observao.
Faixa etria dos consumidores das feiras livres:

26% dos respondentes esto na faixa dos 20 a 30 anos

22% dos entrevistados se encontram na faixa dos 31 a 40 anos
26% dos entrevistados esto na faixa dos 41 a 50 anos
18% esto compreendidos entre 51 a 60 anos
10% dos respondentes esto na faixa dos 61 a 80 anos

As respostas acima confirmaram a pesquisa feita por observao, na qual foi anotado que a
maioria dos consumidores era de adultos, havia ainda alguns jovens na faixa dos 20 e eram
poucos os idosos que costumam freqentar a feira.
Foi constatado ainda que de regio para regio, havia muitas diferenas culturais, o que
influenciava o estilo de vida dos consumidores. Alm disso, como na feira livre, pode-se
encontrar consumidores de diferentes classes sociais, seria ainda mais difcil definir um estilo
de vida dos freqentadores de feiras livres.
4.3
Anlise de influncia situacional em feiras livre
A feira livre um dos locais mais ricos para se estudar as influncias situacionais de compra.
Pois neste local estamos expostos aos mais variados estmulos audiovisuais e sociais, de
forma que a feira construiu uma identidade prpria, ela conhecida como o local de interao,
barulho, alegria, baguna e agito.
4.3
Ambiente fsico
A feira livre formada por barracas de frutas, verduras, legumes, peixes, flores, temperos,
batatas e cebolas. No h como seu olfato passar reto e deixar de sentir a intensidade da
mistura de odores. E no h como deixar de olhar as cores vibrantes das frutas e flores. Um
especialista de marketing realizou um estudo de cores e odores numa feira em Turquia, e ele
conclui que no h marketing mais sofisticado que a disposio dos produtos ali
comercializados. Pode-se dizer o mesmo das feiras aqui no Brasil, especificamente na cidade
de So Paulo.
De forma a atrair a ateno dos consumidores, os feirantes costumam sempre colocar
produtos com cores mais chamativas entre outros com cores mais neutras, valorizando-os. Da
mesma forma, para aguar a vontade dos clientes, so oferecidos pedaos de frutas bem doces
que possam estimular o seu paladar.

No entanto, o odor tambm capaz de afastar possveis clientes. No CEASA da capital de

So Paulo, muitos moradores de rua e alguns caminhoneiros no preservam a higiene local o
que acaba acarretando um mau odor. No h um controle da situao, sendo que o local uma
das principais reas de comercializao de hortifrutigranjeiros. O espao poderia ser
valorizado, com capacidade de atrair novos consumidores, caso houvesse uma maior
organizao da prefeitura para enfrentar esse problema no ambiente fsico.
Muitos consumidores se queixam da aglomerao tpica das feiras, isso porque a maioria
ocorre em ruas estreitas e em espaos limitados. Cada barraca tem seu espao metrificado, no
entanto, ainda falta estrutura para que as pessoas possam andar sem esbarrar e tropear nos
carrinhos de feira. Geralmente, no existem locais especficos para estacionar, a maioria das
pessoas param seus veculos em ruas paralelas ou prximas feira, deixando aos cuidados dos
flanelinhas, que ficam acabam fazendo o papel de vigias.
A feira virou sinnimo de agito devido aos feirantes, vendedores e ambulantes que, com o
objetivo de atrair a ateno dos consumidores, soltam a voz, informando aos gritos os preos,
as promoes, os produtos e outras mensagens que queiram passar. Essa energia j
caracterstica da feira, foi possvel verificar que muitas pessoas costumam freqent-la no
para realizar compras, mas olhar os produtos e sentir a vibrao do ambiente. Essas pessoas
andavam devagar, paravam numa barraca de pastel ou de cana de acar, e ficavam comendo
ou bebendo enquanto observavam o movimento.
4.3.2 Ambiente social
A feira um local onde muitas pessoas buscam o convvio social, isso porque como o local
pblico e aberto a todas as pessoas, no necessrio pagar para entrar e um local de grande
movimento.
Ao perguntar aos consumidores se a feira era um bom lugar para o convvio social, muitos
responderam que sim. A maioria disse que era um bom lugar para se encontrar casualmente
vizinhos e amigos do bairro. Isso pode ser confirmado pela pesquisa por observao, pois foi
verificado que muitos conhecidos se encontravam em barracas onde faziam compras em
comum, e gastavam um bom tempo trocando idias ou colocando a conversa em dia.
Mesmo entre os consumidores e vendedores foi possvel verificar uma interao social que
muitas vezes se confundia com uma amizade. A liberdade entre eles era tanta que pareciam
velhos amigos conversando. Mesmo entre aqueles que no tinham um relacionamento to
pessoal, havia um lao de confiana e profissionalismo que tornava o processo de venda
menos tcnica e impessoal.
Foi observado tambm grupos de amigos que passeavam pelo local sem nenhum
comprometimento com compras ou ento com o cumprimento de alguma tarefa, eram
principalmente adolescentes que viam na feira uma possibilidade de entretenimento, pois l
eles poderiam se alimentar e passear sem ter que pagar alguma entrada. A feira virara um
ponto de encontro, onde as pessoas sabiam que poderiam esbarrar em conhecidos e vizinhos.
4.4
A estrutura das cinco foras sobre a perspectiva da feira livre
O modelo das cinco foras criado por Porter (1986) direcionado principalmente para as
empresas industriais, no entanto, tentaremos aplicar o conceito ao ambiente comercial das
feiras livres, j que tanto na indstria quanto nas feiras, existem os fornecedores, os novos
concorrentes, concorrentes, substitutos e, os compradores.
4.4.1 Fornecedores
Os feirantes adquirem seus produtos nos mais variados locais, como CEASAS, mercados
municipais, ou ento diretamente com os produtores.

Os fornecedores no possuem um poder de barganha a ponto de causar algum desequilbrio de

poder na troca de mercadorias. No entanto, nos perodos de baixa colheita, onde h falta de
algum produto, os fornecedores podem usufruir de um poder temporrio, vendendo para
aqueles com quem mantm um melhor relacionamento ou ento para aqueles que esto
dispostos a pagar um preo maior pelas mercadorias.
4.4.2 Concorrentes
A estrutura de concorrncia da feira livre varia de feira para feira, pois em alguns dias da
semana, em alguns bairros, pode existir o monoplio, tendo apenas uma barraca de hortalias
expondo suas mercadorias. Em outras, no entanto, pode haver concorrncia perfeita, onde
vrias barracas vendendo mesmos produtos competem entre si. A alocao de barracas
depende inteiramente da prefeitura, ela que decide qual bairro e em qual dia da semana o
feirante pode vender seus produtos.
Como j foi visto como funciona a concorrncia entre os feirantes, o passo seguinte analisar
a concorrncia externa, ou seja, a aquela que envolve o grupo de feirantes como um todo e
no cada um deles. Um dos concorrentes mais fortes so as redes de hipermercados, como
Carrefour, Extra, Big, pois essas redes fazem promoes semanais de frutas, verduras e
legumes e fazem anncios na televiso, atraindo um nmero grande de clientes. Alm disso,
essas promoes semanais funcionam como uma feira para os que vo at o hipermercado
fazer outras compras, ou seja, os consumidores alm de fazer as compras de mercado fazem
tambm as compras que fariam numa feira, e pela facilidade, convenincia e preos atrativos
esses consumidores compram tudo ali mesmo. Os hipermercados possuem diversas vantagens
em relao s feiras. Primeiro, funcionam diariamente e alguns ficam abertos 24 horas.
Segundo, comodidade, pois alm das compras de feira os consumidores podem adquirir
outros itens industrializados que geralmente encontramos apenas em mercados. Terceiro, so
feitas facilidade de pagamentos, j que nesses estabelecimentos podem ser usados cartes de
crdito e dbito, enquanto na feira os produtos so pagos apenas em dinheiro ou ento no
mximo com cheque. Quarto, os hipermercados tm uma infra-estrutura que possibilita maior
conforto aos consumidores, sendo que os locais so fechados, nos dias de chuva as pessoas
no tm receio de sair de casa para fazer compras, alm disso, a maioria dos hipermercados
possui estacionamento prprio que torna um atrativo para aqueles que fazem compras de
carro.
Os hipermercados so fortes concorrentes que oferecem vrios servios e vantagens. Alm
disso, eles so administrados por profissionais normalmente melhor preparados, que tm
conhecimento de planos estratgicos tornando essas redes mais competitivas no ramo de
hortifrutigranjeiros.
A feira livre tem ainda outros concorrentes, no entanto, de menor ameaa, como as quitandas,
os varejes (que muitas vezes se confundem com as prprias feiras livres) e os mercadinhos.
4.4.3 Novos concorrentes
Os novos concorrentes so na verdade ramificaes dos servios prestados pelos
hipermercados e supermercados. Trata-se dos sites desses estabelecimentos onde se pode
fazer compras inteiras com alguns cliques no mouse. O Po de Acar, por exemplo, j possui
um site especializado em compra pela Internet.
Mesmo se tratando na verdade de um concorrente, os hipermercados, o servio da venda pela
site pode ser analisado como um novo concorrente pelo fato de ele no estar totalmente
consolidado no mercado de venda de produtos altamente perecveis e naturais, como o caso
de peixes, frutas, verduras e legumes. As pessoas ainda preferem pegar, tocar as folhas para
ver se elas esto realmente frescas, fora que muitos consumidores tm receio de comprar
peixes e frutos do mar sem sentir o cheiro e ver de perto o seu aspecto. Estudos mostram que

os principais produtos vendidos na Internet so livros e CDs, por isso o sucesso de sites como
a Submarino, Saraiva, entre outros. No entanto quando se trata de venda de alimentos, as
pessoas preferem fazer compras de produtos industrializados pelo site, elas no querem se
arriscar em comprar produtos que exigem certos cuidados de escolha, como o caso dos
produtos altamente perecveis e frescos.
4.4.4 Substitutos
Neste estudo, podemos considerar que o servio prestado em restaurantes, lanchonetes, e
outros estabelecimentos que servem pratos prontos so as principais ameaas de substitutos
aos produtos vendidos em feiras e tambm prpria feira.
As pessoas esto cada vez mais ocupadas, e elas querem gastar menos tempo em tarefas
domsticas, e o ato de cozinhar uma delas. Almoar e jantar em restaurantes e lanchonetes,
alm de ser uma forma de lazer e entretenimento, passou a ser tambm uma forma de
economizar tempo nas nossas atividades dirias. Existe a um custo maior embutido em comer
fora, no entanto, as pessoas acreditam que ele compensado pelo fato de que elas no tero
necessidade de gastar algumas horas na cozinha, preparando um prato que muitas vezes no
sai como o esperado.
4.4.5 Compradores
No mercado de comercializao de hortifrutigranjeiros, no existe um grupo de fornecedores
oligopolistas, da mesma forma no existem compradores com grande poder de barganha a
ponto de desestruturar a troca de mercadorias. O poder de barganha dos compradores desse
mercado dissipado entre eles, no tendo um grupo ou pessoa que possa influenciar
diretamente este processo.
4.5
Estratgias de Marketing aplicadas feira livre
Para melhor definir uma estratgia de marketing aplicada feira livre, alguns conceitos sero
teis para o desenvolvimento do planejamento.
4.5.1 Mix de Marketing
Primeiramente, apresentaremos os resultados da pesquisa realizada a partir da aplicao de
um questionrio, em seguida faremos um complemento baseada nas informaes adquiridas
na pesquisa por observao.
A pesquisa teve como amostra 50 consumidores que costumam fazer compras em feira livre.
O questionrio foi aplicado nos prprios locais de feira por convenincia, j que ali
obviamente seria mais fcil encontrar esses consumidores. O critrio de escolha das feiras foi
baseado na facilidade de se chegar ao local e tambm no fato de ter conhecidos trabalhando
num determinado dia.
4.5.1.1 Produto
Ao perguntar aos consumidores quais os principais motivos que os levam a realizar compras
na feira livre, a maioria respondeu que a qualidade dos produtos era o principal atrativo.
Segue os resultados da pesquisa.

56% dos consumidores acreditam que o fator mais importante para efetuar a compra
na feira livre a qualidade dos produtos.
28% tm como o fator preo o elemento mais importante para a compra em feiras
livres.
8% consideram o ambiente o fator mais importante para efetuar a compra em feiras
livres.

6% vo feira por causa dos servios.

2% consideram outros fatores como o item mais importante para efetuar a compra em
feiras livres.

A feira tem uma vantagem em relao aos hipermercados e outros estabelecimentos o fato de
que podem oferecer uma variedade imensa de frutas, verduras, legumes, peixes e outros
produtos de boa qualidade toda semana. Ou seja, mesmo os hipermercados oferecendo
inmeras promoes, ainda na feira que as pessoas procuram qualidade e variedade.
Ao fazer uma pergunta mais especfica sobre a qualidade dos produtos de feira livre, a
maioria dos entrevistadores respondeu que a qualidade percebida era superior em relao aos
outros estabelecimentos.
Qualidade percebida pelos consumidores:

68% consideram os produtos vendidos em feiras livres de qualidade superior

18% consideram semelhantes
12% consideram inferior
2% no sabem

Na pesquisa por observao foram anotados alguns comentrios de consumidores que

comparavam a qualidade de produtos vendida em supermercados e nas feiras. Muitos
acreditavam que os produtos dos supermercados eram passados e ficavam nas prateleiras por
um tempo indeterminado, e consideravam superiores os produtos da feira, j que estes no
ficavam em estoque e quase todos os dias os feirantes faziam a compra de mercadorias. Um
pesquisador realizou um estudo para a faculdade de geografia da Universidade de So Paulo,
em 1967, nesse estudo foi concludo que um dos problemas enfrentados pelos feirantes era o
fato de que eles no tinham como estocar seus produtos, j que a maioria deles perecvel, e
os comerciantes no tinham espao e estrutura para comport-los. Se por um lado a
impossibilidade de estocagem um fator negativo para os comerciantes, ele algo benfico
para os consumidores, j que eles tero sempre disponveis produtos frescos e de qualidade.
4.5.1.2
Preo
Ao perguntar aos consumidores de feira sobre o preo dos produtos, a maioria (24
respondentes) disse que o preo era semelhante comparado aos outros estabelecimentos. Em
menor escala, 21 respondentes consideram que o preo dos produtos em geral menor do que
de outros locais. Em seguida, quatro entrevistados disseram que o preo mais caro na feira, e
apenas 1 disse que no sabia comparar os preos.
Como se pode verificar, a idia de que os produtos vendidos em feiras so mais baratos (ou
pelo menos semelhantes) prevalece na mente dos consumidores. No entanto, esses resultados
poderiam sofrer alteraes caso a pesquisa fosse realizada de forma mais detalhada. O
questionrio foi aplicado em trs feiras, duas na cidade de So Paulo e uma na cidade de
Guarulhos, elas no foram escolhidas por um critrio especfico, como tradio do bairro,
poder aquisitivo dos moradores ou ento classe social dos mesmos, pois as feiras foram
escolhidas por convenincia. Os resultados sofreriam alteraes caso um estudo por bairro
fosse realizado. Talvez num bairro de periferia, os consumidores pudessem achar que os
preos so mais caros, enquanto num bairro mais nobre, para esses consumidores o preo
poderia ser considerado relativamente mais baixo do que o do hipermercado, por exemplo.
Foi observado tambm que os consumidores que achavam o preo um tanto alto levavam o
produto da mesma forma, pois eles diziam que pela qualidade do produto valia a pena pagar o
valor cobrado.

Figura 2 Preo percebido pelos consumidores

Preo

Opinio

no sei

mais barato

21

semelhante

24

mais caro

4
0

10

15

20

25

30

Consumidores

Figura 3 Preo percebido entre os consumidores que priorizam a qualidade dos produtos
Qualidadexpreo
3 4

15

mais caro

28
14

semelhante

mais barato

Dos 28 respondentes que disseram que a qualidade dos produtos era o principal atrativo da
feira, 15 acreditam que o preo cobrado em feiras e outros locais semelhante, enquanto 9
disseram que o preo dos produtos da feira inferior e apenas 4 disseram que o preo mais
caro. Podemos concluir que muitos consumidores alm de considerarem a qualidade dos
produtos superior, eles tambm vem vantagem no preo. E aqueles que consideram o preo
um tanto alto, acabam levando o produto pela qualidade dele.
4.5.1.3 Promoo
A feira trabalha basicamente com a venda pessoal, havendo ento uma interao entre o
cliente e o vendedor. Como maior parte das vendas depende muito da participao dos
atendentes, o servio prestado na maioria das vezes bem visto pelo pblico.
Ao perguntar a qualidade do servio de atendimento em feiras livres, as respostas foram
bastante positivas.
Opinio dos consumidores quanto ao servio de atendimento nas feiras livres:

28% consideram bom o servio de atendimento em feiras livres

26% consideram muito bom
24% consideram excelente o servio
22% consideram regular

Muitos relacionamentos de clientes-fornecedores se baseiam em confiana e profissionalismo.

O servio de atendimento personalizado uma vantagem competitiva que os a feira possui,
pois dificilmente os hipermercados podem oferecer algo parecido.
4.5.1.4 Ponto
As feiras so organizadas da seguinte maneira: cada barraca tem um local determinado pela
prefeitura num dado dia da semana, por exemplo, toda tera-feira um feirante deve trabalhar
no bairro da Aclimao, quarta-feira, no bairro da Liberdade, e assim se repete semanalmente.
Na maioria das vezes os moradores dos bairros de onde ocorrem as feiras e os principais
freqentadores de bairros vizinhos j sabem qual o horrio de funcionamento, no sendo
necessrio a divulgao entre eles. No entanto, outros no sabem onde as feiras ocorrem;
assim no site de abastecimento da prefeitura possvel descobrir o local e o horrio de
funcionamento. No entanto, poucas pessoas visitam o site para fazer esse tipo de busca. Seria
necessrio maior divulgao ou ento um trabalho de marketing mais eficiente por parte da
organizao das feiras livres para que as pessoas soubessem onde comprar alimentos que no
fosse em supermercados e afins.
4.5.2 Segmentao
O mercado de consumidores de feiras livres apresenta dois segmentos atraentes que podem
ser mais bem trabalhados pelos feirantes: consumidores que vivem junto com uma famlia
numerosa e consumidores que vivem sozinhos ou ento com mais uma outra pessoa.
Os produtos comercializados em feiras so voltados basicamente aos consumidores que vivem
numa casa cheia de gente, s reparar como os produtos so vendidos, na maioria das vezes
em montes, pacotes e maos grandes, em dzias ou ento por unidades que no podem ser
repartidos ou divididos, restando aos consumidores solteiros levar a pea inteira. Os que
vivem sozinhos ou ento os casais que no tm filhos fazem compras desnecessrias que
acabam em desperdcio. Muitos consumidores pediam aos atendentes que dividissem o
produto ao meio, no entanto, nem sempre era possvel, no era vantajoso para o atendente
deixar a outra metade num canto esperando que um outro consumidor fizesse o mesmo pedido
pelo mesmo produto.
As barracas poderiam ento trabalhar com esses dois segmentos de mercado de maneira
distinta, ou seja, em vez de fazer pacotes apenas para os consumidores que levam em grande
quantidade, poderiam disponibilizar produtos j embrulhados em menor quantidade que
pudesse ser oferecidos aos clientes que compram em menor quantidade. O trabalho,
definitivamente seria maior, no entanto, poderia ser compensado pelo fato de que essa oferta
de produtos atrairia um maior nmero de consumidores.
4.5.3 Posicionamento
A feira livre est posicionada como o local onde so vendidos produtos de qualidade, frescos
e por preos atraentes. Como foi observado, os consumidores reconhecem como superior a
qualidade do mercadorias vendidas na feiras, no entanto, esse reconhecimento no vem
impedindo a queda do nmero de freqentadores de feiras livres em So Paulo.
Atualmente, ficar em casa cozinhando parece no ser um dos programas preferidos dos
paulistanos. O nmero de oferta de produtos semi-prontos e congelados vem aumentando
cada vez mais, basta olhar as prateleiras e verificar a imensa variedade de alimentos que ficam
prontos em questo de minutos.
Alm de qualidade e preo, os produtos das feiras livres devem oferecer tambm a idia de
que so fceis de serem preparados. As pessoas imaginam que ao voltar de uma compra de
feira, devem tirar todos os produtos da sacola e comear a lavar, guardar e congelar tudo que

comprou, por isso as pessoas associam as compras ao trabalho de prepar-los. Mas se os

produtos j estiverem lavados, empacotados, cortados de modo que basta abrir e cozinhar e
temperar, as pessoas no tero mais a idia de esforo e horas de trabalho. Mas claro que
no basta apenas vender a idia de facilidade de preparo, os produtos devem realmente estar
quase prontos para o consumo, ou seja, vai ser agregado um valor ao produto para que ele
possa se posicionado adequadamente.
4.5.4 Diferenciao
Os feirantes tm como diferenciar seus produtos e servios: atravs do preo, qualidade e
servios agregados.
Uma barraca pode oferecer seus produtos com uma qualidade ligeiramente inferior, mas que
tenha competitividade no preo. As barracas que utilizam essa ttica atraem principalmente
consumidores que freqentam a feira mais para o final de funcionamento, no tendo grande
sucesso logo de manh. Enquanto feirantes que investem na qualidade de seus produtos,
geralmente tm clientes mais fiis e seletos, so consumidores que no trocam de
fornecedores por causa do preo.
O servio de atendimento no um fator capaz de diferenciar as barracas, na verdade, o
consumidor escolhe o produto pelo preo ou pela qualidade, atendimento personalizado seria
muito mais um adicional na venda do que propriamente um diferencial. No entanto, o produto
pode ser valorizado pelo servio, quando ele vem quase preparado, ou seja, em vez de
comercializar o mao de uma verdura, ela j pode vir cortada e lavada, podendo ser cobrado
um preo mais alto pelo mesmo produto.
5
Concluso
Este trabalho teve por objetivo mostrar todas as etapas do processo de compra que ocorre na
feira livre, analisando os fatores de influncia externa e interna.
As pesquisas por observao e por levantamento de dados realizado por meio da aplicao de
um questionrio formaram a base para o trabalho prtico. Apesar da dificuldade que muitos
respondentes tiveram ao ler as questes e assinalar as alternativas, foi possvel chegar a
algumas concluses. Como o fato de que os consumidores costumam freqentar as feiras
livres principalmente em busca produtos frescos e de boa qualidade. Alm disso, o preo um
outro atrativo de grande importncia para os consumidores.
Foram analisados fatores sociais e ambientais que podem causar um grande impacto no
comportamento de compra. A feira, sendo um local pblico, acaba se tornando um espao de
interao social, onde as pessoas passeiam, fazem compras, encontram amigos e conhecidos,
e tambm um local propcio para tirar dvidas de culinria junto aos atendentes e vizinhos.
Na feira, encontramos os mais variados produtos, como frutas, verduras, peixes e legumes, ou
seja, as pessoas ficam expostas aos inmeros estmulos externos. S pelo fato de que num
mesmo espao, os cinco sentidos so estimulados, o estudo da feira poderia trazer grandes
contribuies ao marketing.
O estudo do modelo das cinco foras aplicado feira mostrou como age o mercado externo,
ou seja, a anlise dos concorrentes, atuais e potenciais, dos substitutos, dos fornecedores, e
dos clientes; possibilitou visualizar os papel dos feirantes dentro desse conjunto. E finalmente,
a estratgia de marketing foi aplicada com o objetivo de trazer contribuies e sugestes
construtivas ao comrcio da feira livre.
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